Un tiers de bonne gouvernance territoriale, un tiers de parfaite gestion des données touristiques, un tiers de formation des professionnels locaux, et un gros tiers de stratégie web élaborée, venez découvrir la recette du cocktail etourisme à consommer sans modération !

1. Atelier 7
Réussir
Ré i sa stratégie
t té i
etourisme

2. Avec les interventions de
Jean-Luc Boulin, MOPA,
Jean-Philippe Gold, CRT Picardie
Karine Feige, Rhône-Alpes Tourisme
Karine Miron, Adviso
Animé par
Ludovic Dublanchet, Ardesi Midi-Pyrénées
d i bl h t d i idi é é

3. Jea uc ou , O
Jean-Luc Boulin, MOPA

4. Cadres & techniciens du tourisme :
Qui a été formé à Internet?

5. Etourisme et formations
initiales : les pionniers
p
BTS tourisme inadapté
Quelques masters dédiés
Pas ou peu d’enseignants
Une impression de « jouer les
pionniers »

6. Etourisme : une
avalanche de nouveaux
métiers!
p
Opérateur de base de
données
Webmaster
Animateur numérique
Web – éditorialiste
Community manager
Web marketer

7. Etourisme et formation
Règle numéro 1 : La
è é formation est continue

8. Etourisme et formation
Règle numéro 2 : La
è é veille est un art

9. Etourisme et formation
Règle numéro 3 : La
g formation au service du
projet de territoire.

10. Démarche A it i
Dé h Aquitaine
Etape numéro 1 : “démystifier
Internet”
- sensibilisation de la filière depuis 6
ans -

11. Démarche Aquitaine
Etape numéro 2 : formations
techniques régionales
programmes
Etape numéro 3 :
locaux de formation

12. Démarche Aquitaine
Etape numéro 4 : Animateur
Numérique de Territoire :
Former des formateurs
Fracture numérique
q
Formation reconnue
Présente dans plusieurs
régions

13. Démarche A it i
Dé h Aquitaine
Etape numéro 5 : Programme de
formation des acteurs:
U questionnaire 1500 réponses (15%
Un ti i é
des entreprises)

14. Démarche Aquitaine

15. Démarche Aquitaine

16. Démarche Aquitaine
Etape numéro 5 à venir : Programme
g de
formation des acteurs:
Une palette d’actions :
d actions
Ateliers de sensibilisation locaux
Programmes locaux interfilières
Mobilisation des filières et des entreprises du
q
numérique
Animation des Offices de Tourisme (ANT)

17. Démarche Aquitaine
Conseil
Régional
Comité Profession-
régional nalisation MOPA
Etourisme etourisme
Partenaires
(Etat, CRT,
CDT, CG,
Filières)
Filiè )

18. Jean-Philippe Gold, CRT Picardie

19. Intelligence Collective, gouvernance partagée,
Collective partagée
vers une mise en convergence des
organismes de tourisme au sein des
territoires ?
Pourquoi ?
Comment ?
Pour quels résultats ?

20. Pourquoi ?
q
Parce que Intelligence Collective est source
d’innovation
Le développement durable intervient sur 3 sphères : la sphère
environnementale, la sphère économique et la sphère sociale.
Sur la sphère sociale, un des outils du développement durable est le
p , pp
management de l’Intelligence Collective (IC)
Ce mode de management est lié à un enjeu central pour les
organisations : une performance collective est supérieure à la somme des
performances individuelles.
L’enjeu est de savoir mobiliser l’IC et les connaissances de tous.

21. Pourquoi ?
Parce que l’Intelligence Collective prépare
l avenir
l’avenir
Globalement on peut dire que le MIC sert à préparer l’avenir, les projets futurs.
Tandis que le management individuel et collectif permet de gérer le quotidien, tout
aussi important que le futur !
C’est un mode de management qui s’adapte aux travailleurs du savoir en général,
mais qui est très utile dans le cadre d l gestion d projet ( ù l part d
i i t t è til d l d de la ti de j t (où la t de
découverte et de création est importante), d’opérations de changement ou de la
mise en œuvre d’une nouvelle stratégie, ou encore pour le lancement d’un
nouveau service ou produit
produit.
L’enjeu pour les organisations et donc les destinations est donc aujourd’hui de
vouloir (culture valeurs croyances) de savoir (compétences) et de pouvoir
(culture, valeurs, croyances),
(organisation, fonctionnement) mobiliser l’intelligence collective et les
connaissances.

