1. Präsentation
Kooperationsprojekt
Kunde: OMV R&M GmbH
Martina Pilz (mk111065)
12. März 2013 Anna Weißenbacher (mk111027)
Praxislabor Medien und Kommunikation / WS 2012 / BMK 2011

2. Agenda
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Teil 1 Teil 2
 Briefing/Rebriefing  Partner
 Analysen o Warum?
o Kooperationsidee
 Positionierung
o Maßnahmenpakete
 Dialoggruppen • Detailplanung
o Ziele
• Kosten
o Strategie

3. Briefing/Rebriefing
3
 Konkretes Kooperationsprojekt für OMV R&M GmbH
o Kampagnentyp: national
o Budget: 1Million €
o Ziele
• Hauptziel: Frequenzsteigerung
• Nebenziel: Imagesteigerung

4. Analysen
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SWOT
Stärken Schwächen
• Vorreiterrolle der OMV durch gute • zu geringe Online-Präsenz
Kraftstoffqualität • Preis-Leistungs-Verhältnis der Tankstellenshops
• Höhere Standards als gesetzlich vorgeschrieben im Vergleich zur Konkurrenz
• VIVA-Shop top in Sachen Qualität und • Freundlichkeit des Tankstellenpersonals bei OMV
Bekanntheit mit Viva
• Slogan „Mehr Bewegen“ an Platz 2 der • VIVA-Shop nicht im Nachhaltigkeitsindex
einprägsamsten Tankstellenslogans
Chancen Risiken
• Trend zu Automatentankstellen • hohe Tankstellendichte am Tankstellenmarkt
• Trend zur weiteren Aufwertung von Premium-  Tankstellensterben v.a. in Randregionen
Standorten mit umfassendem Service • Starker Wettbewerb durch günstigere
• Einkaufen in Tankstellenshops wird immer Tankstellenshops
beliebter • Steigende Preissensibilität der Kunden
• Demographische Entwicklung der Gesellschaft

5. Analysen
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Weitere Erkenntnisse
 OMV hat bei den Befragten im Vgl. zur Konkurrenz die höchste Bekanntheit
 45% der Befragten tanken im Sommer mehr als in den restlichen Jahreszeiten
 30% der Befragten haben mind. 1 mal im VIVA-Shop eingekauft
 Im VIVA-Shop werden größtenteils Lebensmittel und Getränke gekauft
 Preis und Nähe spielen eine wichtige Rolle bei der Wahl der Tankstelle
 50% der Befragten kennen die Kooperation von McDonald‘s und OMV, aber nur
20% jener, die sie kennen, haben diese auch genutzt
Quelle:
Eigenerhebung ( November 2012)

6. Positionierung
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Die OMV R&M GmbH positioniert sich als Vorreiter am österreichischen
Tankstellen-Markt. Ihre innovativen Angebote, die an gesellschaftliche Werte
angepasst werden, unterstreichen die führende Position der OMV in
Österreich.
Nachhaltigkeit und Qualität haben einen hohen Stellenwert, im Sinne von
Erforschung und Nutzung von Alternativenergien.

7. Ausgewählte Dialoggruppen
7
MitarbeiterInnen
Potentielle
JournalistInnen
KonsumentInnen
OMV
R&M
GmbH

8. Dialoggruppen
8
1. Potentielle KonsumentInnen
 Mind. Führerschein B
 Ziele
o Nachfrage des OMV-Treibstoffs bis zum Ende der Kooperation um 5% erhöhen
o Frequenzsteigerung von 5% bis zum Ende der Kooperation erreichen
 Werte
o Energiesparen  35% sehr interessiert - 43,2% interessiert*
o Umweltschutz  35,5% sehr interessiert - 43,2% interessiert*
o Gesunde Lebensweise, Ernährung  46% sehr interessiert - 37% interessiert*
*Quelle: Media Analyse 2010
Total (Fallzahl): 15.984
DG: 11.813

9. Dialoggruppen
9
1. Potentielle KonsumentInnen
 Kooperationsstrategie
Durch die Kooperation mit einem österreichischen Unternehmen wird das
Angebot der OMV noch attraktiver gestaltet und eine Frequenzsteigerung an
österreichischen OMV Tankstellen erzielt.
Um die Kooperation zu nutzen, soll kein zusätzlicher Aufwand für die
KonsumentInnen entstehen. Deswegen tritt ein sofortiger Zusatznutzen beim
Tanken an der OMV Tankstelle ein.

