Online-Texten für                             PR und UK                           Akademie der Bayerischen Presse         ...
Agenda                    1. Wie werden Texte im Netz gelesen (Usability)                    2. Flotte Online-Schreibe    ...
1. Wie Texte im                           Internet gelesen                               werdenSonntag, 15. Januar 2012
Warum Lesen im Internet                        anstrengender ist                    •      Unschärfe                    • ...
Drei Lesearten                            Skimmen             Scannen               Lesen                                 ...
Flüchtiges Online-Leseverhalten     • Kurze Verweildauer:       Auf Webpages           werden im Schnitt           nur 28 ...
Je länger ein Text, desto weniger wird gelesen                           Quelle: http://www.useit.com/alertbox/percent-tex...
Flüchtiges Online-Leseverhalten                • Wichtige Informationen nach vorne                • Online ist das Scannen...
F-förmiges Lesemuster                                      Einwand bei Eyetracking-Studien: Sie messen nur                ...
Lesedauer und Aufmerksamkeit                       abhängig von...                           • (Uhr-)Zeit                 ...
Auf Usability achten                    •      Usability = Benutzerfreundlichkeit oder                           Gebrauchs...
Texte strukturieren           • Viele kurze Absätze machen, viel mehr als in der             Zeitung           • Überschri...
Texte strukturieren                    • Nicht zu breite Textspalten: maximal 80                      Anschläge           ...
Textdesign-Beispiele                    • Gut: „Bioethanol-Report 2010“ gute                           Struktur durch Tite...
2. Flotte Online-                               SchreibeSonntag, 15. Januar 2012
Texten im Online-                             Wettbewerb                    • Gutes Texten ist online noch wichtiger:     ...
Was gute „Online-                             Schreibe“ ausmacht                    • Oberstes Online-Gebot: kurz und     ...
Textaufbau                    • Überschrift: erster Lesereiz                    • Der Teaserdurchden Leser neugierig      ...
Überschrift und Teaser                    •      …liefern dem Leser alle Informationen, die er                           z...
Die Überschrift                    • so kurz wie möglich, so lang wie nötig                      (SEO: 60 Zeichen)        ...
Stil in der Überschrift                    • Gut: Subjekt-Prädikat-Objekt (SPO)                    • Starke Verben: statt ...
Stil in der Überschrift                    • Service-Aspekt zieht oft: „So sparen Sie bei                           der St...
Dont‘s in Überschriften                    • Stagnierende Vokabeln: „bleibt“, „weiter“,                           „wieder“...
Teaser:Verkaufsargument                               für Texte                      •    Der Online-Teaser ist nicht mit ...
Teaser-Dramaturgie                    • Aufmerksamkeit schaffen: z.B. Mit                           Reizwortreihe oder Kon...
Stil im Teaser                    • Starke Vokabeln (Verben) verwenden                    • Zäsuren setzen durch Gedankens...
Erst denken, dann teasern                    • Sich selbst klar machen,-was Sache ist, und                      in eigene ...
Dont‘s beim Teasern                    • Teaser, die nur die Überschrift                           ausformulieren, sind la...
Kurz und knackig:                            Homepage-Teaser                      • Sehr kompakt: Befund wird genannt, Bil...
Serviceteaser                    •      ...reizt den Leser mit dem Nutzwert einer                           Geschichte bzw...
Frage-Teaser        • Kurze               Problematisierung               zum Einstieg        • Befund        • Aufzählung...
Fließtext-Aufbau                    • Nach dem Teaser beginnt der Text mit einer                           eigenen Einleit...
Fließtext-Aufbau                    • Anschließend weitere Aspekte, Details,                           Vorgeschichte      ...
Weitere Text-Elemente bei                    Online-Pressemitteilung                    • Nach dem Inhalt ein Absatz mit  ...
Platz sparen durch                            verständliche Sprache                    • kurze Hauptsätze                 ...
Gute Sprache                    • Präsens ist unmittelbarer als Perfekt                    • Starke Verben                ...
Sprache und Stil in der                                 Online-PR                    • Keine reine Werbung schreiben      ...
Das Jahr der        ungewöhnlichen         Formulierung            • Initiative gegen Sprach-                  Klischees u...
Texten fürs Intranet                    • In der Regel nicht so werblich orientiert                           wie Texte fü...
Auch im Intranet kurz                                 schreiben                    • Auch hier gilt: in der Kürze liegt di...
Übung: Überschrift und                             Teaser schreiben                    1. Verfassen Sie eine prägnante Übe...
3. Das Imperium der Links                                      oder:                   Links sind nicht alles, aber ohne L...
Link-Anforderungen                    • Links strukturieren den Lesefluss                    • Der Leser soll einen (Inform...
Wichtigste Link-                     Funktion: Mehrwert (1)                    • Vorgeschichte, Hintergrund, thematisch   ...
Wichtigste Link-                     Funktion: Mehrwert (2)                       • Abstimmung. Beispiel:                 ...
Wichtigste Link-                     Funktion: Mehrwert (3)                    • Blogs. Beispiel: Das Amflora-Blog von     ...
Link-Arten              •       Interne Links: Leser bleibt auf der Site, kann den                      „Zurück“-Button ve...
Richtig verlinken                    •      Hyperlinks müssen in jedem Fall verständlich und                           ein...
Link-Design                    • viele Online-Angebote verweisen mit                           grafischen Symbolen auf wei...
Link-Menge                    • Bei Material, das in Presseportale oder                           Web-Verzeichnisse einges...
Übung: Überschrift und                   Teaser schreiben, verlinken                    1. Verfassen Sie eine prägnante Üb...
4. PR-relevante                    Darstellungsformen im                             NetzSonntag, 15. Januar 2012
PR-relevante                Darstellungsformen im Netz                    •      Pressemitteilung (eigene Website und in O...
Distributionskanäle                    •      Eigene Homepage (mit Pressebereich oder gar Social Media                    ...
Veränderte                           Rahmenbedingungen                    • Zielgruppe lässt sich nun direkt mit Online-  ...
Pressemitteilungen                    • Inhalt: Neuigkeiten oder Produkte, die                           Problemlösungen b...
Newsletter - der Klassiker                 des Internet-Marketings                    •      Akzentuierungsmöglichkeit    ...
Newsletter-Konzeption                    1. Wer ist meine Zielgruppe?                    2. Wie bekomme ich sie dazu, den ...
Was einen guten Newsletter                 ausmacht: Mehrwert                    •      Nutzwertige Inhalte               ...
Was einen guten                           Newsletter ausmacht                    • Klare und prägnante Sprache, vor allem ...
Was einen guten                           Newsletter ausmacht                    • Direkte, persönliche Ansprache bzw.    ...
Best Practice:                Newsletter von Cirquent         •      Übersichtlich gestaltet         •      Feste Rubriken...
Best Practice: Campact                                •   Direkte Anrede                                •   Konkreter Akti...
Corporate BlogsSonntag, 15. Januar 2012
Vorteile von Corporate                           Blogs                    •      Platz: im Blog kann eine Firma ausführlic...
Tipps für erfolgreiches                           Bloggen                    • Persönlichkeit:Blickwinkel                 ...
Blog-Netiquette                    •      Schreiben Sie prägnant: Blogs sollen Kommentare,                           Disku...
Blog-Arten                    •      Corporate Blogs: breites Spektrum an Themen des                           Unternehmen...
Best Practice: Daimler-Blog         •       Transparenz durch Blogging Policy         •       Offen für Kritik         •  ...
Best Practice: Cirquent Blog            • Aktuell            • Mehrere Autoren            • Themenmix: IT/off             ...
5. PR in sozialen                             NetzwerkenSonntag, 15. Januar 2012
Argumente für Social                              Media-Einsatz                    • Kunden und Zielgruppen sind dort     ...
Was bringt Social                              Media-Einsatz?                    • Mehr Reichweite über affine Anhänger    ...
Was bringt Social                              Media-Einsatz?                    • Feedback für Verbesserungen am eigenen ...
Social Media bedeutet                         Kontrollverlust                    • Zielgruppen können selbst kommunizieren...
Grundgebote für Social                         Media-Einsatz                    •      offene Unternehmenskultur          ...
Social Media mit                              StrategieSonntag, 15. Januar 2012
Dialogbereitschaft ist                               das A und O                    • Fähigkeit zum Zuhören               ...
Was in eine Social                      Media-Strategie gehört                    •      Ziele (z.B. Reichweite, Resonanz,...
