Come profilare gli utenti del proprio sito per acquisire più traffico di ritorno, sfruttando le potenzialità messe a disposizione da Facebook (Open graph, graph api, facebook connect)

1. Fidelizzare visite e visitatori
con Facebook
IDCamp – 21 Luglio 2012, Viterbo

2. Piacere!
Claudio Vaccaro
digital strategist
 Co-founder @BizUp
 10+ anni di esperienza in progetti web
 5+ anni di esperienza in internet marketing
 Product marketing manager @Libero.it e @Populis
 Social Media trend analyst @Socialware.it
BizUp
Una web marketing agency specializzata in soluzioni di ad
alto ROI su tutti i canali digitali (search, social, mobile)
Clienti: Wind, Suzuki, Banzai, Populis, SaveTheChildren
.2

3. La fedeltà è un valore
.3

4. Meno schiavi di Google
.4

5. Meno bounce rate
.5

6. Meno competitor
.6

7. Più advocacy
.7

8. Fidelizzazione 1.0
Newsletter Feed RSS Community
.8

9. MA I SOCIAL SERVONO A FIDELIZZARE
TRAFFICO?
.9

10. .10

11. I Social servono a LORO
Coltivano
Si divertono
interessi
Comunicano
tra loro
.11

12. Ma i Social NON sono chiusi
.12

13. Puoi
Conoscere i Divertire i
tuoi utenti tuoi utenti
Interessare
i tuoi utenti
.13

14. Belle parole…
.14

15. DA COSA DIPENDE LA
FEDELTA’?
.15

16. Da un interesse
.16

17. Dalla reciprocità
.17

18. Dalla personalizzazione
.18

19. COSA FARE PER AVERE UTENTI
FEDELI?
.19

20. Ogni utente ha i suoi interessi
.20

21. Bisogna scoprire chi sono
.21

22. E adattarsi a loro
.22

23. Dare cose giuste a utenti giusti
CONTENUTI
PRODOTTI
SERVIZI
.23

24. IN UNA PAROLA:
PROFILARE
.24

25. Cosa significa profilare?
.25

26. Segmentare l’audience
? .
.26

27. In base a dati
 Demografici
(età, sesso, località…)
 Interessi
(Preferenze espresse)
 Comportamenti
(scelte di navigazione o risposta a
promozioni/contenuti/prodotti proposti)
.27

28. Raccolti in vario modo
Profilazione • Profilo
esplicita • Registrazione
DB
• Cookies
Profilazione
• IP
implicita
• Altre fonti
.28

29. Correlati tra loro
 Content affinity (affinità di contenuto)
contenuti che tendono ad essere visti insieme
 Content effectiveness (efficacia dei contenuti)
contenuti che tendono ad essere visti in sessioni che si
concludono con un acquisto/azione
 Product affinity (affinità di prodotto)
i prodotti che sono più spesso acquistati insieme
.29

30. E inseriti in un CRM
.30

31. Cos’è un CRM
Tecnologia (DB + Software), risorse umane
e processi progettati per migliorare
l’“esperienza” degli utenti/clienti e le
relazioni con essi, al fine da fidelizzarli il più
a lungo possibile e acquisirne di nuovi.
.31

32. Potenzialità del CRM per un sito
Trasforma
?
Utente Cliente
non so nulla di lui so (quasi) tutto di lui
.32

33. Esempio struttura CRM
Profilo Contenuti Interessi Contatti
Età Articoli letti Cluster A Email
Sesso Video visti
Cluster B Telefono
Prodotti
Località
acquistati
… … … …
.33

34. Tutto deve entrare nel CRM
.34

35. MA CHI POSSIEDE I
DATI?
.35

36. Una volta solo tu
Your
Database
.36

37. Ora soprattutto lui
Yeah, thi
s man
.37

38. Profilazione 2.0
Facebook users = Your users
.38

39. Portarsi a casa il valore della F!
.39

40. Come?
1. CONNECT
connettere il sito a Facebook e chiedere le
autorizzazioni per leggere e scrivere dati
2. GRAPH API
navigare i dati degli utenti Facebook e ottenere
informazioni preziose di profilazione
3. OPEN GRAPH
associare utenti ad azioni e oggetti profilati per
aumentare la fidelizzazione e l’acquisizione di traffico
.40

