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SNACK
PLANNING
   vol.13
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Marketing

 Entrée            Desserts




            Plat
ENTRÉES
E N TR ÉE S




Con t e n t i s   Di st ri but ion
  k i ng             i s QUE E N
Le m ark e ti ng de conten u o u c ont e nt
m a r k et in g e st to ut ma r k etin g q u i i m p l i q ue l a
 c r é at ion et le p ar ta g e d e cont e n us ayant de
      la valeur e n eux- mêmes e t s us c e p t i b l e
  d ’att irer , d e ca pt er et d ’ en g a g e r u n e c i b l e
        sp écifiq ue d ans le b ut d ’a c q u é r i r d e
                     no u ve a u x client s
A w ar e ne ss
  E N T RÉ ES
                                                               Th e c ont ent ma r ke t in g
                                    Emot ionn el                         mat r ix
                                                   IN
                                                        SP
                       ER
                  US                                         IRE
                                                                   R
                 AM


Aw ar e ne ss/
                                                                                 A ch at
 Vis i bilit é




                                                                       E
                 ED




                                                                   NCR
                      UQ
                           UE




                                                              VAI
                                R


                                                        CON
                                     Rat ion nel
E N TR ÉE S
      9 0 % d e s m a rk e t e rs
c on fi rm ent l ’ i m p or tanc e d u             M AI S.. .
cont e nt m a r keti ng en 2 01 3         s e u le m e nt 3 8% d e s
                                          c o m p ag n i es ont une
                                         st rat é g i e d e c ont e nt
    7 3% p e ns e nt q u e l e s
                                                 m a r k e t in g
  m a rq ue s ont d e pl us en
  p l us u n r ôl e d'é dite urs
E N TR ÉE S
Bu dget Marketin g
           2012                     L e s invest iss e m e nt s de N i k e Etat s
                                    U nis en p ub li cit é T V e t e n P re s se
                    25 %            ont c hut é de 4 0% e n t rois ans ,
                                    a lo rs mêm e q u e l e bu d g e t t ota l du
                                    marketing augmentait pour
    75 %
                                    atteindre le record de 2,4
                                    M illia rd s.
Content Marketing          autres
E N TR ÉE S
                                                            P ub licité s
                                Pai d                           t w e e t s p ons or is é /
                                ( payant )                   pl a c e m e nt d e p rod u it s
                                                                  ( pro mot ed)

Sit e s we b /                               E ar ne d                  Fans/ Bouche
                 Own e d
magazines        ( propri étai re)        ( ga gné/ a cq u is )           à o re ill e
                           API / so ci al wi dget
                              ( S h ar e d)
E N TR ÉE S



              Ex e mp l e s
E N T RÉ ES
                                                    O re o S u pe r B ow l
             S pot TV
     O re o wh is p e r fig h t                    S it e we b l ancé
$3 .8 m il l ion l e spot d e 3 0 se con des
         +V ide o su r Yo u T u b e                po ur l’o ccasion
                                                   Con c ou rs Insta gra m
                                                   De 2 0 0 0 à 4 10 0 0 fol lo w ers
                   Campag ne en temp s
                     réel sur Twitter
                           150 0 0 r e t we et s
E N TR ÉE S


                 Outi l s:
                 Vi de os
              S li d e s ha re
E N T RÉ ES
                                                                  V id eo
A vec un e v i d éo le C TR
d’ u n m a il au gm e nt e de                                         Les start-ups qui
                                                                  présentent une vidéo sur
        96 %                          Les v i déos so n t
                                         pa rt a g és
                                                                    leur site internet ont

                                                                           40%
                                           12                     plus de chances de réussir
                                                                         (kickstarter)
                                foi s pl us que l es l i ens et
                                   l es te x t es com binés
E N T RÉ ES
                       M ais


                   Chaque minute,
               72 heures de vidéos sont
              mises en ligne sur Youtube
E N TR ÉE S
• La durée d'attention du consommateur moyen est en baisse
• les consommateur adoptent de plus en plus une démarche qui
privilégie la surface ou la diversité (Breadth) de l’information
plutôt/ VS que la profondeur ou la précision de celle-ci (Depth).

