SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 10
Downloaden Sie, um offline zu lesen
European CMO Conference 2010
Thema: Die Transparenz-Revolution


 4 AuToRen                                                           > Technologie
110 SummARieS                                                        Anja Dilk . Heike Littger
112 GDi-STuDien                                                   32 DATen füR Alle Sinne
113 GDi-VeRAnSTAlTunGen                                              Erst alle drei Dimensionen, dann alle fünf Sinne – Daten
114 GoTTlieb DuTTweileR inSTiTuTe                                    erschliessen sich immer mehr Wahrnehmungskanäle,
116 GDi-AGenDA 2010                                                  um in unser Bewusstsein vorzudringen.
116 impReSSum
                                                                     > Die grosse Grafik
                                                                  40 Schöne neue DATenwelT
    > Beziehungsökonomie                                             Von Daten-Brokern und höflicher Software: Trends aus
    Andreas Weigend . Adrian Chan                                    dem Workshop «Social Data Revolution».
 8 SociAl DATA ReVoluTion
    Die rasant wachsende Quantität an Datenspuren, die wir           > Ökonomie
    überall hinterlassen, führt zu einer neuen Qualität von          Detlef Gürtler
    Beziehungen.                                                  42 Die neue wähRunGSVielfAlT
                                                                     Die monetäre Monostruktur staatlicher Währungen
    > Marketing                                                      wird durch finanzielle Ökosysteme abgelöst. Aus One-
    Marion Marxer                                                    size-fits-all-Geld wird ein Persönlichkeitsmerkmal.
16 GeneRATion App
    Eine Generation, die mit dem Bewusstsein aufwächst,              > Foto-Essay
    dass es für alles eine «App» gibt, entwickelt ein neues Le-      Julia Stübner
    bensgefühl. Zentrales Element ist die Unverbindlichkeit.      48 public ShARinG


    > Soziale Netzwerke
    Anja Dilk . Heike Littger
20 SechS milliARDen GlobAl VillAGeS
    In sozialen Netzwerken erschafft sich jeder sein eigenes             woRkShop «SociAl DATA ReVoluTion»
    Dorf. Meist nicht sehr global, aber offener und durch-               Das GDI dankt allen Partnern und Sponsoren, die
    mischter als die Beziehungen in der physischen Welt.                 diese Veranstaltung möglich gemacht haben.

    > Software                                                           Partner
    Gespräch mit Oliver Christ
28 STRukTuRen füR DAS DATenchAoS
    Unstrukturierte Informationen, etwa aus Twitter und
    YouTube, nehmen auch in Unternehmen drastisch zu.
    Wie man darin Muster erkennt und Chancen nutzt.
                                                                         Sponsor                     Co-Initiator
ideen                                                           workshop


   > Weltwirtschaft                                                > Handel
   Nouriel Roubini                                                 Alain Egli
64 einfühRunG in Die kRiSenökonomie                            96 Simply The beST
   Finanz- und Wirtschaftskrisen können nicht für immer            Je komplexer die Welt wird, desto mehr ersehnen wir
   abgeschafft werden. Stattdessen sollten Politik und Wirt-       Einfachheit. Und immer öfter bekommen wir sie auch.
   schaft Dämme bauen, um ihre Schäden zu begrenzen.
                                                                   > Globalisierung
   > Innovation                                                    Gespräch mit Eberhard Sandschneider
   Gespräch mit Stefan Michel                                  100 GoinG Down in STyle
72 wie mAn kunDen innoVieRT                                        Europa ist global gesehen im Abstieg begriffen. Jetzt geht
   Um innovativ zu sein, müssen sich Dienstleistungs-              es darum, diesen Abstieg erfolgreich zu managen.
   anbieter von der industriellen Logik befreien und an-
   fangen, in Kunden-Nutzen zu denken.                             > Tourismus
                                                                   Karin Frick
   > Branding                                                  104 DeR SommeR wiRD DeR neue winTeR
   Jörn Klare                                                      Der Klimawandel bedroht den Wintertourismus – und
78 mein mARkenweRT                                                 bietet neue Chancen für kühlende Sommerfrischen.
   Nicht nur bei Roger Federer und David Beckham hat die
   Persönlichkeit einen Markenwert, sondern potenziell bei         > Kolumne
   jedem. Die Berechnung ist allerdings komplex.                   Peter Felixberger
                                                               108 «wAS Tun, wenn Alle jAmmeRn? AufbRechen!»
   > Branding                                                      Gute neue Bücher von Armin Nassehi, Nicholas Christa-
   Markus Weisbeck                                                 kis, James Fowler, Gunter Dueck und Kathrin Röggla.
82 Die mARke im ZeiTAlTeR ihReR TechniSchen
   DepRoDuZieRbARkeiT
   Jeder kann heute ohne grossen Aufwand Marken ver-
   fremden; und viele tun es. Marken mit einer starken
   Aura können davon sogar profitieren.

   > Zwischenruf
   Alexandra Hildebrandt
88 beSSeR ScheiTeRn
   Die Zumutung, ein Grenzgänger zu sein, und die Chan-
   cen, die darin stecken – für die Unternehmen und für die
   Menschen.
Wie man Kunden
innoviert
Klar: Alle Unternehmen sind kundenorientiert.
Und natürlich sind sie auch innovativ.
Aber die meisten Dienstleistungsanbieter
verstehen das Falsche darunter, sagt Prof. Stefan
Michel. Sie müssen sich von der industriellen
Logik und dem Denken in Produkten befreien
und mit Service-Logik und dem Denken in
Kunden-Nutzen arbeiten.




                                72
GDI Impuls . Nummer 2 . 2010




Herr Michel, How-to-Videos liegen        in Lausanne. Vielleicht könnte man das    Fangen wir doch einfach mal mit dem
im Trend, es gibt Millionen davon bei    Video ja in «How to Innovate Custo-       Schalter an – Sie haben dafür drei
YouTube, vom Krawattenbinden bis         mers» umbenennen.                         Minuten Zeit.
zum Tangotanzen. Aber «How to In-                                                  Gerne. Eine Dienstleistung ist kein
novate Customers» fehlt noch. Wie        Wobei drei Minuten ja wohl kaum aus-      Produkt. Sie schafft keine Werte für
müsste dieses Video aussehen?            reichen für eine Gebrauchsanweisung       den Kunden, sondern mit dem Kun-
Das Thema ist schon etwas schwieriger    zur Kunden-Innovation.                    den. Eine Innovation besteht deshalb
darzustellen als das Binden einer Kra-   Ja und nein. Das Wichtigste bei diesem    auch nicht darin, ein Produkt besser,
watte. Aber wenn Sie bei YouTube nach    Thema ist, einen Schalter im Gehirn       einfacher oder schneller zu machen,
«Professor Michel» und «service inno-    umzulegen. Das kann man in drei Mi-       sondern darin, dem Kunden zu ermög-
vation» suchen, finden Sie als ersten    nuten begreifen oder in dreissig Jahren   lichen, etwas besser, einfacher oder
Treffer eine kurze Einführung von mir    nicht. Für die Umsetzung im eigenen       schneller zu machen, denn es ist nicht
in das Thema. Es handelt sich um ein     Unternehmen braucht man dann na-          entscheidend, was die Dienstleistung
Werbevideo für eine Veranstaltung        türlich noch einmal zusätzliche Zeit –    macht, sondern was der Kunde damit
zum Thema Service-Innovation jetzt       sicher mehr als drei Minuten, dafür       macht. Dafür kommt es darauf an, dass
im Juni am IMD, der Business-School      gibt es nämlich kein Kochbuch.            der Anbieter sich von der industriellen