Was in eine Social                   Media-Strategie gehört                    • Ressourcenplanung                    • Mo...
Quelle: Social Media Schweiz: http://www.socialmediaschweiz.ch/html/infografik.htmlSonntag, 15. Januar 2012
Warum sich Facebook                   gut für Online-PR eignet                    •      Mitarbeiter und Kunden können so ...
Tipps für eine erfolgreiche                    Facebook-Fanpage                    • Eigenes Redaktionsteam, regelmäßig po...
• Ist eher ein Newsfeed als ein soziales                           Netzwerk                    • Agenda Setting-Funktion: ...
Vielfältiger Twitter-                    Einsatz in Unternehmen                    •      Reiner Firmen- bzw. Corporate Ac...
Eine Marke – mehrere Twitter-                    Accounts, Beispiel Bahn                    • Verkehrsmeldungen: DB_Info  ...
•      Rasantes Wachstum: 60 Millionen im ersten halben Jahr                    •      Übersichtlicher als Facebook       ...
Soziale Netzwerke:                  welche Inhalte, welcher                           Stil?Sonntag, 15. Januar 2012
Welche Inhalte:                                  Profilschärfung                    • Was macht unser Unternehmen aus?     ...
Welche Inhalte?                    • Grundsatz: informieren und/oder unterhalten                    • Interessante, nutzwe...
Teasern in Sozialen                                  Netzwerken                           • Kürze und Prägnanz auf die Spi...
Persönliche Ansprache, um                        Meinung fragenSonntag, 15. Januar 2012
Facebook bietet eigenes                                Frage-Tool anSonntag, 15. Januar 2012
Handlungsaufruf,                           Dringlichkeit betonenSonntag, 15. Januar 2012
Auf Mehrwert bzw.                           Nutzwert hinweisenSonntag, 15. Januar 2012
Stilfragen beim Teasern in                         sozialen Netzwerken       •     Noch kürzer und             prägnanter ...
Resonanzmessung/                                   Monitoring                    •          Meinungsführerschaft (vgl. mit...
Monitoring-Tools für                    • Profi-Twitter-Suche: Suche nach Wörtern,                      Hashtags, Personen,...
Social-Media-Manager                 Tweetdeck und Hootsuite             •      Meta-Software mit vielen                  ...
kostenpflichtige SM                            Monitoring-Tools                    •      Cision: http://de.cision.com/    ...
Monitoring-Links                    • Wiki zu Social Media Monitoring-Tools:                           http://wiki.kenburb...
6. Krisen-PRSonntag, 15. Januar 2012
Krisen-PR im Netz                    • Heute heißt es nicht mehr: "Wir sehen uns                           vor Gericht." S...
Krisenkommunikation                            im Netz                    •      Gutes Monitoring, um schlechte News mitzu...
Immer sachlich bleibenSonntag, 15. Januar 2012
Krisen-PR: Nestlé vs.                               Greenpeace        •      17. März 2010: Greenpeace stellt Orang Utan-V...
Nestlé handelt             erratisch        •18.3.: Nestlé kündigt an, kein Palmöl mehr        von der Sinar Mas-Gruppe zu...
Greenpeace     siegt im Netz    und in der Sache    •Auf Twitter reagiert Nestlé kaum,    zudem sehr geringe Reichweite   ...
7. Suchmaschinenoptimierung                    (SEO): Texten für Mensch                      und (Such-)MaschineSonntag, 1...
Wie eine Suchmaschine                                funktioniert                    • Grundlage jeder Suchmaschine ist ei...
Suchmaschinen als Traffic-                             Bringer                 • Bei News-Portalen kommen bis zu 50 % der Z...
Sonntag, 15. Januar 2012
Siterank steigern durch:                 • Hohe Qualität der Site (einzigartiger Inhalt,                   Linkmenge, Site...
Backlinks generieren                    •      Presseportale                    •      Einträge in Web-Kataloge z.B. http:...
„Content is King“: Auf                       guten Inhalt kommt es an                    •      Nutzer erkennen gute, rele...
Texten für Mensch und                              (Such-)Maschine                 • Sie schreiben nicht für Google, sonde...
Struktur auf der Homepage                    • Übersichtlich, nicht zu lang                    • Eine Navigationsstruktur,...
Struktur im Text                    •      Hauptüberschrift                    •      Teaser                    •      Vie...
Für Suchmaschinen                              relevanter Quelltext                       • Domainname: z.B. www.socialmed...
Für Suchmaschinen relevanter                      Quelltext: Meta-Tags                       • Meta-Tags sind Bestandteile...
Einzigartige Inhalte                           einzigartig bezeichnen                       • Die Meta-Tags (Title Tag, De...
Keywords                 •         Keywords: Stichwörter, die zum Inhalt der                           Website passen     ...
Relevanz von Keywords                      • Schlecht: C&A, außer „Mode“ kein inhaltlich                           relevan...
Keywords treffen und                             richtig einbauen                 • Keywords sind entscheidend: je häufiger...
Google Adwords                    • https://adwords.google.com/select/                           KeywordToolExternal      ...
Google Insights                    • http://www.google.com/insights/search/                    • Gibt Aufschluss über Häufi...
Keyword-Kombinationen                              testen           • Wortkopplungen, Sonderzeichen und Genitiv           ...
Keyword-Dichte                    • Keyword sollte zwei bis drei Prozent des                           gesamtes Textes aus...
SEO in der URL                • Die URL wird auch im Snippet dargestellt,                           auch hier erscheinen g...
SEO in URLs: Don‘ts                    •      Kryptische URLs mit unerklärlichen Ziffernfolgen                    •      S...
SEO in Überschriften: Do‘s          • Wichtigste Aussage muss in die Hauptüberschrift, die            <h1> rein          •...
SEO in Überschriften:                                  Don‘ts                 • Zu lyrische Titel: „Nachhilfe für den     ...
SEO in Teasern                    • Wichtigste Informationen des Textes                           verdichten              ...
SEO in der Description                  • Inhaltsangabe des Textes, die bei der Ausgabe                           von Such...
SEO bei Bildern        • Alt-Tag funktioniert wie Ankertext als Link        • Unbedingt die Alt-Tags und Bildunterschrifte...
SEO bei Links                    • generell: Keywords in Ankertext verwenden                    • Verlinkter Text sollte a...
SEO bei Links                    • Menüpunkte mit Keywords versehen                    • Interne und externe Links setzen:...
SEO bei Links: Don‘ts                    • Austauschbare, sinnfreie Texte: „hier                           klicken“       ...
Weitere Kriterien für gute                    Suchmaschinen-Ergebnisse                    •      Suchbegriffprominenz: wie...
Übung: SEO im Volltext                    •      Verfassen Sie einen Text von ca. 400 Wörtern inklusive                   ...
SEO im Intranet                    •      Wichtig: Zugriffsberechtigungen müssen von Intranet-                           R...
SEO-Fazit        • Bei all dem gilt: sich nicht zum Google-Knecht          machen, es muss schon noch lesbar sein.        ...
Übung: Überschrift,Teaser,                         Links, Keywords                    1. Verfassen Sie eine prägnante Über...
SEO-Links                    •      Google Starterguide zur                           Suchmaschinenoptimierung (pdf)      ...
Facebook-Links                    •      FB Hilfe: http://www.facebook.com/help/                    •      Offizielles FB-B...
PR-Links                    • PR-Blogger                    • Werbeblogger                    • Kerstin Hoffmann, PR-Dokto...
Vernetzung gewünscht?                    •      Blog: www.journalisten-training.de                    •      Twitter: @ber...
