1. Comunicazione esternaComunicazione esterna
d’impresa:mktgd’impresa:mktg
interculturale e businessinterculturale e business
Di A.CantoroDi A.Cantoro

2. PremessaPremessa
La comunicazione interculturale aziendale sia interna che esterna è un oggetto labile, inLa comunicazione interculturale aziendale sia interna che esterna è un oggetto labile, in
continua evoluzione, perché le culture si contagiano continuamente ad opera dei masscontinua evoluzione, perché le culture si contagiano continuamente ad opera dei mass
media, dei viaggi, delle relazioni d’affari, degli scambi,dell’immigrazione ecc ed anchemedia, dei viaggi, delle relazioni d’affari, degli scambi,dell’immigrazione ecc ed anche
gli studi sulla comunicazione interculturale sono in continua evoluzione, perché sia ilgli studi sulla comunicazione interculturale sono in continua evoluzione, perché sia il
concetto di comunicazione interculturale sia la sua descrizione sono costantemente inconcetto di comunicazione interculturale sia la sua descrizione sono costantemente in
via di definizione.via di definizione.
Cos’è la comunicazione interculturale in senso genericoCos’è la comunicazione interculturale in senso generico
La comunicazione interculturale è una forma di dialogo ed interscambio tra culture diverse;La comunicazione interculturale è una forma di dialogo ed interscambio tra culture diverse;
comprende tutte quelle risorse che consentono uno scambio comunicativo efficace ecomprende tutte quelle risorse che consentono uno scambio comunicativo efficace e
opportuno tra soggetti che provengono da paesi e culture differenti.opportuno tra soggetti che provengono da paesi e culture differenti.
II problemi di comunicazione in ambito interculturale (miscommunication)problemi di comunicazione in ambito interculturale (miscommunication)
I problemi di comunicazione costituiscono il fenomeno che si verifica quando tra dueI problemi di comunicazione costituiscono il fenomeno che si verifica quando tra due
individui di culture diverse si ha unindividui di culture diverse si ha un fraintendimentofraintendimento che provoca il mancatoche provoca il mancato
raggiungimento dell'obiettivo comunicativo. Il malinteso che può stabilirsi tra personeraggiungimento dell'obiettivo comunicativo. Il malinteso che può stabilirsi tra persone
che parlano lingue differenti e soprattutto che non condividono la stessa cultura è unche parlano lingue differenti e soprattutto che non condividono la stessa cultura è un
episodio molto frequente nell'ambito della comunicazione interculturale. Spesso iepisodio molto frequente nell'ambito della comunicazione interculturale. Spesso i
soggetti coinvolti nell'interazione non si accorgono del fraintendimento finché nonsoggetti coinvolti nell'interazione non si accorgono del fraintendimento finché non
incorrono in una mancata comprensione non linguistica,ma comunicativa in sensoincorrono in una mancata comprensione non linguistica,ma comunicativa in senso
generico.generico.

3. La competenza comunicativaLa competenza comunicativa
La competenza comunicativa è un'abilità che permette di stabilire quale sia la strategiaLa competenza comunicativa è un'abilità che permette di stabilire quale sia la strategia
migliore per conseguire il fondamentale obiettivo di far comprendere ciò che vogliamomigliore per conseguire il fondamentale obiettivo di far comprendere ciò che vogliamo
esprimere al soggetto di cultura o lingua diversa dalla nostra con cui stiamoesprimere al soggetto di cultura o lingua diversa dalla nostra con cui stiamo
interagendo. Il raggiungimento dell'obiettivo comunicativo si verifica nel momento ininteragendo. Il raggiungimento dell'obiettivo comunicativo si verifica nel momento in
cui il nostro interlocutore decodifica il messaggio che gli abbiamo inviato attraverso icui il nostro interlocutore decodifica il messaggio che gli abbiamo inviato attraverso i
diversi mezzi di cui disponiamo per comunicare. Spesso quest'abilità comprende anchediversi mezzi di cui disponiamo per comunicare. Spesso quest'abilità comprende anche
l'uso di un linguaggio “politicamente corretto”, poiché gli argomenti trattati e i terminil'uso di un linguaggio “politicamente corretto”, poiché gli argomenti trattati e i termini
utilizzati non dovrebbero contenere espressioni discriminatorie in senso lato,utilizzati non dovrebbero contenere espressioni discriminatorie in senso lato,
soprattutto in un contesto in cui si ha a che fare con ideologie,culture,lingue,usi ecc.soprattutto in un contesto in cui si ha a che fare con ideologie,culture,lingue,usi ecc.
differentidifferenti
Queste considerazioni ovviamente valgono anche per quanto riguarda laQueste considerazioni ovviamente valgono anche per quanto riguarda la comunicazionecomunicazione
esterna d’impresa,esterna d’impresa,anche se essa non è rivolta al riconoscimento,accettazione eanche se essa non è rivolta al riconoscimento,accettazione e
consapevolezza dell’altro in senso umano e se vogliamo anche poetico,ma è rivolta alconsapevolezza dell’altro in senso umano e se vogliamo anche poetico,ma è rivolta al
business aziendale,alla capacità dell’impresa di “vendere” la propria immagine e ilbusiness aziendale,alla capacità dell’impresa di “vendere” la propria immagine e il
proprio prodotto all’estero e a soggetti di culture diverse.proprio prodotto all’estero e a soggetti di culture diverse.

