AU MENU DE CE NUMERO DE SEPTEMBRE - OCTOBRE 2014 :
- L'EDITO - Bonne rentrée à tous, petits et grands
- DOSSIER MARKETING - Le marketing de l’uniforme: quand l’habit fait la marque
- STRATEGIES DE TERRITOIRES - La ruée des communes vers le Tour de France
- ZAPPING - Notre revue de presse stratégie et marketing
- TENDANCES MARKETING - De la glace au vin rosé, un smartphone holographique, une canette de bière qui réagit à la chaleur, un emballage qui se transforme en t-shirt, le plus petit mail du monde...
- ON BUZZ - Drôles de concepts marketing pour drôles de résultats
- EVENEMENTS - Athénéa part à la rencontre de la Caravane du Tour de France: le grand barnum marketing
- NOTRE ACTU - Notre avis sur les Burger Bars de Quick dans le Cercle des Echos
Bonne lecture à toutes et tous !
L'équipe Athénéa
Perspectives n°22 septembre - octobre 2014 - athénéa conseils
1. PERSPECTIVES
DOSSIER
MARKETING
Quand l’uniforme s’invite dans
l’entreprise pour renforcer la
culture d’entreprise et l’image de
marque
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STRATÉGIES DE
TERRITOIRES
La ruée des collectivités vers le
Tour de France pour développer
leur territoire
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N°22
Septembre-Octobre
2014
TENDANCES
Toutes les dernières innovations
porteuses et les concepts
marketing de demain
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Le magazine des stratégies et des tendances marketing
L’HABIT FAIT LA MARQUE :
Le marketing de l’uniforme
2. EDITO
EDITO
BONNE RENTRéE A TOUS,
PETITS ET GRANDS
Que vous soyez étudiants, parents, futurs parents ou
totalement désintéressés par la parentalité, vous n’avez
pu y échapper : c’est la rentrée des classes !
Et à cette occasion, Stéphane Soumier (journaliste de
BFM Business) a invité la fondatrice de la marque
B.C.G. afin de mettre à l’honneur son produit original :
des uniformes scolaires. Vanessa Marrapodi a créé en
2008 Bleu Comme Gris pour faire face à la demande
des parents de son école qui ne savaient pas où
acheter les uniformes imposés par les écoles. La
demande affluant, Vanessa Marrapodi s’est lancée et
connaît aujourd’hui une croissance impressionnante :
« l’uniforme à l’école n’est pas un concept
rétrograde. Au contraire, je crois que c’est
l’avenir ! ».
Au-delà du débat des avantages et inconvénients de
l’uniforme pour les enfants, nous avons vu chez
Athénéa (déformation professionnelle oblige !) la
formidable opportunité de communication pour l’école
qui impose l’uniforme. Par exemple, il est impossible de
passer à côté de la fierté des étudiants anglais arborant
le blason de leur établissement lors de la célèbre
course d’aviron « Boat Race » Oxford-Cambridge. Le
blason devient alors une marque, et doit être géré
comme tel.
De là à dédier ce numéro de Perspectives à l’uniforme
dans l’entreprise, il n’y a qu’un pas que nous
franchissons avec plaisir dans ce dossier de septembre.
Quels sont les avantages et les inconvénients
d’adopter un uniforme dans l’entreprise ? Toute
entreprise doit-elle imposer un dress-code ou un
uniforme ? Quel est l’impact en interne sur les
salariés et enfin, en quoi une tenue peut
prolonger le positionnement et l’image d’une
marque sur ses clients ? Autant de questions
entrepreneuriales fondamentales que nous aborderons
au travers d’exemples concrets.
Et bien sûr, en ces temps de rentrée, vous trouverez
les buzz, tendances et concepts d’aujourd’hui et de
demain, avec un spécial focus sur le marketing du Tour
de France 2014 : un cru bien spécial !
Alors, bonne lecture… et comme Vincenzo Nibali,
gardez une longueur d’avance !
PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
3. ATHéNéA à LA ON A Aimé
VU ET ENTENDU
RENCONTRE DU TOUR
22 Juillet. RDV au Port de Balès, un col
mythique des Pyrénées pour observer
l'impressionnant défilé des marques au
sein de la Caravane du Tour.
La Caravane, ce gigantesque barnum que
certaines marques préparent avec minutie
un an à l'avance. Une stratégie marketing
cruciale pour les marques tant la visibilité
offerte est immense: 15 millions de
spectateurs massés le long des routes et
plus d'un milliard de téléspectateurs en
cumulé sur les 3 semaines de courses. Une
opération de proximité inédite pour les
marques puisqu'elles vont à la rencontre
du consommateur pour une opération
séduction sans précédent en France.
Quelques chiffres pour illustrer la
démesure de cette fête commerciale:
¢ 12 kms de long
¢ 37 marques présentes
¢ 45 minutes de défilé
¢ 180 véhicules
¢ 6 000 kilos de saucisson distribués par
Cochonou
¢ 26 000 chapeaux Skoda distribués
¢ 250 000 cafés et frisbees distribués par
Senseo
¢ 450 000 bracelets Courtepaille
¢ 600 000 oreillers gonflables Ibis
¢ 1 000 000 de bouteilles distribuées par
Vittel
¢ 3 000 000 madeleines distribuées par
Saint-Michel
¢ 13 000 000 de cadeaux distribués par
les marques
Si ces chiffres sont impressionnants, c'est
que le jeu en vaut la chandelle. 47% des
spectateurs du Tour de France
viennent en priorité pour la Caravane.
Les marques le savent bien et les
retombées sont réelles. Le taux de
notoriété d’AG2R-La Mondiale, qui était
de 30 % en 1997, est passé aujourd’hui à
75 %. L’assureur estime ainsi que son
engagement de 8,3 millions d’euros
chaque saison, lui apporte l’équivalent de
près de 60 millions d’euros d’achat
d’espaces publicitaires. Pour Cochonou,
le taux de notoriété spontanée progresse
de 3 points à chaque mois de juillet et la
part de marché grimpe de 1,5 point. En
neuf ans de Tour de France, la part de
marché de Skoda a franchi le cap des
1,1% en France.
