Online texten und seo für pr

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Skript zum Seminar Online-Texten für PR und UK an der Akademie der Bayerischen Presse.

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Online texten und seo für pr

  1. 1. Online-Texten für PR und UK Akademie der Bayerischen Presse Bernd Oswald, 22./23. März 2011Dienstag, 22. März 2011
  2. 2. Agenda • Warum Social Media? • Social Media mit Strategie • Corporate Blogs • Facebook • Twitter • Krisen-PR • SEO - Texten für Mensch und SuchmaschineDienstag, 22. März 2011
  3. 3. Social Media-Content wächst rasantDienstag, 22. März 2011
  4. 4. Warum Social Media?Dienstag, 22. März 2011
  5. 5. Argumente für Social Media-Einsatz • Die Konkurrenz ist dort und zieht evtl. Aufmerksamkeit ab • Kunden und Zielgruppen sind dort • Ein direkter Weg zum Kunden ohne Umweg über die PresseDienstag, 22. März 2011
  6. 6. Argumente für Social Media-Einsatz • Journalisten arbeiten mit und recherchieren in sozialen Netzwerken • Praktische Möglichkeit zum Recruiting • Sehr gute Marketingmöglichkeit • Verkaufsargumente liefern, DirektvertriebDienstag, 22. März 2011
  7. 7. Was bringt Social Media-Einsatz? • Mehr Reichweite über affine Anhänger • (multimedialer) Multiplikatoreneffekt: Weiterempfehlungen von Freunden sind besonders wertvoll • Leser-Marken-Bindung wächst • Kommunikation auf AugenhöheDienstag, 22. März 2011
  8. 8. Was bringt Social Media-Einsatz? • Image-Pflege: Betonung der modernen, nutzernahen Seite • Feedback für Verbesserungen am eigenen Angebot (oder sogar eigene Produktentwicklungen wie bei Tchibo Ideas) • Möglichkeit, schnell zu reagieren (vor allem bei Krisen wichtig) • Zusätzlicher Informations- und Vertriebskanal: Veranstaltungen, ProdukteDienstag, 22. März 2011
  9. 9. Was bringt Social Media für mein Unternehmen? „Vereinfacht lässt sich sagen: Transparenz führt zu Sympathie und zu Glaubwürdigkeit. Das sind meines Erachtens die größten Vorteile. Langfristig mag sich das dann sogar auf den Abverkauf bestimmter Produkte auswirken. Aber das sollte nicht das erste Ziel sein.“ Stefan Keuchel, Pressesprecher von Google DeutschlandDienstag, 22. März 2011
  10. 10. Risiken von Social Media-Einsatz • Zusätzlicher Zeit- und Personalaufwand • Mangelnde Feedbackverarbeitung: Boomerang- Effekt • Interne (Kommunikations-)Konflikte • Imageschaden, wenn Mitarbeiter im Web2.0 über Geschäftspartner herziehen • Imageschaden, wenn der Account nicht regelmäßig gepflegt wirdDienstag, 22. März 2011
  11. 11. Social Media bedeutet Kontrollverlust • Zielgruppen können selbst kommunizieren und interagieren • Zielgruppen können Botschaften und Kampagnen bearbeiten bzw. verfremden („Mashup“)Dienstag, 22. März 2011
  12. 12. Grundgebote für Social Media-Einsatz • offene Unternehmenskultur • Aktualität, Schnelligkeit • Authentizität (durch Personalisierung) • Transparenz • Glaubwürdigkeit ist das A und O. Negativbeispiel: Vodafone und Frau Schnutinger. Folge: völliger Rückzug • Vernetzung der einzelnen Kanäle • DialogbereitschaftDienstag, 22. März 2011
  13. 13. Social Media mit StrategieDienstag, 22. März 2011
  14. 14. Dialogbereitschaft im Grundsatz... • Fähigkeit zum Zuhören • Kommunikation mit Usern auf gleicher Augenhöhe  Vertrauen schaffen • Feedback (Kritik) Ernst nehmenDienstag, 22. März 2011
  15. 15. ...und in der Praxis • Möglichkeit zum Feedback geben: • (Artikel-)Kommentare • Foren, Leserbriefe • Abstimmungen • Selbst mit Lesern/Kunden kommunizieren: • E-Mails, Tweets, Blog-Kommentare beantworten • Diskussion moderieren • ChatsDienstag, 22. März 2011
  16. 16. Social Media-Richtlinien des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft 1.Definieren Sie Ziele 2. Geheimnisse sind geheim und Interna bleiben intern 3. Mitarbeiter müssen authentisch sein 4.Wer veröffentlicht, übernimmt Verantwortung 5.Interne Kritik ist erlaubt, bleibt aber internDienstag, 22. März 2011
