Bruno Ricard (Directeur Marketing Com & Etudes SPQR) Olivier Bonsart (Directeur Délégué Sipa / Ouest France)

1. L’avenir du média PQR
(en 15 minutes)
Séminaire Médias 2009

2. Évidences, prophéties
« En l’an 2000 ________aura remplacé les journaux. »
(rapport d’étude SPQR, 1985)
2

3. Évidences, prophéties
« En l’an 2000 le minitel aura remplacé les journaux. »
(rapport d’étude SPQR, 1985)
3

4. Évidences, prophéties
« En l’an 2000 le minitel aura remplacé les journaux. »
(rapport d’étude SPQR, 1985)
« Au niveau mondial, nous avons la confirmation que la
croissance continue à un rythme plutôt robuste, même s'il y
a un léger ralentissement".
(Jean-Claude TRICHET, janvier 2008)
4

5. Évidences, prophéties
« En l’an 2000 le minitel aura remplacé les journaux. »
(rapport d’étude SPQR, 1985)
« Au niveau mondial, nous avons la confirmation que la
croissance continue à un rythme plutôt robuste, même s'il y
a un léger ralentissement".
(Jean-Claude TRICHET, janvier 2008)
« Le 11 septembre 2001 sera un jour positif pour les
transports »
(Élisabeth TEYSSIER, janvier 2001)
5

6. « Pourquoi voulez-vous que j’investisse
dans une industrie qui va mourir dans
quelques années ? »
(Steve Jobs, novembre 2009)
6

7. Enjeux, chiffres
Structure des revenus
• Diffusion
• Publicité
• Diversification, monétisation
7

8. Structure des revenus de la presse
3 grandes sources, hors diversifications
(nota : source DDM = 2007)
8

9. « La diffusion de la presse est
siphonnée par internet »
9

10. Tendances de la diffusion (1945 – 2008)
Une tendance qui préexiste largement à Internet
15 25
TV sets
14 22
13 19
12 16
11 Dailies Circulation 13
10 10
9 7
8 4
Internet users
7 1
45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 00 05 08
Quotidiens : millions d’exemplaires / TV & Internet : nb de foyers connectés
10

11. D’une société de faible diversité...
11

12. ...à une société de l’hyper-choix média
12

13. Evolution de la diffusion
Une évolution maîtrisée malgré tout : élasticité au prix... jusqu’où ?
13

14. Audience : un mouvement récent
Le développement du portage (43% de la diffusion) peut expliquer le
retournement récent d’une tendance identifiée depuis près de 20 ans.
La tendance à la conversion de lecteurs réguliers en lecteurs occasionnels s’inverse pour la 1ère
fois depuis… 1994 ! Plus de réguliers (+450 000 vs 2007), plus d’occasionnels (+150 000) et plus…
d’individus (+240 000).
14

15. ...l’audience confortée sur 10 ans
17 748 000 personnes lisent en moyenne chaque jour au
moins un titre de Presse Quotidienne Régionale
15

16. « Les PA ont disparu
dans le trou noir »
10/2009 SIPA/Ouest-France 16

17. 17

18. 18

19. Oui, les PA vont continuer à décliner
19

20. « La publicité traditionnelle
est dans l’oeil du cyclone »
20

21. Des tendances complexes
Une bonne tenue de la PQR dans l’univers presse
40,0%
35,0% dont Presse
Magazine
30,0% dont PQR
25,0%
dont Gratuits
d'annonces
20,0%
dont Spécialisés
15,0%
dont PQN
10,0%
dont PHR
5,0%
dont Gratuits
0,0% d'information
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
21

22. Des tendances complexes
C’est l’industrie qui se trouve dévalorisée par les annonceurs...
qui par ailleurs déportent une partie de leurs IP sur le web.
22

23. En synthèse
Des revenus qui devraient à court et moyen terme
o Stagner en valeur concernant les recettes liées à la diffusion
(58% aujourd’hui)
o Baisser fortement pour ce qui concerne les recettes de PA
(15% aujourd’hui)
o Au mieux rester stables si l’on tente une prospective sur les
recettes issues de la publicité commerciale (27%)
o ... Baisser fortement les coûts pour retrouver des marges
o ... Trouver des relais de croissance dans la diversification
23

24. Comment sauvegarder le CA pub ?
La presse quotidienne atteint des seuils critiques d’audience sur
le web, signe que ses marques sont fortes et que l’info « porte »
5 500 000 ex. 11 millions VU/mois
330 000 ex. 5 millions VU/mois
330 000 ex. 6 millions VU/mois
123 000 ex. 2,9 millions VU/mois
24

