Branding on commodity markets. To be or not to be?

2. Брендинг в
«commodity»
Мифы и
реальность

3. Игорь Померанцев – Андрей Горнов –
категорийный генеральный директор
менеджер компании брендингового агентства
Tetra Pak Getbrand

4. Миф № 1
Группе сырьевых
продуктов брендинг
НЕ НУЖЕН.

6. 9 10 из
товаров, выходящих
на рынок, умирают в
первые месяцы

9. Небрендированные продукты Торговые марки Бренды

10. Что выбрать А или Б?
А Б
Крупа гречневая 900 г Крупа гречневая 900 г
60 руб 48 руб

11. – «Еще дешевле!
... Дешевле!
... дешевле!»
...И ЕЩЕ ДЕШЕВЛЕ!

15. КОГДА-ТО ДАВНО
МОЛОКО БЫЛО
ПРОСТО
НАПИТКОМ

16. 30 ЛЕТ НАЗАД

17. девяностые

18. КТО ПИСАЛ «МОЛОКО» НА
УПАКОВКЕ, А КТО-ТО
СОЗДАВАЛ ОБРАЗЫ И
БРЕНДЫ.

19. ДУМАЕТЕ, ЧТО ВЫ
УЖЕ УПУСТИЛИ
СВОЙ ШАНС?

20. НУЖНЫ
СВЕЖИЕ
ИДЕИ!

21. АВИДА
ИДЕЯ – МОЛОКО ИЗ САМОГО
ЭКОЛОГИЧНОГО КРАЯ РОССИИ
Белгородская область признана Росстатом самым
экологически чистым регионом России

22. БЫВШИЙ АССОРТИМЕНТ «АВИДА»

24. Образ: Проблемы:
- Природа, натуральность, - Ухудшающаяся экология
экологичное происхождение
- Искусственные добавки в
- Вкус натурального продукта продуктах
- Забота и личная Идея - Хронические заболевания и
ответственность бренда недостаток кальция
ВКУСНОЕ
- Чистота МОЛОКО ИЗ
и безмятежность ЭКОЛОГИЧНОГО
РАЙОНА
Доказательства:
- Собственное коровье стадо
- Контроль производства
кормов
- Экологически чистый район

25. Ультрапастеризованное молоко «АВИДА»

26. Пастеризованные продукты «АВИДА»

27. было
Молоко +69%
Сливки +30%
Кисломолочные
продукты +50%
стало

28. СЕЛО ЗЕЛЕНОЕ
ИДЕЯ – МОДНЫЙ ОБРАЗ
ФЕРМЕРСКИХ ПРОДУКТОВ
Она помогла создать востребованный и
высокомаржинальный продукт в категории.

31. www.getbrand.ru

32. «Я никогда не
платила «откаты»
сетям».
Светлана Кузьмичева –
заместитель генерального директора
ООО "Комос групп"- управляющий
ОАО "МК "Сарапул-молоко"

33. Миф № 2
Людям не нужны
эмоции, нужна только
информация о
продукте.

34. БОЛЬШАЯ КРУЖКА
ИДЕЯ – БОЛЬШАЯ КРУЖКА
ПОЛНАЯ ЛЮБВИ
Она помогла оправдать высокую цену на продукцию,
благодаря тому, что на любимых не экономят

35. БЫВШИЙ АССОРТИМЕНТ «Большой кружки»

36. Большая кружка -
большая, как любовь

37. ВСЕ ХОРОШЕЕ И ДОБРОЕ В ЖИЗНИ
ИДЕТ ОТ ЛЮБВИ…
ЛЮБОВЬ НАПОЛНЯЕТ СОБОЙ ВСЕ
СЧАСТЛИВЫЕ ДОМА И СЧАСТЛИВЫЕ
СЕМЬИ.

39. ПЕРВЫЕ ЭСКИЗЫ «Большой кружки»

41. Решение
оборотной
стороны
упаковки
молока

42. Коммуникационный
символ
Решение
боковых
сторон

43. «Для любимых, семьи,
близких всегда хочется
купить что-то подороже и
получше, на тех, кого
любят, не экономят»
Цитата покупателей на фокус-группах

44. ТЕКУЩИЙ АССОРТИМЕНТ «Большой кружки»

45. Молоко +5%
Кисломолочные
продукты +12%
было

46. Миф № 3
«У нас
КАЧЕСТВЕННЫЙ
продукт, и он должен
продавать себя САМ».

47. МУ-У
ИДЕЯ – ЛИЧНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
ЛЮДЕЙ УВЛЕЧЕННЫХ СВОИМ
ДЕЛОМ
Она помогла создать высокое доверие к продукту и
сформировать образ производителя качественных
товаров

48. стало
было

50. РОСТ РЕАЛИЗАЦИИ В ПЕРВЫЙ ГОД
+ 62%

51. Бренды –
они как дети
Время создания бренда –
совпадает с временем
вынашивания ребенка –
примерно 9 месяцев.

52. Уже мечтаете о ребенке?

53. Советы
будущим
родителям

54. ИДЕЯ – ЭТО ЧТО ОТЛИЧАЕТ
БРЕНД ОТ ТОРГОВОЙ
МАРКИ

55. 1. ИГРАТЬ ПО
ПРАВИЛАМ
СООТВЕТСТВУЙТЕ ПРИЗНАКАМ
КАТЕГРИИ
Когда люди идут за молоком они
хотят увидеть молоко

57. 2. НЕ И
ГРАТЬ
ПРАВИ ПО
ЛАМ
ИЩИТЕ
СОБСТ
ВЕННУ
Ю УН И
КАЛЬН
ОСТЬ

60. 3. ЭМОЦИИ ПРОТИВ
РАЦИО
ЛЮДЯМ УЖЕ МАЛО ПРОСТО ПОТРЕБЛЯТЬ ПРОСТО
ПРОДУКТ – ОНИ ХОТЯТ ИСПЫТЫВАТЬ ОЩУЩЕНИЯ

62. «Еще дешевле!»
- прекрасная стратегия для
развития сетей, но тупиковая
стратегия для развития ВАШЕГО
бизнеса.

63. Создавайте
собственные бренды

64. Спасибо
Игорь Померанцев
Маркетинг менеджер Tetra Pak
Андрей Горнов
Генеральный директор
Брендинговое агентство Getbrand