Onlinehelden: Fit für Facebook

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Mit dem Onlinehelden-Programm (www.onlinehelden.org) machen wir NGO fit fürs Internet. Hier geht es um die Content-Strategie für Facebook.

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Keine Notizen für die Folie
  • Auf der Folie in schwarz-weiß, live hier in Farbe
  • Fragen vs. Voraussetzung.
    Warum braucht man eine Content-Strategie?
    Erstmal: Nicht Kanal-spezifisch.
    Community-Pflege/Aufbau (um aktuelle Themen schlau nutzen zu können)
    Tierschutz: In Konkurrenz.
    Ziel: Ihr lernt eure FB-Fans besser kennen. Und sie zu aktivieren (nutzen).

    Für die Facebook Gegner, die sagen FB hat tiefgang wie ein Gummiboot?
    #Icebucketchallenge -> 100 mio. US-Dollar
    Facebook = Medium um Spenden-Themen zu verbreiten.
    Aber eben nicht einfach so. Dafür braucht es eine Strategie.

    Eine gute Content-Strategie geht von den Inhalten aus: Bevor sich der Content-Stratege auf einen Verbreitungskanal oder das Webdesign festlegt, überlegt er, welche Inhalte – also was – er kommunizieren möchte und wie er das am besten tut. Abhängig davon entscheidet er im nächsten Schritt, wo der Content publiziert wird, und entwickelt ein auf die Inhalte abgestimmtes Design. Ausgangspunkt aller strategischen Überlegungen sind also die Inhalte und Themen der Organisation.

  • Audit heißt... (Inhalte)
    Planung...: Für wen machen wir diesen Content? (Zielgruppe)
    Produktion
    Policy?

  • Was ist ein Content-Audit? (Zielgruppe und Bestandsaufnahme)
    Eine möglichkeit unter vielen... Umfrage interviews...
    Content Audit: Ist der Content aktuell, richtig und relevant für die Nutzer? Verschafft euch einen Überblick darüber, welche bereits bestehenden Inhalte brauchbar sind und welche mangelhaft. - Evaluation um Gegensatz zum Inventar.
  • Welche Statistik noch interessant sein könnte...
    Hausaufgabe!
  • Eure Zielgruppe: Pot. Unterstützer, d. h. Spender, Ehrenamtliche, Entscheider

    -> Wir sammeln noch einmal kurz, was wir über die Zielgruppe wissen können/sollten...
    -> Klassische Unterteilung nach demografisch, sozioökonomisch, psychografisch (letzter Punkt kommt oft zu kurz)
    -> Was können wir direkt auf Facebook ablesen? ALTER, GESCHLECHT, REGION

    -> Wofür ist das Wissen notwendig?
    -> Keine Marktforschung für Produkt, WO erreiche ich meine Zielgruppe (Kanal), WIE spreche ich mit ihnen (TONALITY), WAS interessiert sie (CONTENT)
    -> Nicht nur für SoMe, sondern alle Kommunikationsmaßnahmen (auch Website)

    -> Wie kommen wir an das Wissen ran?
    -> Anhand von quantitativen und qualitativen Daten aus dem System, Kundenfeedback, Social Media-Kundenkontakt, Marktanalysen...
    -> Allgemeine Daten aus dem Lab (aus Spendenmarkt, Online-Spenden, Bildungsstand)

    -> Man muss es nicht so weit treiben: Bekannte Akronyme
    WOOF: Well off older Folks, besser verdienende Senioren
    DINK: Double income no kids, kinderlose Doppelverdiener
    LOHAS: Lifestyle of Health and Sustainability

  • -> Es macht auch Spaß, sich intensiver mit der Zielgruppe zu beschäftigen.
    -> Konkret geht das mittels der Personas.
    -> Schon mal jemand gehört?

