GUIDELINESeite 32 Die Zielgruppe und das Leitmilieu2.1 Sinusmilieus (Integral)Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, ...
GUIDELINESeite 4Der leistungs- und anpassungsbereite Mainstream• Streben nach Harmonie, Sicherheit und angemessenem Status...
GUIDELINESeite 5Das Milieu der „ADAPTIV PRAGMATISCHEN“* ähnelt stark dem Mileu der „BÜRGERLICHEN MITTE“.Jedoch ist dieses ...
GUIDELINESeite 6• Im Vergleich mit anderen jungen Milieus höhere Akzeptanz der klassischen Sekundärtugenden (Sauberkeit, P...
GUIDELINESeite 7Die materialistisch geprägte, resignierte Unterschicht• Das um Zugehörigkeit und Teilhabe bemühte Milieu d...
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Sinus universal ansicht

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Sinus universal ansicht

  1. 1. GUIDELINESeite 32 Die Zielgruppe und das Leitmilieu2.1 Sinusmilieus (Integral)Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln:• Ähnliche Grundorientierung, Werte• Ähnlicher Lebensstil, Geschmack• Ähnliche Kommunikationsstrukturen• Ähnliche WohnumfelderAktuell werden hier 10 verschiedene Milieu-Gruppen in der österreichischen Gesellschaft nach sozialer Lage und Grundorientierung unterschieden.(Stand: Januar 2012)Die Hauptmilieus bzw. Hauptzielgruppen von Universal sind in der „BÜRGERLICHEN MITTE“, den „ADAPTIV PRAGMATISCHEN“ und der„KONSUMORIENTIERTEN BASIS“ zu finden.Die „BÜRGERLICHE MITTE“* mit 15% Bevölkerungsanteil lässt sich so umschreiben:Alter u. Lebenssituation: Altersschwerpunkt 40-65 Jahre (Ø 49 Jahre), verheiratet; Kinder bereits aus dem Haus oder knapp davorRegionaler Schwerpunkt: Eher ländlich, deutlich unterrepräsentiert in WienBildung: Mittlere Schulbildung, LehreBeruf: Hoher Anteil an Facharbeitern, aber auch mittlere Angestellte und BeamteHaushaltseinkommen: Mittlere Einkommensklassen* Eine vollständige Beschreibung des Milieus der „Bürgerlichen Mitte“ finden Sie im Anhang ab Seite 39
  2. 2. GUIDELINESeite 4Der leistungs- und anpassungsbereite Mainstream• Streben nach Harmonie, Sicherheit und angemessenem Status in der wohlsituierten Mitte• Berufliche und soziale Etablierung durch Leistung, Fleiß und Anpassungsbereitschaft• Grundsätzliche Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung, aber Verunsicherung durch aktuelle gesellschaftliche Entwicklungen• Wunsch nach Halt und Orientierung, nach Überschaubarkeit, nach Ruhe und Entschleunigung (von der digitalen Welt überfordert)• Starker Österreichbezug, hohe Bedeutung des lokalen Umfelds, starker Naturbezug• Bodenständig und konventionellEntwicklung:• Weniger aufstiegsorientiert (Sicherung des „Status-Quo“) und weniger flexibel als das frühere Milieu der Bürgerlichen Mitte• Neu: Befürchtung, nicht mehr mitzukommen (technologisch/sozial/finanziell), den Anforderungen einer globalisierten Welt nicht mehr gerechtwerden zu können• Tendenzen zu Rückzug/CocooningBsp. Wohnwelten „BÜRGERLICHE MITTE“Bsp. Typische Personen „BÜRGERLICHE MITTE“
  3. 3. GUIDELINESeite 5Das Milieu der „ADAPTIV PRAGMATISCHEN“* ähnelt stark dem Mileu der „BÜRGERLICHEN MITTE“.Jedoch ist dieses Milieu jünger und vertritt eine etwas modernere Einstellung. Der Bevölkerungsanteil in Österreich beträgt 10% und lässt sich folgendermaßenumschreiben:Alter u. Lebenssituation Altersschwerpunkt <40 Jahre (Ø 35 Jahre)Ledig bzw. junge Paare und FamilienRegionaler Schwerpunkt Ländliches Umfeld und kleinere StädteBildung Mittlere Abschlüsse oder LehreBeruf Qualifizierte Arbeiter und einfache bis mittlere Angestellte;viele noch