4. La domandaLa domanda
Quali strategie vengono ideate dall’azienda per affrontare le dinamicheQuali strategie vengono ideate dall’azienda per affrontare le dinamiche
comunicative internazionali e interculturali?comunicative internazionali e interculturali?
Per ottenere una comunicazione interculturale efficace bisogna imparare a gestirePer ottenere una comunicazione interculturale efficace bisogna imparare a gestire
le differenze in modo flessibile e sensatole differenze in modo flessibile e sensato
Fare comunicazione interculturale significa anche acquisire gli strumenti e leFare comunicazione interculturale significa anche acquisire gli strumenti e le
capacità giuste per gestire queste differenze in modo creativocapacità giuste per gestire queste differenze in modo creativo
La diversità rappresenta opportunità: essa riuscirà così a trasformare la differenzaLa diversità rappresenta opportunità: essa riuscirà così a trasformare la differenza
in una risorsa di sviluppo organizzativo e valorizzazione della dimensionein una risorsa di sviluppo organizzativo e valorizzazione della dimensione
umana. L’obiettivo principale è assicurare un valore aggiunto all’azienda:umana. L’obiettivo principale è assicurare un valore aggiunto all’azienda:
infatti, in un’era in cui flessibilità e creatività sono le chiavi per affrontare alinfatti, in un’era in cui flessibilità e creatività sono le chiavi per affrontare al
meglio la competitività, la gestione della diversità può realmente divenire unmeglio la competitività, la gestione della diversità può realmente divenire un
vantaggio per quelle aziende che devono adattarsi alle nuove esigenze delvantaggio per quelle aziende che devono adattarsi alle nuove esigenze del
mercato globale. La diversità diventa così strategia e strumento vincente permercato globale. La diversità diventa così strategia e strumento vincente per
l’azienda.l’azienda.

5. La comunicazione interculturaleLa comunicazione interculturale
aziendaleaziendale
 la competenza nel capire gli interlocutori di culturela competenza nel capire gli interlocutori di culture
diverse (diverse (empatia interculturale strategicaempatia interculturale strategica))
 essere efficaci e persuasivi in contesti interculturaliessere efficaci e persuasivi in contesti interculturali
((persuasione interculturalepersuasione interculturale, es: vendite all’estero), es: vendite all’estero)
 la capacità di condurre negoziazioni internazionalila capacità di condurre negoziazioni internazionali
((negoziazione interculturalenegoziazione interculturale))
 la capacità di avviare e condurre gruppi di lavoro sula capacità di avviare e condurre gruppi di lavoro su
progetti che coinvolgono persone di culture diverseprogetti che coinvolgono persone di culture diverse
((team interculturali team interculturali e e leadership interculturaleleadership interculturale))
Io mi concentrerò sulla PERSUSIONEIo mi concentrerò sulla PERSUSIONE
INTERCULTURALEINTERCULTURALE

