1. URI - UNIVERSIDADE REGIONAL INTEGRADA DO ALTO URUGUAI E DAS MISSÕES
PRÓ- REITORIA DE ENSINO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CAMPUS DE FREDERICO WESTPHALEN/RS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Andreia Fachinello e Lisiane Vincenzi
Orientação: Profª. Andréa Zamin Saad
FREDERICO WESTPHALEN, JULHO DE 2012
TRABALHO DE
CONCLUSÃO DE CURSO:
ESTUDO DE CASO DO E-
COMMERCE DA EMPRESA
VITROLA COMERCIAL
FONOGRÁFICA LTDA.
2. Andreia Fachinello e Lisiane Vincenzi
Orientação: Profª. Andréa Zamin Saad
TRABALHO DE
CONCLUSÃO DE CURSO:
ESTUDO DE CASO DO E-
COMMERCE DA EMPRESA
VITROLA COMERCIAL
FONOGRÁFICA LTDA.
5. A atual gestão estratégica de marketing da
empresa Vitrola é eficiente frente à alta
competitividade característica do cenário de
comércio eletrônico?
PROBLEMATIZA
ÇÃO DO ESTUDO
6. Realizar um estudo a cerca da atual gestão estratégica
de marketing para e-commerce da empresa Vitrola,
traçar uma análise comparativa com a forma ideal de
gestão e estabelecer estratégias de marketing digital.
OBJETIVO GERAL
OBJETIVOS DO
ESTUDO
7. Realizar a revisão da literatura referente à área de
Administração de Marketing.
Identificar a atual estratégia de gestão de marketing do
e-commerce da empresa.
Analisar se a atual gestão é eficiente dentro do contexto
onde está inserida.
Elaborar estratégias de marketing estruturadas com base
nos 8 Ps de Marketing Digital.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
OBJETIVOS DO
ESTUDO
8. Administração de Marketing
Yanaze; Kotler.
Processo de marketing
Kotler.
Ambiente de marketing
Yanaze; Kotler e Armstrong; Las Casas.
Marketing Digital
Yanaze; Vaz.
Os 8 Ps de Marketing Digital
Vaz.
REFERÊNCIAL
TEÓRICO
9. Pesquisa Qualitativa.
Quanto aos objetivos:
pesquisa descritiva e exploratória com abordagem
através de estudo de caso.
Quanto aos procedimentos técnicos:
bibliográfica, documental, de campo e netnográfica.
Quanto a análise de dados:
técnica de análise de conteúdo.
METODOLOGIA
25. ESTRATÉ GIAS DE
MARKETING
2PLANEJ
AMENTO
VITROLAS
DISCOS DE VINIL
ITENS DE DECORAÇÃO E USO PESSOAL
LIGADOS À ESTÉTICA RETRÔ
LIVROS DIGITAIS E APARELHOS
ELETRÔNICOS MÓVEIS PARA A LEITURA
DESSES LIVROS
REFORÇO DO ACERVO DE DVDs SHOWS E
FILMES CLÁSSICOS
28. ESTRATÉ GIAS DE
MARKETING
2PLANEJ
AMENTO
CRESCIMENTO DO FATURAMENTO EM 50%
TAXA DE FIDELIZAÇÃO DE 15%
TAXA DE CONVERSÃO DO E-MAIL
MARKETING DE 15%
PORCENTAGEM DE VENDAS A PARTIR DAS
MÍDIAS SOCIAIS DE 20%
IMPACTAR 10.000 PESSOAS NA
COMUNICAÇÃO ATRAVÉS DAS MÍDIAS
SOCIAIS
31. ESTRATÉ GIAS DE
MARKETING
4PUBLICA
ÇÃO
MÚSICA
LITERATURA
CINEMA
ARTE
MICROMOVIMENTOS SOCIAIS E BOAS
PRÁTICAS LIGADOS À CULTURA E AO
ESTILO DE VIDA JOVEM
37. ESTRATÉ GIAS DE
MARKETING
8PRECISÃ
O
FATURAMENTO
PRODUTOS
TICKET MÉDIO
TAXA DE CONVERSÃO
VISITAS E VISITAS ÚNICAS
TEMPO MÉDIO NO SITE
FONTES DE TRÁFEGO
FIDELIZAÇÃO
RELACIONAMENTO
39. BROWN, Tim. Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2010.
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução a teoria geral da administração. 3. ed. Ed. compacta. São Paulo: Elsevier, 2004.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2010.
LACOMBE, F. José Masset; HEILBORN, G. Luis José. Administração: princípios e tendências. 2. ed. rev. e atualizada.
São Paulo: Saraiva, 2008.
LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre o por que compramos. Rio de Janeiro: Nova
Fronteira, 2009.
MOREIRA, José Carlos Teixeira. Usina de Valor. São Paulo: Editora Gente, 2009.
TRÍAS DE BES, Fernando; KOTLER, Philip. A bíblia da inovação. São Paulo: Leya, 2011.
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2011.
VAZ, Conrado Adolpho. Os 8 Ps do marketing digital: o seu guia estratégico de marketing digital. São Paulo: Novatec
Editora, 2011.
REFERÊNCIAS
Hinweis der Redaktion
LISE DIZ: Bom dia. Em nome da nossa orientadora, Andrea Saad, cumprimentamos os demais membros da banca avaliadora e o Sr. Ramir Severiano, diretor da empresa Vitrola.
LISE DIZ: Apresentamos na sequência nosso trabalho de conclusão de curso que é um estudo de caso do e-commerce da empresa Vitrola Comercial Fonográfica Ltda, desenvolvido por Andreia Fachinello e por mim, Lisiane Vincenzi.
LISE DIZ: ... Esse estudo foi realizado na empresa Vitrola , sediada em Frederico Westphalen, fundada em 1987 e que está no mercado há 25 anos. Historicamente comercializa itens ligados à cultura: inserida no mercado fonográfico e editorial.
Está dividida em três operações: 1 – Varejo físico com abragência regional: com lojas em FW e Iraí; 2 – Distribuidora/Atacado com abrangência na região sul: comercializa basicamente CDs, DVDs, livros e acessórios, onde veremos mais adiante; 3 – E-commerce com abrangência nacional: terceira e mais recente operação que é o objeto do nosso estudo.
LISE DIZ: A problematização geral desse estudo é: (LER).
LISE DIZ: O objetivo geral desse estudo foi: (LER)
LISE DIZ: Os objetivos específicos desse estudo foram: (LER)
LISE DIZ: Dentro da delimitação desse estudo, as principais referências utilizadas foram Yanaze, Kotler, Las Casas e Vaz.
LISE DIZ: Quanto a metodologia classifica-se como... (LER)
LISE DIZ: Os resultados desse estudo podem ser divididos em três etapas: O cenário do e-commerce brasileiro; o diagnóstico interno; e a comparação entre esses dois; e as estratégias de marketing.
LISE DIZ: O cenário do e-commerce brasileiro. Caracterizado pela facilidade de compra e diversidade de ofertas, o e-commerce no Brasil vem batendo sucessivos recordes de crescimento e essa é uma tendência irreversível. O faturamento do setor em 2011 atingiu R$18,7 bilhões, um aumento de 26% com relação a 2010.
LISE DIZ: No Brasil, o número de e-consumidores é de 31,9 milhões. Desse número, 9 milhões compraram pela primeira vez em 2011, sendo 61% pertencentes da classe C.
LISE DIZ: A previsão de crescimento do faturamento para esse ano é de R$23,4 bilhões, um aumento de 25%, em relação a 2011.
ANDREIA DIZ: E é nesse cenário que está inserido o e-commerce Vitrola, que nesse ano completa 3 anos de operação.
ANDREIA DIZ: A estratégia de negócio de uma loja virtual é apoiada num tripé básico de sustentação: tecnologia, processos e marketing. Esse tripé foi utilizado pra basear o diagnóstico interno da operação que foi realizado. Tecnologia: a plataforma tecnológica e o marketing digital são terceirizados à uma empresa especialista em gestão de e-commerce. Isso permite contratar o know-how e diminuir custos comparados à uma estrutura própria. Processos: o mix de produtos do e-commerce Vitrola é dividido em quatro linhas básicas: CDs/DVDs/Blurays, Livros, souvenirs de bandas e acessórios diversos. Esses são os produtos comercializados no atacado. O que acontece é que o e-commerce Vitrola utiliza toda a estrutura do atacado, todos os recursos, tanto físicos quanto humanos, já obtendo uma vantagem competitiva pois não iniciou do zero. Marketing: para facilitar a compreensão do último pilar...
ANDREIA DIZ: ...ele foi dividido em três processos-chave: captação (de clientes), conversão (venda em si) e fidelização (que visa aumentar o ciclo de vida de um cliente na organização).
ANDREIA DIZ: O diagnóstico apontou como ineficientes os três processos. Com o mercado em crescimento, como nós vimos, a ausência de planejamento faz com que a Vitrola não tenha estratégias eficientes de marketing. Ela não tem posicionamento definido, segmentação, e a comunicação é limitada. Ela não gera valor para o consumidor e funciona muito mais como uma vending machine, onde o cliente compra - recebe, pois ela não tem relacionamento com o cliente. Dos três pilares, o marketing é o que possui deficiência e, como vocês sabem, quando um pilar possui deficiência, todo o negócio fica comprometido.
