1. Estrategia
Concepto que tiene diversos significados,
tanto para los académicos como para los
hombres de empresa
Esta palabra que hoy cobra especial
significado en el mundo empresarial, deviene
del griego estrategos: estratos, ejército;
agein, conducir
Sus primeras definiciones tienen que ver con
la GUERRA

2. Parte del arte militar que comprende todo lo
relativo a la concepción de los medios y
procedimientos de hacer la guerra y a su
ejecución fuera del alcance del armamento
enemigo
Ciencia del general. Ciencia que fija la
manera de alcanzar el fin de la guerra
Ciencia que regula y coordina todas las
operaciones y trata de preverlo todo
Arte de hacer la guerra sobre el plano
Estrategia

3. Planificación Estratégica
¿A qué preguntas responder? Steiner
¿Dónde estamos?
¿Dónde queremos ir?
¿Podemos llegar allí?
¿Qué estrategias, programas de acciones
lograrán qué objetivos?
¿Qué decisiones deben tomarse ahora para
llegar allí?
Controlar los resultados
Reciclar anualmente

4. PLAN ESTRATÉGICO DE EMPRESA
CULTURA
actual e
Idónea
Análisis
situacional
VISIÓN
MISIÓN
¿Hacia Dónde?
¿Para qué?
¿Cómo?Estrategia
Elegida
Externo Interno
EVALUACIÓN
CAMBIO
APRENDIZAJE
ORGANIZACIONAL
IMPLEMENTACIÓN
Organización
Personas
Tecnología

5. Dirección Estratégica
En nuestro contexto, los cambios externos
son en la actualidad significativos, pero no
siempre son claras todas sus repercusiones
Se hace necesario un proceso de asimilación
de esos hechos externos relevantes
Una vez realizado ese proceso, la dirección
se verá obligada a realizar cambios internos
que permitan el ajuste continuado de la
empresa

6. Para la correcta percepción de la realidad
exterior y para el diseño del camino que la
empresa ha de seguir en el nuevo entorno, la
dirección debe poner en juego aptitudes
especiales
El punto de partida es el desempeño de la
función empresarial que permita ver, con
anticipación a otros competidores, las nuevas
necesidades y oportunidades de los
mercados así como las amenazas que en
ellos pueden surgir
Dirección Estratégica

7. Una vez lograda esta nueva función en la
Dirección, la empresa necesita combinar esa
percepción del exterior y el nuevo camino que
se vislumbra, en un conjunto articulado de
medidas y de decisiones que modifiquen la
realidad interior y la adapten a su realidad
exterior
A este proceso lo denominaremos
Dirección Estratégica

8. Grado de
eficacia en
la
toma de
decisiones
estratégicas Presupuestos
anuales
Enfoque
funcional
 Presupuestos
a medio plazo
 Análisis de las
desviaciones
 Asignación
“estática” de
recursos
 Análisis de la
situación
 Evaluación de
alternativas
estratégicas
 Asignación
“dinámica” de
los recursos
 Marco estratégico bien
definido
 Organización orientada
a la estrategia
 Espíritu empresarial
 Refuerzo coherente de
los procesos de
dirección:
- Negociación de los
objetivos.
- Revisión de los
avances
- Incentivos
 Sistema de valores y
clima de apoyo
Planificación Planificación Planificación Dirección
financiera basada orientada Estratégica Estratégica
en previsiones hacia el exterior
Objetivo Cumplir el Predecir Pensar Crear el futuro
presupuesto el futuro estratégicamente
FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4
Dirección Estratégica: Cuatro Fases

9. Estrategia
Michael Porter
Es la estratagema empresarial que
permite rentabilizar a una
organización por un largo período de
tiempo y que no es fácil de imitar
por otros competidores

10. Niveles de la Estrategia
Nivel Institucional
Nivel Corporativo
Nivel de Negocios
Nivel Funcional
Grupo Empresarial
Unidad de Negocio
Investigación y
Desarrollo
Ventas
Operaciones
Finanzas
Recursos
Humanos
MINISTERIO

11. Proceso de Dirección Estratégica
Identificación de la
posición actual y futura
de la empresa
Análisis
Externo Análisis interno
El entorno
general
la sociedad,
la política,
la economía,
la tecnología;
Grupos de
interés externos
El entorno
competitivo
Competidores,
Clientes,
Proveedores,
Sustitutivos,
Barreras de E/S
Rivalidad
Recursos
Áreas
funcionales
Comercial,
Operaciones,
Finanzas,
Control,
Rec.
Humanos
Estructura y
procesos
organizativos
Grupos de interés
internos: Propiedad,
Dirección, etc.
Estructura y
estrategia previas,
Cultura,
Sistemas
Oportunidades y amenazas
Puntos fuertes y débiles
Decisión de la estrategia
Implantación y control
Institucional
Corporativa
Unidad
Área funcional
Comportamiento
Estructura

