1. 1impact N° 45 JANVIER 2015
GettyImages/iStock/ElsvanderGun
STRATÉGIE ET PQR
Notre monde de la communication
connaît Interbev. Mais quid de
ce signataire “Race à Viande”?
DENIS LEROUGE : En tant qu’interprofession,
Interbev n’a pas à apparaître comme signa-
taire de ses campagnes. Sous la bannière de
notre logo générique “La Viande, des métiers
une passion”, qui encapsule et se décline sur
nos différentes sections (bovins, veaux, ovins,
équins, caprins), la signature “Race à Viande”
est spécifique au bœuf.
Cet identifiant existe depuis une dizaine
d’années. Pour le consommateur, il est par
lui-même une première réponse pédago-
gique nécessaire. Les gens ne connaissent
pas forcément la provenance de la viande de
bœuf qui leur est proposée. Celle-ci est soit
issue du système d’élevage de la vache lai-
tière (en fin de carrière, elle produit pour 50%
de la consomma-
tion de viande
en France),
soit de celui
de ces nombreuses races à viande, qui,
elles, sont exclusivement dédiées à la pro-
duction de viande. Avec la Charolaise, la
Limousine, la Blonde d’Aquitaine, etc., ces
multiples pépites d’élevage qui coexistent en
France (il en existe 11) sont indissociables
de nos paysages et terroirs. Elles consti-
tuent ensemble un véritable
patrimoine national, fondé
sur les vertus du triptyque
terroir-homme-animal.
Cet identifiant “Race à Viande” est aussi
une démarche collective venant des éleveurs
adhérents, qui s’engagent dans un cahier des
charges précis et exigeant. Pour le bénéfice
du consommateur, c’est l’assurance de la
pleine maîtrise de l’élevage de ces animaux
certifiés races à viande (ou de croisement de
ces races à viande). Le respect de la Charte
des bonnes pratiques d’élevage, notamment,
est un livre ouvert sur la façon dont l’éleveur
pratique son métier : le respect du bien-être
animal, ainsi que les aspects sanitaires, nutri-
tionnels et environnementaux. S’y ajoute, au
niveau des opérateurs, ce critère important
qu’est le temps de maturation minimal de la
viande, soit 7 jours.
74%D’IMPACTAnnonceur:
LE CONSEIL NATIONAL DES BARREAUX
Dispositif PQR 66:
1 PAGE QUADRI
Période:
OCTOBRE 2014
Responsables annonceur:
STÉPHANE BORTOLUZZI
Agence conseil:
LOWE STRATEUS
Responsable agence conseil:
PHILIPPE ADENOT
Agence média:
LEXPOSIA
ÇA BOUGE
Toutes les news de la presse
quotidienne régionale
PAGE 3
MA PQR À MOI
Alain Duhamel
parle avec l’accent
PAGE 4
SUITE EN PAGE 2
Une première réponse
pédagogique
No
45
JANVIER 2015
LE SCORE
L’INFORMATIONARENDEZ-VOUSAVECLACOMMUNICATION
impact
Vous qualifiez de patrimoine national
ces races à viande destinées à
la consommation.
Quel sens y mettez-vous?
D. L. : Il s’agit par nature d’une filière du
vivant. La viande, elle-même, est un pro-
duit vivant. Il faut savoir élever et assurer un
avenir à chacune de ces
races, puis laisser matu-
rer la viande, savoir la cou-
per, l’associer en cuisine,
etc. Même si la technologie a toute sa place,
notre savoir-faire perpétue un mode d’éle-
vage traditionnel, très tributaire du savoir-
faire de l’homme et du lien entre l’animal et le
terroir qu’il occupe et valorise.
DENIS LEROUGE
Interbev.
Directeur communication
produit et promotion
Ceci est bien une
campagne, signée de
l’agence VENISE.
Du 25 août au
19 septembre 2014,
5x1/2 pages quadri
saillantes pour nous parler
troupeau, éleveur, vache,
paysage et rôti.
