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Vorlesung Musiksponsoring
Popakademie Mannheim
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Sponsoringgrundlagen
Sponsoring, Mäzenatentum, Spendenwesen
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Was ist Sponsoring NICHT?
✤ Uneigennützige Unterstützung
durch Personen oder
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Mäzenatentum
✤ Mäzen
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Spenden
✤ Spenden
✤ Geld-, Sach-, Dienstleistung oder Zeitspende (Ehrenamt)
✤ Förderungsc...
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Sponsoring
✤ Sponsoring
✤ Geld-, Sach-, oder Dienstleistung
✤ Förderungs-Gedanke des Spon...
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Gegenüberstellung Mäzen,
Spender, Sponsor
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Mäzen Spender Sponsor
Motiv Förderer uneigenn...
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Sponsoring: Steuerrechtliche
Definition
Unter Sponsoring wird (üblicherweise) die Gewähru...
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Sponsoring: Marketingtechnische
Definition
Unter Sponsoring versteht man die Förderung vo...
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Sponsoringziele
Sponsoring wird von Unternehmen (dem Sponsor) zum
Zweck der Kommunikation...
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Sponsoring
✤ Förderung durch eine Einzelperson,
ein Unternehmen oder eine andere
Organisa...
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Sponsoring im Kommunikationsmix
von Unternehmen
Sponsoring ist nur ein
Bestandteil des
Ko...
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Kultursponsoring in Deutschland
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Ausprägungen Kultursponsoring
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Kunst-	und	Kulturbereiche Ausprägungen
Bildende	Kunst Ma...
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Sponsoringgeber+im+Kultursponsoring+
Großunternehmen$(>$250$Beschä8igte)$
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Sponsoringerfolgsfaktoren
Zielgruppe, Reichweite, Image, Vertrieb
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Zielgruppe
✤ Sponsoring funktioniert für Unternehmen
nur, wenn sie damit eine gewünschte
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Zielgruppenbeschreibung Alter
✤ Wie ist die
Altersgruppenverteilung bei
Sponsoringprojekt...
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Zielgruppenbeschreibung
Geschlecht
✤ Wie ist die
Geschlechterverteilung bei
Sponsoringpro...
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Zielgruppenbeschreibung Herkunft
✤ Aus welchem Einzugsgebiet
stammt die Zielgruppe von
Sp...
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Weitere Möglichkeiten zur
Zielgruppenbeschreibungen
✤ Bildung
✤ Beruf
✤ Einkommen,
✤ sozi...
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Reichweite
✤ Neben der Zielgruppe ist für
Sponsoren auch relevant, welche
Reichweite ein ...
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Quantifizierung von Reichweite
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✤ Erhebung eigener Daten (z.B.
Eventbesucher)
✤ Anzahl ...
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Image
✤ Image von Sponsor und Gesponsertem
müssen zusammen passen!
✤ Welches Image-Eigens...
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Vertrieb
✤ Insbesondere bei
Massenveranstaltungen können
Sponsoren auch Vertriebsziele
ve...
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Zielgruppe, Reichweite, Image,
Vertrieb
✤ Zielgruppe, Image, Reichweite
und ggf. Vertrieb...
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Sponsoringkonzept
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Sponsoren-Integration
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Fragestellungen
✤ Will man Sponsoren in das
Sponsoringprojekt integrieren?
✤ Darf man Spo...
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Werbefläche ≠ Sponsoring-Leistung
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✤ Sponsoren fordern Leistung vom
Gesponserten!
✤ Ein...
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Sponsorenintegration Red Bull
Flying Bach
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Quelle: bit.ly/flying_bach
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Sponsoren-Integration Southside
Festival
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Quelle: bit.ly/southside2009
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Klassische Werbemaßnahmen
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Quelle: bit.ly/businessrun2013
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Einbindung von Sponsoren im Kulturbereich:
Klassische Werbemaßnahmen
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✤ Namingrights
✤ ...
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Sponsoring-Pakete
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Fragestellungen
✤ Welche Werbemöglichkeiten bzw.
Werbeflächen möchte man Sponsoren
anbiet...
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Beispiel Werbemöglichkeiten /
Werbeflächen
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Bewertung des
Sponsoringprojektes
✤ Print-Berichterstattung:
✤ redaktionelle Vor- und Nac...
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Bewertung der Sponsoringpakete
✤ Die Bewertung finanzielle Bewertung der
Sponsoringpakete...
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Sponsorenstruktur
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Wozu eine Sponsorenstruktur?
✤ Abgrenzung der Sponsoren
untereinander
✤ Herstellung von W...
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Beispielhafte Ausgestaltung einer
Sponsorenstruktur
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4.	Sponsoren-Ebene	
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Sponsoringerfolgskontrolle
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Zweck der
Sponsoringerfolgskontrolle?
✤ Dokumentation der Vertrags-
Leistungen
✤ Reichwei...
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Möglichkeiten der Sponsoring-
Erfolgskontrolle
✤ Leistungskontrolle
(Gesponserter)
✤ Doku...
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Sponsoren-Akquise
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Sponsoringunterlagen
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Sponsorenpräsentation
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Häufige Fehler
✤ falsches Format
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✤ zu viel Information
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Sponsoren-Präsentationen
sollen…
✤ informieren
✤ begeistern
✤ interessieren
✤ überzeugen
...
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Inhalte
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2. Was macht ihr?
3. Was wollt ihr erreichen?
4. Welches Image v...
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Erstellung
✤ Software: Präsentationssoftware (z.B.
PowerPoint)
✤ Folienmaster: Angepasst ...
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Aufbau und Gestaltung
✤ Titelfolie (Folie 1)
✤ Kurzvorstellung (2-3 Folien)
✤ Zahlen, Dat...
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Gedruckte Sponsorenpräsentation
✤ Vorteile:
✤ Hohe Präsenz: Sponsoren-Präsentation liegt ...