• Ce qui explique le développement de contenu visuel au format
très court, le Snack Visual Content.
E N T RÉ ES
                                                      S li deshare
                                        Pr ése ntation t ype

                  19                             19                                24
                pa ge s                       im age s                          m ot s pa r
                                                                               di a pos it i v e




              Un r éseau pl ébi s ci t é p a r l e s p rof e s s i on n e l s p o u r de s m ot if s
                                           pr ofe s s i on n e l s .
PL AT S
MCSAATCHI SNACK PLANNING VOL.13
PLATS




               Evolution    Renaissance
  Histoire   et problèmes   et stratégie
                              digitale
PLATS




        Histoire
PLATS
                                                            La naissance
1924-1929 René Lacoste: «l'alligator»
                Champion international en
                   simple messieurs
                 (Rolland Garros, Winbledon, Forest Hill)


              Surnommé «l’ alligator» puis
              «le crocodile» par la presse
               américaine pour sa ténacité.
PLATS
    1933 naissance de la société «La Chemise Lacoste»
                          Polo L1212 produit phare

                 René Lacoste s’associe à André Gillier pour fabriquer ses propres vêtements
                 qui doivent répondre aux besoin du joueur de tennis: être élégant et léger. Ce
                 qu’il arrive à faire grâce à l’originalité de la fabrication produit en coton piqué

                 Début du phénomène logo: Lacoste, avec son crocodile, est le premier a
                 imposer sa marque de façon visible sur le vêtement, rompant ainsi avec la
                 tradition discrète de l’étiquette seule.

                 En 1933, l’entreprise se diversifie dans le golf et la voile et garde son
                 positionnement haut de gamme
PLATS
                                                                                                      Le développement

               L’ internationalisation                                   Diversification produits aux fils des
Stratégie Unique: pas de différenciation selon les pays, commence                      années
                       dans les années 50.                          (ligne enfants, pantalons et chemises, eau de toilette, sacs, lunettes,
                                                                                serviettes, Peugeot 205 série limité Lacoste)




                                                                       Système de licences de fabrication et
                                                                               distribution (1961)
                                                                      la marque ne fabrique pas et ne commercialise pas ses produits
PLATS
        Sponsor Rolland Garros dès 1971

                                   Lacoste s’est servi de Rolland Garros pour
                                   assoir son identité Tennis et sport.

                                   La marque habille et équipe les arbitres,
                                   juges ainsi que les officiels du tournoi

                                   Ce partenariat est un atout majeur de son
                                   portefeuille sponsoring et renforce la
                                   légitimité et lien historique entre la
                                   marque et le territoire tennis
PLATS
                                                                                         Fondations

                                                                          Responsabilité sociale et
                                                                             environnementale




L’opération «Save your logo» incite les marques à s’impliquer dans   La fondation finance des projets sportifs dans le
la protection des espèces qui ont contribué à leur succès, Lacoste   monde pour aider des jeunes en difficulté, bien
est le premier et le plus grand participant de cette initiative      qu’elle ne soit pas une initiative directe du groupe.
PLATS




          Evolution
        et problèmes
PLATS
 Banalisation (Années ’90)

 Positionnement voulu




                             Positionnement perçu
PLATS
                                                                               ...des problèmes d’image
  Banalisation (Années ’90)
            distribution
           et production


Le système de distribution avec                 La concurrence:          L’ uniforme des jeunes de banlieue
franchisés et licenciés peu             la croissance de Ralph Lauren                     Le groupe de Rap
contrôlable + Le Placement de
                                                     157%                                 Arsenik, base son
produits dans la grande distribution                                                      esthétique autours de
américaine n’est pas en adéquation     Contre + 45% pour lacoste entre
                                                                                          Lacoste, participant à
avec la philosophie de la marque                  1993 et 1997
                                                                                          l’effet de mode
PLATS
                                                            ...des problèmes d’image
Banalisation (Années ’90)
     distribution
    et production




                             Conséquences
                         Vieillissement de la clientèle
                       Perte d’une génération: 25-35 ans
                    La marque a raté le «sportswear chic»
PLATS
                                                    ...des problèmes d’image

Contrefaçon
              Problème financier: manque à gagner.
              En 2000, plus de 5 millions de produits contrefaits ont été
              saisis.

