NGO-Meter 2015: Ergebnisse der Online-Fundraising-Umfrage

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Unsere Umfrageergebnisse zeigen, dass Online-Spenden im Durchschnitt deutlich höher liegen als die durchschnittlichen Offline-Spenden. Etwa ein Sechstel unserer 67 Umfrageteilnehmer erhalten bereits mehr als 50 Prozent des Spendenvolumens durch Online-Spenden.

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NGO-Meter 2015: Ergebnisse der Online-Fundraising-Umfrage

  1. 1. April 2016 Die erste Online-Fundraising-Benchmark in Deutschland Ergebnisse für den Zeitraum 1.1.15 – 31.12.15 1
  2. 2. Was ist das NGO-Meter? Weitere Infos und die aktuelle Auswertung finden sich hier: http://www.betterplace-lab.org/de/ngo-meter- benchmarking-fuer-online-fundraiser/ • Jährliche Auswertung von 10 relevanten Indikatoren zum Online Fundraising von Nonprofit-Organisationen. • Bestandsaufnahme und Darstellung von Tendenzen im Online Fundraising • Möglichkeit für Nonprofits ihre Online Fundraising-Leistung zu vergleichen • Entwicklung einer Benchmark für Online Fundraising 2
  3. 3. Die wichtigsten Ergebnisse (Teil 1) • Die durchschnittliche Online-Einzelspende ist mit 71 Euro fast doppelt so hoch wie die durch die GfK ermittelte Offline-Durchschnittsspende (37 Euro) • Der Anteil der Online-Spenden an den gesamten Spendeneinnahmen liegt bei durchschnittlich 28 Prozent; rund ein Sechstel der Teilnehmer generieren bereits mehr als 50 Prozent ihrer Spenden online • Die Conversion-Rate des Standardspendenformulars liegt bei etwa zwei Drittel der Organisationen unter fünf Prozent 3
  4. 4. Die wichtigsten Ergebnisse (Teil 2) • Die Lastschrift ist der häufigste Zahlungsweg für Online-Spenden • Suchmaschinen sind für die großen Organisationen die wichtigste Besucherquelle; kleine und mittlere Organisationen werden eher über Direkteingaben erreicht. Social Media ist vor allem für die kleinen Organisationen als Besucherquelle besonders relevant • Kleine und mittlere Organisationen erreichen höhere E-Mailing- Öffnungsraten als große Organisationen 4
  5. 5. Anmerkungen zu dieser Auswertung • An der Erhebung haben 67 Organisationen teilgenommen, die zu 89,4 Prozent als gemeinnützig anerkannt sind. • Das NGO-Meter startete 2011 mit nur sechs Teilnehmern. • Für den Erhebungszeitraum 2015 wurden die Indikatoren erstmals für jede Non- Profit-Organisation frei zugänglich online abgefragt. Durch die nun sehr niedrigschwellig mögliche Teilnahme hat sich die Teilnehmerzahl vervielfacht; dies vor allem im Bereich der kleinen und mittleren Organisationen. Der Vergleich der Ergebnisse zum Vorjahr ist daher lediglich für die großen Organisationen (mit einem Spendenvolumen über eine Million Euro) möglich, deren Stichprobe in etwa konstant blieb. Dieser wird an zwei Stellen in der Untersuchung abgebildet, nämlich auf Seite 9 und Seite 24. • Die anonymisierten Antworttabellen aus der Online-Umfrage finden sich im Anhang. Hier kann u. a. entnommen werden, wie groß die Stichprobe (der Rücklauf) bei den einzelnen Fragen war. 5
  6. 6. Inhalt 2. Relevanz der Online-Spenden 1. Teilnehmer 4. Wie wird das Online-Angebot genutzt? 3. Woher kommen die Online-Spender? 7. Anhang: Antworttabellen 6. Hintergrundinformationen 5. Online-Marketing (E-Mailings) 6
  7. 7. 1. Teilnehmer 7
