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STORYTELLING – 
EXPLIZITE 
UND IMPLIZITE 
WIRKUNGSEFFEKTE 
VON MOBILE ADS 
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INHALTSVERZEICHNIS 3 
Mobile-Rich-Media-Werbewirkungsstudie 
I. Einleitung 
II. Methode 
III. Ergebnisse 
IV. Fazit und Im...
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MOBILE STORYTELLING – EXPLIZITE 
UND IMPLIZITE WIRKUNGSEFFEKTE 
VON MOBILE ADS 
I. EINLEITUNG 
Laut AGOF mobile facts 2...
MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 
ein Model für einen Bikini wirbt (Kreation: pilot Hamburg GmbH & 
Co. KG). Bei Merc...
MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 9 
Quelle: Interrogare GmbH 
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Mercedes-Benz 
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MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 13 
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MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 21 
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Die Verifi kation der ungestützten Werbeerinnerung ...
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ZWISCHENFAZIT: EXPLIZITE WERBEWIRKUNG 
Folgende Übersicht fasst die Werte der Au...
MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 27 
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MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 29 
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MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 31 
für letztere Gruppe über alle Items hinweg nach oben. Dies zeigt, 
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MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 33 
Studiensteckbrief 
• Mercedes-Benz: Motion Control – Statisch und Rich Media 
• ...
EXPERTEN 35 
Timo Lütten, Research Manager, G+J Electronic Media Sales GmbH 
Timo Lütten studierte Audiotechnik (SAE) und ...
BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V. 36 
BUNDESVERBAND 
DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V. 
Der Bundesverband Digita...
IMPRESSUM 38 
MOBILE STORYTELLING – EXPLIZITE UND IMPLIZITE 
WIRKUNGSEFFEKTE VON MOBILE ADS 
Erscheinungsort und -datum 
D...
Herausgegeben von 
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Berliner Allee 57 | 40212 Düsseldorf 
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Rich Media erzeugt eine signifikante Wirkungssteigerungen bei Mobile-Display-Werbung

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Rich Media steigert die Wirkung mobiler Display-Werbemittel. Gegenüber statischen Werbemittelvarianten lassen sich mit animierten und interaktiven Bannern signifikante Uplifts bei der Aufmerksamkeit wie auch der Markensympathie erzielen. Das ist das zentrale Ergebnis der aktuellen Mobile-Rich-Media-Studie, die der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Anfang September veröffentlicht hat. Sie können sich die Studie, an der Axel Springer Media Impact und weitere Vermarkter beteiligt waren, hier ansehen.

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Rich Media erzeugt eine signifikante Wirkungssteigerungen bei Mobile-Display-Werbung

  1. 1. MOBILE STORYTELLING – EXPLIZITE UND IMPLIZITE WIRKUNGSEFFEKTE VON MOBILE ADS Mobile-Rich-Media-Werbewirkungsstudie 2014
  2. 2. INHALTSVERZEICHNIS 3 Mobile-Rich-Media-Werbewirkungsstudie I. Einleitung II. Methode III. Ergebnisse IV. Fazit und Implikationen Experten Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. Impressum 4 4 6 17 31 34 36 38
  3. 3. 5 MOBILE STORYTELLING – EXPLIZITE UND IMPLIZITE WIRKUNGSEFFEKTE VON MOBILE ADS I. EINLEITUNG Laut AGOF mobile facts 2014-I nutzen mittlerweile 31,77 Millionen Erwachsene ab 14 Jahren innerhalb von drei Monaten eine mobile Website oder App. Dies entspricht 45,2 Prozent der deutschspra-chigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland und zeigt, dass mobile Endgeräte wie das Smartphone aus unserem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken sind. Das Smartphone hat sich mitt-lerweile zu unserem täglichen Begleiter entwickelt, auf den wir nur ungern verzichten. Studienergebnisse belegen, dass mehr als zwei Drittel der 20- bis 29-jährigen immer und allerorten online sind.1 Dies macht deutlich, welchen Stellenwert diese Geräte inzwischen in unserem Leben eingenommen haben. Der dahinterliegende Grund besteht darin, dass Smartphones es den Usern ermöglichen, jeder-zeit die gewünschten Informationen von mobilen Websites abzuru-fen oder auf bestimmte Anwendungen (Apps) zuzugreifen.2 Um diese Vorteile optimal zu nutzen, konfigurieren die User ihre Smartphones auf sehr individuelle Art und Weise, etwa über die Zusammenstel-lung von Website-Favoriten, Apps oder einfach durch die individu-elle Gestaltung des Startbildschirms. Aus diesem Grund wird einem Großteil der Nutzer auch immer wieder eine starke emotionale Bindung zu ihrem mobilen Device nachgesagt.3 Diese Entwicklung wird unter anderem auch dadurch verstärkt, dass Hersteller über Innovationen immer weiter auf die Bedürfnisse der User eingehen, um deren mobile Erlebnisse weiter zu steigern. Insbesondere ausgereiftere technische Funktionalitäten in Form von verbesserter Sensorik (bspw. Bewegungs- und Lagesensoren) erhöhen die Einsatzmöglichkeiten für die User immens. Diese so entstehenden Nutzungsmehrwerte werden auch von den Usern, beispielweise über steigende Sympathiewerte gegenüber Herstel-lern, honoriert.4 Die starke Verbreitung und Nutzung von mobilen Endgeräten mit vielfältigen Funktionalitäten bieten natürlich ebenso große Möglich-keiten für Werbetreibende, die sich diese Funktionalitäten für ihre Markenkommunikation zunutze machen können. Dass der Mobile- Kanal aufgrund seiner exzellenten Werbewirkung gerade im Bereich Aufmerksamkeit aus der Markenkommunikation nicht mehr wegzu-diskutieren ist, zeigen zahlreiche Studien und Cases5. Längst finden aber nicht nur statische Banner als Werbeformat Einsatz, sondern innovative Werbeformen, welche die Marken in Szene setzen und sich dabei der Funktionalitäten der Smartphones bedienen. Das dahinterliegende Kommunikationsziel besteht darin, dem User ein Markenerlebnis zu vermitteln, was emotionalisiert und dadurch der Marke hilft, die wesentlichen Bestandteile ihrer Markenidentität in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern.6 Bei dieser Art der Markenkommunikation könnte man somit auch davon sprechen, dass zusammenkommt, was zusammenpasst. Auf einem sehr persönlichen Device, welches der User mit Emotionen belegt, haben Werbetreibende die Möglichkeit, dieses Emotions-potenzial für ihre Marke zu nutzen. Gerade bei Marken aus Pro-duktkategorien, bei denen das Formen der Markenidentität einen wesentlichen Bestandteil des Brand Managements einnimmt, bieten sich innovative, mobile Werbeformen an, die es ermöglichen, die notwendigen Emotionen dafür zu vermitteln. Im Hinblick auf finale Kaufentscheidungen und Markenwahl kommt hinzu, dass Konsumen-ten diese sehr häufig auch auf Basis von Emotionen und Gefühlen gegenüber einer Marke treffen, anstatt rational, auf Basis von Pro-dukteigenschaften. 7 Somit eröffnen sich insbesondere für Werbetrei-bende, deren Produkte zu middle- und high-involvment Kategorien zählen und bei denen die mit der Marke in Verbindung gebrachte Emotion eine nicht zu vernachlässigende Rolle spielt, enorme kom-munikative Möglichkeiten. MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 1 BVDW/TNS (2013). Studie zur Smartphone-Nutzung und ihren Einsatzorten. 2 Verbraucherzentrale Bundesverband (2012). Mobile Commerce via Smartphone & Co, S. 1. 3 Verbraucherzentrale Bundesverband (2012). Mobile Commerce via Smartphone & Co. S. 3. 4 IfD Allensbach, ACTA-Online, Statista (2012), vgl. Marke Samsung. 5 OVK/BVDW (2012). Mobile – Ein wirkungsstarker Werbekanal („Kinnie-Studie“); OVK/BVDW (2013). Kombinierte Online- und Mobile-Werbung steigert die Werbewirkung signifikant 6 Sattler & Völckner (2007). Markenpolitik, 2. Auflage, S. 54. 7 Belch & Belch (2012). Advertising & Promotion – An Integrated Marketing Communications Perspective, S. 292.