Les marques aboient, la Caravane passe.
EVENEMENTS PAGE 2 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
4. DOSSIER
EN CHIFFRES
L’HABIT FAIT
LA MARQUE
DOSSIER MARKETING PAGE 3 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
5. DOSSIER MARKETING
POUR COMPRENDRE
L’individu en uniforme
Le débat de l’uniforme à l’école ou en
entreprise ne laisse pas indifférent, et pour
cause. Il touche à nos valeurs, à notre
sentiment d’appartenance, à notre liberté
et à notre équilibre entre la volonté
d’être unique mais social.
Les défenseurs de l’uniforme à l’école
prônent le recentrage sur l’essentiel : l’être
et non l’avoir. Quand l’école se transforme
en showroom de marques au détriment de
l’apprentissage, l’uniforme permet l’égalité
entre tous. Il donne une posture à l’élève
qui revêt l’uniforme, costume de celui qui
apprend.
Donnant une identité collective, à une
école ou une entreprise, l’uniforme
satisfait un besoin primaire de l’Homme. Et
l’élève qui porte l’uniforme adhèrera plus
facilement à l’institution.
Enfin, l’uniforme est souvent associé au
prestige, à l’honneur, à la fierté, à la
réussite. Romain Gary ne rêve d’être
aviateur dans ses promesses de l’aube que
pour aller sur le marché de son enfance, sa
mère à son bras, et jeter la grandeur de
son uniforme aux visages des
commerçants railleurs.
Mais les détracteurs crient au
scandale : un archaïsme vaincu par les
révolutionnaires de mai 68 qui n’a plus lieu
en 2014 ! C’est une atteinte aux
libertés individuelles, et une volonté
DOSSIER
d’uniformiser les enfants sur un modèle unique.
L’individu en uniforme perd son identité quand le rôle de
l’école est justement d’aider à la construire.
Il ne s’agit plus de transmettre un savoir appris par coeur dans
un moule unique mais bien d’apprendre aux élèves à
développer des compétences. Il faut cultiver et s’enrichir des
différences, ce à quoi l’uniforme est une aberration rétrograde.
Et face aux défenseurs et détracteurs de l’uniforme, il reste les
cyniques. Eux feront remarquer que l’uniforme, plus qu’un
véritable outil d’uniformisation de l’élève, est
simplement un vecteur de différenciation de l’école.
Les marketers que nous sommes ne peuvent qu’acquiescer…
Car l’école ou l’entreprise qui impose l’uniforme crée un
blason, un logo, une marque. Sa charte graphique et son
style forgeront son identité, sa différence, son
positionnement. Ne nous y trompons pas : en psychologie
relationnelle, l’habit, loin d’être anecdotique, fait bien souvent
le moine.
L’habit fait le moine
Malgré les enseignements de nos parents qui nous conseillent,
enfants, de ne jamais se fier aux apparences et qui nous
répètent que la beauté est intérieure et que l’enveloppe a peu
d’importance, la vie (et les études marketing !) nous démontre
tous les jours le contraire. Rares sont ceux qui passent outre
les apparences. Soignez donc votre garde-robe,
choisissez précautionneusement vos habits avant d’aller
travailler, ou même avant de vous balader. Car je vous
l’affirme : l’habit fait le moine.
Vous connaissez certainement la règle des « 20 premiers » qui
dominent vos rencontres commerciales.
PAGE 4 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
6. Elle montre combien les 20 premières
secondes, les 20 premiers mots, regards,
gestes… impacteront le futur de votre
relation. En psychologie, cela s’appelle
l’ancrage. L’interlocuteur qui vous
rencontre pour la première fois doit se
faire une idée immédiate de ce que vous
êtes. Son cerveau le lui impose. Il va donc
vous poser une « étiquette » qui va vous
suivre longtemps, voire à vie. Et dans ces
« 20 premiers », les mots ne vont
représenter que 7% de l’impact.
Le non-verbal est donc très largement
majoritaire dans la constitution de son
opinion générale, inconsciente. Fort de
cela, que pensez-vous de l’importance
de votre tenue vestimentaire ?
Nous le rappelons souvent aux chefs
d’entreprise que nous accompagnons :
habillez-vous comme vos clients attendent
que vous vous habilliez. On ne parle pas de
développement personnel ou de
philosophie, mais bien d’impact relationnel.
Je me demande ce que je penserais d’un
plombier venu me dépanner en costume 3
pièces, ou d’un banquier m’attendant
fièrement en pantacourt avec t-shirt
« destroy » et tongs aux pieds.
Uniforme ou pas, souvenons-nous que
notre choix vestimentaire constitue
notre « personnal branding », notre
identité, notre positionnement, et que
l’habit fait bien souvent le moine pour
notre interlocuteur…
L’uniforme place l’individu
dans le collectif
Pour conclure cette approche sociologique,
il nous fallait poser la question du risque
de l’effacement de l’individu au profit du
collectif. Peut-on exister en tant qu’individu
sous l’uniforme ?
Bien évidemment, l’ « uni-forme » a pour
objectif de gommer les plus grandes
différences au niveau de l’apparence. Il ne
peut qu’impacter, même de façon
inconsciente, l’état d’esprit et la
construction de la réflexion. Jusqu’à quel
point, il nous est difficile de le savoir.
Mais la plupart de élèves anglais (93% des
établissements publics du secondaire
imposent l’uniforme au Royaume-Uni),
canadien, australien, japonais… vous le
diront :
il est bien évidemment possible d’affirmer sa différence quand
on porte un uniforme, que ce soit par sa coupe de cheveux,
ses bracelets, son maquillage… « Nous sommes toutes
habillées pareil, mais nous sommes toutes différentes ! »
affirmaient 5 élèves de la Légion d’Honneur de Saint-Louis
interviewées en mars sur TF1.
