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Internet das Coisas e Mobile Marketing: limites e possibilidades

              1
Héber Sales

                  2
Marcel Ayres


Este capítulo tem como objetivo identificar e discutir alguns aspectos e desafios da
publicidade na era da Internet das Coisas (IdC) a partir da revisão da literatura
correspondente. Os dispositivos móveis são considerados aqui como um fator
catalisador desse fenômeno que, em breve, conectará objetos, espaços, instalações e
pessoas em um grande esquema de computação ubíqua. Nesse sentido, presume-se
que a união entre a Internet das Coisas e dos dispositivos móveis antecipa alguns
problemas e oportunidades que a publicidade enfrentará em ambientes de mídia
pervasiva.


As primeiras seções do texto definem os termos usados nos estudos da área,
distinguindo, por exemplo, o conceito de Internet das Coisas e de Ubimedia. A seguir,
apresentamos dados gerais que demonstram o crescimento do mercado de
dispositivos móveis e, conseqüentemente, da publicidade voltada para este tipo de
tecnologia. A partir da seleção de cases, identificamos algumas rupturas e limites da
interação entre a Internet das Coisas e o Mobile Marketing.


      1. A Internet das Coisas


A Internet, tal qual conhecemos, é fruto de um processo de reconfigurações
contextuais. Em seu primeiro momento, o objetivo dos desenvolvedores era criar um
ambiente virtual no qual indivíduos e grupos pudessem compartilhar documentos.
Com um simples upload/download, por exemplo, se tornou possível obter e comunicar
informações de qualquer parte do planeta.


Em um segundo momento, com o desenvolvimento de tecnologias sem fio (wireless), a
Internet passa por outra mudança significativa, que privilegia a mobilidade e a conexão

1
 Mestre em administração pela UFBA.
2
 Pesquisador do Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade (Gits-UFBA) e
sócio-diretor da PaperCliQ – Comunicação e Estratégia Digital.

                                                                                                  1
entre objetos e destes com as pessoas. O local de acesso não mais se restringe a um
computador. Pequenos dispositivos, muitos deles móveis, potencializam agora a
interconexão entre os usuários da rede. Estamos entrando definitivamente em uma
fase na qual a Internet deixa de ser algo dissociado do mundo físico e passa a integrá-
lo nos mais variados aspectos. Seja através de dispositivos móveis, RFIDs (etiquetas de
radiofrequência), Realidade Aumentada (RA), QRCodes entre outros recursos, a
Internet saí da “clausura virtual” e passa a hibridizar a experiência do mundo, ou seja,
passa a fazer parte dos objetos, ambientes, pessoas, das coisas.


O conceito de Internet das Coisas (IdC) - internet of things (IoT) -, foi desenvolvido,
inicialmente, no programa AutoID Center, criado em 1999 no MIT3 . Nessa mesma
época, a HP Labs começou, também, a pesquisar meios para proporcionar presença
online para pessoas, lugares e coisas4. A Internet das Coisas foi definida, então, como
uma rede de objetos interconectados, os quais poderiam possuir seu próprio endereço
IP5, estar incorporados em sistemas complexos e usar sensores para monitorar o
ambiente, respondendo a mudanças de contexto.


A aplicação da IdC é ampla e não se restringe ao uso científico. Nessa rede, objetos
podem se conectar para realizar operações que não envolvem envios de mensagens ao
consumidor, como no caso, por exemplo, de produtos alimentícios que registram sua
temperatura ao longo da cadeia de suprimentos, acionando dispositivos de controle de
temperatura. Também é possível usá-la para prestar serviços como regulagem remota
de aparelhos domésticos ou automóveis - imagine, por exemplo, um sensor da
geladeira avisando que a validade do leite expirou ou uma etiqueta na cerveja
indicando que ela já está na temperatura ideal para ser consumida.


Enquanto mídia, a IdC pode realizar diversas tarefas, tais como: personalizar
mensagens de painéis digitais a partir da leitura do código RFID, incorporado aos
celulares dos transeuntes; indexar camadas de informações virtuais em ambientes

3
  Fonte: http://www.forbes.com/forbes/2002/0318/155.html
4
  Fonte: http://www.hpl.hp.com/techreports/2000/HPL-2000-16.pdf
5
  O endereço IP (Internet Protocol) é um endereço que indica o local de um determinado equipamento
em uma rede privada ou pública.

                                                                                                     2
físicos através do uso de softwares e webcams, entre outras possibilidades. Este tipo
de aplicação faz parte daquilo que chamamos de comunicação em ambiente de mídia
ubíqua.


Quatro aspectos fundamentais devem ser considerados ao se caracterizar a Internet
das Coisas:
      a)    Seus sistemas podem ser independentes da Internet atual, operando sobre
            infraestruturas próprias;
      b)    É implementada em simbiose com novos serviços;
      c)    Envolve diferentes modos de comunicação: de objetos-para-pessoas e de
            objetos-para-objetos;
      d)    As redes podem ser restritas ou de acesso público.


O desenvolvimento da IdC está ligado a algumas tendências tecnológicas em
comunicação e informática, tais como: o número de dispositivos interconectados está
aumentando, e o seu tamanho, reduzindo-se ao ponto de se tornarem imperceptíveis;
a mobilidade, ou seja, os dispositivos podem ser carregados pelos indivíduos por onde
forem, são geolocalizáveis e conectam-se à rede sem a necessidade de fios
(conexão wireless); heterogeneidade e complexidade, ou seja, a IdC estará
acontecendo em um ambiente já ocupado por aplicativos e redes heterogêneos, cuja
integração exigirá esforços sistemáticos.

           2. A Internet das Coisas e a Ubimedia


Ubimedia é um termo comumente usado para abreviar a noção de mídia baseada em
computação ubíqua. A computação ubíqua foi definida, pioneiramente, por Mark
Weiser (1991), ex-cientista chefe do Centro de Pesquisas de Palo Alto, Estados Unidos,
em um artigo6 no qual descrevia um futuro em que objetos, instalações e lugares
carregariam recursos "invisíveis" de computação e comunicação remota, de modo que



6
    The Computer for the 21st Century



                                                                                    3
poderiam se conectar uns aos outros para trocar informações e desencadear
processos. A expressão "internet of things" surgiu apenas no final da década de 1990,
relacionando as redes de objetos interconectados ao fenômeno mais conhecido da
rede mundial de computadores, a Internet.


