1. 中国网络广告市场规模和
发展趋势
艾瑞咨询 曹军波 Bob
www.iresearch.com.cn 北京•上海•广州•东京•硅谷
2011.6

2. 第一部分：互联网的“变”时代

3. 变在网民规模，构建网络营销价值基础
45730
38400
29800
21000
13700
11100
9400
7950
5910
2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年
Source: CNNIC 网民规模：万人

4. 变在互联网使用总时长
4351
1769
918
301
2002 2005 2007 2010
Source：CNNIC 2011.1 单位：亿小时

5. 变在互联网使用时间变化
Year Week Day
1004H 19.3H 2.6H
Source：CNNIC 2011.1

6. 变在网民对互联网的粘性程度
2.6H
157分钟 158分钟
Source：CNNIC 2011.1 CSM 2010.2

7. 变在网民年龄结构
80后 网页游戏
+163.6%
社区搜索 团购 音乐
90后
中坚力量 -31.6% +810.3% -20.3%
逐年下降 婚恋交友 电子相册 商业资讯 手机娱乐 新晋网民
+139.0% -25.0% +247.2% -22.7% 成为主流
健康 旅游资讯 视频搜索 论坛
70%
+82.4% -22.3% 2000-2010年中国网民年龄结构变化 +212.4% -28.7%
网上银行 手机娱乐 61.0% 小游戏 网页游戏
+79.3% 60%
-21.7% +168.2% -35.3%
网上支付 文学小说 时尚资讯 新闻门户
+75.6% -10.4% 50% +81.3% -37.3%
80后
娱乐资讯 IT资讯 旅行服务
+66.7% 40% +40.6% -55.3%
31.0%
30% 90后
28.1%
70后 棋牌游戏 消费资讯 20% 16.7% 22.8% 网上保险 网页游戏 70前
大龄网民 +436.7% -32.3% 70后 +1818.5% -42.9% 大龄网民
逐年增长 虚拟形象 休闲交友 15.6% 18.2% 棋牌游戏 消费资讯 逐年增长
+148.2% -28.3% 10% 70前 +339.5% -26.0%
B2C 网上保险 亲子 新闻门户
6.8% +215.2%
+100.9% -26.7% 0% -25.2%
亲子 B2B 虚拟形象 生活资讯
+58.1% -20.8% 2000 2002 2004 2006 2008 2010 +190.6% -25.2%
网上银行 新闻门户 健康 休闲交友
+52.4% -11.6% +75.0% -8.6%
社区 文学小说
+45.2% +51.2%
手机娱乐 婚恋交友
+12.5% +41.4%
不同年龄群体现不同行为特征，年龄结构变迁带动网络行为变迁，最终影响互联网整体发展
Source: iResearch, CNNIC

8. 变在不同网络服务使用诉求
2007-2011年中国网民网络服务月度浏览时间占比分布 2008及2009年新晋网民使用率超过50%的网络服
100% 12 务个数
财经 游戏 10
8
休闲 8
5 游戏
80% 6
聊天
新闻 电子商务 4 游戏
聊天 交友
视频 搜索
2 交友 邮件
0
视频 音乐 音乐 时事新闻
60%
搜索 服务个数（个）
2008 2009
视频 2009-2010年中国手机上网用户服务需求长尾变粗
23.5%
25%
40%
20% 17.1% 18.0%
16.1% 14.6%
社交
14.0%
15%
10.7% 10.1% 9.9%
20% 9.2% 9.4% 8.9%
10%
6.1%
5.2% 4.3% 4.1% 3.8% 3.8%
5% 2.5% 3.1% 2.4% 3.2%
0%
0%
2007
2008
2009
2010
2011
2009年 2010年
Source: iResearch, 2010. 11