Et si l’école française a banni les uniformes en 1968 malgré les
débats récurrents et animés de sa réintroduction, les « dress-code
» au contraire n’ont eu de cesse de se développer en
entreprise. C’est donc qu’il doit bien y avoir une raison et que
les avantages existent réellement. En interne ou en externe.
A nous de le décrypter.
DOSSIER MARKETING PAGE 5 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS - N°22 SEPT-OCT 2014
7. DOSSIER MARKETING
COTE MARQUES DOSSIER
Qu’elle soit petite ou grande, l’entreprise
est une organisation. Si l’on se réfère à la
norme internationale ISO 9000, une
organisation est un « ensemble de
responsabilités, pouvoirs et relations entre
les personnes ». L’entreprise agit donc
comme une micro-société et à ce titre, il
est normal qu’elle s’en approprie une
bonne partie des codes. C’est ainsi que
les uniformes ont fait leur entrée dans
le monde entrepreneurial. Avec
plusieurs objectifs bien distincts :
management interne et marketing externe.
UNE TENUE POUR TROUVER SA
PLACE DANS L’entreprise
Les corps armés présentent des tenues
bien spécifiques en fonction des grades. A
l’intérieur d’un même corps, chacun peut
ainsi clairement reconnaître les différentes
strates hiérarchiques. Certaines
entreprises utilisent ce procédé pour
marquer l’évolution professionnelle de
leurs salariés. On pense notamment à Mc
Donald’s. Chez Mc Do, équipier,
instructeur, swing, manager et store
manager ne portent pas la même
tenue. Chaque interlocuteur est donc
parfaitement identifiable même pour un
néo entrant. Et le jour de sa promotion,
l’employé se verra offrir une nouvelle
tenue comme un rugbyman lors de sa
première cape. Au delà de l’augmentation
de salaire, la promotion est directement
matérialisable via la tenue.
LA TENUE, UN OUTIL DE DéVELOPPEMENT
DE LA CULTURE D’ENTREPRISE
Dans les sports collectifs, tous les joueurs disposent d’un
maillot identique. C’est ce qui les fédère autour d’un objectif
commun. On parle alors de fierté de porter le maillot. Ce petit
bout de tissu représente toutes les années d’histoire du club
ainsi que ses illustres pensionnaires précédents. La tenue
devient donc un vecteur d’esprit de corps. Le parallèle est
intéressant avec le monde de l’entreprise.
Chez Castorama par exemple, on est fier de porter sa
tenue. Et pour cause : ce sont les salariés qui l’ont conçu.
L’enseigne a mis en place un site internet à destination des 12
500 collaborateurs du groupe pour co-créer leur nouvelle
tenue. Chacun a pour faire part de ses commentaires, griefs,
requêtes, suggestions. Un styliste s’est par la suite chargé de
développer des tenues adaptées : tenues pour l’extérieur,
tenues pour l’hiver, tenues pour femmes enceintes... Au final,
Castorama a créé une tenue qui ressemble à la marque
mais aussi qui fédère ses employés.
Même cas de figure pour Air France quand la compagnie a
fait appel à Christian Lacroix pour concevoir les nouveaux
uniformes de son personnel. L’ambition de la marque était
de « traduire avec élégance l’esprit de la compagnie
aérienne en une garde-robe que les personnels de
l’entreprise soit fiers de porter ».
Quand la Fnac a changé récemment ses gilets, trop
« eighties », elle a sondé ses salariés. Au final, le nouveau
gilet est plus ajusté, avec des poches à l'intérieur et à
l'extérieur, le tout dans une matière équitable, puisque tous
sont fabriqués en coton Max Haavelar. Katia Hersard,
directrice du marketing de la Fnac explique que « Nous
voulions aussi renforcer la fierté des vendeurs
d'appartenir à la Fnac, et les rendre repérables ».
PAGE 6 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
8. A ce titre, elle doit retranscrire au mieux les valeurs et le
positionnement de l’enseigne. Si Starbucks impose un
tablier vert à tous ses barristas, c’est bien pour
véhiculer une image de qualité. Comme si la personne qui
vous reçoit au bar était un spécialiste de la torréfaction. Idem
chez Nicolas où l’on vous accueille également avec un tablier
comme gage de sérieux : vous n’avez pas affaire à un
commercial mais plutôt à un sommelier. Et voilà comment on
transforme une enseigne de distribution de masse de vins en
caviste plus confidentiel. Chez Paul, les employés ont un
uniforme de boulanger pour conférer à l’enseigne l’image
d’une boulangerie tout ce qu’il y a de plus traditionnelle.
Nous vous avions parlé en début de dossier de l’importance de
l’image dans notre société. Chez les marques, c’est la même
chanson et l’habit fait alors la marque. Christian Latour,
spécialiste de la restauration et président du Groupe
Sherpa International estime même que le « port d’un
uniforme contribue à améliorer l’image d’un
restaurant ».
DES SALARIéS TRANSFORMéS EN
AMBASSADEUR
Puisqu’il est question d’image, les salariés qui portent
l’uniforme deviennent alors des hommes-sandwichs de la
marque. Ils représentent l’enseigne dés lors qu’ils enfilent la
tenue. La journée s’arrêtera dés que la tenue sera enlevée.
Quand Ikéa crée une campagne de recrutement qui
invite les internautes à mettre leur photo dans un
uniforme sans tête avec la mention « Donnez-nous
votre visage », on comprend bien que le rôle du futur
employé ne s’arrête pas aux champs de fonctions
déterminés dans l’annonce. Il devra être un ambassadeur
de la marque. Cette notion de représentation est encore plus
prégnante dans les activités nomades. Prenons le cas d’UPS
par exemple. Le livreur constitue le seul point de contact
physique entre la marque et le consommateur. Comme les
camions noirs de la marque sont parfaitement identifiables, le
livreur va revêtir un uniforme devenu iconique : marron
depuis 1916 comme les trains Pullman de l’époque. Une
couleur qui symbolise l’élégance, le sérieux, le
professionnalisme mais qui est reconnue aussi comme moins
salissante.
