Die Präsentation wurde anlässlich des ECC Forums 2014 in Köln gehalten. Sie beschreibt die neuen Herausforderungen für Händler mit Blick auf die digitale, mobile und soziale Mediennutzung vieler Verbraucher. Wie verändert das Smartphone die Customer Journey? Welche Geschäftsmodelle zeichnen sich entlang verschiedener Phasen und Touchpoints entlang der Customer Journey ab? Welchen Nutzen bringt die Analyse der Customer Journey? Der Vortrag beinhaltet Cases und Fallbeispiele herausragender Händler und Marken, die sich bereits auf Cross-Channel-Services einstellen. Die Anwendungsbeispiele beziehen sich vorwiegend auf den Bereich Mode und Lifestyle. Weitere Informationen erhalten Sie über das MEDIA ECONOMICS INSTITUT unter http://www.media-economics.de

1. CUSTOMER
JOURNEY:
Die
Vernetzung
der
Touchpoints
im
Bereich
FASHION
25. ECC-FORUM 2014
Prof. Dr. Niklas Mahrdt
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N
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I
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U
T

2. PROFIL:
I
FH & INSTITUT
N
S
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THEMEN
MARKETING
E-/M-COMMERCE
MULTICHANNEL
CROSSMEDIA
BERATUNG, FORSCHUNG,TRAINING
WORKSHOPS, KEY NOTES
ENTREPRENEURSHIP
INNOVATION
U
T

3. mit Unterstützung von:

4. IM
COCKPIT
DER
GF/MARKETING
-­‐
LEITUNG
PROZESSE
KAMPAGNENSTEUERUNG
AGENTUREN-­‐STEUERUNG
KOOPERATIONEN
PRODUKTINNOVATIONEN
RESSOURCENBESCHAFFUNG
KPIs
/
MONITORING
UMSATZ
/
GEWINN
MARKTANTEIL
PREISE
DECKUNGSBEITRÄGE
BUDGETS
MARKE(N)WERT)
CHANNEL
MANAGEMENT
STATIONÄR
/
E-­‐COMMERCE
ONLINE-­‐MARKETING
CONVERSIONS
CRM
MULTICHANNEL-­‐TRACKING
IT-­‐ENTSCHEIDUNGEN

5. WIRKLICH
ALLES
UNTER
KONTROLLE?

6. SO WHAT IS
MARKETING ...
„I DON‘T NEED IT,
BUT I WANT IT“
(RALPH LAUREN)

7. DER MODEMARKT IST GROSS –
ABER GESÄTTIGT ...
Marketplaces
Pure Online Player
PlattformBetreiber
Multichannel
Händler
Shopping Clubs
Multichannel
Vertikalisten
Ou7i9ery
Modomoto
Curated
Shopping

8. DIE
KONSOLIDIERUNG
LÄUFT ...
JETZT: Optimieren der aufgebauten Online-Shops -> CR / BIG DATA
€€€
ê
ASAP: Multiscreen-Fähigkeit –> MOBILES WACHSTUM
€€
ê
KÜNFTIG: Cross-Channel-Services -> wer sich‘s noch leisten kann ...
€€€€

9. SHOWROOMING
GEWERBEMIETEN: WER SOLL DAS BEZAHLEN, WER HAT SOVIEL GELD?
2.000 products
x 6 different sizes ( XS / S / M / L / XL /XXL )
x 3 different colors (green / blue / white )
x 5 different seasons
(fast fashion: summer, fall, winter, pre-spring, spring, ... )
= 180.000 SKUs
( per year )

10. CUSTOMER
JOURNEY

11. CUSTOMER
JOURNEY
Was
bringt
sie
Händlern
&
Herstellern?
Wie
kann
damit
mehr
Geld
verdient
werden?
ARPU
und
Conversion
Rates
erhöhen
Neukunden
durch
Word
of
Mouse/
Mouth
Werbe-­‐
budgets
gezielter
einsetzen
Big
Data
Markt-­‐
forschung

12. CONVERSE HAT 37 MIO. FANS
ATZ 6
= PL t B2C
ltwei
we

13. CUSTOMER
JOURNEY

14. CUSTOMER
JOURNEY

15. MULTI
–
CROSS
–
OMNI
-­‐
NoLine
...
STEP-­‐BY-­‐STEP
...
Maximum an Integration,
mit allgegenwärtiger
Mobile Commerce Option
NO-LINE
Zentralisierte Produkt- und
Kundendaten, Touchpoints & Einkaufshistorie sind voll erfasst & stets aktuell.
Ubiquitärer Zugriff auf Gesamtinventar
Channel-Hopping Option
(teilweise verbundene IT)
Vertrieb über
mindestens 2 Kanäle
(auf jeden Fall mit Online)
OMNI
CROSS
MULTI
Verschiedene
Absatzkanäle ein Kontaktpunkt!
Kunde bekommt kanalübergreifendes
Kauf- und Service-Erlebnis. Z.B. Click&
Collect / Return & Collect / In-Store Av.
Technische Systeme laufen separat. Transaktionen werden
kanalsortiert abgewickelt.
®
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16. CROSS-­‐CHANNEL
SERVICES