                                                           73
Innovation . Wie man Kunden innoviert . Stefan Michel




Logik verabschiedet und mit Service-                    verbraucht werden, ist für viele Dienst-      sehen, andere Eigenschaften, anderer
Logik arbeitet.                                         leistungen schlicht nicht anwendbar.          Preis, oder alles zusammen. Wenn ich
                                                                                                      eine Dienstleistung innoviere, wird die
Das wars?                                               Ist die industrielle Logik also für           Aktivität des Kunden verändert – er
Ja – und es hat nicht einmal drei Mi-                   Dienstleistungen ungeeignet?                  macht etwas schneller, besser, billiger,
nuten gedauert, oder?                                   Ganz und gar nicht. In der alltäglichen       oder alles zusammen.
                                                        Arbeit ist sie oft sogar sehr sinnvoll: Das
Das Erzählen nicht. Aber das Begrei-                    Restaurant muss geradezu mit Platz-           Aber das macht er ja nicht von alleine
fen dauert möglicherweise länger.                       kapazitäten, Angebotspalette, Ein- und        – also spielt der Anbieter weiterhin
Wieso soll eine Dienstleistung kein                     Verkaufspreisen operieren und dabei           eine Rolle im Innovationsprozess?
Produkt sein? Sie wird doch auch an-                    das Essen als sein Produkt ansehen.           Eine entscheidende sogar. Ich möchte
geboten und nachgefragt, gekauft und                    Aber wenn es um Innovationen geht,            ja nur seinen Denkansatz verändern,
verkauft.                                               wird dieser im Alltag so gut funk tio-        nicht seine Aufgabe. Er sollte nur an-
Das entspricht der herkömmlichen                        nierende Denkansatz zum Problem.              ders vorgehen, indem er die industrielle
Lehre im Dienstleistungsmarketing.                                                                    Logik ausschaltet und dafür die Ser-
Dort wird die Dienstleistung als spezi-                 Mal ist die Dienstleistung also ein           vice-Logik einschaltet. Und dafür die
elle, intangible Form eines Produkts                    Produkt und mal nicht?                        wertschöpfende Funktion der Kunden
angesehen: Eine Dienstleistung ist ein                  Genau. Das ist etwa so wie bei der Form       ins Zentrum des Innovationsprozesses
Produkt, das mir nicht auf die Füsse                    der Erde. Im alltäglichen Leben ist es        rückt.
fallen kann. Aber sobald man sich auf                   hilfreich und ausreichend, sich die Er-
die Produkt-Metapher einlässt, über-                    de als flach vorzustellen. Für den Start      Aber macht das nicht ohnehin jedes
nimmt man auch zwangsläufig die                         von Satelliten oder die Festlegung von        Unternehmen?
gesamte Begrifflichkeit und den Denk-                   Flugrouten sollte man hingegen davon          Damit sind wir jetzt am zweiten jener
ansatz, nämlich die industrielle Logik:                 ausgehen, dass die Erde rund ist. Ent-        beiden Punkte angelangt, die es vielen
Die Firma schafft Werte, der Kunde ver-                 sprechend sollte man im Innovations-          so schwer machen, diesen Schalter im
braucht sie. Aber allein schon bei dem                  prozess nicht davon ausgehen, dass die        Gehirn umzulegen. Alle Unternehmen
deutschen Wort Verbraucher sträuben
sich mir die Nackenhaare. Was verbrau-
che ich, wenn ich Google benutze? Was
verbrauche ich, wenn ich ein Seminar
                                                           «Beim Wort Verbraucher sträuben sich
besuche? Was verbrauche ich, wenn ich                      mir die Nackenhaare. Was verbrauche
ins Fitnessstudio gehe?
                                                           ich, wenn ich Google benutze?»
Im letzteren Fall: Kalorien.
Und wenn ich ins Restaurant gehe, pro-
duziere ich Kalorien und verbrauche                     Dienstleistung ein Produkt ist, sondern       behaupten von sich, kundenorientiert
Lebensmittel – aber das Entscheidende                   ein mit dem Kunden gemeinsam ge-              zu sein. Alle denken ständig an den
am Restaurantbesuch ist doch nicht der                  schaffener Wert.                              Kunden. Wenn er also ohnehin schon
Lebensmittelverbrauch, das kann ich                                                                   im Zentrum steht, wie soll man ihn
auch zu Hause. Diese ganze Vorstellung                  Und diesen Kunden möchten Sie jetzt           dann noch ins Zentrum rücken? Den-
von einer Zeitachse, auf der Produkte                   innovieren?                                   noch gehen die meisten Unternehmen
erst hergestellt und dann vom Verbrau-                  Wenn ich ein Produkt innoviere, wird          dabei immer von der eigenen Unter-
cher wieder zerstört beziehungsweise                    das Produkt verändert – anderes Aus-          nehmensperspektive aus. Sie fragen

                                                                            74
GDI Impuls . Nummer 2 . 2010




sich: Wie muss ich mein Produkt ver-         Aber PetSmart hat ebenfalls festgestellt,   häufig vorkommt und was Amazon mit
ändern, damit es für die Kunden at-          dass es viele Menschen gibt, die gerne      dem One-Click-Payment hervorragend
traktiver wird? Ich möchte zuerst ver-       ein Haustier hätten, aber Schwierig-        gelöst hat. Oder es kann eine Verspä-
stehen, was die Kunden, tatsächliche         keiten haben, das mit ihrer Lebens-         tungsgebühr sein, wie sie bei Video-
und potenzielle, meinen und brauchen,
um dann ein dazu passendes Angebot
zu machen.
                                                «Im Innovationsprozess sollte man
Dann fangen Sie mal an.                         nicht davon ausgehen, dass eine Dienst-
Ich fange damit an, indem ich die
Kunden in ihren drei Hauptrollen be-
                                                leistung ein Produkt ist.»
trachte: als User, Buyer und Payer, also
als denjenigen, der mein Angebot nutzt,
denjenigen, der es kauft, und den-           weise zu vereinbaren – insbesondere,        Verleihern üblich ist. Die Kunden has-
jenigen, der es bezahlt. Das kann je-        weil sie immer wieder auf Reisen sind       sen diese Strafgebühr: Da habe ich
weils die gleiche Person sein, aber auch     und keine Eltern oder freundliche           extra auf dem Rückweg von der Arbeit
unterschiedliche, etwa beim Kauf von         Nachbarn haben, die sich in der Zwi-        fünfzehn Minuten dafür verwendet,
Geschenken oder bei der Buchung von          schenzeit um das Tier kümmern könn-         mir eine DVD für heute Abend auszu-
Geschäftsreisen. Aber der physische          ten. Also hat das Unternehmen die           leihen, und dann kommt überraschend
Unterschied ist nicht entscheidend.          PetsHotels-Kette gegründet, die sich        ein Freund vorbei.
Entscheidend sind die unterschied-           während der Abwesenheit des Besit-
lichen Rollen sowie die jeweils unter-       zers um das Haustier kümmert, und           Vielleicht mag er ja den Film auch?
schiedlichen Bedürfnisse. Und diese          damit sowohl ein neues Marktsegment         Vermutlich aber möchte ich mit ihm
drei Rollen lassen sich separat betrach-     erschlossen als auch neue Kunden ge-        lieber ein Bier trinken als einen Film
ten: Was machen die Kunden in dieser         wonnen. Das Geschäftsmodell von             schauen – und dann muss ich morgen
jeweiligen Rolle, was würden sie gerne       PetSmart nach der industriellen Logik       die DVD ungesehen zurückbringen
ausserdem noch machen, oder warum            würde heissen: Wir verkaufen Produk-        oder Strafe zahlen. Da macht mich das
wird jemand eben nicht mein Kunde?           te für Haustiere. Wenn wir aber die         Unternehmen zum Trottel, obwohl ich
                                             wertschöpfende Funktion der Kunden          einfach nur spontan bin. Der US-Ver-
Die Vermutung liegt nahe, dass er            in den Mit telpunkt stellen, dann de-       leiher Netflix hat das anders gelöst: Es
für mein Produkt keine Verwendung            finiert sich PetSmart als «Partner von      gibt keine Verspätungsgebühr, sondern
hat.                                         Haustier-Eltern» («pet parents»). Mit       eine Mengenbeschränkung – ich kann
Haben Sie eben Produkt gesagt?               dem Umlegen dieses Schalters ist dann       drei DVDs ausleihen und unbegrenzt
                                             auch die Idee der Hotels entstanden.        behalten, und sobald ich eine davon
Entschuldigung – dass er für mein                                                        zurückgebe, kann ich mir die nächste
Angebot keine Verwendung hat.                Auch für den Payer, beziehungsweise         ausleihen. Diese Innovation hat dem
Ich möchte Ihnen ein Beispiel geben,         den Non-Payer, gibt es eine nahelie-        Kunden in seiner Rolle als Payer ein
das zeigt, dass es sich hier nicht einfach   gende Antwort: Mein Angebot ist ihm         besseres Gefühl gegeben und massgeb-
nur um Wortklauberei handelt. Der            zu teuer.                                   lich dazu beigetragen, dass Netflix den
US-Tiernahrungshändler PetSmart hat,         Das kann die Antwort sein, muss es          Marktführer Blockbuster in die Knie
wenig überraschend, herausgefunden,          aber nicht. Es kann auch sein, dass der     gezwungen hat.
dass Personen ohne Haustiere keine           Bezahlvorgang zu umständlich ist, was
Verwendung für Tiernahrung haben.            bei Online-Angeboten immer noch             Und in der Käufer-Rolle?

