Découvrez la Newsletter Impact n°44 : La stratégie de BARDINET en PQR 66, le score de la campagne EDF, la rubrique "Ça bouge..." et la PQR de Pascal CLAVREUX et Patrick GOYOU BEAUCHAMPS (Directeurs généraux associés d'Ecrans & Media).

1. 1impact N° 44 NOVEMBRE 2014
GettyImages/iStock/Roob
STRATÉGIE ET PQR
Pouvez-vous nous resituer l’entreprise
Bardinet dans l’univers des spiritueux,
et la place qu’y occupe le whisky
Sir Edward’s?
ISABELLE DUBOIS: L’entreprise Bardinet a été
créée en 1857 et elle appartient, depuis 1993,
au groupe indépendant La Martiniquaise
(deuxième groupe français derrière Pernod
Ricard dans le top 10 des groupes mondiaux
de spiritueux).
C’est avant tout une très belle histoire,
celle d’un homme, Paul Bardinet. Au départ
fabricant de liqueur,
il s’est vite intéressé
au rhum et a créé la
marque Négrita,
qui demeure
aujourd’hui la marque
emblématique de l’entre-
prise. Il a ensuite déve-
loppé avec succès une large gamme de
produits nouveaux autour du rhum : punchs
et cocktails tout préparés, sirops de canne à
sucre, mais aussi brandies…
Paul Bardinet avait un fils, Édouard, et
c’est à lui que l’on doit, en 1891, le dépôt de
la marque “Edward’s & Co”.
76%D’IMPACTAnnonceur:
EDF
Dispositif PQR 66:
1 PAGE QUADRI
Période:
SEPTEMBRE 2014
Responsables annonceur:
CATHERINE LESCURE
ANNE-LAURE MEYNIAL-COUMAROS
Agence conseil:
MC SAATCHI GAD
Responsable agence conseil:
GILLES MASSON
Agence média:
HAVAS MEDIA
ÇA BOUGE
Des marques et vous…
La presse quotidienne régionale lance
son label de brand content
Et toutes les news de la presse
quotidienne régionale
PAGE 3
MA PQR À MOI
Pascal Clavreux et
Patrick Gouyou Beauchamps
parlent avec l’accent
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SUITE EN PAGE 2
ISABELLE DUBOIS
Directrice marketing
de la société Bardinet
Dans un marché publicitairement très bataillé, où la place sur le “mapping”
vaut cher, Sir Edward’s arpente, depuis 2011, le PQR 66.
Mais s’agit-il de Sir Edward’s le whisky ou de Sir Edward’s lui-même ?
Là est toute la question depuis 2014…
Explications sans modération avec Isabelle Dubois, directrice marketing
de la société Bardinet.
Ce Sir dont on me
parle, s’agit-il de cet
Écossais ou du whisky
lui-même?
Les historiens
travaillent toujours
pour mettre au
clair cette légende
écossaise…
Un échiquier publicitaire
commun, restreint
et non extensible…
No
44
NOVEMBRE 2014
LE SCORE
L’INFORMATIONARENDEZ-VOUSAVECLACOMMUNICATION
impact
Sir Edward’s est une marque interna-
tionale phare pour Bardinet, présente sur
tous les continents dans 80 pays. Avec la
France comme premier marché, elle occupe
la 13e
place des scotchs whiskies dans le
monde. La catégorie des whiskies occupe
aujourd’hui la 2e
place en CA Bardinet (20 %
du CA, juste derrière les rhums – 28% du CA).
Qu’est-ce qui, selon vous,
caractériserait les enjeux marketing
et publicitaires dans cette catégorie
des whiskies?
I.D. : Rappelons qu’en France, depuis 1991,
la loi Évin définit non seulement les sup-
ports médias autorisés, mais encadre aussi le
contenu que l’on peut développer. Ainsi, pour
une catégorie donnée de spiritueux, toutes
les marques doivent se positionner, exister
et émerger sur la base des mêmes règles :
la nature du produit en tant que tel, avec son
élaboration, sa composition et son mode de
consommation, et puis son origine, voilà tout!