UN OUTIL MARKETING A PART
ENTIèRE
Si les fonctions internes d’une tenue pour
une marque restent encore un peu
limitées, les atouts à l’externe ont été
perçus par un bien plus grand nombre de
structures. Tant et si bien que l’uniforme
est devenu un véritable outil marketing
que les entreprises n’hésitent plus à inclure
dans leur stratégie.
Les avantages sont alors nombreux pour
les marques.
METTRE EN SCèNE LES
PRODUITS
Le lien le plus évident concerne les
activités de prêt à porter. Chez Desigual,
tous les vendeurs et vendeuses
portent des produits de la marque.
Une excellente manière de présenter
le produit et de créer des envies chez le
consommateur. Idem chez Hermes, où on
vous accueillera avec un foulard de la
marque. Cette stratégie revêt malgré tour
plus du dress-code que de l’uniforme à
proprement parler. Certaines entreprises
imposent alors une tenue uniformisée à
l’ensemble de leurs employés.
GUIDER LE PARCOURS CLIENT
Imaginez-vous un instant dans un magasin
Fnac ou chez Ikéa en pleine heure de
pointe. Essayez de penser que les
vendeurs de l’enseigne soient habillés
comme vous et moi. Ce serait un vrai
cauchemar pour identifier un conseiller et
obtenir des renseignements.
En donnant une tenue particulière et
surtout identique à chacun de ses
employés, les enseignes permettent aux
consommateurs de parfaitement identifier
leur interlocuteur. L’uniforme devient donc
un point de contact pour la marque. Un
point de contact qui plus est mobile à la
différence des points d’information fixes.
Vous allez donc chercher un gilet gris
et bleu chez Décathlon, une chemise
jaune chez Ikéa, un polo rouge chez
Darty, un gilet noir et marron chez la
Fnac…
QUESTION D’IMAGE
Il ne s’agit pas de donner n’importe quelle
tenue aux employés. La tenue est une
véritable signature de la marque.
DOS SIER MARKETING PAGE 7 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
9. UNE STRATéGIE à NE PAS
PRENDRE A LA LéGèRE
On cerne beaucoup mieux les enjeux d’une
stratégie d’uniformes pour sa marque.
Puisqu’il est question d’image, la tenue doit
être en parfaite harmonie avec la marque.
Ce n’est donc pas juste une question
de couleur ni de mode. Elle doit
respecter de manière scrupuleuse le
positionnement stratégique.
L’International Textile and Apparel
Association rapporte que «dans des avions
transportant des passagers qui partaient
en excursion sportive, les stewarts
portaient des pantalons cargos et des t-shirts.
Leur comportement a glissé; ils sont
devenus familiers au point où ils ont perdu
la capacité d’imposer l’ordre».
En outre, puisque les tendances
vestimentaires évoluent, les tenues
doivent également suivre ce
mouvement au risque de paraître
« has been » et de développer une
image dépassée de la marque.
IMPLIQUER LES SALARIéS
L’exemple évoqué plus haut de
Castorama doit constituer un exemple à
suivre. Revêtir un uniforme peut être
perçu comme une contrainte parfois
dégradante pour l’employé. Sans parler
que beaucoup d’entreprises ne
prennent pas en compte les
spécificités de certains postes. Les
employés suédois de la compagnie de
transport Arriva se sont plaints d’une
chaleur pouvant atteindre 35 degrés dans
la cabine du conducteur. Ils ont alors
demandé l’autorisation de porter un short
pour travailler. Requête refusée par
l’employeur. Suite à ce refus, les hommes
ont décidé de porter des jupes et ont
rendu public ce mouvement avec des effets
assez préjudiciables pour l’entreprise en
terme d’image. La direction a reconsidéré
la question pour accéder favorablement à
la requête des employés.
ATTENTION AUX
DISCRIMATIONS
Utiliser des tenues différentes pour
identifier des strates hiérarchiques… On ne
peut s’empêcher de penser à cet épisode
de la série Friends dans lequel Ross, le
paléontologue, s’insurge contre le fait que
dans le musée au sein duquel il travaille,
les professeurs en blouse blanche ne
DOSSIER MARKETING
s’assoient pas avec les employés de boutique en veste bleue.
La référence est légère mais le risque de clivage est pourtant
bien présent puisque l’on découpe un groupe (l’entreprise) en
sous-groupe homogène. Cette segmentation des ressources
humaines déjà pas forcément bien vécue au départ (on aime
pas la hiérarchie) est stigmatisée par des tenues
différenciantes. Le risque de ne fréquenter que des personnes
de son groupe est donc légitime. En outre, gare aux risques
de dérapages discriminants ou sexistes. Pour des raisons
d’économie, une entreprise serait fatalement tentée de réduire
ses stocks de tenues à quelques tailles seulement. Les salariés
s’adapteront. Quid des personnes de petites tailles qui
nageront dans leur tenue ou bien des personnes en surpoids
qui apparaitront comme saucissonnées dans leur uniforme ?
Avec le risque réel d’aiguiser certains complexes ou
traumatismes personnels… Et puis, on pense également à la
stratégie d’Abercrombie pour ses tenues ou plutôt devrait-on
dire ses « non-tenues » puisque les employés des boutiques
accueillent les clients torse-nu avec les abdominaux saillants
pour les hommes ou avec un décolleté vertigineux pour les
femmes. Non seulement les vendeurs et vendeuses sont
évidemment triés sur le volet mais ils et elles doivent en plus
s’exhiber. Jusqu’où se situent la responsabilité et le droit
d’autorité de l’employeur ?
