Ziel der Kampagne «Stolz auf Schweizer Holz» war, die Akzeptanz in der Bevölkerung für eine verstärkte Holznutzung zu erhöhen. Die Präsentation bietet einen Überblick über Strategie, Ziele, Zielgruppen, Botschaften, Massnahmen, Kommunikationsinstrumente und Resultate. Mehr Informationen: http://www.bafu.admin.ch/aktionsplan-holz/10302/10305/13067/index.html?lang=de

2. «STOLZ AUF SCHWEIZER HOLZ»
DIE KAMPAGNE UND IHRE ELEMENTE IM
ÜBERBLICK
Eine Kampagne im Auftrag von:
Agentur:
Maxomedia AG, Bern

3. AUSGANGSLAGE

Über Notwendigkeit und Zweck der Holznutzung besteht ein
Wissensdefizit in der Bevölkerung, weshalb die Öffentlichkeit einer
verstärkten Holznutzung häufig kritisch beziehungsweise besorgt
gegenübersteht.

Doch dürfte künftig die Nachfrage nach Holz deutlich zunehmen:
Energiewende und Trends im Hochbau lassen den Holzbedarf
ansteigen. Der Bundesrat will gemäss „Waldpolitik 2020“, dass das
Holznutzungspotential künftig ausgeschöpft wird. Dazu müsste die
heutige Nutzung um rund einen Sechstel erhöht werden.

Jedoch sind gemäss der letzten Befragung (WaMos 2, 2010) die
Befürworter einer intensiveren Nutzung mit 22 Prozent klar in der
Minderheit.
3

4. VISION

Die Schweizer Bevölkerung versteht, dass für die Verwendung von
Holz und von Holzprodukten die Holznutzung nötig und sinnvoll ist.

Die Schweizer Bevölkerung weiss, dass Holz in der Schweiz unter
ökologischen, ökonomischen und sozial gerechten Bedingungen
genutzt wird und somit als klimafreundlicher Rohstoff auch der
nächsten Generation zur Verfügung steht.

Die Holznutzung ist ein Beitrag zum Klimaschutz. Sie vertraut der
Waldwirtschaft und kauft Schweizer Holz.
4

5. AUSGANGSLAGE

Der Wald wird bei der Bevölkerung als
positiv wahrgenommen.

Auch zu Holz pflegt die Bevölkerung
eine positive Einstellung.

Trotzdem wird Holzschlag/-nutzung mit
Zerstörung assoziiert.
5

6. AUFTRAG
Basis des Auftrages zur Entwicklung einer Kampagne ist der
Schwerpunkt Information und Sensibilisierung der Bevölkerung
des Aktionsplans Holz:
«Um Verständnis für eine intensivere Holznutzung zu schaffen, muss
die Bevölkerung besser über die Zusammenhänge informiert sein.»
6

7. ZIELE
Schritt 1: Stolz etablieren:

Holzschlag soll weniger emotional aufgenommen werden und auf weniger spontanes
Unverständnis stossen.
Schritt 2: Stolz begründen

Der Zusammenhang zwischen Holzverwendung/-produkten und dem dafür nötigen
Holzschlag verankern.

Die Vereinbarkeit von naturnahem Waldbau und intensiver Holznutzung verankern.

Verständnis für die Holznutzung/-schlag schaffen.

Den Wald und seine Funktionen, insbesondere die Holznutzung, bekannt machen.
Schritt 3: Stolz nutzen

Vermehrt und bewusster Schweizer Holz kaufen und nutzen.
7

8. ZIELGRUPPE
Zielgruppe

Gesamte Schweizer Bevölkerung
Kernzielgruppe

Weibliche Personen 18-35 Jahre
8

9. BOTSCHAFTEN

Holz wächst nach. Nach einem Holzschlag ist in wenigen Jahren
wieder neuer Wald da.

Holz nutzen ist vereinbar mit einem natürlichen, gesunden Wald.

Holz kaufen heisst ein klimafreundliche Produkt im Alltag brauchen.

