1. TELENET WHITEPAPER
Thema: Social Media Einbindung im Kundenservice
SOCIAL MEDIA PRAXIS IM UNTERNEHMEN
WAS WIE UND WO HILFT
Mit der großen Verbreitung sozialer Netzwerke und Plattformen Monitoring der wichtigsten Plattformen hätte der WWF, der zu
ist das Internet mittlerweile eines der wichtigsten Medien für den diesem Zeitpunkt schon länger eine Präsenz in Facebook, Twitter
gesellschaftlichen Dialog. Sowohl privat orientierte, politisch mo- und Youtube besaß, den Imageverlust früher erkennen und bes-
tivierte als auch geschäftlich agierende Akteure informieren, dis- ser sowie schneller agieren können.
kutieren und kommentieren täglich auf Facebook, Twitter und Was war passiert? Der WDR zeigte am 22. Juni 2011 in einer
Google+; manche stündlich oder sogar minütlich. Für Unterneh- zweiteiligen Dokumentation „Der Pakt mit dem Panda“ eine äu-
men birgt das viele Herausforderungen – und auch viele Chancen. ßerst kritische Betrachtung der Wirtschaftsnähe des WWFs. Die
Reaktion auf allen Kanälen war überwältigend; binnen kurzer
Zu den Herausforderungen: Zum einen können – teilweise ganz Zeit war es das Trend Topic in fast allen sozialen Netzen. Der
unabhängig vom eigenenTun – in kürzester Zeit Diskussionen über WWF mit seinem mehrköpfigen Social Media-Team reagierte
das eigene Unternehmen entfachen, die sich ohne entsprechendes zu spät, dafür vorbildlich offen, transparent und gesprächsbe-
Social Media-Handwerkszeug kaum in den Griff bekommen lassen. reit. Und dennoch blieb am Ende nur das Zitat vom „Spiegel“
Zum anderen gilt es,die neu gewachsenen Kommunikationsstruk- übrig: „Ein PR-Desaster“.
turen in das Kommunikations- und Servicekonzept des Unterneh- Neben dem WWF erlebten bereits viele Unternehmen in
mens einzubinden, um die Chancen des Web 2.0 für die eigene Deutschland solche Horrorszenarien: Nestlé, Deutsche Bahn, Hen-
Wettbewerbsfähigkeit zu nutzen. kel oder kleinere Unternehmen wie DropBox sind nur einige
Doch bei aller Notwendigkeit und wider des aktuellen Hypes: davon. Nun, zumindest die genannten sind jetzt bestens auf sol-
Unternehmen müssen für die Umsetzung der eigenen Ziele im che Krisen vorbereitet – wenn auch mit hohen Verlusten.
Bereich Social Media nicht alles und auch nicht alles sofort nutz- Für Krisenszenarien dieser Art muss ein Handlungsset bereit-
bar machen.Viel einfacher und zielorientierter ist es in vielen Fäl- gehalten werden, dass sowohl kommunikative Handlungsrichtli-
len, mit einer Auswahl zu beginnen. Was für welche Anwen- nien als auch technische Mittel beinhaltet. Ein erster wichtiger
dungsfälle notwendig ist und wie technische Tools Unternehmen Punkt ist die kontinuierliche Beobachtung relevanter Inhalte mit-
bei der Umsetzung unterstützen können, wollen wir an einigen tels eines ausgefeilten Social Media Monitorings – um überhaupt
praktischen Beispielen zeigen. erst einmal ein Frühwarnsystem zu haben. Darüber hinaus sollten
Social Media-Guidelines Mitarbeitern klare Handlungsrichtlinien
SOCIAL MEDIA ALS KRISENFRÜHWARNSYSTEM an die Hand geben, damit solche Tweets wie der von einem DHL-
Erst kürzlich erlebte der WWF einen digitalen Masseneklat (einen Mitarbeiter namens„fantana817“ mit dem Inhalt „Es sei nicht die
sogenannten „Shitstorm“) auf Facebook. Durch ein umfassendes Aufgabe der Boten, Päckchen mit Samthandschuhen anzufassen.

2. TELENET WHITEPAPER
Thema: Social Media Einbindung im Kundenservice
Der Filmproduzent Paramount setzt
noch eins obendrauf: "Facebook hat bei
uns zurzeit die Top-Priorität", so Sandra
Funck, Senior Marketing Manager bei
Paramount Deutschland. Neue Filmtrai-
ler werden in kürzester Zeit von den
Fans weitergeleitet und von mehr als
30.000 Menschen gesehen. Auch an
Umfragen zu künftigen Kinostarts be-
teiligen sich regelmäßig mehrere Tau-
send Fans. „Das ist perfekte Marktfor-
schung“, sagt Funck. „Wir erfahren so
viel mehr über die Vorlieben der Kino-
besucher als auf jedem anderen Weg.“
Und das obendrein schneller und billi-
ger.