Blonde d’Aquitaine, Rouge des Prés, Charolaise, Parthenaise, Limousine,
Gasconne ou encore Normande. Spécifiquement et savamment élevées
pour la qualité de leur goût, toutes ces races valent à la France de posséder
le cheptel bovin le plus important d’Europe. Et le plus beau.
Entretien de plein air culturel et stratégique avec Denis Lerouge.
UNECAMPAGNE
PURESRACES
2. 2 impact N° 45 JANVIER 2015
Rencontres
“Made in Viande”
Visites, découvertes,
rencontres, dégustations…
Partout en France,
en octobre 2014, près
de 2000 portes ouvertes
ont été proposées
par les professionnels
de la filière élevage
et viande. De l’étable à
la table, de quoi porter
un œil neuf, passionné
et expert sur ces métiers.
Un secteur économique
qui va offrir
20000 emplois d’ici 2018.
Une annonce PQR 66
signée Ailleurs Exactement
CÉDRIC MANDIN
Éleveur de Charolaises
Avec son frère et un associé,
Cédric Mandin élève à
Sainte-Cécile, en Vendée, un
cheptel de 250 Charolaises,
sur une exploitation de
270 hectares.
«Notre région est propice à
la Charolaise, dont le
berceau est la Saône-et-
Loire. Elle a été apportée ici
vers 1900 pour ses qualités
de travail au sol. À l’époque,
elle a aussi été croisée avec
la Parthenaise, race issue
des Deux-Sèvres, et qui fait
actuellement un gros retour.
S’intéresser aux races, c’est
s’intéresser à l’histoire!»
«Notre savoir-faire a une
vraie valeur que l’on doit
faire connaître. En France,
je pense que l’on n’a pas
suffisamment conscience de
la chance que l’on a d’avoir
autant de races. C’est unique
au monde. Notre métier,
c’est aussi la vocation de
perpétuer ces races, c’est
pour cela que l’on se bat.»
«Ici, nous vendons les vaches
à 5 ans et demi, quand elles
ont donné deux ou trois
veaux. Sinon, nous travail-
lons les mâles en jeunes
bovins pour la Grèce et
l’Italie. Et puis, il y a le travail
de sélection...»
«C’est aussi
notre emploi
qui est derrière»
«Présenter notre élevage
français, c’est savoir justifier
notre modèle, qui repose sur
l’exigence qualité. C’est
aussi notre emploi qui est
derrière. Quand je vends
3,70 € le kilo pour un coût
de production de 4,20 €, je
suis dans une situation
déficitaire de 300 € pour
un animal à 2 000 €...
Avec partout un tel enjeu
économique local, nous
avons vraiment besoin d’un
consommateur qui raisonne
en citoyen et qui achète
français.»
«Ouest-France touche un
maximum de personnes. Si
les gens ne l’ont pas à six
heures du matin, c’est la
cata! La qualité du maillage
de l’information sur tout le
territoire, c’est sa force. J’ai
participé à l’événement
portes ouvertes “Made in
Viande”, et Ouest-France
nous a bien relayés. Pour
visiter la ferme et la
boucherie, nous avons eu
300 visites sur notre
commune de 1 500 habi-
tants.»
«La communication, c’est
très important pour nous.
Je viens d’ailleurs de
m’engager comme respon-
sable au Comité
communication d’Interbev.»
DENIS COLCOMBET
Venise. Directeur stratégies
& contenus
«Les races à viande sont un
marqueur vivant de la
diversité culturelle et
patrimoniale de notre pays.
Nous aimons tous voir les
vaches changer d’une région
à une autre, au gré des
paysages, du climat, des
tuiles sur les toits et des
cultures locales. Quand on lit
Fernand Braudel, historien
qui a magnifiquement cerné
“l’Identité de la France”, on
comprend que cette
“diversité” française nous
renvoie à des racines
profondes.»