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Digitale Sponsorenpräsentation
(PDF)
✤ Vorteile:
✤ Schneller, kostenloser Versand
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Option: Video-
Sponsorenpräsentation
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Sponsorenanschreiben
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und Grammatik
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Inhalt Sponsorenanschreiben
1. Interesse wecken
✤ Wer seid ihr? (Sportler, Verein, Verans...
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Sponsorendatenbank
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Sinn und Zweck einer
Sponsorendatenbank
1.Strukturierung wichtiger
Akquisedaten
2.Dokumen...
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Sponsorenauswahl
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...ein paar Schritte zurück!
Welche Unternehmen sind
verstärkt in der
Kulturförderung akt...
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52%$
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Sponsoringgeber+im+Kultursponsoring+
Großunternehmen$(>$250$Beschä8igte)$
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4,5%%
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31,6%%
33,8%%
33,8%%
36,1%%
60,2%%
0,0%% 10,0%% 20,0%% ...
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Auswahl geeigneter Unternehmen
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✤ Nur vorher sorgfältig
ausgewählte Unternehmen
ansprec...
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Sponsorenrecherche
✤ Welche Unternehmenskultur (Werten, Normen, Denkhaltungen,
Paradigmen...
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Fragen zum eigenen
Sponsoringprojekt
✤ Passt das Sponsoringprojekt zum
Unternehmen (Unter...
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Sponsorenansprache
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Möglichkeiten der
Kontaktaufnahme
✤ Persönlicher Kontakt
(Warmakquise)
✤ Telefonischer Ko...
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Ablauf Sponsoren-Akquise per
Telefon
Erster Kontakt:
1. Unternehmen aus Akquise-Liste aus...
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Ablauf Sponsoren-Akquise per
Telefon
Zweiter Kontakt:
1. Frage, ob Unterlagen schon gesic...
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Empfehlungen für die Sponsoren-
Akquise
✤ Ihr seid keine Bittsteller, sondern habt eine w...
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Sponsorentermin
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Einladung zum
Präsentationstermin
✤ Präsentationstermin = Jackpot
✤ Ein potentieller Spon...
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Checkliste Vorbereitung
Präsentation beim Sponsor
✤ Information: Detailinformationen über...
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Präsentation beim Sponsor
1. Aufbau Technik und Vorbereitung
Präsentationsmaterial
2. Beg...
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Sponsoringvereinbarung
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Sponsoringangebot
✤ Schriftliches Sponsoringangebot
erstellen
✤ Vom potentiellen Sponsor
...
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Absichtserklärung (LOI)
✤ Zweck:
✤ Aktuellen Stand der Verhandlungen und die nächsten Sch...
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Sponsoringvertrag
✤ Keine Sponsoring-Kooperation ohne
schriftlichen Sponsoringvertrag!
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Literatur
✤ Will, Andreas (2015): Sponsoren finden: Praxiswissen für die
erfolgreiche Spo...
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Vorlesung Musik-Sponsoring

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Vorlesung Musik-Sponsporing. Gehalten an der Popakademie Mannheim von Andreas Will

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Vorlesung Musik-Sponsoring

  1. 1. TextText © Andreas Will - andreaswill.com Vorlesung Musiksponsoring Popakademie Mannheim 1 Bildquelle: flickr, Dale Harvey (CC BY 2.0)
  2. 2. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsoringgrundlagen Sponsoring, Mäzenatentum, Spendenwesen 2
  3. 3. © Andreas Will - andreaswill.com Was ist Sponsoring NICHT? ✤ Uneigennützige Unterstützung durch Personen oder Unternehmen ohne Gegenleistung ✤ Geld „erbetteln“ ✤ Einseitig ✤ Ungeplant ✤ Ohne Kommunikation ✤ Nicht erfolgsorientiert 3 Bildquelle: flickr, Jean Pierre Hintze (CC BY-SA 2.0)