Holz ist ein gesunder, moderner Werkstoff für viele Anwendungen.
9

10. BASISIDEE

In der Schweiz existieren seit über 130 Jahren nachhaltige Gesetze
zur Nutzung des Waldes.

Der Umgang mit Wald und Holz steht im Einklang mit der Natur.

Und dies ökologisch, sozial und ökonomisch.

Holz kaufen heisst, ein klimafreundliches Produkt im Alltag brauchen.

Holz ist ein gesunder, moderner Werkstoff für viele Anwendungen.

Diese Ausgangslage macht stolz.
10

11. 11

12. MOTTO «STOLZ AUF SCHWEIZER HOLZ»

Die Sensibilisierung der Bevölkerung für das Thema erfolgte in 3
Schritten unter dem Kampagnen-Motto «Stolz auf Schweizer Holz».

Das Motto bildete das gemeinsame Dach für sämtliche Massnahmen
und war nebst dem BAFU-Logo auf allen Kampagnen-Elementen zu
sehen.
12

13. BASISSTRATEGIE: DIE 3 SCHRITTE
MOTTO
STOLZ ETABLIEREN
STOLZ BEGRÜNDEN
13
STOLZ NUTZEN

14. DIE KAMPAGNENELEMENTE
November 2011 bis Dezember 2013
14

15. DIE MASSNAHMEN IM ÜBERBLICK
STOLZ BEGRÜNDEN
STOLZ NUTZEN
SCHAUPLATZMATERIAL
Emotionen wecken
Relevanz schaffen
Fragen aufwerfen
Antworten geben
Argumentieren
SOCIAL
MICROSITE
EVENTS
STOLZ ETABLIEREN
Massen bewegen
Verhalten stützen
BASIS
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16. LAUFZEIT UND MASSNAHMEN
KAMPAGNEN-ELEMENTE
Microsite
1. WELLE
2. WELLE
3. WELLE
Facebook
Schauplatz Material
Kino Spot 45 Sekunden
TV Spot 30 Sekunden
Plakate
Echtholzplakate
ePanel
Banner (Animation)
Streaming Banner (Spot)
Social Ads
Event
Okt 11
Nov 11
Dez 11
Jan 12
Feb 12
Mrz 12
Jun 12
16
Jul 12
Aug 12
Sep 12
Aug 13
Sep 13
Okt 13

17. SPOT
17

18. SPOT

Ein emotionaler Spot, der mit dem Duft von frisch geschlagenem Holz Emotionen und
Erinnerungen weckt, war ab Herbst 2011 Schweiz weit in TV, Kino und im Sommer auch
in den OpenAir Kinos zu sehen.

Durch den Spot sollte in der breiten Bevölkerung über einen emotionalen Zugang
Aufmerksamkeit für das Thema geweckt werden. Denn: Holz begleitet uns ein Leben lang
– gestern, heute und morgen.

Storyboard im Zeitraffer: Ein Mann joggt im Wald, verschnauft an einem Holzpolter. Sein
Blick schweift zum Holz und die Jahrringe erinnern ihn an sein bisheriges Leben. Er
schaut zurück auf – seine Kindheit, seine Jugend und sein bisheriges Familienleben. Als
Kind besitzt er Holzspielzeuge, seine erste Liebe trifft er auf einem Holzsteg, in der
Rekrutenschule ritzt er eine Herz in eine Holzbrücke, der Heiratsantrag findet vor einem
knisternden Kamin statt und die Familienferien geniesst er in einem modernen
Feriendomizil in den Bergen.
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19. Link zum Spot:
DE: http://www.youtube.com/watch?v=NsH9KVG33bc
FR: http://www.youtube.com/watch?v=t7kuSo6CkFo
IT: http://www.youtube.com/watch?v=syVky4sh2Qo
19

20. PLAKATE
20

21. PLAKATE

Auf den Plakaten wurden der Schweizer Bevölkerung rationale
Argumente gegeben, warum sie Stolz auf Schweizer Holz sein kann.

Umgesetzt wurden insgesamt 5 Sujets(Headlines) in 3 verschiedenen
Sprachen. Als Hintergrund dient der Rohstoff Holz – hier Schweizer
Buchenholz.

