O documento descreve a evolução histórica da Vodafone em Portugal desde a sua fundação como Telecel em 1991 até se tornar propriedade total do Grupo Vodafone em 2003. Também descreve a estratégia, serviços, programa de fidelização Clube Viva e marca da Vodafone.

2. Estudo de Caso – Vodafone

3. Evolução Histórica
 O projecto Telecel iniciou-se em 1990, com a constituição de
um consórcio que apresentou,
 em Junho 1991, a sua candidatura ao concurso de atribuição
da licença GSM/Serviço móvel
 terrestre, no contexto do processo de liberalização do sector
das telecomunicações. A
 Telecel foi constituída como empresa em Maio de 1991 e, em
Outubro, do mesmo ano, foi-lhe atribuída a licença GSM.
 Começou a operar em 1992, como um investimento baseado
em capitais nacionais (grupos

4.  Espírito Santo e Amorim), liderado, desde o
arranque, pelo ainda presidente António
 Carrapatoso. A Telecel inaugurou a sua actividade
comercial a 18 de Outubro de 1992,
 disponibilizando de imediato ao público um serviço de
comunicações celulares GSM
 (Global System for Mobile Communications) totalmente
operacional, cobrindo 57% do
 território e 83% da população de Portugal. 80
 A entrada da Telecel ocorreu num sector que até então
era um exclusivo do operador estatal
 TMN, fundada em Março de 1991 (operador de
comunicações móveis do Grupo Portugal
 Telecom).

5.  Após uma fase de crescimento exponencial, o
mercado das telecomunicações dá indicações
 de ter atingido a maturidade. O corpo directivo da
Vodafone tem noção de que esta etapa é
 caracterizada pelo facto de não existirem muitos
novos clientes para angariar, de a
 concorrência se tornar cada vez mais agressiva
e, consequentemente, os custos de captar
 novos clientes serem bastante elevados.
 Novos desafios colocam-se aos gestores da
Vodafone, numa altura em que o sucesso
 empresarial deixa de estar unicamente associado à
angariação de novos clientes, mas antes
 ao aumento da fidelização dos existentes.

6.  Caracterização Geral da Vodafone
 Em 1998, a Vodafone ganhou a licença de ISP para
a prestação de Serviço Internet. A 1 de
 Janeiro de 2000, lançou uma oferta de acesso fixo
indirecto (solução de rede fixa) através
 do prefixo 1091 e, em Junho desse ano, também
passou a disponibilizar serviços de acesso
 fixo directo (de voz ou dados). Actualmente, a
Vodafone disponibiliza aos seus clientes
 empresariais uma oferta global e convergente de
telecomunicações.

7.  Tendo iniciado a sua actividade sob a marca Telecel,
passou a designar-se Telecel
 Vodafone em Janeiro de 2001, começando então um
bem sucedido processo de migração
 de marca que terminou com a alteração definitiva para
Vodafone, em Outubro desse ano
 Evolução do Logótipo
 Em Fevereiro de 2003, o grupo Vodafone lançou uma
Oferta Pública de Aquisição sobre a
 Vodafone Portugal, que culminou com a actual
estrutura accionista, 100% detida pelo
 Grupo Vodafone.

8.  O último grande marco da história da empresa foi o lançamento,
em Fevereiro 2004, do
 primeiro serviço comercial de 3ª Geração
Orientação Estratégica
A Vodafone Portugal tem como visão ser reconhecida como a
melhor empresa portuguesa,
líder no desenvolvimento das comunicações móveis, contribuindo
assim para o bem-estar
das pessoas, das empresas e da sociedade em geral.
De modo a ser possível transformar a visão em realidade, a
empresa definiu quatro valores de orientação estratégica:

9.  Paixão pelos Clientes:
 este valor simboliza o esforço da Vodafone em antecipar
 tendências; compreender e satisfazer as necessidades dos
clientes, exceder
 expectativas, colocar os clientes em primeiro lugar, saber
ouvir e dar resposta a cada
 um, proporcionar um serviço rápido de levada qualidade e
valor.
 Paixão pelas nossas Pessoas:
 o sucesso da empresa está directamente relacionado
 com os seus recursos humanos. Assim, a Vodafone procura
atrair, formar,
 recompensar e reter os melhores colaboradores.