  4. 4. © Andreas Will - andreaswill.com Mäzenatentum ✤ Mäzen ✤ Geld-, Sach-, oder Dienstleistung ✤ Förderungsgedanke steht absolut im Vordergrund ✤ Altruistische Gründe ✤ Keine direkte geschäftliche Nutzenerwartung, keine Gegenleistung ✤ Mäzen kann eine Beeinflussung der persönlichen Meinung über sich in der Öffentlichkeit zum Ziel haben, es gibt aber auch Mäzene die Wert darauf legen ungenannt zu bleiben ✤ Probleme mit Mäzenen ✤ Keine Verpflichtungen ✤ Keine vertragliche Vereinbarung ✤ Können ein Projekt jederzeit und spontan den Rücken zukehren ✤ Mäzenatentum ist KEIN Sponsoring! 4 Bildquelle: fotolia.com - Robert Kneschke
  5. 5. © Andreas Will - andreaswill.com Spenden ✤ Spenden ✤ Geld-, Sach-, Dienstleistung oder Zeitspende (Ehrenamt) ✤ Förderungscharakter steht im Vordergrund ✤ Freiwillig und unentgeltlich ✤ Spenden an gemeinnützige Organisationen, politische Parteien oder unabhängige Wählervereinigungen in Deutschland steuerlich abzugsfähig ✤ „Spenden“ an private Institutionen oder Personen sind steuerlich NICHT als Spende absetzbar ✤ Probleme mit Spenden ✤ Keine vertragliche Vereinbarung ✤ Keine sichere Einnahmequelle (nicht planbar!) ✤ Nur gemeinnützige Organisationen dürfen Spendenbescheinigung ausstellen! ✤ Spenden sind KEIN Sponsoring! 5 Bildquelle: flickr, Dennis Skley CC BY-ND 2.0
  6. 6. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsoring ✤ Sponsoring ✤ Geld-, Sach-, oder Dienstleistung ✤ Förderungs-Gedanke des Sponsors häufig vorhanden ✤ Sponsor fordert eine klare Gegenleistung! ✤ Gesponserter muss eine werthaltige Leistung anbieten können (z.B. hohe Medienpräsenz, großes Publikumsinteresse, besonderes Image in einer bestimmten Zielgruppe, etc.) ✤ Sponsoring ist steuerlich beim Sponsor eine Betriebsausgabe, beim Gesponserten eine Betriebseinnahme ✤ Vorteile von Sponsoren ✤ Verlässliche und planbare Einnahmequelle durch vertragliche Vereinbarung 6 Bildquelle: flickr, Dennis Skley CC BY-ND 2.0
  7. 7. © Andreas Will - andreaswill.com Gegenüberstellung Mäzen, Spender, Sponsor 7 Mäzen Spender Sponsor Motiv Förderer uneigennützig uneigennüzig eigennützig Gegenleistung Geförderter nicht erforderlich nicht zulässig zwingend erforderlich Vertragliche Vereinbarung nein nein, ggf. Spendenbescheinigung ja Steuerliche Behandlung beim Förderer steuerlich absetzbar Sonderausgabe, bei Vorlage einer Spendenbescheinigung steuerlich absetzbar Betriebsausgabe, steuerlich absetzbar Steuerliche Behandlung beim Geförderten steuerlich befreit, wenn Förderung 10 Jahre lang gemeinnützigen Zweck zugute kommt steuerpflichtig, wenn Förderung nicht gemeinnützigen steuerlich befreit, wenn die Spende einem gemeinnützigen Zweck zugute kommt als Einnahme zu versteuern
  8. 8. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsoring: Steuerrechtliche Definition Unter Sponsoring wird (üblicherweise) die Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/ oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissenschaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen verstanden, mit der regelmäßig auch eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden. Leistungen eines Sponsors beruhen häufig auf einer vertraglichen Vereinbarung zwischen dem Sponsor und dem Empfänger der Leistungen (Sponsoring-Vertrag), in dem Art und Umfang der Leistungen des Sponsors und des Empfängers geregelt sind. (Bundesministerium der Finanzen, Schreiben des BMF IV B 2 - S 2144 - 40/98, IV B 7 - S 0183 - 62/98, v. 18.2.1998)
  9. 9. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsoring: Marketingtechnische Definition Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Einzelpersonen, einer Personengruppe, Organisationen oder Veranstaltungen, durch eine Einzelperson, eine Organisation oder ein kommerziell orientiertes Unternehmen, in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen mit der Erwartung, eine die eigenen Kommunikations- und Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu erhalten. Dabei spielen "Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle" dieser Maßnahmen und eine vertragliche Beziehung zwischen Sponsor und Gesponserten, in welcher Leistung und Gegenleistung definiert sind, eine wichtige Rolle. (Bruhn, 2010)
  10. 10. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsoringziele Sponsoring wird von Unternehmen (dem Sponsor) zum Zweck der Kommunikationspolitik des Marketings betrieben. Ziel ist, auf das eigene Unternehmen, vornehmlich im Zusammenhang mit einem medienwirksamen Ereignis, aufmerksam zu machen. Sponsoring ist Teil der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, mit dem Ziel der Absatzförderung für Produkte und Dienstleistungen, für die dem Produktnutzen ein „Erlebnisnutzen“ hinzugefügt werden soll. (Bruhn, 2010)