S’agissant de la catégorie des whiskies,
les marques sont tout particulièrement impac-
tées par cette donnée réglementaire, du fait
de l’importance du marché (premier marché
spiritueux en volume et en valeur; premier en
pénétration) et surtout du très grand nombre
de marques, la plupart actives en publicité
avec de lourds investissements.
Avec des attributs à
défendre souvent iden-
tiques à ceux des concur-
rents, car globalement
partagés par tous les
whiskies (origine et nature du produit),
chaque marque se doit d’être d’autant plus
précise et distinctive sur son territoire que
l’échiquier publicitaire est commun, restreint
et non extensible!
Si vous ajoutez à cela le fait que le whisky
relève de codes marché très en place dans
SALEGENDE
S’ECRIT
ENPQR66

2. 2 impact N° 44 NOVEMBRE 2014
À gauche, la campagne PQR 66 2011 et 2012, à droite la campagne PQR 66 2013.
Avant 2014, la marque travaillait déjà autour du “Sir”, mais sans encore se lancer dans une histoire à offrir et à partager avec le consommateur.
THIERRY PASSEMARD
Président de TBWA/COMPACT
(Bordeaux)
«Avec le service marketing-
communication, il y a
quelques années mainte-
nant, nous avons collaboré à
la naissance média de Sir
Edward’s. Il en ressort un
lien affectif fort, une vraie
dimension humaine.»
«Avec le whisky, réfléchir sur
le média, c’est réfléchir sur
la marque. La toute première
apparition de Sir Edward’s
s’est faite dans L’Équipe.
L’intention était déjà de se
rapprocher au maximum du
consommateur comme du
chef de rayon. C’est cette
même volonté média qui se
dimensionne depuis avec la
puissance du PQR 66.»
«Dans un marché hyper
concurrentiel, avec des
marques aux discours très
installés et de gros investis-
sements publicitaires, il y
avait la nécessité d’exister
de manière identitaire plus
forte, de réinventer Sir
Edward’s et d’en faire une
marque réellement diffé-
rente. Il y a chez Bardinet
une ouverture, une disposi-
tion à aller sur des chemins
neufs, inexplorés…»
«Pour développer cette
légende, on “raconte” ce qui
se dit plus que l’on n’affirme.
Nous sommes dans
l’énigme, au conditionnel,
comme si les historiens
cherchaient encore la vérité
vraie!»
«Le consommateur,
acteur
de cette légende»
«Avec cette lumière très
particulière, l’imaginaire de
l’Écosse passe par une forte
culture de la légende. Or, la
bonne légende, c’est celle
qui dure et qui prend pied
dans la vie de chacun.
Prenez le Loch Ness
écossais, par exemple: il
n’est jamais aussi vivant et
vrai que lorsqu’on s’interroge
sur son existence réelle!
Nous avons tous besoin de
légende, ça fait partie de
la vie, alors il faut la faire
vivre, l’entretenir. Le but que
nous nous fixons, c’est de
rendre le consommateur
friand et acteur de la
légende Sir Edward’s
elle-même. En PQR, à côté
des infos bien réelles et
utiles au quotidien des gens,
elle prend toute sa saveur
imaginaire.»
«Pour le site de la marque, le
discours digital a été
l’occasion d’un gros travail
de création de contenu. Une
équipe de l’agence est partie
tourner 10 jours en Écosse. Il
en ressort des images
magnifiques et un jeu en
ligne. L’internaute est plongé
dans une ambiance typique-
ment écossaise, avec des
séjours sur place à gagner!
Bientôt ce sera le club Sir
Edward’s: pour que le
consommateur soit toujours
actif, il faut être partout,
raisonner 360°, 365 jours
par an!»
«La PQR est par essence le
média de l’écrit. C’est par
l’écrit que l’on véhicule
l’histoire, et toute légende
est intimement liée à une
tradition de l’écrit.»