              Stratégie de lutte sur deux axes: l’innovation (qualité du
              tissu) et la responsabilité sociale (travail des enfants)

              Lacoste participe activement au Comité Colbert (2012)
Des probl èmes qu i so nt id en t if iés p ar l e s di ri g e a n ts m a lg ré
u ne diffi ci le coo p é rat io n e nt re L aco st e ( de si g n e t m a rk et i n g)
et Devanlay (pr od u ct i on ) :
"Nous all ons accro ît r e la visibilit é d e l a m a rq u e su r l e t errai n
e n communiqu ant sur un st y le de vie p l us qu e s u r l e s p ro du it s ,
e n augmentant se nsib le me nt la taill e de s b out i qu e s . Et , à
term e, aus si, sans t o mb e r d ans le sy n dro m e cat h é dra l e d e
c ertains, o uvr ir u n f lagsh ip à Paris. C ar a c t u e ll e m e nt n ot re
c ollec tion est sans ra p po rt av e c ce q u ' on v oit dans l e s
m ag asins ." 
 Guy Lato ur ette D i re c t eu r De v an lay ( 1 9 9 9 )
PLATS




            Renaissance
        et stratégie digitale
PLATS
                                                                            Changement de Positionnement
     S’inscrire dans le style (aussi dans le sport)
    Cibler le consommateur avec une mode décontractée et des produits sport plus recherchés

1      CHANGEMENTS DANS L’ORGANISATION
Production: Lacoste devient la seule marque en licence pour Devanlay
(production, distribution et commercialisation textile)

Marketing: direction marketing crée en 2000 sous contrôle de Lacoste SA

Design: Cristophe Lemaire (ex createur Lacroix), nouveau souffle aux collections
suivi par Felipe Oliveira Baptista
PLATS
2   MONTEE EN GAMME et GAMME DE PRODUITS PLUS JEUNES
           La cible femme représente 35% de ventes et 70% des acheteurs de la marque
           Conquérir la cible femme pour augmenter la désidérabilité de la marque
           2002 première collection femme
           Elle véhicule l’image mode; défilés à New York
           Intérêt renouvelé pour la cible jeunes urbains de cat. socio-professionnelle élevée

3   PLUS DE CONTROLE SUR LES POINTS DE VENTE
           Rachat de licences et signature de nouveaux contrats avec Lafayette (Paris), Harrods (Londres),
           Barney’s (Beverly Hills)
           Relook magasins: instrument de communication
PLATS
4   NOUVELLES CAMPAGNES A L’ESPRIT CHIC MODERNE ET DECALE’
    Campagne Un peu d’air sur terre (2006)




                                             Le coté jeune, léger, dynamique
PLATS
                                                      Lacoste aujourd’hui
                Campagne Unconventional chic (2010)
Comment se réapproprier de la cible BCBG




   Le coté non conformiste mais branché
         Femmes en première ligne
PLATS
                                                             le sport et l’innovation, ADN
                                                                     de la marque




Sponsoring et ambassadeurs: des moyens pour sauvegarder
            les racines sportives de la marque
Environ 90 ambassadeurs entre tennismen et joueurs de golf
PLATS
                                         le sport et l’innovation, ADN
                                                 de la marque
          Innovation
Lacoste Lab: cellule innovatrice de la
marque. Recherche de nouveaux
concepts de produits

Lacoste future: campagne
communication orientée vers
l’innovation
PLATS




        Le cas Live
PLATS


         Inscrire la marque dans le futur via l’univers
           digital: 80% de communication en digital

        La cible des jeunes socialites: culture et mode
          non mainstream, dynamisme et créativité

         Des vêtements plus flashy aux coupes plus
                        modernes
PLATS
PLATS
PLATS
PLATS
        Stratégie de communication multi-pays

        Campagne intégré
        les vidéos agissent comme des compléments au catalogue produit


        Stratégie de contenus additionnels
        de nombreux textes, photos, magazine papier, city guide participatif en collaboration avec des bloggeurs, mini sites
        d'événementiel


        Un réseau de distribution spécifique
PLATS
               Sur Printemps-Eté 2012


                                 + de 6 millions
    1 million de visites
                                 de vues pour les
        sur le site
                                      vidéos
EN BREF

