CampaignCheck
FCN & Coca-Cola
auf BILD.de
Inhaltsverzeichnis
Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive

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Zusammenfassung der Ergebnisse

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Die Ergebnisse ...
Untersuchungsdesign und
Kampagnenmotive
Untersuchungsdesign
Thema:

Analyse der Werbewirkung der Online-Kampagne
FCN (Fan Club Nationalmannschaft) & Coca-Cola auf...
FCN & Coca-Cola
Werbemittel

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CampaignCheck FCN & Coca-Cola
Zusammenfassung der
Ergebnisse
Zusammenfassung der Ergebnisse (1/2)
■

Steigerung der gestützten Markenbekanntheit
Die gestützte Bekanntheit von FCN (Fan...
Zusammenfassung der Ergebnisse (2/2)
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Online-Kampagne hatte einen positiven Effekt auf das Markenimage
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Die Ergebnisse im
Einzelnen
Marken-Bekanntheit und
Werbe-Awareness
Gestützte Bekanntheit von Fanclubs

Fan Club
Nationalmannschaft

Fanclub Deutsche HockeyNationalmannschaften

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Gestützte Bekanntheit von FCN
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Gestützte Werbeerinnerung von FCN
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Recognition
FCN & Coca-Cola

Gesamt

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Basis: Kampagnenmessung n=238

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Likeability der Kampagne
Kampagnen-Bewertung (1/3)
Die Werbung…

…ist auf Anhieb verständlich

48%

…ist optisch ansprechend gestaltet

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Kampagnen-Bewertung (2/3)
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Top-2-Box (aus 6er-Skala)

…ist auf Anhieb verständlich

…ist optisch ansprechend ...
Kampagnen-Bewertung (3/3)
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48%

…ist auf Anhieb verständlich

…ist optisch ansprec...
Branding bzgl.
Fan Club
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Markenimage FCN (1/3)
Gesamt
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Markenimage FCN (3/3)
Themeninteressierte
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…gehört zum Länderspiel dazu

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FCN gehört zum
Länderspiel dazu
+13%

FCN unterstützt die Fans der
Nationalmannschaft
+7%

FCN bringt Fans näher an
die Ma...
Erwartete Leistungen vom FCN

Angebote für Länderspielreisen

44%

Organisation von Länderspielreisen

39%

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Mitgliedschaftsbeitrag (30,- €)
∆ +11%

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Kommt eine Mitgliedschaft im FCN in Frage?
bestimmt; 2%

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60% der Umfrageteilnehmer sehen den
Mitgliedschaftsbeitrag von 30,-€ als
angemessen oder sogar günstig an.

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Passt Coca-Cola als Sponsor zum FCN?

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Demografie
Struktur der Befragten (1/3)
Kontrollmessung

Kampagnenmessung

Geschlecht:
Männlich

76,6%

76,6%

Weiblich

23,4%

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Struktur der Befragten (2/3)
Kontrollmessung

Kampagnenmessung

Monatliches HHNE:
Bis unter 1.000€

8,3%

8,1%

1.000 bis ...
Struktur der Befragten (3/3)
Kontrollmessung

Kampagnenmessung

Mitgliedschaft in einem Fanclub:
Ja, Fan Club Nationalmann...
Kontakt
HERAUSGEBER
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CampaignCheck Case-Study FCN & Coca Cola: Fan Club Nationalmannschaft auf BILD.de (2013)

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Online wirkt! Das zeigt der vorliegende Test einer Online-Kampange für den Fan Club Nationalmannschaft auf BILD.de. Der Kampagne gelingt eine Steigerung der Brand- und Ad-Awareness, eine Verbesserung des Images des FCN und eine Erhöhung der Bereitschaft eine Mitgliedschaft abzuschließen. Ausführliche Ergebnisse gibt es hier in der Präsentation.