A noção de mídia baseada em computação ubíqua apareceu nessa mesma época. Em
2003, John Barton, Patrick Goddi e Mirjana Spasojevic, que vinham desenvolvendo
soluções de "web presence" para objetos há cerca de quatro anos nos laboratórios da
HP Labs, referiram-se à Ubimedia como uma conjunção entre a computação ubíqua e a
hipermídia fisicamente conectada (physically-linked hypermedia)7. De acordo com os
pesquisadores, o conceito relacionava dois fenômenos: primeiro, a estrutura da mídia
estava evoluindo de uma coleção de objetos isolados para uma coleção de objetos
relacionados semanticamente através de hyperlinks, os quais também poderiam ligar
objetos físicos a objetos digitais, daí o termo physically-linked hypermedia; segundo, o
avanço acelerado da estrutura de computação ubíqua descrita por Mark Weiser no
início dos anos 1990.


Mais recentemente, o relatório da MindTrek (2008), um dos principais congressos
mundiais na área de tecnologia, definiu Ubimedia como sendo aquele "conteúdo de
mídia que adquire significado quando se conecta a outros conteúdos de mídia e ao
ambiente físico. Metadados ligam esses conteúdos, e a informação relacionada ao
tempo, local, objeto ou pessoa, por exemplo, pode ser usada para restringir, ampliar
ou regenerar conteúdos" .

      3. Marketing em Dispositivos móveis


Na transição para a Ubimedia, um aparelho ocupa lugar de destaque: o telefone
celular. Esse dispositivo é hoje um dos objetos mais bem estabelecidos na incipiente
Internet das Coisas.




7
 Fonte: Creating and Experiencing Ubimedia -http://www.hpl.hp.com/techreports/2003/HPL-2003-
38.pdf

                                                                                               4
Segundo o pesquisador André Lemos (2007), os celulares hoje desempenham um
papel extremamente complexo nas práticas sociais contemporâneas. O pesquisador,
então, define os “novos” aparelhos móveis como ‘Dispositivos Híbridos Móveis de
Conexão Multirredes’ (DHMCM). O smartphone é um bom exemplo dos DHMCM, pois,
além das funções básicas dos celulares, ele incorpora recursos avançados de
computação e conexão a redes.


A Cisco prevê que a popularização dos smartphones e de outros dispositivos móveis,
juntamente com aplicações que permanecem conectadas às redes de dados
constantemente, impulsionará o consumo de dados móveis global em 39 vezes até
2014. Serão cinco bilhões de dispositivos móveis pessoais conectados. O vídeo móvel,
por sua vez, representará 66% de todo o tráfego de dados móveis gerado em 2014.


No Brasil, o cenário dos aparelhos móveis está em sintonia com as tendências globais.
O país conta com 176,8 milhões de celulares. A venda de smartphones, por exemplo,
cresceu 15,1%, no país, aliado ao uso do 3G - usado por 8,1 milhões de consumidores8.
De acordo com uma pesquisa realizada pela consultoria Pyramid Research, o acesso à
internet por canais móveis está em crescimento exponencial na América Latina. O
estudo aponta que, até o fim de 2014, o faturamento das operadoras de celular com
serviços de web móvel chegará a 16,5 bilhões de dólares, representando 79% da verba
obtida com serviços que não são de mensagens.


A popularização dos telefones celulares e smartphones tem impulsionando o Mobile
Marketing, prática que oferece uma série vantagens devido a algumas características
exclusivas desses dispositivos enquanto mídia publicitária. Eles são:


      a)   Pessoais;
      b)   Identificáveis individualmente;
      c)   Localizáveis no espaço;
      d)   Estão sempre ligados.


8
    Dados de fevereiro 2010 fornecidos pela Anatel.

                                                                                   5
Tais atributos tornam a publicidade móvel bastante diferenciada em relação à
publicidade tradicional. Tähtinen (2006) aponta cinco peculiaridades da publicidade
móvel que devem ser levadas em conta em sua prática:


   1. interatividade;
   2. natureza pessoal dos aparelhos móveis;
   3. customização potencial;
   4. rapidez;
   5. ubiquidade.


Outro ponto forte do Mobile Marketing é a diversidade de recursos que tais
dispositivos proporcionam para a veiculação da mensagem publicitária. Através do uso
de SMS/MMS, short codes, QR Codes, Bluetooth, aplicativos móveis, GPS, webcam,
fotos, vídeos, áudios, Internet WAP/3G/WiFi, o usuário pode ser interpelado de
diferentes maneiras e em contextos distintos.


Para entender melhor como anda a aceitação da publicidade via dispositivos móveis, a
UOL, em conjunto com a Try Consultoria e Pesquisa, realizou um estudo com homens e
mulheres de 18 a 45 anos. Ao todo, foram testados recursos como display banners,
links mobile patrocinados, botões de patrocínio, link de texto ou vídeo. Cerca de 75%
dos participantes afirmaram aceitar a presença da publicidade no celular. Em relação à
interação promovida, aproximadamente 56% dos entrevistados clicaram nas ofertas
apresentadas, e quase a totalidade lembrou-se de ter visto banners. Além disso, a
pesquisa constatou perfis de navegação entre os entrevistados. Em geral, usuários
acima de 25 anos utilizam a Internet móvel para navegar em portais de notícias, checar
e responder e-mails e realizar transações bancárias. Já os usuários com menos de 25
anos utilizam-na principalmente para navegação em mídias sociais e em portais de
notícias, sobretudo para checar as últimas atualizações.




