This is the presentation prepared and presented during the discussion of my university thesis. The thesis was about the concept and formats of "Espressamente illy" (the famous coffee label and its coffee shops). The main subject of the thesis is the experience a costumer have or might have in one of the "Espressamente illy" coffee shops and how the company works in order to give a specific experience. The presentation shows specific SWOTs about what the company does according to what are the companies objectives that illy has got about this project. ---- ITALIAN ---- Questa è la presentazione preparata e proposta durante la discussione della mia tesi universitaria. La tesi riguarda il concept ed il format di "Espressamente illy" (la famosa marca di caffè e le sue caffetterie). L'oggetto principale della tesi è l'esperienza che un cliente ha o dovrebbe avere in una delle caffetterie "Espressamente illy" e come l'azienda lavori al fine di fornire una specifica esperienza. La presentazione mostra i principali SWOT in merito a cosa l'azienda faccia in relazione agli obiettivi aziendali che illy ha di questo progetto.

1. IL PUNTO VENDITALUOGO D’ESPERIENZAED ESTENSIONE SEMANTICA DEL BRAND Natura ed evoluzione del format “Espressamente illy”

2. NUOVA FRONTIERA Il punto vendita diventa una nuova frontiera della comunicazione aziendale è l’elemento cardine

3. NUOVA FRONTIERA Il cliente cerca conferme sulle promesse del brand La marca cerca di fornire elementi a sostegno delle promesse fatte

4. NUOVA FRONTIERA Analizzeremo il progetto “Espressamente illy” Caffetterie in franchising della illycaffè S.p.A. Presenteremo gli esiti di una ricerca qualitativa Valutare lo scarto fra sforzo aziendale e percezione del cliente

5. BRAND L’analisi di “Espressamente illy” deve partire dal brand “illy” che è l’espressione della: Analizzeremo il brand su tre livelli: Processo – Simbolo – Sistema

6. BRAND come processo Percorso per caricare la marca di quei significati che sono espressione di: mission, vision e dei valori. La illy si distingue per la capacità di operare sui due principali fronti

8. Il magazine interno “Exchange”

9. La illy art collection

10. La illysustain art

11. Illywords

12. Il progetto “In Principio”

14. Un marchio facile da ricordare

15. Un marchio riconoscibile

16. Un marchio attraente

18. IL PUNTO VENDITA Il punto vendita si è evoluto Da luogo di reperimento di beni A luogo di somministratore di servizi Oggi spazio comunicativo fra azienda e cliente In questo spazio il cliente può ottenere qualcosa oltre la merce ed il servizio

19. IL PUNTO VENDITA Il punto vendita diventa un’estensione tangibile e semantica del brand. Il consumatore non è di fronte al prodotto.

20. IL PUNTO VENDITA Il progetto delle caffetterie “branded” è nato nel 2000 inizialmente con una formula denominata “Illy Bar Concepts” (IBC) Con un contratto di licensing di cinque anni l’impresa forniva ambientazione e aiuto all’imprenditore-barista che completava l’offerta adattandola, alla situazione del luogo.

21. IL PUNTO VENDITA Un progetto divenuto inconciliabile con le necessità di un mercato globale. Nel 2007 illy decide una razionalizzazione in un ottica di franchising ed avvia il progetto

23. Espressione di una cultura specifica

25. IL PUNTO VENDITA – il design Con design si intende la scelta del progetto architettonico nel suo complesso, replicabile e distinguibile in tutta la catena di punti vendita. IBC consisteva di tre conceptcreati da famosi architetti: Claudio Silvestrin, Luca Trazzi e Paola Navone. I concept vennero quindi declinati in cinque format:

26. IL PUNTO VENDITA – il design Attualmente viene utilizzato un unico concept un’evoluzione del modello disegnato dall’architetto Trazzi, a cui sono stati apportati alcuni rinnovamenti Il concept è stato declinato in 3 format

27. IL PUNTO VENDITA – l’offerta Il contenitore “tazzina” non è solo packaging ma contribuisce a completare il prodotto fornendo valori e sensazioni. Nonostante l’azienda tenga in considerazione il local taste.

29. i barattoli per il caffè moka

30. le illycollection

32. L’attrezzatura corretta

34. Mettere a punto le attrezzature

35. Costruire un’offerta vincente

37. IL PUNTO VENDITA – il tema Per configurare un buon tema è necessario ascoltare i clienti: L’azienda sta ancora sviluppando il concept in termini di esperienza per il cliente.

39. I servizi intangibiliSe positive sono un valore aggiunto Uno scenario competitivo che genera un ritorno

40. L’ESPERIENZA Trattando di tema ed esperienza risulta appropriato l’uso del termine il cliente è partecipe di una messa in scena.

43. L’ESPERIENZA L’azienda deve tenere in considerazione: Quello che si vuole comunicare Quello che il cliente è in grado o è disposto ad accogliere quale preludio al cambiamento

45. Gusto

46. BellezzaL’azienda non ha svolto ricerche sull’esperienza dei clienti “Espressamente illy”

47. RICERCA Metodo qualitativo Per comprendere a fondo l’esperienza dei clienti Intervista strutturata Per ottimizzare tempi e costi della ricerca Intervista effettuata su 11 persone clienti dei locali “Espressamente illy” di

48. RICERCA L’analisi delle interviste ha evidenziato una divisione fra l’esperienza del caffè “illy” e quella del bar “Espressamente” portando in evidenza 4 punti Nel confronto fra il brand “illy” e il luogo “Espressamente” gli intervistati faticano a distinguere tra “Espressamente” ed un altro bar illy. Non sono state riportate dagli intervistati esperienze memorabili mentre gli elementi negativi sono stati sempre riportati. La valutazione del locale passa attraverso la lente di locali come “Starbucks” dando luogo un’ “agenda setting” degli elementi essenziali di un branded bar. Sia chi ha tempo da spendere che chi ne ha poco non trova elementi incentivanti alla permanenza nel locale.

49. RICERCA “Espressamente illy” pare non riesca ancora ad identificare quei fattori determinanti che trasformino questo bar in un luogo nel quale il consumatore possa immergersi nella marca ed uscirne appagato.

51. con l’idea di bar che vuole fornire