Sinus-Milieus 50plus
Deutschland
Die Lebenswelten der
Generation 50plus
Dr. Silke Borgstedt
Ein mögliches Missverständnis
50plus wird oft als Zielgruppenbeschreibung benutzt
Diese "Zielgruppe" 50plus ist ein Phanto...
Was sind die Folgen?
Bekannte Fakten & Hypothesen
Gefährdetes Sozialsystem
Stark wachsende Gesundheitskosten
Explodieren d...
Irreführende Stereotype und Klischees
Begriffe wie
Senioren, Junge Alte, Mid Ager oder
Silver Generation, Best Ager, Golde...
Die historischen Wurzeln der "Grundorientierung"
für die Generationen 50plus
50er Jahre

60er und 70er Jahre

80er Jahre

...
Die Sinus-Milieus als Ansatz zur
Zielgruppendifferenzierung
Die Sinus-Milieus in Deutschland 2010
Sinus B1
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht

1

Sinus AB12

Konservativetabliertes
Mi...
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht

Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2010
Altersschwerpunkte
Liberalintellektuelle
Konserv...
Die Sinus-Milieus 50plus
Lebenswelten ab 50 in Deutschland 2010
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht

Sinus AB12
Konservative...
Sinus AB23 Traditionelles Milieu
Kurzprofil

30 % der Deutschen über 50

Die Sicherheit und Ordnung liebende
Kriegs- / Nac...
Sinus B23 Bürgerliche Mitte
Kurzprofil

21 % der Deutschen über 50

Der leistungs- und anpassungsbereite
bürgerliche Mains...
Sinus AB12 Konservativ-etabliertes Milieu
Kurzprofil

11% der Deutschen über 50

Das klassische Establishment
Verantwortun...
Sinus B3 Prekäres Milieu
Kurzprofil

11% der Deutschen über 50

Die Orientierung und Teilhabe bemühte
Unterschicht
mit sta...
Sinus B12 Sozialökologisches Milieu
Kurzprofil

7 % der Deutschen über 50

Konsumkritisches /-bewusstes Milieu
mit normati...
Sinus B1 Liberal-intellektuelles Milieu
Kurzprofil

6% der Deutschen über 50

Die aufgeklärte Bildungselite mit
liberaler ...
Einstellungen zu Gesundheit
Einstellung zu gesundheitlichen Aspekten
Unterscheidung: in Altersgruppen
„Stimme voll und ganz/weitgehend zu“ (Top-2-Box ...
Ich achte sehr auf meine Gesundheit
(stimme voll und ganz zu)
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht

Sinus AB12
Konservativeta...
Ich achte sehr darauf, körperlich fit zu sein
(stimme voll und ganz zu)
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht

Sinus AB12
Kons...
Ich achte sehr auf gesunde Ernährung
(stimme voll und ganz zu)
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht

Sinus AB12
Konservativet...
Es ist mir wichtig, Körper und Seele in Einklang zu bringen
(stimme voll und ganz zu)
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht

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Ich nehme regelmäßig Vorsorge- und Früherkennungsuntersuchungen in
Anspruch (stimme voll und ganz zu)

Oberschicht /
Obere...
Ich nutze gerne Lebensmittel und Getränke, die mit zusätzlichen Inhaltsstoffen angereichert
sind (z.B. Omega-3-Fettsäuren,...
Fazit
Menschen über 50 sind keine homogene Gruppe:
Ihre Lebensstile, Wertewelten, Kompetenzen und Sehnsüchte
sind nicht we...
Soziale Lage

A

B

C

Tradition

Modernisierung / Individualisierung

Neuorientierung
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit
Dr. Silke Borgstedt
Sinus-Institut
Ezanvillestr. 59
69118 Heidelberg
Tel.: 06221 80 89...
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Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