41. 1. CONNECT
.41

42. Facebook connect
.42

43. E’ un ponte
Your site Facebook
Base Grafo
utenti sociale
.43

44. Per leggere il Graph
.44

45. E scrivere sul Graph
.45

46. Tu la vedi così
Wow,
so much
data!
.46

47. Facebook la vede così
1 app for
each
website!
.47

48. Come funziona
Autenthication + permissions
CONNECT & AUTH DIALOG
Permesso dell’utente (access token) per leggere e scrivere
dati sul Social Graph di Facebook via Graph API
.48

49. I permessi OAuth 2.0
PULL PUSH
Dati profilo + Interessi Contenuti
(foto, status, note…)
Relazioni
Azioni
(visto, letto, ascoltato…)
Azioni
Funzionalità
Contenuti (chat, mail, ads, pagine..)
.49

50. Permessi standard
.50

51. Permessi standard
Dati personali Relazioni Contenuti Azioni
 Nome  Lista amici  Status  Like
 Foto profilo  Foto (pag. / contenuti)
 Genere  Video  Check-in
 Località  Note  Attività
 About  Domande  Gruppi
 Data di nascita  Eventi
 Luogo di nascita  Sottoscrizioni
 Educazione
 Lavoro
 Interessi
 Relazione
 Politica e Religione
 Sito Web
 Email NB: tutti solo in lettura!
.51

52. Permessi Open Graph
.52

53. Permessi Open Graph
Lettura Scrittura
 News lette  Pubblicare un’azione (letto,
 Video visti ascoltato, visto, custom)
 Musica ascoltata
 Azioni custom (di un’applcazione)
 Attività di gioco
NB: richiedono la configurazione di “azioni”!
.53

54. Permessi estesi
.54

55. Permessi estesi
Lettura Scrittura
 Leggere la liste amici  Pubblicare sullo stream
 Leggere gli insights  Usare la chat
 Leggere la mailbox  Gestire gli Ads
 Leggere le richieste di amicizia  Gestire notifiche
 Accedere alla presenza online  Gestire le liste amici
 Creare un evento
 Pubblicare check-in
NB: richiedono uno step di auth aggiuntivo!
.55

56. How to (1/5)
Creare un’app ID
e associarla al sito
https://developers.facebook.com/apps/
.56

57. How to (2/5)
Configurare
l’Auth Dialog da
mostrare
all’utente
https://developers.facebook.com/apps/
.57

58. How to (3/5)
Integrare il
Connect
sul sito
.58

59. How to (4/5)
Autenticare l’utente (client-side o server-side) per
ottenere un access token con le autorizzazioni (scope)
.59

60. How to (5/5)
Registrare
l’access token
AAACEdEose0 sul proprio DB
cBAERRT1TDbi
per future
EtcfP7B5ZByU5
U7wZC4it5BPC DB autenticazioni
ROm1fVurQIqM
wJTiEZB8xPzn dell’utente e
O9r7LkpmbfZB future richieste
Ecqi5AyxSj4SM
aU0teK30NAZD via Graph API
.60

61. Vantaggi in sintesi
 Registrazione e login immediate sul sito
(one-click login)
 Esperienza “sociale” sul sito e customizzata
per l’utente
 Ma soprattutto uno:
OTTENERE IL LASCIAPASSARE
DALL’UTENTE
.61

62. Best practice
 Copywriting e UX corretta sul sito
(call to action chiare e evidenti)
 Incentivare ovunque sul sito il Connect
(commenti, registrazione, login…)
 Evitare richieste di autorizzazioni inutili
(insospettiscono e non servono tutte)
 Evitare se possibile il secondo step di auth
(-50% CR)
.62