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Online texten in pr und uk 2012

3.522 Aufrufe

Veröffentlicht am

2 Kommentare
1 Gefällt mir
Statistik
Notizen
Keine Downloads
Aufrufe
Aufrufe insgesamt
3.522
Auf SlideShare
0
Aus Einbettungen
0
Anzahl an Einbettungen
372
Aktionen
Geteilt
0
Downloads
61
Kommentare
2
Gefällt mir
1
Einbettungen 0
Keine Einbettungen

Keine Notizen für die Folie

Online texten in pr und uk 2012

  1. 1. Online-Texten für PR und UK Akademie der Bayerischen Presse Bernd Oswald, 16.-18. Januar 2012Sonntag, 15. Januar 2012
  2. 2. Agenda 1. Wie werden Texte im Netz gelesen (Usability) 2. Flotte Online-Schreibe 3. Das Imperium der Links 4. PR-relevante Darstellungsformen im Netz 5. PR in sozialen Netzwerken 6. Krisen-PR 7. SEO - Texten für Mensch und SuchmaschineSonntag, 15. Januar 2012
  3. 3. 1. Wie Texte im Internet gelesen werdenSonntag, 15. Januar 2012
  4. 4. Warum Lesen im Internet anstrengender ist • Unschärfe • Flimmern • Blendeffekten • Kleinere Sichtfläche • Geringere Übersichtlichkeit als bei gedruckten Produkten • Folge: Lesegeschwindigkeit online etwa 25 Prozent langsamer als auf PapierSonntag, 15. Januar 2012
  5. 5. Drei Lesearten Skimmen Scannen Lesen Kursorisch lesen, Text vollständig Ziel Text überfliegen schnell relevante aufnehmen Inhalte filtern Menge 10-20% Ca. 50% 80-100% Geschwin- 1000-1500 Ca. 500 Wörter/ 150-250 Wörter/ digkeit Wörter/min min min Überschriften, Teaser, Listen, Große Teile der Bevorzugte Bilder, Buttons, Tabellen, Links, Text- und Elemente Auffälliges Grafiken BildinformationSonntag, 15. Januar 2012
  6. 6. Flüchtiges Online-Leseverhalten • Kurze Verweildauer: Auf Webpages werden im Schnitt nur 28 Prozent der Wörter gelesen (Jakob Nielsen) Quelle: http://www.useit.com/alertbox/percent-text-read.htmlSonntag, 15. Januar 2012
  7. 7. Je länger ein Text, desto weniger wird gelesen Quelle: http://www.useit.com/alertbox/percent-text-read.htmlSonntag, 15. Januar 2012
  8. 8. Flüchtiges Online-Leseverhalten • Wichtige Informationen nach vorne • Online ist das Scannen sehr weit verbreitet • Augen bewegen sich bei textlastigen Seiten (beim Suchen und beim Surfen) nach F-förmigen Muster, wie Eyetracking –Untersuchungen zeigenSonntag, 15. Januar 2012
  9. 9. F-förmiges Lesemuster Einwand bei Eyetracking-Studien: Sie messen nur die Menge, nicht die AufmerksamkeitSonntag, 15. Januar 2012
  10. 10. Lesedauer und Aufmerksamkeit abhängig von... • (Uhr-)Zeit • Nutzungssituation • Motivation • Thema (Nachrichtenfaktoren)Sonntag, 15. Januar 2012
  11. 11. Auf Usability achten • Usability = Benutzerfreundlichkeit oder Gebrauchsfreundlichkeit • “Usability ist das Ausmaß, in dem ein Produkt durch bestimmte Nutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.” (ISO-Norm DIN EN ISO 9241, 11) • klare Struktur der Websiten-Navigation • übersichtliche Informationsvermittlung auf einzelnen SeitenSonntag, 15. Januar 2012
  12. 12. Texte strukturieren • Viele kurze Absätze machen, viel mehr als in der Zeitung • Überschriften und Zwischenüberschriften mit Kerninformationen (Keywords) • Fettungen • Aufzählungen in Listen (Bullets oder nummeriert, aber in Maßen) • TabellenSonntag, 15. Januar 2012
  13. 13. Texte strukturieren • Nicht zu breite Textspalten: maximal 80 Anschläge • Nicht zu viele Schriftgrößen • Bilder • Grafiken • Links • Das Zusammenspiel all dieser Elemente nennt man Textdesign (nicht Webdesign!)Sonntag, 15. Januar 2012
  14. 14. Textdesign-Beispiele • Gut: „Bioethanol-Report 2010“ gute Struktur durch Titel, Lead, viele, Absätze, Zwischenüberschriften und Grafiken • Schlecht: „Gesamtmetall: Rente mit 67 ist richtiger Schritt“. Bleiwüste, kaum Struktur, keine Zwischentitel.Sonntag, 15. Januar 2012
  15. 15. 2. Flotte Online- SchreibeSonntag, 15. Januar 2012
  16. 16. Texten im Online- Wettbewerb • Gutes Texten ist online noch wichtiger: • Konkurrenz größer • Aufmerksamkeit viel geringer • Leser selektieren blitzschnellSonntag, 15. Januar 2012
  17. 17. Was gute „Online- Schreibe“ ausmacht • Oberstes Online-Gebot: kurz und prägnant muss es sein! • Anschaulich und genau beschreiben, starke Verben benutzen • Personalisieren • Pointierte, kontroverse These • Inhalt statt WerbungSonntag, 15. Januar 2012
  18. 18. Textaufbau • Überschrift: erster Lesereiz • Der Teaserdurchden Leser neugierig machen, ihn soll einen interessanten Dreh zum Klicken verleiten • Fließtext: beantwortet die W-Fragen, nach abnehmender Wichtigkeit gegliedert; stellt Kontext herSonntag, 15. Januar 2012
  19. 19. Überschrift und Teaser • …liefern dem Leser alle Informationen, die er zum Verständnis von Thema und Inhalt (W- Fragen) braucht. • …bilden eine Einheit, so dass ein eigenständiger kleiner Text entsteht • Auch Dachzeile und/oder Bild bieten Gestaltungsmöglichkeiten. Sie geben ebenfalls Information und machen Wiederholungen überflüssig.Vorsicht: Bild-Text-Schere vermeidenSonntag, 15. Januar 2012
  20. 20. Die Überschrift • so kurz wie möglich, so lang wie nötig (SEO: 60 Zeichen) • … muss fürverständlich sein, wenn der auch dann noch sich stehen können: sollte Rest des Textes fehlt. • Sollte spezifisch sein, sagen, um was es geht • Für Suchmaschinen: Keywords entscheidendSonntag, 15. Januar 2012
  21. 21. Stil in der Überschrift • Gut: Subjekt-Prädikat-Objekt (SPO) • Starke Verben: statt „Weitere Planeten in der Milchstraße entdeckt“ besser: „Forscher bejubeln Planeten-Flut“ • Reizwörter sind wichtig: „NGOs stellen Plattform gegen Überwachungsstaat vor“Sonntag, 15. Januar 2012
  22. 22. Stil in der Überschrift • Service-Aspekt zieht oft: „So sparen Sie bei der Stromrechnung“ oder „Wie das neue Google+ funktioniert“ • Wortspiele können witzig sein, haben aber oft kaum Keywords (schlecht für SEO) • Vorsicht bei Frage-Überschriften (eignet sich in erster Linie für Quizzes: „Sind Sie ein ....-Experte?“Sonntag, 15. Januar 2012
  23. 23. Dont‘s in Überschriften • Stagnierende Vokabeln: „bleibt“, „weiter“, „wieder“, „kein“, „ohne“, „nicht“ etc. • „und“-Konstruktionen sind meist ideenlos und treffen keine Aussage • Überschriften, die Rätsel aufgeben: „Kamm in der Hose“Sonntag, 15. Januar 2012
  24. 24. Teaser:Verkaufsargument für Texte • Der Online-Teaser ist nicht mit dem Lead eines Zeitungsartikels zu verwechseln. Er ist nicht die reine Zusammenfassung, sondern ein Anreißer, der Lust auf Mehr machen soll • Das Wichtigste umreißen, aber nicht alles verraten - der Leser soll neugierig werden. • Ein guter Teaser ist wie eine Anmoderation eines FernsehbeitragsSonntag, 15. Januar 2012
  25. 25. Teaser-Dramaturgie • Aufmerksamkeit schaffen: z.B. Mit Reizwortreihe oder Kontrast • Geschichte kompakt erzählen (Einordnung) • Mit dem letzten Satz einen Köder auslegen, neuen Aspekt ankündigenSonntag, 15. Januar 2012
