1. Le marché américain et la
Stratégie d’ATOUT FRANCE
11 points pour 2011

2. 1. Après la crise ?
• Forte reprise au premier trimestre (+3.7%), revue à +1.6 % pour l’année, malgré le
fort soutien de la FED.
• Marché immobilier peinant à repartir (–1.6%), toujours sous l’influence des sub-
primes.
• Taux de chômage de 9.7 % en Septembre 2010, 15,8 M d’Américains sont à la
recherche d’un emploi.
• Cours du Dow Jones fluctuant entre 11204 et 9750 depuis 6 mois, en augmentation
depuis début octobre.
• Indice de confiance des consommateurs à 48,5 en Septembre contre 63,3 fin Mai.
• Dépenses de consommation des ménages toujours faibles (+1.4%) et freinant la
reprise.

3. 2. Un marché décisif…
• 3,2 M de séjours et 28,58 M de nuitées en 2009, soit près de 9% des nuitées
hôtelières étrangères en France (4ème marché) et 11% à Paris (1er marché).
• 5,1 MM USD de recettes pour la France, 3ème marché émetteur (179 USD de recette
moyenne par pax et par jour).
• Premier marché pour le tourisme d’affaires et les voyages de luxe.
• 70% des croisiéristes mondiaux avec 15 MM USD de dépenses. (+5% vers l’Europe en
2010 mais avec des yields en forte baisse).
• 52% des touristes vers les Caraïbes.
• Malgré un recul de 4.5% en 2009, la France toujours 2ème destination juste derrière la
GB et devant l’Italie.

4. 3. Et très concurrentiel
• 63,5 M de voyages internationaux en concurrence avec un marché domestique de
1905 M de voyages et 611,2 MM USD de dépenses (NYC, Las Vegas, LAX, Orlando
avec des budgets promotion de plus de 100 M de USD).
• Asie, Moyen-Orient et Amérique latine progressent, l’Europe reçoit toujours 12,5 M
de visiteurs (2.5% en 2010) avec effritement de la nouvelle Europe , et croissance
de la ‘Sunny belt’ (héliotropisme).
• Les concurrents (GB, Espagne, Turquie, Chypre ou Grèce pour l’Europe, Jamaïque,
Saint Domingue et les Bahamas pour l’Outre-mer voire Inde, Thaïlande, Australie ou)
réalisent des investissements majeurs sur ce marche très convoité.
• Travel Promotion Act (taxe de 10 + 4 USD par touriste entrant sur le territoire
américain) lancé le 8 septembre. Budget de 200 millions USD (100 M de droits
d’entrée + 100 M des professionnels du tourisme US), administré par un comité de
direction (6 institutionnels + 5 professionnels), et destiné exclusivement à la
promotion à l’international.

5. 4. Une reprise irrégulière
• Reprise des voyages domestiques et internationaux (+3.5%) depuis le début de
l’année, avec augmentation des prix des billets d’avions (+7.1% en 2010) et des
yields (+27%).
• Asie (+9.2%), Mexique (+6.5%) et Canada (+4.2%) enregistrent de bons chiffres en
2010. Europe est en hausse après la crise Eyjafjallajökul d’Avril (Juin +10.7%, Juillet
+3.7%, Aout +1.4%).
• L’année 2010 devrait finir à +2% pour l’Hexagone, sans atteindre les niveaux de
2008.
• Reprise plus régulière attendue en 2011 (particulièrement dans les secteurs du
tourisme d’affaires et du luxe) conditionnée par la croissance de l’économie qui
devrait se confirmer.
• Indicateurs économiques US, indice de confiance des consommateurs, et taux de
change EUR/USD, seront les éléments à suivre.