63. Esempi
.63

64. Esempi
Da così… a così!
.64

65. Ricordarsi di misurare
.65

66. 2. GRAPH API
.66

67. Graph API
.67

68. E’ il linguaggio di Facebook
.68

69. Per dialogare con Social Graph
Scrivo e leggo dati di:
Oggetti
(utenti, post, foto, album, checkin eventi, gruppi, pagine,
applicazioni, link, messaggi, note, offerte, domande…)
Connessioni tra loro
(amici, like, tags…)
.69

70. Come funziona
Richiesta
https://graph.facebook.com/[IDOGGETTO]?access_token=[ID_TOKEN]
Risposta
.70

71. Di cosa ha bisogno
app ID
(identificativo dell’applicazione relativa al tuo sito)
object ID
(identificativo dell’oggetto di cui vuoi ottenere dati)
access token
(identificativo del permesso utente ottenuto da OAuth dialog)
.71

72. How to
Comporre le
chiamate lato
server, anche
in modalità
“Batch”
(provare prima
con il Graph
API Explorer!)
https://developers.facebook.com/tools/explorer/
.72

73. Vantaggi in sintesi
Ottengo da Facebook dati di profilo e di comportamento
degli utenti del mio sito
Segmento gli utenti del sito in cluster omogenei
sul mio DB
Propongo contenuti, prodotti
Promuovo i contenuti
e promozioni
dell’utente su Facebook
agli utenti giusti
FIDELIZZAZIONE + ACQUISIZIONE
.73

74. Best practice
 Studiare il Graph
(miniera di informazioni)
 Selezionare solo i dati necessari
(non servono TUTTI)
 Non polverizzare l’audience
(meglio macro che micro cluster, poi vanno gestiti)
 Non esagerare con la promozione
(evitare effetti “boomerang”)
.74

75. Esempi di cluster
Giovani uomini di Milano
(demografia)
Appassionati di cinema
(interessi)
Utenti che hanno comprato un biglietto per X-Men 1
(comportamento)
.75

76. Esempi
 Newsletter profilate
 Contenuti esclusivi
+ CTR
 Promozioni esclusive + CR
 Contenuti personalizzati
.76

77. Esempio: Hp personalizzata (1/2)
.77

78. Esempio: Hp personalizzata (2/2)
.78

79. 3. OPEN GRAPH
.79

80. Open graph
.80

81. E’ un check-in universale
.81

82. Per collegare utenti a oggetti
A Claudio Vaccaro piace SnoopDogg.com
.82

83. O azioni
Claudio Vaccaro ha ascoltato “Vapors” di Snoop Dogg
.83

84. E pubblicarle su Facebook
+ traffico profilato sul tuo sito
.84

85. Due modi di usarlo
1) Semplice (Clusters)
senza Connect, like-based
2) Avanzato (Custom actions)
con Connect, app-based
.85

86. Open graph semplice: i cluster
.86

87. Come funziona (1/2)
SITO FACEBOOK
OGGETTO
PAGINA DI OPEN GRAPH
ACQUISIZIONE
miosito.com/pagina
Gli utenti si associano a un oggetto open graph
corrispondente a una pagina specifica del sito
.87

88. Come funziona (2/2)
SITO FACEBOOK
OGGETTO
OPEN GRAPH CLUSTER
CONTENUTO
Il sito può distribuire contenuti targettizzati al
cluster di utenti associati all’oggetto open graph
.88

89. How to (1/4)
<html xmlns="http://www.w3.org/1999/xhtml"
xmlns:og="http://ogp.me/ns#"
xmlns:fb="https://www.facebook.com/2008/fbml">
<head>
<metaproperty="og:title"content=”NOME_CLUSTER”>
<metaproperty="og:description"content=”DESCRIZIONE_CLUSTER"/>
<metaproperty="og:type"content=”TIPO_DI_CLUSTER"/>
<metaproperty="og:image"content=”URL_DELLA_THUMB"/>
<metaproperty="og:site_name"content=”NOME_SITO"/>
<metaproperty="fb:admins"content=”ID_AMMINISTRATORE1, ID_AMMINISTRATOREn"/>
<meta property="fb:app_id" content=”ID_APP"/>
</head>
<fb:like href=”URL_CLUSTER/" width="450" height="80"/>
Inserire un semplice codice nell’head della pagina e
il like per il collegamento al cluster open graph
.89

