Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen                                   -   Eine empirische Untersuchung unter beson...
Erster Referent:   Dr. Sebastian Kaiser                   Institut für Sportökonomie und Sportmanagement
Ich versichere, dass ich diese Arbeit selbständig verfasst und keine anderenals die angegebenen Quellen und Hilfsmittel be...
Inhaltsverzeichnis                                                                                     IIInhaltsverzeichni...
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Abbildungsverzeichnis                                                                      VAbbildung 25: Gründe für Spons...
Tabellenverzeichnis                                                                                        VITabellenverze...
Einleitung                                                                                 1    1   EinleitungSponsoring b...
Einleitung                                                                               2Visions 2006“ beschränken sich n...
Einleitung                                                                              3(2000): Marketing; FREYER (2003):...
Einleitung                                                                               4zentrale Begriffe wie „Sponsorin...
Fragestellung und Ziele                                                                       5 2     Fragestellung und Zi...
Theoretische Grundlagen                                                                       6 3     Theoretische Grundla...
Theoretische Grundlagen                                                                                    7Sponsoring16. ...
Theoretische Grundlagen                                                                         8HERMANNS (1993) unterstre...
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Methodik                                                                                           36einen     Zusammenhan...
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Sponsoring in Klein und Kleinstunternehmen

  1. 1. Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen - Eine empirische Untersuchung unter besonderer Berücksichtigung desSponsorings der Klein- und Kleinstunternehmen im Kammerbezirk der IHK zu Köln Diplomarbeit von Andreas Will Deutsche Sporthochschule Köln Köln 2006
  2. 2. Erster Referent: Dr. Sebastian Kaiser Institut für Sportökonomie und Sportmanagement
  3. 3. Ich versichere, dass ich diese Arbeit selbständig verfasst und keine anderenals die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Wörtlichwiedergegebene Textstellen, auch Einzelsätze oder Teile davon, sind alsZitate kenntlich gemacht._____________________Andreas Will
  4. 4. Inhaltsverzeichnis IIInhaltsverzeichnisInhaltsverzeichnis .................................................................................... IIAbkürzungsverzeichnis ........................................................................... IIIAnhangsverzeichnis ................................................................................ IVAbbildungsverzeichnis .............................................................................. VTabellenverzeichnis................................................................................. VI1 Einleitung ......................................................................................... 12 Fragestellung und Ziele ..................................................................... 53 Theoretische Grundlagen ................................................................... 6 3.1 Sponsoring ................................................................................ 6 3.2 Definition Sponsoring.................................................................. 6 3.2.1 Erscheinungsformen des Sponsoring ..................................... 8 3.2.2 Sponsoring als Teil der Unternehmenskommunikation ............ 9 3.2.3 Professionelle Durchführung von Sponsoring ........................12 3.2.4 Grundregeln des Sponsorings ..............................................12 3.3 Klein- und Kleinstunternehmen ...................................................15 3.3.1 Definitionen........................................................................15 3.3.2 Bedeutung von kleinen Unternehmen in Deutschland ............184 Methodik .........................................................................................20 4.1 Konzeption................................................................................20 4.1.1 Sponsoringaktivität .............................................................20 4.1.2 Sponsoringprofessionalität ...................................................26 