22. Comment ?
Le témoignage de notre expérience, un parcours parmi d’autres,
mais avec des « passages obligés »
Gouvernance
partagée
Choix d outils
d’outils
Stratégie structurants
Marketing partagés
partagée
CRT
CDT
FROTSI
Stratégie
développement Stratégie d
St té i de
de marque
compétences partagée
partagées Démarche
systémique

23. Comment ?
En mutualisant les outils structurants
• Système régional de gestion de l’information
l information
commun
• Technologie CMS partagée
• Outil Place de marché commun

24. Comment ?
En créant les conditions d’une gouvernance partagée
• «l’Art de construire ensemble » ou
« l’Art du jardinier »
– vouloir coopérer (culture valeurs
(culture, valeurs,
croyances),
– savoir coopérer (compétences)
– pouvoir coopérer (organisation,
fonctionnement)
f ti t)
• Le « knowledge management » ou
l’art de savoir tracer le chemin
• La mise en place d’une instance
• Le principe de la convergence

25. Comment ?
En définissant une « plateforme marketing commune »
• Considérer le Visiteur comme un ami
• Lui permettre de vivre des expériences émotionnelles
• Associer les Acteurs les Habitants les Visiteurs dans le
Acteurs, Habitants,
management de la destination au sein d’une communauté
• L’enrichissement des liens pour finalité
L enrichissement

26. Comment ?
C t
En développant des compétences communes
en méthode d t
éth d de travail collaboratif
il ll b tif
• L’animation de groupes de travail inter-
structures
• Le management de projet inter-structures
inter structures

27. Comment ?
En passant des actions au système de jeu
• Le tourisme est un sport collectif :
– Une équipe régionale
– Un système de jeu collectif
– Organisation des postes sur le terrain
– Un objectif commun: la victoire (« la victoire privée
n’existe pas, il n’existe que des victoires collectives »)
– Une bonne coordination entre les différents
compartiments de jeux (attaque, défense, milieu de
terrain)
–EExemple d’
l d’application
li ti

28. Démarche Systémique
Dispositif Permanent, Partagé de promotion – communication et mise en marché
Permanent
de la Picardie
Production d'offres
Courts séjours
Transformation des
Visiteurs en
Marque partagée
M t é
« Prescripteurs » et Recrutement
Esprit de Picardie
Fidélisation de contacts qualifiés
(pros, visiteurs, habitants)
Développement de l’affinité
pp
Transformation des contacts
T f ti d t t
avec la destination
En Consommateurs

29. Pour quels résultats ?
• Le magazine semestriel commun « Esprit
g p
de Picardie »
• La plateforme commune de gestion des
disponibilités et de réservation en ligne
p g
www.weekends-picardie.com

30. Le magazine
Répartition des abonnés au lundi 4 octobre 2010 (170
642 abonnés)
Total autres
régions Abonnés Belges
10% 2%
Total
Champagne/Nor Total PICARDIE
mandie 40%
5%
Total Paris-Ile-
de-France
27%
Total Nord-Pas-
Nord Pas
de-Calais
16%

31. Esprit de Picardie N° 6 Esprit de Picardie N° 7
Enquêtes réalisées en juin et Dépenses du 1er janvier au 15 Dépenses du 15 juin à fin
septembre 2010 en partenariat juin
j i 2010 / 1ère vague
1è septembre 2010 / 2ème vague
t b 2è
avec l'Institut CSA pour évaluer 47 600 abonnés mail au 15 juin 55 500 abonnés mail à fin
l'impact économique du 2010 septembre 2010
magazine Esprit de Picardie.
388 répondants 479 répondants
Sur 170 600 abonnés à fin
septembre, l'enquête porte sur le En En
tiers disposant d'un mail. excursion En séjour Au total excursion En séjour Au total
Panier moyen de dépenses touristiques
y p q
pour un foyer abonné lors de sa dernière
excursion ou séjour 121 € 435 € 208 € 136 € 435 € 244 €
Fréquence moyenne de renouvellement de
fréquentation 2,7 1,9 2,5 2,6 2,2 2,5
Dépenses moyennes par foyer abonné en
tenant compte du renouvellement de sa
fréquentation 331 € 809 € 522 € 353 € 961 € 601 €
Dépenses totales des abonnés imputables
exclusivement au magazine (1è vague : 1 414 375 1 405 505 2 315 825
15% / 2è vague : 17%) 725 350 € 689 025 € € 910 321 € € €
Dépenses totales des abonnés imputables
en partie au magazine (1è vague : 41% / 1 982 625 1 883 334 3 865 959 2 677 413 4 133 838 6 811 251
2è vague : 50%) € € € € € €
2 707 975 2 572 359 5 280 334 3 587 734 5 539 342 9 127 076
Total € € € € € €
Total pour les 2 vagues cumulées 14 407 410 €