Für Marktforschungszwecke genügt
in den meisten Fällen ein Social Media
Monitoring.Was hier jedoch sowohl von
Unternehmen als auch von vielen Tools
am Markt vernachlässigt wird, sind die
eher indirekteren Nachrichten, in der
zwar über ein bestimmtes Produkt ge-
Wir liefern die Scheiße pünktlich ab, das war’s." eher die Aus- sprochen, dessen Name oder auch das Unternehmen aber nicht
nahme bleiben.Weiterhin sind kurzfristig zur Verfügung gestellte unbedingt genannt werden. Um auch diese zu erfassen, genügt
personelle Ressourcen wichtig, denn Öffnungszeiten hat das In- ein einfaches Keyword Spotting nicht. Nur Tools mit komplexeren
ternet nicht. Aufgrund des in solchen Situationen sehr hohen Suchalgorithmen auf Basis einer abgestimmten Kombination se-
Kommunikationsaufkommens und Reaktionsbedarfs in einer mantischer und statistischer Klassifikationsverfahren garantie-
Vielzahl sozialer Netzwerke und Plattformen braucht es zudem ren einen umfassenden und unverfälschten Marktüberblick.
einer technischen Lösung, die dem „Service Force Team“ ermög-
licht, schnell und unkompliziert kritische Postings zu erkennen SOCIAL MEDIA ALS RECRUITING-POOL
und darauf zu antworten. Weltweit ist kein anderer Ort als Facebook beliebter. Keine Nation
kann sich über einen derart regen Zulauf an qualifizierten Fach-
SOCIAL MEDIA ALS MARKTFORSCHUNGSINSTRUMENT kräften freuen, keine andere Gesellschaft weist ein so gesundes
Auch im Rahmen der Konzept-, Strategie- oder Produktentwick- Verhältnis von Alten und Jungen auf und nirgendwo wird bereit-
lung kann die Nutzung von Social Media äußert hilfreich sein; willig so viel Zeit verbracht.
schließlich reden Ihre Kunden im Netz sehr offen miteinander und Deshalb verwundert es nicht, dass in einer Umfrage der BIT-
tauschen sich dort auch über ihre Erfahrungen mit Ihren Produk- KOM bereits jeder sechste Personaler sich auf Facebook über po-
ten und Services aus. Sie erkennen so nicht nur sehr früh die Be- tentielle Mitarbeiter informiert,Stellen ausschreibt und dort auch
dürfnisse Ihrer Zielgruppen und aufkommende Trends, sondern aktiv anspricht. Denn wo wenn nicht auf Facebook gibt es schließ-
sehen auch gleich, auf welcher Plattform sie sich bewegen – ein lich mehr Informationen über möglichst viele potentielle Bewer-
wichtiger Indikator für zukünftige Marktplätze! Und im Vergleich ber? Und wo wenn nicht auf Facebook findet man so zielgenau
zur klassischen Marktforschung außerhalb des Internets mit Fra- die Mitarbeiter, die man braucht? Bereits 71 Prozent der Unter-
gebogen, Fokusgruppen und anderen herkömmlichen Methoden nehmen nutzen Social Media deshalb gezielt für die Rekrutierung,
erhalten Sie die Ergebnisse unverfälscht, in Echtzeit und zu einem so eine gemeinsame Studie der Wiesbaden Business School zu-
verhältnismäßig günstigen Preis. sammen mit dem Online-Personalberater Talential.
