ERGEBNISSE EINER
GRUNDLAGENSTUDIE ZUR
WAHRNEHMUNG UND
WIRKUNG INTERAKTIVER
IPAD-ANZEIGEN
DAS IPAD: EIN MEDIUM MIT VIELEN
NEUEN MÖGLICHKEITEN – AUCH FÜR
DIE WERBUNG?
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STATISCHE ANZEIGEN
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Übergreifende Erkenntnisse:
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APP-ADVERTISING
VIELE NEUE MÖGLICHKEITEN, ABER AUCH
NEUE WIRKPOTENZIALE?
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Audio-Inhalte
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FAKT 1: DIE BESCHÄFTIGUNGSDAUER IST
SIGNIFIKANT HÖHER ALS BEI STATISCHEN
ANZEIGEN
statische Anzeigen
interaktive Anzeigen
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GENERELL EINEN GRÖSSEREN APPEAL
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10 Learnings
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Interaktionen ohne Auto-Bezug drängen die Marke ins
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Ansprechpartner:
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Gesamtanzeigenleiter
Verlagsgruppe Auto, Computer und Sport
Axel Springer AG
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AD-APPEAL - App-Advertising auf dem Prüfstand: 10 Learnings

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Wie funktionieren interaktive Anzeigen auf dem iPad wirklich? Werden die angebotenen Interaktionsmöglichkeiten von den Usern auch genutzt? In einem ganzheitlichen Untersuchungsansatz untersucht die AUTO BILD-Studie die Wirkmechanismen interaktiver Anzeigen. Neben vielen Chancen zeigen die Studienergebnisse auch Risiken interaktiver App-Werbung auf.

Auf der Interact Conference des IAB Europe (23./24. Mai 2013 in Barcelona) wurde die AUTO BILD-Studie im Rahmen der IAB Research Awards in der Kategorie "Mobile Internet" mit dem Prädikat "Highly Commended" ausgezeichnet.

Sie können sich hier eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und der 10 Learnings für effektives App-Advertising ansehen.

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  1. 1. ERGEBNISSE EINER GRUNDLAGENSTUDIE ZUR WAHRNEHMUNG UND WIRKUNG INTERAKTIVER IPAD-ANZEIGEN
  2. 2. DAS IPAD: EIN MEDIUM MIT VIELEN NEUEN MÖGLICHKEITEN – AUCH FÜR DIE WERBUNG? Wie genau funktionieren interaktive Anzeigen auf dem iPad wirklich? Arbeiten sie ähnlich wie Print-Anzeigen? Oder haben wir es hier mit einem komplett neuen Rezeptionsverhalten zu tun? Diese Studie soll Verständnis für den Umgang der Nutzer mit iPad-Werbung schaffen: Wie nehmen sie die Anzeigen wahr? Wie interagieren sie mit den Anzeigen? Wie bewerten sie sie bzw. was lösen sie aus?
  3. 3. FRAGESTELLUNGEN, DIE NACH EINER BESONDEREN METHODE VERLANGEN: Innovativ Die erste Eyetracking-Studie zu interaktiven iPad-Anzeigen in Europa Inspirierend Offen im qualitativ-psychologischen Sinn, aber mit der Möglichkeit zu quantifizieren Integrativ Ganzheitlicher Forschungsansatz: Wahrnehmung, Verhaltensbeobachtung und Beurteilung der Anzeigen mit anschließender Diskussion
  4. 4. GANZHEITLICHE ANALYSE AUF DREI EBENEN Verhaltensprotokoll während der Interaktion Erfassung (non)- verbaler Reaktionen der User während der Beschäftigung Erfassung der Erinnerungs- leistung, Verarbeitung und Beurteilung Eye-Tracking Blickverlaufs- und Interaktionsanalyse während der freien Beschäftigung WAHRNEHMUNGS- EBENE VERHALTENSEBENE KOGNITIVE EBENE Gezielter Use-Case mit ‚lautem Denken‘ sowie Abschlussbefragung
  5. 5. VW Tiguan Audi A6 Ford Mondeo Alfa Romeo Giulietta Opel Meriva Peugeot 508 Citroën DS4 Hyundai i10-i30 Mini Cooper S TESTMATERIAL: INTERAKTIVE ANZEIGEN
  6. 6. TESTMATERIAL: STATISCHE ANZEIGEN VW Tiguan Audi A6 Ford Mondeo Alfa Romeo Giulietta Opel Meriva Peugeot 508 Citroën DS4 Hyundai i10-i30 Mini Cooper S
  7. 7. Übergreifende Erkenntnisse: NUTZEN UND POTENZIALE VON APP-ADVERTISING
  8. 8. VIELE NEUE MÖGLICHKEITEN, ABER AUCH NEUE WIRKPOTENZIALE? Integration von Bewegtbild Audio-Inhalte Externe Verlinkungen Zoom-/Detailansichten (360°) Spiele Auto-Konfiguratoren Das iPad bietet eine Vielzahl an innovativen Funktionen und Interaktionsmöglichkeiten, um die intendierte Botschaft zu vermitteln: Hohes Potenzial für die Anzeigenwirkung Große Funktions- vielfalt
  9. 9. FAKT 1: DIE BESCHÄFTIGUNGSDAUER IST SIGNIFIKANT HÖHER ALS BEI STATISCHEN ANZEIGEN statische Anzeigen interaktive Anzeigen 3,3 15,9 Angaben in Sekunden, Ø über alle 9 interaktiven bzw. statischen Anzeigen sec. sec.
