28. April 2016 – Deutscher Fundraising Kongress 2016 Next Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @...
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Warum E-Mail-Marketin...
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Kleine Revolution
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Spender-Journey
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Willkommensstrecke
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Use Case (F2F)
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Die Journey eines Pe...
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Die Journey eines Mi...
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Next Level E-Mail-Marketing Automation Vom Erstkontakt zum Spender

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Automatisierte Kommunikation vom Erstkontakt bis zum Spender. Automation, um die Prozesse schnell und einfach abzuwickeln. Der User steht im Fokus, wir erstellen Interessenprofile und schauen uns die User-, Supporter- und Donor-Journey (Spender-Journey) an.

Das Thema Marketing Automation ist komplex. Der integrierte Ansatz ist sehr wichtig (das Zusammenspiel von Online- und Offline). Diese Präsentation legt den Fokus auf E-Mail-Marketing und Konzeption. E-Mail-Marketing ist der rote Faden in der Spender-Journey.

Marketing Automation steckt in der Nonprofit-Welt noch sehr in den Kinderschuhen (Baby wurde gerade geboren, es ist noch nicht mal Kind). Bei Unternehmen sieht das anders aus. Hier ist man sehr weit. Seit über 10 Jahren wird mit komplexen Tools gearbeitet.

Nonprofit-Organisationen sind weit davon entfernt, Ergebnisse aufzeigen. Sie sind aber schon ein Stück gegangen und haben verschiedene Integrationen begonnen. Die heutige Entwicklung ist schon mal ein grosser Meilenstein. Doch es gibt noch sehr viel zu tun. 


Die Automation wird in Zukunft auch Organisationsstrukturen durcheinanderwirbeln. Die Abläufe und Prozesse werden sich dann in den nächsten Jahren stark verändern. Denn das typische Denken in ONLINE ODER OFFLINE gibt es mit der Automation nicht mehr.

Wenn wir von Journeys her denken:
- dann hat es ein Team, das den Content produziert,
- ein Team, das sich die Journeys ausdenkt und Daten analysiert usw.

Bei der Markting Automation steht der Mensch mit seiner Journey im Mittelpunkt. Spender-Journey: Beschreibt den Weg des Spenders vom Erstkontakt bis zur Spende. Dieser Pfad führt über verschiedene Berührungspunkte mit der Organisation und bilden einen Klickpfad in dem alle Kommunikations(Marketing)massnahmen mit dem gleichen Ziel (Spende) zusammengefasst werden. Aus der Spender-Journey lassen sich Use Cases entwickeln. Abhängig vom Nutzerverhalten werden also entsprechende Aktivitäten durchgeführt.

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Next Level E-Mail-Marketing Automation Vom Erstkontakt zum Spender

