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Web: www.media-economics.de
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Vortrag Mahrdt_Customer_Journey_ECC_Forum_2014_public

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Die Präsentation wurde anlässlich des ECC Forums 2014 in Köln gehalten. Sie beschreibt die neuen Herausforderungen für Händler mit Blick auf die digitale, mobile und soziale Mediennutzung vieler Verbraucher.
Wie verändert das Smartphone die Customer Journey? Welche Geschäftsmodelle zeichnen sich entlang verschiedener Phasen und Touchpoints entlang der Customer Journey ab?
Welchen Nutzen bringt die Analyse der Customer Journey?
Der Vortrag beinhaltet Cases und Fallbeispiele herausragender Händler und Marken, die sich bereits auf Cross-Channel-Services einstellen. Die Anwendungsbeispiele beziehen sich vorwiegend auf den Bereich Mode und Lifestyle.
Weitere Informationen erhalten Sie über das MEDIA ECONOMICS INSTITUT unter http://www.media-economics.de

Veröffentlicht in: Marketing, Business, Bildung
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Vortrag Mahrdt_Customer_Journey_ECC_Forum_2014_public

  1. 1. CUSTOMER  JOURNEY:   Die  Vernetzung  der  Touchpoints  im  Bereich   FASHION   25. ECC-FORUM 2014 Prof. Dr. Niklas Mahrdt I N S T I T U T
  2. 2. PROFIL: I FH & INSTITUT N S T I T THEMEN MARKETING E-/M-COMMERCE MULTICHANNEL CROSSMEDIA BERATUNG, FORSCHUNG,TRAINING WORKSHOPS, KEY NOTES ENTREPRENEURSHIP INNOVATION U T
  3. 3. mit Unterstützung von:
  4. 4. IM  COCKPIT  DER  GF/MARKETING  -­‐  LEITUNG   PROZESSE        KAMPAGNENSTEUERUNG              AGENTUREN-­‐STEUERUNG                    KOOPERATIONEN                          PRODUKTINNOVATIONEN            RESSOURCENBESCHAFFUNG   KPIs  /  MONITORING   UMSATZ  /  GEWINN   MARKTANTEIL   PREISE         DECKUNGSBEITRÄGE   BUDGETS   MARKE(N)WERT)            CHANNEL  MANAGEMENT   STATIONÄR  /  E-­‐COMMERCE              ONLINE-­‐MARKETING                        CONVERSIONS                                                                                      CRM   MULTICHANNEL-­‐TRACKING              IT-­‐ENTSCHEIDUNGEN                        
  5. 5. WIRKLICH  ALLES  UNTER  KONTROLLE?  
  6. 6. SO WHAT IS MARKETING ... „I DON‘T NEED IT, BUT I WANT IT“ (RALPH LAUREN)
  7. 7. DER MODEMARKT IST GROSS – ABER GESÄTTIGT ... Marketplaces Pure Online Player PlattformBetreiber Multichannel Händler Shopping Clubs Multichannel Vertikalisten Ou7i9ery   Modomoto   Curated Shopping
  8. 8. DIE KONSOLIDIERUNG LÄUFT ... JETZT: Optimieren der aufgebauten Online-Shops -> CR / BIG DATA €€€ ê ASAP: Multiscreen-Fähigkeit –> MOBILES WACHSTUM €€ ê KÜNFTIG: Cross-Channel-Services -> wer sich‘s noch leisten kann ... €€€€
  9. 9. SHOWROOMING GEWERBEMIETEN: WER SOLL DAS BEZAHLEN, WER HAT SOVIEL GELD? 2.000 products x 6 different sizes ( XS / S / M / L / XL /XXL ) x 3 different colors (green / blue / white ) x 5 different seasons (fast fashion: summer, fall, winter, pre-spring, spring, ... ) = 180.000 SKUs ( per year )
  10. 10. CUSTOMER  JOURNEY  
  11. 11. CUSTOMER  JOURNEY   Was  bringt  sie  Händlern  &  Herstellern?   Wie  kann  damit  mehr  Geld  verdient  werden?   ARPU   und   Conversion   Rates   erhöhen   Neukunden     durch     Word  of   Mouse/ Mouth   Werbe-­‐ budgets   gezielter   einsetzen   Big   Data   Markt-­‐ forschung  
  12. 12. CONVERSE HAT 37 MIO. FANS ATZ 6 = PL t B2C ltwei we
  13. 13. CUSTOMER  JOURNEY  
  14. 14. CUSTOMER  JOURNEY  
  15. 15. MULTI  –  CROSS  –  OMNI  -­‐  NoLine   ...  STEP-­‐BY-­‐STEP  ...   Maximum an Integration, mit allgegenwärtiger Mobile Commerce Option NO-LINE Zentralisierte Produkt- und Kundendaten, Touchpoints & Einkaufshistorie sind voll erfasst & stets aktuell. Ubiquitärer Zugriff auf Gesamtinventar Channel-Hopping Option (teilweise verbundene IT) Vertrieb über mindestens 2 Kanäle (auf jeden Fall mit Online) OMNI CROSS MULTI Verschiedene Absatzkanäle ein Kontaktpunkt! Kunde bekommt kanalübergreifendes Kauf- und Service-Erlebnis. Z.B. Click& Collect / Return & Collect / In-Store Av. Technische Systeme laufen separat. Transaktionen werden kanalsortiert abgewickelt. ®   I N S T I T U T