6. 5. Un consommateur attentif
• Plus de mono-destination (70% vers un seul pays, 40% vers une seule destination),
des séjours plus courts (50% de séjours <8j: speed vacations), plus de « repeaters ».
• Hausse des voyages multi-générationnels, combinés affaires-tourisme (bleisure), visites
aux amis ou parents – avec risques du staycation ou drivecation. Les expériences
(culturelles, gastronomiques, spirituelles, ou de remise en forme) remplacent les
activités.
• Ethique, frugalité, ‘go green’ et tourisme responsable, désormais arguments de ventes
sur tous les segments y compris le luxe.
• Retour des dépenses de restauration et de shopping, mais liées au cours du dollar.
Recherche de deals et culture du « no-pain gain » maintenant éléments déclencheurs de
voyages.
• Internet incontournable outil d’information (+ de 75%) et de vente (+ de 50%). Les
sites comparatifs fortement utilisés par 53% des internautes.
• Au-delà du 2.0 et du succès des sites C2C, 50 % des américains utilisent les « social
networks » ou des smartphones pour partager leurs expériences mais aussi pour
préparer leurs séjours.

7. 6. Des professions en mutation
• 10.000 agences de voyages disparues en dix ans (basculant en partie sur 30.000
Home Based Agents), Part de marché des intermédiaires réduite à 24%. Mais
demandes de voyages complexes et l’’internet jungle’ (over information) renforce le
rôle de conseils des intermédiaires, surtout auprès de la clientèle seniors inactifs.
• 475 TO programmant la France, se partagent moins de 15% du marché et s’orientent
vers la vente directe (70% du marché) ou le marketing de niche (40% des ventes).
• Une centaine d’agences on-line mais 97 % pour « the big 4 » : Expedia,
travelocity, Orbitz, et Priceline. 60% de ventes directes des prestataires, boostées
par les sites comparatifs /promotionnels et par la media-intermédiation.
• Arrivée des Géants de l’informatique (Google, Apple,…), changements majeurs à
prévoir dans le tourisme en ligne (visites virtuelles, recherche, vente, comparaison).
• 50% des agences en reseaux volontaires ou integres. Succès exceptionnel sur le
segment luxe de Virtuoso (413 agences) et de ses challengers comme Signature (320
agences) et Ensemble (900 agences), tous avec sélection de fournisseurs très stricte.

8. 7. Une image encore classique
• Image traditionnellement forte de la France, en particulier pour la culture (70% des
motivations), la gastronomie (50%) la mode et le shopping (42%), ainsi que le
tourisme urbain (34%).
• Depuis 6 ans, amélioration des clichés négatifs comme l’accueil (+14%), le rapport
qualité prix (+12%) ou la sécurité (+9%), mais aussi la qualité de l’hébergement
(+9%) ou celle de l’environnement (+10%).
• France bien perçue sur la protection de l’environnement, le respect des ressources
naturelles mais des populations locales.
• L’image France, même si très parisienne, impacte toutes les régions françaises y
compris l’Outre Mer.
• L’Italie, perçue comme offrant les mêmes atouts de culture et d’art de vivre, est
clairement notre concurrent grâce à ses villes phares, son accueil, ses événements
et festivités, et maintenant ses prix.

9. 8. Une clientèle fidèle mais vieillissante
• Plus féminine, cultivée, et aisée (75% des ménages gagnent + de 100.000 USD/an),
plus âgée que la moyenne (empty nesters 50-64 ans), plus de 2/3 des repeaters.
• A la recherche d’expériences dans la gastronomie et les vins, la culture, l’art de vivre,
friands d’événements et de shopping. Clientèle de connaisseurs se logeant dans les 4
ou 3 étoiles, et s’ouvrant de plus en plus à de nouvelles formes d’hébergement (50%
des voyageurs hors hôtels).
• Clientèle plus urbaine (démocrate ?), concentrée sur les deux Côtes Est et Ouest, avec
de forts pôles de croissance au N-O et au S-E.
• Cœur de clientèle Baby Boomers bientôt ‘inactifs’ (toujours francophiles mais avec des
ressources menacées et des besoins différenciés), laissant la place à la génération X
moins France minded et plus orientée village mondial.
• Londres est LE concurrent de Paris en terme de destination, Berlin et Barcelone sur les
clientèles des génération X et Y.