UN COûT POUR L’ENTREPRISE
Enfin, même si les avantages sont évidents, instaurer
une stratégie d’uniforme a un coût non négligeable. Il
faut concevoir les tenues, considérer toutes les tailles,
les sexes, les postes, les fonctions… Et il faut bien
prévoir plusieurs tenues par employé. Hors de question
qu’il enfile la même tenue 3 jours d’affilée. Hygiène et bon
sens oblige… A titre d’exemple, chez UPS, il faut 1 530 kms de
tissu marron et 280 000 kms de fil pour habiller les 84 000
conducteurs-livreurs d’UPS dans le monde. Pour les 188 000
casquettes, 459 000 chemises, 303 000 pantalons et 192 000
bermudas, les commandes doivent être passées deux ans à
l’avance. Chez Monoprix, chaque caissière dispose de 3
pantalons et 6 chemises et l’enseigne verse une prime
d’entretien de 0,6€ par jour.
Habiller son entreprise a un prix et les soldes n’existent pas.
PAGE 8 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
10. LES TENUES « POINTS DE
CONTACT »
DOSSIER MARKETING
SUR LE TERRAIN DOSSIER
PAGE 9 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
ü Couleurs sobres :
sérieux
ü Le gilet du
professionnel
ü Cale à l’image
premium de la marque
tout en restant
accessible et
décontracté
ü Rappel du code
couleur de la marque
ü Rappel des activités
de l’enseigne
ü Adapté aux codes
du bricolage
ü Ample pour les
démos de produits
ü Rouge : forte
visibilité
ü Praticité
ü Simple et
accessible
ü Rappel des
couleurs du
groupe
üDesign
sportswear
ü Identité visuelle
de la marque
ü Le polo est le
symbole du sérieux
mais décontracté
ü Forte visibilité avec
le rouge
ü Est devenu iconique
dans les films ou les
sketchs
ü Des tenues
adaptées aux postes
et fonctions
Forte visibilité avec
le rouge
ü Praticité du gilet
ü Sérieux de la
cravate
ü Forte visibilité : le jaune
ü Code couleur de
l’enseigne facilement
identifiable
ü Simplicité et
décontraction à l’image du
positionnement de la
marque
11. ü Classe et
professionnalisme
ü Inspire confiance
ü Le tablier du
torréfacteur
ü Code couleur de la
marque
ü Hygiène
„
ü Le tablier du
sommelier
ü Apporte de la
crédibilité : on va
écouter les conseils
ü Classe et sobre :
réhausse le
positionnement
ü Les codes de la
boulangerie
traditionnelle
ü Notion d’hygiène
indiscutable
ü Arrive à justifier un
prix plus élevé à
qualité identique ou
moindre
ü Une tenue qui sent
bon l’histoire US
ü Confiance et
professionnalisme
ü Une tenue qui rassure
(important dans le
domaine de la
LES TENUES « IMAGE ET QUALITÉ »
livraison)
ü Expérience
ü Sobre, cool,
décontracté (très « Friday
Wear, » d’ailleurs Apple est
friand des Black Friday pour les
promotions)
ü Sans fioritures et épuré à
l’image de la marque
ü Inutile d’en faire trop, les
produits se suffisent à eux
même
ü Il faut un dress code pour
signifier que le client est bien
chez Apple
Le code du tablier est très
puissant. Il confère à celui qui le
porte une vraie légitimité et un vrai
professionnalisme. C’est une
référence dans le milieu alimentaire.
Dans les émissions de cuisine à la
mode comme MasterChef, les
candidats doivent rendre leur tablier
une fois qu’ils sont éliminés. Avant
ils étaient quelqu’un avec leur
tablier, maintenant ils sont
devenus quelconques.
Tout un symbole
DOSSIER MARKETING PAGE 10 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
12. DE DEMAIN
TENDANCES
FOOD
A l’arrivée de l’été,
Alain Martinez et Barthélémy
Gaylord ont créé la LichBitSun,
une glace au vin rosé. La LichBitSun est
distribuée en petit pot de 10cl qui contient 5%
d'alcool. Un faible pourcentage qui présente
peu de danger pour le consommateur et qui
permet de maintenir une texture de glace. Au
delà de ce pourcentage, la glace se
transformerait en vulgaire jus frais de rosé.
Les deux inventeurs ont déjà séduit deux
grandes surfaces du Var et plusieurs
restaurateurs locaux. Au point que ces
derniers se sont appropriés le produit pour
créer le trou varois, variante rosée
et allégée du trou normand.
C'est le chef Manuel Linares
qui a allié gastronomie et chimie
pour sa nouvelle glace baptisée
Xamaléon. Physicien au départ, Manuel
Linares, 35 ans, a troqué sa blouse pour une
toque. D'apparence bleue au départ, cette
nouvelle glace vire au rose une fois qu'on la
lèche. Le chef explique que tout aliment peut
changer de nuance en fonction de sa
température et de son oxydation. Le
phénomène est dû à une formule spéciale qui
cause une réaction au contact de la salive et
de l’acidité.
La consommation de glace devient alors
une expérience à part entière
qui mobilise tous les sens.
TENDANCES
TENDANCES PAGE 11 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
13. TENDANCES
CONNECTIVITé
TENDANCES
L'enseigne de prêt à porter
de luxe suédoise ACNE
(Ambition to Create Novel Expression) a
réussi à répondre à tous les enjeux de
l'emballage : marketing et
environnementaux. Tout simplement en
proposant un emballage qui peut se
transformer en marcel. C'est Carl von der
Lancken, un créatif suédois vivant en
Australie qui a pris l'initiative d'imaginer et
de créer ce support inédit pour l'enseigne.
L'emballage se présente donc comme un sac
en tissu avec deux anses. Sur le bas du sac,
une ligne pointillée invite le
consommateur à découper le fond
avec un ciseau.
Heine ken a imaginé une canette
un peu particulière. Baptisée
Coolcan Edition, cette dernière va réagir
à la température et notamment au froid.
