Una propuesa de i+d en comunicación de marca para Repsol / A brand communication r&d proposal for Repsol

1. (i+d)

2. (i+d)
Repsol Motos & Lorenzo Bennassar

3. Tu única oportunidad de
batir a la competencia es con
una comunicación que nunca
se haya visto antes,
lo que significa que tú tampoco
la has visto antes. Sé valiente.
Bill Bernbach.
Elegido publicitario más influyente del siglo XX por Advertising Age

4. Antecedentes
Repsol invierte 11 millones de euros (aprox.) por temporada en el equipo
Honda. ¿Porqué? Simplificándolo mucho, si somos un fabricante de
combustible y los consumidores más expertos en combustible (la alta
competición) utilizan nuestro producto y con este están en la elite de la
competición, por deducción lógica, nuestro producto es la elite del sector.
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

5. Antecedentes
Más aún cuando entre combustibles no existe una diferencia racional
palpable por el común de los consumidores. Todos los fabricantes son
grandes multinacionales que invierten millones de euros todos los años en
investigación para conseguir el producto más tecnológicamente avanzado
que se pueda imaginar. La diferencia es poca (de nuevo, simplificándolo
mucho con perdón) y lo único que podemos hacer es estar en lo más alto del
podio para demostrar que somos la elite de la elite...
Nada que vayamos a enseñar a REPSOL sobre su propio negocio.
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

6. Antecedentes
Bien. Hasta aquí todo tiene sentido. Hemos conseguido llegar a la parte
izquierda del cerebro de las personas con las que queremos mantener una
conversación.
Ahora, lo “único” que nos queda es intentar ganarnos sus corazones.
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

7. La gente quiere a las marcas que
quieren a la gente
Los amantes de las motos, como cualquier ser humano, quiere
sentirse querido. Quiere ver que nos importa, y para eso no basta
con decirselo. Hay que demostrarlo. Queremos establecer una
relación con una persona que sabe que queremos establecer esa
misma relación con millones de personas. ¡La cosa se empieza a
poner complicada! Necesitamos imperiosamente agasajarles con
cariño. Necesitamos llenar nuestra relación (esa que estamos
intentando construir) de detalles que les hagan ver que estamos
dispuestos a entregar mucho sin esperar nada a cambio de forma
inmediata.
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

8. Hagamos descuentos
Bueno, la situación económica puede llevar a pensar que es una
buena alternativa. Pero no. O por lo menos, no sólo.
Si nuestros consumidores fueran nuestra pareja (y eso es lo que
pretendemos), nos prepararan una cena y al terminar les diéramos
una propina es muy poco probable que eso ayudara a que volvieran
a sorprendernos con otra cena en un futuro próximo.
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

9. Vamos a conocernos primero
Conozcamos un poco mejor a nuestros consumidores para saber
cuales son las cosas que les gustan. De ese pequeño esfuerzo
saldrán muchos “secretos” que nos ayudarán a sorprenderles con
pequeños detalles que nos permitirán conquistar sus corazones.
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

10. ¿Y cómo es esa pareja con la que
queremos ligar?
Según los datos de Google, nuestro público es principalmente masculino
(3 de cada 4), tiene un grado de estudios medio (85% tiene HS diploma),
no tiene hijos (8 de cada 10), tiene entre 25 y 44 años (46% edad 25-34,
28% edad 35-44) y según el análisis de la prestigiosa consultora Forrester en
la red son principalmente espectadores (66%).
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

11. ¿Cómo son?
A parte de los datos que nos da Google, sabemos que son apasionados,
rozando la obsesión, por su hobby favorito. Su pasión son las motos.
Todos los domingos que pueden, salen a montar en moto y una de sus
mayores ilusiones es recorrer cientos de kilómetros para asistir a cualquiera
de las citas del mundial de motos.
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

12. ¿Y dónde están?
Por su perfil (y los datos de Forrester), son usuarios avanzados de la red, y
cuando no están en la red, ni trabajando, están encima de una moto. Una
moto real en cuando salen a la calle, virtual en muchos de sus ratos de ocio,
o imaginaria en sus horas de sueño.
Así que les podemos encontrar navegando por las autopistas de la
información, o por carreteras secundarias de nuestra geografía
(incluidas las más de 3.600 estaciones de servicio Repsol).
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