10. …Géographiquement très ciblée
Intérêt pour les voyages France par État
(en taux de pénétration)

11. …avec de fortes spécificités Outre-mer
Intérêt pour les voyages Outre-mer par État
(en taux de pénétration)

12. 9. Des objectifs stratégiques
• Donner la priorité aux recettes reste l’objectif principal, réaffirmé dans le Plan
Stratégique 2010-2020 qui est le nouveau cadre de nos actions.
• Préserver nos parts de marché en accompagnant le glissement générationnel de
notre cœur de clientèle, et pour cela :
.
 Profiter de la nouvelle marque pour donner plus d’actualité et de chaleur à notre
image, en insistant sur le plaisir de vivre, l’actualité et l’accessibilité de l’offre.
 Promouvoir des produits porteurs à haute valeur ajoutée (tourisme urbain, viti
vini, luxe, shopping, rencontre d’affaires, art de vivre, croisières, outre-mer…) et
mettre en avant de nouvelles destinations/villes (BOD, LYS, MRS, NCE,...)
 Concentrer nos efforts sur notre clientèle fidèle (seniors actifs ‘repeaters’) et sur
la génération X (dont village mondial).
 Mettre en avant les opportunités de l’offre (deals), soutenir les TO dans le
développement de produits, en particulier pour les first timers, en coordination
avec les prestataires français.

13. 10. Des segments prioritaires
• Sur l’ensemble des destinations, les repeaters 45/65 ans sont le cœur de cible,
principalement CSP + mais aussi classes moyennes, à attirer sur de nouvelles
destinations urbaines, régionales ou ultra-marines.
• Les first timers « village mondial » (principalement 35/45 ans) sont d’abord une cible
pour le tourisme urbain et donc Paris, à capter grâce à de l’évenementiel et des deals.
• Les segments spécifiques sont également un moyen d’attirer ces first timers : clientèle
juive, hispanique, jeunes, gays… et seniors inactifs.
• Le grand défi sera générationnel, accompagner le passage à la retraite des baby-
boomers, susciter l’intérêt des X… cœur de la cible « village mondial », et séduire les
jeunes qui sont les clients de demain.

14. 11. Des produits phares
• Culture, art de vivre, gastronomie, vitivinicole, luxe et affaires (MICE ou Bleisure)
restent les produits premiers avec de fortes perspectives de croissance.
• Trois évolutions doivent se dessiner : le tourisme culturel doit devenir plus trendy,
plus événementiel et plus actuel ; le tourisme de luxe évoluer vers plus de
discrétion, l’exceptionnel et la qualité vraie prenant le pas sur le clinquant ; les
seniors inactifs devant faire l’objet d’offres adaptées.
• Paris reste le premier atout, pour les repeaters comme pour les nouvelles clientèles,
mais de nouvelles destinations doivent surgir (Bordeaux, Marseille, Lyon, Nice,
régions d’Outre-mer….), portes d’entrée pour les arrière-pays.
• Le marché des croisières, en fort progression cette année est à la recherche de
nouvelles destinations en Europe comme dans les Caraïbes.

15. Actions proposées par Atout
France à ses partenaires aux
Etats-Unis en 2011.

16. PAC 2011: Les projets structurants
• E-news « This Month Top Deals »
• Campagne Find your France intégrant grand public et pro, fichiers CRM et médias ciblés
• Éditions des deux magazines Franceguide grand public et prestige
• Vlogs, Jeunes talents et animations Facebook ou Twitter
• Soirée « Village Mondial »
• French Affairs
• Formation des agences (webinars et programmes de certification)
• Red White Blue
• IMEX-America
• Media blitz et Tournées Médiatiques

17. E-news « This month top deals »
• Promotion d’un « TOP 10 FRANCE»
d’offres exceptionnelles ou exclusives,
bleisure, loisirs ou affaires. Seuls des
produits extrêmement performants
pour les clients pourront être retenus.
• Objectifs :
- Mettre en valeur l’offre de « deals »
français.
- Augmenter les ventes des produits.
• Date de lancement : Janvier 2011 (Une
fois par mois).