  4. 4. MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE ein Model für einen Bikini wirbt (Kreation: pilot Hamburg GmbH & Co. KG). Bei Mercedes-Benz handelt es sich um die Kampagne „Mo-tion Control“, welche für die Assistenz- und Sicherheitssysteme von Mercedes-Benz „Intelligent Drive“ wirbt (Kreation: Jung von Matt/ next GmbH). Im Sinne eines Storytellings lag der Fokus der Mobile- Rich-Media-Werbemittel beider Kampagnen auf der Interaktion mit dem User durch die Einbindung kreativer und innovativer Mobile Features (z. B. Schütteln oder Swipen). Bei OTTO wurde als interaktives Element eine Rotationsfunktion in das Mobile-Werbemittel eingebaut, durch Bewegen des Reglers nach rechts dreht sich die Frau im Bikini bis um 360°. Auf diese Weise lässt sich der Bikini auf spielerische Art aus jedem Winkel betrachten. Quelle: pilot Hamburg GmbH & Co. KG Das interaktive Element bei dem Rich-Media-Werbemittel von Mercedes-Benz stellt ein Huhn dar, das durch Kippen und Neigen des Smartphones von links nach rechts bewegt werden kann. Ziel der Kampagne ist es, besonders sichere und komfortable Assis-tenz- und Sicherheitssysteme (Intelligent Drive) zu kommunizieren. Zentrale Aussage: Mit MAGIC BODY CONTROL ist man jeder Unebenheit stets gewachsen. Die mobilen Werbemittel basieren auf dem „Chicken“-TV-Spot: Dort veranschaulichen die Testimoni-als die Vorzüge der Fahrwerkstechnik MAGIC BODY CONTROL. Um auf emotionaler Ebene die Markenidentität und Konsumenten-entscheidungen zu formen, bieten gerade Mobile Rich Media Ads ein enormes Potenzial auf Formatebene. In Verbindung mit den Funk-tionalitäten der mobilen Devices können Werbetreibende so mit starken Bildern spielerisch Stories und Markenerlebnisse vermitteln. Das Ziel der vorliegenden Studie ist es deshalb, nachzuweisen, wel-chen Einfluss Mobile Rich Media Ads im Vergleich zu statischen Ban-nern auf die Aufmerksamkeit eines Users ausüben, und zum anderen zu zeigen, welche unterbewusste Wirkung damit einhergeht. Um belastbare Erkenntnisse zu gewinnen, werden einerseits zwei äußerst bekannte Marken aus zwei verschiedenen Branchen (Ver-sandhandel und Automotive) analysiert, die bereits ein etabliertes Imageprofil aufweisen. Andererseits erfolgt der Werbewirkungs-nachweis auf Basis lediglich eines einzigen Kontakts mit dem Mobile-Werbemittel sowie auf einer von der Werbung ablenkenden Nutzungssituation der Testpersonen. Zur Erfassung der unbewuss-ten, impliziten Imagewirkung wird dabei die Methode der Reaktions-zeitmessung (RTM) angewendet. Die Ergebnisse der Studie zeigen eindeutig – Mobile-Werbung und Markenkommunikation passen wunderbar zusammen. Im Detail belegen die Steigerungen der Werbewirkung, sowohl auf expliziter als auch auf impliziter Ebene, dass der Einsatz von Mobile Ads und speziell Rich Media in jedem Fall lohnenswert ist. II. METHODE 1. Beschreibung der Testkampagnen Um die Werbewirkung von statischen Werbemitteln mit der Wir-kung von Rich-Media-Werbemitteln vergleichen zu können, wurden exemplarisch zwei hochwertige Mobile-Branding-Kampagnen von den renommierten Marken OTTO und Mercedes-Benz bereitge-stellt, jeweils eine statische Version und eine Rich-Media-Version mit identischer Werbebotschaft. OTTO stellte für die Studie eine Kreation aus der OTTO Sommerkampagne zur Verfügung, bei der Rich-Media- Werbemittel – OTTO Sommer-kampagne 7
  5. 5. MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 9 Quelle: Interrogare GmbH Rich-Media- Werbemittel – Mercedes-Benz Motion Control Dieses Mal hat der Nutzer das Huhn selbst in der Hand. Dank der Möglichkeiten von „Motion Detection“ konnte der User bei der Rich Media-Variante durch Bewegung des Gerätes die Grenzen von Tier und Fahrwerk selbst ausloten. 2. Befragungsablauf Die mobile-repräsentative Befragung fand im Mobile Panel von Pay-back statt. Hierzu wurden die Panelisten mit einer SMS, in der ein Link integriert war, zur Befragung eingeladen. Distraction Task Nach Intro und Erfassung soziodemografischer Eckdaten wurden die Testpersonen im Rahmen einer, vom eigentlichen Untersuchungsziel ablenkenden, Aufgabenstellung (Distraction Task) zur Lektüre und anschließender Beurteilung eines Online-Artikels auf dem Mobile Device aufgefordert. Durch den Distraction Task wurde sicherge-stellt, dass sich die Nutzungssituation für die Testpersonen mög-lichst authentisch gestaltet. Zudem kann auf diese Weise geprüft werden, ob Mobile-Werbung auch bei Ablenkung Werbewirkungsef-fekte beim Hörer hervorruft. Auf der Artikel-Seite wurde bei jeder Befragungsperson eine der vier Testmotive ausgespielt, also entweder ein Rich Media- oder ein statisches Werbemittel von einer der beiden Kampagnen (Mercedes- Benz oder OTTO). Zudem wurde eine Kontrollgruppe generiert, die kein Werbemittel zu sehen bekam. Die Artikel-Seiten wurden aus den folgenden elf Mobile Enabled Pre-mium Websites extrahiert (Mobile Dummy-Sites): BILD, Bunte, FAZ. de, MSN, N24, n-tv, SPIEGEL ONLINE, Sport 1, STERN.de, T-Online, WEB.de. Es handelt sich dabei um bekannte und etablierte Mobile Websites, die zusammen ein breites Feld an Interessen und Themen ab-decken. Die Mobile Dummy Sites wurden tagesaktuell und 1:1 nachge-baut. Zudem wurden für die Erhebung störende Parameter, wie andere Werbung oder Verlinkungen auf andere Seiten, herausgefiltert. Zunächst wurde die Bekanntheit und Nutzung der Testumfelder abgefragt, damit für die einzelnen Artikel-Seiten User ausgewählt werden konnten, die mit dem jeweiligen Medium vertraut sind. Die Befragung wurde so ausgesteuert, dass alle Testumfelder gleich häufig Berücksichtigung fanden, aber von den Befragten tatsächlich genutzte Seiten wurden bevorzugt ausgespielt. Wenn der Befragte die Testseite während des Interviews nicht aufgerufen hat und die Werbung bei ihm nicht ausgespielt wurde, konnte er die Befragung nicht fortsetzen. Wenn die Testperson nicht oder zu kurz auf der Artikel-Seite blieb, wurde sie aufgefordert, den Beitrag auf der Seite zu lesen, bevor die Befragung fortgesetzt werden konnte. Blieb die Befragungsperson außergewöhnlich lange auf der Seite, wurde sie Quelle: Jung von Matt / next GmbH