                                                                75
Innovation . Wie man Kunden innoviert . Stefan Michel




kUndenOrIentIerte SerVICe-LOgIk Im InnOVatIOnSPrOzeSS eIneS dIenStLeISterS für geSChäftSreISen


                                     User                                       Payer                                      Buyer

  Smart                              Können wir das Handy des Kunden            Können wir das Bonus-Schema unseres        Können wir ein GPS-basiertes System
  Offering                           einsetzen, um seinen Aufenthalt für ihn    Kundenbindungsprogramms so modifi-         einsetzen, um automatisch verpasste
                                     angenehmer zu machen?                      zieren, dass wir ihm – und uns – mehr      Flüge umzubuchen und Taxis oder Res-
                                                                                Wert bieten?                               taurants zu reservieren?


  Value-                             Können wir dem Kunden dabei helfen,        Können wir dem Kunden bei der Ein-         Können wir dem Kunden ermöglichen,
  Integration                        persönliche Ziele zu erreichen, zum        führung eines Reisekostensparpakets        die Rabatt- und Kundenbindungssysteme
                                     Beispiel ihm für die Geschäftsreise eine   helfen, indem wir für alle Beteiligten     von Fluglinien und Hotels bestmöglich
                                     Diät anbieten?                             (User, Payer und Buyer) ein Prämien-       auszunutzen? Und können wir ihm all
                                                                                system für erzielte Einsparungen ein-      jene Routinetätigkeiten abnehmen, die
                                                                                führen?                                    für ihn bislang mit Reser vierung und
                                                                                                                           Buchung verbunden sind?



  Value-                             Können wir den Kunden von unterwegs        Können wir dem Kunden das eigenhän-        Können wir einen reibungsfreien Reser-
  Constellation                      aus mit seinem Hausarzt verbinden?         dige Erstellen von Spesenabrechnungen      vierungsprozess erreichen, indem
                                     Oder mit einem ehemaligen Klassen-         ersparen, indem wir selbst die Daten       wir die Kommunikation zwischen User
                                     kameraden, der sich gerade in der          aller beteiligten Unternehmen zusam-       (Manager), Buyer (Assistent), Payer
                                     gleichen Stadt wie der Kunde aufhält?      mentragen?                                 (Buchhaltung) und den beteiligten Unter-
                                                                                                                           nehmen verbessern?




Da sind die Multiplex-Kinos ein gutes                         Bereiche abzudecken: Die Kombination                  die des Botschafters, die des Designers
Beispiel. Vor deren Einführung musste                         bislang nicht verbundener Werte («va-                 und die des Qualitätskontrolleurs –
man sich erst entscheiden, welchen                            lue integration»), die Veränderung des                bei Bildungs angeboten beispielsweise
Film man sehen wollte, um dann zum                            Wertgefüges («value constellation») und               sitzt ja in der Regel nicht der Dekan
entsprechenden Kino zu gehen. Bei                             natürlich die Suche nach attraktiven                  des jeweiligen Professors mit im Se-
Multiplex-Kinos ist die Wahrschein-                           Angeboten («smart offering»). Für das                 minar, dement sprechend muss die
lichkeit gross, dass dort alle gerade in-                     Segment Geschäftsreisen habe ich als                  Qualitätskontrolle geradezu durch den
teressanten Filme am gleichen Ort an-                         Beispiel eine Drei-mal-drei-Matrix er-                Kunden, also die Seminarteilnehmer,
geboten werden. Ich kann mich also                            stellt, um die jeweils unterschiedlichen              erfolgen.
zuerst dafür entscheiden, überhaupt                           Ansätze zu verdeutlichen.
ins Kino zu gehen, und meine Auswahl                                                                                Der Kunde als Designer?
dann vor Ort treffen.                                         Drei mal drei – das sprengt dann doch                 Ich merke, Sie haben schon wieder Pro-
                                                              den Drei-Minuten-Rahmen deut-                         dukte im Kopf. Es geht hier nicht dar-
Da nähern wir uns doch dem How-                               lich …                                                um, dass die Kunden sich ihre eigenen
to-Video: Segmentiere deine Kunden                            … zumal Kunden auch noch in andere                    Produkte designen sollen, es geht dar-
(und deine Nichtkunden) in ihre drei                          Rollen schlüpfen können als in diese                  um, dass sie als Mitschöpfer Teil des
Rollen, versetze dich jeweils in diese                        drei. Ich unterscheide dabei fünf wei-                gesamten Prozesses sind. Warum ist
Rollen hinein, und finde dabei heraus,                        tere Unterkategorien: die Rolle des                   das Stadion des FC Barcelona bei jedem
was du ihnen anbieten könntest.                               Agenten, der für andere einkauft, die                 Heimspiel ausverkauft, obwohl alle
Für dieses Herausfinden würde ich dann                        des Beitragenden, der zusätzliche In-                 Spiele live im spanischen Pay-TV über-
empfehlen, für jede der drei Rollen drei                      formationen zum Angebot beisteuert,                   tragen werden? Zur Dienstleistung, für

                                                                                    76
GDI Impuls . Nummer 2 . 2010




die der Kunde bezahlt, gehört in die-       Vieles von den hier beschriebenen Ent-       in ihrer industriellen Logik eben gilt:
sem Fall dazu, dass er sich an ihr betei-   wicklungen hängt zusammen mit der            Produkt gleich Wert, Service gleich
ligt – in einem leeren Stadion würde        gestiegenen Macht der Konsumenten in         Beigemüse.
wahrscheinlich auch ein Lionel Messi        der Web-2.0-Welt. Diejenigen Bran-
schlechter spielen als vor tobenden         chen, die hiervon direkt betroffen sind,     Wie wäre es, wenn Sie es denen anders
Fankurven.                                  haben sich dementsprechend auch              erklären?
                                            schon am meisten bewegt. Besonders           Da handelt es sich in der Tat um eines
Darf ich mich dafür, dass ich alle          herausfordernd hingegen ist die Situa-       der mich am meisten interessierenden
Ikea-Produkte selbst zusammen-              tion bei vielen Business-to-Business-        Forschungsgebiete. Vermutlich wird es
schrauben muss, auch als Mitschöpfer        Anbietern, vor allem im Maschinenbau.        mich auch noch eine ganze Weile be-
im gesamten Dienstleistungsprozess          Die haben in den vergangenen Jahren          schäftigen können – die Wahrschein-
fühlen?                                     gelernt, dass man den Kunden jetzt           lichkeit ist relativ gering, in dieser
So nicht – beim Schrauben handelt es        nicht mehr Maschinen verkauft, son-          Branche mit einem Drei-Minuten-Vi-
sich ja tatsächlich um die Montage eines    dern Solutions. Aber diese Solutions,        deo den Schalter im Gehirn umlegen
Produkts. Dennoch ist Ikea ein hervor-      Dienstleistungen also, verkaufen sie so,     zu können. <
ragendes Beispiel dafür, wie Ikea seine     als wären es Produkte.
Kunden zu Mitschöpfern macht. Wenn                                                       Interview: Detlef Gürtler
Sie dort an einem Samstagmorgen zu-         Zum Beispiel?
schauen, wie sich junge Pärchen ihre        Wenn ich heute als Bauherr für ein
erste Wohnung einrichten – da geht es       Bürogebäude eine Klimaanlage mit
um Lebens- und Familienplanung, um          Heizung, Lüftung, Kühlung etc. bestel-