18. E-campagne ‘Find your France’
• Concept : une France que peuvent s’approprier les
visiteurs, en interactivité par une connexion plus
personnelle.
• «Landing page» forte et moderne, visuels et silhouettes
auxquelles les internautes peuvent s’identifier.
- Icônes permettant d’introduire les rubriques d’une
manière simple et claire.
- Call to action comprenant des « deals » d’acteurs
locaux.
- Interfaces acceptant les interactions des internautes
avec le contenu des pages en postant des vidéos, des
commentaires, ou en votant pour leur vidéo préférée.
- Valorisation de la marque France.
• Plan media très ciblés incluant e-mail blasts et bannières,
médias internes et externes, Grand Public et
professionnels, avec des résultats suivis et mesurés !
Landing page sur franceguide.com
maquette

19. Campagne 2010 : ex. d’eblasts declinés

20. Les E-newsletters
• E-newsletter Club France dédiée à un seul
partenaire, adressée à notre entière base de
données (400 000 adresses).
• E-newsletter spéciale, ciblée vers une
population spécifique.
250,000 adresses définies selon l’origine, les
intérêts, l’âge, la destination préférée,
permettant des segmentations précises et des
envois ciblés.

21. Editions : FranceGuide
Webzine généraliste édité en 4 langues et diffusé dans
tous les pays de la zone Amérique. Tirage à 505 000
exemplaires.
• Cible : clientèle CSP +, francophiles, sur les 5 différents
marchés concernés.
• Objectif : renforcer l’image d’une France accueillante,
diversifiée et moderne, pour susciter l’envie des first
timers et repeaters.
• Plan de diffusion : FranceGuide 2011 sera encarté le 27
février dans les 10 journaux à grand tirage des 5 pays.
Distribution auprès des abonnés, des bureaux ATOUT
FRANCE, des représentations française (Ambassades,
consulats, alliances françaises), d’une sélection d’hôtels
et restaurants français, dans les salons VIP des
compagnies aériennes.

22. Editions : FranceGuide 2011 « Webzine »
• Edition numérique 2010 sur
usa.franceguidemagazine.com
• Sommaire 2011 en cours
d’élaboration.

23. Les Vlogs
• 15 vidéo-blogs permettant de faire
connaitre la France en utilisant un
message jeune et décontracté, avec plus
de 328 529 vidéos visionnées.
• Thèmes: Tourisme urbain, Viti-vini,
culture, Outre-mer

24. Evénement jeunes talents
• 5 Ecoles d’Art en 2011
• 8 étudiants américains
• 4 ou 5 Villes Françaises (dont une
destination outre-mer)
• Des photos à exploiter, libres de
droit !
• Un site Web dédié sur
Franceguide et sur Facebook,
animé par des jeux concours
• Des communiqués de presse tout
au long de l’opération
• 3 événements de lancement et
des expositions à LAX, NYC et
MSY.

25. Soirée « Village Mondial »
• Evénement Networking chez un influenceur
sélectionné pour la qualité de son réseau,
conviant ses amis à une soirée thématique.
• Objectifs :
- Positionner la France auprès d’une clientèle
individuelle influente, haut de gamme et à fort
pouvoir d’achat (cadres, dirigeants
d’entreprises, journalistes…)
- Assurer une visibilité du produit ou de la
destination auprès d’un réseau de prescripteurs
américains.
• Dates : Toute l’année
• Lieux : New York, Los Angeles, Miami, Chicago

26. French Affairs
• Rencontre annuelle avec les 100 plus importants
Tour Opérateurs américains :
– Convention plénière
– Workshop
– Ateliers de travail thématiques
– Activités
– Dîner de Gala avec remise des 8 Awards à nos
partenaires tour-opérateurs les plus méritants.
• Objectifs :
- Optimiser la synergie entre les tour-opérateurs
américains et les partenaires français en ciblant
mieux les attentes du marché américain
- Analyser les actions 2011 et affiner notre plan
2012
• Dates et lieu : octobre 2011
Ville à confirmer ( Miami)

27. Webinars
• Séminaires on-line permettant à 4
prestataires français de présenter leurs
produits à 250 Agents de voyages
américains.
• Mise en avant d’une régions et/ou de ses
prestataires à travers une présentation
live et attrayante.
• Invitations, présentations, questions-
réponses en direct et tirages au sort pour
animer les séances de 45 minutes.
• Présentation également visible sur le site
de Travel Agent: www.tauniv.com
pendant 6 mois.