  6. 6. MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 11 freundlich aufgefordert, die Seite allmählich zu verlassen und die Befragung fortzusetzen. Mithilfe dieser Maßnahmen konnte gewähr-leistet werden, dass alle Befragten den Test-Artikel gelesen und die Testwerbung gesehen haben. Das eigentliche Online-Interview per Smartphone vollzog sich folgen-dermaßen: Nach ein paar Kontrollfragen zum Distraction Task folgte die Erhebung verschiedener Werbewirkungsindikatoren. Zunächst wurden Ad Awareness (Werbeerinnerung) und Brand Awareness (Markenerinnerung) erfasst. Die Frage zur ungestützten Ad Awa-reness lautete: „Ist Ihnen während des Webseiten-Besuchs eine Werbe-einblendung aufgefallen? Wenn ja, von welcher Marke?“, die Frage zur gestützten Ad Awareness: „Und bitte wählen Sie aus der folgenden Liste die Marken aus, für die Sie in der letzten Zeit Werbung wahrgenommen haben, egal wo.“ Die Brand Awareness wurde mittels folgender Frage erhoben: „Bitte wählen Sie aus der folgenden Liste die Marken aus, die Ihnen generell bekannt sind, wenn auch nur dem Namen nach.“ Anschlie-ßend wurde das implizite, also unbewusste Markenimage anhand einer Reaktionszeitmessung erhoben. Eine detaillierte Erläuterung dieser Methodik folgt im nächsten Abschnitt. 3. Erhebung der impliziten Werbewirkung: Reaktionszeitmessung (RTM) Werbe- und Markenbotschaften werden häufig implizit gelernt und entfalten ihre Wirkung auch ohne bewusste Verarbeitungen. Klas-sische Abfragetechniken mit Bewertungsskalen sind wenig geeignet, um unbewusste Wahrnehmungen zu erfassen, weil sie lediglich rationale, bewusste Entscheidungen abbilden können. Das Smartphone ist unser ständiger Begleiter und das persönlichste Device, das der Nutzer besitzt. Vom E-Mail- oder Wetter-Check nach dem Aufstehen über unterwegs in der Bahn zum Nachrichten-lesen bis nach der Arbeit auf der Couch parallel zum TV Surfen und schließlich auch beim letzten Update im Bett vor dem Schlafengehen – das Smartphone ist stets zu Hand. Die emotionale Bindung zu dem Medium ist deshalb entsprechend hoch. In der Welt von „Sekunden-Kommunikation“ als Folge von Reizüber-flutung und Informationsüberlastung ist es umso wichtiger geworden zu erforschen, wie Werbung auf der unbewussten emotionalen Ebene wirkt. Werbebotschaften haben oft nur wenige Sekunden, um wahrgenommen zu werden. Ein Blick in die Neurowissenschaft zeigt allerdings, dass das menschliche Gehirn durchaus in der Lage ist, in wenigen Sekunden eine gewaltige Menge an Informationen aufzuneh-men. Die Erkenntnisse aus der Emotionsforschung belegen, dass das Gehirn in einer Sekunde knapp elf Millionen Sinneseindrücke (Bits) verarbeitet, zum Beispiel beim Hören eines vermeintlich einfachen Satzes „Die Sonne scheint!“ schafft es das Bewusstsein, nur 40 bis 50 Bits gleichzeitig im Arbeitsgedächtnis zu verwalten, der Rest der Information wie beispielsweise die heitere Stimmung oder Wärme auf der Haut gelangt unbewusst in das menschliche Gehirn. Über-tragen auf die Werbe- und Markenkommunikation bedeutet das, dass der Großteil der Marken-, Produkt- und Werbebotschaften unbewusst verarbeitet wird.8 Bei Kaufentscheidungen sind deshalb in der Regel nicht die kognitiv verarbeiteten, bewussten Informationen ausschlaggebend, sondern vielmehr die impliziten emotionalen Asso-ziationen, die über die Markenkommunikation transportiert und mit der Marke und dem Produkt verbunden werden. Implizierte Wirkung Quelle: Interrogare 8 Vgl. Scheier/Held (2007): Was Marken erfolgreich macht – Neuropsychologie in der Markenführung, 1. Auflage, Rudolf Haufe Verlag, Planegg/München, S. 47ff./ Häusel, H. G. (2007): Neuromarketing – Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf, 1. Auflage, Rudolf Haufe Verlag, Planegg/München. S. 93ff.
  7. 7. MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 13 Um die Werbewirkung ganzheitlich, also implizit und explizit zu analysieren, wurde die Befragung um eine implizite Messung der Markenassoziationen erweitert. Vor diesem Hintergrund wurde im Rahmen der Studie der sogenann-te Emotional Branding Monitor (EBM) eingesetzt, um Zugang zu den unbewussten Effekten zu erlangen. Hierfür sind klassische Abfrage-techniken wie Rating oder Likert-Skalen nicht geeignet, da sie ledig-lich refl ektierte, bewusste Vorgänge abbilden können. In einer, auf neuesten neurowissenschaftlichen Erkenntnissen basierenden und auf das mobile Endgerät adaptierte touch-optimierten Reaktions-zeitmessung (RTM) müssen Teilnehmer innerhalb von Millisekunden entscheiden, ob eine Marke oder ein Produkt zu einem Image-Indi-kator passt (etwa modern oder sympathisch), jenseits der üblichen Abfragetechniken. Dabei werden den Befragten emotionale Bilder und Begriffe vorgestellt, bei denen sie in Sekundenbruchteilen ent-scheiden sollen, ob diese Stimuli zu einer Marke passen oder nicht (Reaktionszeitparadigma). Die Reaktionszeit bis zur Zustimmung oder Ablehnung ist ein zuverlässiges Maß für die Assoziationsstärke und -richtung zwischen Marke und Stimulus. So werden unbewusste, kognitiv nicht refl ektierte Assoziationen und Emotionen erfasst – ohne Ergebnisverzerrung durch Störfaktoren wie beispielsweise soziale Erwünschtheit. Die Messung erfolgt schnell, intuitiv und mit Spaßfaktor für den Befragten direkt auf dem mobilen Endgerät. Die Reaktionszeiten werden um interpersonelle Unterschiede bereinigt, werden also auf Basis der Device-Performance und der individuellen motorischen Reaktionszeiten normiert. Um Nutzern die Möglichkeit zu geben, sich mit dieser neuen Befra-gungsmethode vertraut zu machen, wird vor dem Start der Image-messung ein Trainingsmodul durchlaufen. Im Rahmen der Reaktionszeitmessung wurden implizite Statements zum Markenimage auf Basis der menschlichen Emotionssysteme er-hoben. Hierfür wurden die sieben Emotionssysteme in Anlehnung an Jaak Panksepp9 verwendet: Skepsis/Sorge, Fürsorge, Balance, Lust/ Erotik, Spiel/Freude, Suche und Dominanz. Für jedes Emotionssystem wird ein Score gebildet, der sich aus einer gewichteten Aggregation aus einzelnen validierten Items ergibt. Durch Verwendung dieses Frameworks konnten stabile und klar differenzierende Emotionsdimensionen erfasst werden. Auf diese Weise kann erforscht werden, auf welche Emotionen die Test- Werbung einzahlt. Die Emotionsdimensionen bilden zusammen den Gesamtwert der impliziten Markensympathie („Pleasure“) ab, der die Qualität der Markenwahrnehmung widerspiegelt. Mobile-Reaktionszeit-messung (RTM): Anschauungsbeispiele Die sieben Emotions-systeme Quelle: Interrogare 9 Vgl. Panksepp (1998): Affective neuroscience: the foundations of human and animal emotions. Oxford University Press, Oxford. Passt nicht Passt Passt Passt nicht Innovation Lebensfreude
