Premium Insight est une étude réalisée par SAME SAME but different ayant pour objectif d’explorer l’activité des Maisons de luxe et marques premium sur le digital. Cette nouvelle édition de l’étude a pour objectif d’identifier et de mettre en lumière les stratégies les plus innovantes des marques, en terme de display, d’emailing, de e-commerce, de social media ou de mobile. Bonne lecture !

1. PREMIUM
INSIGHT
Février 2013

2. AGENDA
I. ACTUALITÉS : Données et campagnes digitales du mois
II. DOSSIER : La publicité online
III. TENDANCES : Comment raconter son histoire ?
PREMIUM
INSIGHT
Février 2013

3. ACTUALITÉS : Données et campagnes digitales du mois

4. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
ISSEY MIYAKE
PLEATS PLEASE
Pour accompagner le lancement de son nouveau
parfum Pleats Please, Issey Miyake nous propose
une expérience digitale esthétique et poétique.
Les fans de la marque sont invités à composer
des messages dessinés avec le motif des tissus
Pleats Please.
Il est ensuite possible de les poster à l’endroit de
son choix via Google Maps et partager ces images
via Facebook, Twitter, Google + ou Pinterest.
Cette mécanique est aussi relayée via une
application sur iPad.
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
• Une façon d’inscrire le parfum dans la
lignée du prêt-à-porter, et un dispositif
digital complet incluant la géolocalisation
et des déclinaisons multi-supports.
> Le site
> L’application
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5. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
PRADA
L’APPLICATION IPAD
L’application iPad devient un support de
communication incontournable pour les
marques. Certaines d’entres elles lancent
d’ailleurs des application innovantes voire
décalées.
Ainsi, la nouvelle application de Prada réussit
à joindre l’artistique au ludique et propose aux
clients de déambuler dans un palais imaginaire
pour découvrir aussi bien des oeuvres d’art
contemporaines (portraits de Richard Haines)
que des créations de la Maison.
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
• Une application ludique, en rupture avec
les applications « classiques » des marques
de mode ou de luxe.
• Une application qui fait transparaître
l’attache entre Prada et l’art contemporain,
et qui met en valeur, autour d’une mise en
scène créative, des créations de la Maison.
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> L’application
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6. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
FENDI BAGUETTE
« E » POP-UP STORE
Pour les 15 ans de son sac iconique
« Baguette », Fendi (qui ne vend pas en ligne)
a lancé une e-boutique éphémère éponyme.
Ce site propose à la vente des ré-éditions et
des exclusivités du célèbre sac.
L’opération a généré de nombreuses retombées
en ligne: vogue.co.uk, wwd.com, style.com…
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
• Un produit iconique et le caractère exclusif
d’une opération limitée dans le temps.
• Pour la Maison italienne, une opportunité
de pré-tester le e-commerce en profitant
du buzz lié aux 15 ans du sac.
> Le site
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7. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
NOËL EN VIDÉO
Saison oblige, plusieurs marques ont proposé
cette année des vidéos de Noël.
Ainsi, la maison Cartier met en scène dans son
second film de Noël la ballade de deux bébés
léopards au milieu de cadeaux Cartier enneigés
(6,2 millions de vues*).
Par ailleurs, Selfridges s’est adjoint les services
du célèbre photographe de mode Bruce Weber
pour un film en noir et blanc au titre évocateur
«A New-Fashioned Christmas»*, qui a été
présenté sur le site lifestyle Nowness de Louis
Vuitton. Le thème du film quant à lui a été décliné
dans les vitrines et au travers des nombreuses
animations du grand magasin.
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
• La qualité et l’originalité des films
proposés.
• Les mécaniques virales : video seeding
chez Cartier.
> La vidéo
* Source Youtube janvier 2013
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> La vidéo
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8. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
NOËL
L’OFFENSIVE CHINOISE DU PRINTEMPS
En quelques années, l’attraction de la clientèle
chinoise est devenue un enjeux stratégique
pour les grands magasins parisiens. Ainsi, le
Printemps communique activement en Chine,
conseillé par l’agence SAME SAME but different
et sa filiale chinoise.
Le dispositif inclut un site web en chinois
permettant à la clientèle chinoise de préparer
son voyage et ses achats, ainsi qu’une présence
appuyée sur les réseaux sociaux chinois
(Weibo).
À l’occasion de Noël et des vitrines Dior du
Printemps, SAME SAME but different a mené sur
le web chinois une opération de grande ampleur :
reprise des vidéos réalisées pour le site français
du Printemps, habillage évènementiel du site
(avec des pop-ins évènementielles) et animation
sur les réseaux sociaux chinois .
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
• Une opération pensée pour le marché
chinois.
• L’ avantage de disposer d’équipes locales.
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> La vidéo
> Le site
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9. ACTUALITÉS
DOSSIER
LE DESSIN ANIMÉ
UN NOUVEAU FORMAT POUR LE
DIGITAL ?
Parallèlement à la vidéo, plusieurs marques
introduisent le dessin animé dans leur
communication. Il s’agit d’un format original
en rupture avec le film de mode « classique »,
et qui semble rencontrer un certain succès.
C’est ainsi que des dessins animés ont été
lancés successivement chez Dior - relatant la
rencontre imaginaire de Marion Cottillard et
de Christian Dior (1,3 million de vues *), chez
Jean Paul Gaultier pour un conte de Noel «
relooké » (71 000 de vues *), ou encore chez
Barneys New-York en partenariat avec Disney
(782 000 de vues*).
Parmi ces trois opérations, seule la vidéo de
Noël de Jean-Paul Gaultier a été déclinée
sous un autre aspect, prenant ainsi le format
d’un calendrier de l’Avent sur Facebook.
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Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
• Le format en rupture avec les mini-vidéos
des marques de mode / luxe créant un «
effet surprise ».
* Source Youtube janvier 2013
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TENDANCES