13. ¿Dónde?
Bueno, pues no parece demasiado complicado llegar a ellos. Carreteras
secundarias los fines de semana (con sus bares), 3.600 estaciones de
servicio Repsol y 3 ciudades españolas y por supuesto, autopistas de la
información.
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

14. ¿Y cómo?
Desde luego no cómo hasta ahora. Ya no sirve de nada gritarle a la gente
como nos llamamos y/o como somos.
Ya no valen los formatos convencionales, la gente los detesta. Ni las
fórmulas tramposas, la gente no es tonta. Hemos dejado de ser socios
financieros de los medios. Deberíamos empezar a ser socios de contenidos.
Porque todo está demostrando que ya no interesan las exposiciones de una
marca, sino las experiencias con ella.
El mundo ha cambiado. Pero nuestras necesidades primarias no. Ha
cambiado la tecnología y su aplicación a los medios. Pero seguimos
necesitando relacionarnos, querer y despreciar, afirmar y negar. Si lo
ofrecemos nosotros, habrá mucha gente que nos quiera conocer más a
fondo. Si no, la gente lo encontrará en otros sitios. Ya lo está haciendo.
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

15. El auténtico viaje del
descubrimiento no consiste
en buscar nuevos paisajes,
sino en mirar con otros ojos.
Marcel Proust

16. Empieza el cortejo
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

17. 1.- Repsol presenta...
En 2001, BMW lanzó una serie de 8 cortos (61 min. total) dirigidos por
grandes nombres de Hollywood (Frankenheimer, Ang Lee, Guy Ritchie, Tony
Scott...) y con reconocidos actores (Clive Owen, Forest Whitaker, Mickey
Rourke, Madonna, Gary Oldman...) para ser proyectados única y
exclusivamente en internet. Los datos generados por esta acción son
demoledores: Más de 10 millones de visitas, cerca de 2 millones se
registraron con un 60% aceptando recibir más información via email. Un
impresionante 94% recomendó las películas abonando el terreno viral y más
de 40.000 personas se ofrecieron voluntarios para una encuesta. Y mientras
su competencia directa (Mercedes y Lexus) crecía un 36% anual, BMW
creció un 67%.
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

18. 1.- Repsol presenta...
El perfil del público al que iba destinada esta acción parece calcado de
nuestros datos en Google (average 46 years old, with a median income of
about $150,000. Two-thirds were male, married, and had no children).
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

19. 1.- Repsol presenta “Anesthesia”
Una película que será íntegramente rodada en formato digital de alta
definición con la galardona “RedOne”, cámara con la que se han rodado
películas cómo “El soplón/Steven Soderbergh”, “Distrito 9” o “Lovely Bones/
Peter Jackson”, lo que reduce infinitamente el coste de producción.
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

21. 3
2.- (Repsol presenta)
Dispuestos a emocionar a nuestro público, proponemos incluso la producción
de una micromovie grabada desde 4 ángulos simultáneamente. 4
perspectivas diferentes que demuestran que sólo cuando se ve algo desde
todos los puntos de vista es cuando se consigue la película completa.
http://www.hboimagine.com
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

22. 3
2.- (Repsol presenta)
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

24. 3.- Realidad Aumentada
Basándonos en la tecnología que ha aportado resultados muy notorios para
marcas como General Electric y Mini/BMW, proponemos llevar esta
tecnología a un estadio más avanzado y reproducir las carreras de la
categoría reina en 3D y en tiempo real a través de una web dedicada.
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

26. 4.- Repsol Motos para iPhone
Con más de 50 millones de terminales vendidos y 1,5 billones de
aplicaciones disponibles en más de 77 países, lanzar una aplicación gratuita
para iPhone parece una excelente opción de cortejar a nuestro público.
Los resultados del desarrollo de la aplicación de realidad aumentada
permitirían reproducir la carrera en 3D y ofrecerla a través de la aplicación
del iPhone.
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