  8. 8. MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 15 Darüber hinaus fokussieren Marken oftmals spezielle markenspe-zifische Imagefaktoren, auf die sie besonderen Wert in der Wir-kungsanalyse legen. Diese finden sich zum Großteil in den überge-ordneten Emotionssystemen wider. Entsprechend fanden auch diese markenspezifischen Image-Items, die von OTTO und Mercedes-Benz vorgegeben wurden, in der Studie Berücksichtigung. 4. Stichprobe Für die vorliegende Studie wurde eine mobile-repräsentative Stichprobe im Smartphone-Panel gezogen. Minimale Abweichungen in den Unter-gruppen wurden nach den Vorgaben der AGOF mobile facts 2013-III nach Alter und Geschlecht gegengewichtet. Zusätzlicher Gewichtungs-faktor in den Subgruppen war Markenbesitz. Alle Untergruppen sind damit strukturgleich und somit direkt miteinander vergleichbar. • Kontrollgruppe (OTTO/Mercedes-Benz): n = 513 (255/258) • OTTO Statisch: n = 510 • OTTO Rich Media: n = 509 • Mercedes-Benz Statisch: n = 515 • Mercedes-Benz Rich Media: n = 511 Bei Analyse der Ergebnisse wird zum einen die Kontrollgruppe mit beiden Testgruppen – „Statisch“ und „Rich Media“ – pro Marke ver-glichen. Auf diese Weise lässt sich die generelle Wirkung von Mobile Advertising analysieren. Zum anderen erfolgt ein Vergleich der Unter-suchungsgruppen „Statisch“ und „Rich Media“ pro Marke miteinander, um Unterschiede zwischen den Werbemitteln zu erforschen. Die Stichproben-Struktur spiegelt die mobile-repräsentative Stich-probe wider. Die Mobile-Zielgruppe setzt sich aus etwas mehr Män-nern als Frauen zusammen, der Anteil an über 50-jährigen Nutzern ist gering. Die Studienteilnehmer verwenden das Smartphone besonders häufig zur Kommunikation, dahinter folgen das Lesen von Nachrichten und Neuigkeiten und das Nutzen von Social-Media-Anwendungen. Stichproben-Struktur: Geschlecht, Alter, Bildung und Einkommen 54 46 Männlich Weiblich 40 44 16 18-29 Jahre 30-49 Jahre 50+ Jahre 8 32 28 31 Geschlecht Bildungsabschluss 0 (Noch) kein Abschluss Hauptschule Realschule (Fach)-Abitur (Fach)Hochschulabschluss 14 38 31 18 Bis 1.499€ 1.500 bis 3.000€ Über 3.000€ Keine Angabe Alter Einkommen Basis: Alle Befragten (n=3606); Angaben in %; Sie sind... ?/Wie alt sind Sie?/Welches ist Ihr höchster Bildungsabschluss?/ Wie hoch ist das monatliche Nettoeinkommen aller Personen im Haushalt zusammengenommen, nach Abzug von Steuern und Sozialversicherung? Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
  9. 9. MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 17 III. ERGEBNISSE In der Studie wurden sowohl explizite als auch implizite Werbewir-kungsindikatoren erhoben, deren Ergebnisse nachfolgend vorgestellt werden. Dabei werden die generellen Wirkungseffekte der Mobile- Testkampagnen betrachtet, die sich aus der Differenz zwischen der Kontrollgruppe und den markenbezogenen Kampagnengruppen ziehen lassen. Darüber hinaus werden markenbezogene Wirkungs-unterschiede jeweils zwischen der Gruppe, die das statische Werbe-mittel gesehen hat, und der Gruppe, der das Rich-Media-Werbemit-tel gezeigt wurde, analysiert. 1. Explizite Aufmerksamkeitsleistung Werbeerinnerung Die abgefragte Erinnerung an eine bestimmte Werbung zählt zu den zentralen Werbewirkungsindikatoren. Die Ad Awareness offenbart, ob die Kampagne in den Köpfen der Rezipienten hängen bleibt. Dabei ist der Effekt der Werbeerinnerung durch einen Kampagnenkontakt unmittelbar beeinflussbar. Im Rahmen dieser Studie werden die unge-stützte Werbeerinnerung (Unaided Advertising Awareness) und die gestützte Werbeerinnerung (Aided Advertising Awareness) fokussiert. Stichproben-Struktur: Nutzungsverhalten auf dem Smartphone Kommunikation (z. B. WhatsApp, E-Mail, SMS, Skype) Nachrichten / News lesen Social Media (z. B. Facebook, Twitter) Spiele spielen Musik hören Routenplanung und Navigation Videos anschauen (z. B. YouTube) Online einkaufen Keine der Genannten 94 72 69 57 52 50 44 1 37 Basis: Alle Befragten (n=3606); Angaben in %; Bitte denken Sie einmal an Ihre Smartphone-Nutzung: Für welche der folgenden Aktivitäten nutzen Sie Ihr Smartphone regelmäßig, also mindestens einmal pro Woche? Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
  10. 10. MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 19 Unaided Advertising Awareness: OTTO und Mercedes-Benz Kontrollgruppe Statisch Rich Media 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % +11 , 5 % 0,0 % 45,4 % 50,6 % 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % +27,1 % 51,6 % 65,6 % 0,0 % Kontrollgruppe Statisch Rich Media Basis: Alle Befragten in der Gesamtstichprobe (OTTO: Kontrollgruppe n=255, Statisch n=510, Rich Media n=509; Mercedes- Benz: Kontrollgruppe n=258, Statisch n=515, Rich Media n=511); Angaben in % // Ist Ihnen während des Website-Besuchs eine Werbeeinblendung aufgefallen? Wenn ja, von welcher Marke? Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Unaided Advertising Awareness Ob ein Kontakt mit der Mobile Ad tatsächlich dazu führt, dass die beworbene Marke erinnert wird, offenbart unter anderem die unge-stützte Werbeerinnerung. Jeder Proband wird hier gefragt, ob ihm während des Besuchs der Mobile Enabled Website eine Werbeeinblen-dung aufgefallen sei – und wenn ja, von welcher Marke diese Werbung war. Da die offene Abfrage der Markennennungen keiner Einschränkung unterliegt, ist dieser Wert ein gewichtiger Indikator dafür, ob das Wer-bemittel hinsichtlich der Verankerung gut funktioniert. In der Tat sind die Erinnerungswerte der ungestützten Abfrage in der Studienstichprobe auf einem hohen Niveau. Knapp die Hälfte der Pro-banden kann sich zum Zeitpunkt der Befragung daran erinnern, dass sie beim Besuch der Mobile Enabled Websites ein Werbemittel von OTTO gesehen haben (Statisch: 45,4 Prozent, Rich Media: 50,6 Prozent). Noch stärker ist die präzise Erinnerung an die Marke nach einem Kontakt mit der Kampagne von Mercedes-Benz (Statisch: 51,6 Prozent, Rich Media: 65,6 Prozent). Die Bedeutung, ob es sich dabei um einen Kontakt mit dem statischen Format oder dem Rich-Media-Format handelt, zeigt sich bei Betrach-tung der Kontaktgruppen. Sowohl in der Kampagne von OTTO als auch von Mercedes-Benz funktioniert das Rich-Media-Format besser. 50,6 Prozent der Probanden, die die Möglichkeit hatten, mit dem interaktiven Feature des OTTO-Rich-Media-Formats zu interagie-ren, können sich direkt an die Marke erinnern – das sind gegenüber der Kontaktgruppe, die das statische Format gesehen hat, statistisch signifi kante +11,5 Prozent mehr. Noch stärker zeigt sich der Unter-schied der beiden Formate bei der Kampagne von Mercedes-Benz. Hier sorgt der intelligente Einsatz der Bewegungssensoren im Rich- Media-Format für einen statistisch hochsignifi kanten Uplift von +27,1 Prozent, sodass 65,6 Prozent der Probanden eindeutig Mercedes-Benz vor Augen haben, wenn sie sich an Werbung beim Besuch der Websi-te erinnern.