  11. 11. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsoring ✤ Förderung durch eine Einzelperson, ein Unternehmen oder eine andere Organisation ✤ Finanzielle Leistung oder geldwerter Vorteil vom Sponsor ✤ Gleichwertige (kommunikative) Gegenleistung durch den Gesponserten ✤ Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess (für Sponsor und Gesponserten!) ✤ Vertragliche Grundlage 11 Bildquelle: flickr, Leo Grübler CC BY-ND 2.0
  12. 12. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsoring im Kommunikationsmix von Unternehmen Sponsoring ist nur ein Bestandteil des Kommunikationsmixes von Unternehmen! 12
  13. 13. © Andreas Will - andreaswill.com Kultursponsoring in Deutschland 13
  14. 14. © Andreas Will - andreaswill.com Ausprägungen Kultursponsoring 14 Kunst- und Kulturbereiche Ausprägungen Bildende Kunst Malerei, Bildhauerei, Plas9k, Grafikdesign, Architektur, Fotografie Darstellende Kunst Oper, OpereAe, Musical, KabareA, BalleA, Schauspiel Musik Klassische Musik, Unterhaltungsmusik Literatur Bücher, ZeitschriHen Medien Kinospielfilme, Video, Fernsehproduk9onen, Mul9media Kulturpflege und Architektur Denkmalpflege, Heimatpflege, Brauchtumspflege
  15. 15. © Andreas Will - andreaswill.com 13%$ 52%$ 35%$ Sponsoringgeber+im+Kultursponsoring+ Großunternehmen$(>$250$Beschä8igte)$ Mi=elständler$(50$–$250$Beschä8igte)$ Kleinunternehmen$(<$50$Beschä8igte)$ Kultursponsoring und Unternehmensgröße 15 Quelle: Studie Kultursponsoringmarkt - Deutschland 2010
  16. 16. © Andreas Will - andreaswill.com 4,5%% 14,3%% 20,3%% 24,8%% 30,0%% 31,6%% 33,8%% 33,8%% 36,1%% 60,2%% 0,0%% 10,0%% 20,0%% 30,0%% 40,0%% 50,0%% 60,0%% 70,0%% Mobilfunk% Handwerk% Handel% Automobilbranche% Getränkehändler%/%Dhersteller% Gastronomie%/%Hotel%/%Tourismus% Energieerzeugung% Medien% produzierendes%/%Verarbeitendes%Gewerbe% Banken,%Versicherungen,%Finanzdienstleister% Kultursponsoring und Branche 16 Quelle: Studie Kultursponsoringmarkt - Deutschland 2010
  17. 17. © Andreas Will - andreaswill.com 2%# 2%# 3%# 8%# 12%# 25%# 27%# 34%# 38%# 40%# 79%# 92%# 0%# 10%# 20%# 30%# 40%# 50%# 60%# 70%# 80%# 90%# 100%# Kapitalanlage# Agenda#Se9ng# sons<ges# Verkaufsförderung#/#Werbung# persönliches#Interesse# AuIau#neuer#Kontakte#/#Networking# Branding#/#Markenpflege# Kundenpflege# Steigerung#Bekanntheitsgrad# Mitarbeitermo<va<on/Qiden<fika<on# Imagepflege# Übernahme#gesellschaTl.#Verantwortung# Gründe für Kulturförderung 17 Quelle: Studie Unternehmerische Kulturförderung in Deutschland (2008)
  18. 18. © Andreas Will - andreaswill.com 4%# 10%# 16%# 23%# 27%# 37%# 41%# 44%# 64%# 78%# 0%# 10%# 20%# 30%# 40%# 50%# 60%# 70%# 80%# 90%# sons0ges# entspricht#Geschmack#des#Entscheiders# passt#zum#Kunden## passt#zum#Produkt/zur#Marke# passt#zu#Mitarbeitern/zur#internen#Unternehmenskultur# hat#hohe#kulturelle#Relevanz# hat#Tradi0on#im#Unternehmen# passt#allgemein#zur#Kommunika0onsK/Markenstrategie# passt#zum#Unternehmensimage# hat#große#regionale#Bedeutung# Auswahlkriterien für Kulturförderung 18 Quelle: Studie Unternehmerische Kulturförderung in Deutschland (2008)
  19. 19. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsoringerfolgsfaktoren Zielgruppe, Reichweite, Image, Vertrieb 19
  20. 20. © Andreas Will - andreaswill.com Zielgruppe ✤ Sponsoring funktioniert für Unternehmen nur, wenn sie damit eine gewünschte Zielgruppe erreichen können! ✤ Kriterien: ✤ Soziodemographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort) ✤ Sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Einkommen, Beruf) ✤ Psychografische Merkmale (Einstellung, Motivation, Meinung) ✤ Kaufverhalten (Preissensibilität, Kaufreichweite) ✤ etc. 20 Bildquelle: flickr, Herr Stern (CC BY 2.0)Bildquelle: pixabay (CC0 1.0)
  21. 21. © Andreas Will - andreaswill.com Zielgruppenbeschreibung Alter ✤ Wie ist die Altersgruppenverteilung bei Sponsoringprojekt X? ✤ Welche Altersgruppen können durch ein Sponsoring von Projekt X gut angesprochen werden? 21
  22. 22. © Andreas Will - andreaswill.com Zielgruppenbeschreibung Geschlecht ✤ Wie ist die Geschlechterverteilung bei Sponsoringprojekt X? ✤ Welches Geschlecht kann bei Sponsoringprojekt X besonders gut angesprochen werden? 22
  23. 23. © Andreas Will - andreaswill.com Zielgruppenbeschreibung Herkunft ✤ Aus welchem Einzugsgebiet stammt die Zielgruppe von Sponsoringprojekt X? ✤ Menschen welches Einzugsgebietes kann man durch ein Sponsoringengagement bei Projekt X gut ansprechen? 23
  24. 24. © Andreas Will - andreaswill.com Weitere Möglichkeiten zur Zielgruppenbeschreibungen ✤ Bildung ✤ Beruf ✤ Einkommen, ✤ soziale Schicht ✤ etc 24 ✤ Familienstruktur ✤ Nationalität ✤ Migrationshintergrund ✤ Religion
  25. 25. © Andreas Will - andreaswill.com Reichweite ✤ Neben der Zielgruppe ist für Sponsoren auch relevant, welche Reichweite ein Sponsoringprojekt erzielen kann! ✤ Reichweite kann erzielt werden durch… ✤ Eventbesucher ✤ Print (Zeitungen, Zeitschriften, etc.) ✤ TV ✤ Hörfunk ✤ Online (Websites, Social Media Kanäle, etc.) 25 Bildquelle: pixabay (CC0 1.0)
