O documento analisa as novas formas de consumo de moda, com fluxos sociais de classes emergentes e estabelecidas cruzando e ressignificando espaços e estéticas. Isso cria um conceito de "CROSS FASHION CONSUMPTION", onde classes buscam pertencimento de forma autoral misturando referências antes separadas.

1. CROSS FASHION CONSUMPTION: RESSIGNIFICANDO OS ESPAÇOS SOCIAIS E OS OLHARES ESTÉTICOS

2. Letícia Diniz
Mestre em Planejamento Territorial e Desenvolvimento Social PUC/BA
Sócia da empresa de Gestão + Criatividade Antropolab
Clarisse Barreiros
Mestre em Antropologia PUC/SP
Sócia da empresa de Gestão + Criatividade Antropolab

3. Analisamos as novas formas de consumo de moda com um olhar sociológico sobre o cruzamento de fluxos sociais de consumo em busca do capital simbólico, ressignificando os espaços sociais e os olhares imagéticos entre a estética da periferia e o novo luxo construindo o conceito de CROSS FASHION CONSUMPTION

4. DowntownAbbey
A história conta sempre a versão dos vencedores, dos conquistadores, da cultura hegemônica, da classe social financeiramente preponderante.
As classes economicamente menos favorecidas, mas contingencialmente mais significativas vestiam-se de forma distinta do que lemos nos livros ou analisamos em pinturas e afrescos.

5. Arte e Mecenato:
As pessoas retratadas representavam a classe privilegiada, trajando, para tal momento, a sua melhor veste.
Augusta Princess of Wales, mãede George III, 1758 George Knapton, pintor inglês (1698–1778).

6. Imobilidade social podia ser distinguida pelos trajes e acessórios adotados.
O acesso ao consumo das roupas e o simples contato com informação sobre moda estava restrito as classes mais abastadas.

7. Mas o ser humano, essencialmente social, não se contenta em permanecer.
O ser humano quer mobilidade.

8. Jogo de força
nos campos
sociais

10. Nos movimentos, descendente ou ascendente, o equilíbrio buscado é uma estética que será absorvida como referência a ser propagada como sinônimo de algo que possui o aval, a chancela dos “entendidos” da boa moda, da conduta social e financeiramente aprovada pela classe dominante.
interseção das trajetórias dos dois fluxos

11. Fluxo dos modismos: a meta do discurso da moda é estabelecer uma nova estética com nomenclatura em língua estrangeira, verniz e aceitação da classe social dominante. Portanto, mesmo quando a origem de uma nova moda é popular, esta, ao ser inserida, nos ciclos tendenciais de consumo, ganha aura de nobreza para atestar sua aprovação.
Case: Mendigo do Paraná

12. O fastfashion revelou ao mundo bastidores antiéticos e
questionáveis, mas trouxe para os consumidores roupas com preços acessíveis
e impregnadas de informações atualizadas de moda

13. Muito embora as grandes marcas de moda não intencionem ou se agradem dessa constatação, cresce o número de consumidores de produtos e acessórios do vestuário de classes mais populares

14. A comunicação de tais marcas deveria afastar tais consumidores, fazê-los desejar seus produtos, mas por uma incompatibilidade de estilo de vida, intimidá-los ao consumo
Mas hoje, o consumidor de classes populares encorajou-se para adentrar nos centros comerciais elitizados

15. As grandes marcas adentraram no mix de marketing de polos comerciais construídos em territórios de origem mais populares

16. Marcas e designers de alto luxo assinaram contratos para desenvolvimento de coleções- cápsulas em redes populares de varejo.

17. A conquista árdua do poder de consumo tem mostrado uma nova classe ansiosa por uma nova estética e o valor agregado que grandes marcas constroem
podem trazer a resposta e esta ânsia

18. Mas dessa vez, a classe emergente não tem procurado reproduzir os hábitos da classe elitizada. Ao contrário, os novos emergentes têm orgulho de suas origens, da trajetória de suas conquistas. Assim, eles consomem marcas de luxo, mas vestem as mesmas de maneira que os caracterizem.

19. As novas formas de consumo que surgiram e estão vigentes na atualidade, propõem um novo olhar sob a perspectiva dos desejos de pertencimentos sociais.
Os fluxos sociais não mais se encontram no espaço de intermediário que propaga a estética de uma elite globalizada como o discurso único da moda, mas se cruzam, experimentando e ressignificando os espaços sociais e os olhares estéticos. A isso estamos chamando de
CROSS FASHION CONSUMPTION

20. “Movimento isoporzinho”: crítica aos preços abusivos dos alimentos e bebidas comercializados. Propõe a socialização do consumo de produtos com preços de prateleira. Incorporado na versão de luxo. Gerou um manual de etiqueta para o bom convívio social.

21. “FoodTruck” de luxo

22. “Parklets”. Praça pública de luxo.

23. Fast-luxo: Moschino, a coleção outono-inverno 2014/2015 do estilista Jeremy Scott trouxe como referência uma grande franquia norte- americana de fast-foodcomo inspiração.
Qual é o público-alvo ensejado por essa estratégia ?

24. Chanel, Inverno 2014/2015 : a plateia foi convidada ao consumo. Esqueceu-se das etiquetas e normas para o bom convívio social que ela própria determinou como sinônimo de capital cultural e esbaldou-se desordenadamente, como a tia-avó do casamento de periferia que enche sua bolsa de festa de docinhos indiferente aos comentários, fazendo a classe elitizada se perder no meio do caminho de volta ao seu habitus.

25. Se por um lado o consumo exacerbado tem sido publicamente criticado por sua conduta antiecológica e supérflua, por outro, consumir nunca foi tão acessível e, portanto, tentador.

26. Indução ao erro interpretativo:
-Luxo como conduta padrão elitizada.
-Referências europeias de capital intelectual como pacote aspiracionalde qualquer classe emergente.
-Consumo de produtos simbólicos elitizados como recurso suficiente para uma rearrumação na hierarquia social das classes.
Nessa hipótese, o consumo tem refletido visibilidade social, mas sem a busca da mimetização elitizada de hábitos e valores.

27. Assim sendo, as classes emergentes não estariam buscando uma inclusão, mas seu espaço de forma autoral e singular.
Como força de sentido contrário, as classes elitizadas também não conclamam a exclusividade que lhe seria natural. Não é essa a lógica operante.

28. Classe elitizada: cansada/culpada por consumo ostensivo se diverte com referenciais cada vez mais casuais e esportivos. Reencontro dos valores da simplicidade perdida, o fazendo, claramente, contextualizando tais signos ao seu mundo.
No seu sentido cruzado vemos uma classe que vem conquistando capital financeiro e procura demonstrar com referenciais imagéticos suas aquisições através de símbolos tradicionais de riqueza, mas apodera-se deles ressignificando-osdentro de seu mundo de origem, num

29. Para pensarmos juntos...

30. Onovo comportamento das classes emergentes e o novo luxo das classes elitizadas está à procura de um novo discurso estético e não parece preocupada em encontrar um polo radial de valores e hábitos como referência, uma vez que todos continuam arraigados às suas

31. MUITO OBRIGADA!