Digital CRM strategy training that I presented at Digital Branding 2011

1. Digital CRM & LOYALTY
Москва 2011г A Buongiorno company

2. «Мудр не тот, кто знает много, а тот, чьи знания полезны” Эсхил

3. ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ CRM сейчас
Digital каналы коммуникаций: Web, E-mail, Social
Media, Mobile
Новые тренды CRM и Лояльности

4. КАК БЫЛО РАНЬШЕ ДО ЭПОХИ МАСС МАРКЕТ
РАНЬШЕ СЕЙЧАС
VS

5. КАК БУДЕТ В ЭПОХУ DIGITAL МАСС МАРКЕТ
СЕЙЧАС СКОРО и у нас
VS

6. АРГУМЕНТИРУЙ!

7. УЖЕ ИЗМЕНИЛСЯ ПОДХОД К ПОКУПКЕ!
РАНЬШЕ
• Consumer Decision Journey
• McKinsey Quaterly, Feb 09

8. УЖЕ ИЗМЕНИЛСЯ ПОДХОД К ПОКУПКЕ!
Сейчас В DIGITAL мире
• Consumer Decision Journey
• McKinsey Quaterly, Feb 09

9. НА КАКОЙ ФАЗЕ КАКОЕ МЕДИА РАБОТАЕТ?
CRM & LOYALTY РАБОТАЕТ НА ВСЕХ ФАЗАХ!!!
Consumer Decision Journey ВАША БАЗА
McKinsey Quaterly, Feb 09

10. КАК ВЫ ОТНОСИТЕСЬ К РЕКЛАМЕ?
Рекламу игнорируют
Владельцы DVR, которые пропускают
рекламу
Традиционная модель маркетинга
Источник: Ofcom Research,
несовершенна. Маркетинговые
February-March 2008 руководители уже знают о
недалеком будущем, когда она
перестанет работать.
McKinsey Quarterly, 2005, Number 2

11. …НУЖНО ПО НОВОМУ
Управление имиджем
бренда переходит от
корпораций и организаций
к индивидуумам и 78%
сообществам потребителей
Источник:www.radian6.com/social-media-defined/ доверяют
рекомендации
своих
знакомых, толь
ко 14% верят
рекламе
www.socialnomics.net

12. FROM RUSSIА WITH LOVE… DIGITAL ‘Hot Trends’
– В мире мы #1 в пользовании Социальными Сетями (потрачено времени).
– Социальные Медиа – Самый высокий траффик
– Пик интернет аудитории в Москве и Санкт-Петербурге. Существует пространство для развития в регионы.
– Высокая степень вовлеченности– Низкий уровень знания технологий
– Использование базовых сервисов: почта, блоги, фото. Высокий потенциал развития более технологически
емких сервисов. «Lot’s of Advertising ‘Noise’
– Мобильный телефон как Медиа канал растет потенциал за счет роста пользования мобильным интернетом
(особенно регионы)
– Пользователей смартфонов <20 миллионов человек. Смартфон уже не просто модный аксессуар. ‘БЫТЬ НА
СВЯЗИ’

13. КОГДА НАЧИНАЕТСЯ БУМИНГ?
Electric drum :
technology 2007 – iphone
developed /
multitouch 1985
Slide 13

14. МАССОВЫЙ CRM? ПРИНЦИПЫ
Сбор людей в группу в социальной сети/
создание коммьюнити
NEW
Формирование
Профилирование Персонализированного
Контакт Вознаграждение Построение БД Общение Сегментирование предложения
Сбор Базы Данных Построение Взаимоотношений
Цикл CRM

15. CRM & LOYALTY
Уверенность в
покупке*
Время После
покупки покупки
Преимущества бренда Общение
Перед Время до
покупкой перепокупки
Избежать
переключения
на другой
бренд Персонализированное
Развлечения
предложение
* Для товаров с высокой ценой (электроника, автомобили и т.д….)