                                                                                    6
Em outra pesquisa, desta vez realizada pela JiWired9, sobre a utilização de dispositivos
móveis, os dados são positivos em relação à aceitação da publicidade por meio de
aplicativos. O estudo revela que cerca dos 1.000 usuários entrevistados que utilizam
smartphones, 52% interagiram com algum anúncio em um aplicativo móvel e 18%
realizou uma compra a partir de um anúncio dentro de um aplicativo. Outros números
interessantes mostram que 53% dos usuários disseram estar dispostos a partilhar a sua
localização para receber anúncios mais relevantes. O relatório ainda mostra que mais
de 40% dos entrevistados gastam mais de 1 hora por dia utilizando aplicativos, sendo o
Facebook o mais acessado. Confira abaixo números desta pesquisa:




9
 Fonte: http://www.mobilepedia.com.br/noticias/pesquisa-revela-que-publicidade-em-aplicativos-e-bem-
vinda

                                                                                                   7
Com a massificação da tecnologia móvel, a Internet das Coisas está deixando de ser
um mero conceito e se tornando uma realidade, principalmente através do uso de
aplicativos móveis: programas produzidos para celulares, pagers, tablets, smartphones
e alguns tipos de netbooks. As agências de publicidade, que por décadas se
debruçaram nas mídias tradicionais (rádio, TV, impresso etc.), passam por um novo
desafio: buscar uma sintonia com as novas tendências do mercado Mobile e integrá-lo
às suas campanhas offline gerando um bom retorno sobre o investimento.


4. Oportunidades e desafios da Publicidade Móvel na era da Internet das Coisas
Abaixo foram selecionados alguns exemplos de variados segmentos de mercado e de
diferentes aplicações da Internet das Coisas no Mobile Marketing. A escolha dos cases
levou em consideração a originalidade e o uso de recursos interativos, vistos
atualmente como o ponto-chave para o sucesso de campanhas nesse tipo de mídia.




4.1 Construções vivas: N-Building

O N-Building10, construído em Tachikawa, nos arredores de Tóquio, utiliza as novas
tecnologias para reconfigurar o conceito de arquitetura. Agora, a fachada do prédio,



10
     Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=n1ANVCDHYA4

                                                                                   8
além de imprimir um efeito através do seu design arrojado, pode virar uma grande
mídia que agrega informações virtuais acessíveis por dispositivos móveis.


Para interagir, basta o usuário apontar para o prédio um celular que tenha câmera e
leitor de QR-codes e visualizar na tela, em tempo real, animações, anúncios
publicitários e, até mesmo, os últimos Tweets dos trabalhadores que estão lá dentro.


O ponto forte do projeto é a possibilidade de indexar diversos tipos de conteúdo no
prédio sem a necessidade de mexer fisicamente na sua fachada. Os anunciantes
podem utilizar recursos multimidiáticos como fotos, vídeos, áudio e segmentar a
mensagem para o público específico que deseja atingir. O projeto é uma colaboração
entre a Qosmo Inc. (empresa que oferece soluções digitais) e Teradadesign (empresa
de arquitetura). As empresas não disponibilizaram o aplicativo no iTunes, mas ele pode
ser fornecido sob demanda através do e-mail info@qosmo.jp. Veja a imagem abaixo:




                                                                                       9
4.2 Identidade Aumentada: Recognizr

O Recognizr é um software que armazena informações pessoais que ficarão visíveis
para os outros usuários que compartilham o aplicativo. Para experimentá-lo, o usuário
deve apontar a câmera do celular para outra pessoa que também possui o programa e,
em tempo real, poderá visualizar sobre ela dados previamente armazenados como,
por exemplo, seus perfis em mídias sociais.


O objetivo do programa é estabelecer uma nova forma de sociabilidade que dialoga
com o universo da Internet das Coisas. Embora a proposta pareça invasiva,
o Recoginzr possibilita controlar tudo o que é exposto: o usuário poderá escolher
previamente quais informações deseja expor e para quem, através de níveis diferentes
de acesso (algo semelhante aos bloqueios do Orkut).




4.3 Aplicativos para iPhone: Stella Artois - Le Bar Guide

A Stella Artois lançou, em 2009, sua própria ferramenta de localização de bares. A
diferença é que o Le Bar Guide11 faz uso de Realidade Aumentada e do GPS do iPhone
3GS para apresentar diferentes modos de navegação e serviço.

No aplicativo, é possível procurar bares baseados em sua geolocalização, país e até
CEP. Ele inclui, ainda, uma forma de indexar avaliações dos estabelecimentos através

11
     Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=sTERI1s-UyA

                                                                                  10
de comentários que podem ser visualizados por outras pessoas que também possuem
o aplicativo. Por fim, é possível obter o número de telefone de táxis que estão
disponíveis próximos ao bar no qual o cliente se encontra.




4.4 Bancos e Geolocalização: Itaú Mobile

Atentos às potencialidades permitidas pelos aplicativos móveis, o Itaú, em parceria
com a agência Finger Tips, lançou o Itaú Mobile para usuários do iPhone da Apple.


Além dos tradicionais serviços bancários, ou seja, acesso da conta corrente para
consultas e operações, o sistema permite a localização rápida das mais de 2.400
agências, 24.000 caixas eletrônicos e dispensadores de cheques via GPS (Global
Positioning System) por meio da integração com o Google Maps. Assim, onde quer que
o cliente esteja, sempre que ele precisar terá como encontrar o Itaú mais próximo a
ele, em qualquer local do Brasil.




                                                                                    11
O novo aplicativo é gratuito e traz uma interface de fácil navegação, que dá acesso
seguro à conta corrente e ao sistema de localização. Para fazer o download do
aplicativo do Itaú Mobile, basta o usuário acessar o ícone da Apple Store do iPhone,
selecionar “Gêneros” e em seguida “Finanças”; ou ir em “Pesquisar” e digitar “Itaú
Mobile”.


4.5. Informação geolocalizada: Nívea Sun


A Nívea lançou um aplicativo gratuito para iPhone no início de 2010 - O Nívea Sun –
que indica qual filtro solar o usuário deve usar através de informações fornecidas pela
localização do dispositivo móvel. A campanha foi realizada pelas empresas Pontomobi
e MobMídia.