  8. 8. 2,2% 2,9% 6,5% 6,5% 10,1% 10,9% 12,3% 13,8% 15,9% 18,8% Sonstige Kultur Tier- und Umweltschutz Sport Katastrophen-, Not- und Flüchtlingshilfe Entwicklungshilfe Gesundheit Soziale Hilfen Bildung Kinder- und Jugendhilfe In welchem Bereich ist Deine Organisation tätig? (Mehrfachnennungen möglich) Die 67 Teilnehmer arbeiten in sehr unterschiedlichen Themenbereichen 8
  9. 9. Sie werden nach ihrer Größe in vier Vergleichsgruppen aufgeteilt 31,8% 30,3% 18,2% 19,7% weniger als 10.000 € 10.000 bis 100.000 € 100.001 bis 1 Mio. € mehr als 1 Mio € Wie hoch war das Spendenvolumen Deiner Organisation in 2015? „groß“ „mittel“ „klein“ „sehr klein“ * Die Gruppierung in „groß“, „mittel“, „klein“ und „sehr klein“ ist in der gesamten Auswertung einheitlich und entspricht den hier dargestellten Intervallen. 9
  10. 10. 2. Relevanz der Online-Spenden 10
  11. 11. Online-Spendenanteil ist unabhängig von Organisationsgröße – auch sehr kleine Non-Profits erreichen schon über 50 Prozent 39,2% 35,7% 41,2% 36,4% 44,4% 17,6% 28,6% 17,6% 9,1% 11,1% 11,8% 17,6% 18,2% 11,1% 7,8% 14,3% 9,1% 11,1% 5,9% 11,8% 9,1% 2,0% 7,1% 15,7% 14,3% 11,8% 18,2% 22,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Alle sehr klein klein mittel groß* Wie hoch war der Anteil der Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen in 2015 ? mehr als 50% 35,1 bis 50% 20,1 bis 35% 10,1 bis 20% 5,1 bis 10% 2 bis 5% weniger als 2% *zum Vergleich:
 große NGOs 2014 20,1 bis 35%: 22,2% 10,1 bis 20%: 11,1% 5,1 bis 10%: 22,2% 2 bis 5%: 22,2% weniger als 2%: 22,2% 11
  12. 12. Anteil der Online-Spenden beträgt mehr als ein Viertel der gesamten Spendeneinnahmen 9% 28% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Wie hoch war der Anteil der Online-Spenden am gesamten 
 Spendenvolumen in 2015? Darstellung der 28 Antwortwerte MedianDurchschnitt 12
  13. 13. Die „Großen“ generieren insgesamt höhere Einzelspenden als die „Kleinen“ 64 51 76 102 71 Sehr klein Klein Mittel Groß* Alle Durchschnittlicher Wert der Online-Spenden in 2015 nach Organisationsgröße (in €) Durchschnitt 13 * Große NGOs 2014: 129 €
  14. 14. Online-Spende liegt im Durchschnitt bei 71 Euro MedianDurchschnitt 58 71 0 50 100 150 200 250 Wie hoch war die durchschnittliche Online-Spendenhöhe pro Transaktion für Einzelspenden (in €) in 2015? Darstellung der 38 Antwortwerte 14
  15. 15. Etwa jeder fünfte Online-Spender ist Dauerspender Durchschnitt: 19 Prozent 79,6% 6,1% 4,1% 8,2% 2,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Weniger als 20% 20 bis 40% 40,1 bis 60% 60,1 bis 80% mehr als 80% Wie hoch war der Anteil der Online-Dauerspender 
 im Verhältnis zu allen Online-Spendern in 2015? 15
  16. 16. Online wird am häufigsten per Lastschrift gezahlt 9,2% 13,6% 18,1% 23,6% 35,5% Anteil online über Kreditkarte Anteil online über Sofortüberweisung Anteil online über Paypal Sonstige* Anteil online über Lastschrift Wie hoch war der Anteil der verschiedenen Zahlungswege an der Gesamtsumme der Online-Spenden in 2015? *Der hohe Anteil der „Sonstigen“ könnte darauf zurückzuführen sein, dass nicht alle Organisationen die Zahlungswege aufschlüsseln. 16
  17. 17. 3. Woher kommen die Online-Spender? 17
  18. 18. Besucher kommen mehrheitlich über Direkteingabe *Sonstige: Email, Display-Kampagnen, Newsletter, bezahlte Suche und weitere 18 6,2% 16,2% 16,3% 27,1% 34,2% Anteil über Referrer Sites Anteil über Social Media Sonstige* Anteil über Suchmaschinen Anteil über Direkteingabe Woher kamen die Website-Besucher in 2015?