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CampaignCheck Case-Study FCN & Coca Cola: Fan Club Nationalmannschaft auf BILD.de (2013)

  1. 1. CampaignCheck FCN & Coca-Cola auf BILD.de
  2. 2. Inhaltsverzeichnis Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive Seite: 03 Zusammenfassung der Ergebnisse 06 Die Ergebnisse im Einzelnen: 09  Marken-Bekanntheit und Werbe-Awareness  Likeability der Kampagne  Branding bzgl. der Marke 10 15 19 Demografie 29 Kontakt 33 2 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
  3. 3. Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive
  4. 4. Untersuchungsdesign Thema: Analyse der Werbewirkung der Online-Kampagne FCN (Fan Club Nationalmannschaft) & Coca-Cola auf BILD.de Grundgesamtheit: Nutzer von BILD.de Stichprobe: Kontrollmessung: n = 648 Kampagnenmessung: n = 238 Methode: OnSite-Befragung auf BILD.de Kontrollmessung: Nutzer von BILD.de ohne Kampagnenkontakt Kampagnenmessung: Nutzer von BILD.de mit Kampagnenkontakt Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/Tag) Befragungszeitraum: Kontrollmessung: 04.08.-10.08.2013 Kampagnenmessung: 13.08. – 15.08. 2013 Institut: d.core GmbH, München 4 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
  5. 5. FCN & Coca-Cola Werbemittel 5 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
  6. 6. Zusammenfassung der Ergebnisse
  7. 7. Zusammenfassung der Ergebnisse (1/2) ■ Steigerung der gestützten Markenbekanntheit Die gestützte Bekanntheit von FCN (Fan Club Nationalmannschaft) konnte mithilfe der Online-Kampagne von 25% auf 34% gesteigert werden (Uplift: +35%). Die Bekanntheit von FCN war bei themeninteressierten Umfrageteilnehmern mit 35% bereits in der Nullmessung sehr hoch, konnte jedoch nochmals um 15% gesteigert werden. ■ Werbeerinnerung Auch die gestützte Werbeerinnerung von FCN ist nach Kampagnenkontakt gestiegen (Uplift: + 63%). Bei Vorlage konkreter Kampagnenmotive erinnern sich 31% der Befragten aus der Testmessung an die Werbung. ■ Kampagnenbewertung Die Werbung wird vor allem als auf Anhieb verständlich (48%) und optisch ansprechend (41%) beurteilt. Personen mit Themeninteresse an der Deutschen FußballNationalmannschaft bewerten die Kampagnenmotive positiver als Befragte Gesamt. 7 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
  8. 8. Zusammenfassung der Ergebnisse (2/2) ■ Online-Kampagne hatte einen positiven Effekt auf das Markenimage Personen mit Kontakt zur Kampagne bewerten das Image des FCN deutlich positiver als Personen ohne Kampagnenkontakt. Themeninteressierte bewerten FCN insgesamt positiver als die Befragten insgesamt. ■ Mitgliedschaft im FCN Der Mitgliedschaftsbeitrag von 30,-€ wird von 60% der Umfrageteilnehmern als angemessen oder sogar günstig angesehen. Eine Mitgliedschaft beim FCN kommt für 22% in Frage. Die Bereitschaft zu einer Mitgliedschaft im FCN ist nach Kampagnenkontakt um 26% gestiegen. 8 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
  9. 9. Die Ergebnisse im Einzelnen
  10. 10. Marken-Bekanntheit und Werbe-Awareness
  11. 11. Gestützte Bekanntheit von Fanclubs Fan Club Nationalmannschaft Fanclub Deutsche HockeyNationalmannschaften Fanclub Deutsche HandballNationalmannschaft 27% 4% 8% Gesamt Basis: Messung Gesamt n=886 11 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
