Milano, martedì 12 ottobre 2010 Università Cattolica del Sacro Cuore DALLA PERSUASIONE ALL’INTERAZIONE. Il web 2.0 come opportunità per il marketing e la comunicazione aziendale Autori: Giuseppe Riva Università Cattolica del Sacro Cuore, Milano Paolo Mardegan, Digitouch, Milano

1. Il Marketing delle Intenzioni
L’ontologia scientifica come strumento per ottimizzare i
risultati di una campagna di performance marketing
Dr. Fernando Lopez Iervasi
Milano, martedì 12 ottobre 2010 Google Ltd., Dublin Headquarters
Università Cattolica del Sacro Cuore
DALLA PERSUASIONE Dr. Paolo Mardegan
ALL’INTERAZIONE.
DIGITOUCH
Il web 2.0 come opportunità per il
marketing e la comunicazione aziendale
Prof. Giuseppe Riva
Università Cattolica del Sacro Cuore

3. La definizione ufficiale dell’American Marketing Association
Marketing is the activity, set of institutions,
and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offers that have
value for customers, clients, partners, and
society at large.
(Approvata nell’Ottobre 2007)

4. Una definizione informale…
Il punto di vista di un non economista
Il Marketing è un ponte tra due
bisogni diversi:
l’insieme di strumenti che serve per
far incontrare l’offerta delle
aziende e la domanda dei
consumatori.
Spiega che il prodotto ha un valore

5. Marketing
dell’intenzione Marketing
della persuasione Marketing
dell’informazione

7. Marketing
dell’informazione
(Reclame),
a partire dalla fine del XIX
secolo
OBIETTIVO:
Presentare un vantaggio
competitivo
del prodotto
Il valore è in una
caratteristica del prodotto

8. …utilizza narrazione e valori
in modo creativo per costruire
vere e proprie identità (brand)
in grado di modificare
gli atteggiamenti dei consumatori..

9. Marketing della
persuasione
(Pubblicità),
a partire dalla metà del
XX secolo
OBIETTIVO:
Creare un valore
intrinseco
nel prodotto legato alla
sua marca (brand)
Il valore è nella marca

11. Marketing
del’intenzione
(Internet),
a partire dalla fine del
XX secolo
OBIETTIVO:
Offrire un prodotto che
corrisponde ai bisogni
QUI e ORA dell’utente
Il valore è
nell’opportunità offerta
dal prodotto

12. Il marketing dell’intenzione si basa
su due possibilità offerte dai nuovi
media:
- la possibilità di
comprendere che cosa
vuole l’utente in un dato
momento
- la possibilità di fornirgli
immediatamente una
soluzione

13. Gli strumenti necessari sono tre:
- Un sistema in grado di
comprendere l’intenzione
(ADWORDS)
- Una comunicazione che presenti
l’opportunità offerta e rimandi ad
essa (MESSAGGIO con LINK)
- Uno strumento che permetta di
attuarla immediatamente
(LANDING PAGE)

14. Il marketing dell’intenzione
richiede coordinazione
Il successo della strategia si basa su tre
fasi successive:
- La capacità di tradurre le intenzioni in
“KeyWords” => le keywods non sono giuste
- la capacità di presentare correttamente
l’opportunità offerta => testo non chiaro
- la capacità di far attuare immediatamente
tale opportunità => azione non possibile

15. Il marketing
dell’intenzione non è
banale…
Bisogna conoscere
gli strumenti…
…e saperli usare

17. SEM e Google AdWords
Fernando Lopez Iervasi
Country Manager Italy and Spain- Online Sales

18. >1.6 miliardi
Di persone online
48%
Delle abitazioni in
Europa possiede la
broadband
43%
Della popolazione Europea
usa internet tutti I giorni

19. 3

20. La Filosofia Google nella pubblicità
La pubblicità deve essere:
1
misurabile-> si devono poterne controllare costi e benefici;
migliorabile-> si può modificarla ed adattarla in base alle risposte del
pubblico
.
2 Si deve poter pagare solo per l’utilizzo che se ne fa, controllandone i costi
Si paga per click, solo quando un annuncio viene cliccato
3 La pubblicità deve essere flessibile e adattabile a esigenze di copertura
nazionale e locale
La pubblicità deve permettere di raggiungere ogni utente singolarmente
4
La pubblicità deve permettere di raggiungere milioni di utenti
contemporaneamente
4