  16. 16. CROSS-­‐CHANNEL     SERVICES  
  17. 17. CUSTOMER  JOURNEY   MOBILE  PAYMENT  ALS  TREIBER  DER  CJ:  (VIDEO-­‐BSP:  PAYPAL  BEACON)  
  18. 18. CUSTOMER  JOURNEY   •  Was  kann  sie  leisten?     •  Was  (noch)  nicht?   •  Hat  sie  Auswirkungen  auf  BudgeVerung?  
  19. 19. CUSTOMER  JOURNEY   Mögliche  Leistungen:   •  Analyse  neuer  Wege  bei  NeukundenakquisiVon   •  Analyse  von  Bestandskundenbeziehung  (CRM)   •  Erhöhung  von  Durchschnisumsätzen  pro  Kunde  (ARPU)     •  Einsatz  bei  BudgeVerung  von  Vertriebs-­‐  und  Werbekanälen  
  20. 20. CUSTOMER  JOURNEY   Aber  da  gibt  es  auch  ein  paar  Probleme:   •  Unterbrechungen  aufgrund  „Alltags“-­‐ MulVtasking   •  Begleitende  Mediennutzung   •  Device-­‐Wechsel     •  parallele  Mediennutzung:  Herausforderung  ...   •  Tracking  von  TV,  Print-­‐Ads,  Outdoor-­‐Kontakten  ...  
  21. 21. CUSTOMER  JOURNEY   Begleitende  Mediennutzung  /  Device-­‐Wechsel  
  22. 22. ®   I N S T I T U T
  23. 23. CUSTOMER  JOURNEY   SMARTPHONE-­‐NUTZUNG:  GRUNDSITUATION   LEERZEITENSITUATION SUCH-­‐ SITUATION   QUASI-­‐ STATIONÄR   NOTSITUATION MIKROSTRUKTUR: SITUATIONSFAKTOREN PERSON   ORT   ZEIT   ZWECK   KundensituaVon   WISSEN   CARRIER   SituaVonsspezifisches  Angebot   ANBIETER   Quelle: Link / Seidl (2008): Kundenabwanderung. ENDGERÄT  
  24. 24. CUSTOMER  JOURNEY   User  fallen  auf  einer  Stufe  raus  und  kommen     •  zu  späterem  Zeitpunkt     •  über  anderen  Touchpoint     •  mit  anderem  Device     wieder  rein  ...  
  25. 25. CUSTOMER  JOURNEY   •  MulVchannel-­‐Tracking:     TV-­‐Spot  (Sichtkontakt)        -­‐>    Online-­‐Shop  (oder  MulVscreen-­‐  Interface)   Auf  Basis  der  tatsächlichen  Zeitpunkte  der  ausgestrahlten  Spots  werden  Clicks,   Conversions  &  Umsätze  im  Online-­‐Shop  in  einem  definierten  Zeifenster  nach   Ausstrahlung  der  Spots  dem  Touchpoint  TV-­‐Spot  zugeordnet.  
  26. 26. CUSTOMER  JOURNEY   •  MulVchannel-­‐Tracking:  Last  cookie  wins?   Laufende  Diskussion  über  Leistungszuweisung   PLAKAT   ONLINE-­‐DISPLAY   SEARCH   KAUF   Google   TV-­‐SPOT   C   PRINT-­‐ANZEIGE   SICHT-­‐KONTAKT   KLICK-­‐KONTAKT   TRACKING   CPO   CPO   CPO   VIEWS   x%   x%   x%   CLICKS   -­‐   x%   x%   KLICK-­‐KONTAKT  
  27. 27. CUSTOMER  JOURNEY   Vom  Virtuellen  ins  Reelle  ...Neue  Touchpoints  ...  A5ribu7on?   LADEN WEBSITE SCHAUFENSTER DISPLAY TARGETING TARGETING CONVERSION CONVERSION
  28. 28. CUSTOMER  JOURNEY   Vom  Virtuellen  ins  Reelle  ...Neue  Touchpoints  ...  A5ribu7on?  
  29. 29. CUSTOMER  JOURNEY   •  Der  Handel  hat  verstanden,  Veränderungen  derzeit     aber  nur  in  kleinen  Schrien  ...   •  Unterbrochene  Customer  Journeys  ...   •  MulVchannel-­‐Tracking,  Geschäismodelle  und   BudgeVerung:  bei  über  30%  der  Conversions  sind     mehrere  KommunikaVonskanäle  beteiligt.   •  Der  Beitrag  von  klassischen  Medien  (TV,  Print,  Outdoor)   ist  noch  nicht  schlüssig  nachweisbar.   •  QR-­‐Codes  bzw.  NFC  sowie  mobile  Payment  werden  die   Customer  Journey  und  deren  Geschäismodelle  bei  der   Leistungsverrechnung  prägen  und  verändern  
  30. 30. NEU  !   Neue  Studie   zur  Customer  Journey   ab  MÄRZ  2014:   Shopping Environments  3.0® Die  Customer  Journey  in  Zeiten     digitaler,  mobiler  und  sozialer  Mediennutzung   Hg.:   I N S T I T U T
  31. 31. © alle Rechte bei MEDIA ECONOMICS T S ®   I N www.crossmedia-­‐poster.de   I T U T NEU  !  
  32. 32. VIELEN DANK ! I N S T I T Prof. Dr. Niklas Mahrdt Web: www.media-economics.de mail: nm@media-economics.de U T

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