«Ce qui vaut pour la littéra-
ture ou la musique vaut pour
la culture du goût, avec les
fromages, les vins… et les
races à viande. Plus on entre
dans un monde de décou-
verte et de culture, plus on
apprécie et plus on a envie
de s’intéresser à ce qu’il y a
derrière son assiette.»
«Apprécier,
c’est connaître»
«Manger est une expérience
polysensorielle, qui engage
les papilles mais aussi les
yeux, les oreilles, le nez…
Plus on sait discerner les
goûts et saveurs, plus fort
est le plaisir d’une viande
serrée, persillée, fondante,
tendre... On mange avec son
cerveau!»
«En déclinant les étapes
du pré à l’assiette, c’est un
voyage imaginaire qui est
proposé: susciter l’art du
discernement, développer
le sens des nuances,
promouvoir la curiosité.
En provoquant l’engagement
du lecteur, le gimmick très
simple de “Ceci n’est pas”
bouge les lignes, dépasse les
perceptions à l’emporte-
pièce. C’est une invitation
culturelle.»
«Comment ne pas raisonner
et recommander immédiate-
ment la PQR? Elle aussi est
un puissant marqueur de
notre diversité française! Sa
capillarité est indissociable
de ses diversités géogra-
phique et culturelle. Au plus
près de tous, elle implique
l’ensemble de la chaîne
professionnelle, mais aussi
élus et relais d’opinion, tous
concernés par ce modèle
d’élevage global présent sur
nos territoires...»
«Les résultats exceptionnels
du post-test IFOP nous
démontrent combien les
Français ont partout été
sensibles à cette invitation
culturelle. La campagne a
obtenu les meilleurs scores
d’impact et d’agrément des
trois dernières années en
PQR; une vraie satisfaction.»
83%score d’impact vu/lu
de la campagne
de septembre
Beaucoup
de choses
à expliquer
LA VIANDE, DES MÉTIERS UNE PASSION
Interprofession, représentante des enjeux de
la filière viande en France.
Mission : fédérer, organiser et défendre le
modèle des intérêts convergents des métiers,
exploitations et entreprises de 400 000 pro-
fessionnels: élevage; mise en marché (coopé-
ratives, marchés aux bestiaux); transformation
(abattoirs) ; distribution (GMS et boucheries
traditionnelles).
20 organisations professionnelles, réparties
en 4 collèges : bovins/veaux ; ovins ; équins ;
caprins.
Une filière, des enjeux de communication :
pédagogie et image globale de la filière viande
dans son ensemble et par catégories; accom-
pagnement marketing et promotion des ventes;
valorisation et promotion RH des métiers...
SCORESD’IMPACT
«ILM’ENRESTEUNPETITPEU,JEVOUSLEMETS
QUAND MÊME ? »
Dispositif: 5 x 1/2 PAGE QUADRI, entre le 25
août et le 19 septembre 2014.
Des scores qui démontrent un plébiscite du
thème de la campagne comme de son traite-
ment stratégique “culture et pédagogie”.
Vu-lu : 83 %, soit 25,2 millions d’individus
touchés.
Attribution: 19% de réponses précises.
Agrément: 91%.
Et, pour chacun des items quali mesurés (envi-
ronnement / responsabilité / tradition et qualité /
confiance), des résultats pure race avoisinant
les 90%.
VERBATIM VERBATEAM
STRATÉGIE ET PQR
Valoriser la viande, c’est revendiquer
cette démarche qui reste artisanale.
La diversité de ces races et de leurs goûts
renvoie immanquablement aux analogies que
l’on peut faire avec celle de nos paysages, de
nos vins ou de nos fromages.
Mais, si le consommateur est amené à
goûter ici ou là une multitude de saveurs
(Limousine ici, Normande là, “viande de mon
beau-frère éleveur” ou Salers ailleurs), s’il
connaît et apprécie la race à viande que son
distributeur lui propose, il ne peut pour autant
se constituer une image globale, cohérente
et pédagogique au sein d’un tout culinaire.