6. CAPIRE PER VENDERECAPIRE PER VENDERE
Capire la cultura altrui è un fattore critico di successo nei mercatiCapire la cultura altrui è un fattore critico di successo nei mercati
globali, ma anche all’interno della stessa nazione. La culturaglobali, ma anche all’interno della stessa nazione. La cultura
determina infatti:determina infatti:
 la reazione ai prodotti e alle proposte commercialila reazione ai prodotti e alle proposte commerciali
 le dinamiche di persuasione interculturalele dinamiche di persuasione interculturale
 la reazione delle persone verso gli atteggiamenti personali ela reazione delle persone verso gli atteggiamenti personali e
comportamenti che osserva, filtrati da schemi culturali e mentalicomportamenti che osserva, filtrati da schemi culturali e mentali
((frameframe mentali e mentali e frameframe culturali) culturali)
Senza consapevolezza culturale, è impossibile essere efficaci in unSenza consapevolezza culturale, è impossibile essere efficaci in un
mercato internazionale ove le possibilità di contatto interculturalemercato internazionale ove le possibilità di contatto interculturale
sono, in un giorno, superiori a quelle che un nostro antenatosono, in un giorno, superiori a quelle che un nostro antenato
poteva avere in una intera vita.poteva avere in una intera vita.

7. LA PERSUASIONE INTERCULTURALELA PERSUASIONE INTERCULTURALE
COME STRATEGIA DI MKTGCOME STRATEGIA DI MKTG
La persuasione interculturale deve intuire e studiareLa persuasione interculturale deve intuire e studiare
 le radici dei comportamenti, delle decisioni, di ciò chele radici dei comportamenti, delle decisioni, di ciò che
osserviamo negli altri e in noi stessiosserviamo negli altri e in noi stessi
 la reazione ai messaggi, alle attività di persuasione, aila reazione ai messaggi, alle attività di persuasione, ai
colori, ai linguaggi, alle forme, e agli stili comunicativicolori, ai linguaggi, alle forme, e agli stili comunicativi
 gli stili di comunicazione interpersonale, le distanzegli stili di comunicazione interpersonale, le distanze
gerarchiche, le stratificazioni socialigerarchiche, le stratificazioni sociali
 le tecniche di negoziazione e la capacità di esserele tecniche di negoziazione e la capacità di essere
culturalmente efficaci oppure essere rifiutaticulturalmente efficaci oppure essere rifiutati
culturalmenteculturalmente

8. SEDURRE PER VENDERESEDURRE PER VENDERE
Vendere il proprio prodotto ,la propria immagineVendere il proprio prodotto ,la propria immagine
aziendale richiede la capacità di sedurre. Una seduzioneaziendale richiede la capacità di sedurre. Una seduzione
assimilabile al corteggiamento: la proposta deveassimilabile al corteggiamento: la proposta deve
contenere “appeal”, deve rispondere a pulsioni edcontenere “appeal”, deve rispondere a pulsioni ed
esigenze dell’interlocutore. Una proposta forzata non èesigenze dell’interlocutore. Una proposta forzata non è
negoziazione in senso stretto ma imposizione. Unanegoziazione in senso stretto ma imposizione. Una
condizione mal digerita, inoltre, si presta molto di piùcondizione mal digerita, inoltre, si presta molto di più
ad essere rifiutata, disattesa, o non applicata.ad essere rifiutata, disattesa, o non applicata.
La persuasione interculturale infatti ha come obiettivo lLa persuasione interculturale infatti ha come obiettivo laa
necessità di tarare la strategia di vendita versonecessità di tarare la strategia di vendita verso
l’interlocutore, creando una comunicazionel’interlocutore, creando una comunicazione
centrata sui destinataricentrata sui destinatari

9. L’evoluzione del marketingL’evoluzione del marketing
MARKETING TRADIZIONALE intraculturaleMARKETING TRADIZIONALE intraculturale
 Analisi dei comportamenti d’acquisto e valori, interni adAnalisi dei comportamenti d’acquisto e valori, interni ad
una singola cultura o sub-culturauna singola cultura o sub-cultura
MARKETING INTERNAZIONALEMARKETING INTERNAZIONALE
 processo di analisi, pianificazione, realizzazione eprocesso di analisi, pianificazione, realizzazione e
controllo delle decisioni riguardanti il prodotto, ilcontrollo delle decisioni riguardanti il prodotto, il
prezzo, la promozione e la comunicazione al fine diprezzo, la promozione e la comunicazione al fine di
creare scambi internazionali che consentano dicreare scambi internazionali che consentano di
conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioniconseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni inin
ambito non-nazionaleambito non-nazionale

