Presentación clase publicidad

1. Publicidad y Promoción

2. Marketing
Definición:
 “Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de
precios, la distribución y promoción de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos
percibidos de individuos y organizaciones”
American Marketing Association.
 "Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante
procesos de intercambio.“
Philip Kotler

3. Marketing
 El marketing o mercadotecnia se concentra
sobre todo en analizar los gustos de los
consumidores, pretende establecer sus
necesidades y sus deseos e influir su
comportamiento para que deseen adquirir los
bienes ya existentes, de forma que se
desarrollan distintas técnicas encaminadas a
persuadir a los consumidores para que
adquieran un determinado producto

4. Marketing
 Las empresas desarrollan planes de
marketing para alcanzar sus
objetivos.
Pasos de plan de marketing
 Análisis de la situación actual
 Objetivos de marketing
 Estrategia de marketing

5. Objetivos de marketing:
 Definición:
 Metas específicas, realistas y
cuantitativas de ventas que han de
cumplirse en un período específico.
 Se pueden expresar en porcentaje de
volumen de ventas, en ventas en dinero
o en unidades vendidas.

6. Objetivos de marketing
 Para cumplir con los objetivos puede
ser necesario la comunicación, aunque
no necesariamente la publicidad.
De que depende?
 Tipo de producto, dimensión de
Objetivos, Mercado meta, Presupuesto,
Distribución.

7. Marketing mix
MEZCLA:
 Producto
 Precio
 Distribución
 Comunicación: Es sólo uno de los
componentes del éxito de un producto.

8. Comunicación
 Publicidad
 Promoción de ventas: Cupones, descuentos, premios,
concursos, stands, muestras gratis.
 Relaciones públicas: publicidad no pagada, boletines, notas
de prensa, reportajes, casas abiertas, inauguraciones, eventos.
 Ventas personales: Dependientes, visita, contacto
telefónico, contacto mail.
 Marketing Directo: Promoción directa al domicilio, teléfono,
casa, etc.
 Patrocinios: imagen de marca en torneos, deportistas,
programas, etc.
 Ferias y exposiciones

9. Publicidad
Definición:
 “Es una comunicación estructurada y compuesta, no
personalizada, de información que generalmente
pagan patrocinadores identificados que es índole
persuasiva, se refiere a productos ( bienes, servicios
e ideas) y se difunde a través de diferentes medios.”
William F.Arens.
 “ Comunicación pagada impersonal, de un
patrocinador identificado que utiliza medios masivos
para persuadir a, o influir en una audiencia.”
Wells

10. Publicidad
Definición:
 “ Comunicación pagada por un
patrocinador y dado a conocer mediante
uno o varios medios de comunicación.
 La publicidad es comunicación
persuasiva y se refiere a bienes,
servicios e ideas ( propaganda).

11. Tipos de Publicidad
 Publicidad de marca : Comunica imagen distintiva de marca
o producto. Ejemplo: Niké, Banco del Pichincha, Confiteca,
Nestlé, Rey Leche, Tumix, Edesa.
 Publicidad al detalle: Estimula la visita a las tiendas,
haciendo énfasis en precio, variedad, horarios, etc. Ejemplos,
Marcelo, Kodacolor, Mi Comisariato, Supermaxi, etc.
 Publicidad Política (propaganda): Busca persuadir a la
gente para que la gente vote por un político. Ejemplo: Asamblea
actual
 Publicidad por directorio: Invita a consultar un directorio de
páginas, llamar a un número determinado, entrar a una página,
etc. Ejemplo: infomercial.

12. Tipos de publicidad
 Publicidad de respuesta directa: Envío de respuesta
directa a través de correo directo, llamadas, etc. El producto
es entregado en su casa.
 Publicidad de negocio a negocio: Publicidad orienta a
profesionales de un determinado sector: abogados, médicos,
arquitectos, etc. Ejemplo: revistas especializadas, Cámara de
Comercio, etc.
 Publicidad institucional: Es una comunicación
corporativa que busca una identidad y aceptación del público.
Ejemplos: Campañas de apoyo social de Movistar, Porta,
Niño Esperanza, etc.
 Publicidad social o de bien público: Mensajes a favor
de una buena causa como usar cinturón, vacunación, abuso
contra niños, etc.

13. Funciones de la publicidad
1. Informativa: Dar a conocer un producto o servicio, uso,
beneficios.
2. Persuasiva: Uso de argumentos, ordenes, sugestión.
3. Económica: Inversión rentable para la empresa, crecimiento
económico del mercado, crear nuevas necesidades.
4. Seguridad y Rol: Genera sentimientos, da seguridad, genera
identificación con la marca, desarrolla estilos de vida.
5. Estética: Desarrollo creativo de la publicidad, estética a través
de los medios.