Assim que o aplicativo é acessado, ele identifica a localização atual do usuário (via GPS)
e informa como está o clima naquele local. Após este primeiro passo, o aplicativo
possibilita a personalização através de perfis. O usuário deve informar qual seu tipo de
pele, sexo, idade e nome. Com esses dados, o software cruza as informações de clima
e perfil do usuário indicando qual o melhor protetor solar para ele naquele momento e
local. Para fidelizar seu público-alvo, o aplicativo informa, também, em quanto tempo
ele deve reaplicar o uso do filtro solar e oferece a opção timer para que a pessoa seja
avisada pelo aplicativo quando este momento chegar.




                                                                                       12
5. Considerações finais


Ao observar a relação dos dispositivos móveis com a nova fase da Internet, tratada
aqui como Internet das Coisas – conceito defendido por alguns teóricos da linha de
cibercultura -, é possível identificar rupturas e continuidades na maneira pela qual a
mensagem publicitária está sendo veiculada.



                                                                                   13
Hoje, esta tecnologia, ainda incipiente, não atinge um grande contingente da
população em países como o Brasil, por exemplo, mas, assim como foi com a internet
outrora, o Mobile aponta um futuro próximo em que os dispositivos servirão de ponte
entre os ambientes físicos e virtuais.


Alguns pesquisadores já conceituam esse momento como a terceira fase da internet,
um estágio em que o mundo online (virtual) irá “pingar” nos objetos, pessoas e
ambientes, criando uma realidade híbrida entre elementos virtuais e mundanos. Por
enquanto, presenciamos, em casos como os aplicativos móveis apresentados nesse
texto, o nascimento de uma maneira inovadora de se produzir e consumir mídia.


Uma das tendências apontadas para 2010 são os sensores de ambiente integrados aos
dispositivos móveis. As redes de sensores12 são uma enorme oportunidade para
algumas grandes empresas de tecnologia como IBM, HP entre outras. O projeto CeNSE
(Central Nervous System for the Earth) da HP, por exemplo, pretende ser uma espécie
de “sistema nervoso central” para centros urbanos. O CeNSE é um programa de
pesquisa e desenvolvimento para construção de uma rede de sensores mundial que
utilizará   bilhões de detectores pequenos, baratos, resistentes e extremamente
sensíveis. De acordo com o HP Labs, os sensores CeNSE irão permitir a coleta de dados
em tempo real para análise. O dispositivo móvel será uma ferramenta fundamental
para isso, pois através dele será possível, por exemplo, receber atualizações dos
sensores de condições do tráfego em seu celular enquanto dirige. Projetos como esse
já estão sendo pensados não apenas para ambientes urbanos, mas, também, para
ambientes domésticos e comerciais.


Dentro desse contexto de mudanças, a publicidade encontra um campo fértil para
desenvolver conteúdos segmentados para diferentes tipos de público. Na união entre
dispositivos móveis e Internet das Coisas, os recursos de Realidade Aumentada
(RA) são destacados hoje como uma tendência forte para os próximos anos do Mobile



12
   Tags RFID – etiquetas de rádio freqüência. É um tipo de sensor (transponder) que vem sendo
largamente utilizado em projetos envolvendo armazenamento de informações associadas a uma
localidade.

                                                                                          14
Marketing, segundo a pesquisa da Read Write Web13. A RA oferece um novo
paradigma de marketing de experiência no qual objetos virtuais podem integrar
ambientes físicos em processos de re-significação.

Para as agências publicitárias que desejam estar em sintonia com as novas tendências,
é importante compreender a cultura digital de cada lugar antes de investir. Deve-se
sempre ter em mente como e quem se quer alcançar. Além disso, é fundamental
entender quais são as especificidades que a Internet das Coisas proporciona ao Mobile
Marketing e usar estes recursos como parte integrante de uma estratégia integrada de
comunicação. O conteúdo deve levar em conta as ferramentas interativas que os
novos aparelhos disponibilizam e, no planejamento das campanhas, explorar a
natureza pessoal dos aparelhos móveis - que permitem um alto grau de customização.
Conforme o uso dessas tecnologias se massifique, as fronteiras entre a comunicação
online e offline confundir-se-ão, havendo então uma integração crescente entre o
mundo virtual e o mundo físico nas campanhas publicitárias.



6. Referências

AKESSON, Maria. Digital Innovation in the Value Networks of Newspapers. 2009. Disponível em:
<http://media-it.hh.se/documents/Final%20version_Maria_Akesson.pdf#page=130>


BARTON, J., GODDI, P., SPASOJEVIC, M. Creating and Experiencing Ubimedia. Mobile and Media
Systems        Laboratory.     HP      Laboratories     Palo     Alto.     2003.    Disponível   em:
<http://www.hpl.hp.com/techreports/2003/HPL-2003-38.pdf>



BÖHLEN,        Marc.     Second     order     ambient      intelligence.    2009.   Disponível   em:
<http://www.realtechsupport.org/pdf/SecondOrderAmI2009.pdf>


BUXTON, William A. S.. Living in Augmented Reality: Ubiquitous Media and Reactive Environments.
1997. Disponível em: <http://www.billbuxton.com/augmentedReality.html>




13
     Fonte: http://www.readwriteweb.com/reports/augmented-reality/


                                                                                                 15
LEMOS, André. Comunicação e práticas sociais no espaço urbano: as características dos Dispositivos
Híbridos Móveis de Conexão Multirredes. In: Comunicação, Mídia e Consumo/ Escola Superior de
Propaganda e Marketing. v. 4, n. 10 (junho 2007). São Paulo: ESPM, 2007, p. 23-40.