21. Fare pubblicità tramite canali diversi
5

22. Google AdWords: targettizzazione e flessibilità
Con Google AdWords potete raggiungere…
Gli utenti che usano il Gli utenti che si informano sul
motore di ricerca web e “navigano nei siti”
(Search advertising) (Content advertising)
Consumatori che proattivamente Consumatori che sul web si informano su
cercano informazioni su brand, prodotti siti di contenuto direttamente collegati al
o categorie merceologiche vostro brand, prodotti o categorie
merceologiche
Google connette utenti e inserzionisti in ogni fase della navigazione
Google AdWords - Search Google AdWords - Content
6

23. Pubblicità sulla rete di ricerca: uno strumento per
ottenere un targeting efficace..
Ricerca Collegamenti sponsorizzati
organica Raggiungete i consumatori nel
Risultati generati da un momento in cui stanno cercando i
algoritmo. Imparziali e vostri prodotti e pagate solo se viene
non acquistabili fatto click sull’ annuncio. 7

24. Lo Strumento parole chiave
8

25. Trend e volumi di ricerca
Google Insight for Search è uno strumento che permette di analizzare i trend delle
ricerche effettuate dagli utenti

26. Funzionamento della Rete di Ricerca
Obiettivo: farvi trovare da chi vi sta cercando
1 Creare le liste di keywords 2 Targettizzare il messaggio 3 Puntare alla pagina rilevante
Google Phone
Google Nexus One
Guarda la demo online.
Disponibile sul sito ufficiale!
www.Google.com/Phone
L’inserzionista investe solo se viene fatto click sull’annuncio.
Il link testuale porta l’utente direttamente alla pagina che contiene le informazioni rilevanti.

27. ..ma anche per rafforzare un brand:il caso
Heineken
• I dati raccolti hanno permesso di dimostrare che la campagna Search ha
rafforzato il brand Heineken, aumentando indicatori di branding come Top
of Mind Brand Awareness, Purchase Intent e Brand Image
• I link sponsorizzati hanno aumentato l’efficacia del brand
• La Search si è dimostrata 53% più efficiente della TV nel generare
interesse verso la campagna pubblicitaria
• La somma di campagne pubblicitarie Search e TV ha aumentato la brand
awareness di 1.5 volte
• I migliori risultati sono stati ottenuti dal posizionamento in alto a sinistra nei
link sponsorizzati

28. 12

29. Google Analytics
Un servizio di
web analytics
gratuito ed
efficace
Più di 80 report
a disposizione
per il download
Misura e
analizza il ROI
Analizza I
percorsi di
navigazione
sul sito per
individuare le
modifiche da
effettuare
13

30. La Rete dei
Contenuti
14

31. La Rete dei Contenuti di Google
• Raggiunge 621 milioni di utenti, o il 74% degli
utenti internet mondiali, più di qualunque altro
network
Google • Più di 700 miliardi di impressioni pubblicitarie al
Advertising Network* mese
• Centinaia di migliaia di inserizionisti e
publisher ovunque nel mondo
Google
Content
Network
*Google Advertising Network = Google properties + syndicated search + Google content network
Sources: comScore Media Metrix (Mar 2008); Google internal analysis 15
15

32. Pubblicità sulla rete dei contenuti
La Rete Pubblicitaria Mondiale piú Grande Composta da Centinaia di Migliaia di
Siti che utilizzano la tecnologia Google AdSense
Il Network di Google raggiunge il 90% degli utenti Internet italiani
• La nostra tecnologia di corrispondenza contestuale è in grado di
identificare il contenuto delle pagine e di associarvi annunci pertinenti.
Best seller rosicoltura
Info sulla coltivazione delle rose
per principianti ed esperti
www.DoveCresceLaRosa.it
Parole chiave
coltivazione rose
libri giardinaggio
rosicoltura
come piantare le rose
coltivazione rose I libri giardinaggio I
rosicoltura I come piantare le rose
16

33. Diversi formati disponibili
Protect Your Visa Card
Learn how Verified by Visa protects
your card when you shop online.
www.visa.com/verified