14. Proceso de comunicación publicitaria
 Pendiente libro técnico en publicidad.

15. Los jugadores del mercado
 Los 4 jugadores:
 El anunciante
 La agencia de publicidad
 Los medios
 Los proveedores: fotógrafos, productoras,
estudios de grabación,etc.

16. Anunciante o Cliente
TIPO DE ANUNCIANTES O EMPRESAS
 Extractivas: Dedicadas a explotar recursos naturales.
Ejemplo: Mineras, Petroleras, Forestales, etc.
 Servicios: Entregarle sus servicios o la prestación de estos a la comunidad.
( Servicios públicos y privados) Ejemplo: Agua, Luz, Gas, Clínicas, salones de
belleza, transportes, asesores, turismo, servicios financieros, seguros,
educación, cultura, deportes, recreación etc.
 Comercial: Desarrolla la venta de los productos terminados en la fábrica.
(Mayoristas, menudeo, detallistas) Ejemplo: Cadenas de almacenes , licoreras,
cadenas de calzado, Supermercados, etc.
 Agropecuaria: Explotación del campo y sus recursos.
Ejemplo: Hacienda, agroindustria, pesquería, Ganadería, etc
 Industrial/ Manofactureras: Transforma la materia prima en un producto
terminado. Ejemplos: textil, Textil, Eléctrica, Cinematográfica, Azucarera,
Automotriz, Química, De celulosa y papel, De aceites y grasas vegetales,
alimentos, bebidas, Vidriera, Tabacalera, vivienda, etc.

17. Anunciante
La publicidad empieza con el anunciante.
El es el responsable del mensaje, del presupuesto,
de la orientación del grupo objetivo.
 Clientes locales: Marcelo, Moyabaca.
 Clientes regionales: Fruit, Fybeca.
 Clientes nacionales: Lotería Nacional,
Supermaxi, Porta.
 Multinacionales: Movistar, Confiteca, Axe.

18. Anunciante
Quién maneja la publicidad dentro de
la empresa?
 Depende del tamaño, su importancia en la
mezcla de marketing, el tipo de industria,
distribución y la participación de los altos
directivos.
 Puede ser: el Gerente General o Presidente,
Gerente de Marketing o Gerente de marca,
Gerente de Ventas o Gerente / Director del
departamento de Publicidad.

19. Anunciante - Estructura interna
Gerente general
Gerente de Marketing
Gerente de Publicidad
Gerente de Ventas

20. Anunciante - Departamento de Publicidad
 Funciones:
 Estructurar briefs para cada campaña
( información completa y oportuna)
 Definir estrategias de comunicación
 Definir presupuestos de publicidad
 Tiempos de elaboración y entrega de campañas
 Aprobación de campañas o piezas publicitarias.

21. Anunciante - Departamento de Publicidad
 En algunos casos existe un departamento de
diseño interno para trabajos específicos.
 En otras ocasiones, dependiendo del tipo de
empresa, existe una agencia interna (
In house) que realiza el mismo trabajo de la
agencia tradicional, para ahorrar tiempo y
dinero.

22. Anunciante - Departamento de Publicidad
 Funciones:
 Planificación de las campañas
( no se puede improvisar los mensajes o dejarle a la
agencia)
 Definición de políticas de comunicación
( Estrategias y guía de manejo de marca)
 Análisis de la competencia ( inversión y estrategia de
comunicación)
 Valoración y control de la investigación publicitaria.
 Coordinación de los departamentos de marketing,
Relaciones públicas, promoción y otros relacionados.

23. Anunciante - Departamento de Publicidad
 Funciones:
 Coordinación de material de producción.
 Elección de la agencia de publicidad
 Análisis de la competencia ( inversión y
estrategia de comunicación)
 Valoración y control de la investigación
publicitaria.
 Coordinación de los departamentos de
marketing, Relaciones públicas, promoción y
otros relacionados.

24. Anunciante
 Como seleccionar la agencia
de publicidad:
 Por recomendaciones de amigos,
empresas del sector, etc.
 Guía telefónica o guía de agencias.
 Prestigio de agencia o trabajos
realizados y famosos.
 Contacto de agencia con cliente.