    -> Prototyp aus der Zielgruppe, konkret

  • Als Beispiel zwei betterplace-Peronas aus dem Spender-Segment (haben das auch für Projektverantwortliche)
    -> Internet-Erfahrung für uns als Online-Plattform wesentlich; für Euch weniger, sofern ihr auch Offline-Maßnahmen & Spendenmöglichkeiten nutzt
  • -> Wichtig nicht nur für SoMe, sondern generell für User Cases (Website, Tonality etc.)
  • Von der Persona auf die Gesamtzielgruppe

    Frage des Aufwands:
    -> Unterstützer-Bindung an Projekt
    -> Künftige Unterstützer heißt bereits Interesse an dem Thema, auf Projekt lenken
    -> Breite Öffentlichkeit abholen und für Projekt begeistern, Thema sensibilisieren

    Ziel ist Commitment: Hingabe/Verpflichtung
  • -> Niemand wartet auf Euren Content! Stimmt das?
    Reputation: Unternehmen oder Organisationen werden auf SoMe wie Person wahrgenommen (anderes Spiel); was passt zu mir?
    Entertainment: Katastrophenfall/Krisenkommunikation als edge case; aber normalerweise kann man was finden
    Qualität sicherstellen (muss nicht immer am gleichen Tag sein), aber lebendig halten
    Content Strategie: wie sinnvolle und nützliche Inhalte (weiterbringende Infos, Entertainment) für das Internet erstellt, veröffentlicht und gesteuert werden
    Warum ist Interaktion wichtig?
  • -> Blick über den Tellerrand: Welche Themen sind für unsere Organisation & unsere Zielgruppe interessant: Unsere Meinung ist dafür relevant (Reputation); Informationen dazu haben einen Mehrwert
    -> Welche Themen sind nicht mehr interessant? Wo liegt die Grenze?
  • Frage des Aufwands:
    -> Unterstützer-Bindung an Projekt
    -> Künftige Unterstützer heißt bereits Interesse an dem Thema, auf Projekt lenken
    -> Breite Öffentlichkeit abholen und für Projekt begeistern, Thema sensibilisieren

    -> Kann auch etwas über Häufigkeit aussagen; Relevanz

    Warum macht betterplace.org das?
    -> Ziel der Markenbekanntheit, Zielgruppe: weite Kreise, junge Leute, die etwas Gutes tun wollen / ein gutes Leben führen
    -> Mehr Möglichkeiten aufzeigen, als nur zu spenden (Zeitspende)
  • Content Strategie: Welcher Content ist jetzt richtig? Reputation, Qualität, Entertainment, Interaktion, Aktualität

    -> Thema ist aktuell (doppelt) & neue Verbindung; trifft Stimmung (emotional)
    -> Reputation: Kritisch gg. IceBucket
    -> mehrere Bilder
    -> Text kurz und etwas ausführlicher (gut verständlich)
    -> Can do - CtA
  • Content Strategie: Welcher Content ist jetzt richtig? Reputation, Qualität, Entertainment, Interaktion, Aktualität

    Welches Thema und was fällt auf?
    -> Emotionale Bilder (mehr, gut für Fb); Mehrwert
    -> Kurzer Txt mit Message
    -> Gut zur Identifikation
  • Content Strategie: Welcher Content ist jetzt richtig? Reputation, Qualität, Entertainment, Interaktion, Aktualität

    Welches Thema und was fällt auf?
    -> Thema: Nachhaltigkeit
    -> Klare Stellungnahme: endlich, Umgangssprache (Nähe)
    -> Wieder mehrere Bilder
    -> Indirekter CtA als weitere Information (Mehrwert)
  • Content Strategie: Welcher Content ist jetzt richtig? Reputation, Qualität, Entertainment, Interaktion, Aktualität

    -> Wichtiges Thema (aktuell) mit einem Bild + Text: jung, frisch, likeability
    -> Klare Botschaft = Reputation (auch im Hashtag)
    -> Content teilen statt selbst schaffen
  • Content Strategie: Welcher Content ist jetzt richtig? Reputation, Qualität, Entertainment, Interaktion, Aktualität

    -> Ironie + Aufforderung zum Sharen
    -> Wichtiges Thema (aktuell)
    -> Klare Botschaft = Reputation (auch im Hashtag)
    -> Content teilen statt selbst schaffen
  • Content Strategie: Welcher Content ist jetzt richtig? Reputation, Qualität, Entertainment, Interaktion, Aktualität

    -> Themen-Spagat zur WM; direkt von Plattform
    -> Branding auf eigenen Bild (auch mit generischen Aussagen)
    -> Spender danken; sprechender Link als CtA wäre besser
  • -> Wir sammeln zunächst aus dem Publikum!