  1. 1. 28. April 2016 – Deutscher Fundraising Kongress 2016 Next Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark Next Level E-Mail-Marketing Automation Vom Erstkontakt zum Spender
  2. 2. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark Inhalt • Warum E-Mail-Marketing-Automation • Was sich verändert hat • Wie beginnen
 • Use Cases • Key Learnings • Was Experten sagen 2
  3. 3. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 3 Warum E-Mail-Marketing-Automation? © NinaMalyna
  4. 4. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 4 Weil sich durch die Digitalisierung das Verhalten der Spender grundlegend verändert hat © Christof H. Flickr
  5. 5. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 5 Integrierter Fokus Offline- und Online Online nicht isoliert betrachten Paradigmenwechsel @
  6. 6. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 6 Paradigmenwechsel Spender steht im Fokus Nicht Kampagne steht im Fokus
  7. 7. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark Kampagne im Fokus Kampagne Massnahmen Empfänger Spender Nichtspender Abbrecher
  8. 8. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 8 Spender im Fokus Spender Journeys Use Cases Massnahmen
  9. 9. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 9 und Kontakte zu qualifizierten Leads entwickeln Individuelle und relevante Inhalte bereitstellen amalthea.be
  10. 10. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 10 Kontextdaten (Ort, Themen-Interessen) Interne Verhaltensdaten (Teilnahme Petition, Events, Nichtöffner) Spenderdaten (ES, DS, Mitglied, durchschnittliche Spendenhöhe) Personendaten (Name, Geschlecht, E-Mail- Adresse) Spenderinformationen
  11. 11. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 11 Sicher Schnell auffindbar Einfache Bedienung Organisation kennt mich Spender-Bedürfnisse
  12. 12. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 12 Integrierte Kommunikation E-Mail-Marketing-Automation Bekanntheit Vertrauen _______ _______ Aufmerksamkeit, Community Spenden- wunsch _______ _______ Förderung, Stärkung Spenden- absicht _______ _______ Konkrete Angebote, Nutzen Conversion (Spende) _______ _______ Beweisführung Spender- bindung _______ _______ Bestätigung und Erfolgsmeldung Opt-in Interes- sierte Wissende Überzeugte Spender Promoter Spender-Journey
  13. 13. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 13 Use Cases Was sind unsere 
 Use Cases? Was nützt uns die Automatisierung? Wie sieht unser Spenderbestand aus? Wo gibt es Potential, wo nicht?
  14. 14. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 14 Anforderung Tool Was wollen wir? Wie muss die Architektur aussehen? Zuverlässige Datenübertragung Was brauchen wir? Zentrale Datenbank/Tool Datenhoheit
  15. 15. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 15 Integration am Beispiel Ärzte ohne Grenzen AT © MSF AT
  16. 16. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 16 Datenfluss © MSF AT
  17. 17. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 17 Vorausgefülltes Spendenformular © MSF AT
  18. 18. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 18 Kleine Revolution © MSF AT
  19. 19. getunik.comNEXT LEVEL E-MAIL-MARKETING AUTOMATION katja.prescher@getunik.com @getunik @SozMark Weitere Beispiele aus der Praxis anhand der Spender-Journey 19
  20. 20. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 20 ZEIT-UNDMITTELEINSATZHOCH WIRKSAMKEIT HOCH Trigger (Willkommen) Trigger (Geburtstag) Trigger (Themenserie) Trigger (Erfolg, Spende) Newsletter Monothematisch (Spendenvorschlag) Reaktivierungs- E-Mails Weniger Giesskanne - mehr Personalisierung
  21. 21. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 21 Spender-Journey Integrierte Kommunikation E-Mail-Marketing-Automation Bekanntheit Vertrauen _______ _______ Aufmerksamkeit, Community Spenden- wunsch _______ _______ Förderung, Stärkung Spenden- absicht _______ _______ Konkrete Angebote, Nutzen Conversion (Spende) _______ _______ Beweisführung Spender- bindung _______ _______ Bestätigung und Erfolgsmeldung Opt-in Interes- sierte Wissende Überzeugte Spender Promoter
  22. 22. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 22 NL-Anmeldung & Profilanreicherung
  23. 23. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 23 Willkommensstrecke
  24. 24. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 24 Willkommensstrecke Empfänger gelangt in die Inxmail-Liste Willkommensmail 1 Klick auf einen Projekt-Link Willkommensmail 3 Willkommensmail 2 Inxmail-Zielgruppen Menschen mit MS und ihre Familien Forschung Gruppenaufenthalte Inxmail-Zielgruppen Menschen mit MS und ihre Familien Forschung Gruppenaufenthalte Fundraising-Mail Folgemail nur mit Inhalten zu Menschen mit MS und ihren Familien Fundraising-Mail Folgemail nur mit Forschungsinhalten Fundraising-Mail Folgemail nur mit Inhalten zu Gruppenaufenthalten Schritt 1 Schritt 2 Autom. Zuordnung Versand Autom. Zuordnung Autom. Zuordnung Versand Versand
  25. 25. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 25 Willkommensstrecke
  26. 26. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 26 Use Case (Willkommen) Die Journey eines Empfängers einer Willkommensmail Automatisierte Kommunikation über E-Mail Bekanntheit _______ _______ Aufmerksamkeit, Community Vertrauen _______ _______ Förderung, Stärkung Spenden- wunsch/absicht _______ _______ Konkrete Angebote, Nutzen Conversion (Spende) _______ _______ Beweisführung Spender- bindung _______ _______ Bestätigung und Erfolgsmeldung SM SEO SEM ? SM SEO SEM E-Mail SM SEO SEM ? SM SEOSEM ? E-Mail SM SEO SEM ? F2F Web seite E-Mail Web seite Web seite Web seite Web seite F2F F2F F2F F2F E-Mail ? E-Mail