25. Anunciante
 Como seleccionar la agencia de
publicidad:
 Por licitación o concurso de agencia con
presentación de campañas, máximo 3ó 4
agencias
( Información completa, tiempos adecuados,
juzgamiento objetivo y transparente,
campaña que se ajuste a los trabajos de una
agencia)

26. Anunciante
 Como seleccionar la agencia de
publicidad:
 Licitación o concurso con Presentación de agencia
( máximo 3 ó 4 agencias)
- Definir características del mismo nivel
( tamaño, facturación, No. De cuentas, servicios)
- Evaluar trabajos, resultados, estructura, talento,
clientes, construcción de marcas.
- Analizar su capacidad sin dejarse impresionar por
premios.
- Analizar el nivel de remuneración

27. Anunciante
 Presupuesto Publicitario
 METODOS A INVESTIGAR.

28. Anunciante
 La buena selección de agencia
depende de:
 Tamaño de cliente vs tamaño de agencia
 Necesidades de cliente vs servicios
especiales o totales de agencia
 Inversión de cliente
 Objetivos a largo plazo de cliente.

29. Anunciante
 Qué influye en la buena relación
cliente-agencia?
 Química personal
 Confianza
 Profesionalismo
 Buena comunicación
 Resultados generados
 Servicio y atención
 Cambios en la agencia o el cliente

30. La agencia
 Origenes
 Su origen se remonta a mediados del siglo 19 en Estados
Unidos
 Nacen porque los diarios carecían de medios para captar
clientes, dispuestos a anunciar.
 La venta de espacio incluyó el diseño y redacción de avisos.
 Con el paso del tiempo, van incluyendo otros servicios.
 En la década de los 20, se empieza a transformar el
negocio a nivel mundial, cuando las agencias americanas
se implantan en Europa. ( General Motors con JW
Thompson.)
 Las agencia multinacionales llevan por lo general el nombre
de los fundadores.( Americanas y Europeas)

31. La agencia
 Definición
 Agencia procede del latin “agenctia” que significa “el que
hace”.
 En conjunto se entiende que una agencia es la empresa
que brinda:
- Asesoramiento de comunicación y marketing.
- Visita y contacto con el cliente
- Creación de campañas
- Servicios de medios
- Administración del presupuesto
- Servicio exclusivo hacia el cliente.

32. La agencia
 Tipos de agencias
 Agencia de servicios completos( comisión de agencia)
- Creatividad ( Medios masivos, Marketing Directo,
Diseño e identidad corporativa, interactividad,
publicidad alternativa, eventos)
- Planificación de medios
- Promociones
- Relaciones Públicas
- Producción de piezas creativas (avisos, cuñas, tv, otros)
- Investigación
- Asesoría de marketing

33. La agencia
 Tipos de agencias
 Agencia de servicios creativos – Boutique Creativa
( Fee mensual )
- Creatividad:
Medios masivos, Marketing Directo, Diseño e
identidad corporativa, interactividad, publicidad
alternativa, eventos
- Producción de piezas creativas (avisos, cuñas,
tv, otros)

34. La agencia
 Tipos de agencias
 Agencia In House
- Servicios plenos para su propio
anunciante.
- Se concentra en los clientes del
anunciante o a veces se incluyen otras
cuentas del mercado, que no sean
competencia.

35. La agencia
 Tipos de agencias
 Central de medios( Comisión de central)
- Compran espacios de medios ( TV) por anticipado
y luego los venden al cliente a una comisión muy
baja ( 3 al 5%).
- Venden espacios de los demás medios.
- Asesoría de planificación y estudios de medios

36. La agencia
 Tipos de agencias
Especializadas:
 Agencia de marketing directo
 Agencia de Patrocinios y Esporsorización
 Agencia de Marketing Directo y Relacional
 Agencia de Relaciones Públicas
 Agencia de eventos
 Agencia de promociones
 Estudios de diseño
 Empresas de BTL
 Agencias de diseño de páginas web

37. La agencia
 Clasificación por cobertura
 Agencia Local
 Agencia nacional ( Quito – Guayaquil)
 Agencia regional ( Continente )
 Agencia Multinacional – Propias o
fusionadas
(varios países en diferentes continentes)

38. La agencia
 Clasificación por tamaño
 Agencia grandes ( de 50 empleados en
adelante)
 Agencia mediana ( De 20 a 50 empleados)
 Agencia pequeñas ( menos de 20
empleados)
 Esta clasificación también depende de la
facturación( ranking)

39. Anunciante - Estructura interna
Gerente general
Depto
Creativo
Depto
Medios
Depto
Cuentas
Depto
Administ.
Redactores
Diseñadores
Asistentes Ejecutivos Asistentes
Depto
Tráfico
Asistentes

40. La agencia
 Funciones
 Departamento Creativo
- Responsable: Director Creativo
- Llevar a cabo los requerimientos del Briefing.
- Desarrollo y presentación de ideas
- Producción de las campañas
- Trabajo en equipo: redactores, directores de arte,
productor, ilustradores.

41. La agencia
 Funciones
 Departamento medios
- Relación de agencia con los medios
- Planificación, selección y compra de
espacios.
- Control y seguimiento de pauta.
- Control de inversión de la competencia.