35. Integrazioni con Google Maps nell’annuncio

37. ROI: Accesso interattivo ai cataloghi

39. La Rete dei Contenuti: 1 rete, 4 opzioni di
targeting
Acquisire gli utenti in base a un
Contestuale per parole chiave argomento
Definisci gli argomenti del targeting utilizzando
parole chiave. Il nostro sistema si occuperà di
pubblicare i tuoi annunci su tutte le pagine che
trattano questi argomenti sull'intera rete.
Contestuale per categorie Acquisire gli utenti in base a più categorie
di argomenti
Selezioniamo come targeting vasti gruppi di pagine
che rientrano nella stessa categoria di argomenti.
Per posizionamenti Acquisire gli utenti su siti specifici
Scegli come targeting siti specifici o porzioni di
siti con un pubblico specifico nei quali desideri
che vengano pubblicati i tuoi annunci.
Per parole chiave o
Acquisire gli utenti in base a un
posizionamenti
argomento nell'ambito di siti specifici
Scegli come targeting posizionamenti e specifica
anche, in base a parole chiave, gli argomenti che
attiveranno la pubblicazione degli annunci all'interno
di tali posizionamenti.
23

40. Esempio Campagna Rete dei contenuti
Tramite la rete dei contenuti di AdWords è possibile per un cliente
che offre un servizio di fatturazione online rivolgersi a imprese,
professsionisti e titolari di partita IVA interessati a software per la
gestione della fatturazione.
Questo può essere fatto in due modi:
Campagna con Prodotto Software
Fatturazione
targeting per
1 parole chiave su
canali Fisco, Audience/Canali
B2B, Ufficio, Contenuti Fisco B2B Consulenti Ufficio
Consulenti
Campagna con
2 targeting per
posizionamento
24

41. I vantaggi della Rete dei Contenuti
E’ targetizzabile
Comunicazione su audience mirata attraverso la
selezione di siti o canali specifici di qualità
E’ efficiente nel pricing
Poi stabilire un costo giornaliero allineato al tuo ROI
Modalità di acquisto a CPC o a CPM
Utilizza formati innovativi
Formati interattivi e formati video per comunicare in
modo emozionale oltre ai formati standard IAB
E’ flessibile
Facilità nel fermare e riattivare le campagne secondo
le tue esigenze
25

42. Prodotti Pubblicitari Principali
•
Search: Content:
- Domini Google - Targeting
contestuale
- Partner di ricerca
- Targeting
- Maps
posizionamento
-Targeting per
categoria
YouTube:
Mobile: - Home page
- WAP - Invideo Ads
- Smartphones - Promoted
- Mobile Search Videos
- Brand
Channels
•
26

43. Chi siamo: in una slide…
9 mesi

44. Ecco le parole
che useremo:
1) Direct
Marketing
2) Ad words
(annunci adv)
3) Landing pages
4) Convertion rate
5) Multi variate
testing

48. Il convertion rate è il rapporto percentuale tra il numero di utenti che atterrano sulla
prima pagina ed il numero di utenti che finalizzano l’azione che richiedeva la landing page (completare
form, abbonarsi a servizio, lasciare dati, etc).
Sapere ottimizzare il processo si chiama funnel optimization.
Landing Page Conversion
Usability potenziata in base a
I servizi DigiTouch valutazione puntuali delle best
integrano due practice di Digital Direct Marketing e
elementi: analisi del “Customer Journey”
 infrastruttura tecnologica
agile, capace di
Form Conversion
integrarsi facilmente con
Mix di tecniche statistiche (MVT, cfr. Slide
le piattaforme IT del
successiva) e di web analytics (e.g. Cart
cliente abandonment analysis) capaci di identificare e
 competenze di copy, rimuovere le barriere alla conversione
grafica e creatività
efficaci in grado di Sales Conversion
garantire l’attenzione al Approccio multicanale “step-by-step-sale” (e.g. reminder
“brand” e massimizzare email, sms) per trasformare i lead acquisiti in vendite
la performance

49. Il Multivariate Testing è lo strumento con il quale le campagna Digital Direct
Marketing si differenziano da quelle tradizionali.
Si passa dal
concetto di
BELLO
al concetto
di
EFFICACE!
Sono i
numeri che
ci guidano
nelle scelte!