10. Marketing interculturaleMarketing interculturale
 Analisi delle dinamiche di interazione e contatto traAnalisi delle dinamiche di interazione e contatto tra
sistemi che possiedono culture diversesistemi che possiedono culture diverse
 Analisi delle differenze tra culture, emersione dellaAnalisi delle differenze tra culture, emersione della
diversità nei comportamenti, nei valori e visioni deldiversità nei comportamenti, nei valori e visioni del
mondomondo
 Analisi delle diversità nei comportamenti, reazioni,Analisi delle diversità nei comportamenti, reazioni,
modalità di valutazione e di pensieromodalità di valutazione e di pensiero
 Analisi di cosa accade nel momento di contatto traAnalisi di cosa accade nel momento di contatto tra
culture diverse e di come comunicare o far passare ilculture diverse e di come comunicare o far passare il
messaggio attraverso le barriere culturali.messaggio attraverso le barriere culturali.

11. AGGIUNGIAMO UN PO’DIAGGIUNGIAMO UN PO’DI
POESIA AL MKTGPOESIA AL MKTG
Il Il marketing interculturale marketing interculturale non si deve limitare a servire una o più diversità o a offrire emozioni e suggestioni allanon si deve limitare a servire una o più diversità o a offrire emozioni e suggestioni alla
società monoculturale grazie ad abili società monoculturale grazie ad abili etno mix etno mix di porzioni di altre culture ,ma si deve porre un obiettivo ben piùdi porzioni di altre culture ,ma si deve porre un obiettivo ben più
alto e problematico: alto e problematico: pensare, progettare e gestire luoghi di incontro, confronto, scambio e relazione tra tutte le culture pensare, progettare e gestire luoghi di incontro, confronto, scambio e relazione tra tutte le culture ..
Un nuovo marketing che dichiaratamente si propone come strumento dell'interazione culturale per realizzare ilUn nuovo marketing che dichiaratamente si propone come strumento dell'interazione culturale per realizzare il
quale è necessario entrare in relazione con le culture altre e con queste pensare un'economia in cui l'abilità diquale è necessario entrare in relazione con le culture altre e con queste pensare un'economia in cui l'abilità di
gestire il pluralismo culturale diventa il vantaggio competitivo.gestire il pluralismo culturale diventa il vantaggio competitivo.
Uno strumento a disposizione di tutti i marketer profit, pubblici e sociali che non vogliono limitarsi a una Uno strumento a disposizione di tutti i marketer profit, pubblici e sociali che non vogliono limitarsi a una fusion fusion didi
buoni sentimenti ed esotismo ma intendono sviluppare creatività - e quindi valore economico, sociale ebuoni sentimenti ed esotismo ma intendono sviluppare creatività - e quindi valore economico, sociale e
culturale - attraverso la valorizzazione di tutte le identità.culturale - attraverso la valorizzazione di tutte le identità.
PERCHè MARKETING INTERCULTURALEPERCHè MARKETING INTERCULTURALE
Le identità sia a livello nazionale che internazionale sono plurali e dinamiche e si costruiscono giorno per giornoLe identità sia a livello nazionale che internazionale sono plurali e dinamiche e si costruiscono giorno per giorno
anche attraverso le relazioni.anche attraverso le relazioni.
Le diversità possono diventare oltre che arricchimento sociale anche valore economico,stabilendo una relazioneLe diversità possono diventare oltre che arricchimento sociale anche valore economico,stabilendo una relazione
diretta ed interattiva con i clienti che diventano non solo TARGET ma persone che sentiranno di riceverediretta ed interattiva con i clienti che diventano non solo TARGET ma persone che sentiranno di ricevere
attenzione e risposte.attenzione e risposte.
È una nuova visione dei prodotti e servizi pensati come “luoghi di incontro”e “dialogo”tra diverse culture.È una nuova visione dei prodotti e servizi pensati come “luoghi di incontro”e “dialogo”tra diverse culture.
Bisogna reinterpretare i prodotti/servizi come al servizio della differenza in modo da diventare un’occasione diBisogna reinterpretare i prodotti/servizi come al servizio della differenza in modo da diventare un’occasione di
eccelenza imprenditoriale,di soddisfazione delle attese,rispetto e valorizzazione delle identità.eccelenza imprenditoriale,di soddisfazione delle attese,rispetto e valorizzazione delle identità.
Il MARKETING INTERCULTURALE necessita di TALENTO,TECNOLOGIA E CREATIVITà.Il MARKETING INTERCULTURALE necessita di TALENTO,TECNOLOGIA E CREATIVITà.
La creatività nasce quando tutte le identià vengono rispettate ,valorizzate e responsabilizzate in modo eticoLa creatività nasce quando tutte le identià vengono rispettate ,valorizzate e responsabilizzate in modo etico