  17. 17. Social Media-Richtlinien des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft 6.Gehen Sie mit Fehlern offen um 7.Schonen Sie Ihre Geschäftsbeziehungen 8.Beachten Sie das geltende Recht 9.Schränken Sie private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit ein 10.Social Media erfordert kontinuierliches EngagementDienstag, 22. März 2011
  18. 18. Was in eine Social Media-Strategie gehört • Ziele (z.B. Reichweite, Wirkung) • Zielgruppe • Analyse der Social Web-Aktivitäten der Zielgruppe und anderer Dialogzielgruppen (Medien, Multiplikatoren, Partner, Mitarbeiter..) • Budgetplanung • Interne Organisation (Aktualität, Beantworten von Feedback)Dienstag, 22. März 2011
  19. 19. Was in eine Social Media-Strategie gehört • Ressourcenplanung • Monitoring von Suchbegriffen • Auswahl der Kanäle (Twitter, Facebook, Xing, eigenes Blog) • Auswahl und Produktion von Inhalten und Formaten • Erfolgskontrolle (Tracking, Aufwand/Ertrag)Dienstag, 22. März 2011
  20. 20. Corporate BlogsDienstag, 22. März 2011
  21. 21. Vorteile von Corporate Blogs • Platz: im Blog kann eine Firma ausführlich informieren, argumentieren, kritisieren, dementieren etc. • Ein Blog schafft Identität und sorgt für Differenzierung • Direkte Ansprache von und Dialog mit Kunden und InteressentenDienstag, 22. März 2011
  22. 22. Vorteile von Corporate Blogs • Emotionaler Zugang wird gefördert • Positionierung als Experte • Verbesserte interne KommunikationDienstag, 22. März 2011
  23. 23. Vorteile von Corporate Blogs • Wissensmanagement: Gebloggtes Wissen bleibt erhalten • Marktforschung • Online-Reputation-Management (ORM) durch Zitate bzw.Verlinkung des BlogsDienstag, 22. März 2011
  24. 24. Wer soll bloggen? • Spannungsfeld One Voice Policy – Mitarbeitermeinungen • Daimler Blog-Richtlinien: „,One-Voice-Policy‘ und Corporate Blogging können jedoch durchaus parallel stattfinden. Auf der einen Seite gibt es natürlich eine ,offizielle Unternehmensmeinung‘, etwa bei Finanz-, Strategie- oder Kooperationsthemen. Auf der anderen Seite hat Daimler wiederum viele Inhalte, die den Weg in die klassischen Medien nicht finden. Diese Themen können vielfältig sein: vom technischem Hintergrundwissen angefangen, über Berichte aus dem täglichen Arbeitsleben bis hin zur Vorstellung von sozialen Projekten.“ • Nur durch die Sichtweisen von verschiedenen Mitarbeitern wird ein Corporate Blog lesenswertDienstag, 22. März 2011
  25. 25. Bloggen will gelernt sein • Persönlichkeit:Blickwinkel Stil, spezieller Autor vorstellen, eigener • Expertise: Bloggen SieSie etwas zu sagen sie verstehen und wozu nur über das, was haben • Offener Horizont: nicht zu sehrTellerrand Unternehmen kleben, über den am eigenen hinausblickenDienstag, 22. März 2011
  26. 26. Bloggen will gelernt sein • Schreiben Sie prägnant: Blogs sollen Kommentare, Diskussion, Interaktion hervorrufen  Links auf Ihre Seite • Ehre, wem Ehre gebührt: interessante Themen nicht einfach abschreiben, sondern zum Urheber linken. Verlinkung ist das Grundprinzip beim Bloggen • Blog leicht zugänglich machen (RSS- oder E-Mail-Abo, Bookmarks) • Aktualität: Wer sein Blog nicht pflegt, verliert schnell seine LeserDienstag, 22. März 2011
  27. 27. Blog bekannt machen • Andere Blogs kommentieren • Andere Blogger zum Verlinken / Taggen ermutigen • Eintrag in Blog-Listen • Eintrag in Social Bookmarking-Services (mit Tags) • E-Mail-MarketingDienstag, 22. März 2011
  28. 28. Blog-Arten • Corporate Blogs: breites Spektrum an Themen des Unternehmens • Themen-Blogs signalisieren Kompetenz in Themenfeldern • Produkt- oder Marken-Blogs, z.B. Amflora-Blog von BASF • Service-Blogs: zusätzliche Produktinformationen für Kunden • Kampagnen-Blogs sollen temporär PR- oder Werbekampagne unterstützen • Krisen-Blogs zur Unterstützung von Krisen-PRDienstag, 22. März 2011