52. In Italia, tutte le
agenzie stanno
dedicando tanta
attenzione al clic,
pochissime al post
clic.
Il rischio è quello di
spiaccicare i nostri
visitatori come
mosche su un
vetro…

53. Gli annunci sono l’amo con cui si cattura l’attenzione dei
nostri potenziali clienti per portarli sulla landing page.

54. Il processo è estremamente semplice!
Ho bisogno di un’auto, vado su Google, scrivo «comprare auto», trovo tanti
annunci tra cui scelgo quello più adatto a me!

56. 1) Forte Call To
Action
Hai un titolo e due righe per attirare
l’attenzione del tuo potenziale cliente!
Esempi di verbi d’azione:
 compra
 prendi, ricevi
 vedi
 è gratuito
 risparmi
 scopri, approfondisci
 vinci
 fallo ora, agisci

57. 2) Scegli il tuo
target!
Non è importante parlare al maggior
numero di persone; è importante fare in
modo che il tuo messaggio catturi
l’attenzione del maggior numero di
persone interessate!
1. Usa un differente tono di voce per
differenti categorie di prodotto;
2. Cambia il tono di voce se ti rivolgi ad un
pubblico significativamente differente;
3. Considera differenti toni di voce per
questi segmenti demografici:
 Consumer &business;
 Maschio o femmina;
 Giovani o adulti;
 Cacciatori d’occasioni o chi è alla ricerca della
qualità.

58. 3) Tra attenzione e desiderio !
Ecco le regole per realizzare dei buoni
annunci Google, secondo il modello AIDA
(Attention, Interest, Desire, Action):
1. Catturare Attenzione – il titolo è
particolarmente importante
2. Ottenere Interesse– creare un Ad di
rilievo per l’utente
3. Sviluppare Desiderio – la Descrizione
dell’ad crea aspettative su cosa si troverà
sulla landing page
4. Serve per indurre all’Azione – è il click
che traduce la conversione in un evento di
valore (lead, sales)

59. 4) Nessuno è uguale all’altro!
Immagina la tua target audience davanti al PC:
Quali parole useranno per Che cosa attirerà
cercare un’info, un prodotto? la loro attenzione?
Accenderà il loro desiderio? Li farà passare all’azione?

65. Relevance
• mostra immediatamente ai visitatori che il contenuto è di rilievo
per loro
• usa Titoli chiari e pertinenti
• usa font più grandi -> aumentano i tassi di risposta
• fai riferimento al brand
• inserisci una Call-to-action

66. Attenzione ai particolari
Inserisci tutte le informazioni
che servono all’utente per
completare il processo.
Allo stesso tempo non creare
pagine troppo affollate di
contenuti!

67. Immediatezza
In 2 clic il visitatore deve poter soddisfare
le sue aspettative
Rendi le immagini cliccabili
Rendi le call-to-action chiare e visibili

68. Efficacia
Controlla che la user experience sia sempre
efficace con qualsiasi browser, in qualsiasi
situazione.
Verifica che il processo sia chiaro ed intuitivo

69. Farsi guidare dai numeri
Non avere paura di cambiare rotta se i risultati
non sono positivi.
Nel mondo Direct Response, non vige il concetto
di bello ma quello di efficace.

70. Testa differenti versioni
Nel mondo Direct Response, è possibile inserire
diverse versioni di testi, immagini e form e
verificare ex post quale sia la più performante.

71. Testare senza strafare

72. La soluzione #593 non va bene!

74. Google
AdWords.
Il
caso
“Professione
TV”
11-­‐10-­‐2010

75. La
StruBura
di
un
Account
AdWords
49

76. StruBura
di
un
account
AdWords
La
struBura
su
3
livelli:
Account,
Campagna,
Gruppi
di
Annunci
per
costruire
annunci
miraL
Fonte:
Corsi
AdWords
-­‐
Google
50

77. StruBura
di
un
account
AdWords
“Professione
TV”
e
la
struBura
AdWords
Rielaborazione
da
Corsi
AdWords
-­‐
Google
51

78. SemanLc
Web
Layer
An
ontology
is
an
explicit
and
formal
specificaLon
of
a
conceptualizaLon
Termini
Relazioni
Fonte:
A
SemanLc
Web
Primer
52