32. Enquête abonnés Esprit de Picardie -
Vague 1 : du 1er janvier au 15 juin 2010 -
Répartition des dépenses des répondants
excusionnistes et séjournants cumulés
hébergement Panier moyen :
21%
% 208 €
activités
culturelles
4%
restauration
activités 49% Enquête abonnés E
E êt b é Esprit de Picardie -
it d Pi di
sportives Vague 2 : du 15 juin à fin septembre 2010 -
3% Répartition des dépenses des répondants
produits excusionnistes et séjournants cumulés.
régionaux/ hébergement Panier moyen :
souvenirs sites 27% 244 €
11% touristiques
12% restauration
43%
activités
culturelles
4%
activités
sportives
2% produits
régionaux sites
/souvenirs touristiques
12% 12%

34. 16 280 demandes de réservations injectées en 2009

35. 23 800 demandes de réservation injectées depuis le 1er Janvier 2010

36. Les projets communs en cours
• Plateformes communes de gestion des
disponibilités et de réservation en ligne :
– Marché Néerlandophone
– Marché Britannique
– Hôtellerie de Plein Air
– Tourisme d J di
T i de Jardins
– Tourisme à besoins spécifiques (label T&H)
• Stratégie de marque partagée « Esprit de
Picardie
Pi di »

37. Les projets communs en cours
• Campagne commune de production et de
diffusion de contenus sur les réseaux et
média sociaux (2011)
• Plateforme collaborative commune à
l’échelle régionale (2011 – 2012)

43. Formalisation d’une mise en convergence
Choix
d’outils
Structurants
Stratégie communs Vision
marketing
g partagée
partagée
Mise en convergence
Intelligence Collective
Gouvernance Partagée
Partager des
projets
Stratégie Partager des
victoires
RH Démarche Partager la
partagée Systémique confiance
fi
partagée

44. Principes de la mise en convergence
• Le stade de la connaissance
• L stade d l reconnaissance
Le t d de la i
• Le stade de la connivence

45. Bonne route sur le chemin de votre
propre mode de convergence
et All les Champions !
t Allez l Ch i

46. Karine Feige,
Rhône-Alpes Tourisme

47. Dans cette présentation …
… la stratégie adoptée en Rhône-Alpes
é é
• Le projet Sitra : enjeux, stratégie et objectifs
• Le points clef : libérer les initiatives individuelles
• Quelques chiffres au 30/10/2010 (contenu et usages)

48. Menace ou opportunité ??
Sites
Sit webb
thématiques /
agrégation
Tablettes Usages en
tactiles / ipad mobilité /
iphone
Sites Réseau
collaboratifs sociaux /
/ wikipédia facebook
Photos /flick’r Vidéo / you
tube

49. L’enjeu : comment exister dans le monde du web ?
• Comment maîtriser son identité ?
• Comment être légitime ?
• Comment se faire entendre ?
• Comment toucher l’audience ?
• Où être présent ?
• Comment produire à un coût acceptable
• Comment diff
C t diffuser efficacement ?
ffi t
• …

50. La stratégie de Rhône-Alpes
• Mutualiser la production des contenus
• Libérer les initiatives individuelles
• Pour se concentrer sur ce qui crée de la valeur :
la diffusion de l’information vers les clients futurs
l information
• Sitra : l’indispensable socle
l indispensable
– Une organisation où chacun a sa place (rôle / finance /
q
qualité ..)
)
– Avec une base technologique solide et industrialisée
– Et des contenus libres de droits