Il est privé de cette conscience culturelle de
pouvoir resituer un goût et des
saveurs sur la palette des races,
histoires et terroirs qui existent
en France.
Quelles finalités cette campagne
poursuivait-elle? Sur quoi reposait
le brief?
D. L. : Nous nous situons d’abord sur des
objectifs de valorisation, avant l’incitation à la
consommation. Par l’information et la péda-
gogie, il s’agit de réveiller la conscience de
cette culture française de l’élevage et de la
viande qui préexiste chez chacun de nous.
Tout d’abord, bien expliquer et faire com-
prendre que nous avons en France un éle-
vage spécifique d’animaux d’exception,
exclusivement voués à la consommation
de viande. Plus largement, l’ambition
était d’inviter le grand public à décou-
vrir, à comprendre et à s’approprier la
richesse collective de ce modèle d’éle-
vage qui lui appartient.
Derrière les saveurs de nos viandes,
c’est un sujet de développement
durable qui est posé, avec ses dimensions
économiques et sociales, culturelles et patri-
moniales, mais aussi environnementales. Par
exemple, comment parler de notre mode
d’élevage sans traiter de la protection de la
biodiversité et de l’entretien de 5 millions
d’hectares de prairies naturelles par le pâtu-
rage ? Comment ne pas rappeler qu’il en
va d’une chaîne de valeur économique qui
engage des milliers de professionnels qui
doivent en vivre?
Sachant qu’il y avait beaucoup de choses à
expliquer, je tire ici mon chapeau à l’agence
Venise pour son approche créa-
tive particulièrement astucieuse.
Avec ces accroches de non-
sens – Ceci n’est pas... –, le
lecteur ne peut se priver de la
lecture ludique de chacun des cinq textes
généreux de la campagne. À la fois d’image et
culturelle, informative et pédagogique, cette
campagne parvient en cinq annonces à déli-
vrer toutes les perspectives d’un univers pas-
sionnant à comprendre.
Selon vous, quels sont les ressorts
d’une telle campagne collective
en PQR 66?
D. L. : Ma conviction, c’est qu’il n’y a rien de
plus fort qu’une filière en ordre de marche.
L’engagement professionnel collectif étant
central, l’effica-
cité du message
m é d i a d i r e c t
que l’on envoie
au consomma-
teur ne vaut que
par la dynamique
que l’on arrive à créer sur toute la chaîne
de valeur. Par exemple, quand Carrefour,
Auchan, Cora ou Leclerc relaient le concept
“Race à Viande” pour leur propre commu-
nication, points de vente ou publicitaire
(« Regardez-moi ce beau rôti, pure race
origine France » – E. Leclerc), alors c’est la
mobilisation collective qui gagne.
Pour bien enclencher cette dynamique,
il faut un média à la fois puissant et qui
s’adresse directement, aux côtés du grand
public, à tous les publics concernés, direc-
tement ou non, par le sujet : les acteurs pro-
fessionnels de la filière en tant qu’émetteurs,
dont la distribution, ainsi que toutes les cibles
qui font la vie et l’influence locales.
Enfin, une telle campagne faisant le pari
du temps et de l’implication de lecture, la
dimension pédagogique et de “débat natio-
nal” doit être reçue comme légitime. Le PQR
66 répond parfaitement à cette vision com-
plète et fertilisante des choses. Les résultats
d’impact que la régie 366 nous a présentés
sont d’ailleurs stupéfiants (lire encadré). Les
réponses aux questions qualitatives de ce
post-test PQR 66 démontrent notamment com-
bien la PQR sait intéresser les gens, toucher
les esprits et l’intelligence de ses lecteurs.