12. Proceso de Dirección Estratégica
Identificación de la
posición actual y futura
de la empresa
Análisis
Externo Análisis interno
El entorno
general
la sociedad,
la política,
la economía,
la tecnología;
Grupos de
interés externos
El entorno
competitivo
Competidores,
Clientes,
Proveedores,
Sustitutivos,
Barreras de E/S
Rivalidad
Recursos
Áreas
funcionales
marketing,
Operaciones,
Finanzas,
Control,
Rec.
Humanos
Estructura y
procesos
organizativos
Grupos de interés
internos: Propiedad,
Dirección, etc.
Estructura y
estrategia previas,
Cultura,
Sistemas
Oportunidades y amenazas
Puntos fuertes y débiles
Decisión de la estrategia
Implantación y control
Institucional
Corporativa
Unidad
Área funcional
Comportamiento
Estructura

13. Segmentación Estratégica
Por Tecnologías. (Ej. barnices, tintes, esmaltes,
oxígeno, acetileno, exploración y búsqueda de
yacimientos de petróleo, refinerías de petróleo y
comercializadoras de derivados de petróleo, etc.)
Por tipos de clientes, atendiendo a exigencias en
los atributos del producto, cantidad y forma de
compra, etc. Esta comparación se hace a un nivel de
agregación superior al de la segmentación de
marketing (Ej. Vajilla de mesa para los hoteles y
restaurantes, o vajillas para la venta en el mercado
de fronteras, o vajillas para los comedores de los
organismos estatales)

14. Segmentación Estratégica
Por función de uso del producto, los productos
satisfacen la misma necesidad y se corresponden
con los mismos criterios de compra, esta sería una
segmentación de marketing (Ej. En la electricidad:
sector estatal mayor, estatal menor, residencial y
autofinanciado)
Por canales de distribución (Ej. Ventas directas,
por tiendas detallistas, por catálogos)
Por áreas geográficas (Ej. OBE Matanzas, OBE
Varadero, OBE Jovellanos)

15. El análisis no debe conducir a tomar uno o
dos criterios
Para que un segmento sea diferente de otro
debería diferenciarse en, al menos, tres
criterios y hasta se podrían reagrupar si
existe similitud de los clientes, de la
función de uso, de la red de distribución; o
si comparten muchos recursos
En el caso contrario podría desmarcar dos
segmentos en una misma empresa o fábrica
Segmentación Estratégica

16. Proceso de Dirección Estratégica
Identificación de la
posición actual y futura
de la empresa
Análisis
Externo Análisis interno
El entorno
general
la sociedad,
la política,
la economía,
la tecnología;
Grupos de
interés externos
El entorno
competitivo
Competidores,
Clientes,
Proveedores,
Sustitutivos,
Barreras de E/S
Rivalidad
Recursos
Áreas
funcionales
marketing,
Operaciones,
Finanzas,
Control,
Rec.
Humanos
Estructura y
procesos
organizativos
Grupos de interés
internos: Propiedad,
Dirección, etc.
Estructura y
estrategia previas,
Cultura,
Sistemas
Oportunidades y amenazas
Puntos fuertes y débiles
Decisión de la estrategia
Implantación y control
Institucional
Corporativa
Unidad
Área funcional
Comportamiento
Estructura

17. Tipos de estrategia
 La cuota de mercado se
mueve según el crecimiento
del propio mercado
 Con los mismos productos y
servicios
 Cuota superior al crecimiento
del mercado
 Vía Especialización
 Vía Diversificación
Crecimiento
estable:
Crecimiento
real :

18. Especialización
Penetración del mercado: que el cliente
compre más o que compre con más
frecuencia. Satisfaciendo las mismas
necesidades e igual tecnología (tomando de
la cuota de mercado en otros segmentos)
Expansión geográfica
Diversificación de Marketing: Ampliación
del Producto: oferta de productos
complementarios (nuevas necesidades),
productos mejorados. Desarrollo de
productos de reemplazo

19. Diversificación
Homogénea(Concéntrica) Horizontal.- Añadir
actividades complementarias. Productos/mercado
similares y utilización de los mismos canales de
distribución.
Vertical.- Participación de la empresa en otras
actividades de la hilera de la producción
Generación Transmisión Distribución Comercialización

20. Heterogénea (Conglomeral) Ausencia total de
relación entre las actividades nuevas y las
existentes
Diversificación
La Diversificación supone la entrada a
una nueva actividad, un nuevo
entorno competitivo y por ende la
adquisición de nuevos conocimientos
e incluso un nuevo oficio

21. ¿Cómo hacer la evaluación para la
selección de las estrategias, qué
factores la hacen compleja?
La maximización de la ganancia no es lo único
El entorno es complejo y dinámico
Existencia crítica de recursos
No toda la información puede resumirse en
datos definidos
No siempre se puede disponer de toda la
información
Hay que considerar el impacto de unas
estrategias sobre otras