42. La agencia
 Funciones
 Departamento Cuentas
- Relaciones y contacto de agencia con cliente
- Información de campaña para Depto. Creativo.
- Control y seguimiento de trabajos con el
Depto. de tráfico.
- Control de producción y tiempos.
- Asesoría de planificación y marketing al cliente.

43. La agencia
 Funciones
 Departamento Administrativo
- Gestión financiera – bancos, proveedores
- Gestión contable - facturación
- Gestión de personal - salarios

44. La agencia
 Funciones
 Departamento Tráfico
- Controla el proceso de producción interna.
- Genera inicio de trabajos
- Coordina paso por departamentos.
- Controla tiempos
- Control de facturación de costos internos.

45. Los medios
 Definición
- Medio es cualquier canal que transporta un
mensaje, una información a cualquier
destinatario.
- En el caso de la publicidad, es el medio
que lleva el mensaje publicitario al grupo
objetivo.

46. Los medios
 Selección de medios
- Qué aspectos definen la selección de uno o varios medios?
1. Objetivos de marketing y publicidad.( alcance)
2. Grupo Objetivo (niños, jóvenes, mujeres, etc)
3. Tipo de producto (beneficio Visual, auditivo)
4. Carácter del mensaje ( emocional, racional)
5. Competencia ( cómo diferenciarnos?)
6. Presupuesto ( Cómo alcanzar más con menos)
7. Cobertura del producto ( local, nacional, regional)
8. Etapa del producto( lanzamiento, mantenimiento)

47. Los medios
 Clasificación
- Medios impresos ( Prensa, revistas)
- Medios electrónicos ( televisión, radio, cine)
- Medios digitales interactivos y del correo directo
( internet, redes sociales, correo
directo)
- Medios de publicidad exterior (vallas estándar,
grupo K, vallas móviles, banners, gigantografías,
Paraderos, media ambient)

48. Los medios
 Clasificación
- Medios de exhibición: el 70% de la decisión
de compra se toma en el punto de venta (
material POP, stands, exhibidores)
Empaque ( informa, promociona, crea y
refuerza imagen de marca)
- Medios alternativos ( Get & Go, baños,
escaleras, etc)

49. Los medios
 Medios impresos
- Prensa
Es el medio impreso con
periodicidad diaria o
semanal, con información
noticiosa sobre diversos
temas de actualidad (política,
actualidad, deportes, cultura,
comunidad, internacional,
etc) Ejemplo: Comercio,
Universo, Extra, La hora, etc.

50. Los medios
 Medios impresos
- Prensa
La hora, etc.
Periódicos de temas
especializados
( finanzas,
negocios, deportes)
Ejemplos: líderes,
Dinero, Diario
deportivo.

51. Los medios
 Caractéristicas
- Cobertura : local, regional o Nacional.
- Segmentación: Se puede definir el
perfil por sexo, edad, NSE, actividad, etc.
- Participación del lector: actitud al comprarlo,
buscar información, concentración.

52. Los medios
 Caractéristicas
- Permanencia del mensaje
( 24 horas o una semana)
- Nivel de Lectoría ( Leer y releer el aviso,
además de compartirlo con otras
personas, de 4 a 5 personas por día)

53. Los medios
- Tiempo de lectura ( Lo decide el lector.
Es mayor los fines de semana).
- Medio informativo: ideal para ampliar detalles y
argumentos.
- Capacidad de respuesta: Acto de compra es corto,
ideal para promociones, venta de bodega, etc.

54. Los medios
 Ventajas
- Medio masivo ( es uno de los medios más
vendidos)
- Oportuno ( de un día para otro)
- Segmentación del consumidor ( deportes,
negocios, etc)

55. Los medios
 Ventajas
- Selectividad geográfica ( local, regional,
nacional)
- Credibilidad ( Según investigaciones, los
anuncios tienen gran credibilidad)
- Flexibilidad creativa y de presupuestos
( formatos)
- Duración ( 1 día o más)

56. Los medios
 Desventajas
- Alto costo por mil ( son espacios
costosos vs. el número de personas
que leen)
- Poca selectividad en ciertos grupos
( amas de casa, estudiantes)
- Vida breve ( si no se recorta el aviso, se
pierde)

57. Los medios
 Desventajas
- Saturación ( compite con todo el contenido)
- Falta de control, en algunos casos
( se requiere pago por ubicación especial)
- Limitada calidad de impresión ( a diferencia
de revistas)

58. Los medios
 Formatos publicitarios
- Doble páginas, páginas, robapáginas, medias, cuartos.
- Por secciones del periódico
- Blanco y negro - Color
- Tamaños se contrata por módulos.
- Limitados ( por tamaños estándar o palabras)
- Formatos especiales
- Insertos de prensa
- Separatas