4.1.3 Sponsoringerfolg ................................................................34 4.2 Methode ...................................................................................37 4.2.1 Onlinebefragung .................................................................38 4.2.2 Fragebogendesign ..............................................................40 4.2.3 Untersuchungseinheiten ......................................................41 4.2.4 Pretest ...............................................................................42 4.2.5 Datenerhebung...................................................................42 4.3 Methodenkritik ..........................................................................43 4.3.1 Kritik an der Stichprobe .......................................................43 4.3.2 Kritik am Fragebogen ..........................................................445 Darstellung der Ergebnisse ...............................................................47 5.1 Rücklaufdokumentation .............................................................47 5.2 Datenbereinigung ......................................................................48 5.3 Teilnehmende Unternehmen ......................................................49 5.3.1 Unternehmensgröße ...........................................................49 5.3.2 Wirtschaftsbereich ..............................................................50 5.3.3 Marketingbudget ................................................................51 5.4 Sponsernde Unternehmen ..........................................................52 5.5 Sponsoringprofessionalität .........................................................58 5.6 Sponsoringqualifikation ..............................................................60 5.7 Erfolgseinschätzung ...................................................................626 Datenanalyse und Interpretation .......................................................65 6.1 Sponsoringaktivität der Unternehmen .........................................65 6.1.1 Unternehmensgröße ...........................................................66
  5. 5. Inhaltsverzeichnis II 6.1.2 Wirtschaftszweig.................................................................67 6.1.3 Abnehmerkreis ...................................................................68 6.1.4 Güter und Dienstleistungen .................................................68 6.1.5 Marketingbudget ................................................................69 6.2 Sponsoringprofessionalität der Unternehmen ...............................70 6.2.1 Budget ...............................................................................71 6.2.2 Sponsoringqualifikation .......................................................72 6.3 Sponsoringerfolg .......................................................................72 6.3.1 Sponsoringbudget ...............................................................73 6.3.2 Sponsoringplanung .............................................................74 6.3.3 Sponsoringziele ..................................................................74 6.3.4 Mitarbeiterqualifikation ........................................................74 6.3.5 Sponsoringprofessionalität ...................................................767 Schlussbetrachtung ..........................................................................778 Ausblick ..........................................................................................82Literaturverzeichnis.................................................................................84Anhang ..................................................................................................90
  6. 6. Abkürzungsverzeichnis IIIAbkürzungsverzeichnisADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik DeutschlandDSF Deutsches Sport-FernsehenEbd. Ebendae.V. eingetragener VereinGmbH Gesellschaft mit beschränkter HaftungHTML Hypertext Markup Languagehttp Hypertext Transfer ProtocolIHK Industrie- und HandelskammerIP Internet ProtocolMio. Million(en)Mrd. Milliarde(n)N Anzahl der Teilnehmerpdf Portable Document FormatPHP Hypertext Preprocessorwww World Wide WebZDF Zweites Deutsches Fernsehen