  10. 10. FAKT 2: DIE INTERAKTIVE ANZEIGEN HABEN GENERELL EINEN GRÖSSEREN APPEAL „Bitte bewerten Sie inwieweit die Eigenschaft bzw. Aussage Ihrer Ansicht nach auf die Anzeige zutrifft oder nicht.“ passt gut zur Marke ist originell, mal was anderes gefällt mir insgesamt ist unterhaltsam ist auf Anhieb verständlich gibt mir persönlich nützliche Informationen gibt mir einen echten Mehrwert 5stufige Skala von 1 (trifft gar nicht zu) bis 5 (trifft voll und ganz zu) 1 2 3 4 5 Trifft gar nicht zu trifft voll und ganz zu 3,6 3,5 3,4 3,4 3,2 2,9 2,8 3,4 2,2 2,8 2,0 3,5 2,4 2,1 interaktiv statisch
  11. 11. FAKT 3: INTERAKTIVE ANZEIGEN ERZIELEN BEEINDRUCKENDE KLICKRATEN 0,20 % 33 % Skyscraper * Richmedia * Automotive Ads ** Interaktive Anzeigen *** 0,80 % 0,45 % * durchschnittliche Klickrate AXEL SPRINGER MEDIA IMPACT, Jan – Dez. 2011 ** Ø Klickrate über 11 Online-Kampagnen aus dem PKW-Bereich mit unterschiedlichen Werbeformen, AXEL SPRINGER MEDIA IMPACT *** Ø über alle 9 interaktiven Anzeigen, mind. 1 Interaktion getätigt
  12. 12. CHANCE 1: INTERAKTIVE ANZEIGEN KÖNNEN FUNKTIONALEN MEHRWERT GENERIEREN Die Funktionalitäten des iPads eröffnen neue Wege der Informationsvermittlung mit entsprechendem Mehrwert: • Anschauliche und lebendige Kommunikation zur Vermittlung komplexer Inhalte (z.B. Videos, 360°-Ansichten) • Möglichkeiten der individuellen Zusammenstellung der beworbenen Produkte (z.B. Konfigurator) „Die Produkte werden dadurch erlebbarer.“ „Es animiert stark dazu, sich mit dem Produkt zu beschäftigen und sich intensiver zu informieren.“ „Da kann ich mir das dann zusammenstellen, so wie ich das Auto haben möchte.“
  13. 13. CHANCE 2: INTERAKTIVITÄT KANN HOHES INVOLVEMENT ERZIELEN Selbstbestimmte Interaktionen haben Faszinationspotenzial und Unterhaltungswert: • Interaktionen wecken den Spieltrieb und erhöhen den Joy-of-Use. • Interaktionen ermöglichen eine aktive und selbstbestimmte Auseinandersetzung mit dem Produkt. „Der spielerische Faktor ist dabei ganz interessant.“ „Ich kann selbst bestimmen, was ich mache.“ „Spielmöglichkeiten machen Lust auf mehr. Also dass man sich weiter informieren will.“ „Das Gute daran ist, dass einem nichts aufgezwungen wird.“
  14. 14. CHANCE 3: INTERAKTIVE ANZEIGEN KÖNNEN EINEN POSITIVEN IMAGESHIFT AUSLÖSEN Der Einsatz von interaktiven Anzeigen im Mediamix bietet die Chance, das Markenimage positiv zu beeinflussen und sich vom Wettbewerb abzuheben: • Der Einsatz des iPads signalisiert Trendorientierung und Exklusivität. • Die Nutzung von interessanten Interaktionen signalisiert Innovation und Dynamik. „Die Marke wirkt modern, weil die Möglichkeiten des iPads relativ umfassend genutzt werden.“ „Die bedienen sich an den neuen Werbemöglich- keiten des iPads. Das machen andere Autolinien nicht so.“ „Erfrischend modern und dem Zeitgeist entsprechend. Das hebt sich ab.“
  15. 15. 10 Learnings zum effektiven In-App-Advertising auf dem iPad VIELE CHANCEN, ABER AUCH RISIKEN Interaktive Anzeigen führen nicht automatisch zum Erfolg
  16. 16. Übergreifende Erkenntnisse: 10 LEARNINGS ZUM EFFEKTIVEN APP-ADVERTISING
  17. 17. 10 LEARNINGS ZUM EFFEKTIVEN APP-ADVERTISING (I) Nur Anzeigen mit klarem Branding zahlen auch auf die Marke ein Nicht jeder nutzt die Interaktionen: Auch der flüchtige Betrachter sollte eine Markenbotschaft mitnehmen Interaktionen können ihre volle Wirkung nur entfalten, wenn sie intuitiv verständlich sind Interaktionen können ihre volle Wirkung nur entfalten, wenn sie auch sichtbar sind Weniger ist mehr: Zu viele Elemente (interaktive + statische) überfordern die Aufnahmekapazität