  11. 11. MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 21 Aided Advertising Awareness Die Verifi kation der ungestützten Werbeerinnerung erfolgt in der Wer-bewirkungsforschung durch eine gestützte Variante. Dabei werden alle Probanden darum gebeten, in einer Markenliste (Kundenmarke plus sechs Wettbewerbsmarken) jene Marken auszuwählen, für die sie in der letzten Zeit Werbung wahrgenommen haben, egal wo. Da hier das Gedächtnis der Probanden mit relevanten Markennamen getriggert wird, fällt das Niveau der gestützten Werbeerinnerung in der Regel höher aus als bei der offenen Abfrage. Beide Kampagnen können ebenso bei diesem Werbewirkungsmaß punkten. Gegenüber der Kontrollgruppe verzeichnet die statische Mobile Ad von OTTO einen Uplift von +47,7 Prozent, sodass sich in der Untersuchungsgruppe mit statischem Werbemittelkontakt 65,6 Prozent an Werbung von OTTO erinnern. Die statische Mobile- Kampagne von Mercedes-Benz erzielt sogar einen Uplift von +53,7 Prozent, sodass sich insgesamt 74,7 Prozent aller Befragten, die Kontakt mit dem statischen Werbemittel hatten, an Werbung von Mercedes-Benz erinnern. Der Rich-Media-Einsatz führt zu noch hö-heren Steigerungsraten der gestützten Werbeerinnerung. Bei OTTO zeigt sich bei der Rich-Media-Gruppe gegenüber der Kontrollgruppe ein Uplift von +52,3 Prozent, hier können sich 67,6 Prozent der Be-fragten an Werbung von OTTO erinnern. Ebenfalls hochsignifi kante Steigerungen offenbart die Rich-Media-Gruppe bei Mercedes-Benz: Hier können sich 80,7 Prozent an Werbung von Mercedes-Benz erin-nern, was einem Uplift von 66,0 Prozent gegenüber der Kontrollgrup-pe entspricht. Die Ergebnisse bestätigen an dieser Stelle, dass bereits ein Werbekontakt auf dem Smartphone den entscheidenden Beitrag zu der analysierten Werbeerinnerung leistet. Legen wir den Fokus auf die unterschiedlichen Formate, so zeigt sich erneut die Überlegenheit der Rich Media Ads. Die Kreation von OTTO, in der die User die Möglichkeit haben, ein dargestelltes Bikini-Model mithilfe eines Sliders um 360° zu drehen, um sich von der Mode einen Rundum-Eindruck zu verschaffen, funktioniert hinsichtlich der gestütz-ten Werbeerinnerung ein wenig besser (+3,0 Prozent) als die statische Kreation. Noch besser nutzt das Mercedes-Benz-Werbemittel die Aided Advertising Awareness: OTTO und Mercedes-Benz +3,0 % Kontrollgruppe Statisch Rich Media 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % +52,3 % + 4 7,7 % 44,4 % 65,6 % 67,6 % +8 ,0 % +66,0 % +53,7 % 48,6 % 74,7 % 80,7 % Kontrollgruppe Statisch Rich Media 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % Basis: Alle Befragten in der Gesamtstichprobe (OTTO: Kontrollgruppe n=253, Statisch n=504, Rich Media n=507; Mercedes- Benz: Kontrollgruppe n=258, Statisch n=515, Rich Media n=511); Angaben in % // Und bitte wählen Sie aus der folgenden Liste die Marken aus, für die Sie in der letzten Zeit Werbung wahrgenommen haben, egal wo. (Antwortoptionen: Kundenmarke plus jeweils 6 direkte Wettbewerbsmarken). Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
  12. 12. MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 23 Aided Brand Awareness: OTTO und Mercedes-Benz +0,4 % +0,6 % Kontrollgruppe Statisch Rich Media 100 % 95 % 90 % 85 % 80 % 94,9 % 95,1 % 95,5 % +1,7 % Kontrollgruppe Statisch Rich Media 100 % 95 % 90 % 85 % 80 % +3,1 % +1,4 % 95,0 % 96,3 % 97,9 % +0,2% Basis: Alle Befragten in der Gesamtstichprobe (OTTO: Kontrollgruppe n=255, Statisch n=510, Rich Media n=509; Mercedes- Benz: Kontrollgruppe n=258, Statisch n=515, Rich Media n=511); Angaben in % // Ist Ihnen während des Webseiten-Besuchs eine Werbeeinblendung aufgefallen? Wenn ja, von welcher Marke? Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Möglichkeiten: Das spielerische Austarieren des Motivs mithilfe des Smartphone-Bewegungssensors sorgt dafür, dass sich 80,7 Prozent der Probanden mit Rich-Media-Kontakt erinnern können. Das sind gegen-über dem statischen Motiv +8,0 Prozent mehr – ein Unterschied, der auf die Rich-Media-Funktionalität zurückzuführen ist. Markenbekanntheit Die Marken OTTO und Mercedes-Benz gehören wohl zu der Kate-gorie, für die der Indikator der gestützten Markenbekanntheit eher sekundär ist. Beide Marken erfreuen sich bereits einer sehr großen Be-kanntheit, es ist davon auszugehen dass über neun von zehn Personen in Deutschland die Marken bereits eindeutig in ihrem Mindset verorten können. Dennoch haben wir der Vollständigkeit halber alle Probanden gefragt, ob ihnen OTTO oder Mercedes-Benz generell bekannt sind, um einen eventuellen Unterschied hinsichtlich der eingesetzten Forma-te festhalten zu können. Wie erwartet, bewegen wir uns bei der Markenbekanntheit für OTTO und Mercedes-Benz auf einem extrem hohen Niveau. So kennen in der Kontrollgruppe jeweils (knapp) 95 Prozent der Befragten diese Marken. In den Testgruppen steigt dieser Bekanntheitswert wie erwartet ledig-lich leicht. Ebenso ergibt die Betrachtung der einzelnen Kontaktgruppen auf die-sem hohen Niveau nur marginale Differenzen. Auch wenn die Impact-werte nicht signifi kant sind, reicht die Tendenz dennoch eindeutig zum Vorteil der Rich-Media-Formate. Probanden, die der Kontaktgruppe der interaktiven Formate zugehörig sind, weisen eine Steigerung auf hohem Niveau von +0,4 Prozent (OTTO) beziehungsweise +1,7 Prozent (Mercedes-Benz) aus. Ob dieser Trend für weniger bekannte Marken signifi kant bestätigt werden kann, sollte in Folgeuntersuchungen zum Thema Rich Media Advertising durchaus noch einmal unter die Lupe genommen werden – an dieser Stelle kann allerdings die Hypothese auf-rechterhalten werden, dass die betrachteten Rich-Media-Komponenten einen Einfl uss auf die Nähe zwischen Marke und Konsument ausüben.