    Bieten wir dem Leser mit diesem Post einen Mehrwert?
    Zeitpunkt: Icebucketchallenge
    Wie viel Vorwissen braucht er?
    Gibt es ein Bild dazu?
    Achtung: Text-Bild-Schere vermeiden
    Ist der Post kurz und knackig? (Preisfrage: ab wann ist er zu lang?)
    Shareability: Macht es den Nutzern Spaß, unsere Posts zu teilen?
    Community: Animieren wir zur Interaktion? Interagieren wir selbst?
  • -> Wir sammeln zunächst aus dem Publikum!

    Bieten wir dem Leser mit diesem Post einen Mehrwert?
    Zeitpunkt: Icebucketchallenge
    Wie viel Vorwissen braucht er?
    Gibt es ein Bild dazu?
    Achtung: Text-Bild-Schere vermeiden
    Ist der Post kurz und knackig? (Preisfrage: ab wann ist er zu lang?)
    Shareability: Macht es den Nutzern Spaß, unsere Posts zu teilen?
    Community: Animieren wir zur Interaktion? Interagieren wir selbst?
  • -> Wir sammeln zunächst aus dem Publikum!

    Bieten wir dem Leser mit diesem Post einen Mehrwert?
    Zeitpunkt: Icebucketchallenge
    Wie viel Vorwissen braucht er?
    Gibt es ein Bild dazu?
    Achtung: Text-Bild-Schere vermeiden
    Ist der Post kurz und knackig? (Preisfrage: ab wann ist er zu lang?)
    Shareability: Macht es den Nutzern Spaß, unsere Posts zu teilen?
    Community: Animieren wir zur Interaktion? Interagieren wir selbst?
  • -> Analyse (Zielgruppe, Content) -> Planung -> Produktion
    -> Genauer, wie ist der Ablauf und wie lässt er sich optimieren?
  • -> Klassisch: Unterscheidung in 6 Phasen
    -> CMS (Systeme) für Websites (Joomla, Typo3), aber auch SoMe (Hootsuite; Aktivitätsprotokoll)
    -> Verwaltung: Ablage (System), Rollen & Verantwortlichkeiten klären im Prozess, Workflow definieren
  • Onlinehelden: Fit für Facebook