«Meine Kunden sind als
Mitschöpfer meiner Dienstleistungen
Teil des gesamten Prozesses.»

das Aufeinanderprallen unterschied-         le, dann versprechen mir alle Anbieter
licher Stile und Lebensweisen, jeden-       «Solutions». Was ich dann bekomme,
falls um alles andere als um Möbel. In      ist aber bestenfalls ein Bündel von Pro-
einem herkömmlichen Möbelhaus, in           dukten und Dienstleistungen, die auf-
dem der Verkäufer zunehmend nervös          einander abgestimmt sind. Was mir
neben den Kunden steht und darauf           keiner offeriert, ist die «Solution»: eine
wartet, dass die sich endlich einigen,      garantierte Temperatur für die nächs-
geht so etwas gar nicht.                    ten zwanzig Jahre zu einem jährlichen
                                            Fixpreis. Damit enttäuschen die Anbie-
Welche Branchen gehen besonders             ter einerseits die Kunden, die von Solu-     Prof. Stefan michel ist am 30. September Keynote-
stark in Richtung Service-Logik, und        tions mehr erwartet hätten. Gleichzei-       Speaker bei der III. European Chief Marketing Officer
                                                                                         Conference im GDI Gottlieb Duttweiler Institute
welche haben noch einen besonders           tig fehlt ihnen auch das Verständnis,        in Rüschlikon. Sein Thema: CMO – the next CEO
weiten Weg vor sich?                        diese Solutions zu rentabilisieren. Weil     Information und Anmeldung: www.cmo-conference.org


                                                               77
GDI Impuls
    Wissensmagazin für Wirtschaft, Gesellschaft, Handel


     IHR ABONNEMENT AUF DAS RELEVANTE NEUE
     Sichern Sie sich den Zugriff auf ein einzigartiges Informa­
     tionsnetz für innovative Ideen. In GDI Impuls präsentieren
     Ihnen renommierte Autoren alle drei Monate die wichtigsten
     Trends und Entwicklungen in Wirtschaft, Gesellschaft,
     Marketing, Konsum und Management – unverdünnte Infor­
     mationen zum Wandel der Märkte.
     Unser Wissensmagazin richtet sich an Vordenker und Ent­
     scheider in Unternehmen, an Menschen die sich beruflich
     mit der Entwicklung der Konsumgesellschaft beschäftigen.
     Sie erhalten ein kompetentes Update über das relevante
     Neue sowie Denkanstösse am Puls der Zeit.                                                                     Z
     Das Gottlieb Duttweiler Institute in Rüschlikon / Zurich ist ein                                            EA
     unabhängiger, weltweit vernetzter Thinktank und eine wich­
     tige Plattform für zukunftsorientiertes Denken.

     AUTORENLISTE (AUSZUG)                                                 FAX-ANTWORT
     Kofi Annan: Die afrikanische Herausforderung . Norbert Bolz:          Summaries aller Artikel finden Sie unter www.gdi­
     Religion ist der Antitrend zu allen Trends – Und deshalb              impuls.ch. Über das Archiv können einzelne Beiträge online
     Trend . Dieter Brandes: Die Kunst des Weglassens . Thomas             bezogen werden. Unseren Leserservice erreichen Sie unter
     Davenport und Jeanne Harris: Das Handbuch der Prognose­               Tel +41 41 329 22 34 (oder E­Mail: gdi­impuls@leserservice.
     Techniken . Dagmar Deckstein: Klasse­Bewusstsein für                  ch) – oder faxen Sie uns einfach diesen Talon an: Fax +41 41
     Manager . Daniel Goleman: Emotionales Management . Tim                329 22 04
     Renner: «Warum Bauen Autobauer keine Fahrräder?» . Phil
     Rosenzweig: «Manager lassen sich über das Geheimnis des               GDI Impuls Leserservice
     Erfolgs systematisch täuschen» . Douglas Rushkoff: «Der in­           Postfach
     teraktive Raum ist heute ebenso verschmutzt wie die Shop­             CH­6002 Luzern
     ping­Mall» . Edgar Schein: Vier Gesichter der Führung .
     Burkhard Spinnen: Kapitalismus, Sozialismus, Fraternismus
     . Peter Wippermann: Sozialer Reichtum . Klaus Woltron: Wie
     man Engelskreise konstruiert . Muhammad Yunus: Soziales
     Business




  JAHRES-ABONNEMENT                              KOLLEKTIV-JAHRES-ABONNEMENT                    SENDEN SIE UNS BITTE:

 Ich bestelle GDI Impuls (4 Ausgaben  Zu einem Jahres­Abonnement können  ein Schnupper­Abonnement (2 Ausga­
  pro Jahr) zum Preis von: CHF 120.–/            Sie bis zu zwei vergünstigte Zusatz­     ben) CHF 45.–/EUR 30.– (inkl. MwSt.;
  EUR 80.– (inkl. MwSt.; exkl. Versand)          abonnemente beziehen. Pro Zusatz­        exkl. Versand)
                                                 abonnement (Anzahl …): CHF 50.–/  Einzelausgabe Nr. …… CHF 35.–/Euro 25.–
                                                 EUR 33.50 (inkl. MwSt.; exkl. Versand)   (inkl. MwSt.; exkl. Versand)
                                                                                         den GDI_Newsletter*

 NAME/VORNAME

 FIRMA

 STRASSE/NR.

 PLZ/ORT/LAND

 E­MAIL*                                                                TELEFON

 DATUM/UNTERSCHRIFT

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Online Learning K-12
Online Learning K-12Online Learning K-12
Online Learning K-12gdudgeon
 
GEOTRAX INTERNATIONAL
GEOTRAX INTERNATIONALGEOTRAX INTERNATIONAL
GEOTRAX INTERNATIONALCV RAO RAO
 
Programación mental y autoestima para una vida feliz
Programación mental  y autoestima para una vida felizProgramación mental  y autoestima para una vida feliz
Programación mental y autoestima para una vida felizDr. Gustavo Piñeiro
 
Enfermedades urologicas tratamiento con-acupuntura
Enfermedades urologicas tratamiento con-acupunturaEnfermedades urologicas tratamiento con-acupuntura
Enfermedades urologicas tratamiento con-acupunturafabian
 
Piénsalo bien. Los asuntos de la Vida no son tan simples como parece
Piénsalo bien.  Los asuntos de la Vida no son tan simples como parecePiénsalo bien.  Los asuntos de la Vida no son tan simples como parece
Piénsalo bien. Los asuntos de la Vida no son tan simples como parecemaforer
 
As impressões de homens naturais são passageiras, robert murray m'cheyne
As impressões de homens naturais são passageiras, robert murray m'cheyneAs impressões de homens naturais são passageiras, robert murray m'cheyne
As impressões de homens naturais são passageiras, robert murray m'cheyneDeusdete Soares
 
Proyecto power point ivan santiago moran 1°-O
Proyecto power point ivan santiago moran 1°-OProyecto power point ivan santiago moran 1°-O
Proyecto power point ivan santiago moran 1°-OIvan Santiago Moran
 
Dossier El Perro del Hortelano - 300 pistolas
Dossier El Perro del Hortelano - 300 pistolasDossier El Perro del Hortelano - 300 pistolas
Dossier El Perro del Hortelano - 300 pistolasalvaromorte
 
Stratesys - Soluciones OpenText DAM-2016
Stratesys - Soluciones OpenText DAM-2016Stratesys - Soluciones OpenText DAM-2016
Stratesys - Soluciones OpenText DAM-2016Stratesys
 
Pedini guida 2014
Pedini guida 2014Pedini guida 2014
Pedini guida 2014Chee Keaun
 
Il codice di hammurabi 2
Il codice di hammurabi 2Il codice di hammurabi 2
Il codice di hammurabi 21GL14_15
 
Rayan A Daniyal cv 2016
Rayan A Daniyal cv 2016Rayan A Daniyal cv 2016
Rayan A Daniyal cv 2016Fahmi Rais
 

Andere mochten auch (19)

Online Learning K-12
Online Learning K-12Online Learning K-12
Online Learning K-12
 