10. Dialoggruppen
10
2. MitarbeiterInnen
 MitarbeiterInnen der OMV Zentrale sowie von allen OMV
Tankstellen in Österreich
 Ziele
o Intrinsische Motivation für Kooperationsprojekt schaffen
o Empfehlung der Kooperation an potentielle KonsumenteInnen

11. Dialoggruppen
11
2. MitarbeiterInnen
 Motivationsstrategie
Durch das Miteinbeziehen der MitarbeiterInnen in das neue Kooperationsprojekt
wird die Mitarbeiterzufriedenheit gesteigert und Corporate Social Responsibility
(CSR) gefestigt.
Die MitarbeiterInnen der OMV werden laufend zu Neuerungen bzgl. des
Kooperationsprojekts informiert und sollen zusätzlich intrinsisch motiviert
werden, das Kooperationsprojekt zu unterstützen.

12. Dialoggruppen
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3. JournalistInnen
 JournalistInnen von österreichischen Printmedien
 Verein für Konsumenteninformation
 Ziele
o Steigerung der Berichterstattung um 5% über die OMV und den Partner im
Zeitraum der Kooperation
o eine Berichterstattung über das Kooperationsprojekt von OMV und dem
Partner im Magazin KONSUMENT im Kooperationszeitraum im Umfang von
mindestens einer halben Seite
o Durchführung von einem Qualitätstest durch den VKI

13. Dialoggruppen
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3. JournalistInnen
 Bekanntmachungsstrategie
Durch die Kooperation mit einem österreichischen und ebenso nachhaltigen
Unternehmen wird das Berichterstattungspotential gesteigert, die Positionierung
der OMV R&M GmbH erneut gefestigt und dadurch eine vermehrte mediale
Präsenz der OMV erreicht.
Die Themen Nachhaltigkeit, Innovation und Österreich sollen von Journalisten
aufgegriffen werden und durch gemeinsame Maßnahmen der OMV mit dem
Kooperationspartner ein Nachrichtenwert zu diesen Themenschwerpunkten
generiert werden.

14. Conclusio Teil 1
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 Frequenzsteigerung durch Kooperation erzielen
 Studienergebnisse:
o Vermehrter Lebensmittel- und Getränkekauf in VIVA Shops
o Hohe Sommermobilität
o Zusatznutzen sollte sofort gegeben sein
 Werte der potentiellen KonsumentInnen:
o Gesunde Lebensweise, Umweltschutz, Energie sparen
 Strategien:
o Potentielle KonsumentInnen  Kooperations-Strategie
o MitarbeiterInnen  Motivationsstrategie
o JournalistInnen  Bekanntmachungsstrategie
 Schwerpunkt-Themen: Österreich, Nachhaltigkeit, Innovation

15. Kooperationspartner – Wer?
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 MAKAVA DELIGHTED GesbR
Delightet Ice Tea
o www.makava.at
o www.facebook.com/makava
 Von Grazer Studenten entwickelt
o Eistee aus Mate (koffeinhaltig)
o Naturprodukt
• Kontrolliert biologisch
• Fair Trade
o Nur in Glasflaschen erhältlich

16. Kooperationspartner – Wie? Wann?
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Warum Makava?
 Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit und Österreich – gleiche Unternehmenswerte
 Junges Unternehmen aus Österreich
Kooperationsidee
 Ab Tanksumme von 30€ bekommt man eine gratis Erfrischung mit auf den Weg
 Möglichkeit zur Flaschenrückgabe an OMV-Tankstellen  anschließend werden
Glasflaschen korrekt recycelt
 Zeitraum:
o Start am 5.Juni 2013 (Weltumwelttag)
o Ende am 31.August 2013