  27. 27. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 27 Bindung durch persönliche Anlässe www.wwf.ch 2015 und 2016
  28. 28. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 28 Use Case (persönlicher Anlass) Die Journey eines Geburtstagskindes Automatisierte Kommunikation über unterschiedliche Kanäle Vertrauen _______ _______ Aufmerksamkeit, Community Spenden- wunsch _______ _______ Förderung, Stärkung Spenden- absicht _______ _______ Konkrete Angebote, Nutzen Conversion (Spende) _______ _______ Beweisführung Spender- bindung _______ _______ Bestätigung und Erfolgsmeldung SM SEO SEM ? E-Mail SM SEO SEM ? E-Mail SM SEO SEM ? E-Mail SM SEOSEM ? E-Mail SM SEO SEM ?E-Mail Web seite Shop Shop Web seite F2F F2F F2F F2F Shop
  29. 29. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 29 Use Case (F2F) http://www.fundraiser-magazin.de/
  30. 30. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 30 Use Case (F2F und E-Mail) Die Journey eines Förderers Automatisierte Kommunikation über On- und Offline-Kanäle Vertrauen _______ _______ Aufmerksamkeit, Community Spenden- wunsch _______ _______ Förderung, Stärkung Spenden- absicht _______ _______ Konkrete Angebote, Nutzen Conversion (Spende) _______ _______ Beweisführung Spender- bindung _______ _______ Bestätigung und Erfolgsmeldung SM SEO SEM ? E-Mail SM SEO SEM ? E-Mail SM SEO SEM ? E-Mail SM SEOSEM ? E-Mail SM SEO SEM ? F2F E-Mail Web seite Web seite Web seite Web seite F2F F2F F2F F2F
  31. 31. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 31 Use Case (Petition) www.bloomassociation.org/en http://petition.bloomassociation.org/die-zukunft-der-tiefsee-ist-in-unseren-handen-lassen-sie-uns-handeln http://www.penelope-jolicoeur.com/2013/11/take-5-minutes-and-sign-this.html
  32. 32. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 32 Die Journey eines Petitionsteilnehmers Automatisierte Kommunikation über On- und Offline-Kanäle Bekanntheit Vertrauen _______ _______ Aufmerksamkeit, Community Wunsch aktiv werden _______ _______ Förderung, Stärkung Absicht aktiv werden _______ _______ Konkrete Angebote, Nutzen Conversion Petition+Spende _______ _______ Beweisführung Bindung __________ _______ Bestätigung und Erfolgsmeldung SM SEO SEM ? SMSEO SEM SM SEO SEM ? SM SEOSEM ? SM SEO SEM ? F2F WebE-Mail Web seite Web seite F2F F2F F2F F2F ? Use Case (Petition) E-Mail E-Mail Web seite E-MailE-Mail Web seite
  33. 33. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 33 https://support.wwf.ch/de/wwf-mitgliedschaft-familien Use Case Zukunft (Mitgliedschaft)
  34. 34. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 34 Die Journey eines Mitglieds 
 Automatisierte Kommunikation über On- und Offline-Kanäle Bekanntheit Vertrauen _______ _______ Aufmerksamkeit, Community Spenden- wunsch _______ _______ Förderung, Stärkung Spenden- absicht _______ _______ Konkrete Angebote, Nutzen Conversion (Spende) _______ _______ Beweisführung Spender- bindung _______ _______ Bestätigung und Erfolgsmeldung SM SEO SEM ? SM SEO SEM SM SEO SEM ? SM SEOSEM ? E-Mail SM SEO SEM ? F2F Web seite E-Mail Web seite Web seite Web seite Web seite F2F F2F F2F F2F E-Mail Telefon E-Mail Brief E-Mail Mit Lastschrifteinzug Mit Einzahlungsschein Brief Use Case Zukunft (Mitgliedschaft)
  35. 35. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 35 https://support.wwf.ch/de Anzeige von Inhalten basierend auf:
 • Themeninteressen • Durchschnittlicher Spendenbetrag • Level (Nichtspender, ES, DS, Grossspender..) • Keyword (Panda Club..) • Ort Use Case Zukunft (Personalisierte Webseite - Dynamische Inhalte)
  36. 36. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark Herausforderungen 36 Datenqualität Anbindung an verschiedenste Systeme Analyse & Testing Datenverfügbarkeit Datenschutzgesetze
  37. 37. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 37 Ziele definieren User im Fokus Notwendige Daten gewinnen Nutzbarkeit der Daten sichern Anforderung Tool Integration und Datenfluss Prozesse automatisieren Dialog individualiseren Integriert Online- und Offline Lerne und optimiere Keylearnings Use Cases definieren
  38. 38. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 38 Das sagen die Experten MARTA RITTERSHOFEN, ONLINE FUNDRAISING, PETA DEUTSCHLAND E. V.: 
 „E-Mail ist bester Kanal. Spender-zentriert denken und integrierte Kommunikation wird immer wichtiger!“ DAVID COLE, INTERNATIONAL DIGITAL DIRECTOR AT ONE CAMPAIGN: 
 „Email by far is the most important channel“ © FUNDCAST.info MARCO ZAUGG, GESCHÄFTSFÜHRER DER RAISENOW AG: 
 „Aktuell wird sehr viel investiert in den Bereich E-Mail-Marketing, vor allem für CRM-Anbindungen an E-Mail-Marketing-Systeme, an die Website, an die Bezahlsysteme...“
  39. 39. getunik.comNext Level E-Mail-Marketing Automation katja.prescher@getunik.com – @getunik – @SozMark 39 Das sagen die Experten EVA HIENINGER, MARKETING FOR GOOD: 
 „Fakt ist, dass vielen Organisationen oft die Basis fehlt Marketing Automation umzusetzen.“ BRYAN MILLER, MARKETING & FUNDRAISING CONSULTANT AT STRATEGY REFRESH: 
 „The recognition that digital isn’t just a simple channel like you have with telephone or direct-mail. It’s something that must be integrated into the whole organization.“ © FUNDCAST.info GREGOR NILSSON, LEITER ONLINE BEIM WWF SCHWEIZ: 
 „Am Ende wird es nicht DIE individuelle Strecke für jede Person geben. Hier muss man aufpassen. Es kann einfach beginnen und sehr komplex werden.“
  40. 40. We do stuff we 28. April 2016 – Deutscher Fundraising Kongress 2016

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