GEOTRAX INTERNATIONAL
GEOTRAX INTERNATIONALGEOTRAX INTERNATIONAL
GEOTRAX INTERNATIONAL
 
Sonax новинки 2014
Sonax новинки 2014Sonax новинки 2014
Sonax новинки 2014
 
Vendo luego existo
Vendo luego existoVendo luego existo
Vendo luego existo
 
Programación mental y autoestima para una vida feliz
Programación mental  y autoestima para una vida felizProgramación mental  y autoestima para una vida feliz
Programación mental y autoestima para una vida feliz
 
Peregrinos a santiago
Peregrinos a santiagoPeregrinos a santiago
Peregrinos a santiago
 
Enfermedades urologicas tratamiento con-acupuntura
Enfermedades urologicas tratamiento con-acupunturaEnfermedades urologicas tratamiento con-acupuntura
Enfermedades urologicas tratamiento con-acupuntura
 
Habbo
HabboHabbo
Habbo
 
Piénsalo bien. Los asuntos de la Vida no son tan simples como parece
Piénsalo bien.  Los asuntos de la Vida no son tan simples como parecePiénsalo bien.  Los asuntos de la Vida no son tan simples como parece
Piénsalo bien. Los asuntos de la Vida no son tan simples como parece
 
As impressões de homens naturais são passageiras, robert murray m'cheyne
As impressões de homens naturais são passageiras, robert murray m'cheyneAs impressões de homens naturais são passageiras, robert murray m'cheyne
As impressões de homens naturais são passageiras, robert murray m'cheyne
 
Proyecto power point ivan santiago moran 1°-O
Proyecto power point ivan santiago moran 1°-OProyecto power point ivan santiago moran 1°-O
Proyecto power point ivan santiago moran 1°-O
 
Dossier El Perro del Hortelano - 300 pistolas
Dossier El Perro del Hortelano - 300 pistolasDossier El Perro del Hortelano - 300 pistolas
Dossier El Perro del Hortelano - 300 pistolas
 
Livcom
LivcomLivcom
Livcom
 
Stratesys - Soluciones OpenText DAM-2016
Stratesys - Soluciones OpenText DAM-2016Stratesys - Soluciones OpenText DAM-2016
Stratesys - Soluciones OpenText DAM-2016
 
Pedini guida 2014
Pedini guida 2014Pedini guida 2014
Pedini guida 2014
 
Marketing para profesores de tenis
Marketing para profesores de tenisMarketing para profesores de tenis
Marketing para profesores de tenis
 
Ensayo sobre drogas
Ensayo sobre drogasEnsayo sobre drogas
Ensayo sobre drogas
 
Il codice di hammurabi 2
Il codice di hammurabi 2Il codice di hammurabi 2
Il codice di hammurabi 2
 
Rayan A Daniyal cv 2016
Rayan A Daniyal cv 2016Rayan A Daniyal cv 2016
Rayan A Daniyal cv 2016
 

Mehr von bennomarbach

Mehr von bennomarbach (20)

JAC 2012
JAC 2012JAC 2012
JAC 2012
 
5_CMO_NOV_17_2011
5_CMO_NOV_17_20115_CMO_NOV_17_2011
5_CMO_NOV_17_2011
 
Jac 2011 d
Jac 2011 dJac 2011 d
Jac 2011 d
 
JAC 2011 Update Sept. 21, 2011
JAC 2011 Update Sept. 21, 2011JAC 2011 Update Sept. 21, 2011
JAC 2011 Update Sept. 21, 2011
 
JBSB 2011, Nov. 19, 2011
JBSB 2011, Nov. 19, 2011JBSB 2011, Nov. 19, 2011
JBSB 2011, Nov. 19, 2011
 
JBSB 2011
JBSB 2011JBSB 2011
JBSB 2011
 
Asia Forum 2011 (update Sept. 14, 2011)
Asia Forum 2011 (update Sept. 14, 2011)Asia Forum 2011 (update Sept. 14, 2011)
Asia Forum 2011 (update Sept. 14, 2011)
 
Asia Forum 2011
Asia Forum 2011Asia Forum 2011
Asia Forum 2011
 
Russia Forum 2011
Russia Forum 2011Russia Forum 2011
Russia Forum 2011
 
JAC 2011 (Sept. 7 update)
JAC 2011 (Sept. 7 update)JAC 2011 (Sept. 7 update)
JAC 2011 (Sept. 7 update)
 
Cmo2011 a5p
Cmo2011 a5pCmo2011 a5p
Cmo2011 a5p
 
Jac2011 a3p
Jac2011 a3pJac2011 a3p
Jac2011 a3p
 
European CMO Circle 2011
European CMO Circle 2011European CMO Circle 2011
European CMO Circle 2011
 
4th European CMO Conference 2011
4th European CMO Conference 20114th European CMO Conference 2011
4th European CMO Conference 2011
 
JAC_Program
JAC_ProgramJAC_Program
JAC_Program
 
JAC_Program
JAC_ProgramJAC_Program
JAC_Program
 
Jac v11
Jac v11Jac v11
Jac v11
 
JAC 2011
JAC 2011JAC 2011
JAC 2011
 
JAC 2011
JAC 2011JAC 2011
JAC 2011
 
Asia Forum at Swissglobe 2011
Asia Forum at Swissglobe 2011Asia Forum at Swissglobe 2011
Asia Forum at Swissglobe 2011
 

