Cmo day muc 150519 av_r

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Content Marketing stellt neue Anforderungen an die Marketingabteilungen. Wie kann ich nachhaltiger kommunizieren und dabei gleichzeitig Kosten reduzieren? Die Präsentation zeigt zum einen die Begriffsdefinition auf, zum anderen wird anhand von Fallbeispielen gezeigt, wie nachhaltiger kommuniziert und Kosten reduziert werden können.

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  1. 1. richthofen services Content Marketing: Nachhaltigere Marken- und Produktkommunikation bei gleichzeitiger Kostenreduzierung CMO BestPactice Day, Hotel Kempinski „Vier Jahreszeiten“ München, 19. Mai 2015
  2. 2. richthofen services Agenda #01 Vorstellung #02 Definition Content Marketing #03 Fallbeispiele
  3. 3. richthofen services Vorstellung - Über 9 Jahre Verlagserfahrung in Führungspositionen (Münchner Verlagsgruppe, Finanzen Verlag)
  4. 4. richthofen services Vorstellung - Über 9 Jahre Verlagserfahrung in Führungspositionen (Münchner Verlagsgruppe, Finanzen Verlag) - Über 20 Jahre Managementerfahrung (Textilindustrie, Unternehmensberatung, Verlag)
  5. 5. richthofen services Vorstellung - Über 9 Jahre Verlagserfahrung in Führungspositionen (Münchner Verlagsgruppe, Finanzen Verlag) - Über 20 Jahre Managementerfahrung (Textilindustrie, Unternehmensberatung, Verlag) - Aufbau und Leitung der Corporate Publishing Abteilung (Münchner Verlagsgruppe)
  6. 6. richthofen services Vorstellung - Über 9 Jahre Verlagserfahrung in Führungspositionen (Münchner Verlagsgruppe, Finanzen Verlag) - Über 20 Jahre Managementerfahrung (Textilindustrie, Unternehmensberatung, Verlag) - Aufbau und Leitung der Corporate Publishing Abteilung (Münchner Verlagsgruppe) - Entwicklung crossmedialer Kommunikationsstrategien (On-/Offline, PR, Content Marketing)
  7. 7. richthofen services Vorstellung - Über 9 Jahre Verlagserfahrung in Führungspositionen (Münchner Verlagsgruppe, Finanzen Verlag) - Über 20 Jahre Managementerfahrung (Textilindustrie, Unternehmensberatung, Verlag) - Aufbau und Leitung der Corporate Publishing Abteilung (Münchner Verlagsgruppe) - Entwicklung crossmedialer Kommunikationsstrategien (On-/Offline, PR, Content Marketing) - Gründung der Content Marketing Agentur richthofen services (Journalisten, PR-/Online-/Marketing- und Sales-Experten)
  8. 8. richthofen services Vorstellung - Über 9 Jahre Verlagserfahrung in Führungspositionen (Münchner Verlagsgruppe, Finanzen Verlag) - Über 20 Jahre Managementerfahrung (Textilindustrie, Unternehmensberatung, Verlag) - Aufbau und Leitung der Corporate Publishing Abteilung (Münchner Verlagsgruppe) - Entwicklung crossmedialer Kommunikationsstrategien (On-/Offline, PR, Content Marketing) - Gründung der Content Marketing Agentur richthofen services (Journalisten, PR-/Online-/Marketing- und Sales-Experten) - Entwicklung und Umsetzung von Content Marketing Konzepten
  9. 9. richthofen services Agenda #01 Vorstellung #02 Definition Content Marketing #03 Fallbeispiele
  10. 10. richthofen services Definition Content Marketing (1/7) Expertenmeinungen: Wir befinden uns – was Marketing und Kommunikation betrifft – in der Ära der Inhalte. Bereits heute verfolgen laut unserem FCP-Barometer 55 % aller Unternehmen eine inhaltsgetriebene Kommunikationsstrategie, 80 % werden in den nächsten drei Jahren statt werblicher Botschaften redaktionelle Inhalte in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen. Forum Corporate Publishing-Präsident, Dr. Andreas Siefke – 26. März 2015