  7. 7. Anhangsverzeichnis IVAnhangsverzeichnisAnhang 1: Erstes Anschreiben .................................................................90Anhang 2: Zweites Anschreiben ...............................................................90Anhang 3: Anleitung Fragebogen .............................................................91Anhang 4: Fragebogen (Fragen 1-4) ........................................................91Anhang 5: Fragebogen (Fragen 5-8) ........................................................92Anhang 6: Fragebogen (Fragen 9-13) ......................................................92Anhang 7: Fragebogen (Fragen 14-18) ....................................................93Anhang 8: Fragebogen (Frage 19-22) ......................................................93Anhang 9 (Fragen 23-27) ........................................................................94Anhang 10: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich Gastgewerbe .....95Anhang 11: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich privateEndverbraucher ......................................................................................96Anhang 12: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Kreuztabelle undKorrelationen) ........................................................................................97Anhang 13: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Korrelationen undDiagramm).............................................................................................98Anhang 14: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation(Kreuztabelle, Korrelationen) ...................................................................99Anhang 15: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation(Korrelationen, Diagramm) .................................................................... 100Anhang 16: Erfolgseinschätzung und Planung (Kreuztabelle, Korrelationen)........................................................................................................... 101Anhang 17: Erfolgseinschätzung und Planung (Diagramm und Korrelationen)........................................................................................................... 102Anhang 18: Erfolgseinschätzung und Ziele (Kreutztabelle und Korrelationen)........................................................................................................... 103Anhang 19: Erfolgseinschätzung und Ziele (Diagramm, Korrelationen)...... 104Anhang 20: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Kreuztabelleund Korrelationen) ................................................................................ 105Anhang 21: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Diagramm undKorrelationen) ...................................................................................... 106
  8. 8. Abbildungsverzeichnis VAbbildungsverzeichnisAbbildung 1: Erscheinungsformen des Sponsoring ..................................... 9Abbildung 2: Instrumente der Unternehmenskommunikation .....................10Abbildung 3: Planungsprozess des Sponsoring aus Unternehmenssicht.Quelle: Bruhn (2003) S. 34......................................................................15Abbildung 4: Aufteilung der deutschen Unternehmen nachUnternehmensgrößen 2002 .....................................................................19Abbildung 5: Mögliche strukturelle Einflussgrößen auf die Sponsoringaktivitätvon Klein- und Kleinstunternehmen..........................................................21Abbildung 6: Mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoring-Professionalitätvon Klein- und Kleinstunternehmen..........................................................27Abbildung 7: Mögliche Einflussfaktoren auf die Erfolgseinschätzung bezüglichder Marketingziele ..................................................................................35Abbildung 8: Rücklauf im Befragungszeitraum ..........................................47Abbildung 9: Teilnehmende Unternehmen nach Größe (N=495; antwortendeUnternehmen gesamt) ............................................................................50Abbildung 10: Teilnehmende Unternehmen nach Wirtschaftsbereichen(N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ...........................................51Abbildung 11: Marketingbudgets (alle befragten Unternehmen; N=495) .....52Abbildung 12: Sponsoringaktivität (N=495; antwortende Unternehmengesamt) .................................................................................................53Abbildung 13: sponsernder Unternehmen (nur sponsernde Unternehmen;N=25) ...................................................................................................54Abbildung 14: Eingesetzte Sponsoringarten (nur sponsernde Unternehmen;N=71; Mehrfachnennungen möglich) .......................................................55Abbildung 15: Sponsoringaktivität nach Wirtschaftsbereichen (N=495;antwortende Unternehmen gesamt) .........................................................56Abbildung 16: Sponsoringaktivität und Kundenkreis (N=495; antwortendeUnternehmen