  13. 13. MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 25 ZWISCHENFAZIT: EXPLIZITE WERBEWIRKUNG Folgende Übersicht fasst die Werte der Aufmerksamkeitsleistung der einzelnen Untersuchungsgruppen noch einmal zusammen: Die expliziten Ergebnisse belegen eindrucksvoll die starken Mobile- Werbewirkungseffekte – obwohl lediglich ein einziger Mobile-Werbe-mittelkontakt stattgefunden hat! Während statische Mobile Ads in Bezug auf die Werbeerinnerung (Ad Awareness) bereits deutliche Steigerungen zeigen, ermöglicht der Rich- Media-Einsatz noch stärkere Effekte. Dies gilt besonders im Hinblick auf die spontane, ungestützte Werbeerinnerung an die beiden Marken und kann als deutlicher Beleg dafür gewertet werden, dass Rich-Media- Werbung in den Köpfen der Nutzer verankert bleibt. Auch bei der Markenerinnerung (Brand Awareness) zeigen sich hier die Vorteile von Rich Media Ads im Hinblick auf die Aufmerksamkeitsleistung. Aufgrund des spielerischen Erlebens der Marke schafft es diese Art von Wer-beform sogar, bei Marken, die ohnehin bereits auf einem sehr hohen Bekanntheitsniveau liegen, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Auf rationaler, bewusster Ebene zeigt sich somit eine deutliche Auf-merksamkeitsleistung im Sinne einer expliziten Werbewirkung. Doch wie steht es um die unterbewusste, durch Emotionen geleitete Wirkung der Mobile-Markenkommunikation von OTTO und Mercedes-Benz? Implizites Markenimage Marken, die im Markt noch nicht etabliert sind, verfolgen mit einer Kampagne häufi g das primäre Ziel, die Markenbekanntheit zu erhöhen. Dieses Ziel ist für Marken, die bereits sehr bekannt sind, (wenn über-haupt) eher sekundär – wenn der große Teil der deutschen Bevölkerung eine Marke oder ein Produkt bereits kennt, wird eine Kampagne für gewöhnlich nicht darauf ausgerichtet, die Bekanntheit noch weiter zu steigern. Hier liegt der Fokus der Kommunikation vielmehr auf der Vermittlung von Markenwerten, es geht darum, die Marke emotional aufzuladen. Dabei sind die emotionalen Verknüpfungen mit einer Marke dem Bewusstsein vorgelagert und fi nden eher unterbewusst statt, sodass die Messung dieser unterbewussten Einstellungen entsprechend immer wichtiger wird. Das Image einer Marke ist ein essenzieller Grundstein für den Unter-nehmenserfolg und wird in der Regel über Jahrzehnte aufgebaut. Dem-entsprechend stellt die positive Beeinfl ussung des Markenimage durch eine Werbekampagne eine große Herausforderung dar. Die Uplifts liegen hier in der Regel auf einem deutlich niedrigeren Niveau, da ein Transfer von der Werbung auf die Marke stattfi ndet und zudem schon ein gefestigtes Markenimage existiert. Auf expliziter Ebene kann das bereits sehr positive Image von OTTO sowie Mercedes-Benz durch den Werbemittelkontakt und den Einsatz von Rich-Media-Formaten nicht weiter ausgebaut werden – auf diesem hohen Niveau lässt sich kaum Veränderung in den relevanten Imagein-dikatoren beobachten. Hier zeigen sich die Vorteile der impliziten Messung, die detaillierte Nachweise der unbewussten Wirkung auf das Image und die Wahrnehmung der Marke OTTO bzw. Mercedes- Benz liefert. Anhand der impliziten Messung erhalten Werbetreibende und Markenverantwortliche eindeutige Ergebnisse zur Wirkung ihrer Kampagne. Unaided Advertising Awareness Aided Advertising Awareness Aided Brand Awareness Niveau Kontrollgruppe 0,0 % 44,4 % 94,9 % Niveau Statisch 45,4 % 65,6 % 95,1 % Niveau Rich Media 50,6 % 67,6 % 95,5 % Statisch vs. Rich Media (Uplift)* +11,5 % +3,0 % +0,4 % Unaided Advertising Awareness Aided Advertising Awareness Aided Brand Awareness Niveau Kontrollgruppe 0,0 % 48,6 % 95,0 % Niveau Statisch 51,6 % 74,7 % 96,3 % Niveau Rich Media 65,6 % 80,7 % 97,9 % Statisch vs. Rich Media (Uplift)* +27,1 % +8,0 % +1,7 % Explizite Werbewirkungseffekte – Übersicht *Uplift berechnet als: ((„Niveau Rich Media“/„Niveau Statisch“)-1)*100 Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
  14. 14. MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 27 Aber wie genau sehen die Ergebnisse auf unbewusster Ebene bei einem Mobile-Werbemittelkontakt aus? Um diese Frage zu beantworten, werden pro Marke die impliziten Wer-bewirkungsergebnisse gemäß des Reaktionszeitmessverfahrens (RTM), wie eingangs in der Methodik-Beschreibung bereits erläutert, analy-siert. Das entsprechende Wirkungsmaß für die impliziten Effekte ist die durchschnittliche Reaktionszeit. Je weiter der Wert der Reaktionszeit von dem Wert „0“ entfernt ist, desto schneller erfolgte die Reaktion der Testpersonen auf das jeweils abgefragte Image-Item in Verbindung mit der Marke und desto größer ist der implizite Wirkungseffekt zu werten. Bei einem negativen Wert erfolgte im Durchschnitt die Reak-tion „passt nicht“, bei einem positiven Wert die Reaktion „passt“ zum abgefragten Image-Item in Verbindung mit der Marke. Um den allgemeinen impliziten Wirkungseffekt der Mobile Ads zu prüfen, wird in einem ersten Schritt die implizite Markensympathie („Pleasure“) betrachtet. Diese Kenngröße erfasst, inwieweit die Marke implizit positiv oder negativ wahrgenommen wird. Die implizite Mar-kensympathie bildet den aggregierten Gesamtwert der einzelnen sieben Emotionsdimensionen ab. Auf diese Weise stellt sie ein ideales Maß dar, um zu quantifi zieren, inwieweit Werbekontakte auf die emotionale Markenwahrnehmung einzahlen. Im zweiten Schritt folgt dann in einer Detailbetrachtung die implizite Imagewirkung auf Basis verschiedener markenspezifi scher Image-Items. Implizite Markensympathie (Pleasure) Die Ergebnisse zeigen: Die unbewusste Markensympathie kann für die Marken OTTO und Mercedes-Benz durch den mobilen Werbekontakt positiv beeinfl usst werden. Bei OTTO steigen die Werte in der stati-schen Gruppe um +16,0 Prozent und bei der Rich-Media-Gruppe um +24,0 Prozent, bei Mercedes-Benz um +7,1 Prozent beziehungsweise 15,7 Prozent. Diese Werte sind insofern bemerkenswert, da beide Marken über eine sehr lange Markenhistorie sowie hohe Markenbekanntheit verfügen und somit von den meisten Konsumenten bereits weitgehend „emoti-onal erlernt“ sind. Folglich kann gezeigt werden, dass Mobile-Werbung Implizite Markensympathie (Pleasure): OTTO und Mercedes-Benz Mittelwert der Reaktionszeiten x 100 +6,9 % Kontrollgruppe Statisch Rich Media 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % +24 ,0 % +16,0 % 50 % 58 % 62 % Mittelwert der Reaktionszeiten x 100 +8,0 % +15 ,7 % +7,1 % 70 % 75 % 81 % Kontrollgruppe Statisch Rich Media 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % Basis: Kenner bzw. Kunde von OTTO/Mercedes-Benz (OTTO: Kontrollgruppe n=241, Statisch n=485, Rich Media n=486; Mercedes-Benz: Kontrollgruppe n=245, Statisch n=496, Rich Media n=500); Mittelwert der Reaktionszeiten*100; Angaben in %; Frage: Bitte entscheiden Sie ganz spontan, ob der eingeblendete Begriff für Sie persönlich zu OTTO/Mercedes-Benz passt oder nicht. Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
