Modell der Online-PR

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Das Modell der Online-PR zeigt drei mögliche Typen: Digitalisierte PR, Internet-PR und Cluetrain-PR. Ein fünfstufiges Entscheidungsmodell hilft, im Einzelfall den passenden Typus zu finden.

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Modell der Online-PR

  1. 1. Cluetrain-PR Ein Modell der Online-PR Gastvortrag an der FH Joanneum, Graz Prof. Dr. Thomas Pleil IKuM - Institut für Kommunikation und Medien 19.Mai 2010
  2. 2. Was kommt?   Musts! Musts?   Ein paar Hintergründe   Ein Modell der Online-PR   Fünf Schritte zur Strategie © Thomas Pleil
  3. 3. Musts! Musts? © Thomas Pleil
  4. 4. Die Ansager „WIR MÜSSEN TWITTERN“ © Thomas Pleil
  5. 5. Die Ansager „WIR MÜSSEN TWITTERN“ WIRKLICH? © Thomas Pleil
  6. 6. Die Ansager „EINE FACEBOOK-SEITE WÄRE SCHON GUT“ © Thomas Pleil
  7. 7. Die Ansager „EINE FACEBOOK-SEITE WÄRE SCHON GUT“ WARUM DENN? © Thomas Pleil
  8. 8. Die Ansager „ES REICHT, DEN GESCHÄFTS-BERICHT ALS PDF INS NETZ ZU STELLEN“ © Thomas Pleil
  9. 9. Die Ansager „ES REICHT, DEN GESCHÄFTS-BERICHT ALS PDF INS NETZ ZU STELLEN“ WARUM NICHT? © Thomas Pleil
  10. 10. Zwischenbilanz   Die Mediennutzung hat sich verändert   Beim Gewinner, dem Internet, gelten andere Regeln als in den traditionellen Medien   Aus PR-Sicht ist nicht nachvollziehbar, warum oft Tools und Kanäle statt strategischer Entscheidungen im Vordergrund stehen   Wir brauchen eine Blaupause, die hilft, strategische Entscheidungen in der Online-PR zu treffen © Thomas Pleil
  11. 11. Ein paar Hintergründe © Thomas Pleil
  12. 12. Kultureller Graben? © Thomas Pleil Büffel 2006
  13. 13. Die neue Netz-Welt Internet-Welt Google-Galaxy   Lineare Anwendungen   Social Software   Websites   Weblogs, Wikis, Podcasts…   Mail   Suchmaschinen   Gatekeeper: Online-   Gatekeeper: Blogger, Journalisten Suchmaschinen   Ziel: digitale Reputation   Ziel: Aufmerksamkeit   Erfolgsfaktoren:   Erfolgsfaktoren:   Glaubwürdigkeit   Glaubwürdigkeit   Vernetzung   Reichweite   Authentizität   Aktualität © Thomas Pleil (nach Zerfaß/Boelter 2005)‫‏‬
  14. 14. Rolle der Unternehmenskommunikation Aufgabe Beitrag zur Wertschöpfung Ziele (Bsp.) Reputation Vertrauen Markenbildung Abverkauf Arena Öffentlichkeit © Thomas Pleil Zerfaß 2007, Eisenegger 2008
  15. 15. Online-PR in der Praxis © Thomas Pleil
  16. 16. © Thomas Pleil
  17. 17. © Thomas Pleil
  18. 18. © Thomas Pleil
  19. 19. Online-PR: Wichtige Themen Social Web Monitoring Websites © Thomas Pleil
  20. 20. Ein Modell der Online-PR © Thomas Pleil
  21. 21. Ein Modell der Online-PR Ziele   Aufzeigen typischer Kommunikationsmuster in der Online-PR   Entscheidungshilfe: Wann ist welche Strategie/ welche Maßnahme sinnvoll, damit Online-PR Beitrag zur Wertschöpfung leistet? Hintergrund   Situatives Denken   PR-Modell von Grunig/Hunt © Thomas Pleil   Cluetrain-Denken
  22. 22. Typen der Online-PR Digitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR Paradigma Internet-Galaxie Google-Welt Kommuni- monologisch Monologisch (mit in- Dialogbereit, kations- direktem Rückkanal) netzwerkorientiert modell Typische Text, Bild, Kontaktformular, Web Monitoring, Elemente Webdesign Usability-Tests, Social Software, statist. Auswertung Dominanz der Inhalte Strategie/ Präsenz zeigen, Durchsetzung von Aufbau digitaler Maßnah- Basisinformation Interessen Reputation, Schaffen men vermitteln von Mehrwert, Web als Handlungsraum, Personalisierung, Storytelling etc. User Rezipient Rezipient mit be- Kommunikationspart- © Thomas Pleil grenzten Interak- ner, organisiert in tionsmöglichkeiten Netzwerken
  23. 23. Typen der Online-PR Digitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR Anforder- PR-Kompetenz Content Hohe strategische und ungen an der analogen Management, soziale Kompetenz, Online-PR Welt, Verständnis Sozialforschung besondere Vertrauens- von position, Coaching Hypermedialität Aufwand Rel. gering, oft Eigene Stelle für Hoher Zeitaufwand, für PR Zusatzleistung Online-PR, höherer kontinuierliche der PR-Abteilung techn. Aufwand Aufgabe („always on“) Rolle der ausführend kanalisierend Herstellen von Online-PR Offenheit, Empowerment Hauptziel Information Persuation Verständigung und Integration © Thomas Pleil Aufwand, Kompetenz, Kultur