  26. 26. Stil im Teaser • Starke Vokabeln (Verben) verwenden • Zäsuren setzen durch Gedankenstriche oder Doppelpunkte: „Erneut haben sich Piraten vor der Küste Ostafrikas blamiert. Diesmal griffen sie versehentlich ein spanisches Kriegsschiff an – und gerieten in Gefangenschaft.“ • Keine FloskelnSonntag, 15. Januar 2012
  27. 27. Erst denken, dann teasern • Sich selbst klar machen,-was Sache ist, und in eigene Worte fassen und zwar fokussiert und auf den Punkt gebracht • Der Teaser ist in der Regel um die 200 Zeichen lang, meistens zwei, höchstens drei (kurze) Sätze.Sonntag, 15. Januar 2012
  28. 28. Dont‘s beim Teasern • Teaser, die nur die Überschrift ausformulieren, sind langweilig und bringen nicht viele Klicks. Beispiel: „DLG: Erstmals Sensorik-Award vergeben“ • Den Teaser mit Zeit-, Ort- und Personeninformationen überfrachten. • Indirekte Rede langweilt: Zitieren Sie Ihre Mitarbeiter lieber direktSonntag, 15. Januar 2012
  29. 29. Kurz und knackig: Homepage-Teaser • Sehr kompakt: Befund wird genannt, Bild passt dazu • Verweis auf Studie • Twitter-IntegrationSonntag, 15. Januar 2012
  30. 30. Serviceteaser • ...reizt den Leser mit dem Nutzwert einer Geschichte bzw. eines Tests. Beispiel: „Gamer- Notebook: Spielpaket oder Mogelpackung?“Sonntag, 15. Januar 2012
  31. 31. Frage-Teaser • Kurze Problematisierung zum Einstieg • Befund • Aufzählung der Vorurteile • Ankündigung, diese aufzuklärenSonntag, 15. Januar 2012
  32. 32. Fließtext-Aufbau • Nach dem Teaser beginnt der Text mit einer eigenen Einleitung. Sowohl Teaser sind eigenständige Einheiten und müssen jeweils für sich funktionieren • Wichtigste Fakten in die ersten beiden Absätze • Ein Kontextabsatz ordnet die Bedeutung bzw. Konsequenz der News einSonntag, 15. Januar 2012
  33. 33. Fließtext-Aufbau • Anschließend weitere Aspekte, Details, Vorgeschichte • Eine Idee pro Absatz.Idee, wenn er nur von User eine inhaltliche Sonst verpasst der Absatz zu Absatz scannt.Sonntag, 15. Januar 2012
  34. 34. Weitere Text-Elemente bei Online-Pressemitteilung • Nach dem Inhalt ein Absatz mit Kontaktinformationen des Ansprechpartners im Unternehmen • Abbinder mit den wichtigsten UnternehmensinformationenSonntag, 15. Januar 2012
  35. 35. Platz sparen durch verständliche Sprache • kurze Hauptsätze • keine verschachtelten Nebensätze • Aktiv statt Passiv, wo immer es geht • Behördendeutsch ausbügeln • Merke: (Flüchtiger) Leser liest nur ca. 20 % des Textes!Sonntag, 15. Januar 2012
  36. 36. Gute Sprache • Präsens ist unmittelbarer als Perfekt • Starke Verben • Nominalstil vermeiden • Vorsicht mit wertenden Adjektiven („sensationell“, „unglaublich“, „fantastisch“) • Floskeln ausmerzen („grünes Licht“, „auf dem Prüfstand“)Sonntag, 15. Januar 2012
  37. 37. Sprache und Stil in der Online-PR • Keine reine Werbung schreiben • Auf inhaltliche Relevanz achten • Mehrwert ist wichtig • Fachbegriffe erklärenSonntag, 15. Januar 2012
  38. 38. Das Jahr der ungewöhnlichen Formulierung • Initiative gegen Sprach- Klischees und Floskeln in der UK • PR-Beraterin Kerstin Hoffmann sammelt Beiträge in ihrem Blog • Hashtag #djdufSonntag, 15. Januar 2012
  39. 39. Texten fürs Intranet • In der Regel nicht so werblich orientiert wie Texte fürs Internet • Spezialisierte Zielgruppe gestattet eher die Verwendung von Fachbegriffen • welche Zielgruppe will ich ansprechen (Geschäftsführung,Vertrieb, Technik, Auszubildende)?: Text nach den jeweiligen Bedürfnissen ausrichtenSonntag, 15. Januar 2012
  40. 40. Auch im Intranet kurz schreiben • Auch hier gilt: in der Kürze liegt die Würze • Durchschnittliche Lesezeit eines Intranet- Textes 35-60 Sekunden, nur rund 20% der aufgerufenen Seiten werden gelesen werden (Jakob Nielsen) • Übersichtlichkeit und Struktur auch im Intranet beherzigenSonntag, 15. Januar 2012
  41. 41. Übung: Überschrift und Teaser schreiben 1. Verfassen Sie eine prägnante Überschrift 2. Verfassen Sie einen spannenden Teaser (nicht länger als 250 Zeichen)Sonntag, 15. Januar 2012
  42. 42. 3. Das Imperium der Links oder: Links sind nicht alles, aber ohne Links ist alles nichtsSonntag, 15. Januar 2012
  43. 43. Link-Anforderungen • Links strukturieren den Lesefluss • Der Leser soll einen (Informations-) Mehrwert durch den Link bekommen • Der Link muss halten, was er verspricht. Nur so entsteht beim Leser Vertrauen.Sonntag, 15. Januar 2012
  44. 44. Wichtigste Link- Funktion: Mehrwert (1) • Vorgeschichte, Hintergrund, thematisch verwandte Artikel. • Speziale bzw. Themenschwerpunkte. Beispiel: SEM-Spezial der Internet World • Bildergalerie. Beispiel: „HTC HD7 im Test“Sonntag, 15. Januar 2012
  45. 45. Wichtigste Link- Funktion: Mehrwert (2) • Abstimmung. Beispiel: www.werbewoche.ch • Wissenstests, Quizzes. Beispiel: „Können Sie Allgäuerisch?“ (Allgäuer Zeitung) • Videos. Beispiel: Mediathek von W&VSonntag, 15. Januar 2012
  46. 46. Wichtigste Link- Funktion: Mehrwert (3) • Blogs. Beispiel: Das Amflora-Blog von BASF • Original-Dokument. Beispiel: Geschäftsbericht der Versicherungskammer BayernSonntag, 15. Januar 2012
  47. 47. Link-Arten • Interne Links: Leser bleibt auf der Site, kann den „Zurück“-Button verwenden.Verweise auf eigene Geschichten und Beiträge, die inhaltlich im Zusammenhang stehen. • Externe Links: fungieren als zusätzliches Mehrwert- Angebot dann, wenn eigener Content ausgeschöpft ist. Der User verlässt unser Angebot, z.B. für pdf-, Audio-,Video-Dateien • Oft werden externe Links in einem neuen Fenster geöffnetSonntag, 15. Januar 2012
  48. 48. Richtig verlinken • Hyperlinks müssen in jedem Fall verständlich und eindeutig beschriftet sein, damit der User weiß, wo der Link hinführt. • Im Link-Text (Ankertext) Keywords verwenden  SEO • Externe Links prüfen: Ein Link auf eine Seite ohne Impressum oder eine Angabe über den Urheber gilt als nicht seriös. • (Externe) Links nicht zu früh im Text setzen, sonst Gefahr, dass der Leser weg ist. • Bei vielen Links: nicht alle Links in einem eigenen Fenster aufgehen lassen, das kann den User verärgernSonntag, 15. Januar 2012
  49. 49. Link-Design • viele Online-Angebote verweisen mit grafischen Symbolen auf weitere redaktionelle Beiträge. Beispiel: Stern • Ein angeklickter Link sollte die Farbe wechseln, damit der Leser nicht verwirrt wirdSonntag, 15. Januar 2012
  50. 50. Link-Menge • Bei Material, das in Presseportale oder Web-Verzeichnisse eingestellt wird, sind in der Regel 1-3 Links auf die eigene Seite erlaubt • Bei Texten auf der eigenen Homepage natürlich keine Begrenzung, wichtig: relevante, nutzwertige Links setzenSonntag, 15. Januar 2012
  51. 51. Übung: Überschrift und Teaser schreiben, verlinken 1. Verfassen Sie eine prägnante Überschrift 2. Verfassen Sie einen spannenden Teaser (nicht länger als 250 Zeichen) 3. Suchen Sie ein adäquate Anzahl von Links mit Mehrwert 4. Bauen Sie diese Links in den Text ein und beschriften Sie sie eindeutigSonntag, 15. Januar 2012