16. CRM MUST DO
–ИНТЕГРИРОВАННО: интегрировать CRM во все коммуникации
–Работать с БД сразу: иначе через 2 месяца база умирает
–Использовать БД в активностях: максимизировать эффективность и
вовлекать участников БД в активности бренда
–E-commerce

17. CRM должен быть ‘SUPER’
•Sustainable = Устойчивость: продолжительность / фокус
на KPIs
•Uniform = Единая платформа / разный контент
•Profitable = Прибыльность
•Enticing = Привлекательность
•Relevant = Релевантность

18. СТРАТЕГИЯ ИНТЕГРАЦИИ CRM
ATL, BTL, SOCIAL MEDIA, MOBILE PR, SEARCH
ENGINE, УПАКОВКА, КРОСС_ПРОМО, ТОЧКА ПРОДАЖ
WEB SITE/PROMO SITE
DB CREATION AND USE!
CRM&LOYALTY
BRAND
AMBASSADORS
WORD OF
MOUTH
Slide 18

19. Кейс с интеграцией: Volkswagen Polo Седан

20. Кейс с интеграцией: Volkswagen Polo Седан
Цель: разработать комплексное
продвижение новой модели VW: POLO с
использованием он-лайн и офф-лайн
каналов.
Решение: разработка 360
интегрированной кампании на основе
оригинальной идеи включая сайт, канал
на Youtube, SMM, создание видео с тест
драйвами финалистов.
Результаты:
800 000+ просмотров видео
2 600 000 контактов
Очередь на покупку с сентября до
апреля

21. ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ CRM сейчас
Digital каналы коммуникаций: Web, E-mail, Social
Media, Mobile
Новые тренды CRM и Лояльности

22. ВАШ САЙТ! ЭТО ВАШ САЙТ!
РАБОТАЙТЕ ВО ВСЕХ МЕДИА,
НО НЕ ЗАБЫВАЙТЕ О ВАШЕМ САЙТЕ!
КОНТРОЛЬ ЗА ВАМИ, в отличие от SOC MEDIA

23. СОБСТВЕННОЕ КОММЬЮНИТИ ИЛИ ИНТЕГРАЦИЯ
Создание собственного коммьюнити
• Высокий уровень взаимодействия
• Уникальный маркетинговый инструмент для долгосрочных
коммуникаций
• Минус: Трудоемкий путь привлечения аудитории
Интеграция в существующие социальные сети
•Фокус максимальный охват за счет спонсорства или создание
уникальных приложений (групп)
•Взаимодействие с покупателем как с «другом» и усилить его жизнь в
сети
•Важно: Создать действительно «крутой» контент – IT HAS TO BE HOT
•Минус: играть по правилам площадки.
pag. 22

24. ПРИНЦИП ПОСТРОЕНИЯ УСПЕШНОГО БРЕНД
СООБЩЕСТВА
МОТИВАЦИЯ: Уникальное преимущество участия в коммьюнити: уникальный
контент, персональная мотивация, регулярные конкурсы, постоянное
обновление контента, основной упор на UGC
УДОБСТВО: Учет современных тенденций развития сообществ: успешные
инструменты общения, CRM контента и предложений, формирование
главной страницы по принципу вертикальных зон(расположение доступа к
основному коненту сайта с главной страницы)
УСИЛЕНИЕ БРЕНДА: Интеграция сообщества в маркетинговые коммуникации
бренда

25. ОН-ЛАЙН СООБЩЕСТВО DEVCHAT.RU компании P&G
Beinggirl - USA
Beinggirl - RUSSIA
Beinggirl - UK

26. ОН-ЛАЙН СООБЩЕСТВО DEVCHAT.RU компании P&G
В настоящее время коммьюнити Девчат в России третий по посещаемости портал среди коммьюнити P&G
в мире, ориентированных на девочек подростков (beinggirl)
И первый по лояльности анализируя показатель среднего время на сайте и кол-ва просмотренных страниц
среди аналогов в США, Польше, Израиле и Великобритании
(крупнейшие коммьюнити beinggirl в мире).
Отличие Девчат – использует много больше инструментов UGC: блоги, персональные
сообщения, фотогаллерею.
Source: Alexa.com (Sep09-Feb10)

27. РАБОТА С БАЗОЙ ДАННЫХ И E-MAIL

28. РАССЫЛКИ СООБЩЕНИЙ E-MAIL (стандарт)
Собранная БД
Доставленные сообщения
Открытые сообщения
Клики на ссылки
Покупка

29. СРЕДНИЕ ДАННЫЕ ПО E-MAIL РАССЫЛКАМ
(на основе реализованной программы с базой больше 1 млн. человек)
Open Rate - % открывших NL
средний 13%, NEW – 40%
CTR = % кликнувших на ссылку в письме/кол-во
полученных писем
cреднее – 35%, NEW 54%