  26. 26. © Andreas Will - andreaswill.com Quantifizierung von Reichweite 26 ✤ Erhebung eigener Daten (z.B. Eventbesucher) ✤ Anzahl der berichterstattenden Medien ✤ Anzahl der Medienberichte ✤ Umfang der Berichterstattung ✤ Medienreichweite der Berichterstattung ✤ Mediadaten ✤ Einschaltquoten ✤ Online-ReichweitenBildquelle: flickr, Maurice Velati (CC BY 2.0)
  27. 27. © Andreas Will - andreaswill.com Image ✤ Image von Sponsor und Gesponsertem müssen zusammen passen! ✤ Welches Image-Eigenschaften werden vom Sponsoringprojekt verkörpert? ✤ Beispiele: ✤ frisch ✤ dynamisch ✤ bunt ✤ konservativ ✤ klassisch ✤ seriös ✤ … 27
  28. 28. © Andreas Will - andreaswill.com Vertrieb ✤ Insbesondere bei Massenveranstaltungen können Sponsoren auch Vertriebsziele verfolgen ✤ Speisen & Getränke ✤ Merchandising ✤ Eventzubehör ✤ etc. 28
  29. 29. © Andreas Will - andreaswill.com Zielgruppe, Reichweite, Image, Vertrieb ✤ Zielgruppe, Image, Reichweite und ggf. Vertriebsmöglichkeiten entscheiden über Erfolg und Misserfolg beim Sponsoring ✤ Daten und Fakten zu Zielgruppe, Image und Reichweite sollten vor dem Projektstart vorliegen 29
  30. 30. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsoringkonzept 30
  31. 31. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsoren-Integration 31
  32. 32. © Andreas Will - andreaswill.com Fragestellungen ✤ Will man Sponsoren in das Sponsoringprojekt integrieren? ✤ Darf man Sponsoren in das Sponsoringprojekt integrieren? ✤ Kann man Sponsoren in das Projekt integrieren? ✤ Welche Werbeplattformen und Werbemöglichkeiten kann man Sponsoren zur Verfügung stellen? ✤ Inwiefern profitieren Sponsoren von der Integration in das Sponsoringprojekt? 32 Bildquelle: Flickr, cosmo flash (CC BY-SA 2.0)
  33. 33. © Andreas Will - andreaswill.com Werbefläche ≠ Sponsoring-Leistung 33 ✤ Sponsoren fordern Leistung vom Gesponserten! ✤ Eine Werbeflächen ist KEINE Sponsoring-Leistung! ✤ Eine Sponsoring-Leistung ergibt sich erst aus dem, was der Gesponserte mit ihr bewirken kann ✤ Beispiel: Bestimmte Zielgruppe hinsichtlich Qualität und Quantität erreichen ✤ Wer Sponsoren für sich gewinnen möchte, der muss dafür sorgen, dass seine Werbeflächen Leistung erbringen! Bildquelle: flickr, Olaf (CC BY-SA 2.0) Bildquelle: Wikipedia, Reload GmbH & Co. KG (CC BY-SA 3.0)
  34. 34. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsorenintegration Red Bull Flying Bach 34 Quelle: bit.ly/flying_bach
  35. 35. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsoren-Integration Southside Festival 35 Quelle: bit.ly/southside2009
  36. 36. © Andreas Will - andreaswill.com Klassische Werbemaßnahmen 36 Quelle: bit.ly/businessrun2013
  37. 37. © Andreas Will - andreaswill.com Einbindung von Sponsoren im Kulturbereich: Klassische Werbemaßnahmen 37 ✤ Namingrights ✤ Presentings ✤ Sponsoren-Integration auf klassische Werbeflächen (Banden, Tickets, Print- Anzeigen, etc.) ✤ Sonstige Werbeleistungen (Tickets, Meet & Greet, Incentives, etc.) Bildquelle: flickr, Olaf (CC BY-SA 2.0)
  38. 38. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsoring-Pakete 38
  39. 39. © Andreas Will - andreaswill.com Fragestellungen ✤ Welche Werbemöglichkeiten bzw. Werbeflächen möchte man Sponsoren anbieten? ✤ Sind die zusammengestellten Sponsoringpakete für Sponsoren sinnvoll und nutzenstiftend? ✤ Unterstützen die Leistungen in den Sponsoringpaketen den Sponsor bei der Erreichung seiner Sponsoringziele? ✤ Berücksichtigen die Sponsoringmöglichkeiten auch Batering- Möglichkeiten? ✤ Sind die Sponsoring-Pakete flexibel auf die Wünsche des Sponsors anpassbar? 39 Bildquelle: Flickr, Leo Herr Stern CC BY 2.0
  40. 40. © Andreas Will - andreaswill.com Beispiel Werbemöglichkeiten / Werbeflächen ✤ Bandenwerbung; Größe: 1,00m x 10m; Sichtbar für Zuschauer; Häufig sichtbar in Medienberichten. Reichweite: X-Kontakte pro Jahr. ✤ Werbung auf Bekleidung: z.B. Brustwerbung; Größe: max. 200 m²; Sichtbar für Zuschauer; Sichtbar in Medienberichten. Reichweite: X-Kontakte pro Jahr. ✤ Anzeigen im Programmheft: z.B. 1/1 Seite vierfarbig; Auflage: 1.000 Stück pro Veranstaltung ✤ Bannerwerbung auf der Website: z.B. Superbanner Startseite; Format 728 x 90 Pixel; 300.000 Werbeeinblendungen. ✤ Plalatwerbung: z.B. Logopräsenz auf Werbeplakaten; Auflage 1000 Stück; Format A3; Verteilung im Stadtgebiet zur Bewerbung der Veranstaltung; Reichweite X-Kontakte ✤ Verkaufs- bzw. Promotionstand: z.B. Standfläche 15m² im Eingangsbereich; Frequenz: 3.000 Zuschauer pro Veranstaltung; Altersgruppe: 25-55 Jahre; ✤ usw. 40