  52. 52. 4. PR-relevante Darstellungsformen im NetzSonntag, 15. Januar 2012
  53. 53. PR-relevante Darstellungsformen im Netz • Pressemitteilung (eigene Website und in Online- Presseportalen) • Newsletter • Corporate Blogposts • Posts in sozialen Netzwerken wie z.B. Facebook • Tweets • Fachbeiträge auf Content-Portalen oder in anderen Blogs bzw. WebsitenSonntag, 15. Januar 2012
  54. 54. Distributionskanäle • Eigene Homepage (mit Pressebereich oder gar Social Media Newsroom) • Eigenes Corporate Blog • Newsletter • Presseportale, allgemein und fachspezifisch; kostenpflichtig, kostenlos • gute Übersicht unter http://www.pr-gateway.de/presseportale • Unternehmensprofile in sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing, Google+ • Twitter • RSS-Feeds (für Pressemeldungen, Podcasts,Videos etc.)Sonntag, 15. Januar 2012
  55. 55. Veränderte Rahmenbedingungen • Zielgruppe lässt sich nun direkt mit Online- PR erreichen • PR-Material (Pressemitteilung) muss nicht mehr nur für Journalisten geschrieben sein, sondern auch für Kunden geeignet sein • Themenrelevanz muss gegeben seinSonntag, 15. Januar 2012
  56. 56. Pressemitteilungen • Inhalt: Neuigkeiten oder Produkte, die Problemlösungen bieten oder nützliches Know-How vermitteln (Profilierung) • Aktualität (Termine, Events, Seminare, Jubiläen) • Gesamtlänge zwischen 2000 und 3500 ZeichenSonntag, 15. Januar 2012
  57. 57. Newsletter - der Klassiker des Internet-Marketings • Akzentuierungsmöglichkeit • Gestaltungshoheit • Kundenbindung: aufgeschlossene Abonnenten (die sich für den Newsletter angemeldet haben) • Auswertbarkeit: Öffnungsraten, Klicks und Abonnentenzahlen informieren über das Interesse der Adressaten • Imagepflege • VertriebsunterstützungSonntag, 15. Januar 2012
  58. 58. Newsletter-Konzeption 1. Wer ist meine Zielgruppe? 2. Wie bekomme ich sie dazu, den Newsletter zu öffnen? (an einer Testgruppe testen) 3. Wie bekomme ich sie dazu, den Newsletter (oder Teile daraus) zu lesen? 4. Wie bekomme ich sie dazu, eine gewünschte Aktion zu machen (etwas teilen/ weiterleiten; Kauf)Sonntag, 15. Januar 2012
  59. 59. Was einen guten Newsletter ausmacht: Mehrwert • Nutzwertige Inhalte • „Tipp der Woche“ • „Drei Wege, wie man... „ • „Die Top-Ten der...“ • Checklisten • Analysen des Branchengeschehens • Links (auch zu Blogs) • Grafiken, ChartsSonntag, 15. Januar 2012
  60. 60. Was einen guten Newsletter ausmacht • Klare und prägnante Sprache, vor allem in Betreffzeilen und Überschriften • Klare Struktur • inhaltlich z.B. durch Rubriken • optisch, z.B. durch Bilder, denn viele Online-Leser scannen TexteSonntag, 15. Januar 2012
  61. 61. Was einen guten Newsletter ausmacht • Direkte, persönliche Ansprache bzw. Aufrufe • Regelmäßiger Publikationsturnus (Tag, Woche oder Monat) • Vernetzung mit anderen Social Media- Auftritten: Homepage, Twitter,YouTube etc.Sonntag, 15. Januar 2012
  62. 62. Best Practice: Newsletter von Cirquent • Übersichtlich gestaltet • Feste Rubriken • Servicecharakter durch Trends und Link-Tipps • Feedback-Möglichkeit zum NewsletterSonntag, 15. Januar 2012
  63. 63. Best Practice: Campact • Direkte Anrede • Konkreter Aktionsaufruf • Nutzwert (Hintergründe im Format „5-Minuten- Info“) rot unterstrichen hervorgehobenSonntag, 15. Januar 2012
  64. 64. Corporate BlogsSonntag, 15. Januar 2012
  65. 65. Vorteile von Corporate Blogs • Platz: im Blog kann eine Firma ausführlich informieren, argumentieren, kritisieren, dementieren etc. • Ein Blog schafft Identität und sorgt für Differenzierung • Direkte Ansprache von und Dialog mit Kunden und Interessenten • Online-Reputation-Management (ORM) durch Zitate bzw.Verlinkung des BlogsSonntag, 15. Januar 2012
  66. 66. Tipps für erfolgreiches Bloggen • Persönlichkeit:Blickwinkel Stil, spezieller Autor vorstellen, eigener • Expertise: Bloggen SieSie etwas zu sagen sie verstehen und wozu nur über das, was haben • Offener Horizont: nicht zu sehrTellerrand Unternehmen kleben, über den am eigenen hinausblickenSonntag, 15. Januar 2012
  67. 67. Blog-Netiquette • Schreiben Sie prägnant: Blogs sollen Kommentare, Diskussion, Interaktion hervorrufen Links auf Ihre Seite • Liefern Sie Nutzwert: Anleitungen, Studien, Analysen • Ehre, wem Ehre gebührt: interessante Themen nicht einfach abschreiben, sondern zum Urheber linken. Verlinkung ist das Grundprinzip beim Bloggen • Aktualität: Wer sein Blog nicht pflegt, verliert schnell seine LeserSonntag, 15. Januar 2012
  68. 68. Blog-Arten • Corporate Blogs: breites Spektrum an Themen des Unternehmens • Themen-Blogs signalisieren Kompetenz in Themenfeldern • Produkt- oder Marken-Blogs, z.B. Amflora-Blog von BASF • Service-Blogs: zusätzliche Produktinformationen für Kunden • Kampagnen-Blogs sollen temporär PR- oder Werbekampagne unterstützen • Krisen-Blogs zur Unterstützung von Krisen-PRSonntag, 15. Januar 2012
  69. 69. Best Practice: Daimler-Blog • Transparenz durch Blogging Policy • Offen für Kritik • Viele Autoren (Unternehmermeinung/ Mitarbeitermeinung) • Große Themenvielfalt (Technik, Arbeitsalltag, soziale Projekte) • Hoher Stellenwert der Kommentare • Nicht nur Corporate Messages, sondern auch Links zur Konkurrenz (Blogroll)Sonntag, 15. Januar 2012
  70. 70. Best Practice: Cirquent Blog • Aktuell • Mehrere Autoren • Themenmix: IT/off topic • Kommentare direkt anklickbar • Klare, übersichtliche NavigationSonntag, 15. Januar 2012
  71. 71. 5. PR in sozialen NetzwerkenSonntag, 15. Januar 2012
  72. 72. Argumente für Social Media-Einsatz • Kunden und Zielgruppen sind dort • Ein direkter Weg zum Kunden ohne Umweg über die Presse • Die Konkurrenz ist dort und zieht evtl. Aufmerksamkeit abSonntag, 15. Januar 2012
  73. 73. Was bringt Social Media-Einsatz? • Mehr Reichweite über affine Anhänger • (multimedialer) Multiplikatoreneffekt: Weiterempfehlungen von Freunden sind besonders wertvoll • Leser-Marken-Bindung wächstSonntag, 15. Januar 2012
  74. 74. Was bringt Social Media-Einsatz? • Feedback für Verbesserungen am eigenen Angebot (oder sogar eigene Produktentwicklungen wie bei Tchibo Ideas) • Möglichkeit, schnell zu reagieren (vor allem bei Krisen wichtig) • Zusätzlicher Informations- und Vertriebskanal:Veranstaltungen, ProdukteSonntag, 15. Januar 2012
  75. 75. Social Media bedeutet Kontrollverlust • Zielgruppen können selbst kommunizieren und interagieren • Zielgruppen können Botschaften und Kampagnen bearbeiten bzw. verfremden („Mashup“)Sonntag, 15. Januar 2012
  76. 76. Grundgebote für Social Media-Einsatz • offene Unternehmenskultur • Aktualität, Schnelligkeit • Authentizität (durch Personalisierung) • Transparenz • Glaubwürdigkeit ist das A und O • Vernetzung der einzelnen Kanäle • DialogbereitschaftSonntag, 15. Januar 2012
  77. 77. Social Media mit StrategieSonntag, 15. Januar 2012
