Avispador Marketing Insights ist eine neue Content-Serie von Avispador rund um das Thema kundenorientierte Unternehmensführung. Das vorliegende Paper beschreibt, wie Unternehmen es mittels Customer-Experience-Management schaffen, ein tiefgreifenderes Verständnis für Ihre Kunden aufzubauen, mit dem Ziel, die Kundenloylität zu steigern und langfristiges Unternehmenswachstum zu sichern.

1. Customer-Experience-Management
Marketing Insights No. 1AVISPADOR
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Customer-Experience-Management
(CEM) ist eine große Chance für
Unternehmen, um sich wettbewerbsfähig
in einem gesättigten, überfüllten
oder rückläufigen Marktumfeld zu
differenzieren. Voraussetzung hierfür
sind strategische und operative
Investitionen in den Kunden – respektive
in wertvolle Kunden. Damit einher
geht ein tiefgreifendes Verständnis
der Erwartungen und Erfahrungen des
Kunden.
Summary
Customer-Experience-Management
beschäftigt sich damit, authentische
Kundenerlebnisse zu gestalten und
eine emotionale Bindung zum Kunden
aufzubauen. Dabei ist CEM nicht
nur, wie so oft angenommen, eine
Frage des Produktdesigns oder eines
herausragenden Services. Vielmehr geht
es darum, positive Kundenerfahrungen
über alle Customer-Touchpoints
hinweg zu schaffen, mit dem Ziel,
die Kundenloyalität zu steigern und
langfristiges Unternehmenswachstum
zu sichern.

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Kunden sind das wertvollste Kapital eines
jeden Unternehmens – loyale Kunden
sind Garanten für den Fortbestand.
Der Aufbau langfristig wirtschaftlich
erfolgreicher Kundenbeziehungen bei
ständigsteigendenKundenanforderungen
ist zurzeit und in naher Zukunft
erfolgsentscheidend. Um die Loyalität
der bestehenden Kundenbeziehungen
zu verbessern, ist es wichtig, auch die
Perspektive des Kunden einzunehmen
und das Augenmerk auf die Erfahrung
des Kunden mit dem Unternehmen
zu richten. Dafür ist die konsequente
Ausrichtung des Unternehmens auf
den Kunden notwendig. Um dies zu
gewährleisten, spielt die Formulierung
konkreter Verhaltensweisen, Werte und
Kundenversprechen auf strategischer
Ebene eine entscheidende Rolle. Kunden
erwarten eine konsistente, nahtlose
und problemlose Interaktion mit dem
Anbieter an allen möglichen Customer-
Touchpoints – wie etwa die Website, ein
Newsletter oder soziale Medien. Werden
die Kundenerwartungen nicht erfüllt,
riskiert das Unternehmen, loyale Kunden
zu verlieren und muss mit direkten
Umsatzeinbußen rechnen.
Eine Vielzahl von Unternehmen ist nach
wie vor überzeugt davon, außerordentlich
kundenorientiert zu handeln. Dabei
besteht eine große Diskrepanz zwischen
den Wahrnehmungen des Kunden und
des Anbieters in Bezug auf positive
Kundenerfahrungen. Studien zeigen:
Nur 8 % der Kunden bewerten ihre
Interaktionen und Erfahrungen mit einem
Unternehmen als ausgezeichnet. Dabei
glauben 80 % der Unternehmen, die
Erlebnisse, die sie dem Kunden anbieten,
seien als hervorragend einzustufen.
Aufbau loyaler Kundenbeziehungen mit
Customer-Experience-Management

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Customer-Experience-Management
konzentriert sich darauf, differenzierte
Kundenerfahrungen an verschiedenen
„Touchpoints“ zu schaffen, die der Kunde
wählt, um mit dem Unternehmen zu
interagieren. Das Fokussieren auf die
subjektive Wahrnehmung des Kunden
und das Schaffen positiver Erfahrungen
ermöglichen es, authentische
Kundenerfahrungen systematisch
zu gestalten und im besten Fall, die
Kundenbeziehungen kontinuierlich zu
verbessern. Durch Customer-Experience-
Management baut das Unternehmen
eine emotionale Bindung zum Kunden
auf. Customer-Experience steht dabei
für ein „Erlebnis“, das der Kunde durch
die Begegnungen mit Unternehmen
(Customer Journey) über verschiedenste
Kanäle oder Medien erfährt. Darüber
hinaus steht Experience auch für
Erfahrungen, auf deren Grundlage
ein Kunde das Ergebnis bewertet.
Macht er positive Erfahrungen, kann
das Unternehmen davon profitieren,
wenn es an Kollegen, Bekannte und
Freunde weiterempfohlen wird. Werden
negative Erfahrungen identifiziert, kann
zielgerichtet gegengesteuert werden.
Soziale Netzwerke verstärken den Effekt
der Mundpropaganda.
Was ist Customer-Experience-Management?
Customer-Touchpoints ergeben
sich aus direkten und indirekten
Kundenkontakten mit dem
Unternehmen. Bei direkten
KundenkontaktengehtdieInitiative
vom Kunden aus (z. B. Callcenter-
Anruf), diese Touchpoints kann
der Anbieter beeinflussen.
Indirekte Kundenkontakte mit
dem Unternehmen oder der
Marke hingegen sind ungeplant
und ergeben sich häufig aus
Weiterempfehlungen (z. B. über
soziale Netzwerke).

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Unternehmen müssen lernen, in
Erlebnisabfolgen und Touchpoints
zu denken, um die Bedürfnisse und
Präferenzen der Kunden in Zukunft besser
zu verstehen. Um Kundenerlebnisse
erheben, erbringen und abbilden zu
können, bedarf es geeigneter IT-
Lösungen.DieAufgabedesUnternehmens
ist es letztendlich, den Kunden eine
schnelle Orientierung zu bieten und den
Kontakt zum Unternehmen so einfach
und angenehm wie möglich zu gestalten.
Was müssen Unternehmen machen?
Mehrwerte für Unternehmen
Emotional gebundene Kunden entwickeln nachweisbar ein besonderes
Kaufverhalten:
„„ Sie haben eine höhere Kaufbereitschaft.
„„ Sie sind affiner für Cross-/Upselling-Angebote.
„„ Sie sind weniger anfällig für Wettbewerbsangebote.
„„ Sie verzeihen Fehler und Pannen leichter.
„„ Sie empfehlen das Unternehmen aktiv weiter.
„„ Sie haben eine höhere Preistoleranz
Dieses Kaufverhalten führt zu direkten Umsatzsteigerungen, positiver
Mundpropaganda und einer höheren Kundenloyalität.
Die größten Herausforderungen sind:
„„ Analyse der Touchpoints
„„ Integration eines IT-Systems
„„ Integration der Werte auf strategischer Ebene
„„ Schaffung einer bereichsübergreifenden Sichtweise

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Über AVISPADOR
AVISPADOR ist ein integriertes Beratungs- und Analystenhaus.
Wir sind in Deutschland verwurzelt, europäisch orientiert und global vernetzt.
Wir unterstützen Menschen in Unternehmen dabei, die richtigen
Entscheidungen zu treffen – zur IT-Strategie, zu Technologie, Organisation und
Transformation von (IT-)basierten Geschäftsmodellen.
Wir arbeiten ergebnisorientiert und konzentrieren uns auf strategische
Entscheidungen und umsetzbare Handlungsempfehlungen, ausgerichtet
an der Situation unserer Klienten und angepasst an deren Ziele.
Gemeinsam setzen wir alles daran, im Wettbewerb zu punkten und voranzugehen.
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