LIETSALA,       K.,        TERENTJEFF,       T.     Ubimedia.        2008.           Disponível   em:
http://webhotel2.tut.fi/emmi/forum/sites/webhotel2.tut.fi.emmi.forum/files/ubimedia%202008%20lie
tsala%20terentjeff%20english.pdf>


KRANENBURG, Rob Van. The Internet of Things: a critique of ambiente technology and the all-seeing
network               of             RFID.              2008.              Disponível             em:
<http://webhotel2.tut.fi/emmi/forum/sites/webhotel2.tut.fi.emmi.forum/files/ubimedia%202008%20li
etsala%20terentjeff%20english.pdf>


Tähtinen, J.. Mobile Advertising or Mobile Marketing. A Need for a New Concept?. 2006. Disponível
em: <http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.109.3934&rep=rep1&type=pdf>




                                                                                                  16

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  • 1. Internet das Coisas e Mobile Marketing: limites e possibilidades 1 Héber Sales 2 Marcel Ayres Este capítulo tem como objetivo identificar e discutir alguns aspectos e desafios da publicidade na era da Internet das Coisas (IdC) a partir da revisão da literatura correspondente. Os dispositivos móveis são considerados aqui como um fator catalisador desse fenômeno que, em breve, conectará objetos, espaços, instalações e pessoas em um grande esquema de computação ubíqua. Nesse sentido, presume-se que a união entre a Internet das Coisas e dos dispositivos móveis antecipa alguns problemas e oportunidades que a publicidade enfrentará em ambientes de mídia pervasiva. As primeiras seções do texto definem os termos usados nos estudos da área, distinguindo, por exemplo, o conceito de Internet das Coisas e de Ubimedia. A seguir, apresentamos dados gerais que demonstram o crescimento do mercado de dispositivos móveis e, conseqüentemente, da publicidade voltada para este tipo de tecnologia. A partir da seleção de cases, identificamos algumas rupturas e limites da interação entre a Internet das Coisas e o Mobile Marketing. 1. A Internet das Coisas A Internet, tal qual conhecemos, é fruto de um processo de reconfigurações contextuais. Em seu primeiro momento, o objetivo dos desenvolvedores era criar um ambiente virtual no qual indivíduos e grupos pudessem compartilhar documentos. Com um simples upload/download, por exemplo, se tornou possível obter e comunicar informações de qualquer parte do planeta. Em um segundo momento, com o desenvolvimento de tecnologias sem fio (wireless), a Internet passa por outra mudança significativa, que privilegia a mobilidade e a conexão 1 Mestre em administração pela UFBA. 2 Pesquisador do Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade (Gits-UFBA) e sócio-diretor da PaperCliQ – Comunicação e Estratégia Digital. 1
  • 2. entre objetos e destes com as pessoas. O local de acesso não mais se restringe a um computador. Pequenos dispositivos, muitos deles móveis, potencializam agora a interconexão entre os usuários da rede. Estamos entrando definitivamente em uma fase na qual a Internet deixa de ser algo dissociado do mundo físico e passa a integrá- lo nos mais variados aspectos. Seja através de dispositivos móveis, RFIDs (etiquetas de radiofrequência), Realidade Aumentada (RA), QRCodes entre outros recursos, a Internet saí da “clausura virtual” e passa a hibridizar a experiência do mundo, ou seja, passa a fazer parte dos objetos, ambientes, pessoas, das coisas. O conceito de Internet das Coisas (IdC) - internet of things (IoT) -, foi desenvolvido, inicialmente, no programa AutoID Center, criado em 1999 no MIT3 . Nessa mesma época, a HP Labs começou, também, a pesquisar meios para proporcionar presença online para pessoas, lugares e coisas4. A Internet das Coisas foi definida, então, como uma rede de objetos interconectados, os quais poderiam possuir seu próprio endereço IP5, estar incorporados em sistemas complexos e usar sensores para monitorar o ambiente, respondendo a mudanças de contexto. A aplicação da IdC é ampla e não se restringe ao uso científico. Nessa rede, objetos podem se conectar para realizar operações que não envolvem envios de mensagens ao consumidor, como no caso, por exemplo, de produtos alimentícios que registram sua temperatura ao longo da cadeia de suprimentos, acionando dispositivos de controle de temperatura. Também é possível usá-la para prestar serviços como regulagem remota de aparelhos domésticos ou automóveis - imagine, por exemplo, um sensor da geladeira avisando que a validade do leite expirou ou uma etiqueta na cerveja indicando que ela já está na temperatura ideal para ser consumida. Enquanto mídia, a IdC pode realizar diversas tarefas, tais como: personalizar mensagens de painéis digitais a partir da leitura do código RFID, incorporado aos celulares dos transeuntes; indexar camadas de informações virtuais em ambientes 3 Fonte: http://www.forbes.com/forbes/2002/0318/155.html 4 Fonte: http://www.hpl.hp.com/techreports/2000/HPL-2000-16.pdf 5 O endereço IP (Internet Protocol) é um endereço que indica o local de um determinado equipamento em uma rede privada ou pública. 2
  • 3. físicos através do uso de softwares e webcams, entre outras possibilidades. Este tipo de aplicação faz parte daquilo que chamamos de comunicação em ambiente de mídia ubíqua. Quatro aspectos fundamentais devem ser considerados ao se caracterizar a Internet das Coisas: a) Seus sistemas podem ser independentes da Internet atual, operando sobre infraestruturas próprias; b) É implementada em simbiose com novos serviços; c) Envolve diferentes modos de comunicação: de objetos-para-pessoas e de objetos-para-objetos; d) As redes podem ser restritas ou de acesso público. O desenvolvimento da IdC está ligado a algumas tendências tecnológicas em comunicação e informática, tais como: o número de dispositivos interconectados está aumentando, e o seu tamanho, reduzindo-se ao ponto de se tornarem imperceptíveis; a mobilidade, ou seja, os dispositivos podem ser carregados pelos indivíduos por onde forem, são geolocalizáveis e conectam-se à rede sem a necessidade de fios (conexão wireless); heterogeneidade e complexidade, ou seja, a IdC estará acontecendo em um ambiente já ocupado por aplicativos e redes heterogêneos, cuja integração exigirá esforços sistemáticos. 2. A Internet das Coisas e a Ubimedia Ubimedia é um termo comumente usado para abreviar a noção de mídia baseada em computação ubíqua. A computação ubíqua foi definida, pioneiramente, por Mark Weiser (1991), ex-cientista chefe do Centro de Pesquisas de Palo Alto, Estados Unidos, em um artigo6 no qual descrevia um futuro em que objetos, instalações e lugares carregariam recursos "invisíveis" de computação e comunicação remota, de modo que 6 The Computer for the 21st Century 3