  18. 18. 10 LEARNINGS ZUM EFFEKTIVEN APP-ADVERTISING (II) Aufgezwungene Interaktionen irritieren, verärgern und führen im Extremfall zur Abwendung Inhaltliche und gestalterische Harmonisierung von Anzeige und Landingpage erleichtern den Informationsfluss und unterstützen den Markenauftritt Videos sind keine Selbstgänger: sie müssen schon „was bieten“ Interaktionen ohne Auto-Bezug drängen die Marke ins Abseits Unausgereifte Anzeigen-Features beeinträchtigen die erlebte Technikkompetenz der Automarke
  19. 19. LEARNING 1 Nur Anzeigen mit klarem Branding zahlen auch auf die Marke ein. Interaktive Anzeigen bieten eine Vielzahl an Stimuli, die verarbeitet werden müssen. Bei einer unklaren Absenderkommunikation besteht die Gefahr, dass die Marke in den Hintergrund gerät und sich nicht klar im Gedächtnis verankert. Verwechselungen und Fehlzuordnungen können die Folge sein. Für eine klare Absenderkommunikation muss das Branding sofort erkennbar sein, d.h. entweder groß genug, zentral im Blickverlauf oder im Corporate Design gestaltet.
  20. 20. LEARNING 2 Nicht jeder nutzt die Interaktionen: Auch der flüchtige Betrachter sollte eine Markenbotschaft mitnehmen. Interaktive Anzeigen sind immer nur ein Angebot, das aus unterschiedlichen Gründen nicht immer (ganz) genutzt wird. Der Startscreen ist die erste und für einige auch die einzige Kontaktchance. Für die User, die die Anzeige nur statisch nutzen, „verpufft“ oft ein Teil des Wirkpotenzials der Anzeige. Der Startscreen sollte daher auch „alleine funktionieren“ und bereits eine erste, substanzielle Markenbotschaft enthalten.
  21. 21. LEARNING 3 Interaktionen können ihre volle Wirkung nur entfalten, wenn sie auch sichtbar sind. Die iPad-User haben Spaß an der aktiven Nutzung des Mediums und sind auch bei werblichen Inhalten offen für Interaktionen. Viele Interaktionen können aber ihre volle Wirkung gar nicht entfalten, weil sie nicht im Aufmerksamkeitsfokus stehen und oft übersehen werden. Call-to-Interaction Elemente (Icons, Symbole) sollten daher graphisch besonders hervorgehoben werden.
  22. 22. LEARNING 4 Interaktionen können ihre volle Wirkung nur entfalten, wenn sie intuitiv verständlich sind. Nicht jede Interaktionsmöglichkeit ist für Jeden interessant. Um die Relevanz-Einschätzung zu erleichtern, benötigt der User klare Hinweise auf den Inhalt und die Form der angebotenen Interaktionsmöglichkeiten. Es gibt derzeit keine allgemeingültigen Symbole oder Icons für die Vielzahl an Interaktionen, die eine sofortige Decodierung ermöglichen. Fehlerwartungen und -bedienung frustrieren. Icons und Symbole müssen schnell und intuitiv erfassbar sein, d.h. sie sollten einen eindeutigen Code haben oder durch einen zusätzlichen textlichen Hinweis erläutert werden.
  23. 23. LEARNING 5 Weniger ist mehr: Zu viele Elemente (interaktive + statische) überfordern die Aufnahmekapazität. Die physiologischen Aufmerksamkeitsressourcen des Menschen sind begrenzt. Niemand will sich Anzeigen erarbeiten. Ein Überangebot an Elementen und Interaktionen erschwert die Orientierung und führt zu Ungeduld bis hin zu Abwendung von der Anzeige – insbesondere auf der Startseite. Interessante Interaktionshinweise gehen dadurch unter. Anzeigen müssen dem User durch eine klare und übersichtliche Gestaltung eine schnelle Orientierung und eine klare Unterscheidung zwischen statischen und interaktiven Elementen ermöglichen.