9. 第二部分：互联网广告趋势

10. 全球网络广告市场占比持续提高
全球网络广告市场持续高速增长 全球网络广告市场规模占比不断攀升
9000 100%
6.7% 6.6% 6.7% 6.7% 6.8%
7.5% 7.2% 7.0% 6.9% 6.8%
4.9% 4.6% 5.2% 5.2%
7500 80% 10.4% 9.7% 9.2% 8.7% 8.3%
-10.2%
12.8% 14.0% 15.2% 16.6% 17.9%
6000 5388.0
4868.5 5121.7 60%
4654.4
4437.0 21.3% 20.1% 19.0%
23.0% 18.0%
4500
40%
3000
20% 39.1% 40.7% 41.3% 41.6% 41.8%
1500
0 0%
2009 2010 2011e 2012e 2013e 2009 2010 2011e 2012e 2013e
广告市场规模（亿美元） 增长率（%） 电视 报纸 互联网 杂志 广播 户外 影院
2008-2014年中国网络广告市场规模 2009-2013年全球媒体广告收入规模
Source: iResearch，2011.2

11. 中国广告市场稳健中增长加快
2002-2010年中国广告市场规模及预测
3000
9.1% 8.6% 17.1%
19.4% 17.2% 12.0% 11.1% 10.7%
2500 2416.6
2063.0
2000 1899.6
1741.0
1573.0
1500 1416.3
1264.6
1078.7
1000 903.1
500
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
中国广告市场（亿元） 增速（%）
Source: iResearch，2011.6

12. 中国互联网将成第二大广告媒体
2007-2013年全球及中美日网络广告与报纸广告市场规模变化
1400 对比
1200 1223
全球
1015 977 990
1000 963 954
951
800 839
720
600 626
509 超越点
554
422
400 347 美国
248 258
212 234 中国
200 227 228 102
日本 70
63
48 68 72
0
2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e
Source: iResearch，2010.12

13. 中国网络广告“V字型”增长
1800
网络广告市场持续高速增长 网络广告市场规模占比不断攀升
36.6%
12.5%
12.92%
1600
60.4% 54.9% 45.9% 44.2% 40.4% 10.05%
22.0% 10.5%
1400
1296.4 8.95%
1200 8.5%
1000 949.3 6.09%
6.5%
800
676.1
600 4.5% 3.85%
468.8
400 321.2 2.87%
2.5% 1.85%
200 170.0 207.4 1.21%
0.68%
0 0.5%
2008 2009 2010 2011e 2012e 2013e 2014e 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010e
网络广告市场规模（亿元） 增长率（%） 网络广告市场占比（%）
2008-2014年中国网络广告市场规模 2001-2010年中国网络广告市场规模占总体广
告市场规模比例变化情况
Source: iResearch，2011.2

14. 网络广告市场结构分析
2008-2014年中国细分媒体市场结构趋势及预测 2010年主要媒体市场规模同比增长率（%）
100%
3.2% 3.7% 3.1% 3.4% 3.8% 4.4% 5.4%
3.4% 5.8% 5.5%
门户网站 64.3
6.8% 7.9% 7.9% 7.2%
80%
11.8%
增长率（%） 32.6%
20.0% 17.6% 15.3% 13.4%
27.9% 23.4%
视频网站 17.7
13.9% 14.5%
60% 11.0% 12.4% 13.2%
4.7% 7.2% 增长率（%） 45.9%
16.4% 15.8% 社会化媒体 10.1
18.2% 17.0%
21.5% 20.1%
25.5%
40%
增长率（%） 33%
垂直媒体 68.3
20% 38.1% 39.7% 41.4%
33.6% 34.4% 36.4%
29.6% 增长率（%） 60.3%
电商网站 35.2
0%
2008 2009 2010 2011e 2012e 2013e 2014e 增长率（%） 135%
搜索引擎 垂直行业网站 电商网站 门户网站 搜索引擎 109.8
独立视频网站 网络社区 其他
增长率（%） 58%
Source: iResearch，2011.4

15. 门户网站——主流媒体，优势营收
 门户网站在覆盖上具备显著优势，高于其他媒体类型
 品牌影响力无与伦比
iUserTracker-2010年7-12月主要综合门户网站 2008-2014年中国门户网站网络广告市场规模及
30000 月度覆盖人数 200 预测
22.5%
25000 32.6% 29.0% 26.3% 24.1%
159.3
150 2.3%
20000 130.0
15000 100 104.8
82.9
10000 64.3
50 47.4 48.5
5000
0 0
2009-07 2009-08 2009-09 2009-10 2009-11 2009-12 2008 2009 2010 2011e 2012e 2013e 2014e
腾讯 新浪 网易 搜狐 门户网站（亿元） 增长率（%）
中国雅虎 MSN中国 TOM yahoo.com
猫扑 中华网
Source: iResearch 2011.2