    1. 1. Fit für Facebook. Die richtigen Inhalte finden und verbreiten. (Experten würden es Content-Strategie nennen.)
    2. 2. 3 Intro Wer heute dabei ist Agnes Anja Stephan Kathleen
    3. 3. 4 Intro Warum braucht man eine Content-Strategie?
    4. 4. 5 Intro Die Struktur einer Content-Strategie Audit Planung Produktion Management 30 Min. 50 Min. 60 Min. 10 Min.
    5. 5. 6 1. Content-Audit Die Bestandsaufnahme bisheriger Inhalte
    6. 6. 7 1. Content-Audit Lerne Deine Community kennen!
    7. 7. 8 1. Content-Audit Wer sind Deine Fans?
    8. 8. 9 1. Content-Audit Was kommt gut an?
    9. 9. 10 1. Content-Audit Was kommt gut an? Ein Beispiel von betterplace.org
    10. 10. 11 1. Content-Audit Was machen Konkurrenz oder Partnerorganisationen?
    11. 11. 12 2. Content-Planung Die Auswertung: Definition der Zielgruppen & Tonality
    12. 12. 13 2. Content-Planung Wie sieht Eure Zielgruppe aus? Demografische Merkmale  Alter  Geschlecht  Familienstand Sozioökonomische Merkmale  Bildung  Einkommen Psychografische Merkmale  Einstellungen  Interessen, Wünsche, Bedürfnisse WOOF DINK LOHAS
    13. 13. 14 2. Content-Planung Was sind Personas? Was sind Personas? Eine Art Prototyp für eine Person aus der Zielgruppe mit allerdings sehr konkreten (Charakter-) Eigenschaften oder etwa Nutzungsverhalten. Warum Personas? Mit Personas kommen die Menschen einer Zielgruppe besser zur Geltung, sie bekommen sozusagen ein Gesicht, einen Charakter. Vorteile der Personas!  Helfen bei Definition der Zielgruppe, deren Wünsche und Bedürfnisse  Fokussieren auf echte Nutzer – nicht auf Wunschvorstellungen  Ermöglichen bessere Entscheidungen  Erleichtern die Kommunikation
    14. 14. Motivation Besucht betterplace.org mittlerweile etwas öfter z.B. bei Katastrophen oder Weihnachten. Zum Spenden treibt sie ihre Erziehung und Einstellung, nämlich an ihrem Glück und Erfolg auch andere teilhaben zu lassen. Diese soziale Rendite und das erspendete gute Gefühl sind dabei Ansporn. Hinzu kommt, dass sie es toll findet, das Geld gezielt und effizient einsetzen zu können. 15 Dr. Margot Lehmann großzügige Spenderin, die ihm widerfahrenes Glück (Erfolg) zurückgeben möchte und sich der Gesellschaft gegenüber verpflichtet fühlt. Demografie  Name: Margot Lehmann  Alter: 57  Geschlecht: weiblich  Lebensort: Münster  Beziehungsstatus: verheiratet, zwei Kinder (27 und 23) außer Haus  Hobbys: Kunst, Kultur, Literatur, Politik, Reisen  Abschluss: Hochschulstudium mit anschließender Promotion  Beruf: RAin und Partnerin in großer Kanzlei, nebenher Jura-Gastprofessorin Universität Münster.  Einkommen: 120.000 Internet-Erfahrung • Internetaffinität: mittel • Häufig besuchte Seiten: Süddeutsche.de, Xing (Premium-User), manufactum.de, Rechts-Fachseiten • Nutzt das Internet für: Emails, Kontakte, Nachrichten, Skype mit Kindern im Ausland • Online pro Woche: 2-4h • Computer/OS: MacBookPro • Mobil: Blackberry • Wann surft sie privat: abends, Wochenende unregelmäßig • betterplace.org besucht sie 1-3 mal im Jahr
    15. 15. 16 Daniel Schulz hat aufgrund eines Ereignisses, das ihn betroffen macht, in Google nach „Spenden Kinderhospiz“ gesucht und ist zum ersten Mal auf betterplace.org gelangt. Demografie  Name: Daniel Schulz  Alter: 37  Geschlecht: Männlich  Lebensort: Köln  Beziehungsstatus: seit 3 Jahren in einer Beziehung lebend, Freundin ist im 4. Monat schwanger  Hobbys: Trifft sich mit seinen alten Freunden zum Fußballschauen. Handelt mit Aktien und tauscht sich über Kurse und Trends mit Freunden aus. Manchmal geht er wandern und macht Geocaching.  Abschluss: Fachhochschulstudium, Diplom in Maschinenbau  Beruf: Ingenieur bei Mittelklasseautohersteller  Einkommen: 45 – 55.000€ Motivation Daniel Schulz weiß, dass er ein gutes Leben führt und hat u.a. auf Reisen auch die Erfahrung gemacht, dass das nicht selbstverständlich ist. Nun hat er im Fernsehen eine Dokumentation über ein Kinderhospiz gesehen und ist dadurch persönlich berührt worden. Das Thema lässt ihn nicht los und er informiert sich im Internet weiter. Daraufhin sucht er nach einer Möglichkeit, schnell und effizient zur Lösung des Problems durch eine Spende beizutragen. Internet-Erfahrung • Internetaffinität: mittel bis hoch • Häufig besuchte Seiten: kicker.de, geocaching.de, onvista.de (Aktienkurse) • Nutzt das Internet für: Aktienkurse, Routenplanung, Email, • Online pro Woche: 10 Stunden (privat) • Wann surft er privat: 30 Min. während der Arbeit, 30 Min. gegen Ende der Arbeitszeit, 120 Min. Samstag und Sonntag • Hat keinen Facebook-Account. Hat mit dem diskutierten mangelnden Datenschutz im Internet ein Problem, registriert sich lieber keinmal als einmal. • Was er im Internet einkauft: Flüge (Germanwings, RyanAir), manchmal Ebay