  24. 24. LEARNING 6 Aufgezwungene Interaktionen irritieren, verärgern und führen im Extremfall zur Abwendung. Die Nutzung des iPads ist geprägt von einer „Pull-Mentalität“: Individualität und selbstbestimmtes Handeln sind für die Nutzer von hoher Relevanz. Nicht steuerbare („Push“-)Angebote entziehen dem User die Kontrolle und widersprechen dem Bedürfnis nach Selbstbestimmung und der wahrgenommene Kontrollverlust verärgert. Interaktive Angebote sollten dem Anwender Steuerungsmöglichkeiten bieten, die eine individuelle und selbstbestimmte Nutzung werblicher Inhalte zulassen (z.B. Video mit Navigationsleiste).
  25. 25. LEARNING 7 Unausgereifte Interaktionen beeinträchtigen die erlebte Technikkompetenz der Automarke. Das iPad steht für Style, innovative Technik und intuitive Bedienung und setzt bei den Usern entsprechende Standards. Unausgereifte Ideen, intransparente oder inkompatible Interaktionswege beeinträchtigen den Nutzungsflow und stehen im Widerspruch zur technischen Hochwertigkeit des iPads. Als Folge übertragen sich Frustrationen und Verärgerungen auch auf die wahrgenommene technische Kompetenz der (Automobil-) Marke! Gute kreative Ideen benötigen daher auch eine entsprechende Umsetzung – störungsfrei und mit hochwertiger Anmutung.
  26. 26. LEARNING 8 Externe Verlinkungen werden in erster Linie von den näher Interessierten genutzt, sind aber trotzdem für eine Mehrheit wichtig und werden schon fast als Standard erwartet. Wenn externe Verlinkungen die erwarteten Informationen nicht direkt liefern bzw. liefern können oder sie durch unstimmige Navigationsführung in ihrem Verarbeitungsmodus unterbrochen werden, reagieren die User verärgert und irritiert. Die technischen Voraussetzungen des Mediums erfordern auch ‚technische Anpassungen‘ (z.B. kein Einsatz von Flash-Playern). Externe Verlinkungen sollten beim Übergang zur Landing Page gestalterische und inhaltliche Brüche meiden. Inhaltliche und gestalterische Harmonisierung von Anzeige und Landingpage erleichtern den Informationsfluss und unterstützen den Markenauftritt.
  27. 27. LEARNING 9 Videos sind keine Selbstgänger: sie müssen schon „was bieten“. Bewegtbild-Inhalte boomen und sind auch außerhalb des iPads inzwischen Standard geworden – für die Zielgruppe also an sich nichts Besonderes mehr. Bewegtbild-Inhalte, die sich weder durch besonderes Entertainment noch durch einen besonderen Informationsgehalt auszeichnen, laufen Gefahr zu enttäuschen. Um Enttäuschungen zu vermeiden, sollten Videos dem Nutzer einen echten Mehrwert bieten: d.h. auf jeden Fall hochwertigen Content bieten, sei es durch informative Produktvorstellungen oder originelle Spots mit Storytelling.
  28. 28. LEARNING 10 Interaktionen ohne Auto-Bezug drängen die Marke ins Abseits. Der User liest die AUTO BILD-App und befindet sich mental in einer „Autowelt“. Die Beschäftigung mit automobilfernen Stimuli bzw. Themen kann ihn aus dieser Welt „herausreißen“. Interaktionseffekte, die die Automarke nicht eindeutig mit einbeziehen, lenken von der Botschaft ab. Es besteht die Gefahr, dass Marke und Produkt beim Abspeichern von anderen Stimuli dominiert werden und sich nicht ausreichend im Gedächtnis verankern. Die Marke ist der Star! Auch bei Interaktionsangeboten mit Entertainmentcharakter sollte daher ein klarer Markenbezug hergestellt werden.
  29. 29. Ansprechpartner: Peter Hoffmann Gesamtanzeigenleiter Verlagsgruppe Auto, Computer und Sport Axel Springer AG Axel Springer Media Impact Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg Fon: 040 / 34725809 Peter.hoffmann@axelspringer.de Unsere Analysen unterstützen Sie bei der Ansprache der exklusiven Zielgruppe der iPad-Nutzer/innen und sorgen für optimale Werbewirkung. Profitieren Sie von unserer Erfahrung und sprechen Sie uns an! Stephan Fritz Anzeigenleiter AUTO BILD & autobild.de Verlagsgruppe Auto, Computer und Sport Axel Springer AG Axel Springer Media Impact Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg Fon: 040 / 34725729 stephan.fritz@axelspringer.de

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