Dés que la température approchera 0 degré,
la canette va se teinter de bleu derrière
l'étoile rouge de la marque. Une couleur et
un design qui rappellent à coup sûr le flocon
et donc le froid. Un changement de couleur à
la fois discret (il se mêle au design global de
la canette) et bien visible (la différence est
vraiment notable et impossible de la rater).
Grâce à ce système, le consommateur
saura quand il pourra consommer
sa bière dans des conditions
optimales.
PAGE 12 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
14. TENDANCES
TECHNOLOGIE
Le constructeur chinois Takee
affirme avoir franchi un pas
technologique supplémentaire avec
l'annonce de la prochaine commercialisation
de l'Estar, le premier smartphone
holo graphique du monde. L'effet
holo graphique serait rendu possible par un
système baptisé "Smart Holographics": 4
mini caméras frontales situées devant
l’appareil qui traquent les mouvements
oculaires pour diffuser des éléments en 3D.
Seul l'utilisateur face au smartphone
arriverait à voir les images holographiques
•
situées dans son champ de vision.
L'utilisateur pourra interagir avec le
smartphone grâce à ses doigts
sans toucher le terminal.
L'aéroport de Düsseldorf
en Allemagne a réfléchi à
une manière de rehausser le service
rendu aux usagers mais aussi à un moyen
d'optimiser la surface de stationnement.
Ainsi est né RAY, un système de voituriers robots. A
votre arrivée à l'aéroport, vous placez votre véhicule
dans un portique et vous enregistrez vos coordonnées et
votre numéro de vol. RAY va alors saisir votre véhicule et
le garer de manière optimisée. Les véhicules sont
ordonnés en rangées et vous aurez absolument besoin
de RAY pour le récupérer, votre véhicule étant coincé au
final entre plusieurs voitures. RAY est directement
connecté à la base de données des vols de l’aéroport de
Düsseldorf. Ainsi, lorsque vous atterrissez à Düsseldorf,
le robot prépare automatiquement votre voiture pour
que vous la récupériez dans la zone où vous l'avez
laissée. Un retard? Un changement de vol? Pas de
problème. Grâce à une application smartphone,
vous allez pouvoir prévenir RAY de votre
heure de retour à l'aéroport.
TENDANCES PAGE 13 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
15. ON BUZZ UN CONCEPT REMARQUABLE
DROLE DE
MARKETING,
DRôLE DE
RéSULTATS
Fiat souhaitait faire la promotion de son
véhicule utilitaire Ducato Cargo. Un
véhicule qui se destine essentiellement à
une cible professionnelle. Mais comment se
distinguer de ses concurrents et gagner en
efficacité ? Le Ducato Cargo est d'aprés le
constructeur "le moyen le plus sûr pour
transporter un chargement". Fiat s'est
alors penché sur ce que pourrait
transporter son Ducato Cargo: des cartons.
Des cartons dont il faut prendre soin.
D'ailleurs, les responsables de logistique
prennent bien soin de remplir les cartons
de polystyrène pour protéger leur contenu.
La voilà l'idée! Fiat a créé des petits
Ducato Cargos en polystyrène. Puis le
constructeur est allé voir un fabricant de
verres pour remplacer, dans la chaîne de
conditionnement, le polystyrène
traditionnel par les mini-Ducatos. Fiat a
également fait apposer sur les cartons la
baseline du produit (le moyen le plus sûr
pour transporter votre chargement). Il ne
restait plus qu'à attendre les résultats
escomptés auprès des sociétés de
transport affiliées au fabricant de verre.
3M est un immense groupe industriel
américain. On le connait surtout pour les
marques Scotch ou Post-It. Mais 3M c'est
bien plus que cela. C'est aussi par exemple
la fourniture aux laboratoires de tests
Petrifilm pour la numération
entérobactéries en 24 heures. Difficile de
marketer et promouvoir un tel produit. Et
pourtant. Les marketers de 3M ont imaginé
en Equateur le plus petit mailing du
monde. Ils ont tout simplement imprimé
un message publicitaire vantant les
avantages et les résultats de leur produit à
même un test Petrifilm 3M. Le mailing fait
alors la taille d'un microbe soit 500
nanomètres. Une vraie prouesse technique
et un gros travail de précision. Ce mailing
particulier a été envoyé à de nombreux
laboratoires susceptibles d'utiliser ce
produit. Une communication que les
laborantins se sont amusés à lire avec un
de leur outil de travail: le microscope.
L'opération a ciblé
au total 326
sociétés de
transports et 13 %
d'entre-elles ont
pris rendez-vous
pour en savoir plus
sur le Ducato
Cargo.
87% des
laboratoires
contactés ont
décidé d'adopter le
produit de 3M après
la réception de ce
mailing.
PAGE 14 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
ON BUZZ
16. Développement LOCAL
LA COURSE A L’éCHALOTE
Elles sont 250 chaque année à postuler pour accueillir
une étape du Tour de France. Mais qu’est ce qui peut bien
pousser toutes les communes à dépenser des centaines de
milliers d’euros pour s’offrir une petite tranche de
médiatisation ? Car, en effet, la facture peut être vite salée
pour les collectivités. Selon Le Courrier des maires de France,
le coût d’accueil d'une étape prend la forme d’un ticket
d’entrée s'élevant à 150 000 euros hors taxes : 60 000
euros environ pour la ville qui accueille le départ de
l'étape et 90 000 euros pour celle où est prévue
l’arrivée avec ses nombreux podiums. Pour une ville de
repos, le ticket d’entrée est identique, environ 150 000 euros
hors taxes. Pour une ville de grand départ, c’est le
jackpot avec un investissement initial qui varie entre 2
et 10 millions d’euros hors taxes.