  • 4. poderiam se conectar uns aos outros para trocar informações e desencadear processos. A expressão "internet of things" surgiu apenas no final da década de 1990, relacionando as redes de objetos interconectados ao fenômeno mais conhecido da rede mundial de computadores, a Internet. A noção de mídia baseada em computação ubíqua apareceu nessa mesma época. Em 2003, John Barton, Patrick Goddi e Mirjana Spasojevic, que vinham desenvolvendo soluções de "web presence" para objetos há cerca de quatro anos nos laboratórios da HP Labs, referiram-se à Ubimedia como uma conjunção entre a computação ubíqua e a hipermídia fisicamente conectada (physically-linked hypermedia)7. De acordo com os pesquisadores, o conceito relacionava dois fenômenos: primeiro, a estrutura da mídia estava evoluindo de uma coleção de objetos isolados para uma coleção de objetos relacionados semanticamente através de hyperlinks, os quais também poderiam ligar objetos físicos a objetos digitais, daí o termo physically-linked hypermedia; segundo, o avanço acelerado da estrutura de computação ubíqua descrita por Mark Weiser no início dos anos 1990. Mais recentemente, o relatório da MindTrek (2008), um dos principais congressos mundiais na área de tecnologia, definiu Ubimedia como sendo aquele "conteúdo de mídia que adquire significado quando se conecta a outros conteúdos de mídia e ao ambiente físico. Metadados ligam esses conteúdos, e a informação relacionada ao tempo, local, objeto ou pessoa, por exemplo, pode ser usada para restringir, ampliar ou regenerar conteúdos" . 3. Marketing em Dispositivos móveis Na transição para a Ubimedia, um aparelho ocupa lugar de destaque: o telefone celular. Esse dispositivo é hoje um dos objetos mais bem estabelecidos na incipiente Internet das Coisas. 7 Fonte: Creating and Experiencing Ubimedia -http://www.hpl.hp.com/techreports/2003/HPL-2003- 38.pdf 4
  • 5. Segundo o pesquisador André Lemos (2007), os celulares hoje desempenham um papel extremamente complexo nas práticas sociais contemporâneas. O pesquisador, então, define os “novos” aparelhos móveis como ‘Dispositivos Híbridos Móveis de Conexão Multirredes’ (DHMCM). O smartphone é um bom exemplo dos DHMCM, pois, além das funções básicas dos celulares, ele incorpora recursos avançados de computação e conexão a redes. A Cisco prevê que a popularização dos smartphones e de outros dispositivos móveis, juntamente com aplicações que permanecem conectadas às redes de dados constantemente, impulsionará o consumo de dados móveis global em 39 vezes até 2014. Serão cinco bilhões de dispositivos móveis pessoais conectados. O vídeo móvel, por sua vez, representará 66% de todo o tráfego de dados móveis gerado em 2014. No Brasil, o cenário dos aparelhos móveis está em sintonia com as tendências globais. O país conta com 176,8 milhões de celulares. A venda de smartphones, por exemplo, cresceu 15,1%, no país, aliado ao uso do 3G - usado por 8,1 milhões de consumidores8. De acordo com uma pesquisa realizada pela consultoria Pyramid Research, o acesso à internet por canais móveis está em crescimento exponencial na América Latina. O estudo aponta que, até o fim de 2014, o faturamento das operadoras de celular com serviços de web móvel chegará a 16,5 bilhões de dólares, representando 79% da verba obtida com serviços que não são de mensagens. A popularização dos telefones celulares e smartphones tem impulsionando o Mobile Marketing, prática que oferece uma série vantagens devido a algumas características exclusivas desses dispositivos enquanto mídia publicitária. Eles são: a) Pessoais; b) Identificáveis individualmente; c) Localizáveis no espaço; d) Estão sempre ligados. 8 Dados de fevereiro 2010 fornecidos pela Anatel. 5
  • 6. Tais atributos tornam a publicidade móvel bastante diferenciada em relação à publicidade tradicional. Tähtinen (2006) aponta cinco peculiaridades da publicidade móvel que devem ser levadas em conta em sua prática: 1. interatividade; 2. natureza pessoal dos aparelhos móveis; 3. customização potencial; 4. rapidez; 5. ubiquidade. Outro ponto forte do Mobile Marketing é a diversidade de recursos que tais dispositivos proporcionam para a veiculação da mensagem publicitária. Através do uso de SMS/MMS, short codes, QR Codes, Bluetooth, aplicativos móveis, GPS, webcam, fotos, vídeos, áudios, Internet WAP/3G/WiFi, o usuário pode ser interpelado de diferentes maneiras e em contextos distintos. Para entender melhor como anda a aceitação da publicidade via dispositivos móveis, a UOL, em conjunto com a Try Consultoria e Pesquisa, realizou um estudo com homens e mulheres de 18 a 45 anos. Ao todo, foram testados recursos como display banners, links mobile patrocinados, botões de patrocínio, link de texto ou vídeo. Cerca de 75% dos participantes afirmaram aceitar a presença da publicidade no celular. Em relação à interação promovida, aproximadamente 56% dos entrevistados clicaram nas ofertas apresentadas, e quase a totalidade lembrou-se de ter visto banners. Além disso, a pesquisa constatou perfis de navegação entre os entrevistados. Em geral, usuários acima de 25 anos utilizam a Internet móvel para navegar em portais de notícias, checar e responder e-mails e realizar transações bancárias. Já os usuários com menos de 25 anos utilizam-na principalmente para navegação em mídias sociais e em portais de notícias, sobretudo para checar as últimas atualizações. 6