10.  Paixão pelos Resultados: a Vodafone é uma
empresa orientada para a obtenção de
 resultados, para a acção e para a vontade de ser
melhor em tudo o que faz.
 Paixão pelo Mundo que nos rodeia: este último valor
está associado à ideia de
 ajudar as pessoas a terem vidas melhores, tanto
através do serviço prestado como do
 impacto que a Vodafone tem no mundo.

11.  Com inspiração na visão e valores da empresa surge a
missão da Vodafone Portugal, que se
 resume a pretender enriquecer a vida dos seus
clientes através das capacidades únicas das
 comunicações móveis.

 A estratégia da Vodafone consiste basicamente em
fornecer uma oferta competitiva, capaz
 de cativar e manter os clientes mais valiosos de cada
segmento do mercado. Ao nível da
 diferenciação, a Vodafone aposta numa forte relação
com o cliente, tendo em vista superar
 as suas expectativas em todos os pontos de contacto
com a empresa.

12. MARCA
 O nome da marca foi inspirado no ideal de disponibilizar
comunicações móveis de voz e
 dados.
 A Vodafone declara assim a sua informalidade e a
orientação para as necessidades de
 comunicação de cada cliente. A empresa vive uma fase de
consolidação da marca Vodafone
 que, com apenas dois anos de existência no mercado
nacional, se tornou numa referência no
 sector das telecomunicações.
 A Vodafone é marca com mais clientes fiéis, no sentido de
que 85,4% dos clientes afirmam
 que nunca mudaram de operador.

13.  As razões apontadas como as mais relevantes para a
escolha do operador são os
 preços/condições e os contactos para a rede). No caso
específico do
 operador Vodafone, os pontos cruciais são o
Preço/condições ; a insatisfação com o
 actual operador e melhores serviços/qualidade.
 Neste contexto, as associações efectuadas pelo público em
geral a cada uma das marcas de
 telecomunicações são extremamente diferenciadoras.
Assim, a Vodafone é vista como o
 operador mais inovador e com tecnologia mais avançada
 Relativamente ao grau de satisfação total dos clientes, a
Vodafone apresenta índices acima
 da média do sector. Quanto ao nível de insatisfação, a
Vodafone aparece no nível inferior
 com valores bastante abaixo da média.

14.  Na óptica de benefícios, a Vodafone é percebida, em termos
funcionais, como a marca que
 oferece os melhores serviços de entretenimento e, em
termos emocionais, como a marca
 que confere a maior liberdade aos clientes e que os ajuda a
tirar maior partido da vida. Estes
 benefícios vão de encontro à personalidade da marca que
pretende diferenciar-se por ser
 mais jovem, dinâmica, sofisticada e inovadora.

15. Serviços de Apoio a Clientes
 Com o objectivo manter uma estreita relação com os
clientes, a Vodafone tornou-se na
 primeira empresa portuguesa a fornecer uma linha de apoio
ao cliente disponível 24 horas
 por dia, todos os dias do ano. Em termos quantitativos tem-
se vindo a verificar uma
 diminuição das chamadas dos clientes para os centros de
atendimento. Por outro lado, é
 visível um aumento na utilização da área de cliente – my
vodafone – na internet e do IVR
 (interactive Voice Response).