17. Kooperation – Maßnahmen
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potentielle KonsumentInnen
1. Zapfsäulenwerbung
 Selbstvermarktung durch die OMV
 Kosten für Plakatdruck: 992,63 €
 Kosten Klapprahmen: 36.997,63 €
 Kosten Gesamt: 37.990,26 €
 Start: 05. Juni 2013
 Ende: 31. August 2013

18. Kooperation – Maßnahmen
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potentielle KonsumentInnen
2. Social Media & Homepages
 Updates bei beiden Partnern
 Ab 29. Mai 2013
Information über die Kooperation
 Am 05. Juni 2013
expliziter Hinweis zum Start der Kooperation
 Kosten
o Agenturkosten möglich
o Ansonsten fallen Personalkosten an

19. Kooperation – Maßnahmen
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potentielle KonsumentInnen
3. Plakatkampagne
 Vermarkter: EPA Media
 Plakatstellen in der Nähe von OMV Tankstellen mit VIVA sowie an stark
frequentierten Straßen
 5% aller Plakatstellen gebucht (48.240 Stück)
 Kosten: 350.400,-€

20. Kooperation – Maßnahmen
20
potentielle KonsumentInnen
3. Plakatkampagne

21. Kooperation – Maßnahmen
21
potentielle KonsumentInnen
4. Radiokampagne
 Spotlänge: 20 Sekunden
 Inhalt: Information zu Kooperation und Bewerbung des Gewinnspiels
 Hitradio Ö3  bei PKW-Nutzern: Tagesreichweite 39,3%
 RMS  Top Kombi bei PKW-Nutzern: Tagesreichweite 26,6%
Quelle: Radiotest 2010/2011
Total (Fallzahl): 24.000
ZG: 18.329

22. Kooperation – Maßnahmen
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potentielle KonsumentInnen
4. Radiokampagne
 Start der Bewerbung: MO 03. Juni 2013
o 1. Woche 4 mal pro Tag Spot im Radio  Zeit mit höchster RW bei DG (mind.
Führerschein B)  07:00 – 11:00 / 08:00 – 12:00
o Ab 2. Woche 1 mal pro Tag Spot im Radio  Zeit mit höchster RW bei DG (mind.
Führerschein B)  07:00 – 08:00 / 10:00 – 11:00
 Ende der Bewerbung: SO 25. August 2013
 Kosten Hitradio Ö3: 196.208,48€
 Kosten RMS Top Kombi: 99.599,20€
 Kosten inkl. Produktionskosten und Mwst.: 296.307,68€

23. Kooperation – Maßnahmen
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potentielle KonsumentInnen
Quelle: Media Analyse 2010
5. Printkampagne
Total (Fallzahl): 15.984
 Österreich  LpA 8,8% in der DG ZG: 11.813
Kosten: 60.648,59€
 RMA  LpA von 2,8% bis 12,4% in der DG
Kosten: 106.698,43€
 WANN & WO am Sonntag/Mittwoch  LpA 3,6% in der DG
Kosten: 9.795,40€
 Kronenzeitung  LpA 39,9% in der DG
Kosten: 36.211,04€
 Kosten inkl. Mwst.: 213.353,46€

24. Kooperation – Maßnahmen
24
potentielle KonsumentInnen
5. Printkampagne
JUNI MO DI MI DO FR SA SO JULI MO DI MI DO FR SA SO
22 1 2
Kalenderwoche
27 1 2 3 4 5 6 7
Kalenderwoche
23 3 4 5* 6 7 8 9 28 8 9 10 11 12 13 14
24 10 11 12 13 14 15 16 29 15 16 17 18 19 20 21
25 17 18 19 20 21 22 23 30 22 23 24 25 26 27 28
26 24 25 26 27 28 29 30 31 29 30 31
AUG. MO DI MI DO FR SA SO
31 1 2 3 4 Österreich RMA Wann & Kronen
Kalenderwoche
WO Zeitung
32 5 6 7 8 9 10 11
33 12 13 14 15 16 17 18
34 19 20 21 22 23 24 25
*Österreich, Wann &
35 26 27 28 29 30 31 Wo, Kronen Zeitung