90. How to (2/4)
Acquisire i fan attraverso landing page dedicate
(spinte da campagne adv) o integrazione sul sito
.90

91. How to (3/4)
Richieste Graph API:
curl -F grant_type=client_credentials
-F client_id=APP_ID
-F client_secret=APP_SECRET 1) Richiesta token
https://graph.facebook.com/oauth/access_token
curl -F 'access_token=ID_TOKEN'
-F 'message=CONTENUTO'
-F 'id=URL_DEL_CLUSTER' 2) Richiesta pubblicazione
https://graph.facebook.com/feed
Pubblicare contenuti via interfaccia di admin
della pagina-cluster o via app con le Graph API
.91

92. How to (4/4)
Promuovere il contenuto del sito via News Feed a
tutti gli utenti associati al cluster
.92

93. Tipi di pagine-cluster
Activities Organizations Places Websites
activity band city blog
Sport government country website
non_profit landmark article
Businesses school state_province
bar University
company Products and Entertainment
cafe People album
hotel actor book
restaurant athlete drink
author food
Groups director game
cause musician product
sports_league politician song
sports_team public_figure movie
tv_show .93

94. Vantaggi in sintesi
Segmento gli utenti del sito in base a preferenze esplicite
(“Vasco Rossi”)
Promuovo direttamente nel News Feed contenuti del sito
solo ad utenti sicuramente interessati, senza costi di
gestione della pagina Facebook
Ottengo un alto CTR sul News Feed
costruendo un driver di traffico profilato continuativo
FIDELIZZAZIONE
.94

95. Best practice
 Cluster ad ampio raggio
(Ferrari, Vasco Rossi, Milan, Belen)
 Landing page emozionali per
+ CTR
sul News Feed
l’acquisizione dei fan (o integrazione
nella navigazione del sito)
 Call to action trasparenti
(“ricevi una notizia al giorno su…”)
+ CONVERSION  Giusta quantità di notizie evitando
click-fan esagerazioni (max 2-3 al giorno)
+ PAGINE VISTE  Contenuti correlati dello stesso
per visita tema nella pagina contenuto
.95

96. Esempi: single landing page
Landing
emozionale
Call to action
chiara
.96

97. Esempi: multiple landing page
Clusters ad
ampio spettro
Facile
identificazione
.97

98. Esempi: product integration
Contestualizzazione
.98

99. Custom actions
Soggetto + Verbo + Predicato
.99

100. Come funzionano (1/3)
Ogni sito/app può configurare le sue azioni tipiche
per una condivisione più ingaggiante su Facebook:
 Cosa fanno gli utenti sul mio sito? (Azioni)
 Con quali elementi interagiscono? (Oggetti)
“Ho ascoltato un brano”  sito di musica
“Ho visto una foto”  sito di condivisione foto
“Ho comprato una maglietta”  sito e-commerce
“Ho letto una news”  sito magazine
.100

101. Come funzionano (2/3)
Dopo il Connect
all’applicazione,
ogni azione
effettuata
dell’utente sul
sito viene
pubblicata su
Facebook via
Graph API
.101

102. Come funzionano (3/3)
Le azioni
possono essere
concatenate
.102

103. A cosa servono (1/2)
Ticker
News Feed
.103

104. A cosa servono (2/2)
Timeline
.104

105. How to (1/3)
Settare le autorizzazioni Open Graph
Auth Dialog
https://developers.facebook.com/apps
.105

106. How to (2/3)
Creare le custom action del sito
Open Graph Wizard
https://developers.facebook.com/apps
.106

107. How to (3/3)
Definire come verranno visualizzate su Facebok
Aggregations
https://developers.facebook.com/apps
.107

108. Bonus: authenticated referral
Killer app!
E’ possibile richiedere un’auth anche agli utenti
che vuole visualizzare un’azione condivisa via
Open Graph da un utente amico
.108