30. КЕЙС: SAMSUNG CRM PROGRAMS 2007-2009
2009
Расширение
программы 2008
2008 на перепокупку
Перепокупка более дорогих
более дорогого продуктов
телефона среди Samsung среди
всех покупателей всех покупателей
Samsung Samsung
2007
Перепокупка
мобильного
телефона Samsung
для участников
Samsung Fun Club

31. КЕЙС: CRM Программа Samsung
Промо Письмо Персонализированное Письмо
Новые продукты
Телефоны
Samsung
Алгоритм
Покупатели

32. КЕЙС: CRM Программа Samsung Отношения
Поздравительные рассылки пользователям Samsung

33. Отношения. Инструменты
Сервисные напоминания
Вопросы и Ответы (Q&A) и общение покупателей: форум-сообщество
Отзывы и впечатления покупателей
Интересная и полезная информация: блог со статьями
Регулярные новостные рассылки с интересным контентом
Поздравительные рассылки
Бонусная / Скидочная программа
Партнерская программа
Мероприятия
Программа «Приведи Друга»

34. Сбор БД. Юридические аспекты
Цели коммуникации:
Информационные - достаточно галочки проставляемой участником при регистрации в
соответствующем поле.
Продвижение товаров и услуг - необходимо предварительное письменное согласие субъекта.
Указанная обработка персональных данных признается осуществляемой без предварительного
согласия субъекта персональных данных, если оператор не докажет, что такое согласие было
получено.
Ответственность иск от субъекта и административная:
Наложение административного штрафа
На должностных лиц - от пяти до десяти минимальных размеров оплаты труда;
На юридических лиц - от пятидесяти до ста минимальных размеров оплаты труда.
НЕОБХОДИМО ПОТОМ ДОКАЗАТЬ, ЧТО ТАКОЕ СОГЛАСИЕ ПОЛУЧЕНО
(ЕСЛИ ОНО НЕ В ПИСЬМЕННОЙ ФОРМЕ).

35. ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ CRM сейчас
Digital каналы коммуникаций: Web, E-mail, Social
Media, Mobile
Новые тренды CRM и Лояльности

36. НОВЫЙ ФОРМАТ ПРОГРАММ
ЛОЯЛЬНОСТИ
ТЕПЕРЬ ДЛЯ БРЕНДОВ

37. Потребители становятся все менее лояльными…
Не любимы
Богатство выбора брендами
Чувствительны к Лояльность
цене Не удерживают
потребителей
Не прислушиваются Навязчиво
к их мнению завлекают
…с точки зрения потребителя программы лояльности
становятся все менее эффективными.

38. Преимущества мобильного телефона
Популярность (есть у Активность 24 x
всех) 7, всегда под рукой
Возможность создания
высокоэффективных
Точность измерения интерактивных
аудитории коммуникаций
Быстрое
реагирование (96%
SMS читаются в
течение 20 мин)
Геолокация
Возможность перевода
традиционных медиа в
интерактивный формат

39. Промо возможности мобильных телефонов
Новые функциональности мобильных телефонов делают возможным использовать
недоступные ранее каналы для формирования и увеличения лояльности потребителей
SMS /MMS /
Messaging
M-sites / mOffers /
Apps ЛОЯЛЬНОСТЬ mTicketing
QR codes /
MCommerce
Scanning,…

40. % Потребителей смартфонов
6,3 миллонов
человек
пользуются
смартфонами в
России

41. % Потребителей смартфонов
Использование смартфонов и коммуникаторов в России
Население 16+
10,90%
Количество
многофункциональных
9%
телефонов
6,90%
стремительно растет
4,90%
2007 2008 2009 2010

42. Коллекция мобильных баллов Heineken
В 2009 году была запущена Heineken E-Program, программа сбора мобильных
баллов, позволяющая зарабатывать баллы и обменивать их на фирменною продукцию
и бесплатные билеты. Число активных участников программы превышает 100,000
человек.
Недавно Heineken дополнил программу мобильным функционалом.
Регистрируясь в местах, отмеченных Heineken, участники получали
дополнительные баллы. За основу был использован механизм
регистрации foursquare.
Потребители могли использовать свои мобильные телефоны для
покупок в интернет-магазине и получения последних новостей о
продукции и специальных предложениях. Специальная электронная книга
стала полезным инструментом подсчета количества заработанных и
потраченных баллов.