25. Kooperation – Maßnahmen
25
potentielle KonsumentInnen
6. Gewinnspiel
 Urlaub in Süd-Kärnten im ersten österreichischen Hotel, das mit dem
Umweltzeichen für Tourismusbetriebe ausgezeichnet wurde.
 Bio-Landhaus Arche
 Inkl. Benzinkosten sowie kostenlose Nutzung der Hotelangebote
 Teilnahme durch das Senden einer SMS mit dem Teilnahmecode (unter
Flaschenverschluss) an die Gewinnspielhotline
 Auslosung am 31. August 2013
 Kosten: 908,-€

26. Kooperation – Maßnahmen
26
potentielle KonsumentInnen
6. Gewinnspiel
 Beispiel für das Etikett

27. Kooperation – Maßnahmen
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MitarbeiterInnen
 Mittels Mitarbeiterzeitung und Intranet informieren
o Im April 2013 Bekanntgabe der Kooperation
o Laufende Updates bis Ende Oktober 2013
 1x gratis Makava Eistee für MitarbeiterInnen beim Kooperationsstart
 Danach Vergünstigungen von 20% auf jeden Kauf von Makava Delighted Ice Tea
bei OMV Tankstellen mit Viva
 Kosten inkl. Mwst.: 3.753,-€

28. Kooperation – Maßnahmen
28
JournalistInnen
 Pressekonferenz
o 29. Mai 2013 - 10:00; Wien, Novomatic Forum
o Einladung an gesamten Verteiler der OMV
• erfolgt in der KW 21
o Persönliche Einladungen ergehen an jene Journalisten der Printmedien, in
denen Inserate geschalten werden
• Österreich, RMA, Wann & Wo, Kronen Zeitung
o Verkostung und Präsentation der Kooperation
o Kosten: 3.250,-€

29. Kooperation – Maßnahmen
29
JournalistInnen
 Presseaussendungen
o Am 29.Mai 2013 – Nachmittag
o Information zur Kooperation und Kostproben
o Danach über aktuellen Stand der Kooperation am Laufenden halten
o Kosten: 150,-€
 Kosten Dialoggruppe Journalisten inkl. Mwst.: 3.400,-€

30. Kooperation – Finanzplan
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Zapfsäulenwerbung 37.990,26€
Plakatkampagne 350.400,00€
Radiokampagne 296.307,68€
Printkampagne 213.353,46€
Gewinnspiel 908,00€
Gratis Makava für MitarbeiterInnen 3.753,00€
Pressekonferenz 3.250,00€
Presseaussendungen 150,00€
SUMME gesamt 906.112,40€
Mögliche Agenturkosten 10% 90.611,24€
Gesamtkosten Kunde 996.723,64€
Kosten Makava Delightet GesbR (30%) 299.017,09€
Kosten OMV R&M GmbH (70%) 697.706,55€

31. Kooperation – Zeitplan
31
03 04 05 06 07 08 09 10 11
Zapfsäulenwerbung
Social Media Update
Homepage
Plakatkampagne
Radiospot
Inserate Print
Gewinnspiel
Gratis Kostproben
Mitarbeiter-Info
Vergünstigungen MA
Presseaussendungen
Pressekonferenz

32. • Kooperationspartner:
Makava Delighted GesbR Tanken
• Ziel: Frequenzsteigerung an österr.
OMV Tankstellen
Trinken
Wie soll dieses Ziel erreicht werden?
GRATIS Makava Delighted Ice Tea zu
jeder 30€ Tankfüllung Genießen
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