    16. 16. 17 2. Content-Planung Aufgabe: Persona erstellen Demografie  Name:  Alter:  Geschlecht:  Lebensort:  Beziehungsstatus:  Hobbys:  Abschluss:  Beruf:  Einkommen: Motivation ...
    17. 17. 18 Breite Öffentlichkeit Perspektivische Unterstützer Aktuelle Unterstützer 2. Content-Planung Zielgruppen-Expansion Unterschiedliche Ziele: Bekanntheit Sensibilisierung Interaktion Identifikation Commitment
    18. 18. 19 2. Content-Planung NIEMAND WARTET AUF EUREN CONTENT Wichtig ist: ▪ Content zahlt auf die Reputation ein ▪ Entertainment statt Langeweile ▪ Qualität vor Quantität, aber Regelmäßigkeit ▪ Content Strategie statt Zufall ▪ Ziel ist die Interaktion bzw. der Dialog
    19. 19. 20 2. Content-Planung Was sind Themenkreise? Was sind Themenkreise? Sie beschreiben das kommunizierbare Themenspektrum einer Organisation, ausgehend von dessen inhaltlichem Fokus. Warum Themenkreise? Mit Themenkreisen lassen sich sowohl der Fokus bis hin zu den inhaltliche Grenzen leichter bestimmen: Worüber wollen wir als Organisation (öffentlich) sprechen? Vorteile der Themenkreise!  Erleichtert die Bestimmung des thematischen Fokus  Ermöglicht den Blick über den Tellerrand: Welche Themen sind interessant  Konkret lassen sich daraus Informationsquellen, Formate u. a. ableiten
    20. 20. 21 Weite Themenfelder Sozialer Sektor betterplace.org 2. Content-Planung betterplace.org Themenkreise Weite Themenfelder • Umweltschutz, Tierschutz, Nachhaltigkeit • Bildung, Gerechtigkeit, Partizipation • Kulturförderung, Integration • Humanitäre Hilfe Sozialer Sektor  NGO‘s (digital für sozial)  Weltverbessern betterplace.org (Plattform)  Projekte, Spendenaktionen, Spender  Interna
    21. 21. 22 2. Content-Planung Aufgabe:Themenkreise entwerfen ▪ Was ist der thematische Fokus Euer Organisation? ▪ Welche Themen lassen sich darüber hinaus sinnvoll mit Eurer Organisation in Verbindung bringen? ▪ Welche Inhalte aus diesen Themengebieten sind relevant für Eure Kommunikation? ??? ??? ???
    22. 22. 23 3. Content-Produktion Die Bereitstellung und Veröffentlichung neuen Contents
    23. 23. 24 3. Content-Produktion betterplace.org Beispiel-Post
    24. 24. 25 3. Content-Produktion betterplace.org Beispiel-Post
    25. 25. 26 3. Content-Produktion betterplace.org Beispiel-Post
    26. 26. 27 3. Content-Produktion betterplace.org Beispiel-Post
    27. 27. 28 3. Content-Produktion betterplace.org Beispiel-Post
    28. 28. 29 3. Content-Produktion betterplace.org Beispiel-Post
    29. 29. 30 3. Content-Produktion Zutaten für den perfekten Post ▪ Bieten wir dem Leser mit diesem Post einen Mehrwert? ▪ Sagt ein Bild (oder Video) nicht mehr als tausend Worte? ▪ Ist der Post kurz und knackig? ▪ Gut verständlich? ▪ Transportiert er Emotionen? ▪ Können sich die Leser mit dem Post identifizieren? (Shareability) ▪ Animieren wir zur Interaktion? Interagieren wir selbst? (Community)
    30. 30. 31 3. Content-Produktion Wie bitte ich auf Facebook um Spenden? ▪ Zeige (und erkläre), wie die Spende eingesetzt werden soll ▪ Sei präzise: Genau eine Aufforderung! ▪ Nenne wenn möglich einen konkreten Betrag. ▪ Feiere den Spender. ▪ Biete auch Low-Involvement-Alternativen als CtA bzw. lass den Nicht-Spender nicht frustriert zurück.
    31. 31. 32 3. Content-Produktion Aufgabe: Drei phantastische Posts planen Nutze das Aktivitätsprotokoll zum Vorplanen  Art des Posts entscheiden (Foto, Video, Link oder Status?)  Überzeugenden Text verfassen  Einen Post mit deutlichem Call to Action versehen  Wochentag & Uhrzeit festlegen
    32. 32. 33 4. Content-Management Die fortwährende Überprüfung des eingeführten Prozesses & Contents
    33. 33. 34 4. Content-Management Der Lebenszyklus des Contents ▪ Erzeugung ▪ Überarbeitung ▪ Veröffentlichung ▪ Übersetzung ▪ Ablage und Archivierung ▪ Ausscheidung
    34. 34. 35 5. Policy
    35. 35. Vielen Dank! Wir machen die Welt besser. Mach mit!

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