12. Un esempio riuscito diUn esempio riuscito di
comunicazione di mktg interculturalecomunicazione di mktg interculturale
Un problema che affligge tutte le donne....Un problema che affligge tutte le donne....
LA DEPILAZIONE!!!!!LA DEPILAZIONE!!!!!

13. Gillette SensorExcel:il rasoio daGillette SensorExcel:il rasoio da
donnadonna

14. IN AMERICAIN AMERICA
Sul mercato americano il nuovo rasoioSul mercato americano il nuovo rasoio
da donna viene lanciato con questada donna viene lanciato con questa
immagineimmagine
Titolo:Introducing The NewTitolo:Introducing The New
SensorExel.For Women.SensorExel.For Women.
 Apertamente lancia il messaggio diApertamente lancia il messaggio di
vendita: Ora c'è un nuovo rasoiovendita: Ora c'è un nuovo rasoio
per le donne, e si chiamaper le donne, e si chiama
SensorExel.SensorExel.
 Le lettere maiuscole per ogniLe lettere maiuscole per ogni
parola non sono casuali nè dettateparola non sono casuali nè dettate
da una scelta stilistica,ma sonoda una scelta stilistica,ma sono
volute per dare enfasi al messaggiovolute per dare enfasi al messaggio
e danno al titolo enfasi da claime danno al titolo enfasi da claim

15. IN GIAPPONEIN GIAPPONE
 Il titolo giapponese, siIl titolo giapponese, si
traduce letteralmente intraduce letteralmente in
"(E 'una) grazia"(E 'una) grazia
diversa,buonadiversa,buona
sensazione,ponendo:"grasensazione,ponendo:"gra
zia" e "buoni sentimenti"zia" e "buoni sentimenti"
in primo luogo,stabiliscein primo luogo,stabilisce
intimo rapporto con iintimo rapporto con i
lettori.lettori.

16. IN AMERICA...IN AMERICA...
 il titolo americano non contiene parole identitarie o cheil titolo americano non contiene parole identitarie o che
richiamino ai sentimenti,mantiene invece un tono piùrichiamino ai sentimenti,mantiene invece un tono più
neutro “introduttivo”neutro “introduttivo”
 E’ un aperto invito all'azioneE’ un aperto invito all'azione
 L’articoletto invita il lettore a "sentire",msnon sentireL’articoletto invita il lettore a "sentire",msnon sentire
un’emozione, bensì "sentire la differenza", "sentire laun’emozione, bensì "sentire la differenza", "sentire la
antiscivolo in gomma, la presa per il controlloantiscivolo in gomma, la presa per il controllo
totale,sentire le microalette morbide proteggere la pelletotale,sentire le microalette morbide proteggere la pelle
e sentire la striscia idratante per la scorrevolezza in più.e sentire la striscia idratante per la scorrevolezza in più.
 L'enfasi è sulla manegevolezza d’uso,su un imperativoL'enfasi è sulla manegevolezza d’uso,su un imperativo
morbido,ed in questa accezzione il verbo sentire non hamorbido,ed in questa accezzione il verbo sentire non ha
nulla a che fare con i sentimenti.nulla a che fare con i sentimenti.