  11. 11. richthofen services Definition Content Marketing (2/7) Expertenmeinungen: Daher kommt der intelligenten Distribution des Contents in Owned-, Earned- und Paid-Kanäle beim Content Marketing die entscheidende Rolle zu. Nur wer hier die entsprechenden Argumente liefern kann, wird ernsthaft und dauerhaft erfolgreich Content Marketing verkaufen können. Content is king, but distribution is queen and she wears the pants. Serviceplan PR, Geschäftsführer Klaus Weise – 23. März 2015
  12. 12. richthofen services Definition Content Marketing (3/7) Expertenmeinungen: 1. Die meisten Content-Marketing-Agenturen machen gar kein Content Marketing. CONTENT MARKETING INSTITUTE, Gründer Joe Pulizzi
  13. 13. richthofen services Definition Content Marketing (3/7) Expertenmeinungen: 1. Die meisten Content-Marketing-Agenturen machen gar kein Content Marketing. 2. Die meisten SEO-Agenturen haben von Content Marketing keine Ahnung. CONTENT MARKETING INSTITUTE, Gründer Joe Pulizzi
  14. 14. richthofen services Definition Content Marketing (3/7) Expertenmeinungen: 1. Die meisten Content-Marketing-Agenturen machen gar kein Content Marketing. 2. Die meisten SEO-Agenturen haben von Content Marketing keine Ahnung. 3. Die meisten Agenturen kümmern sich weniger um die Strategien als um die Ausführung. CONTENT MARKETING INSTITUTE, Gründer Joe Pulizzi
  15. 15. richthofen services Definition Content Marketing (3/7) Expertenmeinungen: 1. Die meisten Content-Marketing-Agenturen machen gar kein Content Marketing. 2. Die meisten SEO-Agenturen haben von Content Marketing keine Ahnung. 3. Die meisten Agenturen kümmern sich weniger um die Strategien als um die Ausführung. 4. Die meisten Agenturen sehen Content Marketing als Kampagne. CONTENT MARKETING INSTITUTE, Gründer Joe Pulizzi
  16. 16. richthofen services Definition Content Marketing (4/7) Wikipedia: Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten. Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung.
  17. 17. richthofen services Definition Content Marketing (5/7) Expertenmeinungen: 1. Content Marketing als Unternehmens-, Marken- und Produktkommunikation ist getrieben von relevanten, redaktionellen Inhalten. Forum Corporate Publishing
  18. 18. richthofen services Definition Content Marketing (5/7) Expertenmeinungen: 1. Content Marketing als Unternehmens-, Marken- und Produktkommunikation ist getrieben von relevanten, redaktionellen Inhalten. 2. Content Marketing nutzt alle verfügbaren Medienkanäle wie Print, Video, Mobile und Online – jeweils einzeln und in crossmedialen Mediensystemen. Forum Corporate Publishing
  19. 19. richthofen services Definition Content Marketing (5/7) Expertenmeinungen: 1. Content Marketing als Unternehmens-, Marken- und Produktkommunikation ist getrieben von relevanten, redaktionellen Inhalten. 2. Content Marketing nutzt alle verfügbaren Medienkanäle wie Print, Video, Mobile und Online – jeweils einzeln und in crossmedialen Mediensystemen. 3. Content Marketing entfaltet messbare Wirkung entlang der gesamten Customer Journey. Die Kommunikationseffekte reichen von der Steigerung des Bekanntheitsgrades über Imagepflege und Kundenbindung bis hin zur Neukunden- gewinnung und dem Auslösen unmittelbarer Kaufimpulse. Forum Corporate Publishing
  20. 20. richthofen services Definition Content Marketing (6/7) richthofen services: Content Marketing ist eine kanalübergreifende (online-/offline) Kommunikationsdisziplin, die auf qualitativ hochwertigen redaktionellen Inhalten basiert.
  21. 21. richthofen services Definition Content Marketing (6/7) richthofen services: Content Marketing ist eine kanalübergreifende (online-/offline) Kommunikationsdisziplin, die auf qualitativ hochwertigen redaktionellen Inhalten basiert. Content Marketing informiert, berät oder unterhält Interessenten mit dem richtigen/relevanten Content entlang der Customer Journey bzw. des Sales Funnels.