  15. 15. MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 29 nicht nur zu einer höheren Erinnerungsleistung führt, sondern zu einer echten (impliziten) Veränderung der Markenwahrnehmung. Der Vergleich der getesteten Werbeformen fällt zugunsten der Rich- Media-Formate aus: Hier kann die implizite Markensympathie im Ver-gleich zur statischen Variante bei beiden Marken positiver beeinfl usst werden (bei OTTO +6,9 Prozent, bei Mercedes-Benz +8,0 Prozent). Detailbetrachtung: Implizite Image-Items OTTO Auf die einzelnen markenspezifi schen Image-Items herunterge-brochen, lassen sich weitere Schlüsse zur impliziten Wirkung der Mobile-Werbekampagnen ziehen. Bei OTTO zeigen sich durch den Einsatz des beworbenen Bikinimo-dells und auch der spielerischen Rich-Media-Werbeform deutliche implizite Imageeffekte. OTTO weist bereits in der Kontrollgruppe besonders positive implizite Werte bei Imagefaktoren wie „Sympa-thisch“ und „Modern“ auf. Diese können durch die Mobile-Werbe-mittel noch weiter intensiviert werden, bei Rich Media stärker als bei der statischen Version. Die impliziten Werbewirkungsergebnisse belegen zudem, dass die emo-tionalen Assoziationen „Balance“, „Leidenschaft“ und „Spiel“ durch die Mobile Ad positiv gesteigert werden konnten. Dies sind Imagefaktoren, die bisher weniger stark mit der Marke OTTO assoziiert wurden. Auch hier zahlt sich der Rich-Media-Einsatz mit höheren Imagewerten aus. Ebenfalls deutliche Zunahmen weisen die markenspezifi schen Image- Items „Spaß“ und „Persönlich“ in Verbindung mit dem Mobile-Werbe-mittel und speziell der Rich Media Ad auf. Die Ergebnisse zeigen dabei eindrucksvoll, dass die durch die OTTO-Sommerkampagne vermittelte Werbebotschaft ihre implizite Wirkung entfaltet. Der Vergleich des statischen und Rich-Media-Werbemittels zeigt: Auf impliziter Ebene führt das Rich-Media-Werbemittel zu einer noch stärkeren positiven Beeinfl ussung der Imagefaktoren im Sinne der Werbebotschaft. Dabei verschiebt sich das emotionale Profi l im Ver-gleich zwischen den Untersuchungsgruppen Statisch und Rich Media Implizite Image-Items: OTTO Kontrollgruppe vs. Statisch vs. Rich Media Balance Leidenschaft Spiel Neugier Sympathisch Spaß Modern Persönlich Kontrollgruppe Statisch Rich Media Basis: Kenner von OTTO (Kontrollgruppe n=241, Statisch n=485, Rich Media n=486); Mittelwert der Reaktionszeiten; Angaben in %; Frage: Bitte entscheiden Sie ganz spontan, ob der eingeblendete Begriff für Sie persönlich zu OTTO passt oder nicht. Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Implizite Image-Items: Mercedes-Benz Kontrollgruppe vs. Statisch vs. Rich Media Harmonie Entspannung Balance Spiel Geselligkeit Neugier Erfolg Positiv Kontrollgruppe Statisch Rich Media Basis: Kunden von Mercedes-Benz (Kontrollgruppe n=245, Statisch n=496, Rich Media n=500); Mittelwert der Reaktionszeiten; Anga-ben in %; Frage: Bitte entscheiden Sie ganz spontan, ob der eingeblendete Begriff für Sie persönlich zu Mercedes-Benz passt oder nicht. Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
  16. 16. MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 31 für letztere Gruppe über alle Items hinweg nach oben. Dies zeigt, dass durch den Rich-Media-Einsatz die positive emotionale Aufladung stärker ausfällt als bei der statischen Ad. Detailbetrachtung: Implizite Image-Items Mercedes-Benz Mercedes-Benz weist bereits in der Kontrollgruppe ein implizites Markenimage auf, das von einer positiven Grundhaltung bestimmt ist und sich zudem durch eine starke Assoziation mit Erfolg, Premium und Status auszeichnet. Mercedes-Benz bewirbt mit der Kampagne für „Intelligent Drive“ ein hoch-performantes System, welches die Leistungsfähigkeit und Stärke sowie den technischen Vorsprung von Mercedes-Benz demonstriert. Die impliziten Werbewirkungsergeb-nisse zeigen, dass die emotionale Assoziation „Erfolg“, die bereits auf sehr hohem positiven Niveau liegt, durch die Mobile Ad entspre-chend weiter gesteigert werden konnte, bei Rich Media noch stärker als bei der statischen Version. Zudem bewirkt die Mobile Ad eine positive Zunahme bei den Image-faktoren „Entspannung“ und „Balance“, in Verbindung mit dem durch die Werbebotschaft vermittelten sicheren Fahrerlebnis. Während das statische Werbemittel hier nur leichte Effekte zeigt, zahlt sich der Rich-Media-Einsatz mit deutlich höheren Steigerungen der positiven Assoziationen aus. Darüber hinaus bewirkt der Einsatz des Rich-Media-Werbemittels eine positive Verschiebung bei den Image-faktoren „Spiel“, „Geselligkeit“ und „Neugier“, die bislang weniger stark mit der Marke assoziiert wurden. Insgesamt lässt sich mithilfe der impliziten Messung festhalten, dass bereits ein Mobile-Werbekontakt genügt, um unbewusst zu wirken und die implizite Markenwahrnehmung positiv zu beeinflussen – sogar bei großen und etablierten Marken wie OTTO bzw. Mercedes-Benz. IV. FAZIT UND IMPLIKATIONEN Das vorrangige Ziel der vorliegenden Studie ist es, die Werbewir-kungsleistung von Mobile Rich Media Ads im Hinblick auf die Aufmerk-samkeitsleistung und die unterbewusste, emotionale Wirkung bei der mobilen Zielgruppe zu analysieren. Um die Ergebnisse einordnen zu können und um Handlungsempfehlungen abzuleiten, wurden im Studien-ansatz die Ergebnisse jeweils mit der Wirkung von statischen Ban-nern verglichen. Als Grundlage dienten dabei die Mobile-Kampagnen zweier bekannter Marken aus unterschiedlichen Branchen (OTTO und Mercedes-Benz). Der Studienansatz basierte auf nur einem einzigen Kontakt mit dem Mobile-Werbemittel sowie auf einer von der Wer-bung ablenkenden Nutzungssituation der Testpersonen – eine besonde-re Herausforderung für die Wirkungsleistung der Kampagnen. Fazit Im Rahmen der Studie konnten bei den getesteten Mobile Ads signifi-kante Werbewirkungseffekte auf expliziter und impliziter Ebene nachge-wiesen werden, sowohl bei den statischen als auch bei den dynamischen Werbemitteln. Der Vergleich zwischen den Werbeformen belegt, dass die Wirkung durch den Einsatz von Rich Media gegenüber statischen Mobile-Werbemitteln nochmals deutlich gesteigert werden kann. Bei den Mobile Ads beider Marken konnten starke Effekte im Hinblick auf die explizite Aufmerksamkeitsleistung nachgewiesen werden. Wäh-rend der Einsatz der statischen Mobile Ad in Bezug auf die Werbeerin-nerung (Ad Awareness) bereits deutliche Steigerungen zeigt, ermöglicht der Rich-Media-Einsatz weitere Wirkungszunahmen. Dies gilt beson-ders im Hinblick auf die ungestützte Werbeerinnerung an die beiden Marken (Uplift bis zu +27 Prozent) – Rich-Media-Werbung ist somit be-sonders geeignet, um in den Köpfen der Smartphone-Nutzer verankert zu bleiben. Auch bei der Markenerinnerung (Brand Awareness) zeigen sich die Vorteile von Rich Media Ads im Hinblick auf die Aufmerksam-keitsleistung. Aufgrund des spielerischen Erlebens der Marke gelingt es dieser Art von Werbeform sogar, bei Marken die schon auf einem sehr hohen Bekanntheitsniveau liegen, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Stefan Mohr, Geschäftsführer, Jung von Matt/next GmbH: „Motion Detection als tech-nisches Feature spielerisch und intuitiv erklärbar zu machen, war Ziel der Mobile-Kampagne von Mercedes-Benz. Der kreative Ansatz, Mobile-Rich-Media konzeptionell und technisch hochwertig einzusetzen, macht dieses Feature für den Nutzer nachvollziehbar und explizit erlebbar. Die Ergebnisse der impliziten Wirkungsmessung zeigen, dass es sich lohnt, die Extrameile in Kreation und technischer Umsetzung zu gehen.“