Entsprechende Social Media Monitoring Tools werden in- Eine Großzahl von Unternehmen – unter Ihnen so Riesen wie
zwischen unter anderem von KIA, Paramount Pictures, EnBW der Pharmakonzern Bayer oder BMW – haben deshalb bereits Kar-
oder auch CISCO erfolgreich eingesetzt, um ein Gefühl für ihre riereseiten auf Facebook integriert. Mit Erfolg. Bei Bayer kümmern
Kunden von heute und morgen zu bekommen. KIA z.B. konnte sich bis zu sechs Kollegen um die möglicherweise zukünftigen
laut Vice President of Marketing Michael Sprague auf Basis der Mitarbeiter. Sogar ein eigens entwickelter „Karriereblog“, in dem
Ergebnisse die eigenen Werbebudgetstreuungen so optimie- Bayer-Mitarbeiter über ihren Job schreiben, wurde für Facebook
ren, dass sie die positive Werbewirkung von 4 Prozent auf 18 entwickelt. Der Aufwand hat sich gelohnt, so Bernd Schmitz, Lei-
Prozent steigern und auch halten konnten. ter des Hochschulmarketings. "Wir kommen über diese Plattfor-

3. men inzwischen sehr frühzeitig mit erstklassigen Talenten ins Ge- ideale Pflaster um gefunden zu werden. Ob Shops rund um orga-
spräch und halten den Kontakt, bis sie mit ihrem Studium fertig nische Seifen, Kirschkernkissen oder Spoiler: Ein Engagement auf
sind oder sich bewerben." Bei BMW geht es quantitativ stärker zu. Facebook ist schnell gestartet und dank genügend großer Ziel-
Der Automobilriese führt die Riege der beliebtesten Facebook-Job- gruppe auf jeden Fall gewinnbringend. Die ausgelösten Bestell-
seiten an und die drei eigens dafür abgestellten Mitarbeiter be- prozesse und der Kundendialog zu den Produkten lässt sich auch
antworten im Schnitt 25 Fragen pro Tag rund um Jobangebote hier am Besten mit einem Social Media Service-Tool organisieren,
und Stellenbeschreibungen. Doch auch kleinere Unternehmen dass direkt an das vorhandene Ticketingsystem angebunden wird.
setzen mittlerweile bei der Rekrutierung von geeignetem Perso-
nal auf Soziale Netze. Insbesondere Firmen, die jüngere,Web 2.0- DIE TECHNISCHE SEITE: INTERAKTION BRAUCHT
affine Mitarbeiter suchen, werden häufig über die klassischen MEHR ALS MONITORING
Wege nicht mehr fündig. Ob in Krisenmanagement, Produktentwicklung, Marketing, Ver-
Damit der Dialog großer Social Media-Teams mit potentiellen trieb oder Kundensupport – ein einfaches Monitoring-Tool reicht
Bewerbern effizient stattfinden kann, sollte auch hier über den in den meisten Fällen nicht mehr aus. Die eigentliche Königsdis-
Einsatz eines technischen Tools nachgedacht werden, das genau ziplin des Social Media Kundenservices besteht in der echten In-
diese Interaktion steuert;insbesondere dann,wenn diverseste An- teraktion zwischen Interessent und Unternehmen. Dafür bedarf
fragen auf der Plattform eingehen und das HR-Team mit Marke- es einer technischen Lösung, die den gesamten Dialogprozess ef-
ting und Kundensupport koordiniert werden muss oder neben Fa- fizient und kostenbedacht steuert. Das beginnt mit einem Social
cebook weitere Social Media Plattformen genutzt werden sollen. Media Monitoring, dass nicht Kommentare nach Schlagwörtern
erkennt, sondern auch relevante Postings ohne direkte Nennung
SOCIAL MEDIA ALS VERTRIEBS- UND VERKAUFSKANAL des Unternehmens und der Produkte erfasst. Darüber hinaus
Lange Zeit wurde darüber gefachsimpelt, ob sich mit den Sozialen kann und sollte einem Agenten aus nachvollziehbaren Gründen
Netzen auch Geld jenseits von Anzeigenbannern und Werbung nicht zugemutet werden, dass er neben seinem klassischen
verdienen lässt. Natürlich und ja, und es fängt gerade erst so rich- Dashboard nun auch noch proprietär auf Twitter, Facebook und
tig an. Grundlage ist wie so oft eine eigene Fanseite auf Facebook diverse andere Blogs und Foren zugreifen soll, um dort Kunden-
mit möglichst vielen zielgruppenaffinen Interessenten und Kun- anfragen langwierig zu suchen, diese mit Drittdaten wie der Kun-
den, die „Gefällt mir“ gedrückt und auf diese Weise ihr Interesse denhistorie abzugleichen und darauffolgende Bestell- oder Ser-
an einer Marke oder ein Produkt geäußert haben. viceprozesse auszulösen. Im besten Falle hat er genau eine gut
Laut Marktforschungsinstituten und Trendforschungsunter- strukturierte und einheitliche Maske, mit der er all die unter-
nehmen lohnt sich das ganz gewaltig. So fand die kanadische schiedlichen Aufgaben dirigieren kann. In den meisten Unter-
Marketingfirma Syncapse in einer gemeinsamen Marktfor- nehmen und Contact Centern gibt es ja auch bereits etablierte
schungsstudie mit Hotspex Market Research heraus, dass jeder Herangehensweisen und Systeme für die herkömmlichen Kom-
„Fan“ eines Unternehmens im Schnitt 60 Euro pro Jahr mehr für munikationskanäle Telefon und E-Mail, die auch für den Social
dessen Produkte ausgibt als ein gewöhnlicher Nutzer. Dafür wur- Media Dialog genutzt werden können. So können soziale Netz-
den 4000 Studienteilnehmer zu ihrer Identifikationsbereitschaft werke über entsprechende Tools direkt an die vorhandenen Vor-
mit ausgewählten Top-Marken und ihrem Konsumverhalten be- fall-Management-Systeme angebunden werden, um Anfragen
fragt und mittels eines speziellen Tools die Interaktionsdaten auf aus dem Social Web geordnet an die für eine Fachbereich zustän-
Facebook über einen längeren Zeitpunkt analysiert, ausgewertet digen Bearbeiter weitergegeben werden können.