  12. 12. Gestützte Bekanntheit von FCN ∆ +35% ∆ +23% ∆ +15% 40% 34% 34% 35% 28% 25% Gesamt Männer Nullmessung Themeninteressierte Kampagnenmessung Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238 12 CampaignCheck FCN & Coca-Cola Die gestützte Bekanntheit ist nach Kontakt zur OnlineKampagne deutlich gestiegen (Uplift: +35%).
  13. 13. Gestützte Werbeerinnerung von FCN ∆ +63% ∆ +88% 10% 9% 6% 5% Gesamt ∆ +34% Männer Nullmessung 10% 8% Themeninteressierte Kampagnenmessung Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238 13 CampaignCheck FCN & Coca-Cola Die gestützte Werbeerinnerung steigt nach Kampagnenkontakt. Besonders hohe Awareness wurde bei Männern erzielt: Uplift von 88%.
  14. 14. Recognition FCN & Coca-Cola Gesamt 31% Männer 34% Themeninteressierte 35% Basis: Kampagnenmessung n=238 14 CampaignCheck FCN & Coca-Cola Die Wiedererkennung bei Vorlage konkreter Motive liegt in der Testgruppe bei 31%. Bei männlichen Umfrageteilnehmern und Personen mit Interesse an der deutschen FußballNationalmannschaft liegt die Recognition über dem Durchschnitt.
  15. 15. Likeability der Kampagne
  16. 16. Kampagnen-Bewertung (1/3) Die Werbung… …ist auf Anhieb verständlich 48% …ist optisch ansprechend gestaltet 41% …ist sympathisch 39% …ist auffällig 37% Kampagnenmessung Basis: Kampagnenmessung n=238 16 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
  17. 17. Kampagnen-Bewertung (2/3) Die Werbung… Top-2-Box (aus 6er-Skala) …ist auf Anhieb verständlich …ist optisch ansprechend gestaltet …ist sympathisch 37% 38% 36% 39% Die Befragten beurteilen die Werbemittel vor allem als verständlich und optisch ansprechend. Zwischen Befragten Gesamt und Männern sind nur geringe Unterschiede bei der WerbemittelBeurteilung vorhanden. 39% 41% Gesamt …ist auffällig 45% 48% Basis: Kampagnenmessung n=238 17 CampaignCheck FCN & Coca-Cola Männer
  18. 18. Kampagnen-Bewertung (3/3) Die Werbung… Top-2-Box (aus 6er-Skala) 48% …ist auf Anhieb verständlich …ist optisch ansprechend gestaltet …ist sympathisch …ist auffällig 41% 39% 37% 54% 47% 45% 41% Basis: Kampagnenmessung n=238 18 Umfrageteilnehmer mit Interesse an der Deutschen FußballNationalmannschaft bewerten die Werbemittel positiver als Befragte gesamt. CampaignCheck FCN & Coca-Cola Gesamt Themen-interessierte
  19. 19. Branding bzgl. Fan Club Nationalmannschaft
  20. 20. Markenimage FCN (1/3) Gesamt FCN… Nullmessung = 100 …gehört zum Länderspiel dazu 113 …unterstützt die Fans der Nationalmannschaft Die Kampagne konnte das Image von FCN in allen erhobenen Aspekten verbessern. 107 …bringt seine Fans näher an die Mannschaft 109 …erzeugt eine tolle Stimmung im Stadion 113 …bietet eine intensive Fanbetreuung 124 …bietet tolle Erlebnisse und Aktionen 126 …würde ich gerne beitreten Umfrageteilnehmer mit Kampagnenkontakt sind z.B. eher der Meinung, FCN gehöre zum Länderspiel dazu (Uplift: +13%). 116 Indizes: Veränderung Kampagnenmessung vs. Nullmessung (Top Boxes aus 6er Skala) Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238 20 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