VERBATIM
FRÉDÉRIC NAURA
Chef de rayon Liquides du
magasin E. Leclerc de Bruges
Frédéric Naura gère les
5,5 à 6 millions de CA/an
de cet hyper de 4500 m2
.
«Le whisky, c’est énorme
comme enjeu, le plus gros
chiffre d’affaires du rayon
des alcools, avec énormé-
ment de marques en
concurrence.»
«Sir Edward’s ne vise pas un
public particulièrement
jeune, mais cette grosse
tranche de clients, qui, plus
âgés et mûrs, sont vraiment
fidèles à leur marque. Alors
le prix est important pour
eux, certes, mais ils ont fait
leur choix, et pas question de
changer. Il y a un attache-
ment, une implication:
quand il vient à manquer
une telle marque en rayon, je
peux vous dire que ça
réclame très vite!»
«Un attachement,
une implication»
«Le whisky est comparable
au vin, un rayon assez
complexe où la question de
l’image est très importante.
Il faut savoir répondre aux
demandes de clients qui ne
s’y connaissent pas et qui
sont en quête de conseils.
Plus le whisky est haut de
gamme et plus cette attente
est forte. C’est une part
importante du travail des
commerciaux qui nous
visitent. Ils nous donnent les
armes pour pouvoir relayer la
bonne pédagogie de leurs
produits.»
«Notre commercial Bardinet
est très compétent. Il nous
informe de toutes les
actualités des marques,
comme les campagnes Sir
Edward’s dans le journal,
bien sûr. On échange sur les
mécaniques promo, les idées
de mise en avant selon la
place dont on peut
disposer…»
«Sud-Ouest, c’est le reporter
de la région, il fait partie de
notre décor! Je le vois
souvent posé sur les caddies.
Les clients l’ont souvent avec
eux, quand ils ne le lisent
pas parfois entre deux
rayons!»
Sur ce marché,
image et notoriété
se confondent
2014,
la nouvelle
étape
Accédez au site de la marque
www.siredwards.com
Produit en Écosse, Sir Edward’s est mis en
bouteille pour partie en Écosse et à Blanque-
fort, près de Bordeaux, où Bardinet est installé.
Formats multiples, du 5 cl au 450 cl
1re
marque en volume et en valeur chez Bardi-
net: plus de 13 millions de litres vendus dans
le monde (80 pays)
Présente dans le club des marques million-
naires en caisses de 9 litres (1,4 M en 2013)
13e
place des scotchs whiskies dans le monde
REPÈRES HISTORIQUES
1891: dépôt de la marque “EDWARD’S & CO”
1991 : lancement national de la marque en
France, catégorie whisky
1995: 1er
million de cols
1999: lancement du format litre
2005 : Sir Edward’s entre dans le club des
marques millionnaires de DRINKS International
(ventes > 1 million de caisses de 9 litres)
2007: 5 millions de litres en France
2011 : Sir Edward’s se hisse à la 5e
place des
blends en GMS France.
À chacun son mapping,
à tous la même exigence de territoire
MODE DE CONSOMMATION
ORIGINE / AUTHENTICITÉ
ACCESSIBILITÉ
PREMIUM
VERBATEAM
STRATÉGIE ET PQR
l’esprit du consommateur (origines et sta-
tut, qualité, authenticité), on comprend que la
précision du territoire de la marque et sa jus-
tesse d’expression constituent l’enjeu straté-
gique central.
Quels sont les points de force de Sir
Edward’s? Quel territoire occupe-t-il?
I.D. : Sir Edward’s est une marque acces-
sible, mainstream, pour laquelle les items
de proximité et de facilité de lien avec le
consommateur sont essentiels. Pour exprimer
cela, le territoire écossais, où est produit Sir
Edward’s, a toujours été le socle identitaire
logique de la marque.
Mais le vrai point spécifique de Sir
Edward’s est d’être une marque incarnée.
À part Johnnie Walker et son dandy, il y a
finalement très peu de marques, dans notre
univers, qui font le choix de montrer et de
revendiquer un personnage sur leur pack.
