Vortrag im Rahmen der Tagung "Die Ernährungswirtschaft im Scheinwerferlicht der Öffentlichkeit", Universität Göttingen, 12.1.2010

1. Social Media und ihre Bedeutung für die
Öffentlichkeitsarbeit
Tagung
„Die Ernährungswirtschaft im Scheinwerferlicht der Öffentlichkeit –
Social Media als neue Herausforderung der PR“
Göttingen 12./13. Januar 2010
Prof. Dr. Thomas Pleil
IKuM - Institut für Kommunikation und Medien
Hochschule Darmstadt

2. Ein paar Impressionen…
© Thomas Pleil

3. Er hasst Twitter
wie die Pest
© Thomas Pleil

4. Twitter?
„Nur Geschwätz“
© Thomas Pleil

5. Twitter?
„War zum Iran
eine wichtige Quelle“
© Thomas Pleil

6. © Thomas Pleil
Berg/Gustavsson 2009

7. PR-Verständnis
© Thomas Pleil

8. Rolle der Unternehmenskommunikation
Aufgabe
Beitrag zur Wertschöpfung
Ziele (Bsp.)
Reputation Vertrauen Markenbildung
Arena
Öffentlichkeit
© Thomas Pleil
Zerfaß 2007, Eisenegger 2008

9. Öffentlichkeit
20. Jahrhundert
Massenmedien
21. Jahrhundert
Neue Öffentlichkeiten Massenmedien
© Thomas Pleil

10. Öffentlichkeit
20. Jahrhundert
Massenmedien
21. Jahrhundert
Neue Öffentlichkeiten Massenmedien
Funktionsweise?
Verhältnis zu
Massenmedien?
© Thomas Pleil
Relevanz?

11. Das Internet im Alltag
© Thomas Pleil

12. Internetnutzung
AGOF 2009
© Thomas Pleil

13. Reichweite deutscher Tageszeitungen
© Thomas Pleil
BDZV 2009

14. Social Web: Junge Nutzer
© Thomas Pleil

15. ProdUser
© Thomas Pleil

16. Kommunikation im Social Web:
Ein paar Beispiele
© Thomas Pleil

17. Saat
© Thomas Pleil

18. Ernte
© Thomas Pleil

19. Community
© Thomas Pleil

20. Verteilte Kommunikation
© Thomas Pleil

21. Transparenz
© Thomas Pleil

22. Transparenz (Verbraucherportal)
© Thomas Pleil

23. Transparenz
 Inhaltsstoffe
 Preis
© Thomas Pleil
Flickr: wendzday01

24. Kritik
© Thomas Pleil

25. Social Media-Krise...
© Thomas Pleil

26. ... wird Medienkrise
© Thomas Pleil

27. Social Web schafft
neue Öffentlichkeiten
© Thomas Pleil

28. Social Web
 Editieren/Publizieren (Authoring)‫‏‬
 Teilen von Informationen (Sharing)‫‏‬
 Zusammenarbeit (Collaboration)‫‏‬
 In Kontakt kommen (Networking)‫‏‬
 Bewerten (Scoring) (Pleil 2007)
© Thomas Pleil

29. „Öffentlichkeit
schafft sich
selbst“
(Clay Shirky)
© Thomas Pleil

30. Jeder Kanal schafft ein
eigenes soziales Netz
© Thomas Pleil

31. Öffentlichkeit 2.0
Vormedialer
Organisation Raum
Themen/Botschaften
Verhalten
Massen- Stakeholder
Stakeholder medien
Reputation
Botschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder
© Thomas Pleil

32. Soziales Netz als Nachrichtenfilter
© Thomas Pleil
UGC

33. Innenansicht
Dialog
Transparenz
Personalisierung
Netzkultur
Selbstorganisation
Vertrauen
Tempo
© Thomas Pleil
Büffel 2006, Phillips 2007

34. Social Web und PR
© Thomas Pleil

35. Zuhören
Vormedialer Raum
Foren Hubs Microblogging
Kundenrezensionen Videosites
Monitoring
Social Networks Empfehlungssites
v Weblogs Suchmaschinen Bookmarks
© Thomas Pleil

36. Zuhören
Trends
erkennen
Themen Diskussionen
setzen erkennen
Monitoring
Beteiligung
Krisen
an
erkennen
Gesprächen
© Thomas Pleil

37. Aktive Kommunikation im vormedialen Raum
1. Unterstützer finden und zum Handeln/zur
Kommunikation motivieren
2. Neutrale gewinnen und binden
3. Ggf. mit Kritikern auseinandersetzen
Strategien
 Mit Akteuren vernetzen
 Beziehungen aufbauen
 Nutzen stiften (z.B. durch Unterhaltung, Storytelling,
Information, Identität, Beziehungen)
© Thomas Pleil

38. Typen der Online-PR
Internet-PR Typ Cluetrain-PR
 Monolog Kommunikation  Dialog
 Rezipient Nutzer  Kommunikationspartner
 Websites Elemente  Monitoring, PR im Social
Web
 Präsenz zeigen, Strategie /  digitale Reputation; Web
Basisinformationen Maßnahmen als Handlungsraum;
vermitteln Beziehungsmanagement
 ausführend Rolle Online-PR  strategisch
© Thomas Pleil
Pleil 2007

39. Strategiebeispiel: Cluetrain-PR
Content inside:
Social
Net- - erlinkbar
v
work - ransportierbar
t
Blog Flickr kommentierbar
-
RSS
Web-
You site Book-
Tube marks
Friend-
Twitter
© Thomas Pleil
feed

40. Folgerungen: Strategie
 Licence to operate muss mit mehr Aufwand
gesichert werden
 Netzwerkkommunikation verändert die
Unternehmenskommunikation, verändert die
Unternehmenskultur
© Thomas Pleil

41. Folgerungen: Praxis
 Nicht Tools, sondern Offenheit zählen
 Nicht jedes Unternehmen muss alles mitmachen
 PR-Profi muss relevante öffentliche Arenen kennen und
dort als akzeptiertes Mitglied präsent sein
 Stakeholder-Engagement statt Produkte in den Markt
drücken
 Transparenz statt platter Werbeversprechen
 relevante Inhalte und Erlebnisse
(vgl. auch Hübner 2008)
© Thomas Pleil

42. Rolle der Unternehmenskommunikation
Aufgabe
Beitrag zur Wertschöpfung
Ziele (Bsp.)
Reputation Vertrauen Markenbildung
Arenen
Neue Öffentlichkeiten Massenmedien
© Thomas Pleil

43. Danke!
© Thomas Pleil
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