16.  Mais recentemente, assiste-se a uma alteração no conceito
de atendimento, através da
 adição de uma vertente de reconhecimento das
necessidades dos clientes ao serviço habitual
 (resposta e resolução de questões) de um call – center
tradicional. Esta formação permite,
 juntamente com um suporte informativo sobre o perfil dos
clientes na aplicação informática
 de CRM, aproveitar os contactos feitos pelos clientes para
os ajudar a utilizar alguns 96
 serviços. Actualmente, o serviço de apoio a clientes
oferecido é especializado em função do
 segmento de mercado (empresarial, consumo e jovem) e do
tipo de serviço (rede móvel,
 rede fixa e internet).

17.  Mais recentemente, assiste-se a uma alteração no conceito
de atendimento, através da
 adição de uma vertente de reconhecimento das
necessidades dos clientes ao serviço habitual
 (resposta e resolução de questões) de um call – center
tradicional. Esta formação permite,
 juntamente com um suporte informativo sobre o perfil dos
clientes na aplicação informática
 de CRM, aproveitar os contactos feitos pelos clientes para
os ajudar a utilizar alguns 96
 serviços. Actualmente, o serviço de apoio a clientes
oferecido é especializado em função do
 segmento de mercado (empresarial, consumo e jovem) e do
tipo de serviço (rede móvel,
 rede fixa e internet).

18. Clube Viva
Em Julho de 1998, foi lançado o Clube Viva, um programa de
pontos atribuídos
mensalmente com base no valor do consumo efectuado pelos
números móveis, 1 euro = 2
pontos, que se encontra disponível para toda a base de clientes.
Assim, os clientes que
apresentem uma utilização com valor mais elevado, ganham mais
pontos e, como tal,
podem aceder às ofertas de maior valor.

19.  De uma forma geral, os pontos podem ser trocados por pacotes de
chamadas gratuitas, SMS
 gratuitos, MMS gratuitos, descontos na aquisição de telefones
celulares e em acessórios Quando o cliente não possui pontos
suficientes para adquirir determinado
 equipamento, a Vodafone empresta os pontos que estiverem em falta,
até um limite de 10%
 dos pontos da opção pretendida.
 A informação relativa à contabilização dos pontos é apresentada
mensalmente ao cliente na
 última página da factura. Independentemente desta possibilidade, os
clientes poderão
 sempre ligar para a linha de apoio 1250 para obterem essa
informação ou consultá-la na
 internet. Os pontos atribuídos têm uma validade de dois anos e a
informação dos pontos a
 expirar pode ser conseguida através dos mesmos métodos.

20.  A revista Clube Viva é enviada, periodicamente por correio, aos
clientes sempre que
 existem novidades significativas nos artigos disponíveis deste
programa de fidelização
 (Anexos 60 e 61). Contudo, este não é o único suporte de
comunicação do programa, o
 cliente poderá consultar o catálogo on-line, obter informação na linha
de apoio específica
 ou nas lojas.
 As encomendas de comunicações e acessórios podem ser efectuadas
directamente através
 de uma ligação ao Call Center, dado que não há qualquer vínculo
contratual associado à
 encomenda. Já no caso de encomendas de telemóveis, as mesmas só
poderão ser efectuadas
 através da linha de apoio para contas com apenas um número.

21.  . Todas as restantes
 encomendas de telefones deverão passar por um primeiro passo de
preenchimento de um
 cupão de encomenda, físico ou electrónico. No caso da edição
electrónica, o cliente terá de
 estar registado na página oficial no “my Vodafone” e poderá efectuar a
encomenda no
 momento. Quem optar pelo cupão de encomenda físico, poderá enviá-lo
por correio, sendo
 posteriormente a encomenda entregue pelo mesmo meio, ou entregá-lo
numa loja própria,
 para aquisição imediata.
 A aquisição de telemóveis obriga a um compromisso de permanência, do
número em
 questão, na rede por 18 meses e a um consumo que, durante esse
período, totalize € 150
 (Iva incluído). O período contratual está associado a cada número
individualmente e inicia-
 -se na data de emissão da factura de venda. Quando houver alteração de
tarifário e/ou
 número de telemóvel, o compromisso de permanência mantém-se e será
transferido para o número novo.