17. IN GIAPPONE...IN GIAPPONE...
 L’articoletto giapponese, invece, chiede al lettore di nonL’articoletto giapponese, invece, chiede al lettore di non
fare nulla.fare nulla.
 Fa notare la grazia dello strumento pensato per laFa notare la grazia dello strumento pensato per la
donna,lascia passare il messaggio in modo indiretto,chedonna,lascia passare il messaggio in modo indiretto,che
pare essere tipico della cultura giapponesepare essere tipico della cultura giapponese
 Non mette l’accento sul “provare la differenza”perchèNon mette l’accento sul “provare la differenza”perchè
appare ovvio in un messaggio pubblicitario di un nuovoappare ovvio in un messaggio pubblicitario di un nuovo
prodottoprodotto
 Pone l’accento sul prodotto femminile,sullaPone l’accento sul prodotto femminile,sulla
grazia,sull’eleganza.grazia,sull’eleganza.

18. ParticolariParticolari
 Entrambi gli annunciEntrambi gli annunci
mostrano un esempio nelmostrano un esempio nel
ritaglio dei meccanismi dellaritaglio dei meccanismi della
rasatura che presenta lerasatura che presenta le
microalette morbide.microalette morbide.
 L'annuncio degli Stati UnitiL'annuncio degli Stati Uniti
utilizza due richiami,"Strisciautilizza due richiami,"Striscia
idratante," e "microalette diidratante," e "microalette di
protezione." Quest'ultimoprotezione." Quest'ultimo
mostra anche unmostra anche un
ingrandimento delle alette peringrandimento delle alette per
illustrare loro morbidezza.illustrare loro morbidezza.

19. ParticolariParticolari
 L'annuncio giapponese, tuttavia, è privo diL'annuncio giapponese, tuttavia, è privo di
questi richiami. Anche se le illustrazioni dellaquesti richiami. Anche se le illustrazioni della
testina di rasatura e un primo piano delletestina di rasatura e un primo piano delle
microalette sono inclusi nella pubblicità, nonmicroalette sono inclusi nella pubblicità, non
sono commentati. Ciò riflette la tendenza insono commentati. Ciò riflette la tendenza in
giapponese ad enfatizzare la gradevolezzagiapponese ad enfatizzare la gradevolezza
dell’oggetto in quanto tale,al contrario di unadell’oggetto in quanto tale,al contrario di una
logica di vendita sul “perchè” comprarelogica di vendita sul “perchè” comprare
l’oggettol’oggetto
 Informazioni, e la ragion per cui, sonoInformazioni, e la ragion per cui, sono
descritte in questo annuncio, naturalmente,descritte in questo annuncio, naturalmente,
ma il modo in cui si presentano sonoma il modo in cui si presentano sono
diversi:pongono l’accento sulla grazia,sulladiversi:pongono l’accento sulla grazia,sulla
gradevolezza di una rasatura tutta pensatagradevolezza di una rasatura tutta pensata
per la donnaper la donna
 N.B.notate,anche se la foto è pocoN.B.notate,anche se la foto è poco
chiara,che qui non c’è il bastoncino adchiara,che qui non c’è il bastoncino ad
indicare le alette come invece nell’immagineindicare le alette come invece nell’immagine
americana?sembra una sciocchezza e inveceamericana?sembra una sciocchezza e invece
è pensata appositamente per il tono menoè pensata appositamente per il tono meno
imperativo della campagna giapponeseimperativo della campagna giapponese
rispetto a quella USArispetto a quella USA

20. L’uso della lingua ingleseL’uso della lingua inglese
 Gillette è una marca americana,pertanto è ovvio che in USA usiGillette è una marca americana,pertanto è ovvio che in USA usi
l’inglese.l’inglese.
 La comunicazione giapponese è un altro caso:in Giappone comeLa comunicazione giapponese è un altro caso:in Giappone come
nel resto del mondo,è ormai usuale trovare insegne,brand ecc.innel resto del mondo,è ormai usuale trovare insegne,brand ecc.in
inglese,ma come si nota nella prima immagine,in questainglese,ma come si nota nella prima immagine,in questa
pubblicità si fondono il nome in inglese del prodotto epubblicità si fondono il nome in inglese del prodotto e
l’articoletto in giapponese.l’articoletto in giapponese.
 In Giappone la lingua inglese è universalmente riconosciutaIn Giappone la lingua inglese è universalmente riconosciuta
come “cosmopolita” “accessorio indispensabile per i più “cool”come “cosmopolita” “accessorio indispensabile per i più “cool”
 Il nome del prodotto(e del sottoprodotto che è la schiuma daIl nome del prodotto(e del sottoprodotto che è la schiuma da
rasatura)rimangono in inglese,ma la descrizione del prodottorasatura)rimangono in inglese,ma la descrizione del prodotto
viene fatto in questa leggerezza stilistica giapponese intraducibileviene fatto in questa leggerezza stilistica giapponese intraducibile
in altre lingue,se non perdendo il senso quasi volutamentein altre lingue,se non perdendo il senso quasi volutamente
poetico.poetico.