  19. 19. Relevanz der Besucherquellen ist abhängig von der Organisationsgröße 25,5% 3,6% 10,9% 28,2% 31,8% Sonstige Referrer Sites Suchmaschinen Social Media Direkteingabe Woher kamen die Website-Besucher in 2015 bei den sehr kleinen Organisationen? 20,9% 2,9% 13,8% 21,2% 41,2% Sonstige Referrer Sites Social Media Suchmaschinen Direkteingabe Woher kamen die Website-Besucher in 2015 bei den kleinen Organisationen? 2,1% 7,9% 14,1% 37,2% 38,7% Sonstige Referrer Sites Social Media Suchmaschinen Direkteingabe Woher kamen die Website-Besucher in 2015 bei den mittleren Organisationen? 12,9% 3,9% 13,3% 21,4% 48,6% Sonstige Social Media Referrer Sites Direkteingabe Suchmaschinen Woher kamen die Website-Besucher in 2015 bei den großen Organisationen?* *Zum Vergleich große NGOs 2014: Anteil über Suchmaschinen: 51%, Referrer Sites: 10%, Social Media 3%, Direkteingabe: 15%, Sonstige: 25% 19
  20. 20. 4. Wie wird das Online-Angebot genutzt? 20
  21. 21. Besucherzahlen sind bei kleinen und sehr kleinen Organisationen etwa gleich verteilt 28,6% 44,4% 40,0% 25,0% 20,0% 22,2% 10,0% 37,5% 12,5% 14,3% 11,1% 20,0% 12,5% 12,5% 14,3% 22,2% 20,0% 12,5% 2,9% 10,0% 11,4% 12,5% 37,5% 5,7% 25,0% 2,9% 12,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% alle sehr klein klein mittel groß Wie viele eindeutige Besucher hatte die Website Deiner Organisation in 2015? über 1 Mio. 500.001 bis 1.000.000 250.001 bis 500.000 120.001 bis 250.000 50.001 bis 120.000 20.001 bis 50.000 5.000 bis 20.000 weniger als 5.000 21
  22. 22. Pro Besuch werden überwiegend zwei bis drei Seiten aufgerufen 2,9% 10,0% 26,5% 37,5% 40,0% 25,0% 44,1% 62,5% 30,0% 37,5% 50,0% 11,8% 20,0% 12,5% 12,5% 14,7% 50,0% 12,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% gesamt sehr klein klein mittel groß Wie viele Seiten pro Besuch wurden auf der Website Deiner Organisation in 2015 aufgerufen? mehr als 4,0 3,1 bis 4,0 2,1 bis 3,0 1,0 bis 2,0 weniger als 1,0 22
  23. 23. Große Organisationen verbuchen höhere Absprungraten 16,7% 33,3% 25,0% 23,3% 16,7% 37,5% 25,0% 12,5% 40,0% 33,3% 25,0% 37,5% 62,5% 13,3% 16,7% 0,0% 25,0% 12,5% 6,7% 12,5% 12,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% gesamt sehr klein klein mittel groß Wie hoch war die durchschnittliche Absprungrate der Website-Besucher in 2015? über 80% 61 bis 80% 41 bis 60% 20 bis 40% weniger als 20% 23
  24. 24. Conversion-Rate liegt zumeist unter 5 Prozent 29,2% 29,2% 8,3% 16,7% 4,2% 8,3% 4,2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% weniger als 1% 1,1% bis 5% 5,1 bis 10% 10,1 bis 20% 20,1 bis 30% 30,1 bis 40% über 40% Wie hoch war die Conversion-Rate des Standardspendenformulars auf der Website in 2015? Median: 7,7% 24
  25. 25. 5. Online-Marketing (E-Mailings) 25
  26. 26. Kleine und mittlere Organisationen erreichen höhere E-Mailing-Öffnungsraten als die Großen 20,7% 40,0% 12,5% 25,0% 12,5% 24,1% 20,0% 25,0% 50,0% 20,7% 40,0% 12,5% 12,5% 25,0% 13,8% 12,5% 25,0% 12,5% 20,7% 37,5% 37,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% gesamt sehr klein klein mittel groß* Wie hoch waren die durchschni/lichen E-Mailing-Öffnungsraten in 2015? über 40% 30,1 bis 40% 20,1 bis 30% 10 bis 20% weniger als 10% *zum Vergelich:
 große NGOs 2014: 30,1 bis 40%: 25% 20,1 bis 30%: 37,5% 10 bis 20%: 37,5% weniger als 10%: 0% 26
  27. 27. 6. Hintergrundinformationen 27
  28. 28. Vorgehensweise • Im ersten Quartal des Jahres werden die Indikatoren (siehe nächste Seite) für das Vorjahr online (via Survey Monkey) abgefragt. Mitmachen kann jede Non-Profit- Organisation, die bereits Online-Fundraising betreibt. • Die gesammelten Daten werden von uns anonymisiert ausgewertet. • Die aggregierten Ergebnisse veröffentlichen wir auf der Webseite des betterplace labs. Teilnehmer, die eine E-Mail-Adresse hinterlassen, erhalten die Ergebnisse eine Woche früher und werden von uns zu einem jährlichen Workshop eingeladen. 28
  29. 29. Die zehn Indikatoren 1. Anteil Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen in Prozent? 2. Durchschnittliche Online-Spendenhöhe pro Transaktion in Euro? 3. Anteil der Online-Dauerspender an allen Online-Spendern? 4. Anteil verschiedener Zahlungswege für Online-Spenden? 5. Herkunft der Webseiten-Besucher? 6. Anzahl eindeutiger Besucher auf der Website? 7. Durchschnittliche Absprungrate der Website? 8. Anzahl der Seiten pro Besuch auf der Website? 9. Conversion-Rate des Standardspendenformulars? 10. Durchschnittliche Öffnungsrate der E-Mailings? 29
  30. 30. 7. Anhang: Antworttabellen 30
  31. 31. Angaben zur Organisation I In welchem Bereich ist Deine Organisation tätig? (Mehrfachnennungen möglich) Answer Options Response Percent Response Count Entwicklungshilfe 22,4% 15 Kinder- und Jugendhilfe 38,8% 26 Tier- und Umweltschutz 13,4% 9 Bildung 32,8% 22 Religion 0,0% 0 Katastrophen-/Nothilfe 14,9% 10 Gesundheit 25,4% 17 Soziale Hilfen 26,9% 18 Sport 13,4% 9 Sonstige (bitte angeben) 17,9% 12 Kultur answered question 67 skipped question 11 Ist Deine Organisation im steuerrechtlichen Sinne als gemeinnützig anerkannt? Answer Options Response Percent Response Count Ja 89,4% 59 Nein 10,6% 7 answered question 66 skipped question 12 31
  32. 32. Angaben zur Organisation II Wie viele Mitarbeiter hat Deine Organisation? Answer Options Response Percent Response Count weniger als 10 47,7% 31 10 bis 20 15,4% 10 21 bis 50 9,2% 6 51 bis 100 6,2% 4 101 bis 500 9,2% 6 über 500 12,3% 8 answered question 65 skipped question 13 Wie hoch war das Spendenvolumen Deiner Organisation im Erhebungszeitraum? Answer Options Response Percent Response Count weniger als 10.000 € 31,8% 21 10.000 bis 50.000 € 21,2% 14 50.001 bis 100.000 € 9,1% 6 100.001 bis 500.000 € 10,6% 7 500.001 bis 1 Mio € 7,6% 5 mehr als 1 Mio € 19,7% 13 answered question 66 skipped question 12 32