Jusqu’en 2013, la marque a toujours eu la
volonté d’intégrer son “Sir” dans les créations
publicitaires, mais n’en a jamais fait l’axe
central. Quand on sait que l’on s’adresse
à des consommateurs de scotch whisky,
qui attendent qu’on leur
raconte une histoire sur
la marque, avec la réas-
surance d’un imaginaire
fort, il nous est apparu
essentiel de capitaliser sur cette richesse
d’incarnation “Sir Edward’s”.
Après une année de travail avec l’agence
TBWA/COMPACT, nous abordons une vraie
nouvelle étape de notre stratégie publici-
taire. Depuis 2014, Sir Edward’s (qui, sur
l’étiquette, a laissé sa pipe pour un bâton de
marche!) inscrit désormais son identité dans
une histoire qui lui est propre. Non pas qu’il
prenne la parole lui-même, mais on la prend
à son sujet…
Plus précisément, comment fonctionne
cette nouvelle narration sur la marque
Sir Edward’s?
I.D.: Il s’agit de donner vie à Sir Edward’s, en
délivrant valeurs et attributs d’image par une
histoire de légende écossaise, faite de mys-
tère. Mais il y a une ambiguïté autour du mot
“Sir” en tant que sujet : ce “Sir” dont on me
parle, s’agit-il de cet Écossais ou du whisky
lui-même? De qui ou de quoi me parle-t-on?
Sur fond monochrome rouge profond (code
coloriel essentiel à la marque depuis l’ori-
gine) et de paysage écossais, le consomma-
teur achète un imaginaire où se confondent
la marque et l’homme qui l’incarne. Cette
double lecture possible entre les valeurs du
produit et les valeurs humaines est au cœur
de la mystérieuse légende que l’on initie.
C’est un point d’ancrage narratif précis, une
façon d’écrire la légende qui va se nourrir
dans la pérennité.
Cette nouvelle copy stra-
tegy se déploie actuellement
en France et à l’international.
Tout sera désormais envisagé
sous le prisme de ce mode d’expression, et
cela avec une approche 360°, média, hors
média – avec tous nos éléments de visibi-
lité (merchandising, habillage de box…) –,
mais aussi digitale, avec la création du site
de marque Sir Edward’s.
Pas une région française où
Sir Edward’s n’ait été vu, et ce n’est
pas une légende. Que pouvez-vous
nous dire du PQR 66 dans votre
politique média?
I.D. : Nous sommes acquis et fidélisés au
PQR 66 depuis 2011!
Tout a démarré en 2010, avec un test géo-
localisé réalisé en Bretagne et dans le Nord.
Cette démarche novatrice a connu d’ex-
cellents résultats en confirmant notre intui-
tion: Sir Edward’s est reconnue comme une
marque très sympathique, touchante et faite
de proximité ; elle avait une vraie affinité à
jouer avec la presse quotidienne régionale.
Jusqu’en 2013, nos actions se faisaient
systématiquement en bi-média, avec le mix
PQR 66 et affichage. Dans notre panel conso
whiskies, nous constatons une surpondération
des consommateurs Sir Edward’s dans les
villes de moins de 2 000 habitants. La capa-
cité de la PQR à pénétrer partout en fait un
média précieux, notamment pour “prolonger”
l’affichage. Dans le cadre de la nouvelle copy,
nous avons, en 2014, intégré la radio pour la
première fois (à l’occasion
de la fête des Pères). Cela va
ouvrir les combinaisons pos-
sibles de notre politique pluri-
médias. Le mix PQR 66/radio
sera intéressant, additionnant la tradition
écrite des légendes à sa narration orale!
Convivialité, proximité, lien direct et privi-
légié… la PQR passe de main en main. Elle
est un “média lent”, sur lequel les gens se
posent et prennent leur temps. Nos résultats
de post-test en PQR sont bons et se révèlent
toujours supérieurs aux performances obte-
nues en affichage.