51. L’organisation vise à booster les initiatives individuelles
• La gouvernance crée un environnement favorable
(à la prise de décision)
– Règles transparentes et partagées
Rè l t t t t é
– Décisions prises et appliquées
– Mode de financement qui assure la durabilité du projet
– Les évolutions sont décidés et priorisés par les utilisateurs eux-mêmes
• Les ressources sont là pour aider la mise en œuvre
(de chaque projet individuel)
– Les animateurs accompagnent et forment les utilisateurs
– Les coachs créent du lien au sein des projets
– les prestataires peuvent compter sur un système stable
– Un forum, un blog, une hot line technique et bientôt un wiki permettent
de gérer la connaissance

52. L’écosystème est générateur de Valeur Ajoutée
• Le périmètre d’usage et de contenu est clair et limité (et laisse de la
place aux autres pour exister !)
• La technique est standardisée industrialisée
• Les prestataires partenaires se concentrent sur leur cœur de métier
(valoriser un contenu dans des environnements de communication variés)
• L’agrégation permet à chacun de se positionner sur son marché et
dans son propre environnement de communication
70 prestataires dont 25 prestataires partenaires
200 projets de diffusion

53. Le contenu est libre de droit
• Toute la donnée est libre de droit
• Chacun est libre de mettre ce qu’il veut ….
• …. Chacun est libre de prendre ce qu’il veut
• Sitra fournit les fonctionnalités pour que chacun puisse mener ses
projets individuellement
• La qualité du contenu s’autogère
• Les grognons viennent quand ils sont prêts
• Les bonnes pratiques et la connaissance sont partagées

54. Volume d’objets au 30/10/2010
20 000
18 000 16 387 17 459
15 909
16 000
14 000
12 000
10 000
8 213 7 606
8 000
6 000
4 000
2 000
-

55. Taux de mise à jour sur 6 mois
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

56. Chiffres clef au 30/10/2010
•2 000 utilisateurs
•25% Diffuseurs privés
•88 000 objets gérés
•50% sont des projets par les
•40 à 75 % de taux de remise à contributeurs eux-mêmes
jour
270 200
contribute projets de
urs diffusions
670 000 286 000
objets requêtes
exportés annuelles
•70 sites ont entre 1000 et
70 •26 000 recherches
10000 objets mensuelles
•300 000 hits en octobre sur •18% par l’OT de Lyon
les webservices (50 sites) •44 structures font 75%
des requêtes

57. Karine Miron, Adviso

58. Réussir sa stratégie web
Ré i t té i b
touristique: Le cas du Québec
maritime
Karine Miron, Stratège Internet - Tourisme
7 décembre 2010 www.adviso.ca

59. « Nous sommes obsédés par la
conversion web. » - Adviso
• Une équipe de plus de 30 stratèges et
spécialistes du marketing Internet
• Une clientèle regroupant p
g p plus de 100
organisations de différentes industries
• Nous possédons plusieurs accréditations
Google

60. Notre intérêt marqué pour le tourisme

61. Plan de la présentation
• La planification stratégique web touristique
• Étude de cas: le Québec maritime

62. LA PLANIFICATION STRATÉGIQUE
WEB TOURISTIQUE

63. « Vous avez
dit
planification
stratégique
web? »

64. ABRAHAM MASLOW
IF THE ONLY TOOL YOU
HAVE IS A HAMMER,
YOU TEND TO SEE
EVERY PROBLEM AS A
NAIL.
NAIL

65. ATTENTION AU SYNDRÔME
DE LA POULE SANS TÊTE
Crowdsourc Cloud
YouTu computing
ing Landing be Achat de
Blogue page bannières
è
s optimizatio Facebo podcasti
Augmenter mes ok ngg
Email n Twitte Digg
revenus
marketi publicitaires r
ng Réferencem Google Campag
ent ne virale
irale
Réseaux
Ré
Création Achat sociaux
de de Rejoindre
j
communau mots-
t les 18-34
Attirer de
té clés ans Flickr
nouveaux
clients Test Brand
A/B Vendre monitori
en

66. POURQUOI UNE STRATÉGIE WEB EN
TOURISME?
Connaître le
voyageur: ses b besoins
i
et ses comportements
de
d navigation en li
i ti ligne
Son processus
décisionnel d’achat
Tourisme = achat à
forte implication =
stratégie web
g
primordiale