27. 4.- Repsol Motos para iPhone
Existen ya algunas aplicaciones en este entorno, pero las decepciones no
han sido pequeñas y especialmente con una aplicación no gratuita.
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

28. 4.- Repsol Motos para iPhone
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

29. 4.- Repsol Motos para móvil
El lanzamiento de esta aplicación podría estar apoyado con un video al estilo
Vodafone Symphonía, componiendo una pantalla gigante con un centenar de
móviles.
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

31. 5.- Carga las pilas en Repsol
Nuestra dependencia energética no es sólo del combustible para las motos.
Cada día más, cuando hacemos “pausa” en nuestras vidas, buscamos
desesperados un enchufe dónde cargar nuestros móviles (o los muchos
dispositivos eléctricos que llevamos).
Porque no poner a disposición de nuestros consumidores pequeñas torres
con tomas eléctricas dónde puedan cargar sus móviles. Un soporte con un
coste muy reducido que además podemos utilizar para recoger una
valiosísima base de datos (por ejemplo).
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

32. 5.- Carga las pilas en Repsol
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

33. 6.- Conduce con las 2 manos
también en las autopistas de la
información
Porque no queremos que sueltes el manillar ni en las autopistas de la
información, hemos diseñado para ti la primera web para la que no necesitas
coger el ratón.
http://www.andreaslutz.com/
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

34. 6.- Conduce con las 2 manos también en las autopistas de la información
La navegación de la web del diseñador Andreaslutz no requiere ratón. Mediante un
reconocimiento de movimiento y de voz (a través de webcam y microfono) se pueden
visitar sus proyectos (para conocerla más a fondo haz click en esta pantalla).
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

35. 7.- Los niños quieren las marcas
que quieren a los niños
Hablábamos de cruzar experiencias. Pues bien, mientras nos perdemos en
negociaciones, Feber (Famosa) está tuneando sus 2 motos de juguete con
imitación de los adhesivos del equipo Repsol. Una réplica falsa de la Honda
RC212V de Dani Pedrosa y Nicky Hayden.
Feber no pierde demasiado de hacer un burdo plagio, y Repsol sólo sale
perjudicada Y sin embargo los intereses son mutuos. Ambas marcas se
beneficiarían de corregir esta situación. Siendo conscientes de que habrá
muchos intermediarios en el camino ¿no sería una pena desaprovechar esta
ocasión para encontrar un hueco también en el corazón de los niños (y de los
padres de estos)?
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

36. 7.- Los niños quieren las marcas
que quieren a los niños
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

37. 8.- Y si! Repsol Motos es Social
Pero Repsol Motos no está en Facebook, ni en Twitter, ni en YouTube...
Bueno, si está, pero no como nos gustaría. Probemos a entrar en
youtube.com/repsolmotos
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

39. 8.- Repsol Motos es Social
14 horas de vídeo subidas cada minuto
6.6 millones de fotos subidas cada día
5.000 millones de mensajes
300 millones de usuarios
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

40. 8.- Repsol Motos es Social
14 horas de vídeo subidas cada minuto
6.6 millones de fotos subidas cada día
5.000 millones de mensajes
300 millones de usuarios
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

41. La clave es hacer algo que
atraiga a la gente y les ofrezca
algo que hacer... No tengo que
controlar la conversación para
beneficiarme de sus intereses.
Henry Jenkins Director del programa de Estudios de Medios Comparativos del MIT

42. 8.- Repsol Motos es Social
Puede que no lo sepamos, pero ya hoy lo es.
Unámonos a la conversación. Si conseguimos hablar con nuestros “amigos”
podríamos compartir con ellos una parte del presupuesto para saber de
primera mano que quieren de nosotros, porque nosotros ya sabemos lo que
queremos de ellos ¿no?
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

43. Antecedentes
Decíamos en la lámina 4...
“Nada que vayamos a enseñar a REPSOL sobre su propio negocio”
... pero si hay una nueva perspectiva sobre el nuestro que nos encantaría
compartir con REPSOL.
Lorenzo Bennassar (i+d) / Propuesta Repsol Motos

44. (i+d)

45. (i+d)
Gracias / Lorenzo Bennassar