Die Plakate waren im nationalen Aushang vor allem an Plakatstellen
rund um den Bahnhof sowie in Fussgängerzonen zu sehen.
21

22. Je repousse en 0.5 seconde dans les forêts suisses.
Mi ci vogliono solo 0.5 secondi per ricrescere nei boschi svizzeri.
Hier spricht der Rohstoff Holz aus dem Schweizer Wald. Ich wachse in Schweizer Wäldern in 0.2 Sekunden nach.
Holz ist einer der wenigen Rohstoffe, den die Schweiz zu bieten hat - dafür ist er erneuerbar. In nur einer Sekunde wächst im Wald ein Holzwürfel mit einer
Kantenlänge von 67 cm heran. Dank dieses stetigen Zuwachses und der sorgfältigen Bewirtschaftung bleibt die Holznutzung nachhaltig, obwohl im Wald viel Holz
geerntet wird.
22

23. J’ai quitté la forêt pour faire place aux jeunes arbres.
Cedo il mio posto, per garantire il futuro del bosco.
Nachhaltigkeit hat im Schweizer Wald Tradition: Bereits 1876 erliess die Schweiz ein Waldgesetz, das den Wald schützte. Heute gilt: Der Wald ist so zu
bewirtschaften, dass er seine vielfältigen Funktionen erfüllt und er erhalten bleibt. Besonders am Herzen liegt den Förstern der Nachwuchs. Werden Bäume
geerntet, gibt‘s Licht und Platz für die natürlichen Nachkommen.
23

24. Je veille au bien-être, en forêt comme chez vous.
Miglioro il clima nel bosco e nelle case.
In weniger als zwei Minuten wächst im Schweizer Wald Holz für ein Einfamilienhaus. Der Baustoff trägt und isoliert zugleich und reduziert die graue Energie. Holz
fühlt sich warm an und sorgt für ein gutes Wohnklima. Es speichert CO2 über die ganze Lebensdauer – und im Wald gibt’s Platz für Jungbäume, die ihrerseits
wiederum CO2 binden.
24

25. D’arbre, je deviens maison.
Ero un albero, diventerò una casa.
Ein moderner Baustoff vereinigt hervorragende Eigenschaften mit dem Schutz der Umwelt. Holz ist daher aktueller denn je. Es ermöglicht zeitgemässe
Konstruktionen mit bis zu sechs Etagen und ist dank seines geringen Gewichts prädestiniert für Auf- und Anbauten. Am Ende der Lebensdauer liefert es dann
noch wertvolle Heizenergie.
25

26. Arbre ou bois, je suis source d’énergie.
Albero o legna, sono sempre una fonte di energia.
In letzter Zeit gewinnt Holz als Energiequelle an Bedeutung: zum Heizen und zur Stromerzeugung. Viele Haushalte, ja sogar ganze Stadtquartiere, setzen darauf.
Ein Kubikmeter Holz – so viel gibt der Schweizer Wald in gut drei Sekunden her – ersetzt 600 Kilo Heizöl.
26

27. ECHTHOLZPLAKAT

Die Headline „Ich wachse in 0,5 Sekunden in Schweizer Wäldern
nach.“ wurde auf ganz spezielle Art und Weise verbreitet: in Form
eines Plakates aus echtem Holz die Headline wurde deutsch,
italienisch und französisch ins Plakat geschnitzt.

Zu sehen waren die Plakate das erste Mal am Event auf dem
Bundesplatz am Tag des Waldes 2012. Später wurden sie auf Tournee
durch die ganze Schweiz geschickt.

Für die Anfertigung des Holzplakates wurde exakt so viel Holz
verarbeitet, wie in den 0.5 Sekunden, die auf dem Plakat erwähnt sind,
auch wirklich nachwachsen.

Die 3 Plakate wurde aus Schweizer Lärchen Holz gefertigt.
27

28. 28

29. ePANEL
29

30. ePANEL

Die Botschaft auf den Plakaten wurden zusätzlich als Animation für die
ePanels am Bahnhof umgesetzt.