  29. 29. Best Practice: Daimler-Blog • Transparenz durch Blogging Policy • Offen für Kritik • Viele Autoren (Unternehmermeinung/ Mitarbeitermeinung) • Große Themenvielfalt (Technik, Arbeitsalltag, soziale Projekte) • Hoher Stellenwert der Kommentare • Nicht nur Corporate Messages, sondern auch Links zur Konkurrenz (Blogroll)Dienstag, 22. März 2011
  30. 30. Best Practice: Cirquent Blog • Aktuell • Mehrere Autoren • Themenmix: IT/off topic • Kommentare direkt anklickbar • Klare, übersichtliche NavigationDienstag, 22. März 2011
  31. 31. Übung: Analyse von Blogs • Beurteilung: • Drei Gruppen: • Interessant? (25 • Tchibo-Blog Punkte) • Greenpeace-Blog • Interaktiv?(25 Punkte) • Schwindt-PR • Nützlich? (25 Punkte) • Punktevergabe und • Glaubwürdig? (25 Ranking Punkte)Dienstag, 22. März 2011
  32. 32. FacebookDienstag, 22. März 2011
  33. 33. Facebook – der Social Media Star • Relevanz: Facebook hat inzwischen mehr als 600 Millionen Mitglieder (Tendenz stark steigend) und ist schlicht zu bedeutend, um von PR bzw. Marketing ignoriert zu werdenDienstag, 22. März 2011
  34. 34. Warum sich Facebook gut für Marketing eignet • Mitarbeiter und Kunden können so ihre Verbundenheit zeigen • Traffic: Eine Facebook Firmen- und/oder Produktseite bringt zusätzlichen Verkehr auf die Seite • Multiplikatoren-Effekt: Fan werden und jede andere User- Interaktion auf der Site löst in den Netzwerken der Fans eine Benachrichtigungs-Welle aus. • Facebook betont die kontaktfreudige, kundennahe Seite von Unternehmen • Funktionsvielfalt: Facebook kann (auch über Applikationen) als Promotion-, Event- und Dialog-Kanal genutzt werden. Beispiel:Vodafone DeutschlandDienstag, 22. März 2011
  35. 35. Warum sich Facebook gut für Marketing eignet • Cross Selling: Das Facebook Fan-Widget kann leicht in die offizielle Website eingebunden werden: So generiert man auch von dort aus neue Fans und Kontakte • User Generated Content kann Aktualität, Involvement und Viralität einer Facebook-Seite steigern • Suchmaschinenranking: Facebook-Seiten werden von Google und Co. sehr gut gefunden, das erweitert die Reichweite enorm (URL www.facebook.com/ihrwunschname sichern!) • Niedrige (Einstiegs-)Kosten • Microsites: es ist leicht, auf FB eine marken- oder produktspezifische Special Interest-Gruppe zu gründen und damit weitere Synergien und virale Effekte zu erzielenDienstag, 22. März 2011
  36. 36. Golf GTI zuerst auf Facebook vorgestelltDienstag, 22. März 2011
  37. 37. Best Practice: Bud United • Facebook-App: „Bemale Dein Gesicht“ • „Man of the Match“: Abstimmung online möglich • „BudHouse“: 32 Leute aus 32 Nationen 32 Tage in einem Haus. Produktion von Videos für den YouTube-Channel. User können über Geschehen im BudHouse mit abstimmen.Dienstag, 22. März 2011
  38. 38. Facebook-Links • FB Hilfe: http://www.facebook.com/help/ • Offizielles FB-Blog: http://blog.facebook.com/ • Internet World-Special: http:// www.internetworld.de/Specials/Facebook/ • Mashable-FB-Special: http://mashable.com/ guidebook/facebook/ • Thomas Hutter: http://www.thomashutter.com/ • All Facebook: http://www.allfacebook.deDienstag, 22. März 2011
  39. 39. TwitterDienstag, 22. März 2011
  40. 40. • Rasantes Wachstum: Jeden Tag 300.000 neue Accounts weltweit • 460.000 aktive Twitteraccounts in Deutschland • Nur 21 Prozent der Verbindungen sind reziprok, der Rest einseitigDienstag, 22. März 2011
  41. 41. • Ist eher ein Newsfeed als ein soziales Netzwerk • Agenda Setting-Funktion: was halten andere (Medien, Unternehmen, User) für wichtig? • Multiplikatoreneffekt hier noch größer als bei Facebook und Co!Dienstag, 22. März 2011
  42. 42. Twitter-Grundregeln • Regelmäßig twittern: Echtzeitkommunikation • Nicht zu viel Eigenpromotion, auch mal interessante Links und Tweets (re)twittern • Transparenz: Quelle angeben • Kurze # verwenden • Den eigenen Markennamen sichernDienstag, 22. März 2011