Propos recueillis par Emmanuel de Chevigny.
edechevigny@verbahuit.com
Tout comme la diversité
de nos paysages, de nos vins,
de nos fromages
3. 3impact N° 45 JANVIER 2015
Nouvelleversionde
LaProvence.com
Pour faciliter l’accès à l’information, l’info s’écrit
en images. Ainsi, sur la page d’accueil appa-
raissent en grand format les titres forts des der-
nières 24 h. Les thématiques Actus, Votre ville,
Éco, Sports, Loisirs, Culture, Elles & Co, Écho-
planète et le 18:18 sont confirmés comme les
principales chaînes du site, avec une mise en
avant dans un menu vertical en “home page”.
LaProvence.com, désormais en “responsive
design”, s’adapte à la lecture sur tous les écrans,
notamment sur les tablettes et Smartphones.
LegroupeLaDépêchelance
unsited’e-commerce
Le groupe La Dépêche lance un site d’e-com-
merce baptisé Esperit (“Esprit” en occitan).
Le site, conçu par l’agence La Fabrique, pro-
pose les journaux du groupe, des ouvrages
sur la région, des produits dérivés et une bil-
letterie en ligne. Des produits locaux sont éga-
lement en vente, l’objectif étant de proposer
une plateforme
aux partenaires
locaux et d’avoir
une vitrine pour
tout le groupe.
LegroupeTélégramme
investitdanslastart-up
Locowl
Locowl, start-up lancée en 2013, est la pre-
mière application mobile en Europe à faire de
la publicité géolocalisée et rémunérée: le mobi-
naute choisit les thématiques des annonces
qu’il veut recevoir et l’application lui envoie
automatiquement par “push” (notification sur
Smartphone) les annonces des commerçants
dès qu’il passe à proximité de leur commerce.
Le système fonctionne via la technique du “geofencing”.
La régie publicitaire Viamédia, société du Groupe Télégramme, est en
charge de la commercialisation exclusive en Bretagne.
Uneliseusenouvelleversion
pourlestitresduGroupeCentreFrance
Le lecteur va y retrouver les offres du moment, des vidéos, des guides…
Les abonnés ont accès au contenu de leur journal sous forme “liseuse”,
sans téléchargement en PDF. Cette lecture peut se faire sur ordinateur,
mais surtout sur tablette, au travers de l’application Centre France Le
Journal, disponible sur le Play Store ou l’App Store.
Dans cette nouvelle version, des évolutions ont été apportées: un som-
maire pour se rendre en un clic à la page souhaitée, un zoom pour
un meilleur confort
de lecture, l’affi-
chage plein écran
des photos, une navi-
gation fluide et intui-
tive et la consultation
des archives des
journaux.
LeTélégrammeorganiselespremières
VictoiresdelaBretagne
L’événement, lancé en collaboration avec le Crédit Agricole, récompense
les Bretonnes et les Bretons qui ont marqué l’année 2014.
Le jury, composé de personnalités régionales de tous secteurs écono-
miques, culturels, associatifs et sportifs, journalistes du Télégramme
et de Tébéo, a distingué 9 entreprises ou associations bretonnes dans
9 catégories parrainées par des entreprises régionales: l’initiative asso-
ciative, l’action individuelle, l’action publique, l’entreprise de l’année, le
créateur d’entreprise de l’année, l’innovation, le sportif de l’année, l’ar-
tiste de l’année, et la Victoire de la jeunesse.
Trois Victoires spéciales ont été décernées: au chanteur Miossec, Breton
de l’année; à Jo Le Mer, Président du groupe
morlaisien Sermeta (Victoire spéciale du jury)
et à Pierre Le Bigaut (Victoire du public).
La cérémonie était diffusée en direct sur Tébéo
et TébéSud, les deux chaînes locales de la TNT
du Groupe Télégramme.
LeCourrierPicardetleQRcodedelaMiss
Miss Picardie étant l’une des
dernières qualifiées pour le
concours de Miss France, et,
compte tenu de l’horaire tar-
dif de l’élection ne permettant
pas au journal de donner les
résultats, Le Courrier Picard
a tenté un pari osé, celui de
faire figurer une Miss France
en Une, dont le visage était
remplacé par un QR code.