  21. 21. Markenimage FCN (2/3) Männer FCN… Nullmessung = 100 …gehört zum Länderspiel dazu 111 …unterstützt die Fans der Nationalmannschaft 112 …bringt seine Fans näher an die Mannschaft Auch in der Untersuchungsgruppe „Männer“ konnte das Image vom FCN nach Kampagnenkontakt verbessert werden. 114 …erzeugt eine tolle Stimmung im Stadion 110 …bietet eine intensive Fanbetreuung 126 …bietet tolle Erlebnisse und Aktionen 118 …würde ich gerne beitreten 104 Indizes: Veränderung Kampagnenmessung vs. Nullmessung (Top Boxes aus 6er Skala) Basis: Nullmessung n=497; Kampagnenmessung n=182 21 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
  22. 22. Markenimage FCN (3/3) Themeninteressierte FCN… Nullmessung = 100 …gehört zum Länderspiel dazu 115 …unterstützt die Fans der Nationalmannschaft 100 …bringt seine Fans näher an die Mannschaft 103 …erzeugt eine tolle Stimmung im Stadion 114 …bietet eine intensive Fanbetreuung 113 …bietet tolle Erlebnisse und Aktionen Die Untersuchungsgruppe „Themeninteressierte“ beurteilen FCN allgemein besser als Befragte gesamt. Das Image wird nach Kampagnenkontakt jedoch nochmals positiver bewertet. 124 …würde ich gerne beitreten 102 Indizes: Veränderung Kampagnenmessung vs. Nullmessung (Top Boxes aus 6er Skala) Basis: Nullmessung n=432; Kampagnenmessung n=191 22 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
  23. 23. FCN gehört zum Länderspiel dazu +13% FCN unterstützt die Fans der Nationalmannschaft +7% FCN bringt Fans näher an die Mannschaft +9% FCN bietet eine intensive Fanbetreuung +24% FCN bietet tolle Erlebnisse und Aktionen +26% 23 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
  24. 24. Erwartete Leistungen vom FCN Angebote für Länderspielreisen 44% Organisation von Länderspielreisen 39% exklusive Ticketvorverkaufsphase 36% Rabatte auf Fan-Artikel im Fan-Shop 35% Kontakt zu den Spielern 35% regelmäßige Newsletter 28% Wegfall der Vorverkaufsgebühr 26% einmalige Fanartikel 26% exklusiver Fan Club-Treffpunkt am… 25% Online-Community mit exklusiven… 22% regelmäßige Club-Treffen Hobby-Fußball-Turnier 20% 8% Gesamt Basis: Messung Gesamt=886 24 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
  25. 25. Mitgliedschaftsbeitrag (30,- €) ∆ +11% ∆ +9% ∆ +8% sehr günstig; 5% 68% 65% 16% 60% 58% eher günstig; 10% eher teuer; 24% 55% Top-3-Box sehr teuer; 63% angemessen; 44% Gesamt Gesamt Nullmessung Basis: Messung Gesamt=886; Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238 25 CampaignCheck FCN & Coca-Cola Männer Themeninteressierte Kampagnenmessung
  26. 26. Kommt eine Mitgliedschaft im FCN in Frage? bestimmt; 2% ∆ +26% wahr- ∆ +29% ∆ +12% scheinlich; 2% 78% 18% bestimmt nicht; 48% wahrschein- lich nicht; Top-3-Box vielleicht; 26% 21% 29% 29% 32% 23% 30% Gesamt Gesamt Nullmessung Basis: Messung Gesamt=886; Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238 26 CampaignCheck FCN & Coca-Cola Männer Themeninteressierte Kampagnenmessung
  27. 27. 60% der Umfrageteilnehmer sehen den Mitgliedschaftsbeitrag von 30,-€ als angemessen oder sogar günstig an. Für 22% der Umfrageteilnehmer kommt eine Mitgliedschaft beim FCN in Frage. Die Bereitschaft zur Mitgliedschaft beim FCN konnte mithilfe der Online-Kampagne um 26% gesteigert werden. 27 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
