Clase de título de Experto en Community Manager de la Universidad de Sevilla sobre Experiencia de Usuario, Marketing Relacional y Social CRM y comunidades hiperconectadas en redes sociales

1. Sesión 5
Experiencia de Usuario,
MK relacional y
Comunidades Hiperconectadas
Ana López Fernández
@anlopfer
16012014

2. 1. Marketing relacional
2. Experiencia de usuario
3. Comportamiento del
usuario
4. Fidelización/Lealtad
5. Empresa social
6. CRM/Social CRM
7. Software
Y muchos casos…

3. EXPERIENCIA DE USUARIO
SATISFACCIÓN DEL
USUARIO
• EXPERIENCIA EN LA
GESTIÓN ONLINE:
Usabilidad, Diseño,
Experiencia de Uso.
CALIDAD PERCIBIDA
• ESTRATEGIA DE
VINCULACIÓN/COMPROMISO: e-CRM,
fidelización e-WOM,
recomendación.
MARKETING
RELACIONAL
@currovillarejo

4. ¿Qué es
esto?

5. El placer de una taza
de café de aroma,
sabor y cuerpo
equilibrados
Selección de los
mejores granos
informativo
Atributos
del
producto
Encuentros
genuinos y
apasionados
Relaciones
más
gratificantes
Beneficios
del producto
Beneficio
emocional
Beneficio del
consumidor
El Marketing se
preocupa por las
relaciones de
intercambio y
satisfacción
transformativo

6. Hoy en el
marketing:
el cliente es
el centro de
la actividad
de la
empresa.
hacer llegar la oferta
personalizada y adaptada
al cliente
en el momento adecuado
Vídeo: Funny Café CRM

7. Caso Treadless.com

8. ¿En qué ha
cambiado mi
mundo?
© 2011 Altimeter Group
#socialadvocate
Image by gsfc used with Attribution as directed by Creative Commons http://www.flickr.com/photos/gsfc/4422729133

9. Producto (Product): características
del producto, funciones y beneficios.
Precio (Price): política de fijación de
precios, descuentos y condiciones de
pago.
Distribución (Placement): puntos de
venta y medios logísticos para hacer
llegar los productos.
Comunicación (Promotion):
publicidad
relaciones públicas
venta personal
promoción de ventas
marketing directo

10. 4Cs parten de un
punto de vista
basado en el cliente.
Se pasa de la
transacción a la
relación/interacción.
Producto
=
Cliente
Precio
=
Coste
Posicionamiento
=
Comodidad
Promoción
=
Conversación

11. Kotler: “Las empresas han decidido que
desean saber más sobre sus clientes.
Pasan de hacer y vender un buen
producto a entender a sus clientes con
grandes bases de datos y con un
monitoreo del movimiento de sus
clientes. Y eso es el 2.0”.

12. Un paso más
Kotler:
“El marketing 3.0 nos dice que el cliente es mucho más que
una persona interesada en un producto que tienes para
brindarle. Esa persona tiene preocupaciones”.
“las empresas deben demostrar que no solo quieren vender
lo que los clientes quieren de la mejor forma posible, sino
que también quieren asegurarse de entender el mundo en el
que viven sus clientes”.
“las empresas quieren demostrar que son diferentes y que
quieren un mundo mejor: Eso es el 3.0”.

13. ¿Tomará carne o pescado?
Encontrar un restaurante en la red, vivir
la experiencia en el local y después
compartirlo en redes. El Rancho Madrid
estrategia en red con resultados
extraordinarios.
El Rancho de Madrid
• FB: 7.449
• Twiiter: 5.370
• Youtube-51
suscriptores
• 100.00
reproducciones
La Cabaña
Argentina
• Youtube-3
suscriptores
• 2.500
reproducciones

14. • diseño (hardware, software, usabilidad, diseño
de interacción, accesibilidad, diseño gráfico y
visual, calidad de los contenidos, buscabilidad o
encontrabilidad, utilidad, etc).
• emociones
(sentimientos,
transmisión de la marca,
producto, etc.)
construcción
y
confiabilidad del

15. Cabecera
Buscador
Zona
promociones
No me hagas pensar
Jerarquías
ORIENTACIÓN
EDITORIAL
Diseño: Algunos consejos

16. • Prisa: hojeamos
• Costumbre: prensa
• Comportamiento: modelo racional? de decisiones
• Nos las arreglamos
Si quieres innovar….