  22. 22. richthofen services Definition Content Marketing (6/7) richthofen services: Content Marketing ist eine kanalübergreifende (online-/offline) Kommunikationsdisziplin, die auf qualitativ hochwertigen redaktionellen Inhalten basiert. Content Marketing informiert, berät oder unterhält Interessenten mit dem richtigen/relevanten Content entlang der Customer Journey bzw. des Sales Funnels. Content Marketing muss immer messbar, transparent und adjustierbar sein.
  23. 23. richthofen services Definition Content Marketing (6/7) richthofen services: Content Marketing ist eine kanalübergreifende (online-/offline) Kommunikationsdisziplin, die auf qualitativ hochwertigen redaktionellen Inhalten basiert. Content Marketing informiert, berät oder unterhält Interessenten mit dem richtigen/relevanten Content entlang der Customer Journey bzw. des Sales Funnels. Content Marketing muss immer messbar, transparent und adjustierbar sein. Content Marketing trägt relevant zur Lead- und Umsatzerhöhung bei.
  24. 24. richthofen services Definition Content Marketing (7/7) Auslöser/ Aufmerksamkeit Customer Journey Interesse/ Information Wunsch/ Kaufinteresse Kauf
  25. 25. richthofen services Definition Content Marketing (7/7) Auslöser/ Aufmerksamkeit Customer Journey Interesse/ Information Wunsch/ Kaufinteresse Kauf Online Offline Content
  26. 26. richthofen services Definition Content Marketing (7/7) Auslöser/ Aufmerksamkeit Customer Journey Interesse/ Information Wunsch/ Kaufinteresse Kauf Online Offline Content Social Media Website Plattfor. Blogs Newsletter Messen Kongress Medien Sales Kunden- magazin
  27. 27. richthofen services Definition Content Marketing (7/7) Auslöser/ Aufmerksamkeit Customer Journey Interesse/ Information Wunsch/ Kaufinteresse Kauf Online Offline Content Social Media Website Plattfor. Blogs Newsletter Messen Kongress Medien Sales Kunden- magazin Artikel Interview Studien Fallbeispiele Best practice Infografik PM etc.
  28. 28. richthofen services Definition Content Marketing (7/7) Auslöser/ Aufmerksamkeit Customer Journey Interesse/ Information Wunsch/ Kaufinteresse Kauf Online Offline Content Social Media Website Plattfor. Blogs Newsletter Messen Kongress Medien Sales Kunden- magazin Artikel Interview Studien Fallbeispiele Best practice Infografik PM etc. Anzeigen Podiumsdiskussionen etc.
  29. 29. richthofen services Definition Content Marketing (7/7) Auslöser/ Aufmerksamkeit Customer Journey Interesse/ Information Wunsch/ Kaufinteresse Kauf Online Offline Content Social Media Website Plattfor. Blogs Newsletter Messen Kongress Medien Sales Kunden- magazin Artikel Interview Studien Fallbeispiele Best practice Infografik PM etc. Videos Banner Apps etc. Anzeigen Podiumsdiskussionen etc.
  30. 30. richthofen services Definition Content Marketing (7/7) Auslöser/ Aufmerksamkeit Customer Journey Interesse/ Information Wunsch/ Kaufinteresse Kauf Online Offline Content Social Media Website Plattfor. Blogs Newsletter Messen Kongress Medien Sales Kunden- magazin Artikel Interview Studien Fallbeispiele Best practice Infografik PM etc. Videos Banner Apps etc. Anzeigen Podiumsdiskussionen etc.
  31. 31. richthofen services Agenda #01 Vorstellung #02 Definition Content Marketing #03 Fallbeispiele
  32. 32. richthofen services Fallbeispiele These #01: Content Marketing liefert, eingebunden in eine Content Marketing Strategie, nachhaltigere Produkt- und Markenkommunikation.
  33. 33. richthofen services Fallbeispiele Klassische Werbung Radio AnzeigenPlakateTV Radio
  34. 34. richthofen services Fallbeispiele Klassische Werbung Radio AnzeigenPlakateTV Radio Content Marketing
  35. 35. richthofen services Fallbeispiele Content Marketing Content Kuration
  36. 36. richthofen services Fallbeispiele Content Marketing Owned Media Content Creation/Kuration Relevanter Content
  37. 37. richthofen services Fallbeispiele Content Marketing Owned Media Earned Media Content Kuration Relevanter Content Nachhaltige Verbreitung
  38. 38. richthofen services Fallbeispiele These #02: Mit einer professionellen Content Marketing Strategie, werden Kosten reduziert.