  • 7. Em outra pesquisa, desta vez realizada pela JiWired9, sobre a utilização de dispositivos móveis, os dados são positivos em relação à aceitação da publicidade por meio de aplicativos. O estudo revela que cerca dos 1.000 usuários entrevistados que utilizam smartphones, 52% interagiram com algum anúncio em um aplicativo móvel e 18% realizou uma compra a partir de um anúncio dentro de um aplicativo. Outros números interessantes mostram que 53% dos usuários disseram estar dispostos a partilhar a sua localização para receber anúncios mais relevantes. O relatório ainda mostra que mais de 40% dos entrevistados gastam mais de 1 hora por dia utilizando aplicativos, sendo o Facebook o mais acessado. Confira abaixo números desta pesquisa: 9 Fonte: http://www.mobilepedia.com.br/noticias/pesquisa-revela-que-publicidade-em-aplicativos-e-bem- vinda 7
  • 8. Com a massificação da tecnologia móvel, a Internet das Coisas está deixando de ser um mero conceito e se tornando uma realidade, principalmente através do uso de aplicativos móveis: programas produzidos para celulares, pagers, tablets, smartphones e alguns tipos de netbooks. As agências de publicidade, que por décadas se debruçaram nas mídias tradicionais (rádio, TV, impresso etc.), passam por um novo desafio: buscar uma sintonia com as novas tendências do mercado Mobile e integrá-lo às suas campanhas offline gerando um bom retorno sobre o investimento. 4. Oportunidades e desafios da Publicidade Móvel na era da Internet das Coisas Abaixo foram selecionados alguns exemplos de variados segmentos de mercado e de diferentes aplicações da Internet das Coisas no Mobile Marketing. A escolha dos cases levou em consideração a originalidade e o uso de recursos interativos, vistos atualmente como o ponto-chave para o sucesso de campanhas nesse tipo de mídia. 4.1 Construções vivas: N-Building O N-Building10, construído em Tachikawa, nos arredores de Tóquio, utiliza as novas tecnologias para reconfigurar o conceito de arquitetura. Agora, a fachada do prédio, 10 Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=n1ANVCDHYA4 8
  • 9. além de imprimir um efeito através do seu design arrojado, pode virar uma grande mídia que agrega informações virtuais acessíveis por dispositivos móveis. Para interagir, basta o usuário apontar para o prédio um celular que tenha câmera e leitor de QR-codes e visualizar na tela, em tempo real, animações, anúncios publicitários e, até mesmo, os últimos Tweets dos trabalhadores que estão lá dentro. O ponto forte do projeto é a possibilidade de indexar diversos tipos de conteúdo no prédio sem a necessidade de mexer fisicamente na sua fachada. Os anunciantes podem utilizar recursos multimidiáticos como fotos, vídeos, áudio e segmentar a mensagem para o público específico que deseja atingir. O projeto é uma colaboração entre a Qosmo Inc. (empresa que oferece soluções digitais) e Teradadesign (empresa de arquitetura). As empresas não disponibilizaram o aplicativo no iTunes, mas ele pode ser fornecido sob demanda através do e-mail info@qosmo.jp. Veja a imagem abaixo: 9
  • 10. 4.2 Identidade Aumentada: Recognizr O Recognizr é um software que armazena informações pessoais que ficarão visíveis para os outros usuários que compartilham o aplicativo. Para experimentá-lo, o usuário deve apontar a câmera do celular para outra pessoa que também possui o programa e, em tempo real, poderá visualizar sobre ela dados previamente armazenados como, por exemplo, seus perfis em mídias sociais. O objetivo do programa é estabelecer uma nova forma de sociabilidade que dialoga com o universo da Internet das Coisas. Embora a proposta pareça invasiva, o Recoginzr possibilita controlar tudo o que é exposto: o usuário poderá escolher previamente quais informações deseja expor e para quem, através de níveis diferentes de acesso (algo semelhante aos bloqueios do Orkut). 4.3 Aplicativos para iPhone: Stella Artois - Le Bar Guide A Stella Artois lançou, em 2009, sua própria ferramenta de localização de bares. A diferença é que o Le Bar Guide11 faz uso de Realidade Aumentada e do GPS do iPhone 3GS para apresentar diferentes modos de navegação e serviço. No aplicativo, é possível procurar bares baseados em sua geolocalização, país e até CEP. Ele inclui, ainda, uma forma de indexar avaliações dos estabelecimentos através 11 Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=sTERI1s-UyA 10
  • 11. de comentários que podem ser visualizados por outras pessoas que também possuem o aplicativo. Por fim, é possível obter o número de telefone de táxis que estão disponíveis próximos ao bar no qual o cliente se encontra. 4.4 Bancos e Geolocalização: Itaú Mobile Atentos às potencialidades permitidas pelos aplicativos móveis, o Itaú, em parceria com a agência Finger Tips, lançou o Itaú Mobile para usuários do iPhone da Apple. Além dos tradicionais serviços bancários, ou seja, acesso da conta corrente para consultas e operações, o sistema permite a localização rápida das mais de 2.400 agências, 24.000 caixas eletrônicos e dispensadores de cheques via GPS (Global Positioning System) por meio da integração com o Google Maps. Assim, onde quer que o cliente esteja, sempre que ele precisar terá como encontrar o Itaú mais próximo a ele, em qualquer local do Brasil. 11