  28. 28. Passt Coca-Cola als Sponsor zum FCN? 1 = sehr gut 16% 2 25% 3 30% 4 5 6 = überhaupt nicht gut 70% 12% 6% 12% Basis: Messung Gesamt=886 28 CampaignCheck FCN & Coca-Cola Die Umfrageteilnehmer sind der Meinung, Coca-Cola passt als Sponsor zum FCN. Der Kontakt zur Kampagne konnte die Zustimmung zu der Aussage nicht erhöhen: So liegt die Top3-Box in der Nullmessung bei 71%, in der Testmessung bei 70%.
  29. 29. Demografie
  30. 30. Struktur der Befragten (1/3) Kontrollmessung Kampagnenmessung Geschlecht: Männlich 76,6% 76,6% Weiblich 23,4% 23,4% bis 29 Jahre 21,9% 21,9% 30 bis unter 39 Jahre 21,8% 18,3% 40 bis unter 49 Jahre 23,8% 27,3% 50 bis unter 59 Jahre 17,9% 20,0% 60 Jahre und älter 14,6% 12,7% Volksschule/Hauptschule 13,9% 11,2% Weiterführende Schule ohne Abitur 27,8% 34,5% Abitur/Hochschulreife 27,5% 26,4% Hochschule/Universität/ Fachhochschule 30,8% 27,8% Alter: Höchster Schulabschluss: Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238 30 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
  31. 31. Struktur der Befragten (2/3) Kontrollmessung Kampagnenmessung Monatliches HHNE: Bis unter 1.000€ 8,3% 8,1% 1.000 bis unter 2.000€ 19,5% 18,2% 2.000 bis unter 3.000€ 22,6% 22,1% 3.000 bis unter 4.000€ 16,2% 15,8% 4.000€ und mehr 12,4% 14,9% keine Angabe 21,0% 21,0% Sehr interessant 25,0% 36,6% Interessant 41,6% 43,8% Weniger interessant 20,1% 15,1% Überhaupt nicht interessant 13,3% 4,6% Themeninteresse: Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238 31 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
  32. 32. Struktur der Befragten (3/3) Kontrollmessung Kampagnenmessung Mitgliedschaft in einem Fanclub: Ja, Fan Club Nationalmannschaft 1,2% 1,9% Ja, anderer Fan Club 7,0% 8,7% 92,2% 89,8% Ja 13,9% 21,4% Nein 86,1% 78,6% Ja 56,0% 72,4% Nein 44,0% 27,6% Nein, bin in keinem Fanclub Mitglied Aktive Fußball-Spieler: Fan einer Mannschaft (1./2. Bundesliga / Amateurbereich): Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238 32 CampaignCheck FCN & Coca-Cola
  33. 33. Kontakt HERAUSGEBER Axel Springer Media Impact Axel-Springer-Straße 65 10888 Berlin SALES-ONLINE Marco Barei Tel: (030) 2591-79 163 Fax: (030) 2591-79 195 marco.barei@axelspringer.de MARKTFORSCHUNG Arne Thurich Tel: (040) 347 26949 Fax: (040) 347 26600 arne.thurich@axelspringer.de Anja Manouchehri Tel: (040) 347 23568 Fax: (040) 347 26600 anja.manouchehri@axelspringer.de 33 INTEGRATED SALES Tina Siebs Region Nord / Hamburg (Nielsen I) Tel (040) 347 26135 Fax: (040) 347 26140 tina.siebs@axelspringer.de Daniel Maubach Region Süd (Nielsen IV) Tel: (089) 211 034 88 Fax: (089) 211 034 30 daniel.maubach@axelspringer.de Sven Heintges Region West (Nielsen II) Tel: (0211) 1592-68 34 Fax: (0211) 1592-68 36 sven.heintges@axelspringer.de Daniel Papra Region Ost (Nielsen V - VII) Tel: (030) 2591 79-021 Fax: (030) 2591 79-195 daniel.papra@axelspringer.de Marc Lücke Region Mitte (Nielsen IIIa u. IIIb) Tel: (069) 9623 85-31 Fax: (069) 9623 85-34 marc.luecke@axelspringer.de CampaignCheck FCN & Coca-Cola

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