gesamt) ............................................................................57Abbildung 17: Sponsoringaktivität und Art der Güter undDienstleistungen(N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ...................58Abbildung 18: Planung von Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen;N=71) ...................................................................................................59Abbildung 19: Operationalisierbarkeit der Sponsoringziele (nur sponserndeUnternehmen; N=71) .............................................................................59Abbildung 20: Sponsoringprofessionalität (nur sponsernde Unternehmen;N=71) ...................................................................................................60Abbildung 21: Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter (nur sponserndeUnternehmen; N=71) .............................................................................61Abbildung 22: Einsatz von Agenturen (nur sponsernde Unternehmen; N=71).............................................................................................................62Abbildung 23: Durchführung einer Erfolgskontrolle....................................63Abbildung 24: Erfolgseinschätzung in Bezug auf die Erreichung derMarketingziele (nur sponsernde Unternehmen; N=71)...............................63
  9. 9. Abbildungsverzeichnis VAbbildung 25: Gründe für Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen; N=66;Mehrfachnennungen möglich) .................................................................64
  10. 10. Tabellenverzeichnis VITabellenverzeichnisTabelle 1: Größenklassifizierung der europäischen Unternehmen nachMitarbeitern, Jahresumsatz und Jahresbilanzsumme ..................................17Tabelle 2: Unternehmen 2002 nach Beschäftigten- und Umsatzgrößenklassen.............................................................................................................18Tabelle 3: Klassifizierung der Wirtschaftsgliederungen ...............................23Tabelle 4: Anteil von Gewerbe und privaten Haushalten in Deutschland......24Tabelle 5: Überprüfung der Definition von Sponsoring ...............................28Tabelle 6: Gewichtung der Antworten zur Definition von Sponsoring ..........28Tabelle 7: Bewertung der Dauer von Sponsoring.......................................29Tabelle 8: Bewertung der Vorgehensweise bei der Planung von Sponsoring 30Tabelle 9: Bewertung der Planung von Sponsoring ....................................30Tabelle 10: Bewertung konzeptionelles Vorgehen beim Sponsoring ............31Tabelle 11: Bewertung der Erfolgskontrolle ..............................................32Tabelle 12: Bewertung Sponsoringprofessionalität ....................................32Tabelle 13: Bewertung Sponsoringerfahrung ............................................33Tabelle 14: Bewertung Sponsoringausbildung ...........................................34Tabelle 15: Bewertung Sponsoringqualifikation .........................................34Tabelle 16: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringaktivität .......................66Tabelle 17: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringprofessionalität ............71Tabelle 18: Übersicht Korrelationen mit Erfolgseinschätzung ......................73
  11. 11. Einleitung 1 1 EinleitungSponsoring boomt. Insbesondere im Jahr 2006 rollte mit der Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland eine wahre Flut von Sponsoringbotschaftenüber die Deutsche Bevölkerung hinweg. Das Sponsoringvolumen erreichtemit geschätzten 4,7 Mrd. Euro1 einen historischen Wert2.Seit Mitte der achtziger Jahre sind jährlich zweistellige Zuwachsraten bei denSponsoringaufwendungen zu beobachten3. Während die Unternehmen imJahr 1985 umgerechnet ca. 120 Mio. Euro in Sponsoring investierten4,prognostizierte die Studie „Sponsor-Visions 2006“ für das Jahr 2007 einSponsoringvolumen von 3,9 Mrd. Euro in Deutschland mit steigenderTendenz.5 Der Sponsoringmarkt hat sich in den vergangenen dreiJahrzehnten enorm weiterentwickelt. In Deutschland nutzten mit 76,8%noch nie so viele der umsatzstärksten Betriebe undDienstleistungsunternehmen Sponsoring im Rahmen ihresKommunikationsmixes6. Auch der Anteil des Kommunikationsbudgets, der indas Sponsoring fließt, hat mit 15,6% einen Rekordwert erreicht7. Sponsoringist zu einem festen Bestandteil moderner Unternehmenskommunikationgeworden und aus der Welt des Marketing nicht mehr wegzudenken. Undauch in Zukunft sieht die Sponsoringbranche rosigen Zeiten entgegen:Sponsoring ist das Instrument der Zukunft was die Markenkommunikationangeht.8Betrachtet man diese Aussage in Zusammenhang mit bisher durchgeführtenempirischen