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Nicht alle über 50 sind "Best Ager": Aufgrund der Pluralisierung von Lebensweisen in den letzten Jahrzehnten ist das Spektrum der Älteren heute weitaus bunter als manche propagandistische Meldung vermuten lässt: Die viel zitierten "Best Ager" machen nur knapp 20% der Generation 50plus aus. Die Mehrheit stellen mit über 40% weiterhin die "traditionellen Alten" – die allerdings wegen Überalterung weniger werden. Die eigentliche Herausforderung liegt in der Heterogenität der Zielgruppe 50plus. Es hat lange gedauert, bis die lebensweltliche Heterogenität der Altersgruppe 14-49 erkannt wurde. Viele der aktuellen Best Age-Konzepte wiederholen heute den Fehler des "Soziodemographismus". Sie definieren die Zielgruppe - wieder einmal - schlicht über das Alter. Doch die Effekte der demographischen Alterung in Wechselwirkung mit dem soziokulturellen Wandel sind vielschichtiger. Wer die "neuen Alten" als vermeintlich homogenes Segment anpreist, driftet an der komplexen Wirklichkeit vorbei. Eine unerlässliche Studie für alle, die sich dem Thema Best Ager Marketing verschrieben haben oder diesen lukrativen Markt erobern wollen.

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Sinus milieus 50plus - die Lebenswelten der Generation 50+