17. Encuestas
Herramientas
Survey Manager de Netquest
(www.solucionesnetquest.com/survey_mana
ger)
Representación de contenidos
en diagramas o prototipos:
E-encuestas (www.e-encuesta.com)
Axure RP Pro (www.axure.com)
Mapas de contenidos y conceptos:
SmartDraw
(www.smartdraw.com)
MindManager de MindJet
(www.mindjet.com)
CMapTools. (http://cmap.ihmc.us)
PowerMapper (www.powermapper.com)
Xtreeme SiteXpert
(www.xtreeme.com/sitexpert)
Microsoft Visio
(www.microsoft.com)
OmniGraffle (OSX)
(www.omnigroup.com)
iGrafx Flowcharter
(www.igrafx.com)

19. TAM: Technology Acceptance Model, Davis 1989

20. Variables de aceptación marcas en RRSS

21. UTAUT: User Acceptance of Information
Technology, Venkatesh, Morris, Davis y Davis (2003)

22. Por qué los
usuarios de
Apple usan más
la cámara que
los de Android
Apple - iPhone 5 - TV Ad
- Photos Every Day

23. Las nuevas filosofías de gestión
plantean como una idea básica la
necesidad
de
establecer
relaciones
estables
y
duraderas.
El compromiso depende en buena medida
de la confianza y existe si la relación es
importante.
A) Un vínculo racional [beneficio neto – compromiso
calculado]. En este tipo de compromiso calculado el esfuerzo
por mantener la relación se realiza porque ciertas
inversiones podrían perderse si la relación finaliza.
B) Un vínculo afectivo [nexo emocional – compromiso
afectivo]. El compromiso afectivo se caracteriza por el deseo
de estar asociado a una organización, trabajar juntos,
cooperar estrechamente y, como resultado, esforzarse por
mantener la relación que nos gusta y de la disfrutamos.

24. Crear y
mantener la
relación
Transmitir
información
relevante
Escuchar su
voz
es el comportamiento repetido
de compra de una marca, de un
servicio, o en un establecimiento
• verdadera - consciente
• espuria - por conveniencia
Personalizar
propuesta de valor
Cross-selling

25. ¿Conquista o retención?
Atraer
Vender
Satisfacer
Fidelizar
Incremento del número de unidades vendidas
Costes
Fidelizar = 1
Incremento de los márgenes, por la reducción
de la sensibilidad al precio y a la competencia
Disminución de los costes comerciales de
captación
Captar = 5-10
Incremento de las ventas cruzadas
Recuperar = 20-50
Incremento de la captación por la
recomendación positiva

26. Valor del cliente
Qué compra y cada cuánto = valor de cliente
Qué podría comprar = valor horizontal
Cuánto está comprometido conmigo = valor vertical

27. ¿Por qué se pierden clientes?
Disgustados con el trato
68%
Descontentos con el producto o servicio
14%
Recomendaciones/oferta de la competencia
9%
Cambio de actividad comercial
5%
Cambio de domicilio
3%
Fallecimiento
1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%

29. La presencia de
las empresas en
RRSS no es
determinante pero
una presencia
activa
RELEVANTE es
un FACTOR
DIFERENCIADOR

30. AUTENTICIDAD
CONTENIDO
DIALOGO
Empresas
sociales
Miedo
Inteligencia
colectiva

31. 1. Identifica a tus comunidades más
importantes (16% consumidores/80%
comentarios)
2. Colabora con la competencia
(Drivingsales.com)
3. Recoge datos y conoce tu entorno.
4. Gestiona la privacidad.
Fases de seguimiento
de las redes sociales
(Altimeter Group)

32. SocialCRM: Customer Relations Managment
• Estratégico: aplicar los principios del marketing relacional
• Táctico: incorporar nuevas tecnologías
Creación de valor
diferencial para el
cliente a través de las
experiencias e
interacciones que
éste mantiene con la
empresa en RRSS

33. CRM: DATOS+NETWORKING
•
Cuando los jefes decidieron que necesitaban una mejor
forma de manejar los contactos y clientes a través de un
software.
SOCIAL CRM: DATOS+NETWORKING+RRSS
•
Gestión de la interacción del cliente con la marca o
compañía mediante RRSS