Com base nesse diagnóstico, partimos para a terceira etapa do trabalho, onde foram elaboradas estratégias embasadas na metodologia dos 8Ps de Marketing Digital, de Vaz. Como o tema é consistente, e o tempo é limitado, nós não vamos poder nos aprofundar em cada um deles, mas separamos os aspectos principais.
ANDREIA DIZ: O 1°P é uma pesquisa livre a cerca de tudo que influência a empresa. É imprescindível para o processo de planejamento. Nessa pesquisa, foram elencados 4 aspectos importantes: O marketing é centrado nas pessoas. Mudam as relações humanas, muda consequentemente a forma de comunicação e o marketing. As pessoas agem diferente e consomem de forma diferente. Hoje o consumidor é digital moldado pela internet: extremamente informado, conectado, engajado e social. E os principais expoentes dessa nova configuração são os jovens da faixa etária de 18 a 24 anos.
ANDREIA DIZ: Porque esse jovem está no centro primário de influência, pois é o radar das principais mudanças que acontecem no mundo, tendo como característica adotar rapidamente inovações. Estão no centro primário de influência porque o comportamento deles é aspiracional para os mais novos e inspiracional para os mais velhos. Para perceber as tendências do mundo é preciso estar de olho neles.
ANDREIA DIZ: Tendência Flawsome: humanificação das marcas. As pessoas não querem se conectar com marcas, elas querem se conectar com pessoas através das marcas, que sejam como elas, com qualidades e também defeitos. Temática retrô: retomar práticas e estéticas antigas não é mais tendência, pois tendência é algo que está surgindo, é realidade.
ANDREIA DIZ: Com base nas informações levantadas no 1°P, no 2°P, Planejamento, foram definidos posicionamento da marca, segmentação de clientes, pilares do planejamento e objetivos de marketing. Posicionamento da marca é como o consumidor a enxerga, como ele diferencia ela da concorrência.
ANDREIA DIZ: Por isso, buscamos elencar o significado que vem à mente de uma pessoa quando ela ouve ou vê a palavra Vitrola, e o resultado está nessa nuvem de palavras-chave. Ela liga imediatamente com a música, o disco, o vinil, o clássico, à cultura... Percebe-se que ela tem forte ligação com a cultura retrô e que automaticamente é um dos melhores nomes para se trabalhar posicionamento e produtos ligados à cultura e à música, pois é de fácil memorização e possui alto nível de apelo e expressão. Isso está totalmente identificado com os produtos que a Vitrola vende: CDs/DVDs e livros, porque são símbolos culturais. Ou seja, a marca e os produtos tem poder de transmitir essa mensagem, mas estão desalinhados porque o foco atual está nos produtos e a marca está sendo deixada de lado. Hoje a Vitrola tem como slogan “A marca da emoção”, O slogan é utilizado para representar o que a marca é/vende e fixar isso na mente das pessoas. O slogan atual não transmite o que realmente a empresa é, principalmente para os consumidores do e-commerce, que nunca ouviram falar da Vitrola.
ANDREIA DIZ: Por isso, a sugestão de modificação do slogan é “Vitrola: onde vive a cultura”. A lógica disso é que quando uma pessoa compra livros, CDs ou DVDs, ela não está comprando o produto em si, ela está comprando informação, conhecimento, entretenimento e, principalmente, cultura. Ela não compra um livro, ela compra a experiência de ler, o conhecimento; Ela não compra um CD, ela compra a experiência de ouvir a música que gosta e que está presente em todos os momentos da vida dela; Essencialmente, o que a Vitrola vende é cultura: e é isso que deve ser comunicado em todo o site e em todos os pontos de contato com os consumidores.
ANDREIA DIZ: Além da linha de produtos que a própria Vitrola está desenvolvendo, para reforçar esse posicionamento, o planejamento prevê a comercialização dos seguintes produtos:
ANDREIA DIZ: Pela inserção da nova linha de produtos da marca Vitrola, que é voltada para os jovens, a segmentação de mercado foi definida por faixa etária (15 a 30 anos) levando em consideração o posicionamento, os produtos comercializados, e aspectos comportamentais, considerando que é a faixa etária que pode gerar valor mais rapidamente.
ANDREIA DIZ: O posicionamento e a comunicação devem ser sustentados por esses 4 pilares: Sociabilidade: o negócio é digital, as pessoas são conectadas, a Vitrola também deve ser; Causabilidade: não basta se posicionar como “o lugar onde vive a cultura”. É preciso ser “o lugar onde vive a cultura”, ter isso como causa; Transparência: ser verdadeiro, transparente, natural e humano; Desregionalização: o negócio é local, mas precisa pensar globalmente. Os vícios regionais não podem estar presentes no discurso da empresa.