  43. 43. Wem bei Twitter folgen (Following-Liste) • Tweetranking befragen • Influencern folgen • Fremden Listen zu relevanten Themen folgen • Folge den Leuten, die Dir folgen (die wichtigsten kann man in Twitter-Listen oder per RSS-Abo verfolgen) • Twitalyzer: analysiert Einfluss von TwitterernDienstag, 22. März 2011
  44. 44. Wie und was twittern • Grundsatz: informieren und/oder unterhalten • Was man gerade wichtig findet • Links (zur eigenen Website) immer anmoderieren • Interaktion: Fragen stellen und Fragen beantworten • Auch mal off-topic twitternDienstag, 22. März 2011
  45. 45. Vielfältiger Twitter- Einsatz in Unternehmen • Reiner Firmen- bzw. Corporate Account, Bsp. Salesforce • Produkt- bzw. Markenaccount • CEO-Account, z.B. Eric Schmidt, Google • Vertrieb, Beispiel Dell • Kundendienst, Beispiel Telekom • Pressemitteilungen, Beispiel SAP • Krisenkommunikation, Beispiel GmailDienstag, 22. März 2011
  46. 46. Eine Marke – mehrere Twitter- Accounts, Beispiel Bahn • Verkehrsmeldungen: DB_Info • Pressemeldungen: db_press • Recruiting: DBKarriereDienstag, 22. März 2011
  47. 47. Erfolgsmessung/ Monitoring • Meinungsführerschaft (vgl. mit Wettbewerb) • Anzahl von # zu Unternehmen(-sthemen, -sprodukten) • Anzahl v. Retweets, Anzahl von Klicks auf Tiny URLs • Loyalität u. Vertrauen • Anzahl positiver Twitter-Kommentare pro Woche • Anzahl an weiterführenden Unterhaltungen • Kundenzufriedenheit • Anzahl v. Produkt-/Service-Verbesserungsideen durch Kunden • Anzahl umgesetzter IdeenDienstag, 22. März 2011
  48. 48. Monitoring-Tools für • Profi-Twitter-Suche: Suche nach Wörtern, Hashtags, Personen, Datum etc. • www.monitter.com: Tool, um Begriffe auf Twitter zu verfolgen • http://backtweets.com/ : Hier kann man Websites eingeben und sehen, was über diese Seite getwittert wurde • http://klout.com/: misst den Twitter-EinflussDienstag, 22. März 2011
  49. 49. Nützliche Tools • Twitter-Listen, um Ordnung in die vielen Tweets zu bringen • Twitter-Times: macht eine „Zeitung“ aus den Themen, die die Twitter-User, denen ich folge, verlinkt haben • http://bit.ly/: Link-Verkürzer • http://twtpoll.com/: Umfragen erstellenDienstag, 22. März 2011
  50. 50. Nützliche Tools • http://yfrog.com/ und http://twitpic.com/: Bilder auf Twitter hochladen • Twazzup: gute Twitter-Suche • http://tweetranking.com/: zeigt die auf Twitter am meisten empfohlenen Accounts • www.tweetmeme.com: Zeigt die populärsten Links auf TwitterDienstag, 22. März 2011
  51. 51. Social-Media-Manager Tweetdeck und Hootsuite • Meta-Software mit vielen integrierten Funktionen: • Update-Möglichkeit für verschiedene Social Media- Kanäle gleichzeitig • Link-Verkürzer • Foto-Upload • Sehr gut, um bestimmte Begriffe und Diskussionen mitzuverfolgen • Aufgabenverteilung an verschiedene Mitglieder (Hootsuite)Dienstag, 22. März 2011
  52. 52. Krisen-PRDienstag, 22. März 2011
  53. 53. Krisen-PR im Netz • Heute heißt es nicht mehr: "Wir sehen uns vor Gericht." Sondern: "Wir sehen uns im Netz." • Gerade in Krisenzeiten sollten Unternehmen das Gespräch mit der Öffentlichkeit zu suchen, bevor sich Gerüchte verselbstständigen und negative Schlagzeilen in den Köpfen manifestierenDienstag, 22. März 2011
  54. 54. Krisenkommunikation auf Twitter • Schnell reagieren, recherchieren, Stellung beziehen, ggf. Abhilfe versprechen und vom Ausgang berichten. Beispiel: Ford • Unternehmen sollte eigene Follower aufbauen, damit die Gegenbotschaft auch gelesen wird. Falls das noch nicht geht: • mit bekannten Twitterern reden, die schon eine eigene Reichweite aufgebaut haben und notfalls eine Nachricht verbreiten können.Dienstag, 22. März 2011
  55. 55. BP und „Deepwater Horizon“ • Ende April 2010: die BP-Bohrinsel „Deepwater Horizon“ im Golf von Mexiko explodiert und sinkt, aus dem Erdboden strömen tonnenweise Öl aus • Greenpeace dokumentiert die Umweltzerstörungen im Blog, auf zahlreichen Twitter-Kanälen, auf Flickr und YouTube: großer Druck auf BP • Auf Facebook entstehen zahlreiche Anti-BP-Seiten • BP-Logo-Remix-Wettbewerb auf Flickr • Auf Twitter gibt es viele BP-Fake-Accounts, v.a.. @bpglobalprDienstag, 22. März 2011