  24. 24. Mögliche Strategien im vormedialen Raum: Ein Beispiel für Cluetrain-PR Ein Hersteller will: 1.  Unterstützer finden und zum Handeln/zur Kommunikation motivieren 2.  Neutrale gewinnen und binden 3.  Sich ggf. mit Kritikern auseinandersetzen Umsetzung:   Mit Akteuren vernetzen   Beziehungen aufbauen   Nutzen stiften (z.B. durch Unterhaltung, Storytelling, Information, Identität, Beziehungen) © Thomas Pleil
  25. 25. Cluetrain-PR: Verteilte Kommunikation Social Net- work Blog RSS Flickr Web- YouTub site Book- e marks Friend- Twitter © Thomas Pleil feed Pleil 2009
  26. 26. Cluetrain-PR: Verteilte Kommunikation News letter Presse info SN Blog Flickr Web- You site Book- SEM Tube marks EMail Friend Twitter -feed © Thomas Pleil Flyer
  27. 27. Fünf Schritte zur Strategie © Thomas Pleil
  28. 28. Typenwahl der Online-PR   Grundannahmen:   Die Wahl des Typs der Online-PR unterliegt Determinanten   Cluetrain-PR stellt hohe Anforderungen an PR   Die Typen sind nicht normativ zu verstehen   Die Wahl des Typs unterliegt wirtschaftlichen Überlegungen   Online-PR kann Einfluss auf PR-Praxis insgesamt haben  Systematische Analyse als Voraussetzung für Wahl des Typs der Online-PR © Thomas Pleil
  29. 29. Problem   Entwicklung einer Strategie der Online-PR: Wann ist welcher Typ der Online-PR sinnvoll?  Ansatz: Analyse auf den fünf Ebenen © Thomas Pleil
  30. 30. Fünf Ebenen der Analyse Gesellschaft Umwelten Typ der Organisation Online- Personen PR Technik © Thomas Pleil
  31. 31. Ebene 1: Gesellschaft   Werte   Infrastruktur, z.B.   Trends   Computer mit Internet   Mediensystem   Mobilfunk   Breitband (DSL)   Flatrates   Medienkompetenz   Tatsächliche Internet-Nutzung  Verankerung der Online- Nutzung im Lebensstil  Bedeutung des Internets für Realitätskonstruktion  Crossmedialität (Online- / © Thomas Pleil Offline-Medien)
  32. 32. Ebene 2: Umwelten   Welche Umwelten/Bezugsgruppen sind im Einzelfall relevant?   Mediennutzungsverhalten   Qualität der System-Umwelt-Beziehung   Langfristige Bindung erwünscht?   Aktivierung /Dialoganspruch (Krisenpotenzial)   Anforderungen an System / Themen   Kommunikationsverhalten (Internet)   „neue Teilöffentlichkeiten“ relevant? © Thomas Pleil
  33. 33. Ebene 3: Organisation   Kommunikation   Historie (z.B. One Voice Policy)   Ziele etc.   Selbstverständnis / Kultur   Vertrauen in Mitarbeiter & bes. in PR   Guidelines   Arbeitsorganisation   z.B. Prozessorganisation vs. Netzwerk   Stellenwert der PR   Erwartungen des Managements   Einbindung in Organisations- führung © Thomas Pleil   Ausstattung PR-Abteilung
  34. 34. Ebene 4: Personen   Interpersonale Beziehungen   Ebene der Kommunikationsabteilungen   PR – „Dominant coalition“   Commitment der Leitung   Qualifikation PR-Praktiker   Kommunikationsmodelle   Verständnis Internet / Mobilkommunikation   Handlungs- und Entscheidungskompetenz   Personelle Ressourcen © Thomas Pleil
  35. 35. Ebene 5: Technik   Infrastruktur   Computerausstattung Abteilungen   Vorhandene Software (CMS etc.)   Support durch Technik-Abteilung   Sicherheitsdenken © Thomas Pleil
  36. 36. Scoring Gesellschaft High Level  Umwelten Cluetrain Mediate PR Level Organisation Internet- PR Low Level Personen Digitali- sierte Technik PR © Thomas Pleil
  37. 37. Ausblick   Empirische Prüfung der drei Typen der Online- PR   Praktische Anwendung des Entscheidungs- modells © Thomas Pleil
  38. 38. Fazit   Online-PR folgt den übergeordneten Kommunikationszielen   Der Einsatz von Online-Tools und Plattformen steht am Ende eines transparenten Entscheidungsprozesses   Es lassen sich drei Typen der Online-PR unterscheiden   Grundlage hierfür ist eine systematische Analyse auf fünf Ebenen   Nach der Wahl eines Typs der Online-PR erfolgt die Entwicklung von Strategie, Taktik, Meßgrößen etc. © Thomas Pleil
  39. 39. Danke! © Thomas Pleil Twitter: tp_da, Blog: das-textdepot.de, Profil: thomaspleil.de

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