European CMO Conference 2010

  • 2. Thema: Die Transparenz-Revolution 4 AuToRen > Technologie 110 SummARieS Anja Dilk . Heike Littger 112 GDi-STuDien 32 DATen füR Alle Sinne 113 GDi-VeRAnSTAlTunGen Erst alle drei Dimensionen, dann alle fünf Sinne – Daten 114 GoTTlieb DuTTweileR inSTiTuTe erschliessen sich immer mehr Wahrnehmungskanäle, 116 GDi-AGenDA 2010 um in unser Bewusstsein vorzudringen. 116 impReSSum > Die grosse Grafik 40 Schöne neue DATenwelT > Beziehungsökonomie Von Daten-Brokern und höflicher Software: Trends aus Andreas Weigend . Adrian Chan dem Workshop «Social Data Revolution». 8 SociAl DATA ReVoluTion Die rasant wachsende Quantität an Datenspuren, die wir > Ökonomie überall hinterlassen, führt zu einer neuen Qualität von Detlef Gürtler Beziehungen. 42 Die neue wähRunGSVielfAlT Die monetäre Monostruktur staatlicher Währungen > Marketing wird durch finanzielle Ökosysteme abgelöst. Aus One- Marion Marxer size-fits-all-Geld wird ein Persönlichkeitsmerkmal. 16 GeneRATion App Eine Generation, die mit dem Bewusstsein aufwächst, > Foto-Essay dass es für alles eine «App» gibt, entwickelt ein neues Le- Julia Stübner bensgefühl. Zentrales Element ist die Unverbindlichkeit. 48 public ShARinG > Soziale Netzwerke Anja Dilk . Heike Littger 20 SechS milliARDen GlobAl VillAGeS In sozialen Netzwerken erschafft sich jeder sein eigenes woRkShop «SociAl DATA ReVoluTion» Dorf. Meist nicht sehr global, aber offener und durch- Das GDI dankt allen Partnern und Sponsoren, die mischter als die Beziehungen in der physischen Welt. diese Veranstaltung möglich gemacht haben. > Software Partner Gespräch mit Oliver Christ 28 STRukTuRen füR DAS DATenchAoS Unstrukturierte Informationen, etwa aus Twitter und YouTube, nehmen auch in Unternehmen drastisch zu. Wie man darin Muster erkennt und Chancen nutzt. Sponsor Co-Initiator
  • 3. ideen workshop > Weltwirtschaft > Handel Nouriel Roubini Alain Egli 64 einfühRunG in Die kRiSenökonomie 96 Simply The beST Finanz- und Wirtschaftskrisen können nicht für immer Je komplexer die Welt wird, desto mehr ersehnen wir abgeschafft werden. Stattdessen sollten Politik und Wirt- Einfachheit. Und immer öfter bekommen wir sie auch. schaft Dämme bauen, um ihre Schäden zu begrenzen. > Globalisierung > Innovation Gespräch mit Eberhard Sandschneider Gespräch mit Stefan Michel 100 GoinG Down in STyle 72 wie mAn kunDen innoVieRT Europa ist global gesehen im Abstieg begriffen. Jetzt geht Um innovativ zu sein, müssen sich Dienstleistungs- es darum, diesen Abstieg erfolgreich zu managen. anbieter von der industriellen Logik befreien und an- fangen, in Kunden-Nutzen zu denken. > Tourismus Karin Frick > Branding 104 DeR SommeR wiRD DeR neue winTeR Jörn Klare Der Klimawandel bedroht den Wintertourismus – und 78 mein mARkenweRT bietet neue Chancen für kühlende Sommerfrischen. Nicht nur bei Roger Federer und David Beckham hat die Persönlichkeit einen Markenwert, sondern potenziell bei > Kolumne jedem. Die Berechnung ist allerdings komplex. Peter Felixberger 108 «wAS Tun, wenn Alle jAmmeRn? AufbRechen!» > Branding Gute neue Bücher von Armin Nassehi, Nicholas Christa- Markus Weisbeck kis, James Fowler, Gunter Dueck und Kathrin Röggla. 82 Die mARke im ZeiTAlTeR ihReR TechniSchen DepRoDuZieRbARkeiT Jeder kann heute ohne grossen Aufwand Marken ver- fremden; und viele tun es. Marken mit einer starken Aura können davon sogar profitieren. > Zwischenruf Alexandra Hildebrandt 88 beSSeR ScheiTeRn Die Zumutung, ein Grenzgänger zu sein, und die Chan- cen, die darin stecken – für die Unternehmen und für die Menschen.
  • 4. Wie man Kunden innoviert Klar: Alle Unternehmen sind kundenorientiert. Und natürlich sind sie auch innovativ. Aber die meisten Dienstleistungsanbieter verstehen das Falsche darunter, sagt Prof. Stefan Michel. Sie müssen sich von der industriellen Logik und dem Denken in Produkten befreien und mit Service-Logik und dem Denken in Kunden-Nutzen arbeiten. 72
  • 5. GDI Impuls . Nummer 2 . 2010 Herr Michel, How-to-Videos liegen in Lausanne. Vielleicht könnte man das Fangen wir doch einfach mal mit dem im Trend, es gibt Millionen davon bei Video ja in «How to Innovate Custo- Schalter an – Sie haben dafür drei YouTube, vom Krawattenbinden bis mers» umbenennen. Minuten Zeit. zum Tangotanzen. Aber «How to In- Gerne. Eine Dienstleistung ist kein novate Customers» fehlt noch. Wie Wobei drei Minuten ja wohl kaum aus- Produkt. Sie schafft keine Werte für müsste dieses Video aussehen? reichen für eine Gebrauchsanweisung den Kunden, sondern mit dem Kun- Das Thema ist schon etwas schwieriger zur Kunden-Innovation. den. Eine Innovation besteht deshalb darzustellen als das Binden einer Kra- Ja und nein. Das Wichtigste bei diesem auch nicht darin, ein Produkt besser, watte. Aber wenn Sie bei YouTube nach Thema ist, einen Schalter im Gehirn einfacher oder schneller zu machen, «Professor Michel» und «service inno- umzulegen. Das kann man in drei Mi- sondern darin, dem Kunden zu ermög- vation» suchen, finden Sie als ersten nuten begreifen oder in dreissig Jahren lichen, etwas besser, einfacher oder Treffer eine kurze Einführung von mir nicht. Für die Umsetzung im eigenen schneller zu machen, denn es ist nicht in das Thema. Es handelt sich um ein Unternehmen braucht man dann na- entscheidend, was die Dienstleistung Werbevideo für eine Veranstaltung türlich noch einmal zusätzliche Zeit – macht, sondern was der Kunde damit zum Thema Service-Innovation jetzt sicher mehr als drei Minuten, dafür macht. Dafür kommt es darauf an, dass im Juni am IMD, der Business-School gibt es nämlich kein Kochbuch. der Anbieter sich von der industriellen 73
  • 6. Innovation . Wie man Kunden innoviert . Stefan Michel Logik verabschiedet und mit Service- verbraucht werden, ist für viele Dienst- sehen, andere Eigenschaften, anderer Logik arbeitet. leistungen schlicht nicht anwendbar. Preis, oder alles zusammen. Wenn ich eine Dienstleistung innoviere, wird die Das wars? Ist die industrielle Logik also für Aktivität des Kunden verändert – er Ja – und es hat nicht einmal drei Mi- Dienstleistungen ungeeignet? macht etwas schneller, besser, billiger, nuten gedauert, oder? Ganz und gar nicht. In der alltäglichen oder alles zusammen. Arbeit ist sie oft sogar sehr sinnvoll: Das Das Erzählen nicht. Aber das Begrei- Restaurant muss geradezu mit Platz- Aber das macht er ja nicht von alleine fen dauert möglicherweise länger. kapazitäten, Angebotspalette, Ein- und – also spielt der Anbieter weiterhin Wieso soll eine Dienstleistung kein Verkaufspreisen operieren und dabei eine Rolle im Innovationsprozess? Produkt sein? Sie wird doch auch an- das Essen als sein Produkt ansehen. Eine entscheidende sogar. Ich möchte geboten und nachgefragt, gekauft und Aber wenn es um Innovationen geht, ja nur seinen Denkansatz verändern, verkauft. wird dieser im Alltag so gut funk tio- nicht seine Aufgabe. Er sollte nur an- Das entspricht der herkömmlichen nierende Denkansatz zum Problem. ders vorgehen, indem er die industrielle Lehre im Dienstleistungsmarketing. Logik ausschaltet und dafür die Ser- Dort wird die Dienstleistung als spezi- Mal ist die Dienstleistung also ein vice-Logik einschaltet. Und dafür die elle, intangible Form eines Produkts Produkt und mal nicht? wertschöpfende Funktion der Kunden angesehen: Eine Dienstleistung ist ein Genau. Das ist etwa so wie bei der Form ins Zentrum des Innovationsprozesses Produkt, das mir nicht auf die Füsse der Erde. Im alltäglichen Leben ist es rückt. fallen kann. Aber sobald man sich auf hilfreich und ausreichend, sich die Er- die Produkt-Metapher einlässt, über- de als flach vorzustellen. Für