  • 12. O novo aplicativo é gratuito e traz uma interface de fácil navegação, que dá acesso seguro à conta corrente e ao sistema de localização. Para fazer o download do aplicativo do Itaú Mobile, basta o usuário acessar o ícone da Apple Store do iPhone, selecionar “Gêneros” e em seguida “Finanças”; ou ir em “Pesquisar” e digitar “Itaú Mobile”. 4.5. Informação geolocalizada: Nívea Sun A Nívea lançou um aplicativo gratuito para iPhone no início de 2010 - O Nívea Sun – que indica qual filtro solar o usuário deve usar através de informações fornecidas pela localização do dispositivo móvel. A campanha foi realizada pelas empresas Pontomobi e MobMídia. Assim que o aplicativo é acessado, ele identifica a localização atual do usuário (via GPS) e informa como está o clima naquele local. Após este primeiro passo, o aplicativo possibilita a personalização através de perfis. O usuário deve informar qual seu tipo de pele, sexo, idade e nome. Com esses dados, o software cruza as informações de clima e perfil do usuário indicando qual o melhor protetor solar para ele naquele momento e local. Para fidelizar seu público-alvo, o aplicativo informa, também, em quanto tempo ele deve reaplicar o uso do filtro solar e oferece a opção timer para que a pessoa seja avisada pelo aplicativo quando este momento chegar. 12
  • 13. 5. Considerações finais Ao observar a relação dos dispositivos móveis com a nova fase da Internet, tratada aqui como Internet das Coisas – conceito defendido por alguns teóricos da linha de cibercultura -, é possível identificar rupturas e continuidades na maneira pela qual a mensagem publicitária está sendo veiculada. 13
  • 14. Hoje, esta tecnologia, ainda incipiente, não atinge um grande contingente da população em países como o Brasil, por exemplo, mas, assim como foi com a internet outrora, o Mobile aponta um futuro próximo em que os dispositivos servirão de ponte entre os ambientes físicos e virtuais. Alguns pesquisadores já conceituam esse momento como a terceira fase da internet, um estágio em que o mundo online (virtual) irá “pingar” nos objetos, pessoas e ambientes, criando uma realidade híbrida entre elementos virtuais e mundanos. Por enquanto, presenciamos, em casos como os aplicativos móveis apresentados nesse texto, o nascimento de uma maneira inovadora de se produzir e consumir mídia. Uma das tendências apontadas para 2010 são os sensores de ambiente integrados aos dispositivos móveis. As redes de sensores12 são uma enorme oportunidade para algumas grandes empresas de tecnologia como IBM, HP entre outras. O projeto CeNSE (Central Nervous System for the Earth) da HP, por exemplo, pretende ser uma espécie de “sistema nervoso central” para centros urbanos. O CeNSE é um programa de pesquisa e desenvolvimento para construção de uma rede de sensores mundial que utilizará bilhões de detectores pequenos, baratos, resistentes e extremamente sensíveis. De acordo com o HP Labs, os sensores CeNSE irão permitir a coleta de dados em tempo real para análise. O dispositivo móvel será uma ferramenta fundamental para isso, pois através dele será possível, por exemplo, receber atualizações dos sensores de condições do tráfego em seu celular enquanto dirige. Projetos como esse já estão sendo pensados não apenas para ambientes urbanos, mas, também, para ambientes domésticos e comerciais. Dentro desse contexto de mudanças, a publicidade encontra um campo fértil para desenvolver conteúdos segmentados para diferentes tipos de público. Na união entre dispositivos móveis e Internet das Coisas, os recursos de Realidade Aumentada (RA) são destacados hoje como uma tendência forte para os próximos anos do Mobile 12 Tags RFID – etiquetas de rádio freqüência. É um tipo de sensor (transponder) que vem sendo largamente utilizado em projetos envolvendo armazenamento de informações associadas a uma localidade. 14
  • 15. Marketing, segundo a pesquisa da Read Write Web13. A RA oferece um novo paradigma de marketing de experiência no qual objetos virtuais podem integrar ambientes físicos em processos de re-significação. Para as agências publicitárias que desejam estar em sintonia com as novas tendências, é importante compreender a cultura digital de cada lugar antes de investir. Deve-se sempre ter em mente como e quem se quer alcançar. Além disso, é fundamental entender quais são as especificidades que a Internet das Coisas proporciona ao Mobile Marketing e usar estes recursos como parte integrante de uma estratégia integrada de comunicação. O conteúdo deve levar em conta as ferramentas interativas que os novos aparelhos disponibilizam e, no planejamento das campanhas, explorar a natureza pessoal dos aparelhos móveis - que permitem um alto grau de customização. Conforme o uso dessas tecnologias se massifique, as fronteiras entre a comunicação online e offline confundir-se-ão, havendo então uma integração crescente entre o mundo virtual e o mundo físico nas campanhas publicitárias. 6. Referências AKESSON, Maria. Digital Innovation in the Value Networks of Newspapers. 2009. Disponível em: <http://media-it.hh.se/documents/Final%20version_Maria_Akesson.pdf#page=130> BARTON, J., GODDI, P., SPASOJEVIC, M. Creating and Experiencing Ubimedia. Mobile and Media Systems Laboratory. HP Laboratories Palo Alto. 2003. Disponível em: <http://www.hpl.hp.com/techreports/2003/HPL-2003-38.pdf> BÖHLEN, Marc. Second order ambient intelligence. 2009. Disponível em: <http://www.realtechsupport.org/pdf/SecondOrderAmI2009.pdf> BUXTON, William A. S.. Living in Augmented Reality: Ubiquitous Media and Reactive Environments. 1997. Disponível em: <http://www.billbuxton.com/augmentedReality.html> 13 Fonte: http://www.readwriteweb.com/reports/augmented-reality/ 15
  • 16. LEMOS, André. Comunicação e práticas sociais no espaço urbano: as características dos Dispositivos Híbridos Móveis de Conexão Multirredes. In: Comunicação, Mídia e Consumo/ Escola Superior de Propaganda e Marketing. v. 4, n. 10 (junho 2007). São Paulo: ESPM, 2007, p. 23-40. LIETSALA, K., TERENTJEFF, T. Ubimedia. 2008. Disponível em: http://webhotel2.tut.fi/emmi/forum/sites/webhotel2.tut.fi.emmi.forum/files/ubimedia%202008%20lie tsala%20terentjeff%20english.pdf> KRANENBURG, Rob Van. The Internet of Things: a critique of ambiente technology and the all-seeing network of RFID. 2008. Disponível em: <http://webhotel2.tut.fi/emmi/forum/sites/webhotel2.tut.fi.emmi.forum/files/ubimedia%202008%20li etsala%20terentjeff%20english.pdf> Tähtinen, J.. Mobile Advertising or Mobile Marketing. A Need for a New Concept?. 2006. Disponível em: <http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.109.3934&rep=rep1&type=pdf> 16