•       Savoir rendre son histoire moderne

•   Segmentation et ouverture à d’autres cibles

• Se servir de ses valeurs originales pour nourrir
              sa montée en gamme
D ESSERT S
Old Spice               Citroën
            Carlsberg
Old Spice               Citroën
            Carlsberg
DESSERTS
                        Old spice

           Campagne vidéo accompagné d’un
           Tumblr avec un contenu cross
           média: des gifs, des vidéos, des
           webinars, une présence sur des
           jeux vidéos en ligne, une
           compétition et même un album de
           musique
Old Spice               Citroën
            Carlsberg
Old Spice               Citroën
            Carlsberg
MERCI
A DANS DEUX SEMAINES



   Marta Gobbi et Guillaume Slizewicz

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MCSAATCHI SNACK PLANNING VOL.13

  • 1. SNACK PLANNING vol.13
  • 4. E N TR ÉE S Con t e n t i s Di st ri but ion k i ng i s QUE E N
  • 5. Le m ark e ti ng de conten u o u c ont e nt m a r k et in g e st to ut ma r k etin g q u i i m p l i q ue l a c r é at ion et le p ar ta g e d e cont e n us ayant de la valeur e n eux- mêmes e t s us c e p t i b l e d ’att irer , d e ca pt er et d ’ en g a g e r u n e c i b l e sp écifiq ue d ans le b ut d ’a c q u é r i r d e no u ve a u x client s
  • 6. A w ar e ne ss E N T RÉ ES Th e c ont ent ma r ke t in g Emot ionn el mat r ix IN SP ER US IRE R AM Aw ar e ne ss/ A ch at Vis i bilit é E ED NCR UQ UE VAI R CON Rat ion nel
  • 7. E N TR ÉE S 9 0 % d e s m a rk e t e rs c on fi rm ent l ’ i m p or tanc e d u M AI S.. . cont e nt m a r keti ng en 2 01 3 s e u le m e nt 3 8% d e s c o m p ag n i es ont une st rat é g i e d e c ont e nt 7 3% p e ns e nt q u e l e s m a r k e t in g m a rq ue s ont d e pl us en p l us u n r ôl e d'é dite urs
  • 8. E N TR ÉE S Bu dget Marketin g 2012 L e s invest iss e m e nt s de N i k e Etat s U nis en p ub li cit é T V e t e n P re s se 25 % ont c hut é de 4 0% e n t rois ans , a lo rs mêm e q u e l e bu d g e t t ota l du marketing augmentait pour 75 % atteindre le record de 2,4 M illia rd s. Content Marketing autres
  • 9. E N TR ÉE S P ub licité s Pai d t w e e t s p ons or is é / ( payant ) pl a c e m e nt d e p rod u it s ( pro mot ed) Sit e s we b / E ar ne d Fans/ Bouche Own e d magazines ( propri étai re) ( ga gné/ a cq u is ) à o re ill e API / so ci al wi dget ( S h ar e d)
  • 10. E N TR ÉE S Ex e mp l e s
  • 11. E N T RÉ ES O re o S u pe r B ow l S pot TV O re o wh is p e r fig h t S it e we b l ancé $3 .8 m il l ion l e spot d e 3 0 se con des +V ide o su r Yo u T u b e po ur l’o ccasion Con c ou rs Insta gra m De 2 0 0 0 à 4 10 0 0 fol lo w ers Campag ne en temp s réel sur Twitter 150 0 0 r e t we et s
  • 12. E N TR ÉE S Outi l s: Vi de os S li d e s ha re
  • 13. E N T RÉ ES V id eo A vec un e v i d éo le C TR d’ u n m a il au gm e nt e de Les start-ups qui présentent une vidéo sur 96 % Les v i déos so n t pa rt a g és leur site internet ont 40% 12 plus de chances de réussir (kickstarter) foi s pl us que l es l i ens et l es te x t es com binés
  • 14. E N T RÉ ES M ais Chaque minute, 72 heures de vidéos sont mises en ligne sur Youtube
  • 15. E N TR ÉE S • La durée d'attention du consommateur moyen est en baisse • les consommateur adoptent de plus en plus une démarche qui privilégie la surface ou la diversité (Breadth) de l’information plutôt/ VS que la profondeur ou la précision de celle-ci (Depth). • Ce qui explique le développement de contenu visuel au format très court, le Snack Visual Content.
  • 16. E N T RÉ ES S li deshare Pr ése ntation t ype 19 19 24 pa ge s im age s m ot s pa r di a pos it i v e Un r éseau pl ébi s ci t é p a r l e s p rof e s s i on n e l s p o u r de s m ot if s pr ofe s s i on n e l s .