59. Los medios
 La prensa en Ecuador
- Periódicos nacionales
- Regionales
- Locales
- Formato Estándar / Tabloide
- Matutinos
- Vespertinos

60. Los medios
 Términología
- Lectoría ( número de personas que lee el diario)
- Circulación / tiraje ( cantidad de periódicos
impresos
que circulan entre semana y fines de semana)
- Edición ( corriente o especial- dominical)
- Costo por mil ( el costo de alcanzar 1000
personas)

61. Los medios
 Medios impresos
- Revista
Es el medio impreso con contenido más
especializado y profundo de las noticias y
temas de diferente interés: hijos, negocios,
salud, viajes, farándula, mujer, juveniles,
etc.

62. Los medios
 Ventajas
- Alta segmentación del consumidor: por su variedad de temas.
- Larga vida ( desde una semana hasta meses)
- Se lee y se repasa en diferentes momentos.
- Mayor capacidad de impacto: la leen más personas.
- Excelente calidad de imagen
- Dedica más tiempo a la lectura y con mayor atención.
- Gran prestigio y credibilidad
- Flexibilidad en diseños y tamaños
- Optimización de inversión: llega directo al grupo

63. Los medios
 Desventajas
- Alto costo por mil ( son espacios costosos vs. el
número de personas que leen)
- Costo de la revista
- Saturación dentro de la revista ( compite con todo
el contenido)
- Falta de control en la ubicación ( con excepciones)
- Falta de inmediatez ( hay medios más rápidos)

64. Los medios
 Formatos publicitarios
- Portada, contraportada, interior de portada, interior
de contraportada.
- Doble páginas, páginas, medias o cuartos de
página
- Formatos especiales
- Insertos de revista
- Publirreportaje

65. Los medios
 Términología
- Lectoría
- Tiraje / circulación
- Especiales
- Costo por mil

66. Los medios
 Medios electrónicos
- Radio
Es uno de los medios más populares que
llega a todos los rincones, que informa,
entretiene y es personal.

67. Los medios
 Radio - Clasificación
- Por forma de emisión:
Amplitud modulada ( AM)
Frecuencia Modulada (FM)
- Por tipo de programación:
Temática ( tipo de música)
General ( combina noticias con música)
Noticiosa ( tipo CNN)

68. Los medios
 Radio – Ventajas
- Alcance y frecuencia: el adulto promedio escucha radio 3
horas en promedio, lo que permite alcanzar un buen
porcentaje de audiencia y repetir muchas veces el mensaje.
- Selectividad: el anunciante tiene muchas opciones de
emisoras con diferentes perfil: jóvenes, gente adulta,
mujeres, etc.)
- Costo bajo: Es un medio alcanzable para pequeños
anunciantes. La producción es también económica.
- Libertad de lugar y actividad: la radio puede estar en todas
partes acompañando al oyente.

69. Los medios
 Radio – Desventajas
- Limitaciones de sonido: Sólo admite el sentido del oído, lo
que limita las opciones creativas y las posibilidades de
mostrar las bondades de un producto.
- Demasiadas emisoras: la audiencia está muy fragmentada.
Para cubrir un buena parte del mercado hay que contratar
demasiadas emisoras.
- Mensajes de corta vida: Son efímeros y compiten además
con otras actividades, por eso requiere mucha repetición.
- Saturación: Las estaciones con más rating, tienen mayor
cantidad de cuñas. Por eso hay que hacer cuñas originales
para destacarse.

70. Los medios
 Radio - Formatos publicitarios
- Cuña regular: Mensaje publicitario de 15, 20, 30, 40 ó más
segundos. ( jingle, historia, locutor con música, etc.)
- Jingle: Cuña cantada para anunciar un producto o servicio.
- Menciones: Textos pronunciados en vivo por el locutor a un
programa.( fútbol, juveniles, noticieros)
- Patrocinios: mención de la marca a la entrada o final del
programa, secciones o concursos.

71. Los medios
 Radio - Términología
- Rating de programa ( % de oyentes o audiencia que
escuchan, que tienen la radio prendida )
- TRP ( porcentaje de personas del grupo objetivo que
escuchan el programa)
- Costo por TRP.( costo de alcanzar las personas del grupo
objetivo)
- Cuña rotativa

72. Los medios
 Medios electrónicos
- Televisión
- Es uno de los medios más consumidos y
con mayor penetración del mundo.
- La gente mira entre 3 a 5 horas en
promedio de TV al día.

