Le marketing de plateforme digitale, enjeux et usages. Exemples de réussites...et de faux-pas! Le marketeur au milieu de ses publics et non au dessus.

1. Marc Angebault
Le marketing digital
Lions club
Mont-sur-Rolle, le 17 septembre 2013

2. Marc Angebault
• Stratège en communication et chef de projets
• 13 années en réseaux d’agences internationaux
(USA, HK et CH) chez Grey et Saatchi & Saatchi
• Co-fondateur et DG de Angebault Portenier Communication
puis Angebault and Co, de 1998 à 2011
• CA moyen de Frs 1,5 million, 9 personnes, 10-12 clients
internationaux et locaux (BCV, Le Temps, Philip Morris,
Manor, Aligro, RJ Reynolds, TCS, RSR, Unil, Ofac, etc)
• Depuis 2012: deux mandats en indépendant (lafonciere.ch
et adstream.com)

3. Le marketing digital: une révolution en cours…
• Vitesse: usage internet, réseaux sociaux 1er
usage du web,
smartphone 1er
accès au web, nouveaux comportements
(bijoutier à Nice: page FB avec 1’600’000 like en 8 jours)
• Impact sur « parcours client »: pas simplement sur la
communication mais aussi sur le marketing, les ventes, la
distribution, les services, la relation client et l’innovation
• Redistribution des rôles – partage du pouvoir entre les
marques et les consommateurs/internautes
• En résumé, une vraie révolution, riche et complexe mais
une complexité très « gérable » pour des marketeurs aux
idées claires et surtout….de nombreuses opportunités!

4. La puissance du digital
Bodyform répond à son détracteur!
1. Bodyform, société anglaise spécialisée dans les produits à
base de papier, notamment tampons hygiéniques
2. Sur sa page facebook, un post ironique écrit par un homme
le 8 octobre 2012
3. La réponse de Bodyform sur youtube le 16 octobre 2012
Le digital: gigantesque caisse de résonnance!
Le post sur FB: 105’000 like.
La vidéo sur YT: 5’300’000 downloads!
Pourquoi Bodyform prend son détracteur si au sérieux?

5. La relation client: Bodyform

6. La réaction de Bodyform

7. La relation client: Bodyform

8. Un peu d’histoire
1. Web 1:0 ou Web « réplicatif »: sites vitrine. Les modèles
économiques offline reproduits sur le web. De l’info pour
une recherche d’audience monétisable. Premiers sites e-
commerce (biens culturels, textile, jouets, etc). Internaute
passif, reçoit l’info ou consomme le service sans être
acteur.
2. La « Bulle »: hausse des taux d’intérêts US et économie
« casino » entraînent faillites et désenchantement. Mais les
usages se créent. Connections et haut débit en hausse.
3. Web 2:0. Succès Google relance l’écosystème Web.
Nombreuses innovations technologiques: syndication (on
s’abonne à un site), architecture ouverte, nouveau protocole
pour développer pages web avec contenus multimédias, etc

9. Nouvelle ère: réfléchir en termes de plateforme
Au cœur de la révolution 2:0, trois usages centraux:
• Le partage tout à tout moment
• La contribution  de passif à actif
• La communauté  discuter et engager
avec tout le monde
• Action  Interaction  Interaction sur canaux différents
• Site  Réseau  Plateforme
Aujourd’hui: le marketing de plateforme, i.e. utilisation
de divers canaux interactifs pour créer de la valeur
à travers une plateforme digitale.

10. Création de valeur dans une plateforme digitale
Surprise surprise…Le raisonnement reste le même!
1. Attirer un public
2. Convertir des prospects en clients
3. Fidéliser ses clients (moins chers que prospects)
Quelques faits et exemples pour illustrer le propos

11. Attirer = Créer du trafic sur votre plateforme digitale
Effets de levier entre les deux premiers pour « gagner »
du média gratuitement, grâce au potentiel d’amplification
du digital
Media owned Media bought Media earned
Produits et packaging
Points de vente
Site internet
Brochure commerciale
Rapport annuel
Fanpage facebook
Page LinkedIn
Community Manager
Campagnes multimédia
(tv, presse, radio,
affichage, bannières)
Référencement payant
Evènementiel
Relations presse
Marketing direct (on-off)
Via le bouche à oreille,
retombées dans les média
et les réseaux sociaux
pour enrichir votre
plateforme digitale

12. Temps passé à consommer du média

13. Potentiel de développement du digital: corrélation
temps passé et dépenses pub

14. Evolution dépenses publicitaires 2010-2014
Dépenses publicitaires mondiales: + 21%
(de $443 milliards à $ 535 milliards)
Internet: +52% de cette augmentation!
TV: +42%
Journaux: - 23%
Magazines: - 20%
Affichage (digital et papier): légère hausse
Radio et cinéma: légère baisse