34. LOCALIZA DÓNDE
PREFIEREN
COMUNICARSE TUS
CLIENTES
EDUCA A LOS
CONSUMIDORES
SOBRE LAS NUEVAS
FORMAS DE
OBTENER LA
INFORMACIÓN
IDENTIFICA NUEVAS
OPORTUNIDADES E
IDEAS PARA
GENERAR LEADS
(CLIENTES
POTENCIALES)
ENGANCHA A LOS
PROSUMERS PARA
QUE COMPARTAN
SUS MENSAJES CON
SUS REDES
REDUCE LOS COSTES
DE ATENCIÓN AL
CLIENTE CON UN
SOFTWARE DE
MONITORIZACIÓN
SEGMENTADO

35. Caso American
Airlines

38. Caso GiffGaff mobile
GiffGaff, un pequeño operador móvil
virtual de Reino Unido con solo 14
empleados que no tiene call center. La
comunidad recibe créditos prepago y
badges por sus contribuciones. La
comunidad responde el 50% de las
preguntas de los clients. El tiempo medio
de respuesta es de 3 minutos.

39. Portal
Chat
Email
Conversación
Directa e
Intencional
Twitter
SCRM
Platafor
ma
Teléfono
Facebook
Linkedln
…
Conversación
Directa e
Intencional +
Abierta

40. Análisis de la actividad y de las interacciones.
entendiendo particularidades,
características y la naturaleza de
cada plataforma social.
contabilizar de forma regular el
número de fans, los “likes” y/o
seguidores,
Segmentar para hacer promociones
especiales y acciones de
posicionamiento.
Reconocer y responder consultas directas en plazo y forma.
analizar por patrones las incidencias.
¿cuáles han sido las causas?
¿qué incidencias han sido más
compartidas?.
Crear contenidos de calidad y publicarlos en distintas horas.
¿varian tráfico e
interacciones cuando
actualiza en horas
distintas?
¿cuáles funcionan
mejor?
¿hay feedback por
parte de los
usuarios?
¿la información
ayuda a mejorar su
decisión de compra?
¿el mensaje
contribuye a construir
una sólida reputación
de marca?

41. Oracle CRM
Salesforce
Zoho
SugarCRM
CRM HubeSpot

42. Otras herramientas de Social CRM
Las Más Populares
 Radian6: agrega datos de diversas fuentes, post, comentarios, redes sociales,
videos, fuentes de social media y otras externas como foros o fotos, permite
además una personalización de reporting muy avanzada y permite análisis en
detalle de los datos recabados. Para la obtención de estos datos en Radian6, será
necesario realizar una selección de palabras clave y una configuración avanzada.
Está conectado con Salesforce.com.
 HootSuite: La base es también la búsqueda pero la gran diferencia es que permite
responder a temas concretos en Twitter, Facebook y LinkedIn.... Es, en definitiva,
una plataforma de diálogo que permite la monitorización.
 SocialText: Permite traer las conversaciones de las redes a la organización para su
tratamiento interno de forma coordinada, facilitando la comunicación interna y los
procesos colaborativos. Muy útil para reducir las ineficientes reuniones que se
alargan y los innumerables emails que se repiten sobre un tema.
http://www.inc.com/ss/best-social-crm-programs#1

43. Herramientas de Social CRM
 Social Mention: es un buscador que agrega los comentarios que los usuarios
vierten en los blogs, microblogs, socialbookmarks, redes sociales y en general en
el entramado de los medios sociales.
 Alterian SM2: es una herramienta de monitorización de la reputación de la marca a
través de la captura de las opiniones de los clientes en las redes sociales. La
solución de Alterian permite configurar las búsquedas y cuenta con herramientas
para el tratamiento de las interacciones capturadas.
 Sysomos: es capaz de relacionar lo que se dice sobre tu marca en Internet y saber
dónde han estado tus usuarios antes de entrar a tu site, y que hacen en él,
cruzando los datos para darte un dashboard unificado en el que emite una
medición del ROI de cada usuario
 SocialBakers: es un servicio personalizado, que nos permite el manejo integral de
redes con un servicio colaborativo entre varios miembros del equipo.

44. Leer y seguir…
•
•
•
•
•
•
No me hagas pensar, Steve Krug
Social CRM for Dummies
http://olgacarreras.blogspot.com.es
@territoriocreativo
@pgreenbe
@TheMetz

45. “Para meterte en el bolsillo al
consumidor, sé auténtico, útil,
entretenido y relevante y ¡escucha!”
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