  39. 39. richthofen services Fallbeispiele Körperpflegeprodukt Situation Zielsetzung Vorgehensweise
  40. 40. richthofen services Fallbeispiele Körperpflegeprodukt Situation Zielsetzung Vorgehensweise ● Stark fragmentierter Markt ● Budgetkürzung 20% ● Rückgängige Absatzzahlen ● USP schwer definierbar ● Preissensitives Umfeld ● Hohe SEO/SEM Kosten
  41. 41. richthofen services Fallbeispiele Körperpflegeprodukt Situation Zielsetzung Vorgehensweise ● Stark fragmentierter Markt ● Budgetkürzung 20% ● Rückgängige Absatzzahlen ● USP schwer definierbar ● Preissensitives Umfeld ● Hohe SEO/SEM Kosten ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP
  42. 42. richthofen services Fallbeispiele Körperpflegeprodukt Situation Zielsetzung Vorgehensweise ● Stark fragmentierter Markt ● Budgetkürzung 20% ● Rückgängige Absatzzahlen ● USP schwer definierbar ● Preissensitives Umfeld ● Hohe SEO/SEM Kosten ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● Datenanalyse -und Auswertung ● Neudefinition/Anpassung der Customer Journey ● Entwicklung der Content Marketing Strategie ● Contentproduktion je Kanal/ Tool und Prozesschritt ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP
  43. 43. richthofen services Fallbeispiele Körperpflegeprodukt Situation Zielsetzung Vorgehensweise ● Stark fragmentierter Markt ● Budgetkürzung 20% ● Rückgängige Absatzzahlen ● USP schwer definierbar ● Preissensitives Umfeld ● Hohe SEO/SEM Kosten ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● Datenanalyse -und Auswertung ● Neudefinition/Anpassung der Customer Journey ● Entwicklung der Content Marketing Strategie ● Contentproduktion je Kanal/ Tool und Prozesschritt Ergebnis ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP
  44. 44. richthofen services Fallbeispiele Körperpflegeprodukt Situation Zielsetzung Vorgehensweise ● Stark fragmentierter Markt ● Budgetkürzung 20% ● Rückgängige Absatzzahlen ● USP schwer definierbar ● Preissensitives Umfeld ● Hohe SEO/SEM Kosten ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● Datenanalyse -und Auswertung ● Neudefinition/Anpassung der Customer Journey ● Entwicklung der Content Marketing Strategie ● Contentproduktion je Kanal/ Tool und Prozesschritt Ergebnis 30% Kosteneinsparung bei SEO/SEM (6-stellig p.a.) Steigerung der Reichweite um 45% innerhalb von 3 Monaten ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP
  45. 45. richthofen services Fallbeispiele Finanzdienstleistung Situation Zielsetzung Vorgehensweise
  46. 46. richthofen services Fallbeispiele Finanzdienstleistung Situation Zielsetzung Vorgehensweise ● Solide Geschäftszahlen ● Hohe Zufriedenheit im Management & Mitarbeitern ● Hohe Ausgaben für TV und Anzeigenschaltungen ● Wenig Messbarkeit ● Keine Innovation
  47. 47. richthofen services Fallbeispiele Finanzdienstleistung Situation Zielsetzung Vorgehensweise ● Solide Geschäftszahlen ● Hohe Zufriedenheit im Management & Mitarbeitern ● Hohe Ausgaben für TV und Anzeigenschaltungen ● Wenig Messbarkeit ● Keine Innovation ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● Kostenreduzierung ● Erfolgsmessung der Maßnahmen ● Innovation in der Kommuniaktion
  48. 48. richthofen services Fallbeispiele Finanzdienstleistung Situation Zielsetzung Vorgehensweise ● Solide Geschäftszahlen ● Hohe Zufriedenheit im Management & Mitarbeitern ● Hohe Ausgaben für TV und Anzeigenschaltungen ● Wenig Messbarkeit ● Keine Innovation ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● IST-/Reichweiten-Analyse der eingeführten Tools ● 10% der „nicht messbaren“ Budgets in Content Marketing allokiert ● Entwicklung und Umset- zung einer kanalübergreifen- den Content Marketing Strategie ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● Kostenreduzierung ● Erfolgsmessung der Maßnahmen ● Innovation in der Kommunikation