Nous avons eu des retours directs extrê-
mement positifs des clients. Or, sur ce
marché, image et notoriété se confondent
vraiment: gagner en image, c’est gagner en
notoriété.
Propos recueillis par Emmanuel de Chevigny.
edechevigny@verbahuit.com

3. ÇA BOUGE
3impact N° 44 NOVEMBRE 2014
NOUVEL HEBDO À LA PROVENCE
Depuis la rentrée, le groupe La Provence
propose chaque
mercredi “Sortir,
l’hebdo de
La Provence”,
en 2e
cahier du
quotidien, consacré
aux loisirs en famille:
sorties, programmes
et bons plans
shopping à Marseille
et dans sa région.
LE PARISIEN TV
Le Parisien vient de lancer Le Parisien TV,
un pôle d’activité consacré à la production
de vidéos pour Internet, doté d’un studio et
d’une équipe ad hoc… afin de concevoir la
web TV du Parisien.
CHRISTIAN LACROIX HABILLE
LA DÉPÊCHE !
À l’occasion d’une
interview de l’auteur
des costumes d’“Un
bal masqué”, l’opéra
de Verdi donné au
Capitole, Christian
Lacroix apporte
toutes ses couleurs et
habille La Dépêche
de logos d’un jour.
LES DNA SORTENT 2 HORS-SÉRIES
Les DNA sortent un nouveau numéro de la
revue trimestrielle “Les saisons d’Alsace”,
consacrée aux épisodes marquants de la
période mouvementée 1944-1945, et un
magazine entièrement consacré aux vins
d’Alsace, “Passion Vin”.
0 250 500 750 1000 1250 1500 1750 2000 2250 2500
Ouest France 2 553
Le Parisien 1 711
La Voix du Nord 1 067
Sud Ouest 1 053
Le Dauphiné Libéré 1 014
Le Progrès 828
La Dépêche du Midi 771
La Nouvelle République 651
La Montagne 648
Le Télégramme 633
La Provence 599
L’Est Républicain - Le Pays 575
Les DNA 549
Midi Libre 549
Le Républicain Lorrain 470
Résultatsdel’étudeAudipresseOne2013/2014
Les résultats de l’étude
Audipresse One 2013/2014
regroupant l’ensemble des
familles de presse (maga-
zines et quotidiens), et admi-
nistrée en mode multicanal (téléphone, web et
face-à-face) viennent de paraître.
En plus de l’audience du print, One apporte des
informations sur la fréquentation des sites web, la
consultation des sites mobiles et l’utilisation des
applications pour tablettes.
18127000 personnes lisent en moyenne chaque jour
au moins un titre de presse quotidienne régionale
(PQR 66 LNM).
Retrouvez tous les résultats sur www.366.fr
Uneéditiondusoir
pourSudOuest
Depuis la rentrée, Sud Ouest propose une édi-
tion du soir pour ses abonnés. En une vingtaine
d’articles en ligne dès 19 heures, celle-ci fait la
synthèse des faits marquants de la journée. De
plus, en avant-première, certains titres traités
dans l’édition papier
du lendemain sont
annoncés. Disponible
sur ordinateur, tablette
ou mobile, ce service
fait une large place à
la photo.
DanielCohn-Bendit :
rédacteurenchef
d’unjour
àMidiLibre
Nommé rédacteur en chef d’un jour
à Midi Libre, Daniel Cohn-Bendit
commente et porte un regard acéré
sur l’actualité régionale, nationale,
internationale, sportive et culturelle
dans les colonnes du quotidien.
Indicateur: LNM (lecteurs numéro moyen), en milliers
“Desmarques
etvous”
La presse quotidienne régio-
nale lance son label de brand
content: “Des marques et vous”
est un dispositif print et/ou digi-
tal destiné aux annonceurs
qui souhaitent s’associer à
des marques de proximité,
toucher les Français sur l’en-
semble du territoire, dévelop-
per leurs valeurs et les nourrir
par du contenu.