25. Mais... « un internaute génère 10 fois
moins de revenu qu’un lecteur »
25

26. Pages suivantes : analyse réalisée sur une idée
(retravaillée*) d’Olivier BONSART, Directeur délégué du groupe
SIPA / Ouest France & Vice Président INMA Europe
(*) Première analyse présentée au séminaire de l’International Newspaper
Advertising Association à Liverpool (octobre 2009)
26

27. De quels indicateurs parlons-nous
quand nous mettons en rapport le CA
et les performances?
Print Web
Diffusion quotidienne 5,5 millions
Audience mensuelle VU 11 millions
27

28. Faisons un exercice...
Information collectée auprès d’un panel de QR + QN = 12 quotidiens de
référence, Français ou Européens, nous ayant confié leurs chiffres détaillés
(performances & CA)
Version print : diffusion, audience, nombre de numéros par an, nombre
de pages vues/lues, temps passé, …
Version web : visiteurs uniques, nombre de jours de visite par mois, pages
vues, temps passé...
Pour les deux : CA publicitaire hors PA
28

29. La moyenne du panel = un titre virtuel
Myaveragenewspaper :
 296 139 ex, 36 pages, 70% vues/lues
 1 million de lecteurs par jour, 25 minutes par lecteur
 47,1 millions € de publicité commerciale
Myaveragenewspaperonline.com :
 2,5 millions VU ; 7,8 million visites par mois
 6,6 pages vues et 6,1 minutes en moyenne par visite
 5,2 millions € publicité commerciale (display)
29

30. Comptage des visites
Print :
o 1 007 542 lecteurs par jour X 27,6 jours de parution par
mois = 27 466 542 visites par mois
Web :
o 7 827 393 visites par mois
 Alors que le rapport diffusion quotidienne print vs audience
web en VU était de 1 à 8 en faveur du web, le simple calcul du
rapport « réel » sur les visites est désormais positif pour le print
avec un rapport de un à 3,5
30

31. Comptage des pages vues
Print :
o 36 pages, 70 % vues/lues => 25 « pages vues » par
« visite »
o 25 X 27 466 542 visites = 689 millions page vues par
mois
Web :
o 6,6 pages vues par visite
o 6,6 X 7 827 393 visites = 51 millions pages vues
 Le ratio web / print devient ici de 1 pour 13 en faveur
du print
31

32. Quelles leçons ?
Print Web
Diffusion 296 139
Audience (VU) p/jour 1 007 542
Visiteur uniques /mois 2 487 971
Visites par mois 27 466 542 7 827 393
Pages vues 688 915 708 51 397 594
Temps passé (minutes) 750 179 033 47 688 540
CA annuel 47 118 624 5 196 841
CA /1000 pages 5,7 8,4
CA /1000 minutes 5,2 9,1
Contrairement à une idée dominante, la valorisation des
contacts web, leur monétisation, est meilleure que sur le print.
Cette conclusion se vérifie globalement, et dans 9 cas sur 12
32

33. Conclusions
1. Les sites de quotidiens sont encore loin de la puissance de
leur quotidien de référence... sur des bases comparables
2. La régularité de fréquentation des sites laisse notamment à
désirer au regard des standards du print
3. La monétisation des sites paraît dure au regard de celle des
marques print mais on oublie qu’un quotidien vend autant
d’emplacements qu’il a de pages imprimées chaque jour
4. Hors PA, le revenu par page, par contact ou par minute passée
sur un site de quotidien est dans la plupart des cas plus élevé
que celui de l’édition print !
33

34. Le challenge de demain
Pour la PQR...
• des audiences uniques au niveau des éditions print : passer à terme
de 11 à 30 millions de VU / mois
• une profondeur de sites permettant un grand nombre de pages vues par
session : passer de 5 à 10 pages vues par visite
• une régularité de fréquentation beaucoup plus grande : passer de 2,5
à 10 visites par mois / internaute
• Au moyen de services innovants, basés sur la proximité, caractérisés par
l’exclusivité de l’info, organisés autour de communautés, etc.
... devrait pouvoir nous permettre de multiplier le CA par 25
34

35. L’enjeu des sites de
quotidiens n’est pas la
monétisation de
l’audience.
L’enjeu c’est l’audience !
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36. Faire payer le contenu ?
Peut-être pas...
10/2009 SIPA/Ouest-France 36