Die Animation erschien in 2 Sprachen und dauerte rund 12 Sekunden.

Die verschiedenen Verwendungen von Holz wurde auf eine
spielerische Weise illustriert. So wurde aus einem Nadelbaum ein
Haus und aus einem Laubbaum ein Schaukelpferd.
30

31. Link zur Animation:
DE: http://www.youtube.com/watch?v=I3UMSy5LPxk
FR: http://www.youtube.com/watch?v=-8oFwXo-JSw
IT: http://www.youtube.com/watch?v=j0lcYCasQmg
31

32. Link zur Animation:
DE: http://www.youtube.com/watch?v=c3TRisGi1LU
FR: http://www.youtube.com/watch?v=AeKIZkfI91s
IT: http://www.youtube.com/watch?v=dQtFjeULeDQ
32

33. ONLINE BANNER
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34. ONLINE BANNER

Auch Online wurde die Animation analog der Umsetzung auf den
ePanels verbreitet.

Beim Klick auf den Banner gelangte der User auf die Microsite, wo er
vertiefte Informationen rund ums Thema erhielt.

Die online Werbemittel wurden auf den verschiedensten Plattformen in
beiden Sujets in 3 Sprachen (DE/FR/IT) gezeigt.
34

35. 35

36. MICROSITE
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37. MICROSITE

Die Kampagne wurde erlebbar in dem die Betrachterinnen und
Betrachter an den Ort des Geschehens geführt wurden, auch in der
virtuellen Welt.

Auf der Microsite wurden Szenarien aus dem Wald gezeigt, jedes
Szenario entsprach einem Navigationspunkt.

Durch die verschiedenen Szenerien soll die Verbindung zwischen
Holzschlag, Wald, Holzprodukten illustriert werden.
Die Microsite wurde unter folgender URL aufgeschaltet:

DE: www.stolzaufschweizerholz.ch

FR: www.notrebois.ch

IT: www.legonsvizzero.ch
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38. 38

39. FACEBOOK
39

40. FACEBOOK

Die Facebook Seite diente als Dialogelement ergänzend zur Microsite.
Interessierte Personen fanden hier während der gesamten
Kampagnendauer immer aktuelle Informationen rund ums Thema
Holz, Holznutzung und –verwendungen und Wald.

Wöchentlich wurden 1-2 Beiträge veröffentlich. Die Beiträge wurden
passend zu den Themen verfasst.

Zusätzlich wurden die Facebook Fanpage durch Werbeanzeigen auf
Facebook kommuniziert.
40

41. 41

42. SCHAUPLATZ MATERIAL
42

43. SCHAUPLATZ MATERIAL

Mit dem Schauplatz Material wollten wir die Kampagne an den Ort des
Geschehens (Arbeitsplatz «Holzernte») bringen und den
Fachpersonen zugleich ein Instrument zur Information der Bevölkerung
bieten.

Zum Kampagnenauftakt wurde Material in Deutsch, Französisch und
Italienisch an rund 1’500 Fachpersonen geschickt.

Zusätzlich konnte das Material über die gesamte Kampagnendauer auf
der Website online bestellt werden.

Insgesamt gingen über 2’500 Bestellungen ein, wovon die meisten aus
der Deutschschweiz stammen.
43

44. Infopoint: Wetterfeste, mehrmals verwendbar Tafel, die im Wald neben
dem Holzschlag steht und die Waldgängerinnen und Waldgänger
informiert, was vor Ort geschieht. Aktuelle Daten zur Holzernte konnten
vom Förster/Forstarbeiter eigenhändig eingefüllt werden.
44

45. Dokumentationsmappe im Holz Look:
A4 Mappe als Hülle für Broschüren, Dokumente zur Holzernte, zum
Beispiel für die Abgabe einer Mitteilung an einer
Informationsveranstaltung oder Gemeindeversammlung.
45

46. Digitale Vorlagen für Flyer und Plakate: zum Ausdrucken für Förster
und Waldarbeiter mit dem Ziel die Bevölkerung, die Nachbarschaft oder
sonstige Betroffene über die Waldarbeiten zu informieren.
46

47. Schablonen für die Markierung: Schablone zum Aufsprayen von „Stolz
auf Schweizer Holz“ an Bäumen oder Holzpolter.
47

48. Anleitung für Öffentlichkeitsarbeit: Hilfestellung für Förster und
Waldarbeiter zur Öffentlichkeitsarbeit und Verwendung des Materials.
48

49. EVENT
49

50. EVENT

Am Internationalen Tag des Waldes am 21. März 2012 wurde auf dem Bundesplatz ein
Event durchgeführt.