Cette offre conjugue, sur le
web, un espace marque (brand
content, social, vidéo…) décli-
né sur chacun des sites qui
composent le WEB 66, ainsi
qu’un volet visibilité complet: publi-info dans le fil d’actualité et espace
promotionnel sur les home pages et/ou sur les home pages de rubriques.
“Des marques et vous” est dédié aux campagnes B2C et complété de
volets display. BNP Paribas, Axa (agence Havas) ou les sapeurs-pompiers
volontaires sont les premiers clients de ces dispositifs de brand content.
NouvelleformulepourLaVoixduNord
La Voix du Nord propose un nouveau journal à ses lecteurs. Sur la forme,
un format plus carré et un nouveau logo, avec une nouvelle maquette
plus aérée mettant en valeur les photos et privilégiant la lisibilité.
Une première partie com-
prend des articles courts
et une seconde, plus
argumentée, des com-
mentaires et du grand
reportage (international,
national et aussi régio-
nal). Sur le fond, avec
des choix éditoriaux plus
affirmés et hiérarchi-
sés, l’effort est mis sur
le traitement de l’infor-
mation locale au plus
près des préoccupations
des lecteurs.
MedBusinessDays
La cellule événementielle du groupe
La Provence a organisé les 6 et
7 novembre derniers les Med Busi-
ness Days dans le cadre de la
8e
édition de la Semaine écono-
mique de la Méditerranée. Ce
grand rassemblement des patrons
euroméditerranéens s’est tenu à
Marseille sur trois sites différents
et a réuni plus de 500 entreprises.
“LesÉtoilesdel’Économie”
La République des Pyrénées organise tous les deux ans une
grande opération de mise en valeur des entreprises les plus remar-
quables du territoire. Sur plusieurs centaines d’entreprises ayant
participé à l’édition 2014, 24 d’entre elles ont été nominées par le
jury et seront tour à tour présentées dans le quotidien ainsi, qu’en
vidéo sur le web. “Les Étoiles de l’Économie 2014” ont été révé-
lées lors d’une soirée le 13 novembre dernier.
LegroupeCentreFrancedéploie
Dedicast,sasolutiond’affichage
dynamique
Le groupe Centre France investit dans sa
propre solution d’affichage dynamique afin
d’y diffuser des informations locales. Déployé
dans le cadre d’une offre globale et personna-
lisable, Dedicast inclut la location des boîtiers,
les licences logicielles, l’accompagnement
à la pose des écrans,
le conseil en éditoriali-
sation de contenus, et
l’abonnement à des flux
d’information pratique et
locale (issue des sites
web du groupe).
Des“directsvidéos”
àLaCharenteLibre
La Charente Libre innove sur son site Internet
en se lançant dans des directs vidéo. Inaugurée
au printemps, la formule est renouvelée à l’oc-
casion du Circuit des remparts d’Angoulême,
avec 6 heures de direct! L’initiative ayant été lar-
gement plébiscitée, La Charente Libre prévoit
de multiplier ces directs, avec, outre le sport,
les conseils municipaux ou les cours de cuisine
en direct des Halles d’Angoulême.
L’Alsacefaitpeauneuve
Le quotidien adopte une nouvelle charte graphique pour
une meilleure lisibilité et une hiérarchie de l’information cla-
rifiée, qui laisse une plus grande place à la photo et à l’il-
lustration, avec, par exemple, des appels en haut de page
pour visualiser les informations principales, une nouvelle
page “24 h en bref”… L’intégration de QR code au cœur
des articles renvoie le lecteur/internaute sur le nouveau site
www.lalsace.fr
Considéré comme une édition supplémentaire à part entière,
lalsace.fr propose un nouveau mode de navigation, plus de
contenus exclusifs, vidéos, diaporamas photos, interviews,
etc. Disponible sur iPhone, Androïd et Windows Phone.
Les 15 premiers titres
Ouest France est
le 1er
quotidien avec
2553000 lecteurs.