Le lendemain matin, chaque
lecteur pouvait flasher le code
en question et retrouver le
récit final du concours, qu’il
n’avait pu avoir dans son jour-
nal imprimé.
Dna.fr :lechoix
delarédactionintégrée
Les Dernières Nouvelles d’Alsace ont rénové leur site dna.fr,
qui continue à parier sur l’information payante. Adapté aux
spécificités de la consultation sur tablette et Smartphone, il
est en “responsive design”. Jouant sur la complémentarité
avec le print, il donne une meilleure visibilité à l’informa-
tion de proximité par la création de 14 éditions numériques
locales qui sont le pendant des éditions locales du journal
papier. Alimenté par les quelque 140 journalistes des DNA,
il fonctionne avec une rédaction intégrée.
Lancementd’abonnements
100 %numérique
La République des Pyrénées vient de franchir une nouvelle étape dans
son déploiement bimédia avec le lancement d’abonnements 100% numé-
rique associé à une nouvelle approche “freemium” de l’information locale
(le factuel disponible gratuitement, les enrichissements réservés aux
abonnés). Présent sur tous les supports print, web et mobile, La Répu-
blique des Pyrénées enregistre 143000 lecteurs LNM sur le papier et
plus de 2,2 millions de visites/mois sur son environnement numérique,
dont 18% issues des réseaux sociaux.
L’ÉVOLUTION DE LA MÉTÉO
PAR LE DAUPHINÉ LIBÉRÉ
Le Dauphiné vient de sortir un hors-série
intitulé “La météo
au fil du temps dans
les archives du
Dauphiné Libéré”,
qui propose de
revisiter les
informations liées à
la météo de 1945 à
nos jours à travers
les faits majeurs qui
ont marqué sa zone
de diffusion.
HORS-SÉRIES MIDI ÉCO
Midi Libre vient de sortir 8 éditions de son
hors série Midi Éco, tiré à 200000
exemplaires. Accompagnant les titres du
groupe (Midi Libre, L’Indépendant et
Centre Presse), chaque édition correspond
à une zone de diffusion et évoque
l’économie constructive et le “Made in
France” aux accents
du Sud. Ce hors-
série annuel reste
performant malgré
un contexte
économique tendu,
puisque la régie
MidiMédia a
enregistré un chiffre
d’affaires de
375000 euros pour
ce numéro 2014.
FIERS DE NOS RÉGIONS :
“MADE IN LORRAINE” ET
“MADE IN FRANCHE-COMTÉ”
Le groupe réunissant L’Est Républicain,
Le Républicain Lorrain et Vosges Matin a
publié un nouveau supplément sur le
thème très actuel du “fabriqué ici”.
Essentiellement dédié aux arts de la table
et à la
gastronomie,
ce thématique
haut de
gamme au
format
original (20 x
20 cm) a mis
en valeur les
entreprises
régionales et
locales.
NOUVELLE UNE POUR NICE MATIN
Le groupe Nice Matin propose une
nouvelle Une à ses lecteurs: logo modifié
et plus aéré, sommaire passé à gauche, et
surtout, une photo et un titre central.
Enfin, une
baseline
apparaît: “Le
grand quotidien
du Sud-Est”.
ÇA BOUGE
LegroupeSudOuestétendsonpartenariat
publicitaireavecGoogle
Le groupe Sud Ouest étend son partenariat publicitaire avec Google et
lance dans le cadre de cet accord de nouveaux formats destinés à mettre
en valeur les campagnes des annonceurs sur ses applications mobiles,
tablettes et sites Internet. Au total, 70 sites et applications bénéficieront
dès janvier 2015 de la technologie de la régie publicitaire Google DFP.
Les régies publicitaires du groupe Sud Ouest pourront ainsi piloter les
campagnes de leurs annonceurs sur les terminaux mobiles et fixes.