21. Le differenze fondamentali nelle dueLe differenze fondamentali nelle due
pubblicitàpubblicità
 Il nome del rasoio per USA è semplicementeIl nome del rasoio per USA è semplicemente
SensorExcel,for WomenSensorExcel,for Women
 Il nome del rasoio per il Giappone èIl nome del rasoio per il Giappone è Lady SensorExcelLady SensorExcel
 Il nome diverso per i prodotti è uno dei punti per unaIl nome diverso per i prodotti è uno dei punti per una
distinzione fondamentale tra le due culture:distinzione fondamentale tra le due culture:
 In USAIn USA il termine “il termine “womanwoman”connota la differenza di sesso,il”connota la differenza di sesso,il
motivo per cui questo è il rasoio pensato per le donne e nonmotivo per cui questo è il rasoio pensato per le donne e non
la lametta da uomini.Non da una connotazione negativa alla lametta da uomini.Non da una connotazione negativa al
termine”donna”ma distingue semplicemente l’uso per untermine”donna”ma distingue semplicemente l’uso per un
sesso rispetto all’altro.sesso rispetto all’altro.
Il termine “lady”sarebbe suonato rufiano,condiscendente eIl termine “lady”sarebbe suonato rufiano,condiscendente e
vagamente discriminatoriovagamente discriminatorio
 In GiapponeIn Giappone abbiamo l’uso della parolaabbiamo l’uso della parola “lady”“lady” "signora""signora"
anche se appare in un contesto commerciale,anche se appare in un contesto commerciale,
 può risuonare un po’come-una donna considerata di statuspuò risuonare un po’come-una donna considerata di status
sociale superiore e che ha raffinatezzasociale superiore e che ha raffinatezza
 Partendo dal presupposto che attraverso le parole e lePartendo dal presupposto che attraverso le parole e le
immagini pubblicitarie si aggiunge valore a ciò che èimmagini pubblicitarie si aggiunge valore a ciò che è
comunque prodotto meramente funzionale, allegando "Lady“comunque prodotto meramente funzionale, allegando "Lady“
al SensorExcel nella cultura giapponese sembra elevare ilal SensorExcel nella cultura giapponese sembra elevare il
valore e lo status del rasoio.valore e lo status del rasoio.
Il nome comunica Gillette Il nome comunica Gillette LadyLady SensorExcel come il rasoio adatto SensorExcel come il rasoio adatto
per le signore ,ad esempio,le donne che si considerano benper le signore ,ad esempio,le donne che si considerano ben
curate e che aspirano a tenere alto il proprio status sociale,ecurate e che aspirano a tenere alto il proprio status sociale,e
addirittura doppiamente raffinate perchè identificata daladdirittura doppiamente raffinate perchè identificata dal
termine “lady”in inglese(indi cosmopolite) e “signore”neltermine “lady”in inglese(indi cosmopolite) e “signore”nel
senso stretto della traduzione del termine.senso stretto della traduzione del termine.