Studien, muss man allerdings feststellen, dass diese nur fürgroße Unternehmen Gültigkeit besitzen kann. Die wichtigsten Studien„Sponsoring Trends 2000 - 2006“, „Sponsor-Visions 2005“ bzw. „Sponsor-1 KLOTZ, P. (2005): Konsolidierung nach WM-Euphorie in: SPONSORS 10, (2005) 2 S. 24f2 Bedingt durch die Fußball Weltmeisterschaft3 BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 244 ebd. S. 245 HOHENAUER, R.. (2006): Fußball-WM pusht Sponsoringvolumen in: SPONSORS 11, (2006) 2 S. 18- 19.6 HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 357 ebd. S. 368 KLOTZ, P. (2005): Konsolidierung nach WM-Euphorie in: SPONSORS 10, (2005) 2 S. 24Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  12. 12. Einleitung 2Visions 2006“ beschränken sich nämlich bei ihren Untersuchungen lediglichauf die umsatzstärksten Unternehmen, obwohl diese Unternehmensgruppe inDeutschland nur einen Anteil von gerade einmal 0,4% an der Gesamtheit derUnternehmen bildet9. Es lässt sich daher keine Aussage darüber machen, obund wie Sponsoring in kleineren Unternehmen, speziell in der Gruppe derKlein- und Kleinstunternehmen, betrieben wird.In Deutschland gibt es über drei Mio. Klein- und Kleinstunternehmen10. Diehohe Anzahl dieser Unternehmen ist dabei besonders für das Sponsoringinteressant. Jedes dieser Unternehmen, unabhängig von seiner Größe, ist einpotentieller Sponsor. MAAß/CLEMENS (2002) fanden in ihrer Studie CorporateCitizenship – Das Unternehmen als „guter Bürger“ heraus, dass insbesonderekleine und mittlere Unternehmen eine hohe Bereitschaft besitzen, sich alsSponsoren zu engagieren11 oder für das Gemeinwohl einzusetzen12. Dies istzum einen ein Hinweis darauf, dass ein Interesse daran bestehen kann,Sponsoring auch in kleinen Unternehmen professionell zu gestalten, zumanderen bietet diese Bereitschaft der kleinen Unternehmen zum Engagementspeziell für Non-Profit Organisationen, wie z.B. Sportvereinen, neueFinanzierungsquellen.Auch in der Fachliteratur trifft das Themengebiet Sponsoring auf regesInteresse. Der SPONSORS Literatur-Report 2004 verweist auf 75 Quellen zumThema Sponsoring13, rund die Hälfte davon wurden erst im Jahre 2000 oderspäter herausgegeben, was die Aktualität der Thematik unterstreicht. Dazukommen zahlreiche Fachartikel und Studien. Leider sucht man bishervergeblich nach Literaturquellen, die sich mit Sponsoring speziell in kleinerenUnternehmen beschäftigen. Lediglich MAAß/CLEMENS (2002) liefernAnsatzpunkte bezüglich Sponsoring in kleineren Unternehmen.Standardwerke zum Thema Marketing und Sportmarketing (z.B. MEFFERT9 vgl. Kapitel 3.3.210 NAHM/PHILIPP (2005): Strukturdaten aus dem Unternehmensregister und Aspekte der Unternehmensdemografie in: WIRTSCHAFT UND STATISTIK 9, (2005) S. 94111 MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 2912 ebd. S.11313 KLEWENHAGEN, M. (2004): SPONSORS Literatur-Report S. 39-49Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  13. 13. Einleitung 3(2000): Marketing; FREYER (2003): Sportmarketing, sowie die gängigeLiteratur zum Thema Sponsoring und Sportsponsoring (BRUHN (2003):Sponsoring; HERMANNS (1997): Sponsoring; ROTH (1990): Sportsponsoring;DREES (1992): Sportsponsoring.) geben zwar einen guten Überblick überSponsoring allgemein und waren auch für diese Arbeit hilfreiche Quellen,dennoch sind diese Werke zu wenig spezifisch um die Besonderheiten vonSponsoring in kleinen Unternehmen hervorzuheben.Auch die meisten wissenschaftlichen Arbeiten, die sich mit Sponsoringbeschäftigen sind zu fallspezifisch und geben keinen guten Überblick überSponsoring in kleinen Unternehmen oder sind nur auf große Unternehmenzugeschnitten, wie etwa die Sponsoringstudien „Sponsoring Trends“ oder„Sponsor Visions“. Speziell die beiden letztgenannten beschäftigen sich fastausschließlich mit den größten deutschen Unternehmen und sind daher nichtrepräsentativ für alle Unternehmensgrößen.Zwar gibt es eine Vielzahl von Arbeiten, die sich mit dem Thema Sponsoringallgemein, oder Sponsoring in großen Unternehmen befassen, aber kaumeine Quelle gibt Hinweise darauf ob und wie Sponsoring in kleinenUnternehmen betrieben wird.Da die eben genannten Literaturquellen ungeeignet sind, um Sponsoring inkleinen Unternehmen zu beschreiben, soll nicht näher auf sie eingegangenwerden. Vielmehr wurden aus diesen Quellen Anregungen gewonnen, die indiese Arbeit mit eingeflossen sind und im weiteren Verlauf der Arbeitdargestellt werden.Aufgrund der in der Fachliteratur bestehenden Forschungslücke, welche dieRelevanz einer wissenschaftlichen Arbeit begründet, beschäftigt sich dieseArbeit näher mit dem Themenfeld „Sponsoring in kleinen Unternehmen“. ImFokus des Interesses steht hierbei die Gruppe der Klein- undKleinstunternehmen als die in Deutschland zahlenmäßig am stärkstenvertretene Unternehmensgruppe14.Zum allgemeinen Verständnis wird in den folgenden Kapiteln näher auf14 vgl. Kapitel 3.3.2Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  14. 