21. CUSTOMER
JOURNEY
MOBILE
PAYMENT
ALS
TREIBER
DER
CJ:
(VIDEO-­‐BSP:
PAYPAL
BEACON)

22. CUSTOMER
JOURNEY
• Was
kann
sie
leisten?
• Was
(noch)
nicht?
• Hat
sie
Auswirkungen
auf
BudgeVerung?

23. CUSTOMER
JOURNEY
Mögliche
Leistungen:
• Analyse
neuer
Wege
bei
NeukundenakquisiVon
• Analyse
von
Bestandskundenbeziehung
(CRM)
• Erhöhung
von
Durchschnisumsätzen
pro
Kunde
(ARPU)
• Einsatz
bei
BudgeVerung
von
Vertriebs-­‐
und
Werbekanälen

24. CUSTOMER
JOURNEY
Aber
da
gibt
es
auch
ein
paar
Probleme:
• Unterbrechungen
aufgrund
„Alltags“-­‐
MulVtasking
• Begleitende
Mediennutzung
• Device-­‐Wechsel
• parallele
Mediennutzung:
Herausforderung
...
• Tracking
von
TV,
Print-­‐Ads,
Outdoor-­‐Kontakten
...

25. CUSTOMER
JOURNEY
Begleitende
Mediennutzung
/
Device-­‐Wechsel

26. ®
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27. CUSTOMER
JOURNEY
SMARTPHONE-­‐NUTZUNG:
GRUNDSITUATION
LEERZEITENSITUATION
SUCH-­‐
SITUATION
QUASI-­‐
STATIONÄR
NOTSITUATION
MIKROSTRUKTUR: SITUATIONSFAKTOREN
PERSON
ORT
ZEIT
ZWECK
KundensituaVon
WISSEN
CARRIER
SituaVonsspezifisches
Angebot
ANBIETER
Quelle: Link / Seidl (2008): Kundenabwanderung.
ENDGERÄT

29. CUSTOMER
JOURNEY
User
fallen
auf
einer
Stufe
raus
und
kommen
• zu
späterem
Zeitpunkt
• über
anderen
Touchpoint
• mit
anderem
Device
wieder
rein
...

30. CUSTOMER
JOURNEY
• MulVchannel-­‐Tracking:
TV-­‐Spot
(Sichtkontakt)
-­‐>
Online-­‐Shop
(oder
MulVscreen-­‐
Interface)
Auf
Basis
der
tatsächlichen
Zeitpunkte
der
ausgestrahlten
Spots
werden
Clicks,
Conversions
&
Umsätze
im
Online-­‐Shop
in
einem
definierten
Zeifenster
nach
Ausstrahlung
der
Spots
dem
Touchpoint
TV-­‐Spot
zugeordnet.

31. CUSTOMER
JOURNEY
• MulVchannel-­‐Tracking:
Last
cookie
wins?
Laufende
Diskussion
über
Leistungszuweisung
PLAKAT
ONLINE-­‐DISPLAY
SEARCH
KAUF
Google
TV-­‐SPOT
C
PRINT-­‐ANZEIGE
SICHT-­‐KONTAKT
KLICK-­‐KONTAKT
TRACKING
CPO
CPO
CPO
VIEWS
x%
x%
x%
CLICKS
-­‐
x%
x%
KLICK-­‐KONTAKT

32. CUSTOMER
JOURNEY
Vom
Virtuellen
ins
Reelle
...Neue
Touchpoints
...
A5ribu7on?
LADEN
WEBSITE
SCHAUFENSTER
DISPLAY
TARGETING
TARGETING
CONVERSION
CONVERSION

33. CUSTOMER
JOURNEY
Vom
Virtuellen
ins
Reelle
...Neue
Touchpoints
...
A5ribu7on?

34. CUSTOMER
JOURNEY
• Der
Handel
hat
verstanden,
Veränderungen
derzeit
aber
nur
in
kleinen
Schrien
...
• Unterbrochene
Customer
Journeys
...
• MulVchannel-­‐Tracking,
Geschäismodelle
und
BudgeVerung:
bei
über
30%
der
Conversions
sind
mehrere
KommunikaVonskanäle
beteiligt.
• Der
Beitrag
von
klassischen
Medien
(TV,
Print,
Outdoor)
ist
noch
nicht
schlüssig
nachweisbar.
• QR-­‐Codes
bzw.
NFC
sowie
mobile
Payment
werden
die
Customer
Journey
und
deren
Geschäismodelle
bei
der
Leistungsverrechnung
prägen
und
verändern

35. NEU
!
Neue
Studie
zur
Customer
Journey
ab
MÄRZ
2014:
Shopping Environments
3.0®
Die
Customer
Journey
in
Zeiten
digitaler,
mobiler
und
sozialer
Mediennutzung
Hg.:
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36. © alle Rechte bei MEDIA ECONOMICS
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S
®
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www.crossmedia-­‐poster.de
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NEU
!

37. VIELEN DANK !
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Prof. Dr. Niklas Mahrdt
Web: www.media-economics.de
mail: nm@media-economics.de
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