  56. 56. Reaktion von BP im social web • In Zusammenarbeit mit beteiligten US-Behörden stellt BP eine Reaktionsseite ins Netz: Gute Einbindung der sonstigen Social Media-Aktivitäten • Nicht ganz so umfangreich: die BP-eigene Krisenseite • Starke Nutzung von Twitter @Oil_Spill_2010: Live- Berichte vom Untersuchungsausschuss, Neuigkeiten aus der Katastrophenregion, Dialoge mit kritischen Bürgern • Versuch, über Flickr und YouTube die visuelle Deutungshoheit zu erlangenDienstag, 22. März 2011
  57. 57. Kritik an der BP Krisen-PR • Der Konzern fuhr eine AdWords-Kampagne, damit bei Suchanfragen zu „oil spill“ etc. die eigenen Homepages oben auftauchen • Glaubwürdigkeitsfrage: Erst Schuldzuweisungen, dann Entschuldigung des CEO • Fazit: vergleichsweise transparente Krisen-PR- Kampagne, die auch Kritik aufgreift. Angesichts des enormen Ausmaßes der Naturkatastrophe kann es sich aber nur um Schadensbegrenzung handelnDienstag, 22. März 2011
  58. 58. Krisen-PR: Nestlé vs. Greenpeace • 17. März 2010: Greenpeace stellt Orang Utan-Video auf You Tube ein - Nestlé lässt es am Abend wegen Urheberrechtsverletzung löschen, das Video hat sich jedoch schon im Netz verbreitet: “Thank you Nestle … I would never have seen this video if you hadn’t had it kicked off You Tube. Now I’m forwarding it all my friends, though Facebook, and guess what they are forwarding it to all their mates. Fire your PR team. They are muppets.”Dienstag, 22. März 2011
  59. 59. Nestlé handelt erratisch •18.3.: Nestlé kündigt an, kein Palmöl mehr von der Sinar Mas-Gruppe zu beziehen •19.3.: Nachdem Sympathisanten der Greenpeace- Kampagne die Kit Kat-Facebook-Fanpage mit mehr als 700.000-Fans gekapert haben, nimmt Nestlé die Seite vom Netz, Greenpeace berichtet im eigenen Blog auch darüber •Auf der eigenen Nestlé-Facebook-Seite werden kritische Kommentare gelöscht und bringt so eigene Fans gegen sich aufDienstag, 22. März 2011
  60. 60. Greenpeace siegt im Netz und in der Sache •Auf Twitter reagiert Nestlé kaum, zudem sehr geringe Reichweite •24. März: Zweites virales Greenpeace-Video erhält Druck aufrecht •17. Mai: Nestlé lenkt ein - und verpflichtet sich, zukünftig kein Palmöl aus Urwaldzerstörung mehr bei seinen Lieferanten zu dulden.Dienstag, 22. März 2011
  61. 61. Das Internet kann schnell zur Empörungsmaschine werden..... daher schnell reagieren: Fakten prüfen, dann offen kommunizieren und so schnell wie möglich aufzeigen, wie man das Problem verkleinern willDienstag, 22. März 2011
  62. 62. Zusammenfassung Social Media • Klare Strategie nötig • Transparenz • Zielgruppendefinition • Dialogbereitschaft • Zielgruppengerechte • User Generated Content Ansprache • Vernetzung der einzelnen • Ressourcenplanung Kanäle • Echtzeitkommunikation • Multiplikatoren-Effekt • Authentizität • Online-ReputationDienstag, 22. März 2011
  63. 63. Linkliste • PR-Blogger • Werbeblogger • Richard Gutjahr • Mashable • Klaus Eck: 100 Social Media Policies • Liste der einflussreichsten Corporate Social Media-Twitter-AccountsDienstag, 22. März 2011
  64. 64. Suchmaschinenoptimierung (SEO): Texten für Mensch und (Such-)MaschineDienstag, 22. März 2011
  65. 65. Wie eine Suchmaschine funktioniert • Grundlage jeder Suchmaschine ist eine Datenbank oder Index • Programme (Crawler, Robots) durchsuchen das www anhand von Links auf neue Inhalte und nehmen sie in den Index auf (Volltext- Recherche) • Bei Suchanfragen wird nicht das Web, sondern der Index durchsuchtDienstag, 22. März 2011
  66. 66. Suchmaschinen als Traffic- Bringer • Bei News-Portalen kommen bis zu 50 % der Zugriffe über Google-Treffer • Suchmaschinen lohnen sich: mehr (interessierte) Leser • Je höher der Pagerank (Google) bzw. Webrank (Yahoo, MSN), desto bessere Chance, von Suchmaschine gefunden zu werdenDienstag, 22. März 2011