Die Grundidee war, das Holzwachstum, die Nutzung und Verwendung auf plakative und
eindrückliche Weise aufzuzeigen sowie auch ein starkes Visual mit Holz vor dem
Bundeshaus zu schaffen.

Dazu wurde auf dem Bundesplatz ein grosses Holzpolter hingelegt mit dem Hinweis auf
den Zeitraum in dem dieses Holz in unseren Wäldern nachgewachsen ist.

Rund um diese Idee konnte man am Event noch vieles mehr erleben und dies alles im
Wald. Zu diesem Zweck wurden Jungbäume für einen Tag auf den Bundesplatz
„gepflanzt“.

Als Auskunftspersonen für die Bevölkerung betätigten sich Fachleute aus den Wald-, Holzund Umweltverbänden, aus der Praxis, von Hochschulen und der Verwaltung (BAFU/Abt.
Wald).
50

51. 51

52. BUDGET
Verteilung Gesamtbudget
52

53. GESAMTBUDGET
Insgesamt stand für die Kampagne ein Budget von CHF 1‘980‘000.–
inkl. MWSt. zur Verfügung. Die Kostenverteilung auf die verschiedenen
Massnahmen inklusiv Mediakosten war wie folgt:
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54. MEDIA AUSGABEN
Der Anteil von Mediakosten innerhalb des Budgets lag bei rund
900‘000.– inkl. MWSt. Dies entspricht mit dem Bundesrabatt von 50%
für die meisten Medien (TV, Kino, APG) einem Gegenwert von rund 1.8
Mio. Die Verteilung auf die verschiedenen Massnahmen war wie folgt:
54

55. RESULTATE UND
SCHLUSSFOLGERUNG
Kurz zusammengefasst
55

56. RESULTATE KAMPAGNE

Mit den Breitenmedien TV, Kino sowie Plakaten und ePanels konnte
mit der Kampagne eine hohe Visibilität für das Thema Schweizer Holz
erreicht werden.

Der Kampagnen-Posttest nach der 1. Welle stützt diese Einschätzung:
14% der Bevölkerung hatten die Kampagne bereits gesehen
(Bekanntheit), aufgefallen waren vor allem der Spot und die Plakate
mit je 6% (Plakate überdurchschnittlich häufig junge Personen 1534jährig). Rund 80% davon hatten die Botschaft entweder allgemein
oder im Detail erfasst. 60% fanden die Kampagne verständlich, davon
24% sogar sehr.

Die unterstützenden Massnahmen wie Microsite, Facebook dienten als
optimale Ergänzung um vertiefte Informationen zu verbreiten.

Durch das Material für Berufsleute konnten die Botschaften an den
Arbeitsplatz „Holzernte“ getragen werden.
56

57. SCHLUSSFOLGERUNGEN

Die Kampagne „Stolz auf Schweizer Holz“ hat die gewünschte
Aufmerksamkeit und Breitenwirkung in der Schweizer Bevölkerung, vor
allem bei der Kernzielgruppe 18-34jährige erreicht.

Die komplexen Botschaften in Form von Argumenten für die Nutzung
des einheimischen Rohstoffes Holz wurden verstanden.

Die Kampagnen-Elemente wurden wirkungsvoll entwickelt und
eingesetzt.

Der Grundstein, die Bevölkerung über Schweizer Holz zu informieren
ist gelegt. Eine nachhaltige SensibIlisierung und Verhaltensänderung
bedarf weiterer Kommunikationsaktivitäten (zum Beispiel der Waldund Holzbranche in der Schweiz).
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