22. Criterios para evaluar las
estrategias
Deben tener metas y políticas compatibles
entre sí
Deben tratar con problemas susceptibles de
ser solucionados con los recursos y
capacidades de la organización
Deben ofrecer la perspectiva de que son
realmente viables en el futuro
Deben concentrar recursos en cuestiones
críticas, identificadas en el proceso de
formulación

23. 31
EL PROCESO DEL PLANEAMIENTO
ESTRATEGICO
 1 ¿QUIÉNES SOMOS Y POR QUÉ ESTAMOS AQUÍ?
MISION
VISION
2 ¿DÓNDE ESTAMOS?
ANALISIS EXTERNO
2
DIAGNOSTICO INTERNO
OBJETIVOS
ESTRATEGICOS
3 ¿A DÓNDE QUEREMOS LLEGAR?
ESTRATEGIAS
PLAN DE ACCION
4 ¿CÓMO LO HACEMOS Y COMO
SABREMOS SI HEMOS LLEGADO?
3

24. 32
PLAN ESTRATEGICO
 Para llevarlo a cabo, se requieren dar ciertos pasos obligatorios:
1. Análisis de la situación:
Identificar la estrategia mas apropiada para encontrar la posición del
mercado.
2. Identificar las fuerzas competitivas.
3. Identificar la fuerzas indirectas:
* Poder de control y precios de proveedores
* Poder de control y precios de compradores.
* Posibles nuevos competidores
* Productos sustitutos.

25. 33
PARA FORMULAR UNA ESTRATEGIA
 Debemos responder a lo siguiente:
a) ¿Qué estamos haciendo?
Definir e identificar el negocio
b) ¿Qué deberíamos hacer?
(Posibles estrategias) :
* Especialización
* Diferenciación vs. Precio.
* Selección de Canales de Distribución.
* Calidad del Producto o Servicio.
* Estrategia de Política de Precios.

26. 34
PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
COMPONENTES
VISION CONCEPCION
NEGOCIO
MISION
PROPUESTA
DE
ASPIRACIONES
Y
METAS
PROPUESTA
DE
GESTION
FUTURA
DIAGNOSTICO
INTERNO
ANALISIS FODA
INTERNACIONAL, NACIONAL,
REGIONAL o LOCAL.
PROYECTOS Y PLANES DE ACCION
LA VISION y LA MISION EN EL CONCEPTO DEL PLANEAMIENTO
ESTRATEGICO, COMPROMETE A TODA LA ORGANIZACION

27. 35
ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS
OBJETIVOS Y METAS ESTRATEGIA EJEMPLO RECIENTE
EMPRESARIALES
Introducir a su segmento
de mercado un producto
realmente nuevo.
Consolidar una marca con
reputación de permanente
INNOVACION
Computadoras con
monitor de pantalla plana
de Hewlett Packard.

28. Estrategia
Definición :
Una estrategia es un conjunto de
acciones que se dirigen a la
obtención de determinados
propósitos
Se refleja en :
la misión
los objetivos generales
los programas y servicios
las políticas
Freddy Villar Castillo

29. Fuente de datos potenciales
Enunciado de misión
Plan estratégico de
desarrollo
Presupuesto
Actas de Junta
Directiva, Comités,
etc
Manuales de
política, Econ.Freddy Villar C.

30. Elaboración de metas estratégicas
Etapa 4
Identificación de
metas estratégicas
potenciales MEP
Selección de metas
estratégicas
Matriz FODA para
el diseño de MEP
•Lo que está en juego
•Desafío
Econ.Freddy Villar Castillo

31. Metas estratégicas
Son los grandes resultados que se pro
una organización en un tiempo determ
Definición
Econ.Freddy Villar Castillo

32. Elaboración de estrategias
de acción
Etapa 5
Análisis diagnóstico
Metas estratégicas
potenciales
Metas estratégicas
Estrategias de acción
Econ.Freddy Villar C.

33. Criterios de selección de
potenciales estrategias
Compatibilidad con la misión y los objetivos
Compatibilidad con estrategias anteriores
Capacidad de lograr el resultado esperado
Compatibilidad con valores
Aceptación de parte con los diferentes actores
Aceptación en cuanto al costo/beneficio
Compatibilidad con la cultura organizacional
Compatibilidad con los valores de la comunidad
Aceptación a pesar del riesgo
Aceptación en cuanto al tiempo
Econ.Freddy Villar Castillo

34. Ejecución y evaluación
del plan estratégico
Etapa 7
Incorporar las metas estratégicas y las
estrategias de acción en el plan operativo
anual
Control y seguimiento de su ejecución
Ajustes al plan si se requiere
Econ.Freddy Villar C.