73. Los medios
 Televisión - clasificación
TV de alcance:
- Nacional ( Ecuavisa, Gamavisión, RTS, TC,
Teleamazonas, Canal 1)
- Regional ( Ecuavisa, otros)
- Local ( canales UHF)
- Internacional ( cable)

74. Los medios
 TV - Ventajas
- Cobertura masiva: Más del 90% de la población en Ecuador
cuenta con un TV en casa
- Selectividad: Las audiencias varían de acuerdo a la hora y el día.
Programas para todos los gustos, diferentes grupos geográficos.
- Costo bajo: Un comercial alcanza granes porcentajes de audiencia.
- Prestigio: Es el medio que proyecta a las marcas mejor imagen.
- Creatividad e impacto: Es audiovisual y permite mostrar con mayor
impacto y creatividad las bondades de un producto.

75. Los medios
 TV - Desventajas
- Alto costo de producción: Producir un comercial de calidad
es costoso. ( formato cine, casting, efectos)
- Alto costo de pauta: Un comercial en horario AAA cuesta
entre 2.500 y 3.000 USD. A mayor audiencia, mayor costo.
- Mensajes de corta vida: Son efímeros, se recuerdan poco y
se requieren varias exposiciones para retener el mensaje.
- Saturación: Cada programa puede tener unos 2 ó 3 cortes y
en cada uno, se pasan 6 ó más comerciales.
- Zapping o programas para evitar comerciales: Posibilidad
de cambiar programas con el control o evitar comerciales.

76. Los medios
 TV - Formatos publicitarios
- Comercial o Spot : Mensaje publicitario de 10, 15, 20, 30, 40 ó
más segundos.
- Sobremposiciones : Mención gráfica dentro de un programa en vivo
o grabado.( sonoro o silente)
- Patrocinios: Auspicios de un programa con mención al inicio y final
- Menciones: Información en vivo dada por un locutor durante un
programa
- Product Placement: ( emplazamiento de producto) Situar o integrar
el producto, marca o mensaje dentro de un programa, como parte
del mismo.
- Infomerciales: Comerciales de larga duración que demuestran
las bondades del producto e invitan a llamar para pedirlo.

77. Los medios
 TV - Términología
- Rating de programa ( % de oyentes o audiencia que miran el
programa )
- TRP ( porcentaje de personas del grupo objetivo que miran el
programa)
- Costo por TRP.( costo de alcanzar las personas del grupo
objetivo)
- Horario o franja A, AA, AAA.

78. Los medios
 Medios digitales interactivos y del
correo directo
- Internet
- Es el nuevo medio de comunicación , que
funciona a través de computadores
(webs).
- Es un medio informativo, de
entretenimiento, comercial y publicitario.

79. Los medios
 Internet- Ventajas
- Medio Interactivo: Interactúa con el anunciante y establece relaciones futuras.
- Audiencia enorme: Medio global que llega a millones de personas en el mundo.
- Respuesta inmediata: El anunciante conoce al instante el contacto.
- Selectividad de consumidores: Con palabras claves y cookies, se encuentran
prospectos para todo tipo de mercado.
- Industria de crecimiento rápido: Un mercado con gran futuro.
- Información completa y tiempo para leerla y decidirse.
- Contacto directo y personal con cada cliente.
- Creatividad en el mensaje: posibilidades multimedia

80. Los medios
 Internet - Desventajas
- Falta de cobertura: El internet no llega aún a todos
los usuarios.
- Inseguridad: Uso restringido de compra por
riesgos por tarjetas.
- Audiencias pequeñas: Numerosas páginas que
generan atomización de audiencias.
- Alto costo por mil: Por la diversificación de la
audiencia, alcanzarla en su totalidad es muy
costoso.

81. Los medios
 Internet - Formatos
publicitarios
- Banner: Franja con información de la marca.
- Palabras claves: En los buscadores, la palabra clave la
compra la empresa y paga 1 Ctv. Por cada click.
- Layers: Elemento móvil sobre la pantalla que al hace
contacto lleva a la página.
- Tickers: Auspicio de recuadros
- Pops-ups: Ventanas que se mueven por la pantalla.

82. Los medios
 Medios digitales interactivos y del
correo directo
- Correo Directo
- Todas las formas de publicidad enviadas
directamente a los prospectos a través del
servicio postal.
- Condición indispensable: Base de datos:
Clasificación y listado del grupo objetivo.

83. Los medios
 Medios digitales interactivos y del correo
directo
Tipos de correo directo
- Cartas de ventas ( se envían junto a folletos, listas de precios
o sobres de respuesta)
- Tarjetas postales.
- Folletos
- Correo directo sin sobre
- Anexos en estados de cuenta ( volantes)
- Publicaciones informativas
- Catálogos.