und Daten von Nicht-Fans gegenübergestellt. Die Telenet hat in einem durch das Bundesministerium für
Die US-Beratung Vitrue glaubt sogar, den Wert eines Sym- Wirtschaft geförderten Gemeinschaftsprojekts mit dem Centrum
pathisanten exakt beziffern zu können: 3,60 Dollar. Demnach für Informations- und Sprachverarbeitung (CIS) der LMU München
hätte der Getränkekonzern Coca-Cola bereits ein Vermögen von genau eine solche Lösung entwickelt:Mit Telenet SocialCom® wer-
63 Millionen Dollar auf Facebook erwirtschaftet. Mit seinen den direkt oder indirekt an Unternehmen adressierte Meldungen,
weltweit 17,5 Millionen Fans besitzt das US-Unternehmen der- Nachrichten oder Kommentare erfasst, klassifiziert und über die
zeit die größte Anziehungskraft. Gleich dahinter folgen die Kaf- vorhandenen Systeme direkt an den richtigen Bearbeiter z.B. im
feekette Starbucks (17,3 Millionen) und der US-Keksbäcker Oreo Marketing, Kundendienst oder Rechnungswesen weitergeleitet.
(13,8 Millionen). Doch wie sieht die echte Praxis hinter den Ana- Der jeweilige Mitarbeiter reagiert auf das Anliegen in der von ihm
lystenzahlen aus? schon immer genutzten Umgebung, die Social Network-Lösung
Der Versandhändler OTTO macht es vor und integrierte einen von Telenet sorgt für die Rückübermittlung der Antwort ins je-
"Trendberater" auf seine Facebook-Präsenz. Fans können redaktio- weilige Netzwerk.So kann das Unternehmen nicht nur allgemeine
nell ausgewählte Artikel auf virtuellen Models kombinieren, das Tendenzen in den Kunden- und Interessentenmeinungen im In-
Ergebnis als "Trendtipp" an Freunde versenden oder die Produkte ternet verfolgen, sondern wirklich systematisch und flächendek-
gleich aus Facebook heraus bestellen. Mittlerweile unterhält fast kend mit seinen Kunden im sozialen Netz in Dialog treten.
jeder Versandhändler eine Repräsentanz auf Facebook und ver- Anja Bonelli, Business Development Executive
kauft dort auch direkt. Doch auch für Nischenhändler ist es das bei der Telenet GmbH Kommunikationssysteme

4. LÖSUNGEN FÜR
ERFOLGREICHE
KUNDENINTERAKTION
UNSERE LÖSUNGEN
∏ Sprachportale und Voice Self Services für perfekten Service am Telefon
∏ Ganzheitliche Lösungen für die Einbindung von Social Media in
den Kundenservice
∏ Test und Monitoring für Contact Center und IP-Kommunikation
UNSERE BRANCHENERFAHRUNGEN
∏ Namhafte Kunden in vielen Branchen, u. a. Telekommunikation, Banken
& Versicherungen, Logistik, Verkehr & Transport sowie Energiewirtschaft
∏ Tiefer Einblick in die technologischen Herausforderungen der jeweiligen Branche
∏ Exzellente Kenntnisse der branchenspezifischen ITK-Landschaften
UNSERE TECHNOLOGIE-KOMPETENZ
∏ Hervorragende Expertise in der semantischen
Analyse und Sprachverarbeitung
∏ Fast 30 Jahre Erfahrung als Systemintegrator
auf komplexen ITK-Projekten
∏ Enge Zusammenarbeit mit externen
Forschungsinstituten und Universitäten
KONTAKT
Anita Möllering Telenet GmbH Kommunikationssysteme
Tel.: +49 89 360 73 155 Erika-Mann-Str. 59, 80636 München
E-Mail: marketing@telenet.de www.telenet.de