  41. 41. © Andreas Will - andreaswill.com Bewertung des Sponsoringprojektes ✤ Print-Berichterstattung: ✤ redaktionelle Vor- und Nachberichterstattung in mindestens 2 Tageszeitungen der Region; Auflage: 80.000 Stück; Verbreitungsgebiet XY; 160.000 Leser ✤ TV-Berichterstattung: ✤ 5-minütiger TV-Bericht; Reichweite: 141.000 Haushalte, 338.000 Zuschauer ✤ 1-stündiger Konzertmitschnitt auf der Event-Website; Reichweite: 40.000 Internetuser ✤ Online-Berichterstattung: ✤ redaktionelle Vor- und Nachberichterstattung auf mindestens zwei Nachrichtenportalen der Region (ca. 3 Mio. Seitenzugriffe pro Monat) ✤ redaktionelle Vor- und Nachberichterstattung auf der Website (ca. 30.000 Besucher und 300.000 Seitenzugriffe pro Monat) 41
  42. 42. © Andreas Will - andreaswill.com Bewertung der Sponsoringpakete ✤ Die Bewertung finanzielle Bewertung der Sponsoringpakete ist nicht einfach. Besonders dann nicht, wenn keine Leistungskennzahlen vorliegen ✤ Folgende Möglichkeiten zur Bewertung stehen zur Verfügung: ✤ Schätzung des Wertes der Sponsoring- Leistung (relativ ungenau) ✤ Vergleichs- und Erfahrungswerte heranziehen ✤ Berechnung auf Grundlage von Media- Analysen (sehr aufwändig) ✤ Beauftragung eines Marktforschungsinstitutes (kann relativ teuer sein) 42 Bildquelle: flickr, Chris (CC BY 2.0)
  43. 43. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsorenstruktur 43
  44. 44. © Andreas Will - andreaswill.com Wozu eine Sponsorenstruktur? ✤ Abgrenzung der Sponsoren untereinander ✤ Herstellung von Wertigkeiten innerhalb der Sponsoren- Hierarchien ✤ Ausdifferenzierung des Sponsoring-Angebotes ✤ Controlling-Instrument 44
  45. 45. © Andreas Will - andreaswill.com Beispielhafte Ausgestaltung einer Sponsorenstruktur 45
  46. 46. © Andreas Will - andreaswill.com 4. Sponsoren-Ebene 50% 3. Sponsoren-Ebene 25% 2. Sponsoren-Ebene 15% 1. Sponsoren-Ebene 10% Finanziell gesunde Sponsorenstruktur 4. Sponsoren-Ebene 10% 3. Sponsoren-Ebene 15% 2. Sponsoren-Ebene 25% 1. Sponsoren-Ebene 50% Finanziell ungesunde Sponsorenstruktur Controlling: Finanziell gesunde vs. ungesunde Sponsorenstruktur 46
  47. 47. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsoringerfolgskontrolle 47
  48. 48. © Andreas Will - andreaswill.com Zweck der Sponsoringerfolgskontrolle? ✤ Dokumentation der Vertrags- Leistungen ✤ Reichweiten-Dokumentation ✤ Finanzielle Bewertung des Sponsoringprojektes ✤ Kontrolle der Zielerreichung (Voraussetzung: Definition der Sponsoringziele vor Projektstart!) 48 Bildquelle: flickr, Michael Elleray (CC BY 2.0)
  49. 49. © Andreas Will - andreaswill.com Möglichkeiten der Sponsoring- Erfolgskontrolle ✤ Leistungskontrolle (Gesponserter) ✤ Dokumentation der vereinbarten Vertragsleistungen ✤ Dokumentation der erzielten (Medien-) Reichweiten ✤ Wirkungskontrolle (Sponsor) ✤ Empirische Kontrolluntersuchungen (hinsichtlich des Zielerreichungsgrades der Sponsoringziele) 49 Bildquelle: Scanrail – Fotolia.com
  50. 50. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsoren-Akquise 50
  51. 51. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsoringunterlagen 51
  52. 52. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsorenpräsentation 52
  53. 53. © Andreas Will - andreaswill.com Häufige Fehler ✤ falsches Format ✤ optisch wenig ansprechend ✤ zu viel Information ✤ irrelevant ✤ langweilig ✤ Beispiele: ✤ http://bit.ly/KsKLfW ✤ http://bit.ly/195yVTB 53 Bildquelle: flickr, Fod Tzellos (CC BY-SA 2.0)
  54. 54. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsoren-Präsentationen sollen… ✤ informieren ✤ begeistern ✤ interessieren ✤ überzeugen ✤ unterhalten ✤ Ziel ist im ersten Schritt NICHT der Verkauf! ✤ Ziel ist ein Gesprächs- bzw Präsentationstermin! 54 Bildquelle: flickr, Saad Faruque (CC BY-SA 2.0)
  55. 55. © Andreas Will - andreaswill.com Inhalte 1. Wer seid ihr? 2. Was macht ihr? 3. Was wollt ihr erreichen? 4. Welches Image verkörpert euer Projekt? 5. Welche Zielgruppe sprecht ihr an? 6. Über welche Kanäle wird die Zielgruppe angesprochen? 7. Welche (Medien-) Reichweite generiert das Projekt? 8. Welche Werbemaßnahmen stehen Sponsoren zur Verfügung? ✤ Wichtig: Alle Aussagen und Zahlen müssen belegt werden können! 55
  56. 56. © Andreas Will - andreaswill.com Erstellung ✤ Software: Präsentationssoftware (z.B. PowerPoint) ✤ Folienmaster: Angepasst an das eigene Corporate Design ✤ Umfang: ca. 10 Folien ✤ Schriftgröße: Nicht kleiner als eine Schriftgröße von 16 Punkt. ✤ Folien-Format: Querformat. Vorzugsweise Aufteilung der Folie in zwei Hälften, um gut mit Bild und Textinhalten arbeiten zu können. ✤ Datei-Format: PDF, um sicherzustellen, dass Präsentation von jedem geöffnet werden kann. ✤ Dateigröße: Maximal fünf Megabyte damit sie ohne Probleme per E-Mail verschickt werden kann. 56