  78. 78. Dialogbereitschaft ist das A und O • Fähigkeit zum Zuhören • Kommunikation mit Usern auf gleicher Augenhöhe  Vertrauen schaffen • Feedback (Kritik) Ernst nehmenSonntag, 15. Januar 2012
  79. 79. Was in eine Social Media-Strategie gehört • Ziele (z.B. Reichweite, Resonanz, Leads,Verkäufe) • Zielgruppe • Analyse der Social Web-Aktivitäten der Zielgruppe und anderer Dialogzielgruppen (Medien, Multiplikatoren, Partner, Mitarbeiter..) • Budgetplanung • Interne Organisation (Aktualität, Beantworten von Feedback)Sonntag, 15. Januar 2012
  80. 80. Was in eine Social Media-Strategie gehört • Ressourcenplanung • Monitoring von Suchbegriffen • Auswahl der Kanäle (Twitter, Facebook, Xing, eigenes Blog) • Auswahl und Produktion von Inhalten und Formaten • Erfolgskontrolle (Tracking, Aufwand/Ertrag)Sonntag, 15. Januar 2012
  81. 81. Quelle: Social Media Schweiz: http://www.socialmediaschweiz.ch/html/infografik.htmlSonntag, 15. Januar 2012
  82. 82. Warum sich Facebook gut für Online-PR eignet • Mitarbeiter und Kunden können so ihre Verbundenheit zeigen • Traffic: Eine Facebook Firmen- und/oder Produktseite bringt zusätzlichen Verkehr auf die Seite • Multiplikatoren-Effekt: Fan werden und jede andere User-Interaktion auf der Site löst in den Netzwerken der Fans eine Benachrichtigungs- Welle aus. • Wird sehr gut von Suchmaschinen gefundenSonntag, 15. Januar 2012
  83. 83. Tipps für eine erfolgreiche Facebook-Fanpage • Eigenes Redaktionsteam, regelmäßig posten • Mehrwert bieten: Eintrittskarten, Fotostrecke nur auf FB,Video • Diskussionen anstoßen • Nicht den gleichen Teaser wie auf der HomepageSonntag, 15. Januar 2012
  84. 84. • Ist eher ein Newsfeed als ein soziales Netzwerk • Agenda Setting-Funktion: was halten andere (Medien, Unternehmen, User) für wichtig? • Multiplikatoreneffekt hier noch größer als bei Facebook und Co!Sonntag, 15. Januar 2012
  85. 85. Vielfältiger Twitter- Einsatz in Unternehmen • Reiner Firmen- bzw. Corporate Account, Bsp. Salesforce • Produkt- bzw. Markenaccount • CEO-Account, z.B. Eric Schmidt, Google • Vertrieb, Beispiel Dell • Kundendienst, Beispiel Telekom • Pressemitteilungen, Beispiel SAP • Krisenkommunikation, Beispiel GmailSonntag, 15. Januar 2012
  86. 86. Eine Marke – mehrere Twitter- Accounts, Beispiel Bahn • Verkehrsmeldungen: DB_Info • Pressemeldungen: db_press • Recruiting: DBKarriereSonntag, 15. Januar 2012
  87. 87. • Rasantes Wachstum: 60 Millionen im ersten halben Jahr • Übersichtlicher als Facebook • durch „Circles“ lässt sich äußerst zielgruppengenau kommunizieren • Google+-Inhalte werden bald in die Google-Suche integriert (Twitter ist gerade rausgeflogen) • Suchen lassen sich speichern: gut geeignet zum Monitoring oder um sich kompetent in Diskussionen einzubringen • Neu: Unternehmensseiten https://plus.google.com/pages/ createSonntag, 15. Januar 2012
  88. 88. Soziale Netzwerke: welche Inhalte, welcher Stil?Sonntag, 15. Januar 2012
  89. 89. Welche Inhalte: Profilschärfung • Was macht unser Unternehmen aus? • Was unterscheidet uns von anderen? • Was können wir besonders gut? • Haben wir eine Markenidentität, und wie sieht die aus? • Woran werden wir erkannt? • Wie wollen wir gesehen werden?Sonntag, 15. Januar 2012
  90. 90. Welche Inhalte? • Grundsatz: informieren und/oder unterhalten • Interessante, nutzwertige Links (auch zu anderen Web-Angeboten) • Was man gerade wichtig findet • Nicht immer nur das Produkt in den Mittelpunkt stellen, sondern auch das Thema • Auch mal off-topic schreibenSonntag, 15. Januar 2012
  91. 91. Teasern in Sozialen Netzwerken • Kürze und Prägnanz auf die Spitze getrieben (Twitter: 140 Zeichen). Gleich auf den Punkt kommenSonntag, 15. Januar 2012
  92. 92. Persönliche Ansprache, um Meinung fragenSonntag, 15. Januar 2012
  93. 93. Facebook bietet eigenes Frage-Tool anSonntag, 15. Januar 2012
  94. 94. Handlungsaufruf, Dringlichkeit betonenSonntag, 15. Januar 2012
  95. 95. Auf Mehrwert bzw. Nutzwert hinweisenSonntag, 15. Januar 2012
  96. 96. Stilfragen beim Teasern in sozialen Netzwerken • Noch kürzer und prägnanter als Teaser auf der Homepage • Humor, Augenzwinkern • Lockerer, salopper TonSonntag, 15. Januar 2012
  97. 97. Resonanzmessung/ Monitoring • Meinungsführerschaft (vgl. mit Wettbewerb) • Anzahl von # zu Unternehmen(-sthemen, -sprodukten) • Anzahl v. Retweets, Anzahl von Klicks auf Tiny URLs • Loyalität u. Vertrauen • Anzahl positiver Twitter-Kommentare pro Woche • Anzahl an weiterführenden Unterhaltungen • Kundenzufriedenheit • Anzahl v. Produkt-/Service-Verbesserungsideen durch Kunden • Anzahl umgesetzter IdeenSonntag, 15. Januar 2012
  98. 98. Monitoring-Tools für • Profi-Twitter-Suche: Suche nach Wörtern, Hashtags, Personen, Datum etc. • www.monitter.com: Tool, um Begriffe auf Twitter zu verfolgen • http://backtweets.com/ : Hier kann man Websites eingeben und sehen, was über diese Seite getwittert wurde • Karrierebibel: 140 Twitter-ToolsSonntag, 15. Januar 2012
  99. 99. Social-Media-Manager Tweetdeck und Hootsuite • Meta-Software mit vielen integrierten Funktionen: • Update-Möglichkeit für verschiedene Social Media- Kanäle gleichzeitig • Link-Verkürzer • Foto-Upload • Sehr gut, um bestimmte Begriffe und Diskussionen mitzuverfolgen • Aufgabenverteilung an verschiedene Mitglieder (Hootsuite)Sonntag, 15. Januar 2012
  100. 100. kostenpflichtige SM Monitoring-Tools • Cision: http://de.cision.com/ • Radian6: http://www.radian6.com/ • B.I.G.: http://www2.intelligence-group.com/ social-media-monitoring/products/monitoring- suite • Buzz: http://buzz.meltwater.com/ • Wichtig ist nicht nur das Tool, sondern auch jemand der es bedienen und auswerten kann!Sonntag, 15. Januar 2012
  101. 101. Monitoring-Links • Wiki zu Social Media Monitoring-Tools: http://wiki.kenburbary.com/ • www.socialmention.comSonntag, 15. Januar 2012
  102. 102. 6. Krisen-PRSonntag, 15. Januar 2012
  103. 103. Krisen-PR im Netz • Heute heißt es nicht mehr: "Wir sehen uns vor Gericht." Sondern: "Wir sehen uns im Netz." • Gerade in Krisenzeiten sollten Unternehmen das Gespräch mit der Öffentlichkeit zu suchen, bevor sich Gerüchte verselbstständigen und negative Schlagzeilen in den Köpfen manifestierenSonntag, 15. Januar 2012
  104. 104. Krisenkommunikation im Netz • Gutes Monitoring, um schlechte News mitzubekommen • Schnell reagieren • Recherchieren, Fakten prüfen • Stellung beziehen, dabei ruhig und entspannt bleiben • Abhilfe versprechen: Wie soll das Problem gelöst werden • vom Ausgang berichten • Unternehmen sollte eigene Follower aufbauen, damit die Gegenbotschaft auch gelesen wirdSonntag, 15. Januar 2012
  105. 105. Immer sachlich bleibenSonntag, 15. Januar 2012
  106. 106. Krisen-PR: Nestlé vs. Greenpeace • 17. März 2010: Greenpeace stellt Orang Utan-Video auf You Tube ein - Nestlé lässt es am Abend wegen Urheberrechtsverletzung löschen, das Video hat sich jedoch schon im Netz verbreitet: “Thank you Nestle … I would never have seen this video if you hadn’t had it kicked off You Tube. Now I’m forwarding it all my friends, though Facebook, and guess what they are forwarding it to all their mates. Fire your PR team. They are muppets.”Sonntag, 15. Januar 2012