  • 19. PLATS Evolution Renaissance Histoire et problèmes et stratégie digitale
  • 20. PLATS Histoire
  • 21. PLATS La naissance 1924-1929 René Lacoste: «l'alligator» Champion international en simple messieurs (Rolland Garros, Winbledon, Forest Hill) Surnommé «l’ alligator» puis «le crocodile» par la presse américaine pour sa ténacité.
  • 22. PLATS 1933 naissance de la société «La Chemise Lacoste» Polo L1212 produit phare René Lacoste s’associe à André Gillier pour fabriquer ses propres vêtements qui doivent répondre aux besoin du joueur de tennis: être élégant et léger. Ce qu’il arrive à faire grâce à l’originalité de la fabrication produit en coton piqué Début du phénomène logo: Lacoste, avec son crocodile, est le premier a imposer sa marque de façon visible sur le vêtement, rompant ainsi avec la tradition discrète de l’étiquette seule. En 1933, l’entreprise se diversifie dans le golf et la voile et garde son positionnement haut de gamme
  • 23. PLATS Le développement L’ internationalisation Diversification produits aux fils des Stratégie Unique: pas de différenciation selon les pays, commence années dans les années 50. (ligne enfants, pantalons et chemises, eau de toilette, sacs, lunettes, serviettes, Peugeot 205 série limité Lacoste) Système de licences de fabrication et distribution (1961) la marque ne fabrique pas et ne commercialise pas ses produits
  • 24. PLATS Sponsor Rolland Garros dès 1971 Lacoste s’est servi de Rolland Garros pour assoir son identité Tennis et sport. La marque habille et équipe les arbitres, juges ainsi que les officiels du tournoi Ce partenariat est un atout majeur de son portefeuille sponsoring et renforce la légitimité et lien historique entre la marque et le territoire tennis
  • 25. PLATS Fondations Responsabilité sociale et environnementale L’opération «Save your logo» incite les marques à s’impliquer dans La fondation finance des projets sportifs dans le la protection des espèces qui ont contribué à leur succès, Lacoste monde pour aider des jeunes en difficulté, bien est le premier et le plus grand participant de cette initiative qu’elle ne soit pas une initiative directe du groupe.
  • 26. PLATS Evolution et problèmes
  • 27. PLATS Banalisation (Années ’90) Positionnement voulu Positionnement perçu
  • 28. PLATS ...des problèmes d’image Banalisation (Années ’90) distribution et production Le système de distribution avec La concurrence: L’ uniforme des jeunes de banlieue franchisés et licenciés peu la croissance de Ralph Lauren Le groupe de Rap contrôlable + Le Placement de 157% Arsenik, base son produits dans la grande distribution esthétique autours de américaine n’est pas en adéquation Contre + 45% pour lacoste entre Lacoste, participant à avec la philosophie de la marque 1993 et 1997 l’effet de mode
  • 29. PLATS ...des problèmes d’image Banalisation (Années ’90) distribution et production Conséquences Vieillissement de la clientèle Perte d’une génération: 25-35 ans La marque a raté le «sportswear chic»
  • 30. PLATS ...des problèmes d’image Contrefaçon Problème financier: manque à gagner. En 2000, plus de 5 millions de produits contrefaits ont été saisis. Stratégie de lutte sur deux axes: l’innovation (qualité du tissu) et la responsabilité sociale (travail des enfants) Lacoste participe activement au Comité Colbert (2012)