  33. 33. Relevanz der Online-Spenden Wie hoch war der Anteil der Online-Spenden am gesamten Spendenvolumen (in Prozent) im Erhebungszeitraum? Answer Options Response Percent Response Count weniger als 2% 39,2% 20 2 bis 5% 17,6% 9 5,1 bis 10% 11,8% 6 10,1 bis 20% 7,8% 4 20,1 bis 35% 5,9% 3 35,1 bis 50% 2,0% 1 mehr als 50% 15,7% 8 answered question 51 skipped question 27 Wie hoch war der Anteil der Online-Dauerspender im Verhältnis zu allen Online-Spendern im Erhebungszeitraum? Answer Options Response Percent Response Count Weniger als 20% 79,6% 39 20 bis 40% 6,1% 3 40,1 bis 60% 4,1% 2 60,1 bis 80% 8,2% 4 mehr als 80% 2,0% 1 answered question 49 skipped question 29 33
  34. 34. Woher kommen die Online-Spenden? Woher kamen die Website-Besucher im Erhebungszeitraum? Answer Options Response Average Response Total Response Count Response Standardized Anteil über Suchmaschinen in % 36,71 1.028 28 27,1% Anteil über Referrer Sites in % 12,42 236 19 6,2% Anteil über Social Media in % 20,53 616 30 16,2% Anteil über Direkteingabe in % 40,66 1.301 32 34,2% Sonstige in % 23,81 619 26 16,3% answered question 38 skipped question 40 Wie hoch war der Anteil der verschiedenen Zahlungswege an der Gesamtsumme der Online-Spenden? Answer Options Response Average Response Total Response Count Response Standardized Anteil online über Sofortüberweisung in % 21,00 462 22 13,6% Anteil online über Paypal in % 24,64 616 25 18,1% Anteil online über Lastschrift in % 52,43 1.206 23 35,5% Anteil online über Kreditkarte in % 16,47 313 19 9,2% Sonstige in % 40,15 803 20 23,6% answered question 34 skipped question 44 34
  35. 35. Wie wird das Online-Angebot genutzt? Wie hoch war die durchschnittliche Absprungrate der Website-Besucher im Erhebungszeitraum? Answer Options Response Percent Response Count weniger als 20% 16,7% 5 20 bis 40% 23,3% 7 41 bis 60% 40,0% 12 61 bis 80% 13,3% 4 über 80% 6,7% 2 answered question 30 skipped question 48 Wie hoch war die Conversion-Rate des Standardspendenformulars auf der Website im Erhebungszeitraum? Answer Options Response Percent Response Count weniger als 1% 29,2% 7 1,1% bis 5% 29,2% 7 5,1 bis 10% 8,3% 2 10,1 bis 20% 16,7% 4 20,1 bis 30% 4,2% 1 30,1 bis 40% 8,3% 2 über 40% 4,2% 1 answered question 24 skipped question 54 35
  36. 36. Online-Marketing (E-Mailings) Wie hoch waren die durchschnittlichen E-Mailing-Öffnungsraten im Erhebungszeitraum? Bitte hier das zutreffende Intervall anklicken und den genauen Wert ohne Prozentzeichen in das Textfeld einfügen. Answer Options Response Percent Response Count weniger als 10% 20,7% 6 10 bis 20% 24,1% 7 20,1 bis 30% 20,7% 6 30,1 bis 40% 13,8% 4 über 40% 20,7% 6 answered question 29 skipped question 49 36
  37. 37. Hast du Interesse, Fragen, Anregungen – oder möchtest im nächsten Jahr auch mitmachen? Dann melde dich bei uns! Dr. Angela Ullrich betterplace lab Schlesische Straße 26 10997 Berlin angela.ullrich@betterplace.org Silke Penner Europa Universität Viadrina Lehrstuhl für VWL, insb. Finanzwissen- schaft und Umweltökonomie Postfach 1786 15207 Frankfurt (Oder) penner@europa-uni.de 37

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