  107. 107. Nestlé handelt erratisch •18.3.: Nestlé kündigt an, kein Palmöl mehr von der Sinar Mas-Gruppe zu beziehen •19.3.: Nachdem Sympathisanten der Greenpeace-Kampagne die Kit Kat- Facebook-Fanpage mit mehr als 700.000- Fans gekapert haben, nimmt Nestlé die Seite vom Netz, Greenpeace berichtet im eigenen Blog auch darüber •Auf der eigenen Nestlé-Facebook-Seite werden kritische Kommentare gelöscht und bringt so eigene Fans gegen sich aufSonntag, 15. Januar 2012
  108. 108. Greenpeace siegt im Netz und in der Sache •Auf Twitter reagiert Nestlé kaum, zudem sehr geringe Reichweite •24. März: Zweites virales Greenpeace-Video erhält Druck aufrecht •17. Mai: Nestlé lenkt ein - und verpflichtet sich, zukünftig kein Palmöl aus Urwaldzerstörung mehr bei seinen Lieferanten zu dulden.Sonntag, 15. Januar 2012
  109. 109. 7. Suchmaschinenoptimierung (SEO): Texten für Mensch und (Such-)MaschineSonntag, 15. Januar 2012
  110. 110. Wie eine Suchmaschine funktioniert • Grundlage jeder Suchmaschine ist eine Datenbank oder Index • Programme (Crawler, Robots) durchsuchen das www anhand von Links auf neue Inhalte und nehmen sie in den Index auf (Volltext- Recherche) • Bei Suchanfragen wird nicht das Web, sondern der Index durchsuchtSonntag, 15. Januar 2012
  111. 111. Suchmaschinen als Traffic- Bringer • Bei News-Portalen kommen bis zu 50 % der Zugriffe über Google-Treffer • Suchmaschinen lohnen sich: mehr (interessierte) Leser • Je höher der Pagerank (Google) bzw. Webrank (Yahoo, MSN), desto bessere Chance, von Suchmaschine gefunden zu werdenSonntag, 15. Januar 2012
  112. 112. Sonntag, 15. Januar 2012
  113. 113. Siterank steigern durch: • Hohe Qualität der Site (einzigartiger Inhalt, Linkmenge, Sitetiefe) • Seiten und Artikel oft aktualisieren bzw. neu anlegen: Suchmaschinen lieben frischen Content! • Yahoo-Leitlinien für Web-Sites: http://help.yahoo.com/ l/de/yahoo/search/allgemein/basics-18.html • Hohe Anzahl an Backlinks, z.B. in Foren, Blogs und Social Networks, aber auch bei Partnerseiten (z.B. aus eigenem Verlag)Sonntag, 15. Januar 2012
  114. 114. Backlinks generieren • Presseportale • Einträge in Web-Kataloge z.B. http://www.allesklar.de/ • Einträge in Blogverzeichnisse, z.B. http://www.bloggerei.de/ • Social Bookmark-Dienste wie www.diigo.com oder www.delicious.com • Social News-Portale wie z.B. www.Yigg.de • Artikelverzeichnisse, z.B. http://www.fachwissen-katalog.de/ oder www.suite101.de • E-Mail-Signatur • NewsletterSonntag, 15. Januar 2012
  115. 115. „Content is King“: Auf guten Inhalt kommt es an • Nutzer erkennen gute, relevante Inhalte - und weisen per Link auf sie hin: in E-Mails, Blogs, Social Networks, Homepages, Foren etc. • Über das schreiben, wo man sich auskennt, kompetent ist • Regelmäßig schreiben, Site aktuell halten, so wird ihre Website häufiger von Suchmaschinen durchsucht und indiziert • „Duplicate Content“ vermeidenSonntag, 15. Januar 2012
  116. 116. Texten für Mensch und (Such-)Maschine • Sie schreiben nicht für Google, sondern für Ihre Leser – am besten so, dass diese bei Ihnen finden, was sie suchen. • Menschen nehmen Suchmaschinen nur als Mittel, um das zu finden, was sie suchen • Zielgruppe definieren: Wer sind Ihre Leser und was interessiert sie besonders? • Struktur schaffen: Texte auf Bedürfnisse der Nutzer abstimmen, und gleichzeitig darauf achten, dass sie leicht für Suchmaschinen zugänglich sind.Sonntag, 15. Januar 2012
  117. 117. Struktur auf der Homepage • Übersichtlich, nicht zu lang • Eine Navigationsstruktur, nicht zwei • Nicht zu viele Menü-Ebenen (jenseits von vier wird es problematisch), zwei bis drei reichen völlig • Sitemap anbieten • Hauptsächlich Text für die Navigation verwendenSonntag, 15. Januar 2012
  118. 118. Struktur im Text • Hauptüberschrift • Teaser • Viele Absätze • Hervorhebungen Fett und Kursiv • Aufzählungen, Bulletpoints • Zwischenüberschriften • Tabellen • LinksSonntag, 15. Januar 2012
  119. 119. Für Suchmaschinen relevanter Quelltext • Domainname: z.B. www.socialmediaakademie.de/ • URL bzw. Permalink • Gut: Titel als Teil der URL: http://pr.pr-gateway.de/ vermeidung-rechtlicher-fehler-in- pressemitteilungen.html • Schlecht: URL, die nur aus Zahlen bestehtSonntag, 15. Januar 2012
  120. 120. Für Suchmaschinen relevanter Quelltext: Meta-Tags • Meta-Tags sind Bestandteile des Quelltextes. Sie geben Suchmaschinen wertvolle Hinweise auf Struktur und Inhalt einer Website bzw. eines HTLM-Dokuments. Beispiele: • <title>-Tag: Titel einer einzelnen Website, der im Browserfenster angezeigt wird • Überschriften-Tags: <h1> ,<h2>, <h3> (oft Dachzeile, Hauptüberschrift, Zwischenüberschrift) • Description: Inhaltsbeschreibung der Seite im Quelltext • Body = Fließtext • Alt-Tags bei BildernSonntag, 15. Januar 2012
  121. 121. Einzigartige Inhalte einzigartig bezeichnen • Die Meta-Tags (Title Tag, Description, Alt-Tag) für jeden Text individuell gestalten • In diesen Feldern Keywords geschickt platzierenSonntag, 15. Januar 2012
  122. 122. Keywords • Keywords: Stichwörter, die zum Inhalt der Website passen • Müssen inhaltlich relevant sein • Mehrere Stichwörter durch Komma trennen • Mögliche Tippfehler von Suchenden einschließen (vor allem bei Eigennamen) • Keine Umlaute, kein ß • Maximal 50 Keywords angebenSonntag, 15. Januar 2012
  123. 123. Relevanz von Keywords • Schlecht: C&A, außer „Mode“ kein inhaltlich relevantes Keyword • Besser: Grohe: viele Keywords rund ums BadSonntag, 15. Januar 2012
  124. 124. Keywords treffen und richtig einbauen • Keywords sind entscheidend: je häufiger sie an den entscheidenen Stellen eines Dokuments verwendet werden, desto besser ist das Google-Suchergebnis der Seite • ABER: sechs Mal das gleiche Keyword in die Meta-Daten zu schreiben, wird von Semantik-Filtern der Suchmaschinen durchschaut und ignoriert! • Sich in den Leser bzw. Kunden versetzen: Nach welchem Begriff sucht er? Eher allgemein als speziell • Orte, Personen, Institutionen sind gut als Keywords geeignet • Gegencheck anhand von Google Adwords oder Google InsightSonntag, 15. Januar 2012
  125. 125. Google Adwords • https://adwords.google.com/select/ KeywordToolExternal • Für Anzeigentexte gedacht • Ermittelt Häufigkeit einer Suchanfrage und die Konkurrenz um diesen Begriff • Liefert verwandte SuchbegriffeSonntag, 15. Januar 2012
  126. 126. Google Insights • http://www.google.com/insights/search/ • Gibt Aufschluss über Häufigkeit eines Suchbegriffs im Zeitverlauf • Keine absolute Zahlen, sondern Vergleich anhand Index = 100Sonntag, 15. Januar 2012
  127. 127. Keyword-Kombinationen testen • Wortkopplungen, Sonderzeichen und Genitiv möglichst vermeidenSonntag, 15. Januar 2012