  • 31. Des probl èmes qu i so nt id en t if iés p ar l e s di ri g e a n ts m a lg ré u ne diffi ci le coo p é rat io n e nt re L aco st e ( de si g n e t m a rk et i n g) et Devanlay (pr od u ct i on ) : "Nous all ons accro ît r e la visibilit é d e l a m a rq u e su r l e t errai n e n communiqu ant sur un st y le de vie p l us qu e s u r l e s p ro du it s , e n augmentant se nsib le me nt la taill e de s b out i qu e s . Et , à term e, aus si, sans t o mb e r d ans le sy n dro m e cat h é dra l e d e c ertains, o uvr ir u n f lagsh ip à Paris. C ar a c t u e ll e m e nt n ot re c ollec tion est sans ra p po rt av e c ce q u ' on v oit dans l e s m ag asins ."  Guy Lato ur ette D i re c t eu r De v an lay ( 1 9 9 9 )
  • 32. PLATS Renaissance et stratégie digitale
  • 33. PLATS Changement de Positionnement S’inscrire dans le style (aussi dans le sport) Cibler le consommateur avec une mode décontractée et des produits sport plus recherchés 1 CHANGEMENTS DANS L’ORGANISATION Production: Lacoste devient la seule marque en licence pour Devanlay (production, distribution et commercialisation textile) Marketing: direction marketing crée en 2000 sous contrôle de Lacoste SA Design: Cristophe Lemaire (ex createur Lacroix), nouveau souffle aux collections suivi par Felipe Oliveira Baptista
  • 34. PLATS 2 MONTEE EN GAMME et GAMME DE PRODUITS PLUS JEUNES La cible femme représente 35% de ventes et 70% des acheteurs de la marque Conquérir la cible femme pour augmenter la désidérabilité de la marque 2002 première collection femme Elle véhicule l’image mode; défilés à New York Intérêt renouvelé pour la cible jeunes urbains de cat. socio-professionnelle élevée 3 PLUS DE CONTROLE SUR LES POINTS DE VENTE Rachat de licences et signature de nouveaux contrats avec Lafayette (Paris), Harrods (Londres), Barney’s (Beverly Hills) Relook magasins: instrument de communication
  • 35. PLATS 4 NOUVELLES CAMPAGNES A L’ESPRIT CHIC MODERNE ET DECALE’ Campagne Un peu d’air sur terre (2006) Le coté jeune, léger, dynamique
  • 36. PLATS Lacoste aujourd’hui Campagne Unconventional chic (2010) Comment se réapproprier de la cible BCBG Le coté non conformiste mais branché Femmes en première ligne
  • 37. PLATS le sport et l’innovation, ADN de la marque Sponsoring et ambassadeurs: des moyens pour sauvegarder les racines sportives de la marque Environ 90 ambassadeurs entre tennismen et joueurs de golf
  • 38. PLATS le sport et l’innovation, ADN de la marque Innovation Lacoste Lab: cellule innovatrice de la marque. Recherche de nouveaux concepts de produits Lacoste future: campagne communication orientée vers l’innovation
  • 39. PLATS Le cas Live
  • 40. PLATS Inscrire la marque dans le futur via l’univers digital: 80% de communication en digital La cible des jeunes socialites: culture et mode non mainstream, dynamisme et créativité Des vêtements plus flashy aux coupes plus modernes
  • 41. PLATS
  • 42. PLATS
  • 43. PLATS
  • 44. PLATS Stratégie de communication multi-pays Campagne intégré les vidéos agissent comme des compléments au catalogue produit Stratégie de contenus additionnels de nombreux textes, photos, magazine papier, city guide participatif en collaboration avec des bloggeurs, mini sites d'événementiel Un réseau de distribution spécifique
  • 45. PLATS Sur Printemps-Eté 2012 + de 6 millions 1 million de visites de vues pour les sur le site vidéos
  • 46. EN BREF • Savoir rendre son histoire moderne • Segmentation et ouverture à d’autres cibles • Se servir de ses valeurs originales pour nourrir sa montée en gamme
  • 48. Old Spice Citroën Carlsberg
  • 49. Old Spice Citroën Carlsberg
  • 50. DESSERTS Old spice Campagne vidéo accompagné d’un Tumblr avec un contenu cross média: des gifs, des vidéos, des webinars, une présence sur des jeux vidéos en ligne, une compétition et même un album de musique
  • 51. Old Spice Citroën Carlsberg
  • 52. Old Spice Citroën Carlsberg
  • 53. MERCI A DANS DEUX SEMAINES Marta Gobbi et Guillaume Slizewicz