15. Consommation Internet en Suisse

16. Consommation Internet en Suisse

17. Desktop vs. Mobile en Suisse

18. Publicité en ligne
Mediatonic page 30

19. Dépenses publicitaires en ligne
Mediatonic page 33

20. Les éditeurs en ligne
Mediatonic page 52

21. Espace publicitaire aux enchères: la nouveauté
Mediatonic page 55

22. Convertir et fidéliser le trafic sur votre plateforme
digitale
Trois valeurs clé:
• Dialogue
• Transparence
• Personnalisation
Quelques faits et exemples pour illustrer le propos

23. La recommandation
« La référence de quelqu’un en qui on a confiance influence
plus les gens que le meilleur message publicitaire »
Mark Zuckerberg, CEO et fondateur de facebook

24. La recommandation
• Le web et les réseaux sociaux démultiplient le pouvoir
d’expression des internautes. Pour quel impact?
• 80% des achats sont précédés d’une recherche en ligne par
des internautes qui font confiance aux avis donnés par
d’autres internautes
• 30% des acheteurs en ligne déposent un avis ou un
commentaire
• Enjeu fondamental: taux de conversion d’une visite en ligne
augmente de 40% en cas d’avis positif posté par un autre
internaute

25. Le bouche à oreille
• Etude US de 1996 « Total Customer Satisfaction » qui
montre qu’un client satisfait en parle à trois autres, un client
mécontent à 11 autres!
• Cela peut être dévastateur car le digital amplifie de manière
exponentielle les mauvaises recommandations
• L’objectif devient alors 80% de clients satisfaits!
80% de clients satisfaits x 3 avis positifs
= 240 clients potentiels
20% de clients insatisfaits x 11 avis négatifs
= 220 prospects perdus

26. Engagement et responsabilité
• British Airways exemple
Les marques ne répondent qu’à 5% des questions postées
sur leur wall Facebook!

27. Service après vente – British Airways
• Un client mécontent poste un avis négatif sur le SAV de
British Airways via un tweet sponsorisé (pour s’adresser à
un large public)
• British Airways mettra plusieurs heures à répondre et en
plus, de manière maladroite, en démontrant ainsi sa
méconnaissance des réseaux sociaux

28. Service après vente – British Airways
• Un client mécontent poste un avis négatif sur le SAV de
British Airways via un tweet sponsorisé (pour s’adresser à
un large public)
• BA mettra plusieurs heures à répondre et en plus, de
manière maladroite

29. Service après vente

30. Service après vente British Airways
• Une veille mal assurée par BA sur son fil Tweet
• Une réponse inadéquate et trop tardive
• Impact énorme – tous les médias US et UK en parlent!

32. Les CFF assurent une veille sur leur fil tweet….
Tranquille mais très réactive!

33. r
Une plateforme complète:
Compare the market.com
• Service en ligne de comparaison de produits d’assurance
• Modèle économique: rediriger son trafic vers les sites
d’assurance et toucher une commission
• Problème: pas d’avantage concurrentiel!
• Mots clé: « compare » et « market » très onéreux
• Challenge: accroître notoriété et trafic puis baisser prix
recherche mots clé sur le web
• Stratégie: créer site « compare the meerkat » et le
publiciser. (jeux de mots avec meerkat: suricate en anglais)
• Moyens: campagne classique (TV) soutenu par important
dispositif dans les réseaux sociaux

34. La vidéo qui lance la saga

35. Une plateforme digitale complète:
Compare the market.com
• TV et Youtube: imposer le personnage « Alexander Orlov »
• Twitter: scénarisation vie actuelle d’Alexander Orlov
• Facebook: animation communautaire (écoute et réponse)
sur base contenus Youtube et Twitter
Résultats
• 6 milions + de visites sur le site
• 800’000 fans sur FB
• 50’000 followers sur Twitter
• 55% des conversations liées à assurance sur le net: autour
du mot « Meerkat »!!! Un mot clé bon marché!
• Nombre de devis en ligne: +80%
• Coût acquisition client: – 60%

36. Conclusions
A l’ère de l’internaute roi, le marketeur n’a d’autre choix
que de s’adapter.
Au lieu de faire ses études de marché à l’ancienne comme un
étudiant regarde un microscope (top-down), le marketeur doit
se mettre AU MILIEU de ses publics pour participer au
dialogue… en toute transparence et… en one-to-one!

37. Conclusions
Le marketing digital:
1.Moins compliqué qu’il ne semble,
2.Moins onéreux qu’on le dit. Nombreux outils sont gratuits!
Quatre recommandations basiques
1.Etat d’esprit: « test and learn »
2.Se mettre au milieu de ses publics et pas au dessus
3.Une stratégie claire: raisonner « plateforme »
4.Trois valeurs clé: dialogue, transparence et personnalisation

38. Merci à:
Mediatonic Genève
Agence média indépendante, pour leurs insights sur le marché
du digital, notamment en Suisse
www.mediatonic.ch
Ecole CREA DIGITAL Genève
Cycle Certifiant « Comment construire une stratégie digitale »
www.creadigital-geneve.com/cycle-certifiant

39. MERCI
POUR VOTRE ATTENTION
Marc Angebault
Septembre 2013