79. Esempio
StruBura
Ontologica
Professione
TV
TV
enLtà
is
part
of
Televisione
Montatore
is
part
of
professione
relazioni
ConduBore
Regista
Ideazione
parole
chiave
lavorare
lavoro
lavoro
tv
lavoro
regista
Corso
professione
tv
corso
conduBore
Accademia
Scuola
is
part
of
televisione
Lezione
corso
conduBore
tv
53

80. StruBura
di
un
account
AdWords
54

81. La
Landing
Page
55

82. La
Landing
Page
Claim
evidente
Chiara value
proposition
Call to
action
56

83. Dove
vengono
pubblicaL
gli
annunci
57

84. Dove
vengono
pubblicaL
gli
annunci
:
il
Search
58

85. Dove
vengono
pubblicaL
gli
annunci
:
il
Search
59

86. Dove
vengono
pubblicaL
gli
annunci
:
la
Rete
Display
Fonte:
Corsi
AdWords
-­‐
Google
60

87. Dove
vengono
pubblicaL
gli
annunci
:
il
Search
61

88. Le
ricerche
degli
utenL.
62

89. Cosa
ha
converLto?
63

90. Cosa
ha
converLto?
Gli
Annunci
64

91. Cosa
ha
converLto?
Il
Search.
Le
KeyWords
65

92. Cosa
ha
converLto?
Il
Content.
Le
ReL
di
Google.
66

93. Google
AnalyLcs.
67

94. Le
visite
68

95. La
provenienza
delle
visite
69

96. I
contenuL
visitaL
70

99. Gli strumenti di adwords…

100. I suggerimenti di adwords…

106. Ricerche di mercato quantitative e
qualitative
Ricerche Ricerche
QUANTITATIVE QUALITATIVE
Costruite in modo tale da dare Costruite per analizzare le componenti
rappresentatività statistica di un'intera emotivo-simboliche dei consumatori che
popolazione (mercato o segmento), sono alla base dei processi di scelta
sulla base di un campione (focus group, interviste, ecc.)

108. Che cos’è un’ontologia
Da Wikipedia
Una rappresentazione
formale, condivisa ed
esplicita di una
concettualizzazione di un
dominio di interesse.
Un’ontologia può
presentare vari livelli di
formalizzazione, ma deve
necessariamente includere
un vocabolario di termini
(concept names) con
associate definizioni
(assiomi), e relazioni
tassonomiche.

109. Un esempio di ontologia
Il dominio “calcio”

110. 1. classi (o insiemi): oggetti (fatti, cose, persone,...)
che hanno proprietà comuni ed esistenza
autonoma ai fini dell'applicazione di interesse.
2. attributi (o proprietà): le caratteristiche di tali
classi. Tutti gli oggetti della stessa classe hanno
gli stessi attributi:
3. relazioni: i legami tra le classi

112. Le keywords con adwords…

113. Cosa ci dice di più l’ontologia…
Palla è collegata a giocatore e a partita
Compro il pallone usato
Chi compra un
in un torneo/evento/
partita pallone è un giocatore
o conosce un giocatore
Adwords:
Adwords:
Non ci sono
Campo da calcio;
Parole chiave…
Scarpe da calcio;
Campo da calcetto, ecc.
Messaggio:
Compra il pallone del
Messaggio:
mondiale
Con questo pallone
migliori la tua
performance

114. La strategia di chi vende palloni…
Marketing Persuasivo: Jabulani è il pallone ufficiale dei mondiali

117. Ruolo delle ontologie

118. Come nasce un’ontologia

120. Non è un
processo
semplice…
Ogni ontologia è
sempre situata:
non è facilmente
utilizzabile al di
fuori del contesto
di riferimento

121. …Ma offre un
vantaggio
competitivo
Permette di
identificare
opportunità e
parole chiave che
con altri metodi
non si vedono.

122. Cosa ci aspetta ancora…
Grazie al web
semantico diventerà
possibile creare
automaticamente
ontologie a partire da
contenuti Web (siti
internet) e Web 2.0
(Blog, Facebook,
Twitter)

124. Grazie per essere arrivati con noi fino
alla fine...
Giuseppe Riva
Docente di Psicologia della Comunicazione
Email: giuseppe.riva@unicatt.it
Sito: http://www.giusepperiva.com
Blog: http://www.psicologiadeinuovimedia.info