109. Vantaggi in sintesi
Segmento gli utenti del sito in base alle azioni
che fanno (e registro tutto nel mio DB)
Promuovo i contenuti del sito su News Feed, Timeline e
Ticker degli utenti senza uno sharing esplcito (“frictionless”)
Acquisisco nuovi utenti dell’app chiedendo l’autorizzazione
ad ogni contenuto associato ad un’azione
FIDELIZZAZIONE + ACQUISIZIONE
.109

110. Best practice
 Mappare tutte le azioni possibili sul sito
 Scegliere le azioni caratterizzanti e “virali”
 Non condividere tutto (rischio disattivazione!)
 Creare una “storia” diversa per ogni azione
 Usare testi chiari e semplici
 Creare aggregazioni coinvolgenti
 Sfruttare l’ ”autheticated referral”
.110

111. Esempi: actions
Listened
Bought
.111

112. Esempi: actions
Stayed/Visited
Read
.112

113. Esempi: social reader
Applicazioni che:
 Condividono in
automatico (“frictionless
sharing”) TUTTI gli
articoli letti (o i video
visti) degli utenti che
l’hanno abilitata
 Offrono una versione
customizzata del sito
interna a Facebook
.113

114. Case History: Fanpage
Traffico Social:
 68% traffico proveniente dai social
(9.270.000 visite su un totale
di 13.500.000 visite, maggio 2012)
 14,8 Milioni di pagine viste
generate da visite Social
 3.375.000 visite generate dall’App
Social Reader
 42,7% visitatori di ritorno
Fonte: dati interni
.114

115. Case History: Fanpage
Fonte: dati interni
.115

116. Case History: AutoBlog
“Ghost Pages” Open Graph:
 Step 1: campagna di acquisizione
 Step 2: integrazione di prodotto con
acquisizione naturale di 100 fan/settimana
 1,09% CR medio sui post pubblicati nel News
Feed (Fan che hanno cliccato su una notizia
sul totale dei Fan della Ghost Page)
 +20% traffico generato da Facebook
 +52% tasso di fidelizzazione (utenti che
ritornano su Blogo dopo aver sottoscritto una
pagina Open Graph) Fonte: dati interni
.116

117. Case History: GossipBlog
Applicazione Social Reader:
 10% degli utenti che l’hanno attivata, la
utilizza giornalmente (generando traffico sul
sito)
 20% la utilizza settimanalmente
 80% la utilizza almeno 1 volta al mese
 5% CTR medio sui post generati in
automatico dall’app sui News feed
Fonte: dati interni
.117

118. Case history: agorapulse.com
.118

119. Focus on: Social Readers (1/3)
http://techcrunch.com/2012/05/07/decline-of-facebook-news-readers/
.119

120. Focus on: Social Readers (2/3)
I dati dimostrano che i Social Reader hanno avuto un crollo ad
Aprile dovuto al cambio di visualizzazione degli articoli sul news
feed (in aggregato), ma non è stato per tutti così
http://www.insidefacebook.com/2012/05/07/data-shows-social-readers-have-mixed-results-but-arent-collapsing/
.120

121. Focus on: Social Readers (3/3)
 La condivisione “frictionless”
(ovvero automatica via actions
OpenGraph) è stata una svolta
epocale di Facebook e subirà  Rendere chiara la
modifiche continue funzionalità
 E’ un’ottima opportunità di  Dare la possibilità di
disattivare facilmente lo
acquisizione e fidelizzazione
sharing
del traffico ma occorre  Comunicare chiaramente
adattarsi alle evoluzioni il valore aggiunto
.121

122. grazie! claudio vaccaro
managing partner & sales director
mail: c.vaccaro@bizupmedia.com
mobile: +39 329.4206081
skype: claudiovaccaro
bizup srl - via oderisi da gubbio 13/a, 00146 roma | p.iva: IT11517471006
phone: +39 06 45554500 | fax: +39 06 45554501
email: info@bizupmedia.com | twitter: @bizupmedia
web: http://www.bizupmedia.com