84. Los medios
 Correo Directo- Ventajas
- Selectividad: Llega directo a sus prospectos
- Rentable: Llega directo al prospecto
- Amplia cobertura: Llega a millones de hogares a sus buzones
- Flexibilidad creativa: Infinidad de opciones para crear envíos.
- Control: El anunciante controla la cantidad y calidad de envíos.
- Publicidad personalizada: Mensaje adaptado a cada perfil de consumidor
- Exclusividad: Mensaje personal y con tiempo para leer.
- Medición: Mide la respuesta de manera inmediata

85. Los medios
 Correo directo - Desventajas
- Alto nivel de desperdicio: El correo directo es desechado en
gran cantidad ( efectividad del 3 al 5%)
- Problemas de entrega: A veces no se entrega por
problemas de correo. Falta control.
- Problemas de selectividad: No siempre se pueden
conseguir las bases de datos exactas o bien seleccionadas.
- Alto costo por mil: En audiencias muy numerosas, se vuelve
muy costoso.

86. El briefing
 Antecedentes
- Se requiere en el momento en que un anunciante
solicita a una agencia una acción publicitaria para
solucionar un determinado problema
comercial.
- Un problema comercial puede estar relacionado
con la calidad del producto, la distribución, el
precio, acciones de la competencia, situaciones
del mercado, tendencias del consumidor,
posicionamiento de marca, publicidad, etc.

87. El briefing
 Antecedentes
- El resultado natural de un problema comercial son
un baja en ventas.
- Las ventas no son una causa de un problema,
sino la consecuencia.
- Por lo tanto, hay que encontrar la causa, para
saber si la publicidad puede o no resolver el
problema.

88. El briefing
 Antecedentes
- Al acudir a una agencia hay que entender que el
publicista no conoce de la empresa ni de la
categoría a la que pertenece.
- Por ello, la empresa requiere conocer todos
los antecedentes de la empresa que va a
anunciar

89. El briefing
 Definición
- El Briefing es “el documento escrito
mediante el cual el anunciante ofrece un
cuadro exhaustivo y coherente de la
situación de la comercialización, y
en el que definen las competencias
de la agencia” .

90. El briefing
 Definición
- El brief consiste en un análisis de la situación
de la empresa, desde el punto de vista del
marketing.
- Objetivo del brief: Lograr que tanto el anunciante
como la agencia identifiquen el problema
primordial, con el fin de establecer unos
objetivos claros para la solución del problema.

91. El briefing
 Componentes de un brief
El documento debe incluir información sobre:
1. La empresa
2. El producto
3. El mercado.
4. La competencia
5. El consumidor
6. Objetivos de marketing
7. Estrategia de marketing
8. Objetivos de publicidad
9. Grupo Objetivo de consumo
10. Presupuesto publicitario
11. Estrategia publicitaria
12. Recomendaciones para la realización de la campaña.

92. El briefing
 LA EMPRESA
1. Qué productos fabrica
2. Cómo comercializa
3. Historia
4. Organización
5. Situación en el mercado, etc.

93. El briefing
 EL PRODUCTO
1. Historia
2. Proceso de fabricación
3. Ventas
4. Distribución
5. FODA
6. Publicidad
7. Marco legal, etc.

94. El briefing
 EL MERCADO
1. Ventas
2. Precios
3. Curvas y crecimiento del mercado
4. Segmentación
5. Participación de la empresa o producto
6. Previsiones y tendencias, etc.

95. El briefing
 COMPETENCIA
1. Qué marcas compiten
2. Cómo están posicionadas
3. Características de cada una
4. Participación en ventas
5. Publicidad realizada
6. Acciones en el mercado, etc.

96. El briefing
 EL CONSUMIDOR
1. Quién consume
2. Quién compra
3. Quién recomienda
4. Perfil demográfico( edad, sexo, ocupación, CSE,
salario, dónde vive, etc.)
5. Perfil sicográfico ( personalidad, gustos,
preferencias, actitudes, etc.)
6. Perfil de consumo ( cómo consumen, cada cuánto
compran, en qué lugares compran)

97. El briefing
 OBJETIVOS DE
MARKETING
1. Metas de la empresa a corto y largo plazo
2. Los alcances de los objetivos definen las
acciones publicitarias.

98. El briefing
 ESTRATEGIA DE
MARKETING
1. Qué acciones realizará la empresa para
alcanzar los objetivos.
2. En distribución, producto, precio y
publicidad.

99. El briefing
 OBJETIVOS DE PUBLICIDAD
Qué metas vamos a alcanzar con la publicidad, a partir de los
objetivos y estrategia de marketing. Ejemplos:
- Incentivar la acción de compra
- Mejorar o incrementar imagen de marca
- Crear confianza en la marca o empresa
- Recordar la marca
- Dar a conocer los nuevos beneficios
- Dar a conocer características de un nuevo producto.
- Generar prueba de producto
- Dar a conocer uso de producto, etc.