4. 4 impact N° 44 NOVEMBRE 2014
STABILO DATES
NOËL
2013
Leclerc communique sur ses
différentes options de
comparateur de prix, pour
optimiser ses achats en cette
période de Noël.
NOËL
2011
Sephora s’habille aux couleurs
de Noël et l’ours polaire
emblématique propose
des cadeaux exceptionnels!
Avec son offre
ACCESS ÉVÉNEMENT,
PQR66 propose à tous les
annonceurs un tarif exceptionnel
de 178k€ nets s’ils communi-
quent en pleine page quadri sur
un événement calendaire.
À VENIR:
JOURNÉES NATIONALES
DE LA DOMOTIQUE
14 AU 30 NOVEMBRE 2014
SAINT-NICOLAS
6 DÉCEMBRE 2014
NOËL
25 DÉCEMBRE 2014
SAINT-SYLVESTRE
31 DÉCEMBRE 2014
JOUR DE L’AN
1ER
JANVIER 2015
CHANDELEUR
2 FÉVRIER 2015
SAINT-VALENTIN
14 FÉVRIER 2015
…Toutes les dates sur demande
à votre régie
Exemples de campagnes
de Noël qui ont fait
scintiller PQR 66
EN DIRECT SUR WWW.366.FR
MA PQR À MOI
Votre PQR à vous, c’est où,
quand, comment?
P.C. : Moi, c’est Presse Océan, à
Port-Saint-Père, mon port d’attache
familial depuis toujours, au sud
de Nantes, dans le pays de Retz.
Avec mes cousins, on passait notre
temps dans les marais. Maintenant,
j’y ai ma maison.
P.GB. : J’ai plus d’une PQR. La
Dépêche du Midi est la première,
lorsque je suis dans notre belle
enclave familiale dans le Tarn-et-
Garonne, aux confins du Lot et du
Lot-et-Garonne. Mais, ayant énor-
mément bougé lorsque j’étais
jeune, de nombreux journaux régio-
naux sont venus à moi, comme Le
Parisien, que je lis tous les jours,
ici et chez moi, avec son édition 94.
Des souvenirs particuliers?
Des anecdotes?
P.C.: J’aurais pu avoir mon heure de
gloire: avec mon cousin, on avait
ferré une carpe énorme, grande
comme cette table (bon, OK, la
moitié). On a réussi péniblement
à la ramener au bateau, et là, au
dernier moment, plouf , elle a tout
cassé! Y compris ma chance d’être
dans Presse Océan. Un grand
regret dont on parle encore.
P.GB.: C’est le journal lui-même qui
génère de l’anecdotique et de la
relation, et c’est important. Ce que
j’aime, c’est la ritualisation autour
de la PQR. L’achat, mais aussi ces
“Tiens, t’as vu untel…”, “Tiens,
t’as vu ce qu’ils disent sur…”, ou
encore “Tiens, regarde, il y a ceci,
cela…”.
Votre œil de professionnel sur
la valeur proximité de la PQR?
P.C. : Nous utilisons beaucoup la
PQR pour nos clients de l’écono-
mie sociale et solidaire. Mutuelles,
organismes d’État, groupes coopé-
ratifs ou banques mutualistes, tous
ont leur gouvernance, leur décou-
page territorial et leur organisation
propres. Quand il s’agit, pour eux,
de s’adresser, concerner et animer
au plus fin cette véritable toile que
sont leurs multiples publics (socié-
taires, délégués, représentants et
adhérents des organisations pari-
taires, décideurs, représentants
des familles, associations de toutes
sortes, etc.), la PQR, en tant que
média, n’a pas son pareil.
P.GB. : Et ce qu’offre chaque titre
aux annonceurs, c’est bien plus
qu’un simple canal, c’est son capi-
tal éditorial très fort, et qui lui est
propre.
Et que deviennent ces qualités
lorsqu’il s’agit du niveau
national PQR 66?
P.C. : Le fait qu’il s’agisse d’un
média à la fois hyper local et natio-
nal peut paraître paradoxal, voire
antinomique. Mais ce qui est vrai
au local demeure vrai en national.