  57. 57. © Andreas Will - andreaswill.com Aufbau und Gestaltung ✤ Titelfolie (Folie 1) ✤ Kurzvorstellung (2-3 Folien) ✤ Zahlen, Daten und Fakten (2-3 Folien) ✤ Werbemöglichkeiten (1-2 Folien) ✤ Kontaktdaten (1 Folie) 57
  58. 58. © Andreas Will - andreaswill.com Gedruckte Sponsorenpräsentation ✤ Vorteile: ✤ Hohe Präsenz: Sponsoren-Präsentation liegt physisch vor und muss von jemandem in die Hand genommen werden. ✤ Hemmschwelle die Präsentation wegzuwerfen ist erhöht (besonders wenn sie einen hochwertigen Eindruck macht). ✤ Nachteile: ✤ relativ hohe Erstellungskosten und Erstellungsaufwand für Druck und Material ✤ ggf. hohe Versandkosten 58
  59. 59. © Andreas Will - andreaswill.com Digitale Sponsorenpräsentation (PDF) ✤ Vorteile: ✤ Schneller, kostenloser Versand ✤ Geringe Kosten ✤ Sponsor kann Präsentation einfach an andere weiterleiten ✤ Kann auch online auf Internetplattformen zur Verfügung gestellt werden (Beispiel: http://bit.ly/19JQVno) ✤ Nachteile: ✤ Digitale Sponsoren-Präsentation ist mit einem Mausklick gelöscht! 59
  60. 60. © Andreas Will - andreaswill.com Option: Video- Sponsorenpräsentation 60
  61. 61. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsorenanschreiben 61
  62. 62. © Andreas Will - andreaswill.com Häufige Fehler ✤ Mangelhafte Rechtschreibung und Grammatik ✤ Unprofessionelles Layout ✤ Anschreiben viel zu lang ✤ Zu viele und irrelevante Informationen im Anschreiben ✤ Einbindung von Bildmaterial in einem dafür ungeeigneten Brief- Format 62 Bildquelle: fotolia.com
  63. 63. © Andreas Will - andreaswill.com Inhalt Sponsorenanschreiben 1. Interesse wecken ✤ Wer seid ihr? (Sportler, Verein, Veranstalter, etc.) ✤ Was macht ihr? (Sportart, Projekt, Veranstaltung, etc.) ✤ Was habt ihr anzubieten? (Zielgruppe, Reichweite, etc.) 2. Mit Argumenten und Fakten überzeugen ✤ Qualität, z.B. Zielgruppe, Professionalität, Sponsoren- Präsentation, Erfahrung, etc. ✤ Quantität, z.B. Medienreichweite, Zuschauer, Anzahl Veranstaltungsteilnehmer, etc. 3. Verständliche Formulierung und übersichtliche Gestaltung ✤ kein Fachchinesisch! ✤ keine komplizierten und langatmigen Formulierungen! ✤ Maximal 1 DIN A4 Seite / 300 Worte ✤ leicht lesbare Textstruktur 63 Bildquelle: fotolia.com
  64. 64. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsorendatenbank 64
  65. 65. © Andreas Will - andreaswill.com Sinn und Zweck einer Sponsorendatenbank 1.Strukturierung wichtiger Akquisedaten 2.Dokumentation der Kommunikation mit Sponsoren 3.Kontrolle des Akquisefortschrittes bzw. - standes 4.Kollaboratives Arbeiten (Online CMS-Systeme) 65
  66. 66. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsorenauswahl 66
  67. 67. © Andreas Will - andreaswill.com ...ein paar Schritte zurück! Welche Unternehmen sind verstärkt in der Kulturförderung aktiv? 67
  68. 68. © Andreas Will - andreaswill.com 13%$ 52%$ 35%$ Sponsoringgeber+im+Kultursponsoring+ Großunternehmen$(>$250$Beschä8igte)$ Mi=elständler$(50$–$250$Beschä8igte)$ Kleinunternehmen$(<$50$Beschä8igte)$ Kultursponsoring und Unternehmensgröße 68 Quelle: Studie Kultursponsoringmarkt - Deutschland 2010
  69. 69. © Andreas Will - andreaswill.com 4,5%% 14,3%% 20,3%% 24,8%% 30,0%% 31,6%% 33,8%% 33,8%% 36,1%% 60,2%% 0,0%% 10,0%% 20,0%% 30,0%% 40,0%% 50,0%% 60,0%% 70,0%% Mobilfunk% Handwerk% Handel% Automobilbranche% Getränkehändler%/%Dhersteller% Gastronimie%/%Hotel%/%Tourismus% Energieerzeugung% Medien% produzierendes%/%Verarbeitendes%Gewerbe% Banken,%Versicherungen,%Finanzdienstleister% Kultursponsoring und Branche 69 Quelle: Studie Kultursponsoringmarkt - Deutschland 2010
  70. 70. © Andreas Will - andreaswill.com Auswahl geeigneter Unternehmen 70 ✤ Nur vorher sorgfältig ausgewählte Unternehmen ansprechen ✤ „Wilde“ Akquise ohne gezielte Vorauswahl von Unternehmen: ✤ inneffizient ✤ zeitraubend ✤ wenig effektiv ✤ Motto für die Sponsoren- Auswahl: Klasse statt Masse!Bildquelle: flickr, jakeliefer (CC BY 2.0)
  71. 71. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsorenrecherche ✤ Welche Unternehmenskultur (Werten, Normen, Denkhaltungen, Paradigmen) hat das Unternehmen? ✤ Welche Unternehmensstruktur besitzt das Unternehmen? ✤ Welche Produkte oder Dienstleistungen bietet das Unternehmen an? ✤ Welche Marketingbesonderheiten bzw. Marketingstrategie verfolgt das Unternehmen? ✤ Welche Zielgruppe möchte das Unternehmen ansprechen? ✤ etc. 71
  72. 72. © Andreas Will - andreaswill.com Fragen zum eigenen Sponsoringprojekt ✤ Passt das Sponsoringprojekt zum Unternehmen (Unternehmenskultur, Unternehmensstruktur, Produkte bzw. Dienstleistungen)? ✤ Passt das Sponsoringprojekt zu den Marketing-Aktivitäten des Unternehmens? ✤ Spricht das Sponsoringprojekt die richtige Zielgruppe an? ✤ Kann das Unternehmen durch das Sponsoringprojekt die gewünschte Werbereichweite erzielen? ✤ etc.