100. El briefing
 GRUPO OBJETIVO DE
COMUNICACION
- Es el grupo al cual va dirigida la comunicación
al cual se orienta la comunicación.
- No siempre es el mismo que lo compra ( ejemplos
alimentos para niños, jabones, elementos de limpieza)
- Las mujeres hoy compran más del 70 u 80% de los
productos de la casa, incluso aquellos que no van dirigidas
a ellas ( afeitadoras, cremas para los hijos, etc.)
- Se debe conocer los diferentes perfiles, al igual que el
consumidor.

101. El briefing
 PRESUPUESTO
- Que presupuesto tiene disponible para la
campaña.
- Establecer si se ajusta para lograr los
objetivos publicitarios y de marketing.
- El presupuesto define la estrategia de
mensaje, de medios y de todas las
acciones en comunicación.

102. El briefing
 ESTRATEGIA PUBLICITARIA
- Significa llegar con el mensaje correcto
al público indicado, utilizando los medios
adecuados y en el momento justo.
- Consta de la estrategia creativa (Qué
mensaje vamos a comunicar, a quién,
cómo se va a desarrollar el mensaje y
por qué) y la estrategia de medios ( en
dónde y cuando se va a desarrollar)

103. El briefing
 ESTRATEGIA PUBLICITARIA
- Esta estrategia recibe otros nombres cómo
guía creativa, Copy strategy, plan de
comunicación, etc., que debe ser
entregada pro el anunciante.
- Con esta información la agencia tiene claro
el contenido del mensaje y luego su tarea
es darle forma.

104. El briefing
 ESTRATEGIA PUBLICITARIA
- Qué decir= estrategia (define el
anunciante)
Cómo decirlo= idea ( lo define la agencia)
- La idea creativa no es el resultado de la
inspiración divina u ocurrencia del creativo
sino el resultado de una definición
estratégica clara y objetiva.

105. El briefing
 ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
Principales componentes:
1. Objetivo de comunicación: Es el
efecto que se quiere lograr en la mente.
Es lo que se quiere que piense o sienta
el consumidor después de ver la
campaña. Esta ligado al beneficio.

106. El briefing
 ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
Ejemplo: dar a conocer un producto, implica
crear un mensaje informativo con
atributos o características, formas de
uso, etc.
Si es una campaña de refuerzo, requiere un
enfoque menos informativo y más
emocional.

107. El briefing
 ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
2. Público objetivo o Target: Conocer
motivaciones, deseos, actitudes, estilos
de vida, valores y todas las variables
sicológicas que le aporten a la agencia
en la construcción del mensaje.

108. El briefing
 ESTRATEGIA PUBLICITARIA
3. Promesa: Es lo que informará acerca del
producto o servicio. ( ventaja competitiva)
- Puede ser un atributo tangible ( cualidad real y
diferenciadora) o un beneficio emocional que
se siente con el producto.
- Hay que diferenciar entre atributo ( lo que tiene
el producto) y beneficio( la necesidad que
satisface).

109. El briefing
 ESTRATEGIA PUBLICITARIA
- Ejemplo: Pantalla plana ( atributo)
Imagen nítida y mejor color ( beneficio)
- La promesa o beneficio debe ser única, clara,
concisa y diferenciadora

110. El briefing
 ESTRATEGIA PUBLICITARIA
4. Justificación: Es la razón del porqué, que le
da credibilidad y soporte al beneficio.
Ejemplo: El detergente Fab deja la ropa más
blanca…Reason why: porque tiene un
componente de microcápsulas que sacan la
mugre.
El champú Sedal cuida más el cabello…Reason
Why: porque sus ingredientes con Actizol nutren
las puntas.

111. El briefing
 ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
- El champú Sedal cuida más el cabello…
Reason Why: porque sus ingredientes
con Actizol nutren las puntas.
- Si el Reason Why es una evidencia del
producto, se comunica esta característica
real. Si es emocional, el soporte lo
genera la identificación con la publicidad)

112. El briefing
 ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
5. Tono o estilo: la personalidad de la
marca define el estilo de su publicidad. Si
es joven e irreverente, esto debe reflejar
la publicidad. Si es serio y conservador,
debe mostrarlo así los mensajes.
El tono tiene que ver con la forma del
mensaje: informativo, testimonial,
dramático, humorístico, etc.

113. El briefing
 RECOMENDACIONES
- Son imperativos o sugerencias que debe
atender la agencia como legislación,
forma de uso de la marca, lineamientos
internacionales, colores, advertencias,
etc.