  49. 49. richthofen services Fallbeispiele Finanzdienstleistung Situation Zielsetzung Vorgehensweise ● Solide Geschäftszahlen ● Hohe Zufriedenheit im Management & Mitarbeitern ● Hohe Ausgaben für TV und Anzeigenschaltungen ● Wenig Messbarkeit ● Keine Innovation ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● IST-/Reichweiten-Analyse der eingeführten Tools ● 10% der „nicht messbaren“ Budgets in Content Marketing allokiert ● Entwicklung und Umset- zung einer kanalübergreifen- den Content Marketing Strategie Ergebnis 10% Kosteneinsparung Steigerung der Social Media Follower um 30% innerhalb von 4 Monaten ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● Kostenreduzierung ● Erhöhung der Reichweite ● Eindeutiger USP ● Kostenreduzierung ● Erfolgsmessung der Maßnahmen ● Innovation in der Kommunikation
  50. 50. richthofen services Zusammenfassung #01 Content Marketing trägt zu nachhaltiger Kommunikation relevant bei (Earned M. – z.B. Presse, Blogger, Kunden etc.)
  51. 51. richthofen services Zusammenfassung #01 Content Marketing trägt zu nachhaltiger Kommunikation relevant bei (Earned M. – z.B. Presse, Blogger, Kunden etc.) #02 Content Marketing reduziert Kosten (z.B. vs. Klasssicher Werbung)
  52. 52. richthofen services Zusammenfassung #01 Content Marketing trägt zu nachhaltiger Kommunikation relevant bei (Earned M. – z.B. Presse, Blogger, Kunden etc.) #02 Content Marketing reduziert Kosten (z.B. vs. Klasssicher Werbung) #03 Lead- und Umsatzgenerierung steht mit im Fokus
  53. 53. richthofen services Zusammenfassung #01 Content Marketing trägt zu nachhaltiger Kommunikation relevant bei (Earned M. – z.B. Presse, Blogger, Kunden etc.) #02 Content Marketing reduziert Kosten (z.B. vs. Klasssicher Werbung) #03 Lead- und Umsatzgenerierung steht mit im Fokus #04 Klare Ziel- und Erfolgsmessung wird im Vorfeld definiert
  54. 54. richthofen services Zusammenfassung #01 Content Marketing trägt zu nachhaltiger Kommunikation relevant bei (Earned M. – z.B. Presse, Blogger, Kunden etc.) #02 Content Marketing reduziert Kosten (z.B. vs. Klasssicher Werbung) #03 Lead- und Umsatzgenerierung steht mit im Fokus #04 Klare Ziel- und Erfolgsmessung wird im Vorfeld definiert #05 Content Marketing ist eine crossfunktionale Aufgabe (Einbeziehung von Sales, Callcenter, Social Media etc.)
  55. 55. richthofen services Zusammenfassung #01 Content Marketing trägt zu nachhaltiger Kommunikation relevant bei (Earned M .– z.B. Presse, Blogger, Kunden etc.) #02 Content Marketing reduziert Kosten (z.B. vs. Klasssicher Werbung) #03 Lead- und Umsatzgenerierung steht mit im Fokus #04 Klare Ziel- und Erfolgsmessung wird im Vorfeld definiert #05 Content Marketing ist eine crossfunktionale Aufgabe (Einbeziehung von Sales, Callcenter, Social Media etc.) #06 Content Marketing kann eine Kampagne sein, eine Kampagne ist aber kein Content Marketing.
  56. 56. richthofen services Diskussion und Meinungen Umsetzung? Wo soll ich anfagen? Marketing- Automation? CRM? KPI`s Ressourcen? Skills?Bud get?
  57. 57. richthofen services Fragen/Anregungen/Kritik richthofen services e.K. Andreas Frhr. von Richthofen Sudetenstrasse 22 82166 Gräfelfing/München Tel. +49 (0)89 89839548, Mobil: +49 (0)160 962 195 72 E-Mail a.v.richthofen@richthofen-services.com www.richthofen-services.com

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