 72 Bildquelle: flickr, Benton Greene (CC BY 2.0)
  73. 73. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsorenansprache 73
  74. 74. © Andreas Will - andreaswill.com Möglichkeiten der Kontaktaufnahme ✤ Persönlicher Kontakt (Warmakquise) ✤ Telefonischer Kontakt (Kaltakquise) 74 Bildquelle: flickr, ldaponte (CC BY-SA 2.0)
  75. 75. © Andreas Will - andreaswill.com Ablauf Sponsoren-Akquise per Telefon Erster Kontakt: 1. Unternehmen aus Akquise-Liste auswählen und anrufen 2. Vorstellen, wer man ist, KURZ erklären, worum es geht und warum man glaubt, dass das Projekt gut zum Unternehmen passt 3. Fragen, ob grundsätzliches Interesse an einer Kooperation besteht. Ziel: Einverständnis einholen Informationsunterlagen zuschicken zu dürfen ✤ Wenn JA, bedanken, erneuten Telefontermin vereinbaren, Gesprächsnotiz machen, Anschreiben bzw. Präsentation anpassen und zuschicken ✤ Wenn NEIN, bedanken, Gesprächsnotiz machen und nächstes Unternehmen anrufen 75
  76. 76. © Andreas Will - andreaswill.com Ablauf Sponsoren-Akquise per Telefon Zweiter Kontakt: 1. Frage, ob Unterlagen schon gesichtet werden konnten ✤ Wenn JA, Frage, ob man sich eine Kooperation vorstellen könnte. Ziel: Gesprächstermin für ausführliche Präsentation ✤ Wenn NEIN, nach Begründung fragen und ob man sich zu einem späteren Zeitpunkt nochmal melden darf. Gesprächsnotiz machen und ggf. auf Wiedervorlage legen ✤ Falls noch keine Sichtung der Unterlagen erfolgt sind, erneuten Gesprächstermin vereinbaren 76
  77. 77. © Andreas Will - andreaswill.com Empfehlungen für die Sponsoren- Akquise ✤ Ihr seid keine Bittsteller, sondern habt eine wertvolle Leistung anzubieten! ✤ Arbeitet Effizient! ✤ Verschwendet keine Zeit an Unternehmen, die euch dauerhaft hinhalten! ✤ Wer nach drei Anrufen kein Interesse zeigt, der hat kein Interesse! ✤ Arbeitet zielgerichtet! ✤ Versucht bei jedem Telefonat eine Entscheidung herbeizuführen (JA oder NEIN). Ziele: ✤ Anschreiben und Präsentation verschicken ✤ Gesprächs- bzw. Präsentationstermin vereinbaren ✤ Telefoniert so viel wie möglich! ✤ Lasst euch von Absagen nicht frustrieren oder entmutigen! 77 Bildquelle: flickr, Emergency Brake (CC BY 2.0)
  78. 78. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsorentermin 78
  79. 79. © Andreas Will - andreaswill.com Einladung zum Präsentationstermin ✤ Präsentationstermin = Jackpot ✤ Ein potentieller Sponsor nimmt sich keine Zeit, wenn er kein Interesse hat ✤ Chance zum Verkaufsabschluss nutzen! ✤ Ziel: Lösungsansätze zur Erreichung der Sponsoringziele liefern, um den Sponsor zu gewinnen! 79 Bildquelle: flickr, Rick Turoczy (CC BY 2.0)
  80. 80. © Andreas Will - andreaswill.com Checkliste Vorbereitung Präsentation beim Sponsor ✤ Information: Detailinformationen über den potentiellen Sponsor sammeln. ✤ Agenda: Wer? Was? Wann? Wo? Wie lange? ✤ Zeitvorgabe: Wie lange darf die Präsentation dauern? ✤ Präsentationsmöglichkeiten: Räumlichkeiten? Technische Ausstattung? Material? ✤ Präsentation: Informativ! Plakativ! Aussagekräftig! Unterhaltend! ✤ Präsentierender: Eloquent! Informiert! 80 Bildquelle: flickr, Heinrich-Böll-Stiftung (CC BY-SA 2.0)
  81. 81. © Andreas Will - andreaswill.com Präsentation beim Sponsor 1. Aufbau Technik und Vorbereitung Präsentationsmaterial 2. Begrüßung und Vorstellung der Projektverantwortlichen 3. Präsentation des Sponsoring- Projektes 4. Diskussions- und Fragerunde 5. Besprechung der nächsten Schritte Anschließend: Zusendung eines Angebotes 81 Bildquelle: flickr, Hotel Arthur (CC BY 2.0)
  82. 82. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsoringvereinbarung 82
  83. 83. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsoringangebot ✤ Schriftliches Sponsoringangebot erstellen ✤ Vom potentiellen Sponsor gewünschten Leistungen mit Preis auflisten ✤ Kosten für die Werbemittelproduktion berücksichtigen ✤ Sponsor Möglichkeit lassen Angebotsbestandteile zu streichen oder hinzuzufügen 83
  84. 84. © Andreas Will - andreaswill.com Absichtserklärung (LOI) ✤ Zweck: ✤ Aktuellen Stand der Verhandlungen und die nächsten Schritte formal festzuhalten. ✤ Nicht rechtlich aber psychologisch bindend! ✤ Inhalt: ✤ Nennung der Verhandlungspartner ✤ Gegenstand des LOI ✤ Zeitplan ✤ Exklusivität ✤ Vertraulichkeit ✤ Laufzeit ✤ Kosten ✤ Sonstige Regelungen ✤ Unterschrift 84
  85. 85. © Andreas Will - andreaswill.com Sponsoringvertrag ✤ Keine Sponsoring-Kooperation ohne schriftlichen Sponsoringvertrag! ✤ Zweck: ✤ Schutz vor Übereilung ✤ Erläuterung des Vertragsgegenstandes ✤ Formale Definition der Rechte und Pflichten ✤ Empfehlung: ✤ Vertrag individuelle Ausformulierung ✤ Vertrag von einem Anwalt prüfen lassen 85
  86. 86. © Andreas Will - andreaswill.com Literatur ✤ Will, Andreas (2015): Sponsoren finden: Praxiswissen für die erfolgreiche Sponsorensuche - 1. Aufl. - Businessvillage 2015 ✤ Bischof, Roland (2009): Wie Profis Sponsoren gewinnen: Basiswissen und Leitfaden für die Praxis – 2. Aufl. – Businessvillage 2009 ✤ Bruhn, Manfred (2009): Sponsoring – Systematische Planung und integrativer Einsatz - 5., vollst. überarb. u. erw. Aufl. - Gabler, 2009 ✤ Hermanns, Arnold (2008): Sponsoring - Grundlagen, Wirkungen, Management, Markenführung / von Arnold Hermanns und Christian Marwitz. - 3., vollst. überarb. Aufl. –Vahlen, 2008 86
  87. 87. © Andreas Will - andreaswill.com Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! Fragen? Anregungen? Kritik? Andreas Will Tel: +49 178-2566976 E-Mail: a.will@andreaswill.com Web: www.andreaswill.com 87

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