ANDREIA DIZ: Os objetivos traçados para até o final de 2013, tanto quanti quanto quali, são:
ANDREIA DIZ: Produção é a página no ar. Layout, programação, usabilidade, entre outros aspectos técnicos. Destacam-se dois fatores: Baseado em um dos pilares da estratégia que é a sociabilidade, o site deve conter integração com todas as redes sociais. Já o design é uma forma de comunicação, por isso, os aspectos visuais do site devem remeter ao posicionamento que foi definido: sutilmente mesclar o moderno ao retrô, usando elementos, formas e cores que simbolizem isso.
ANDREIA DIZ: Publicação diz respeito ao conteúdo do site que é o que gera engajamento com os usuários. A estratégia de divulgação de conteúdo com melhor custo-benefício é um misto de criação e curadoria. E esse conteúdo deve respeitar a delimitação da marca, ou seja, foram estabelecidos temas relacionados com a marca e relevantes para o público alvo.
ANDREIA DIZ: Todo conteúdo ligado ao mundo da... (LER)
ANDREIA DIZ: Promoção corresponde a como um produto ou serviço é divulgado. Foram propostas as seguintes formas:
ANDREIA DIZ: A propagação é como o conteúdo gerado no 4°P, e as promoções do 5°P, são espalhadas pela internet. Os principais pontos de 6° P são: Utilizar pessoas como mídia: a partir da publicação de conteúdo relevante, influenciar e engajar pessoas, para que elas repliquem o conteúdo e a marca para suas redes de contato; Desregionalização: lembra do ser local, mas pensar global, lá dos pilares estratégicos? É aqui que ele entra. O pilar estratégico da sociabilidade surge aqui pela escolha das mídias sociais pelo seu alto poder de propagação e porque para usar pessoas como mídia você deve impactá-las justamente através das mídias sociais. E as mídias sociais propostas, pensando estrategicamente, são:
ANDREIA DIZ: Blog: através das postagens serão publicados os conteúdos definidos no 4°P de Publicação; Twitter: utilizado como canal direto de comunicação com o consumidor, através da veiculação de notícias e atendimento online. Facebook: postagens de novidades da loja, promoções relâmpago, enquetes rápidas, sempre priorizando o compartilhamento de imagens, que possui alto nível de engajamento com os usuários. Instagram: escolhido justamente por ser um aplicativo de fotos que tem integração com todas as outras redes sociais. A estratégia é usá-lo para o pilar da transparência e humanificação.
ANDREIA DIZ: Foto tirada a partir do aplicativo Instagram e publicado no Twitter e Facebook. Essa foto pode ser acompanhada da legenda: “Som do dia: Maroon 5 – Overexposed”, que sugere ser o som do dia eleito pelos funcionários da Vitrola. Essa foto, como todas as fotos tiradas com o aplicativo Instagram, possuem filtros que dão um efeito de fotografia antiga, ou retrô. Estrategicamente, ao fundo, mostra a decoração da Vitrola, ou seja, os bastidores, mostrando o quão moderna, antenada e legal ela é, assim como o consumidor quer se sentir.
ANDREIA DIZ: O 7° P é a personalização do relacionamento com cada cliente. Implantação de um sistema de CRM para customizar o relacionamento com o cliente a partir do seu comportamento de compra. E esse relacionamento será feito através do email marketing. Também foi sugerido a mudança de redação de toda a comunicação com os clientes a fim de se tornar mais pessoal e empática.
ANDREIA DIZ: O 8°P é o controle de todos as estratégias estabelecidos ao longo do planejamento. Através do Google Analytics, um serviço do Google para monitoramento de sites, é possível monitorar todos os indicadores relevantes para esse planejamento: (LER)
LISE DIZ: O objetivo desse estudo era realizar um diagnóstico aprofundado da operação de e-commerce da empresa Vitrola, confrontar os resultados com o mercado de e-commerce nacional e, em seguida, verificar se as atuais estratégias de marketing da empresa eram eficientes frente ao competitivo cenário atual. Com base nesses dados, foram traçadas estratégias baseadas na metodologia dos 8Ps de marketing digital. Assim, ao finalizar, destacamos o valor desse estudo para a empresa, para a Universidade e para a comunidade. Podemos afirmar que foi de grande aprendizado para nós, e que todos os objetivos estipulados foram atingidos satisfatoriamente.
LISE DIZ: Nossas principais referências. De nossa parte era isso, passamos agora a palavra para comentários e sugestões da banca.