  67. 67. Dienstag, 22. März 2011
  68. 68. Siterank steigern durch: • Hohe Anzahl an Backlinks, z.B. in Foren, Blogs und Social Networks, aber auch bei Partnerseiten (z.B. aus eigenem Verlag) • Hohe Qualität der Site (einzigartiger Inhalt, Linkmenge, Sitetiefe) • Seiten und Artikel oft aktualisieren bzw. neu anlegen: Suchmaschinen lieben frischen Content! • Yahoo-Leitlinien für Web-Sites: http://help.yahoo.com/ l/de/yahoo/search/allgemein/basics-18.htmlDienstag, 22. März 2011
  69. 69. Aktualisierungen • lieber mehrere Artikel zu einem Thema anlegen als einen bestehenden mehrmals zu aktualisieren • Geschwindigkeit ist für Google das A und O  hohe Publikationsfrequenz • Mit einem Themenpaket ungleich höhere Chancen auf eine Google-SpitzenpositionDienstag, 22. März 2011
  70. 70. „Content is King“: Auf guten Inhalt kommt es an • Nutzer erkennen gute Inhalte - und weisen per Link auf sie hin: in E-Mails, Blogs, Social Networks, Homepages, Foren etc. • Über das schreiben, wo man sich auskennt, kompetent ist • Regelmäßig schreiben, Site aktuell halten • „Duplicate Content“ vermeidenDienstag, 22. März 2011
  71. 71. Texten für Mensch und (Such-)Maschine • Sie schreiben nicht für Google, sondern für Ihre Leser – am besten so, dass diese bei Ihnen finden, was sie suchen. • Menschen nehmen Suchmaschinen nur als Mittel, um das zu finden, was sie suchen • Zielgruppe definieren: Wer sind Ihre Leser und was interessiert sie besonders? • Struktur schaffen: Texte auf Bedürfnisse der Nutzer abstimmen, und gleichzeitig darauf achten, dass sie leicht für Suchmaschinen zugänglich sind.Dienstag, 22. März 2011
  72. 72. Struktur auf der Homepage • Übersichtlich, nicht zu lang • Eine Navigationsstruktur, nicht zwei (wie beim TSV 1860) • Nicht zu viele Menü-Ebenen (jenseits von vier wird es problematisch), zwei reichen völlig: • Sitemap anbieten • Hauptsächlich Text für die Navigation verwendenDienstag, 22. März 2011
  73. 73. Struktur im Text • Hauptüberschrift • Teaser • Viele Absätze • Hervorhebungen Fett und Kursiv • Aufzählungen, Bulletpoints • Zwischenüberschriften • LinksDienstag, 22. März 2011
  74. 74. Für Suchmaschinen relevanter Quelltext • Domainname: z.B. http://www.suchmaschinenoptimierung.de/ • URL bzw. Permalink • Gut: Titel als Teil der URL: http://www.bild.de/BILD/digital/ internet/2009/07/01/firefox-3.5/der-bislang-schnellste-mozilla- browser.html) • Schlecht: Zahlensalat: http://www.faz.net/s/ Rub87AD10DD0AE246EF840F23C9CBCBED2C/ Doc~E57B22EBFD644451B91CFDC6A85B3C053~ATpl~Ecom mon~Scontent.htmlDienstag, 22. März 2011
  75. 75. Für Suchmaschinen relevanter Quelltext: Meta-Tags • Meta-Tags sind Bestandteile des Quelltextes. Sie geben Suchmaschinen wertvolle Hinweise auf Struktur und Inhalt einer Website bzw. eines HTLM-Dokuments. Beispiele: • <title>-Tag: Titel einer einzelnen Website, der im Browserfenster angezeigt wird • Überschriften-Tags: <h1> ,<h2>, <h3> (oft Dachzeile, Hauptüberschrift, Zwischenüberschrift) • Description: Inhaltsbeschreibung der Seite im Quelltext • Body = Fließtext • Alt-Tags bei BildernDienstag, 22. März 2011
  76. 76. Einzigartige Inhalte einzigartig bezeichnen • Die Meta-Tags (Title Tag, Description, Alt-Tag) für jeden Text individuell gestalten • In diesen Feldern Keywords geschickt platzierenDienstag, 22. März 2011
  77. 77. Keywords • Keywords: Stichwörter, die zum Inhalt der Website passen • Mehrere Stichwörter durch Komma trennen • Mögliche Tippfehler von Suchenden einschließen (vor allem bei Eigennamen) • Keine Umlaute, kein ß • Maximal 50 Keywords angebenDienstag, 22. März 2011