den Start Aber macht das nicht ohnehin jedes nimmt man auch zwangsläufig die von Satelliten oder die Festlegung von Unternehmen? gesamte Begrifflichkeit und den Denk- Flugrouten sollte man hingegen davon Damit sind wir jetzt am zweiten jener ansatz, nämlich die industrielle Logik: ausgehen, dass die Erde rund ist. Ent- beiden Punkte angelangt, die es vielen Die Firma schafft Werte, der Kunde ver- sprechend sollte man im Innovations- so schwer machen, diesen Schalter im braucht sie. Aber allein schon bei dem prozess nicht davon ausgehen, dass die Gehirn umzulegen. Alle Unternehmen deutschen Wort Verbraucher sträuben sich mir die Nackenhaare. Was verbrau- che ich, wenn ich Google benutze? Was verbrauche ich, wenn ich ein Seminar «Beim Wort Verbraucher sträuben sich besuche? Was verbrauche ich, wenn ich mir die Nackenhaare. Was verbrauche ins Fitnessstudio gehe? ich, wenn ich Google benutze?» Im letzteren Fall: Kalorien. Und wenn ich ins Restaurant gehe, pro- duziere ich Kalorien und verbrauche Dienstleistung ein Produkt ist, sondern behaupten von sich, kundenorientiert Lebensmittel – aber das Entscheidende ein mit dem Kunden gemeinsam ge- zu sein. Alle denken ständig an den am Restaurantbesuch ist doch nicht der schaffener Wert. Kunden. Wenn er also ohnehin schon Lebensmittelverbrauch, das kann ich im Zentrum steht, wie soll man ihn auch zu Hause. Diese ganze Vorstellung Und diesen Kunden möchten Sie jetzt dann noch ins Zentrum rücken? Den- von einer Zeitachse, auf der Produkte innovieren? noch gehen die meisten Unternehmen erst hergestellt und dann vom Verbrau- Wenn ich ein Produkt innoviere, wird dabei immer von der eigenen Unter- cher wieder zerstört beziehungsweise das Produkt verändert – anderes Aus- nehmensperspektive aus. Sie fragen 74
  • 7. GDI Impuls . Nummer 2 . 2010 sich: Wie muss ich mein Produkt ver- Aber PetSmart hat ebenfalls festgestellt, häufig vorkommt und was Amazon mit ändern, damit es für die Kunden at- dass es viele Menschen gibt, die gerne dem One-Click-Payment hervorragend traktiver wird? Ich möchte zuerst ver- ein Haustier hätten, aber Schwierig- gelöst hat. Oder es kann eine Verspä- stehen, was die Kunden, tatsächliche keiten haben, das mit ihrer Lebens- tungsgebühr sein, wie sie bei Video- und potenzielle, meinen und brauchen, um dann ein dazu passendes Angebot zu machen. «Im Innovationsprozess sollte man Dann fangen Sie mal an. nicht davon ausgehen, dass eine Dienst- Ich fange damit an, indem ich die Kunden in ihren drei Hauptrollen be- leistung ein Produkt ist.» trachte: als User, Buyer und Payer, also als denjenigen, der mein Angebot nutzt, denjenigen, der es kauft, und den- weise zu vereinbaren – insbesondere, Verleihern üblich ist. Die Kunden has- jenigen, der es bezahlt. Das kann je- weil sie immer wieder auf Reisen sind sen diese Strafgebühr: Da habe ich weils die gleiche Person sein, aber auch und keine Eltern oder freundliche extra auf dem Rückweg von der Arbeit unterschiedliche, etwa beim Kauf von Nachbarn haben, die sich in der Zwi- fünfzehn Minuten dafür verwendet, Geschenken oder bei der Buchung von schenzeit um das Tier kümmern könn- mir eine DVD für heute Abend auszu- Geschäftsreisen. Aber der physische ten. Also hat das Unternehmen die leihen, und dann kommt überraschend Unterschied ist nicht entscheidend. PetsHotels-Kette gegründet, die sich ein Freund vorbei. Entscheidend sind die unterschied- während der Abwesenheit des Besit- lichen Rollen sowie die jeweils unter- zers um das Haustier kümmert, und Vielleicht mag er ja den Film auch? schiedlichen Bedürfnisse. Und diese damit sowohl ein neues Marktsegment Vermutlich aber möchte ich mit ihm drei Rollen lassen sich separat betrach- erschlossen als auch neue Kunden ge- lieber ein Bier trinken als einen Film ten: Was machen die Kunden in dieser wonnen. Das Geschäftsmodell von schauen – und dann muss ich morgen jeweiligen Rolle, was würden sie gerne PetSmart nach der industriellen Logik die DVD ungesehen zurückbringen ausserdem noch machen, oder warum würde heissen: Wir verkaufen Produk- oder Strafe zahlen. Da macht mich das wird jemand eben nicht mein Kunde? te für Haustiere. Wenn wir aber die Unternehmen zum Trottel, obwohl ich wertschöpfende Funktion der Kunden einfach nur spontan bin. Der US-Ver- Die Vermutung liegt nahe, dass er in den Mit telpunkt stellen, dann de- leiher Netflix hat das anders gelöst: Es für mein Produkt keine Verwendung finiert sich PetSmart als «Partner von gibt keine Verspätungsgebühr, sondern hat. Haustier-Eltern» («pet parents»). Mit eine Mengenbeschränkung – ich kann Haben Sie eben Produkt gesagt? dem Umlegen dieses Schalters ist dann drei DVDs ausleihen und unbegrenzt auch die Idee der Hotels entstanden. behalten, und sobald ich eine davon Entschuldigung – dass er für mein zurückgebe, kann ich mir die nächste Angebot keine Verwendung hat. Auch für den Payer, beziehungsweise ausleihen. Diese Innovation hat dem Ich möchte Ihnen ein Beispiel geben, den Non-Payer, gibt es eine nahelie- Kunden in seiner Rolle als Payer ein das zeigt, dass es sich hier nicht einfach gende Antwort: Mein Angebot ist ihm besseres Gefühl gegeben und massgeb- nur um Wortklauberei handelt. Der zu teuer. lich dazu beigetragen, dass Netflix den US-Tiernahrungshändler PetSmart hat, Das kann die Antwort sein, muss es Marktführer Blockbuster in die Knie wenig überraschend, herausgefunden, aber nicht. Es kann auch sein, dass der gezwungen hat. dass Personen ohne Haustiere keine Bezahlvorgang zu umständlich ist, was Verwendung für Tiernahrung haben. bei Online-Angeboten immer noch Und in der Käufer-Rolle? 75
  • 8. Innovation . Wie man Kunden innoviert . Stefan Michel kUndenOrIentIerte SerVICe-LOgIk Im InnOVatIOnSPrOzeSS eIneS dIenStLeISterS für geSChäftSreISen User Payer Buyer Smart Können wir das Handy des Kunden Können wir das Bonus-Schema unseres Können wir ein GPS-basiertes System Offering einsetzen, um seinen Aufenthalt für ihn Kundenbindungsprogramms so modifi- einsetzen, um automatisch verpasste angenehmer zu machen? zieren, dass wir ihm – und uns – mehr Flüge umzubuchen und Taxis oder Res- Wert bieten? taurants zu reservieren? Value- Können wir dem Kunden dabei helfen, Können wir dem Kunden bei der Ein- Können wir dem Kunden ermöglichen, Integration persönliche Ziele zu erreichen, zum führung eines Reisekostensparpakets die Rabatt- und Kundenbindungssysteme Beispiel ihm für die Geschäftsreise eine helfen, indem wir für alle Beteiligten von Fluglinien und Hotels bestmöglich Diät anbieten? (User, Payer und Buyer) ein Prämien- auszunutzen? Und können wir ihm all system für erzielte Einsparungen ein- jene Routinetätigkeiten abnehmen, die führen? für ihn bislang mit Reser vierung und Buchung verbunden sind? Value- Können wir den Kunden von unterwegs Können wir dem Kunden das eigenhän- Können wir einen reibungsfreien Reser- Constellation aus mit seinem Hausarzt verbinden? dige Erstellen von Spesenabrechnungen vierungsprozess erreichen, indem Oder mit einem ehemaligen Klassen- ersparen, indem wir selbst die Daten wir die Kommunikation zwischen User kameraden, der sich gerade in der aller beteiligten Unternehmen zusam- (Manager), Buyer (Assistent), Payer gleichen Stadt wie der Kunde aufhält? mentragen? (Buchhaltung) und den beteiligten Unter- nehmen verbessern? Da sind die Multiplex-Kinos ein gutes Bereiche abzudecken: Die Kombination die des Botschafters, die des Designers Beispiel. Vor deren Einführung musste bislang nicht verbundener Werte («va- und die des Qualitätskontrolleurs – man sich erst entscheiden, welchen lue integration»), die Veränderung des bei Bildungs angeboten beispielsweise