  1. 1. Sinus-Milieus 50plus Deutschland Die Lebenswelten der Generation 50plus Dr. Silke Borgstedt
  2. 2. Ein mögliches Missverständnis 50plus wird oft als Zielgruppenbeschreibung benutzt Diese "Zielgruppe" 50plus ist ein Phantom - ebenso wie die Zusammenfassung der 14- bis 49-Jährigen zur "medienrelevanten Zielgruppe" Ein Phantom ist laut Brockhaus ein Trugbild, eine gespenstische Erscheinung, eine Geistererscheinung 31,57 Millionen Menschen, das sind 44,8 % der Bevölkerung, zu einer Zielgruppe zusammen zufassen, ist ein Trugbild Es ist eine gespenstische Erscheinung, wäre das tatsächlich richtig
  3. 3. Was sind die Folgen? Bekannte Fakten & Hypothesen Gefährdetes Sozialsystem Stark wachsende Gesundheitskosten Explodieren der Pflegeausgaben Aber auch: Wachsender Einfluss der Älteren (immer mehr Menschen mit mehr Vergangenheit als Zukunft; Priorisierung von Themen, die Älteren wichtig sind) Private materielle Ressourcen sind ungleich verteilt, die Schere im Segment 50plus wird sich weiter öffnen Bildung und Erfahrung als kulturelles Kapital sind ebenfalls ungleich verteilt
  4. 4. Irreführende Stereotype und Klischees Begriffe wie Senioren, Junge Alte, Mid Ager oder Silver Generation, Best Ager, Golden Oldies, Master Consumers, Woopies (well of older people) entlarven die Klischees und Stereotype, mit denen die Bevölkerung über 50 oder 60 gelabelt wird - nach Alter und nach Größe des Geldbeutels Das kann nach Jahrzehnten der Individualisierung in der Gesellschaft nicht die Realität beschreiben mit einem neuen Lebensjahrzehnt wechselt man nicht die Lebenswelt
  5. 5. Die historischen Wurzeln der "Grundorientierung" für die Generationen 50plus 50er Jahre 60er und 70er Jahre 80er Jahre Wiederaufbau und Restauration Sogenannter Wertewandel in den westlichen Gesellschaften Relativierung Pflicht- und Akzeptanzwerte Anpassung an Konventionen Konsumkritik "Sein statt Haben" Aufklärung Traditionelle Moral Tugendhaftigkeit Institutionen (Familie) A Pflichterfüllung, Ordnung, Sicherheit Ästhetisierung Ökologie Konsum-Hedonismus Traditionell-bewahrende Orientierung Synthese von Gegensätzen Soziale Bewegungen Erweiterung der Optionsspielräume Multimediale, virtuelle Wirklichkeit Emanzipation von traditioneller Moral Lebensqualität Flexibilität, Mobilität Selbstverwirklichung Status und Besitz Postmaterialismus C B Modernisierung Status, Besitz, Lebensstandard Postmodernismus Selbstverwirklichung, Genuss, Individualisierung Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude © Sinus Sociovision 2006
  6. 6. Die Sinus-Milieus als Ansatz zur Zielgruppendifferenzierung
  7. 7. Die Sinus-Milieus in Deutschland 2010 Sinus B1 Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 10 % Mittlere Mittelschicht Liberal-intellektuelles Milieu 7% Sinus C12 7% Expeditives Milieu Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 7% 2 Sinus B23 Sinus AB23 Sinus C2 6% Adaptivpragmatisches Milieu 9% Bürgerliche Mitte Traditionelles Milieu 14 % 15 % Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus C1 Milieu der Performer Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 3 Sinus B3 15 % Prekäres Milieu 9% © Sinus 2010 Soziale Lage A Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "Festhalten" "Bewahren" Grund- orientierung Tradition B C Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Multioptionalität, Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Beschleunigung, Status, Besitz Emanzipation, Authentizität Pragmatismus "Haben & Genießen" "Sein & Verändern" "Machen & Erleben" Exploration, Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden"
  8. 8. Oberschicht / Obere Mittelschicht Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2010 Altersschwerpunkte Liberalintellektuelle Konservativetablierte Schwerpunkt 40 bis 60 Jahre Mittlere Mittelschicht Schwerpunkt 30 bis 50 Jahre Sozialökologische Breiter Altersrange: 30 bis 60 Jahre Traditionelle Schwerpunkt im Alterssegment 60+ Adaptivpragmatische Expeditive Zwei Drittel unter 30 Jahre Schwerpunkt unter 40 Jahre Bürgerliche Mitte Soziale Lage Untere Mittelschicht / Unterschicht Performer Schwerpunkt 40 bis 50 Jahre Mittlere Altersgruppe und Ältere ab 40 Jahren Hedonisten Jüngere Altersgruppen bis 40 Jahre Prekäre Schwerpunkt in der Alterskohorte 50+ © Sinus 2010 Grundorientierung Festhalten Bewahren Tradition Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition Haben & Genießen Sein & Verändern Modernisierung / Individualisierung Lebensstandard, Status, Besitz Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität Machen & Erleben Grenzen überwinden Neuorientierung Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus Exploration, Refokussierung, neue Synthesen