67. ÉTUDE DE CAS: LE QUÉBEC
É É
MARITIME

68. 5 RÉGIONS TOURISTIQUES…
2. ÎLES DE LA
1.GASPÉSIE MADELEINE
3. BAS ST-LAURENT 4.CÔTE-NORD 5.MANICOUAGAN

69. 4 SAISONS…

70. PLUS DE 500
MEMBRES…

71. VISANT LES
MARCHÉS HORS
QUÉBEC…

72. UNE EXPÉRIENCE
UNIFICATRICE...LA MER!

73. UN DÉFI: CRÉER UNE STRATÉGIE WEB

74. PHASE A:
ÉCOUTER

75. ÉTAPE 1: COMPRENDRE ET IDENTIFIER LES
OBJECTIFS D’AFFAIRES...
PLONGER DANS L’UNIVERS
L UNIVERS
DU QUÉBEC MARITIME

76. ÉTAPE 2: ANALYSER LES TENDANCES
DE VISITES

77. ÉTAPE 3: ESPIONNER LES
CONCURRENTS

78. ÉTAPE 4: ANALYSER LES TENDANCES
DE RECHERCHE DES VISITEURS

79. PHASE B: COMPRENDRE

80. ÉTAPE 5: FAIRE
UNE REVUE DES
MEILLEURES
PRATIQUES

81. ÉTAPE 6: DÉTERMINER LA MISSION ET
LES OBJECTIFS DU SITE
MISSION:
POSITIONNER LA
DESTINATION DU QUÉBEC
MARITIME AUPRÈS DE LA
CLIENTÈLE
INTERNATIONALE
EN TANT QUE
DESTINATION
TOURISTIQUE DE CHOIX
OFFRANT UNE
EXPÉRIENCE MARITIME
UNIQUE ET AUTHENTIQUE
À SES VISITEURS EN

82. ÉTAPE 7: IDENTIFIER LES PERSONAS
MARK RICHARDSON: LE
PLANIFICATEUR
ÉLOÏSE DUPONT
LA CHERCHEUSE
D’INFORMATION
KEVIN DAVIS: LE
RETOUR DE
VACANCES

83. PHASE C: ORIENTER

84. MÉLANGEZ LE TOUT...
« Will it blend? »

85. N’ESSAYEZ PAS CELA À LA MAISON!
CONFRONTER
PERSONAS,
BENCHMARK ET
TENDANCES DE
RECHERCHE

86. LA STRATÉGIE
DU QUÉBEC
MARITIME

87. Recommandation 1: Développer un seul
site web avec une offre touristique
maritime unifiée
Abandonner les
nombreux microsites
et concentrer
l’ensemble de l’offre
sur le site
quebecmaritime.ca

88. Recommandation 2: Créer une architecture
de l’information supportant les différentes
étapesDécouvrez le Québec du Section Planifiez votre
Section du cycle de vie voyageur
maritime voyage

89. Recommandation 3: Développer une page
d accueil
d’accueil axée sur la promotion des activités
selon les besoins des personas
Orientée
activités/expériences
avec des
fonctionnalités
f i li é
supportant le cycle
de vie du voyageur

90. Recommandation 4: Développer des pages
p
produit et des p g des cinq régions vulgarisant
pages q g g
l’offre et incitant l’e-touriste à planifier ses
vacances
Inspiration Résultat

91. Recommandation 5: Personnifier la destination
Via des récits de voyage et ambassadeurs de la région
y g g

92. Recommandation 6: Inciter l’utilisateur à
partager son expérience de voyage en ligne
Création d’une
communauté en
té
ligne sur le site
du Québec
maritime

93. ET APRÈS?
Optimisation en
continu
Développement
d un
d’un plan de
commercialisation
web 2.0

94. Continuons la
conversation…
• Karine Miron,
Stratège Internet - Tourisme
www.karinemiron.com
Site web: http://www.adviso.ca/
Blogue: http://www.adviso.ca/blog/
Facebook: htt //
F b k http://www.facebook.com/adviso/
f b k / d i /
Twitter: http://www.twitter.com/adviso/
LinkedIn: http://www.linkedin.com/companies/adviso/

95. MERCI !
Karine Miron, Stratège Internet - Tourisme
7 décembre 2010 www.adviso.ca