Ceci, ne tient pas compte de tous les aménagements
nécessaires pour pouvoir accueillir la Grand Boucle dans des
conditions de sécurité optimales : entretien de la chaussée,
barrières, rond-points, travaux d’embellissement… La
Caravane passe mais les communes doivent tout nettoyer
derrière. Sans parler des différentes animations qu’il faut
développer en parallèle pour la foule venue en masse assister
à l’événement. Enfin il faut mettre à disposition des locaux
suffisamment spacieux pour installer une salle de presse
pouvant accueillir 450 journalistes de presse écrite. Et tout
ceci se rajoute à la facture initiale.
Lors du Tour 2007, pour les trois jours de course passés
sur les routes des Côtes-d'Armor, les différentes
collectivités ont du débourser plus de 620 000€. La
facture de la ville de l'Alpe-d'Huez, qui a accueilli
l’arrivée de la 19éme étape s’est élevée à 220 000€. A
l’inverse, les frais supplémentaires pour la ville de Besançon
en 2012 n’ont été « que » de 20 000€.
UNE MéDIATISATION UNIQUE QUI SéDUIT
Si les communes se battent comme des chiffonniers pour
accueillir le Tour, c’est bien parce qu’elles espèrent des
retombées économiques pour leur territoire.
Il faut dire que le Tour de France bénéficie d’une médiatisation
sans nul autre pareil. C’est le premier spectacle gratuit en
France et certainement dans le monde. En 2011, environ 12
millions de personnes se sont massées sur le bord des
routes. Quant aux audiences, elles ne cessent de grimper.
L’édition 2014 a fait mieux que la précédente, pourtant celle
du Centenaire : 3,9 millions de téléspectateurs
TERRITOIRES
TERRITOIRE
PAGE 15 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
17. LE JACKPOT CORSE ?
En 2013, la Corse a accueilli le Tour de
France pour la première fois de l’histoire de
la compétition. Mieux encore, le sacrosaint
Grand Départ a été donné de Porto-
Vecchio. Au total, l’ile de Beauté a
« hébergé » le Tour durant 3 étapes. Au
final la facture a été lourde pour
accueillir l’événement dans de bonnes
conditions : 9,35 millions d'euros dont
7,77 millions pour la seule CTC
(Collectivité Territoriale de Corse).
Tout ça pour quoi ? Face à l’importance de
l’investissement, la CTC a commandé une
étude pour estimer les retombées
économiques attendues. Sur une année,
l'impact économique instantané a été
évalué à 17,9 millions d'euros :
transport, commerce, restauration,
hébergement, activités touristiques… Mieux
encore, le Tour de France ne semble pas
constituer un doux feu de paille. La même
étude stipule que le volume d'activités
supplémentaires pourrait se situer
autour des 100 millions d'euros sur 5
ans. Les pistes de développement sont
nombreuses pour continuer de surfer sur la
vague du Tour. En plus de miser sur une
hausse de la fréquentation touristique, les
collectivités songent notamment à créer
une vraie dynamique cyclotouriste en
attirant des équipes semi-professionnelles
et professionnelles. Après l’exposition
médiatique de l’année dernière, le
développement du tourisme d’affaires est
aussi à l’ordre du jour. Le président de
l’exécutif de la CTC assure que
« l’exposition internationale a été bien
supérieure à toute campagne de
communication raisonnablement
envisageable ». 100 millions de recettes
pour 10 millions investis. C’est ce qu’on
appelle un beau ROI. A vérifier si ces
chiffres se confirment dans la réalité.
TERRITOIRES
chaque après-midi en moyenne sur France 2 et 2,4 millions
sur France 3. Pour le Tour 2012, 22,3 millions de Français ont
regardé au moins une heure de course sur France Télévisions,
soit près de 38% de la population française. Et 40 % des
téléspectateurs regardent le Tour pour les paysages.
Mais la force du Tour de France se situe aussi sur
l’international. Et c’est bien là dessus que les collectivités
misent. Diffusé dans plus de 190 pays, ce serait entre 1 à
3,5 milliards de téléspectateurs en cumulé sur les 3
semaines de compétition qui jetteraient un coup d’oeil
au Tour de France.
UN VECTEUR DE DéVELOPPEMENT
éCONOMIQUE
Une telle visibilité doit assurer aux communes des retombées
économiques. Le Tour de France devient alors une formidable
campagne de promotion du patrimoine et du territoire. « Le
Tour fait partie d'une stratégie de développement de
l'attractivité d'une ville. C'est un événement mondial
majeur qui contribue à notre rayonnement » explique
Kader Chekhemani, adjoint aux sports de la ville de Rouen et
vice-président en charge des sports de la Région Haute-
Normandie. Pour Philippe Viroulaud, directeur général des
services du conseil général de Haute-Saône, « Avec cette
arrivée du Tour, ce que l'on veut valoriser, c'est un
territoire qui a beaucoup d'attrait touristique, mais qui
est mal connu, même localement. » Pour Jean-Louis
Fousseret, maire de Besançon, c’est « un coup de
projecteur formidable, une chance inouïe. Même si c’est
cher, le jeu en vaut la chandelle, car le rapport qualité-prix
est excellent ».
Tourisme le jour J mais surtout tourisme les années suivantes,
hébergement et restauration de tout le barnum du Tour
(officiels, caravaniers, techniciens, journalistes, coureurs, staff
sportif…), les sources de retombées sont nombreuses. Quand
France Télévisions propose de belles images des régions
(notamment cette année grâce à des drônes), cela donne
envie à certaines personnes de se rendre sur ces même lieux
pour mieux découvrir ce patrimoine.
La ville de Saint-Etienne estime que c’est une opération de
communication qui a drainé plus de 4500 personnes (staff
Tour de France) sur tout le territoire. Tous les hôtels de la
région ont affiché complet durant le passage de la course...