22. L’immagine USAL’immagine USA
 La pubblicità americana presentaLa pubblicità americana presenta
una donna occidentale nuda sottouna donna occidentale nuda sotto
la doccia che si rade le gambe:inla doccia che si rade le gambe:in
America la doccia è di usoAmerica la doccia è di uso
comune,è il metodo più usato percomune,è il metodo più usato per
la pulizia personale e quindi èla pulizia personale e quindi è
un’immagine familiareun’immagine familiare
 La donna è in piedi,perchè questo èLa donna è in piedi,perchè questo è
un gesto che non richiede spreco diun gesto che non richiede spreco di
tempo:la donna americana ètempo:la donna americana è
dinamica,ha mille cose da fare,nondinamica,ha mille cose da fare,non
può perdere troppo tempopuò perdere troppo tempo

23. L’immagine GiapponeseL’immagine Giapponese
 La pubblicità giapponese,non presenta una donnaLa pubblicità giapponese,non presenta una donna
giapponese,ma anch’essa una donna occidentale ma questagiapponese,ma anch’essa una donna occidentale ma questa
volta è seduta accanto alla vasca da bagno e indossa unvolta è seduta accanto alla vasca da bagno e indossa un
accappatoio.accappatoio.
 La vasca da bagno è invece la normalità per ilLa vasca da bagno è invece la normalità per il
Giappone(anche se questa vasca non è Ofuro,tipica vascaGiappone(anche se questa vasca non è Ofuro,tipica vasca
giapponese)giapponese)
 Viene usata anche qui una donna occidentale contrariamenteViene usata anche qui una donna occidentale contrariamente
a quanto ci si potesse aspettare,perchè anche in questo casoa quanto ci si potesse aspettare,perchè anche in questo caso
il”risuonare”del modello occidentale crea appeal,fascino eil”risuonare”del modello occidentale crea appeal,fascino e
senso cosmopolita.senso cosmopolita.
 Ma qui la donna è coperta,poichè rispetta la sensibilità delMa qui la donna è coperta,poichè rispetta la sensibilità del
pubblico giapponese,anche di quello più pudico.pubblico giapponese,anche di quello più pudico.
 La donna di prende il suo tempo per la cura laLa donna di prende il suo tempo per la cura la
depilazione,perchè è una donna che tiene alla cura di sedepilazione,perchè è una donna che tiene alla cura di se
stessa.La cura che la donna giapponese pone nel suo aspettostessa.La cura che la donna giapponese pone nel suo aspetto
è interpretata come cura in tutto ciò che concerne la vitaè interpretata come cura in tutto ciò che concerne la vita
quotidianaquotidiana
 C’è una tendina alla finestra:è un momento intimo,in unaC’è una tendina alla finestra:è un momento intimo,in una
stanza che presuppone l’intimità assolutastanza che presuppone l’intimità assoluta
 N.B.il senso della scrittura,che di solito in giapponese èN.B.il senso della scrittura,che di solito in giapponese è
dall’alto verso il basso,qui scorre da sinistra verso destra,comedall’alto verso il basso,qui scorre da sinistra verso destra,come
nei canoni occidentali e questo è abbastanza usuale nellenei canoni occidentali e questo è abbastanza usuale nelle
pubblicità giapponesi soprattutto quando si tratti di marchipubblicità giapponesi soprattutto quando si tratti di marchi
occidentali.Il titolo tuttavia,invece rispetta i canoni giapponesioccidentali.Il titolo tuttavia,invece rispetta i canoni giapponesi
scorrendo dall’alto verso il basso,poichè è pensato come ilscorrendo dall’alto verso il basso,poichè è pensato come il
messaggio più importante ed intimo dell’intera pubblicitàmessaggio più importante ed intimo dell’intera pubblicità

24. In conclusioneIn conclusione
Il messaggio che Gillette vuole lanciare è identico nei dueIl messaggio che Gillette vuole lanciare è identico nei due
paesi: “COMPRATE IL NOSTRO RASOIO DApaesi: “COMPRATE IL NOSTRO RASOIO DA
DONNA”,ma è decisamente diverso il modo diDONNA”,ma è decisamente diverso il modo di
comunicare questo messaggio,poichè rispetta la diversacomunicare questo messaggio,poichè rispetta la diversa
identità,cultura e sensibilità,ma allo stesso tempo faidentità,cultura e sensibilità,ma allo stesso tempo fa
incontrare la necessità di ogni donna in un unicoincontrare la necessità di ogni donna in un unico
prodotto.prodotto.
L’invito è universale“in fondo tutte si depilano...tranne leL’invito è universale“in fondo tutte si depilano...tranne le
tedesche..forse...”cit.Silvia Laroccatedesche..forse...”cit.Silvia Larocca