Chaque titre est une pièce à part du
puzzle PQR, mais toutes partagent
le même ADN : statut, vocation,
sens, utilité, proximité… L’annon-
ceur national PQR 66, c’est cela
qui l’intéresse, les valeurs de cet
ADN PQR.
P.GB. : Cet ADN particulier s’ob-
serve aussi sur le plan de l’enga-
gement politique, qui s’inscrit en
PQR dans le sens de la cité, sans
être partisan.
P.C. : La PQR est à la PQN ce
que les Municipales sont aux
Présidentielles!
D’un côté, il y a une presse d’opi-
nion, qui entend faire descendre sa
vison unique pour tous, et puis, de
l’autre, avec la presse régionale,
une presse de “points de vue”, faite
des multiples perceptions de la
base, amenées à remonter.
Le grand débat papier et
numérique, en matière
d’informations de proximité?
P.GB. : À peine vous mettez le pied
par terre le matin et vous savez
déjà tout… sauf les infos locales,
qui ne sont pas concurrencées. Or,
bonnes et mauvaises nouvelles, ce
qui intéresse les gens, c’est ce qui
se passe à côté de chez eux.
C’est pour cela que les titres PQR
sont en train de réussir leur mue
digitale. C’est un indicateur qui ne
trompe pas quant à l’avenir de la
fonction et de la marque PQR.
P.C. : Avec sa tradition physique et
orale, la PQR est par excellence un
média de lien et de partage. Vers
30 ans, les jeunes s’y mettent. Et
puis voilà enfin une industrie fran-
çaise qui ne risque pas d’être délo-
calisée à Shanghai!
Un petit slogan?
Allez, juste un.
P.C.: “La presse des points de vue.”
Sachant que, tant qu’il y aura des
points de vue, la France sera belle.
P.GB. : Avec cette base line : “Pour
entretenir entre nous la vie, la rela-
tion, la proximité”.
Propos recueillis
par Emmanuel de Chevigny.
edechevigny@verbahuit.com
©MarcChaumeil
edechevigny@verbahuit.com-MaquetteJean-PierreDésirée
MESURES D’AUDIENCE
• One Global 2013
Audipresse a dévoilé les
résultats de la 3e
vague de
l’étude One Global.
• One 2013/2014
Les tout derniers chiffres
de l’étude unique de
mesure d’audience de
l’ensemble des familles de
presse (magazines et
quotidiens) viennent d’être
publiés.
Retrouvez tous les résultats
sur www.366.fr (accès
gratuit, réservé aux
agences et annonceurs).
MESURES D’AUDIENCE
SUR CIBLES DÉCIDEURS
• Audipresse Premium
2013 Les résultats de
l’étude d’audience de
référence menée par
Audipresse sur les cibles
décideurs économiques et
les Français à hauts
revenus. PQR 66 est
la 1re
marque identifiée
pour parler à cette cible,
avec 73% de pénétration.
• Les décideurs de la
grande distribution (Ipsos).
• Les décideurs des
collectivités territoriales
(Ipsos).
MESURES DE L’EFFICACITÉ
• Suivi Impact 66:
plus de 3000 post-tests
d’impact (Ifop). Base
enrichie chaque année
(IREP: “La persistance
mémorielle”; IREP 2009:
“Efficacité court terme et
long terme”).
• PQR-PRO: post-tests
d’impact (TNS Sofres) sur
la cible des décideurs en
entreprise (IREP: “CAWI et
décideurs”).
• PQR-SCAN: post-tests
sur les ventes, marchés-
tests (Consoscan,
Marketing Scan…).
AUTRES INFOS
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Les Unes du jour chaque
matin, les études, les
standards d’impact,
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DEVUE
PASCAL CLAVREUX
PATRICK GOUYOU BEAUCHAMPS
ECRANS & MEDIA,
Directeurs généraux associés
NOËL
2012
Pour faire saliver le Père Noël,
Picard présente en plusieurs
visuels ses créations culinaires
originales en édition limitée.