in AusbildungHaushaltseinkommen Mittlere bis gehobene Einkommen (2 Verdiener!)Die junge pragmatische Mitte• Ausgeprägter Lebenspragmatismus, Realismus- und Nützlichkeitsdenken, Distanz zu abstrakten Idealen und Ideologien (sich alle Optionen offenhalten)• Zielstrebig, flexibel, aufgeschlossen, erfolgsorientiert, gut organisiert, aber auch konventionell und kompromissbereit (die „angepasste“ Generation)• Starkes Streben nach Verankerung, Zugehörigkeit, Sicherheit• Hohe Wertschätzung materieller Werte (sich leisten können, was einem gefällt)Bsp. Wohnwelten „ADAPTIV PRAGMATISCHE“Bsp. Typische Personen „ADAPTIV PRAGMATISCHE“
  4. 4. GUIDELINESeite 6• Im Vergleich mit anderen jungen Milieus höhere Akzeptanz der klassischen Sekundärtugenden (Sauberkeit, Pünktlichkeit, Ordnung und Disziplin)• Starke Leistungsorientierung, starke Identifikation mit der Leistungs- und Wettbewerbsgesellschaft (jeder ist für sich selbst verantwortlich)• Aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung, das Leben so angenehm wie möglich gestalten• In der digitalen Welt daheim* Eine vollständige Beschreibung des Milieus der „Adaptiv Pragmatischen“ finden Sie im Anhang ab Seite 44Das Milieu der „KONSUMORIENTIERTEN BASIS“* orientiert sich an den Werten der „BÜRGERLICHEN MITTE“, jedoch ist dieses Milieu der unterenMittelschicht zuzurechnen. Der Bevölkerungsanteil in Österreich beträgt 9% und lässt sich folgendermaßen umschreiben:Alter u. Lebenssituation Altersschwerpunkt 40 - 70 Jahre (Ø 51 Jahre)Hoher Anteil von allein lebenden und geschiedenen PersonenRegionaler Schwerpunkt Eher städtischBildung Pflichtschule mit oder ohne LehreBeruf Hoher Anteil von Arbeitslosen und Pensionisten, einfache Arbeiter überrepräsentiertHaushaltseinkommen Untere EinkommensgruppenBsp. Wohnwelten „KONSUMORIENTIERTE BASIS“Bsp. Typische Personen „KONSUMORIENTIERTE BASIS“
  5. 5. GUIDELINESeite 7Die materialistisch geprägte, resignierte Unterschicht• Das um Zugehörigkeit und Teilhabe bemühte Milieu der wirtschaftlich, sozial und kulturell benachteiligten Modernisierungsverlierer• Bedrohung durch zunehmende Spaltung der Gesellschaft, ausgeprägte Zukunftsängste und Ressentiments• Perspektiven- und Sinnverlust führen zu einer fatalistischen, pessimistischen Grundhaltung, Ablehnung der aktuellen gesellschaftlichenEntwicklungen (von Neoliberalismus bis Digitalisierung).• Wunsch anerkannt und ernstgenommen zu werden; bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der Mitte –vielfältige Konsumwünsche (U-Elektronik, Urlaub, Auto, Mode).* Eine vollständige Beschreibung des Milieus der „Konsumorientierten Basis“ finden Sie im Anhang ab Seite XX2.2 Zielgruppendefinition nach Dr. Häusel (LIMBIC)Laut Studie der Gruppe Nympfenburg (Dr. Hans-Georg Häusel, Erkenntnisse der Gehirnforschung für den Handel) LIMBIC MAP ist das Leitmilieu indas Segment der GENIEßER und HARMONIZER einzuordnen:Die Persönlichkeitsmerkmale der HARMONIZER lassen sich folgendermaßen umschreiben:• Hohe Familienorientierung• Entscheidet mehr mit Gefühl als Verstand• Versteht Gefühle anderer unausgesprochen• Wichtig über Promis Bescheid zu wissen• Sucht Glück vor allem im Privaten• Ist interessiert was andere aus Leben machen• Bringt Körper und Seele in Einklang• Ist nicht risikobereit• Ausgewogene sportliche Aktivität („BÜRGERLICHE MITTE“),bzw. geringe sportliche Aktivität („ADAPTIV PRAGMATISCHE“) lt. Beschreibung SINUS• Geringe politische Aktivität• Geringe Aufstiegsorientierung

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