43. «Pepsi НАЖИВА» HORECA программа поощрения
Программа «Pepsi Loot (нажива/ограбление)» - программа поощрения
потребителей в секторе HORECA, реализованная с использованием мобильных
телефонов для увеличения продаж сектора HORECA, а так же поощрения
лояльных потребителей.
Как это работает?
Программа «Pepsi НАЖИВА» работает в “Pepsi нажива» Идентифицирует Обмен баллов на
каждом ресторане/кафе, где продается Pepsi приложение для iPhone местоположение: эксклюзивный музыкальный
показывает каждое ресторане/кафе и контент.
заведение, участника автоматически
программы начисляет баллы.

44. «Pepsi НАЖИВА» HORECA программа поощрения
Преимущества мобильного канала:
• Возможность вступить в программу в любой момент времени, в любом месте.
• Доступ к информации и вознаграждениям так же в любой момент времени и не
зависит от домашнего компьютера.
• Мгновенные вознаграждения на мобильный телефон

45. Мобильные купоны Starbucks
Starbucks запустил программу лояльности, основанную на использовании купонов с 2D бар-кодами
посредством CМС. Первоначальная целью было увеличить покупательскую способность предлагая
получить дополнительный объем кофе по купону.
Как это работало?
Шаг 1. Шаг 2. Шаг 3. Шаг 4.
Starbucks предложил Покупатели получали CМС с Купон необходимо было Покупатели получали
покупателям направлять бар-кодом. просканировать на POS автоматический ответе с
текстовое сообщение со терминале. благодарностью и
словом STARBUCKS на сообщением, что если они
короткий номер 80080 для используют купон еще раз в
получения купона на течение следующих 7
бесплатное увеличение дней, то получат бесплатный
порции кофе. донат.

46. Мобильные купоны Starbucks
ОтзывыStarbucks:
• ´Мы достигли показателя погашения купонов в 60% и
считаем, что программа должна быть продолжена’
• ´Мы использовали новые технологии и они позволили нам
стать ближе к покупателям и предлагать им те
продукты, которые больше всего нравятся.
• `Технология позволили просмотреть и
проанализировать нашего клиента и узнать его
лучше’
Преимущества:
• Подписка в любое время и в любом месте
• Постоянное обновление программы через СМС
• Постоянное вознаграждение
• CRM в режиме реального времени позволяет
построить персональную коммуникацию с
потребителем и предлагать только нужные ему товары

47. Twist.Text.Save Coca Cola Free airtime rewards program
Coca-Cola успешно превратила свою классическую бутылку колы в инструмент
программы лояльности. Компания вознаграждала покупателей, купивших промо-
упаковку, бесплатными мобильными услугами или баллами для дальнейшего
погашения.
Как это работало?
Шаг 1. Шаг 2. Шаг 3.
Коды можно было найти Коды можно было Сеть Rogers Wireless
на специально погасить через СМС или предоставляла
отмеченных бутылках или подтвердить через форму бесплатные минуты
конкурсных карточках на сайте. интернет и направляла
iCoke подтверждающее СМС.

48. Twist.Text.Save Coca Cola Free airtime rewards program
Преимущества
• Подписка в любое время в любом месте
• Доступ к информации и подтверждение
баллов в любое время везде
• Постоянное вознаграждение на
мобильный телефон
“Эта бутылка принесет
тебе скидку в $0.75 от
твоего счета Rogers
Wireless. Для получения
скидки ищи PIN под
крышкой и напиши на
номер 42653”

49. Мобильные купоны в магазинах IKEA
Новый канал распространения
специальных предложений для
покупателей: мобильные купоны
Результаты:
Было отправлено 20K SMS IKEA
Seattle, c предложением 10%
скидки в течении 48 часов
• 1.5K человек отсканировали
СМС и воспользовались
купонами
• Значительный рост покупок

50. Полезные графики

57. АУДИТОРИЯ МОБИЛЬНОГО ИНТЕРНЕТА В РОССИИ
Распределение аудитории по полу и месту проживания
40%
36%
35%
30% 28%
25%
Москва
20% 18% Питер
Областной центр
15%
Районный центр
10% Городок/Село
6%
5%
2% 5%
0% 1% 2% 2%
0%
Мужчины
Женщины
Исследование проводилось компанией WapStart в марте 2009

58. СПАСИБО!
ANNA KRETOVA
Buongiorno Digital
Account Director
anna.kretova@buongiorno.com
skype: annarybakovawork
NEW! MB +7 916 7353951
www.buongiornodigital.com