  78. 78. Keywords treffen und richtig einbauen • Keywords sind entscheidend: je häufiger sie an den entscheidenen Stellen eines Dokuments verwendet werden, desto besser ist das Google-Suchergebnis der Seite • ABER: sechs Mal das gleiche Keyword in die Meta-Daten zu schreiben, wird von Google durchschaut und ignoriert! • Sich in den Leser versetzen: Nach welchem Begriff sucht er? Eher allgemein als speziell • Orte, Personen, Institutionen sind gut als Keywords geeignet • Gegencheck anhand von Google Adwords oder Google InsightDienstag, 22. März 2011
  79. 79. Keyword-Kombinationen testen • Wortkopplungen, Sonderzeichen und Genitiv möglichst vermeidenDienstag, 22. März 2011
  80. 80. SEO in der URL • Die URL wird auch im Snippet dargestellt, auch hier erscheinen gesuchte Wörter gefettet (wie auch der Title-Tag) • Eine untergeordnete Seite mit einer URL, die den Inhalt der Suchanfrage widerspiegelt, erscheint als Suchergebnis!Dienstag, 22. März 2011
  81. 81. SEO in URLs: Don‘ts • Kryptische URLs mit unerklärlichen Ziffernfolgen • Sehr allgemein gehaltene URLs: „page1.html“ • Exzessive Verwendung von Keywords in der URL: „fussball-wm-fussball-wm- fussball- wm.html“ • Extreme Verschachtelung der Verzeichnisstruktur: „dir1/dir2/dir3/dir4/dir5/ page.htm.“Dienstag, 22. März 2011
  82. 82. SEO in Überschriften: Do‘s • Wichtigste Aussage muss in die Hauptüberschrift, die <h1> rein • Überschrift ist der beste Platz für Keywords • Je größer der Anteil von Keywords an gesamter Überschrift, desto besser • Kurz fassen: Länge nicht über 60 Zeichen • Je weiter vorne Keywords stehen, desto besser - sowohl für Suchmaschine als auch für LeserDienstag, 22. März 2011
  83. 83. SEO in Überschriften: Don‘ts • Zu lyrische Titel: „Nachhilfe für den Cavaliere“ (0 Keywords); Wortspiele und Bildsprache lieber im Fließtext • Google indexiert die erste Überschrift eines Artikels: Wird der Titel nachträglich geändert, hat das keine Wirkung mehr  Der erste Versuch muss sitzen • Nicht zu viele Überschriften-Tags im gleichen Text verwenden, nicht weiter als bis h3Dienstag, 22. März 2011
  84. 84. SEO in Teasern • Wichtigste Informationen des Textes verdichten • In Zusammenspiel mit der Überschrift die zentralen Akteure und Begriffe als Keywords einführenDienstag, 22. März 2011
  85. 85. SEO in der Description • Inhaltsangabe des Textes, die bei der Ausgabe von Suchergebnissen angezeigt wird • wichtigste Suchbegriffen verwenden • vollständige Sätze schreiben • nicht länger als 160 Zeichen • Die Description kann auch als Snippet verwendet werdenDienstag, 22. März 2011
  86. 86. Übung: SEO-Analyse • Geben Sie bei Google einen Suchbegriff ihrer Wahl ein • Betrachten Sie die ersten drei Treffer und analysieren Sie, warum die jeweilige Seite so weit oben gelistet istDienstag, 22. März 2011
  87. 87. Übung: SEO in Titel und Teaser • Schreiben Sie in WordPress einen suchmaschinenoptimierten Text mit Überschrift und Teaser • Verwenden Sie Keywords und achten Sie auf ihre PositionierungDienstag, 22. März 2011
  88. 88. SEO bei Bildern • Alt-Tag funktioniert wie Ankertext als Link • Unbedingt die Alt-Tags und Bildunterschriften mit Keywords befüllen, sonst ist es ein Link ohne Text, und damit ohne Bezug! Suchmaschinen verweisen nicht darauf • Ausgefüllter Alt-Tag zudem wichtig für die Bilder-Suchmaschinen • Alt-Tag ist Rettungsanker, falls Bild nicht dargestellt werden kann. (auch für Sehbehinderte wichtig, die sich Texte automatisch vorlesen lassen) • Alt-Texte und Dateien mit kurzen, aussagekräftigen Texten beschriftenDienstag, 22. März 2011
  89. 89. SEO bei Links • generell: Keywords in Ankertext verwenden • Verlinkter Text sollte aussagekräftig sein und eine Vorstellung geben, was folgt • Zusammenhängenden Text verwenden, einige Worte oder ein kurzer SatzDienstag, 22. März 2011
  90. 90. SEO bei Links • Menüpunkte mit Keywords versehen • Interne und externe Links setzen: hilft den Pagerank zu steigern • Linksammlungen/Linklisten verwenden • Formatierung, die den Ankertext optisch hervorhebt:Dienstag, 22. März 2011