  9. 9. Die Sinus-Milieus 50plus Lebenswelten ab 50 in Deutschland 2010 Oberschicht / Obere Mittelschicht Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 50+ 1 11% Mittlere Mittelschicht Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu 50+ Milieu der 6% Performer 50+ 4% Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 50+ 7% 2 Sinus B23 Sinus AB23 Traditionelles Milieu 50+ 30 % Untere Mittelschicht / Unterschicht Bürgerliche Mitte 50+ 21 % Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 50+ 3 Sinus B3 10 % Prekäres Milieu 50+ 11 % Gesamtheit: 31.57 Mio. © Sinus 2010 Soziale Lage A Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "Festhalten" "Bewahren" Grund- orientierung Tradition B C Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Multioptionalität, Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Beschleunigung, Status, Besitz Emanzipation, Authentizität Pragmatismus "Haben & Genießen" "Sein & Verändern" "Machen & Erleben" Exploration, Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden"
  10. 10. Sinus AB23 Traditionelles Milieu Kurzprofil 30 % der Deutschen über 50 Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / Nachkriegsgeneration verhaftet in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur
  11. 11. Sinus B23 Bürgerliche Mitte Kurzprofil 21 % der Deutschen über 50 Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream Generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung und nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen
  12. 12. Sinus AB12 Konservativ-etabliertes Milieu Kurzprofil 11% der Deutschen über 50 Das klassische Establishment Verantwortungs- und Erfolgsethik Exklusivitäts- und Führungsansprüche Standesbewusstsein, Entre-nous
  13. 13. Sinus B3 Prekäres Milieu Kurzprofil 11% der Deutschen über 50 Die Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments Häufung sozialer Benachteiligungen, geringe Aufstiegsperspektiven, reaktive Grundhaltung Bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte
  14. 14. Sinus B12 Sozialökologisches Milieu Kurzprofil 7 % der Deutschen über 50 Konsumkritisches /-bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom "richtigen" Leben Ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen Globalisierungs-Skeptiker Bannerträger von Political Correctness und Diversity
  15. 15. Sinus B1 Liberal-intellektuelles Milieu Kurzprofil 6% der Deutschen über 50 Die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln Wunsch nach selbstbestimmtem Leben vielfältigen intellektuellen Interessen
  16. 16. Einstellungen zu Gesundheit
  17. 17. Einstellung zu gesundheitlichen Aspekten Unterscheidung: in Altersgruppen „Stimme voll und ganz/weitgehend zu“ (Top-2-Box einer 4-stufigen Skala) Ich achte sehr auf meine Gesundheit. Es ist mir wichtig, Körper und Seele in Einklang zu bringen. Ich achte sehr auf gesunde Ernährung. Ich nehme regelmäßig Vorsorge- und Früherkennungsuntersuchungen in Anspruch. Ich achte sehr darauf, körperlich fit zu sein. Ich habe keine Lust, über meine Zukunft in 10 Jahren nachzudenken. 0% Quelle: VA 2010, Basis = 29.067 Fälle (alle ab 20 J.) 70+ 60 bis 69 J. 100% 50 bis 59 J. 40 - 49 J. 30 - 39 J. 20 bis 29 J.
  18. 18. Ich achte sehr auf meine Gesundheit (stimme voll und ganz zu) Oberschicht / Obere Mittelschicht Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 50+ 1 30% Mittlere Mittelschicht Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu 50+ Milieu der 40% Performer 50+ 30% Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 50+ 24% 2 Sinus B23 Sinus AB23 Traditionelles Milieu 50+ 29% Untere Mittelschicht / Unterschicht Bürgerliche Mitte 50+ 32% Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 50+ 3 Sinus B3 25% Prekäres Milieu 50+ 20% Ø = 29% © Sinus 2010 Soziale Lage A B Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "Festhalten" "Bewahren" Grund- orientierung Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus) Tradition C Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Multioptionalität, Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Beschleunigung, Status, Besitz Emanzipation, Authentizität Pragmatismus "Haben & Genießen" "Sein & Verändern" "Machen & Erleben" = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert Exploration, Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden"
  19. 19. Ich achte sehr darauf, körperlich fit zu sein (stimme voll und ganz zu) Oberschicht / Obere Mittelschicht Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 50+ 1 16% Mittlere Mittelschicht Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu 50+ Milieu der 24% Performer 50+ 27% Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 50+ 18% 2 Sinus B23 Sinus AB23 Traditionelles Milieu 50+ 10% Untere Mittelschicht / Unterschicht Bürgerliche Mitte 50+ 18% Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 50+ 3 Sinus B3 16% Prekäres Milieu 50+ 12% Ø = 16% © Sinus 2010 Soziale Lage A B Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "Festhalten" "Bewahren" Grund- orientierung Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus) Tradition C Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Multioptionalität, Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Beschleunigung, Status, Besitz Emanzipation, Authentizität Pragmatismus "Haben & Genießen" "Sein & Verändern" "Machen & Erleben" = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert Exploration, Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden"