10. ACTUALITÉS
DOSSIER
BARNEYS NEW YORK
« DIGITAL-IN-STORE »
Les initiatives en matière de « Digital-instore » se multiplient dans le but d’améliorer
l’expérience d’achat en magasin.
Barneys New-York lance ainsi une opération
originale : les vendeurs disposent désormais
d’iPads personnalisés équipés d’un scan
produit et d’un paiement par carte intégré.
Un dispositif ingénieux, susceptible d’une
part d’augmenter les ventes en favorisant le
processus de passage à l’acte d’achat et en
supprimant l’attente aux caisses, d’autre part
de libérer de l’espace en réduisant le nombre
de caisses…
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
• Une révolution dans l’acte d’achat.
• Le côté « hype » de l’iPad et ludique de
cette nouvelle expérience d’achat.
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TENDANCES

11. DOSSIER : La publicité online

12. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
NOUVEAUX SUPPORTS DE
PUBLICITÉ
Avec la multiplication des supports, le
développement des smartphones et des
iPads, les marques se sont mises à explorer de
nouveaux modes de communication (supports
et formats).
Gucci Guilty / Deezer
Tiffany & Pandora
Emporio Armani / Spotify
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Parmi les plus intéressants, notons : la publicité
sur les sites de musique (Deezer, Spotify), la
géolocalisation, la publicité sur iPad, la publicité
dans les magazines online, et plus anecdotique
- mais révélateur de l’effervescence des
nouveaux formats en ligne - les publicités
permettant de « piner *» des produits. Autant
de nouveaux supports que les marques de luxe
commencent à investir.
Pour ce qui est des sites de musique, Tiffany a
par exemple récemment sponsorisé une chaîne
musicale sur Pandora (site américain de radios
en ligne).
Idée aussi reprise par Gucci pour le lancement
de son parfum Guilty ainsi qu’Emporio Armani,
avec respectivement l’habillage de la homepage
de Deezer et le sponsoring d’une chaîne Spotify.

13. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
Pub géolocalisée Bergdorf Goodman
LA PUBLICITÉ EN MOBILITÉ
SMARTPHONES & TABLETTES
L’apparition des mobiles et des tablettes ouvre
de nouveaux horizons aux marques.
Le distributeur américain Bergdorf Goodman
a ainsi récemment utilisé de la publicité
géolocalisée sur iPhone pour inviter ses clients
à un évènement en point de vente (R.S.V.P.* on
Facebook).
Pour ce qui est de la publicité sur iPad, l’exemple
de The Economist est intéressant : la sélection
de publicités sur la version iPad du magazine est
différente de celle de la version papier. Seules les
versions « interactives » trouvent leur place sur
iPad, forçant ainsi les marques à « digitaliser »
leur communication.
Pub Mandarin Oriental
dans « The Economist »
*Répondez s’il vous plaît
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14. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
SUR DES NOUVEAUX TYPES
DE MAGAZINES
Les magazines en ligne ont toujours été les
supports de prédilection des marques.
Ainsi, Cartier a récemment choisi - aux EtatsUnis - la version iPad de Weddings Magazine
de la chaîne d’hôtels Four Seasons pour une
campagne publicitaire dédiée à sa ligne de
bagues de fiançailles.
Aussi, les magazines en ligne des sites de
e-commerce Net-a-Porter et de sa version
masculine MrPorter offrent des potentialités
intéressantes pour des marques intéressées
par l’opportunité de capter une clientèle «
e-commerce ».
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15. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
GUCCI
LA PUBLICITÉ « PINTEREST »
La présence de Gucci sur Pinterest est encore
anecdotique : 8 154 abonnés*, 711 pins* vs. 72
693 abonnés* pour Michael Kors.
Or, avec ses 10 millions d’utilisateurs, Pinterest
est devenu un canal incontournable tant en
termes de trafic que de ventes, génèrant ainsi
plus de ventes que Facebook.
Afin de booster sa présence sur Pinterest, Gucci
a donc lancé un dispositif innovant de publicité
en ligne : sur chaque visuel de la campagne, un
bouton permet de « pinner » l’article en question.
Les visuels font partie de la campagne Fall/
Winter 2012 et ont été publiés sur WSJ.com,
Polyvore, Style.com, Lifestyle Mirror ainsi que
sur le blog mode du New York Magazine «The
Cut».
Cette campagne originale a été pilotéee avec
l’outil Triple Lift (nombre de pins, de repins …).
Il est néanmoins trop tôt pour dire s’il s’agit là
d’une vraie tendance ou d’un simple effet de
mode…
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* Source Pinterest janvier 2013
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16. TENDANCES : Comment raconter son histoire ?

17. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
SE RACONTER
Dans un contexte actuel où les marques de
luxes sont au devant de la scène publicitaire,
il devient de plus en plus important pour les
Maisons de mettre en valeur leur histoire et de
faire connaître leur patrimoine au travers d’une
logique de branding.
Plusieurs options sont mises à la disposition des
Maisons qui peuvent soit :
• Raconter leurs « histoires » en respectant
la chronologie de ces dernières,
• Inviter l’internaute à naviguer par
thématique,
• Proposer à l’internaute une navigation
par
thématique
à
l’aide
d’une
mosaïquesd’images ou de vidéos,
• Décider de faire découvrir à l’internaute
la marque à travers un lieu, et utiliser une
navigation spatiale.
Le web apparaît bien sûr comme le support de
choix pour construire un « storytelling » fidèle à
leur identité et offre de multiples moyens à mettre
en oeuvre pour arriver au résultat escompté.
Nous avons donc étudié les choix faits par les
Maisons pour mettre en scène leur « histoire ».
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18. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
LA CHRONOLOGIE
Le procédé le plus courant pour raconter
l’histoire d’une Maison consiste à suivre
l’ordre chronologique. Cette pratique rend la
présentation des fondateurs, des lieux cultes
ainsi que des produits iconiques plus lisible. Elle
a aussi bien sûr l’avantage d’assimiler l’histoire
de la marque à la grande « Histoire ».
Le recours à une approche chronologique peut
toutefois présenter des inconvénients : peu
attrayant, le procédé peut lasser et laisser
échapper des éléments clés au milieu d’une trop
longue accumulation.
Le site de Ray Ban présente un exemple
intéressant. La chronologie s’égrène le long
d’une rue imaginaire, et permet de découvrir les
modèles phares de la marque.
Particularité intéressante du site :
Il offre la possibilité aux internautes de raconter
« leur » histoire.
> Le site
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19. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
LA NAVIGATION NARRATIVE
La navigation narrative offre une alternative
intéressante à la chronologie en permettant
d’organiser la navigation et le parcours des
internautes suivant des thèmes choisis.
Ce procédé a bien sûr comme avantage de
faciliter la lisibilité et comme principal défaut de
limiter les axes de lecture.
Le site de la marque de whisky Grant’s fait
vivre à l’internaute les différentes étapes de la
création du whisky tout en racontant l’histoire
de la marque. Un parcours autour de plusieurs
thèmes (« La famille », « Grant’s », « Le maître
de chai »).
> Le site
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20. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
LA MOSAÏQUE
La mosaïque permet de présenter un grand
nombre d’éléments et de multiplier les entrées.
Sans parti pris de narration, elle permet aussi à
l’utilisateur de choisir son parcours.
Toutefois, l’accumulation d’entrées et le manque
de classification peut souvent se révéler gênant
et nuire à la lisibilité du message.
Nous avons concentré notre attention sur le
site de Dior qui a opté pour une navigation en
« mosaïque de vidéos » : un design qui rappelle
subtilement le flagship du 30, Avenue Montaigne.
Le site offre également un grand choix de
vidéos donnant accès aux nombreux univers de
la Maison : couture, accessoires, parfums et
cosmétiques.
> Le site
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21. ACTUALITÉS
DOSSIER
LA NAVIGATION 360°
La navigation 360° est un procédé permettant
de faire découvrir un lieu à distance tout en
racontant une histoire.
Toutefois, par définition, un tel dispositif
doit exclusivement présenter un lieu
« iconique » : boutique, atelier de couture,
atelier horloger ou cave de grands crus.
Ce lieu doit aussi être suffisamment
« fondateur » pour que s’organise autour
de lui toute l’histoire de la marque.
À titre d’exemple, Van Cleef & Arpels a proposé
sur un site événementiel spécifiquement
dédié, une visite virtuelle de l’exposition
« Timeless Beauty » à Shanghai.
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TENDANCES

22. ACTUALITÉS
DOSSIER
LA NAVIGATION 360°
LE CAS VAN CLEEF & ARPELS
L’exposition « Timeless Beauty » à Shanghai
de Van Cleef & Arpels a représenté une
opportunité exceptionnelle de communiquer
auprès du public chinois en montrant
certaines des plus belles réalisations de la
marque et en mettant en scène le travail
des artisans joaillers. Au travers de cette
exposition, Van Cleef a souhaité toucher un
plus vaste public que celui de l’exposition
et mettre en valeur les créations exposées
de manière plus pérenne.
SAME SAME but different a donc proposé
un dispositif digital original : une visite
360° de l’exposition rendue possible via un
mécanisme de captation vidéo 360° ainsi
que des visites virtuelles de l’atelier. Idée
originale : l’agence a réalisé un « livre d’or
digital » permettant à chacun de laisser ses
impressions sur la visite.
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TENDANCES

23. mcampan@samesameparis.com
frederic@samesameparis.com
Mikail Osmany
Thomas Aubrun
Yoann Vedani
Guillaume Citerne
Victor Yang
La prochaine étude sera disponible en Avril 2013
© SAME SAME but different