28. Evènements sur mesure
Tradeshow suivi par une réception
• Objectif : Faire découvrir une destination
ou de nouveaux produits aux
professionnels du tourisme des segments
Trade et/ou MICE .
• Cibles: Agents de voyages ou TO
• Dates : Toute l’année
• Lieux : Lieux trendy ou nouveaux, hôtels,
restaurants français de la villes souhaitée.

29. Red White Blue « Rendez-vous »
• « L’incentive des incentives » : 45
organisateurs d’incentive des 4 marchés
de la zone Amériques et 25 prestataires
pour trois jours de convivialité et
d’échanges autour d’un programme
d’exception en Novembre 2010 à Cannes.
• Date et lieu 2011 à définir

30. IMEX - America
• Objectifs :
- Promouvoir la France lors du nouveau salon
qui s’implante sur le marché US, et qui a fait
ses preuves en Europe.
- Commercialiser et stimuler la demande
vers la France
- Acquérir et exploiter de nouveaux contacts
américains et internationaux
- Fidéliser les contacts
- 2 000 hosted buyers dont 80%
d’Américains et 20% de visiteurs étrangers
• Las Vegas 11-13 Octobre 2011
• Actions d’accompagnement : promotion /
communication en amont et animations
pendant le salon afin d’attirer les visiteurs
sur la zone France

31. Media blitz – Evènements presse sur
mesure
Déjeuner de presse ou conférence de
presse suivi par une réception
• Objectif : Rencontre avec les journalistes
des sections tourisme, culture, gastronomie
des journaux et magazines américains dans
une ou plusieurs villes.
• Dates : Toute l’année
• Lieux : Grands restaurants français, lieux
nouveaux ou trendy des villes cibles.

32. Tournée Médiatique Evènement France
Séries de conférences/déjeuners de presse (sauf New
York en soirée) dans 8 villes des Etats-Unis en partenariat
avec Air France et Rail Europe
(option de participer aux séminaires agents de voyages le
matin).
• Objectifs :
- Informer les journalistes des sections tourisme, culture
et gastronomie ainsi que les partenaires américains des
principaux thèmes et nouveautés France.
- Animer le réseau presse sur les bassins incontournables
des Etats-Unis : New York, Washington DC, Boston, San
Francisco, Los Angeles, Seattle ainsi que les villes de Fort
Lauderdale et Denver.
• Dates :
- Du 7 au 11 février 2011– série cote Est : New York,
Boston, Washington, Fort Lauderdale (Floride)
- Du 1 au 4 mars – série Ouest : San Francisco, Los
Angeles, Seattle, Denver

33. …et 220 actions pour
un PAC complet et novateur
40 campagnes, 9,6 M d’impressions, 900 000 de noms dans le fichier CRM,
15 000 demandes et downloads de brochures, 7 M de visiteurs sur le site,
10,8 M de e-news grand public, 35 000 téléchargements, 300 000 Franceguide
et 40 000 Franceguide prestige distribués, Apéro à la Française, Jeunes Talents
à NYC, LAX et MSY, 200 M d’emails blasts, 15 vlogs pour Lost in Francelation,
300 000 e-news professionnelles, 4 sessions de Webinars, Easy Reference
Guide, 1500 agents certifiés, French Affairs, Red-White-Blue, 6 événements
France, enquêtes on-line, 6 lettres de veille, campagnes viti-vini, croisières et
culture, Luxury travel expo, e-news jeunes, dispositif gay, campagne et
séminaires hispaniques, espace France au Seatrade, 4 French Tuesdays……………