  20. 20. Ich achte sehr auf gesunde Ernährung (stimme voll und ganz zu) Oberschicht / Obere Mittelschicht Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 50+ 1 19% Mittlere Mittelschicht Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu 50+ Milieu der 29% Performer 50+ 22% Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 50+ 22% 2 Sinus B23 Sinus AB23 Traditionelles Milieu 50+ 20% Untere Mittelschicht / Unterschicht Bürgerliche Mitte 50+ 23% Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 50+ 3 Sinus B3 17% Prekäres Milieu 50+ 12% Ø = 20% © Sinus 2010 Soziale Lage A B Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "Festhalten" "Bewahren" Grund- orientierung Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus) Tradition C Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Multioptionalität, Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Beschleunigung, Status, Besitz Emanzipation, Authentizität Pragmatismus "Haben & Genießen" "Sein & Verändern" "Machen & Erleben" = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert Exploration, Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden"
  21. 21. Es ist mir wichtig, Körper und Seele in Einklang zu bringen (stimme voll und ganz zu) Oberschicht / Obere Mittelschicht Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 50+ 1 23% Mittlere Mittelschicht Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu 50+ Milieu der 38% Performer 50+ 36% Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 50+ 30% 2 Sinus B23 Sinus AB23 Traditionelles Milieu 50+ 22% Untere Mittelschicht / Unterschicht Bürgerliche Mitte 50+ 29% Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 50+ 3 Sinus B3 21% Prekäres Milieu 50+ 18% Ø = 25% © Sinus 2010 Soziale Lage A B Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "Festhalten" "Bewahren" Grund- orientierung Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus) Tradition C Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Multioptionalität, Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Beschleunigung, Status, Besitz Emanzipation, Authentizität Pragmatismus "Haben & Genießen" "Sein & Verändern" "Machen & Erleben" = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert Exploration, Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden"
  22. 22. Ich nehme regelmäßig Vorsorge- und Früherkennungsuntersuchungen in Anspruch (stimme voll und ganz zu) Oberschicht / Obere Mittelschicht Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 50+ 1 36% Mittlere Mittelschicht Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu 50+ Milieu der 43% Performer 50+ 31% Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 50+ 35% 2 Sinus B23 Sinus AB23 Traditionelles Milieu 50+ 37% Untere Mittelschicht / Unterschicht Bürgerliche Mitte 50+ 39% Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 50+ 3 Sinus B3 24% Prekäres Milieu 50+ 25% Ø = 35% © Sinus 2010 Soziale Lage A B Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "Festhalten" "Bewahren" Grund- orientierung Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus) Tradition C Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Multioptionalität, Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Beschleunigung, Status, Besitz Emanzipation, Authentizität Pragmatismus "Haben & Genießen" "Sein & Verändern" "Machen & Erleben" = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert Exploration, Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden"
  23. 23. Ich nutze gerne Lebensmittel und Getränke, die mit zusätzlichen Inhaltsstoffen angereichert sind (z.B. Omega-3-Fettsäuren, Ballaststoffe, etc.) und die so einen positiven Effekt auf die Gesundheit haben ("Functional Food") (stimme voll und ganz zu, stimme weitgehend zu) Oberschicht / Obere Mittelschicht Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 50+ 1 29% Mittlere Mittelschicht Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu 50+ Milieu der 34% Performer 50+ 40% Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 50+ 25% 2 Sinus B23 Sinus AB23 Traditionelles Milieu 50+ 22% Untere Mittelschicht / Unterschicht Bürgerliche Mitte 50+ 30% Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 50+ 3 Sinus B3 42% Prekäres Milieu 50+ 19% Ø = 28% © Sinus 2010 Soziale Lage A B Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "Festhalten" "Bewahren" Grund- orientierung Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus) Tradition C Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Multioptionalität, Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Beschleunigung, Status, Besitz Emanzipation, Authentizität Pragmatismus "Haben & Genießen" "Sein & Verändern" "Machen & Erleben" = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert Exploration, Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden"
  24. 24. Fazit Menschen über 50 sind keine homogene Gruppe: Ihre Lebensstile, Wertewelten, Kompetenzen und Sehnsüchte sind nicht weniger vielfältig als in jüngeren Altersgruppen
  25. 25. Soziale Lage A B C Tradition Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung
  26. 26. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Dr. Silke Borgstedt Sinus-Institut Ezanvillestr. 59 69118 Heidelberg Tel.: 06221 80 89 35

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