  128. 128. Keyword-Dichte • Keyword sollte zwei bis drei Prozent des gesamtes Textes ausmachen • Tool zur Überprüfung der Keyword- Dichte: www.pr-gateway.de/keyword- analyseSonntag, 15. Januar 2012
  129. 129. SEO in der URL • Die URL wird auch im Snippet dargestellt, auch hier erscheinen gesuchte Wörter gefettet (wie auch der Title-Tag) • Eine untergeordnete Seite mit einer URL, die den Inhalt der Suchanfrage widerspiegelt, erscheint als Suchergebnis!Sonntag, 15. Januar 2012
  130. 130. SEO in URLs: Don‘ts • Kryptische URLs mit unerklärlichen Ziffernfolgen • Sehr allgemein gehaltene URLs: „page1.html“ • Exzessive Verwendung von Keywords in der URL: „fussball-wm-fussball-wm- fussball- wm.html“ • Extreme Verschachtelung der Verzeichnisstruktur: „dir1/dir2/dir3/dir4/dir5/ page.htm.“Sonntag, 15. Januar 2012
  131. 131. SEO in Überschriften: Do‘s • Wichtigste Aussage muss in die Hauptüberschrift, die <h1> rein • Überschrift ist der beste Platz für Keywords • Je größer der Anteil von Keywords an gesamter Überschrift, desto besser • Kurz fassen: Länge nicht über 60 Zeichen • Je weiter vorne Keywords stehen, desto besser - sowohl für Suchmaschine als auch für LeserSonntag, 15. Januar 2012
  132. 132. SEO in Überschriften: Don‘ts • Zu lyrische Titel: „Nachhilfe für den Cavaliere“ (0 Keywords); Wortspiele und Bildsprache lieber im Fließtext • Nicht zu viele Überschriften-Tags im gleichen Text verwenden, nicht weiter als bis h3Sonntag, 15. Januar 2012
  133. 133. SEO in Teasern • Wichtigste Informationen des Textes verdichten • In Zusammenspiel mit der Überschrift die zentralen Akteure und Begriffe als Keywords einführenSonntag, 15. Januar 2012
  134. 134. SEO in der Description • Inhaltsangabe des Textes, die bei der Ausgabe von Suchergebnissen angezeigt wird • wichtigste Suchbegriffen verwenden • vollständige Sätze schreiben • das Wichtigste in den ersten 160 Zeichen • Die Description kann auch als Snippet verwendet werdenSonntag, 15. Januar 2012
  135. 135. SEO bei Bildern • Alt-Tag funktioniert wie Ankertext als Link • Unbedingt die Alt-Tags und Bildunterschriften mit Keywords befüllen, sonst ist es ein Link ohne Text, und damit ohne Bezug! Suchmaschinen verweisen nicht darauf • Ausgefüllter Alt-Tag zudem wichtig für die Bilder-Suchmaschinen • Alt-Tag ist Rettungsanker, falls Bild nicht dargestellt werden kann. (auch für Sehbehinderte wichtig, die sich Texte automatisch vorlesen lassen) • Alt-Texte und Dateien mit kurzen, aussagekräftigen Texten beschriftenSonntag, 15. Januar 2012
  136. 136. SEO bei Links • generell: Keywords in Ankertext verwenden • Verlinkter Text sollte aussagekräftig sein und eine Vorstellung geben, was folgt • Zusammenhängenden Text verwenden, einige Worte oder ein kurzer SatzSonntag, 15. Januar 2012
  137. 137. SEO bei Links • Menüpunkte mit Keywords versehen • Interne und externe Links setzen: hilft den Pagerank zu steigern • Linksammlungen/Linklisten verwenden • Formatierung, die den Ankertext optisch hervorhebt:Sonntag, 15. Januar 2012
  138. 138. SEO bei Links: Don‘ts • Austauschbare, sinnfreie Texte: „hier klicken“ • Zu langer Ankertext, ganze Sätze oder gar Absätze • Formatierungen, die Ankertext wie gewöhnlichen Text aussehen lassen • Übertriebene Verwendung von KeywordsSonntag, 15. Januar 2012
  139. 139. Weitere Kriterien für gute Suchmaschinen-Ergebnisse • Suchbegriffprominenz: wie weit oben im Text befindet sich der Suchbegriff? • Textlänge: längere Texte wiegen schwerer, wenn der Text zu lang wird, kann aber die Suchwortdichte darunter leiden • Textmenge: neben vielen aktuellen Texten auch ein paar zeitlose haben, mit lexikalischem Charakter, z.B. Suite101 • Linkpopularität: wie viele andere Websites haben Links auf diese Seite?Sonntag, 15. Januar 2012
  140. 140. Übung: SEO im Volltext • Verfassen Sie einen Text von ca. 400 Wörtern inklusive Überschrift, Teaser und Bildbeschriftung • Bestimmen Sie ihr wichtigstes Keyword • Versuchen Sie, dieses Keyword in ca. 3 % des Textes (inklusive Meta-Tags) zu verwenden • Achten Sie auf eine gute Struktur des Textes • Binden Sie Bilder und Links ein und betiteln Sie sich suchmaschinenoptimiert • Vergeben Sie TagsSonntag, 15. Januar 2012
  141. 141. SEO im Intranet • Wichtig: Zugriffsberechtigungen müssen von Intranet- Robots beachtet werden – wer darf was wo suchen (z.B. Gehaltsabrechnungen u.a. nur an Berechtigte) • Zur Suche bereit stehende Daten müssen alle auf zentralem, stets laufenden Server liegen (auf abgeschaltete Rechner kann nicht zugegriffen werden) • Die meisten Dokumente sind nicht in HTML, sondern in Office erstellt – Suchsoftware muss damit umgehen können • Besonders heikel, wenn Suche für verschiedene kleine Intranets an unterschiedlichen Orten via Internet angeboten wirdSonntag, 15. Januar 2012
  142. 142. SEO-Fazit • Bei all dem gilt: sich nicht zum Google-Knecht machen, es muss schon noch lesbar sein. • Immer bedenken: Sie schreiben nicht für Google, sondern für Ihre Leser – am besten so, dass diese bei Ihnen finden, was sie suchen. • Tolle Inhalte und Geschichten liefern: Je einzigartiger die Information, desto öfter wird sie im Web verlinktSonntag, 15. Januar 2012
  143. 143. Übung: Überschrift,Teaser, Links, Keywords 1. Verfassen Sie eine prägnante Überschrift 2. Verfassen Sie einen spannenden Teaser (nicht länger als 250 Zeichen) 3. Recherchieren Sie Links und bauen Sie sie ein 4. Definieren Sie 3 Keywords und versuchen sie, diese in 2-3 Prozent des Textes zu platzieren (vor allem Titel, Teaser, Zwischentitel)Sonntag, 15. Januar 2012
  144. 144. SEO-Links • Google Starterguide zur Suchmaschinenoptimierung (pdf) • http://www.mattcutts.com/blog/ • http://www.seolytics.de/blog/ • http://www.seo-united.de/ • http://www.seounity.com/ • http://www.abakus-internet-marketing.de/seoblog/Sonntag, 15. Januar 2012
  145. 145. Facebook-Links • FB Hilfe: http://www.facebook.com/help/ • Offizielles FB-Blog: http://blog.facebook.com/ • Internet World-Special: http:// www.internetworld.de/Specials/Facebook/ • Mashable-FB-Special: http://mashable.com/ guidebook/facebook/ • Thomas Hutter: http://www.thomashutter.com/ • All Facebook: http://www.allfacebook.deSonntag, 15. Januar 2012
  146. 146. PR-Links • PR-Blogger • Werbeblogger • Kerstin Hoffmann, PR-Doktor • Tweetranking: Liste der einflussreichsten Corporate Social Media-Twitter-Accounts • PR-Gateway (Blog: http://pr.pr-gateway.de/) • PR-FundsachenSonntag, 15. Januar 2012
  147. 147. Vernetzung gewünscht? • Blog: www.journalisten-training.de • Twitter: @berndoswald und @jt_muenchen • Facebook: www.facebook.com/oswaldsbernd • Google+: www.gplus.to/berndoswald • Storify: www.storify.com/berndoswald • Diigo: www.diigo.com/user/berndoswald • Slidehsare: www.slideshare.net/berndoswaldSonntag, 15. Januar 2012

×