  91. 91. SEO bei Links: Don‘ts • Austauschbare, sinnfreie Texte: „hier klicken“ • Zu langer Ankertext, ganze Sätze oder gar Absätze • Formatierungen, die Ankertext wie gewöhnlichen Text aussehen lassen • Übertriebene Verwendung von KeywordsDienstag, 22. März 2011
  92. 92. Weitere Kriterien für gute Suchmaschinen-Ergebnisse • Suchwortdichte: Wie oft kommt der Suchbegriff auf der Seite vor? Keyword sollte zwei bis vier Prozent des gesamtes Textes ausmachen • Suchbegriffprominenz: wie weit oben im Text befindet sich der Suchbegriff? • Textlänge: längere Texte wiegen schwerer, wenn der Text zu lang wird, kann aber die Suchwortdichte darunter leiden • Textmenge: neben vielen aktuellen Texten auch ein paar zeitlose haben, mit lexikalischem Charakter, z.B. Suite101 • Linkpopularität: wie viele andere Websites haben Links auf diese Seite?Dienstag, 22. März 2011
  93. 93. Semantische Umgebung • Schreiben Sie Teaser, Abstracts, Zusammenfassungen, in denen sie einen Kontextbezug herstellen • Verwenden Sie Kategorien und Tags, da sie suchmaschinentechnisch gesehen Keywords sind • Verwenden Sie Synonyme oder Abwandlungen zum Keyword • Verwenden Sie auch Schlagwörter, die inhaltlich zum Keyword passen: • Beispiel Keyword „Obama“: US-Wahl, John McCain, US-Präsident, Präsidentschaftswahl, George W. Bush, Demokraten, Senator • Bei (internen) Verlinkungen soll der verlinkte Begriff auch im Zieltext häufig vorkommenDienstag, 22. März 2011
  94. 94. Das Web 3.0 wird semantisch sein Elemente des Internets haben nicht nur technische Parameter (html-Seite, pdf-Dokument, Bild), sondern auch eine inhaltliche bzw. Semantische Zugehörigkeit zu einer Gruppe. Bsp: unterschiedliche Bedeutungen von „Golf“Dienstag, 22. März 2011
  95. 95. Semantische Suchmaschine HulbeeDienstag, 22. März 2011
  96. 96. SEO im Intranet • Wichtig: Zugriffsberechtigungen müssen von Intranet- Robots beachtet werden – wer darf was wo suchen (z.B. Gehaltsabrechnungen u.a. nur an Berechtigte) • Zur Suche bereit stehende Daten müssen alle auf zentralem, stets laufenden Server liegen (auf abgeschaltete Rechner kann nicht zugegriffen werden) • Die meisten Dokumente sind nicht in HTML, sondern in Office erstellt – Suchsoftware muss damit umgehen können • Besonders heikel, wenn Suche für verschiedene kleine Intranets an unterschiedlichen Orten via Internet angeboten wirdDienstag, 22. März 2011
  97. 97. Erfolgskontrolle • Google Webmaster Tools: http://www.google.de/ webmasters/ • Google Analytics: http:// www.google.com/intl/de_ALL/ analytics/Dienstag, 22. März 2011
  98. 98. Übung: SEO im Volltext • Verfassen Sie einen Text von ca. 400 Wörtern inklusive Überschrift, Teaser und Bildbeschriftung • Bestimmen Sie ihr wichtigstes Keyword • Versuchen Sie, dieses Keyword in ca. 3 % des Textes (inklusive Meta-Tags) zu verwenden • Achten Sie auf eine gute Struktur des Textes • Binden Sie Bilder und Links ein und betiteln Sie sich suchmaschinenoptimiert • Vergeben Sie TagsDienstag, 22. März 2011
  99. 99. SEO-Fazit • Bei all dem gilt: sich nicht zum Google-Knecht machen, es muss schon noch lesbar sein. • Immer bedenken: Sie schreiben nicht für Google, sondern für Ihre Leser – am besten so, dass diese bei Ihnen finden, was sie suchen. • Tolle Inhalte und Geschichten liefern: Je einzigartiger die Information, desto öfter wird sie im Web verlinktDienstag, 22. März 2011
  100. 100. SEO-Links • www.seo.de: Gemeinschaftsblog deutscher Suchmaschinenoptimierer • http://www.seo-united.de/sitemap.html: umfassendes Tutorial zur Suchmaschinenoptimierung • http://www.internetworld.de/Specials/SEM: Special zum SuchmaschinenmarketingDienstag, 22. März 2011
  101. 101. Vernetzung gewünscht? • Homepage: www.journalisten-training.de • Twitter: @berndoswald • Xing: https://www.xing.com/profile/ Bernd_Oswald3Dienstag, 22. März 2011

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