Film man sehen wollte, um dann zum Wertgefüges («value constellation») und sitzt ja in der Regel nicht der Dekan entsprechenden Kino zu gehen. Bei natürlich die Suche nach attraktiven des jeweiligen Professors mit im Se- Multiplex-Kinos ist die Wahrschein- Angeboten («smart offering»). Für das minar, dement sprechend muss die lichkeit gross, dass dort alle gerade in- Segment Geschäftsreisen habe ich als Qualitätskontrolle geradezu durch den teressanten Filme am gleichen Ort an- Beispiel eine Drei-mal-drei-Matrix er- Kunden, also die Seminarteilnehmer, geboten werden. Ich kann mich also stellt, um die jeweils unterschiedlichen erfolgen. zuerst dafür entscheiden, überhaupt Ansätze zu verdeutlichen. ins Kino zu gehen, und meine Auswahl Der Kunde als Designer? dann vor Ort treffen. Drei mal drei – das sprengt dann doch Ich merke, Sie haben schon wieder Pro- den Drei-Minuten-Rahmen deut- dukte im Kopf. Es geht hier nicht dar- Da nähern wir uns doch dem How- lich … um, dass die Kunden sich ihre eigenen to-Video: Segmentiere deine Kunden … zumal Kunden auch noch in andere Produkte designen sollen, es geht dar- (und deine Nichtkunden) in ihre drei Rollen schlüpfen können als in diese um, dass sie als Mitschöpfer Teil des Rollen, versetze dich jeweils in diese drei. Ich unterscheide dabei fünf wei- gesamten Prozesses sind. Warum ist Rollen hinein, und finde dabei heraus, tere Unterkategorien: die Rolle des das Stadion des FC Barcelona bei jedem was du ihnen anbieten könntest. Agenten, der für andere einkauft, die Heimspiel ausverkauft, obwohl alle Für dieses Herausfinden würde ich dann des Beitragenden, der zusätzliche In- Spiele live im spanischen Pay-TV über- empfehlen, für jede der drei Rollen drei formationen zum Angebot beisteuert, tragen werden? Zur Dienstleistung, für 76
  • 9. GDI Impuls . Nummer 2 . 2010 die der Kunde bezahlt, gehört in die- Vieles von den hier beschriebenen Ent- in ihrer industriellen Logik eben gilt: sem Fall dazu, dass er sich an ihr betei- wicklungen hängt zusammen mit der Produkt gleich Wert, Service gleich ligt – in einem leeren Stadion würde gestiegenen Macht der Konsumenten in Beigemüse. wahrscheinlich auch ein Lionel Messi der Web-2.0-Welt. Diejenigen Bran- schlechter spielen als vor tobenden chen, die hiervon direkt betroffen sind, Wie wäre es, wenn Sie es denen anders Fankurven. haben sich dementsprechend auch erklären? schon am meisten bewegt. Besonders Da handelt es sich in der Tat um eines Darf ich mich dafür, dass ich alle herausfordernd hingegen ist die Situa- der mich am meisten interessierenden Ikea-Produkte selbst zusammen- tion bei vielen Business-to-Business- Forschungsgebiete. Vermutlich wird es schrauben muss, auch als Mitschöpfer Anbietern, vor allem im Maschinenbau. mich auch noch eine ganze Weile be- im gesamten Dienstleistungsprozess Die haben in den vergangenen Jahren schäftigen können – die Wahrschein- fühlen? gelernt, dass man den Kunden jetzt lichkeit ist relativ gering, in dieser So nicht – beim Schrauben handelt es nicht mehr Maschinen verkauft, son- Branche mit einem Drei-Minuten-Vi- sich ja tatsächlich um die Montage eines dern Solutions. Aber diese Solutions, deo den Schalter im Gehirn umlegen Produkts. Dennoch ist Ikea ein hervor- Dienstleistungen also, verkaufen sie so, zu können. < ragendes Beispiel dafür, wie Ikea seine als wären es Produkte. Kunden zu Mitschöpfern macht. Wenn Interview: Detlef Gürtler Sie dort an einem Samstagmorgen zu- Zum Beispiel? schauen, wie sich junge Pärchen ihre Wenn ich heute als Bauherr für ein erste Wohnung einrichten – da geht es Bürogebäude eine Klimaanlage mit um Lebens- und Familienplanung, um Heizung, Lüftung, Kühlung etc. bestel- «Meine Kunden sind als Mitschöpfer meiner Dienstleistungen Teil des gesamten Prozesses.» das Aufeinanderprallen unterschied- le, dann versprechen mir alle Anbieter licher Stile und Lebensweisen, jeden- «Solutions». Was ich dann bekomme, falls um alles andere als um Möbel. In ist aber bestenfalls ein Bündel von Pro- einem herkömmlichen Möbelhaus, in dukten und Dienstleistungen, die auf- dem der Verkäufer zunehmend nervös einander abgestimmt sind. Was mir neben den Kunden steht und darauf keiner offeriert, ist die «Solution»: eine wartet, dass die sich endlich einigen, garantierte Temperatur für die nächs- geht so etwas gar nicht. ten zwanzig Jahre zu einem jährlichen Fixpreis. Damit enttäuschen die Anbie- Welche Branchen gehen besonders ter einerseits die Kunden, die von Solu- Prof. Stefan michel ist am 30. September Keynote- stark in Richtung Service-Logik, und tions mehr erwartet hätten. Gleichzei- Speaker bei der III. European Chief Marketing Officer Conference im GDI Gottlieb Duttweiler Institute welche haben noch einen besonders tig fehlt ihnen auch das Verständnis, in Rüschlikon. Sein Thema: CMO – the next CEO weiten Weg vor sich? diese Solutions zu rentabilisieren. Weil Information und Anmeldung: www.cmo-conference.org 77
  • 10. GDI Impuls Wissensmagazin für Wirtschaft, Gesellschaft, Handel IHR ABONNEMENT AUF DAS RELEVANTE NEUE Sichern Sie sich den Zugriff auf ein einzigartiges Informa­ tionsnetz für innovative Ideen. In GDI Impuls präsentieren Ihnen renommierte Autoren alle drei Monate die wichtigsten Trends und Entwicklungen in Wirtschaft, Gesellschaft, Marketing, Konsum und Management – unverdünnte Infor­ mationen zum Wandel der Märkte. Unser Wissensmagazin richtet sich an Vordenker und Ent­ scheider in Unternehmen, an Menschen die sich beruflich mit der Entwicklung der Konsumgesellschaft beschäftigen. Sie erhalten ein kompetentes Update über das relevante Neue sowie Denkanstösse am Puls der Zeit. Z Das Gottlieb Duttweiler Institute in Rüschlikon / Zurich ist ein EA unabhängiger, weltweit vernetzter Thinktank und eine wich­ tige Plattform für zukunftsorientiertes Denken. AUTORENLISTE (AUSZUG) FAX-ANTWORT Kofi Annan: Die afrikanische Herausforderung . Norbert Bolz: Summaries aller Artikel finden Sie unter www.gdi­ Religion ist der Antitrend zu allen Trends – Und deshalb impuls.ch. Über das Archiv können einzelne Beiträge online Trend . Dieter Brandes: Die Kunst des Weglassens . Thomas bezogen werden. Unseren Leserservice erreichen Sie unter Davenport und Jeanne Harris: Das Handbuch der Prognose­ Tel +41 41 329 22 34 (oder E­Mail: gdi­impuls@leserservice. Techniken . Dagmar Deckstein: Klasse­Bewusstsein für ch) – oder faxen Sie uns einfach diesen Talon an: Fax +41 41 Manager . Daniel Goleman: Emotionales Management . Tim 329 22 04 Renner: «Warum Bauen Autobauer keine Fahrräder?» . Phil Rosenzweig: «Manager lassen sich über das Geheimnis des GDI Impuls Leserservice Erfolgs systematisch täuschen» . Douglas Rushkoff: «Der in­ Postfach teraktive Raum ist heute ebenso verschmutzt wie die Shop­ CH­6002 Luzern ping­Mall» . Edgar Schein: Vier Gesichter der Führung . Burkhard Spinnen: Kapitalismus, Sozialismus, Fraternismus . Peter Wippermann: Sozialer Reichtum . Klaus Woltron: Wie man Engelskreise konstruiert . Muhammad Yunus: Soziales Business JAHRES-ABONNEMENT KOLLEKTIV-JAHRES-ABONNEMENT SENDEN SIE UNS BITTE:  Ich bestelle GDI Impuls (4 Ausgaben  Zu einem Jahres­Abonnement können  ein Schnupper­Abonnement (2 Ausga­ pro Jahr) zum Preis von: CHF 120.–/ Sie bis zu zwei vergünstigte Zusatz­ ben) CHF 45.–/EUR 30.– (inkl. MwSt.; EUR 80.– (inkl. MwSt.; exkl. Versand) abonnemente beziehen. Pro Zusatz­ exkl. Versand) abonnement (Anzahl …): CHF 50.–/  Einzelausgabe Nr. …… CHF 35.–/Euro 25.– EUR 33.50 (inkl. MwSt.; exkl. Versand) (inkl. MwSt.; exkl. Versand)  den GDI_Newsletter* NAME/VORNAME FIRMA STRASSE/NR. PLZ/ORT/LAND E­MAIL* TELEFON DATUM/UNTERSCHRIFT