Mais ce n’est pas la seule motivation des communes. Pour
Stéphane Devrieux, directeur de l'office de tourisme de Saint-
Etienne métropole, « le principal intérêt pour nous est en
termes d'image ». Pour la ville de Metz, cela a représenté
près de 700 000 euros de retombées économiques, 4
700 nuitées, 15 800 couverts et un net regain d'image
pour la ville. A la mairie de Gap qui a accueilli le Tour l’année
dernière, c’est le même son de cloche : « Nous avons logé les
4500 personnes qui sont présentes chaque jour sur le Tour
(hors public), plus environ 30 000 personnes extérieures à la
ville qui sont venues suivre l’étape alors que Gap compte 40
000 habitants. Cela a profité aux hôteliers, aux restaurateurs
et aux prestataires de services du coin. Nous avons fait une
étude et nous attendons 2,5 millions d’euros de
retombées économiques directes suite au passage du
Tour. »
Vous reprendrez bien un petit coup de pédales ?
PAGE 16 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
18. En savoir plus
Le Monde
Apple présente l'iPhone 6 et la « montre Apple »
Apple a présenté lors de sa conférence du 9 septembre une montre
connectée, ainsi qu'un modèle nettement plus grand de son téléphone
vedette.
En savoir plus
En savoir plus
Challenges
Mauvaise nouvelle, les Chinois boivent moins de cognac et vins
français
La baisse de 7% des ventes à l'étranger de vins et spiritueux au 1er
semestre est largement imputable aux baisses des commandes venues de
Chine.
En savoir plus
Les Echos
Audiovisuel : les exportations de programmes français
au plus haut en 2013
En prenant en compte les préventes, les ventes à
l’international sont en hausse de 8,2% à 179 millions d’euros,
soit leur plus haut niveau depuis 2001.
DEMAIN A LA UNE
LA REVUE AUJOURD’HUI
EMarketing Magazine
Lancement de produits : les règles du succès
Près de 8 nouveaux produits sur 10 ne survivront pas à leur première
année. C'est le triste constat d'une nouvelle étude.
LSA
Les comportements alimentaires des Français (et des étrangers) à la
loupe
A J - 40 du coup d'envoi du Salon de l'Industrie Agroalimentaire, TNS Sofres
a réalisé une vaste étude internationale sur les comportements alimentaires
et les attentes des Français.
La Tribune
La maison-type aura 500 objets connectés en 2022
D'après une étude du cabinet Gartner, la maison connectée
sera une réalité à l'horizon 2022. À condition que les
industriels surmontent les défis qui se présentent à eux...
En savoir plus
En savoir plus
PAGE 17 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
19. EMarketing Magazine
Le coupon digital : un outil marketing de plus en plus mobile
La nouvelle étude sur le coupon en ligne démontre son efficacité tant pour
créer du trafic en magasin que pour l'e-commerce.
En savoir plus
Capital
Le sirop anticrise de Teisseire
Economique, réputée saine, cette boisson se porte bien mieux que les
sodas en ce moment. Le leader du secteur, très malin, sait y faire pour
accroître notre consommation.
En savoir plus
Le Monde
La livraison par drone est aussi une affaire de lobbying
Les essais rendus publics par Amazon et Google servent d'argument
grandeur nature contre l'interdiction des drones à usage commercial aux
Etats-Unis.
En savoir plus
Stratégies
C&A invente le «like» sur papier
Au Brésil, quand vous ouvrez le catalogue C&A et que vous vous retrouvez
sur une page de publicité, il est désormais possible de «liker» directement le
produit proposé à partir du papier, juste en appuyant sur l'endroit indiqué.
Sans avoir utilisé votre smartphone.
DEMAIN A LA UNE
En savoir plus
LSA
Mythic burger essaime dans l’hexagone
Mythic burger, la première enseigne nationale de burgers gourmets livrés à
domicile vient d’ouvrir une cinquième unité à Montauban et vise 50
ouvertures sur 30 mois...
En savoir plus
La Tribune
Quand Mercurochrome développe la santé connectée
Mercurochrome lancent deux nouveaux produits de santé
connectée: Coach Forme et Sommeil ainsi que Coach Stress,
pour prendre soin de sa santé au jour le jour et de se fixer soi-même
des objectifs de long terme.
En savoir plus
Capital
Desigual, le roi de la provoc... et des soldes !
l fallait oser… Pour fêter l’ouverture des soldes d’été,
Desigual a offert une tenue gratuite aux 100 premières
clientes venues faire un demi strip-tease dans sa boutique
parisienne, Place de l’Opéra.
En savoir plus
PAGE 18 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
20. Perspectives est un magazine
conçu et édité par Athénéa
Conseils. Le magazine est distribué
gratuitement à 2000 lecteurs.
ATHENEA CONSEILS
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NOTRE ACTU
NOTRE AVIS SUR LES
« BURGER-BARS » DE
QUICK DANS LES éCHOS
C’ÉTAIT
PERSPECTIVES
N°22
Quand Quick dévoile sa nouvelle stratégie avec ses Burger Bars, ça
nous intrigue. On trouve l’idée de départ intéressante et on y devine
de vraies opportunités marketing. Mais quand on y regarde de plus
près, on a l’impression que ce concept au potentiel séduisant fait
rapidement pschiiiit…Cela nous enrage et on prend notre plus belle
plume pour donner notre avis dans le Cercle des Echos. Retrouvez
l’intégralité de notre tribune en cliquant l’image ci-dessous.
Clin d’oeil : Quand l’ancien
Directeur marketing de Quick
approuve
Quand nous donnons notre avis ou décryptons un concept, c’est
toujours sans détours. La critique est juste et toujours argumentée.
Souvent engagé, parfois polémique, notre volonté consiste à ouvrir le
débat, susciter la réflexion et confronter nos points de vue. Parmi les
réactions provoquées, nous avons retenu celle de Thierry Poupard.
Nous ne l’avons pas retenu simplement parce qu’il partage notre avis
(nous savons ravaler notre ego), mais tout simplement parce qu’il
s’agit de l’ancien directeur marketing stratégique de Quick France.
Drôle de clin d’oeil et petit geste de reconnaissance sympa pour nous.
PAGE 19 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014