16. 搜索引擎——大流量，小营收
 网民需求高涨，搜索请求规模稳定上升，达到全球第一；
 营收规模相对较小，凸显巨大市场潜力
iUserTracker-2007-2009年中国网页搜索 2009年中美请求量及营收规模
请求量规模 60%
在全球占比情况对比
3000
45.4%
2033.8
2000 40%
1498.6
20.6%
911.5 20% 17.1%
1000
3.0%
0%
0
2007年 2008年 2009年 中国 美国
网页搜索请求量（亿次） 搜索请求量全球占比(%) 营收规模全球占比(%)
Source: iResearch 2010

17. 垂直网站——覆盖强针对性
 各类垂直媒体，分别扑捉细分人群访问轨迹；
 高效覆盖目标用户，实现精准营销
iUserTracker-2010年7-12月主要垂直类网站
2500 月度覆盖人数 媒体所有用户
广告Reach%
广告Reach%
2000
1500
1000
媒体目标用户
500
广告Reach%
0
2007-07 2007-08 2007-09 2007-10 2007-11 2007-12
在线视频 网上购物 企业网站 财经网站 IT网站
新闻门户 电子邮件 网络游戏 文学网站 软件下载
一个投放周期
Source: iResearch 2011.2

18. 视频网站——火热市场，万众翘首
35000 2007-2010年视频网站渗透率趋势
69.5% 71.5%
30000 63.5% 61.4% 2009-2014年中国在线视频行业广告收入
25000 200
30034.0
20000 86.9%
20705.3 67.1%
15000 57.7%
41.8%
10000 12900.9 26.3%
8701.7 150
5000
0 120.0
2007.6 2008.6 2009.6 2010.6
单位：万人 月度覆盖人数 渗透率 95.0
100
2007-2010年1-12月在线视频网站浏览时长
100,000
67.0
80,000
50 40.1
60,000
21.5
40,000
13.6
20,000
0
0 2009 2010 2011e 2012e 2013e 2014e
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 广告收入（亿元） 增长率(%)
单位：万小时 2007年 2008年 2009年 2010年
Source: iResearch 2011.1

19. 社交类媒体发展迅速
2008-2014年中国网络社区网络广告市场规模及预测
100
69.0%
60.0% 62.3% 64.7%
80
40.7% 73.0
32.9%
60
43.2
40
26.2
20 16.2
10.1
7.6
5.4
0
2008 2009 2010 2011e 2012e 2013e 2014e
网络社区 增长率（%）
Source: iResearch 2011.6

20. 第三部分：精准广告发展趋势

21. 精准定向广告——数据挖掘用户行为
细化媒体和受众
精细化营销
个性化营销
三个趋势
大量广告将通过广告网络完成投放，广告网络将成为下一个掘金点
前期依靠内容渠道的整合，后期依赖行为分析定向技术的海量数据挖掘
众多新玩家将进入市场，市场竞争会进一步激烈
21

22. 精准定向广告——数据挖掘用户行为
Behavior Targeting 行为定向广告
能够按照网友的网络行为习惯、兴趣偏好进行
精准定向投放广告的服务模式。
分析网友过去浏览网络的行为
及路径，找出网友的真正潜在
消费需求，经过匹配的技术，
将您的图像式广告投放给对你
的产品服务有兴趣及有需求的
目标消费族群。
22

23. •霓
美国精准投放产业格局
23

24. 国内精准投放产业格局环节相对缺失
Monitor 第三方监播
Media 网络媒体
AGC 媒介采购 DSP 交易平台 AD-Net 联播网络
Net-App 网络应用
DMP 数据平台

25. 艾瑞精准定向广告评估方法
Media 网络媒体 AD-Net 联播网络
4.6亿 网民 Cookie 数据
艾瑞20万监测样本
精准投放受众评估 精准受众网络习惯研究
25