  17. 17. MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 33 Studiensteckbrief • Mercedes-Benz: Motion Control – Statisch und Rich Media • OTTO: Sommerkampagne OTTO.de – Statisch und Rich Media • Kontrollgruppe: n = 513 • OTTO Statisch: n = 510 • OTTO Rich Media: n = 509 • Mercedes-Benz Statisch: n = 515 • Mercedes-Benz Rich Media: n = 511 • 22.05. – 11.06.2014 Kampagnen Methode Methode • Befragung im Mobile Panel auf dem Smartphone (Android & iOS) • Kontakt mit Werbemittel bei Distraction Task auf nachgebauten MEWs • Erhebung der impliziten Markenwahrnehmung mittels Reaktionszeitmessung (RTM) Umfelder Stichprobe • 11 Mobile Enabled Websites: Sport1, n-tv, Bunte, WEB.DE, FAZ, Stern, T-Online, BILD, MSN, N24, Spiegel In der Studie wurde die explizite Abfrage der Werbewirkung um die Erfassung der impliziten und unterbewussten Wirkungsleistung mittels Reaktionszeitmessverfahren ergänzt. Zentrales Ergebnis: Die unbe-wusste Markensympathie kann für beide Marken durch den mobilen Werbekontakt signifikant positiv beeinflusst werden (Uplift bis zu 24 Prozent). Der Vergleich der getesteten Werbeformen fällt zugunsten der Rich-Media-Formate aus: Der Einsatz von Rich Media bewirkt gegenüber dem statischen Werbemittel eine höhere implizite Marken-sympathie um bis zu +8 Prozent sowie eine positive Intensivierung der durch die Markenbotschaft transportierten emotionalen Dimensionen. Während das statische Werbemittel nur vereinzelt auf markenspezifi-sche Imagefaktoren einzahlt, zeigt Rich Media hier seine Stärke. Implikationen Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse lassen sich im Hinblick auf die Mobile-Kampagnenplanung folgende Implikationen ableiten. Insbesonde-re für Werbetreibende, deren Marken am Markt etabliert sind und bei denen sich bereits ein Markenbild bei Konsumenten im Kopf gefestigt hat, bieten mobile Rich Media Ads das Potenzial, die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen. Aufgrund der Funktionalitäten der mobilen De-vices können Werbetreibende auf innovative Art und Weise Stories er-zählen, die Markenerlebnisse vermitteln, im Gedächtnis bleiben und das Emotionssystem der Zielgruppe aktivieren. Das heißt, dass eine mobile Kampagne mit Rich Media Ads für Werbetreibende das Potenzial eröff-net, einfacher und schneller auf impliziter – und damit auf emotionaler Ebene – die grundlegenden Dimensionen ihrer Markenidentität bei den Konsumenten zu adressieren.
  18. 18. EXPERTEN 35 Timo Lütten, Research Manager, G+J Electronic Media Sales GmbH Timo Lütten studierte Audiotechnik (SAE) und Wirtschaftswissen-schaften an der Universität Hamburg mit dem Schwerpunkt Medi-enmanagement. Nach seinem Studium war er als Online-Marketing Manager in der E-Commerce-Branche tätig, bevor er zu G+J EMS wechselte. Dort widmet er sich als Research Manager der Werbewir-kungsforschung mit den Schwerpunkten Online und Mobile. Zusätzlich ist er in verschiedenen Gremien der AGOF und des OVK aktiv. Anja Manouchehri, Marktforschung, Axel Springer Media Impact Anja Manouchehri ist seit 2009 in der Marktforschung für Axel Springer Media Impact tätig. Nach dem Studium der Wirtschaftswis-senschaften an der Universität Augsburg arbeitete sie unter anderem in der Marktforschung bei Dr. Salcher Team, Universal Music und dem SPIEGEL-Verlag. EXPERTEN Dr. Wenzel Drechsler, Head of Market and Media Research, Interactive Media CCSP GmbH, Leiter der Unit Werbewirkung und Marktforschung des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW Dr. Wenzel Drechsler ist seit Februar 2012 bei Interactive Media CCSP verantwortlich für die Markt- und Mediaforschung. Seit Novem-ber 2012 ist er zudem Leiter der Unit Werbewirkung und Marktfor-schung des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW. In der Arbeits-gemeinschaft Online Forschung (AGOF) vertritt Wenzel Drechsler InteractiveMedia als Sprecher der Kommission Planung (KOP). Michael Esipovich, Project Manager Market Research, United Internet Media GmbH Michael Esipovich studierte Markt-und Kommunikationsforschung an der Hochschule Pforzheim und schrieb bereits seine Abschlussarbeit bei der United Internet Media GmbH. Seit seiner Festanstellung verantwortet er dort die Themen Reichweiten- und Zielgruppenfor-schung online wie mobile und widmet sich der Werbewirkungsfor-schung, speziell auf dem Small Screen. Carola Lopez, Leiterin Marktforschung, Manager Digital Business, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. Carola Lopez ist seit 2009 beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. tätig. Die studierte Sozial- und Wirtschaftswissen-schaftlerin leitet dort den Bereich Marktforschung und agiert gleich-zeitig als Manager Digital Business mit dem Schwerpunkt Markt-zahlen. Neben der Betreuung von BVDW-Gremien in den Bereichen Online, Mobile und Audio ist sie als Leiterin Marktforschung für die übergreifende Analyse und Koordination von Verbandsstudien verantwortlich. Als Vice-Chair im IAB Europe Research Committee setzt sie sich zudem für die Entwicklung von Research-Projekten auf europäischer Ebene ein.
  19. 19. BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V. 36 BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die zentrale Interessenvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben und im Bereich der digitalen Wertschöpfung tätig sind. Mit Mitgliedsunternehmen aus unterschiedlichsten Segmenten der Inter-netindustrie ist der BVDW interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der Digitalen Wirtschaft. Der BVDW hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effi zienz und Nutzen digitaler Angebote – Inhalte, Dienste und Technologien – transparent zu machen und so deren Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesell-schaft und Administration zu fördern. Außerdem ist der Verband kompetenter Ansprechpartner zu aktuellen Themen und Entwicklun-gen der Digitalbranche in Deutschland und liefert mit Zahlen, Daten und Fakten wichtige Orientierung zu einem der zentralen Zukunfts-felder der deutschen Wirtschaft. Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen, nationalen und internationalen Interessengruppen unterstützt der BVDW ergeb-nisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Fußend auf den Säulen Marktentwicklung, Marktaufklärung und Marktregulierung bündelt der BVDW führendes Digital-Know-how, um eine positive Entwicklung der führenden Wachstumsbranche der deutschen Wirtschaft nachhaltig mitzugestalten. Gleichzeitig sorgt der BVDW als Zentralorgan der Digitalen Wirt-schaft mit Standards und verbindlichen Richtlinien für Branchen-akteure für Markttransparenz und Angebotsgüte für die Nutzerseite und die Öffentlichkeit. Wir sind das Netz. JETZT MITGLIED WERDEN! www.bvdw.org
  20. 20. IMPRESSUM 38 MOBILE STORYTELLING – EXPLIZITE UND IMPLIZITE WIRKUNGSEFFEKTE VON MOBILE ADS Erscheinungsort und -datum Düsseldorf, 10. September 2014 Herausgeber Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. Berliner Allee 57 40212 Düsseldorf Telefon: 0211 600456-0 Telefax: 0211 600456-33 E-Mail: info@bvdw.org Internet: www.bvdw.org Geschäftsführer Christoph N. v. Dellingshausen Präsident Matthias Ehrlich Vizepräsidenten Harald R. Fortmann, Achim Himmelreich, Ulrich Kramer, Burkhard Leimbrock Kontakt Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW Carola Lopez, Leiterin Marktforschung, Manager Digital Business E-Mail: lopez@bvdw.org Vereinsregisternummer Vereinsregister Düsseldorf VR 8358 Rechtshinweise Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbands. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und/oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. bzw. die Rechteinhaber (Dritte).
  21. 21. Herausgegeben von Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Berliner Allee 57 | 40212 Düsseldorf Tel 0211 600456-0 | Fax 0211 600456-33 info@bvdw.org | www.bvdw.org

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