14. Einleitung 4zentrale Begriffe wie „Sponsoring“ und „Klein- und Kleinstunternehmen“eingegangen. Ziel dieser Arbeit war es zu zeigen in welchem Umfang, mitwelcher Professionalität und mit welchem Erfolg kleine UnternehmenSponsoring betreiben.Um den Umfang der Untersuchung einzugrenzen beschränkte sich dieseArbeit auf die Klein- und Kleinstunternehmen des IHK-Bezirks Köln. AlsMethode wurde eine empirische Erhebung anhand eines Onlinefragebogensgewählt. Um die Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation derMitarbeiter der befragten Unternehmen anhand der gewähltenBefragungsmethode bewerten zu können, wurde zuvor ein Instrumententwickelt, mit welchem es möglich war sowohl dieSponsoringprofessionalität als auch die Mitarbeiterqualifikation zuoperationalisieren und messbar zu machen. Die Datenerhebung erfolgte imJuli/August 2006 und die gewonnenen Daten wurden mittels desStatistikprogrammes „SPSS für Windows“ in der Version 11.5.1. ausgewertet.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  15. 15. Fragestellung und Ziele 5 2 Fragestellung und ZieleWie bereits erwähnt, ließ die geringe Zahl an bisher vorliegendenForschungsergebnissen nur bedingt Aussagen zum Thema „Sponsoring inkleinen Unternehmen“ zu. Offensichtlich findet dasKommunikationsinstrument Sponsoring aber auch in kleinen UnternehmenAnwendung. Im Rahmen dieser Arbeit stellten sich daher folgende zentraleFragen:1. Welche Faktoren sind ausschlaggebend dafür, dass Sponsoring inKlein- und Kleinstunternehmen betrieben wird? (Sponsoringaktivität)2. Wie professionell wird Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmenbetrieben und welche Faktoren sind dafür maßgeblich?(Sponsoringprofessionalität)3. Wie wird der Erfolg von Sponsoring von Klein- undKleinstunternehmen eingeschätzt und wodurch wird dieseErfolgseinschätzung beeinflusst? (Sponsoring-Erfolg)Eine Grundüberlegung dieser Arbeit war, dass bestimmte Faktorenentscheidend dafür sein könnten, dass Sponsoring in kleinen Unternehmenbetrieben wird und dass bestimmte Faktoren auch dafür verantwortlich seinkönnten, dass Sponsoring selbst in kleinen Unternehmen professionell underfolgreich betrieben wird. Sponsoren sollte aufgezeigt werden wieSponsoring professioneller und erfolgreicher gestaltet werden kann undSponsornehmern sollten Informationen darüber bekommen, welcheUnternehmen sich verstärkt im Sponsoring engagieren um diese Erkenntnissebei ihrer Sponsorenaquise berücksichtigen zu können.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  16. 16. Theoretische Grundlagen 6 3 Theoretische Grundlagen 3.1 SponsoringZum allgemeinen Verständnis dieser Arbeit ist es notwendig die Bedeutungund Einordnung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring in denKommunikationsmix sowie den Begriff Sponsoring genau zu definieren.Obwohl sich diese Arbeit nicht nur an Fachleute aus dem Bereich Marketingund Sponsoring richtet, sondern auch für Laien im Bereich Marketing oderSponsorsuchende interessant sein dürft soll kurz an die Materie „Sponsoring“herangeführt werden. Zur weiteren Vertiefung empfiehlt es sich aber einenBlick in die Fachliteratur zu werfen. Standardwerke zum Thema Marketingund Sportmarketing (z.B. MEFFERT (2000): Marketing; FREYER (2003):Sportmarketing), sowie die gängige Literatur zum Thema Sponsoring undSportsponsoring (BRUHN (2003): Sponsoring; HERMANNS (1997): Sponsoring;ROTH (1990): Sportsponsoring; DREES (1992): Sportsponsoring.) sind hierzuhilfreiche Quellen. Tiefergehende Literatur ist dem Literaturverzeichnis zuentnehmen. 3.2 Definition SponsoringSponsoring wird häufig mit dem Spendenwesen oder dem Mäzenatentumgleichgesetzt. Spendenwesen oder Mäzenatentum stellen für Unternehmenzwar auch eine Möglichkeit dar, Kultur, Sport oder Sozialwesen zu fördern,allerdings liegen hier eher altruistische Gründe vor. Während der Mäzen15seine Leistung aus (meist) völlig uneigennützigen Gründen erbringt, kannbeim Spendenwesen aufgrund möglicher steuerrechtlicher Vorteile durchausein Eigennutzen erkannt werden. In beiden Fällen wird in der Regel aberkeine Gegenleistung vom Geförderten erwartet. Aus diesem Grund sind auchkeine vertraglichen Vereinbarungen notwendig und der Spender oder Mäzenhat die Möglichkeit, seine Förderung jederzeit wieder einzustellen. Aus diesenGründen unterscheiden sich diese Förderungsformen sehr deutlich vom15 Der Begriff Mäzenatentum bzw. Mäzen geht auf den Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.) zurück, welcher unter Kaiser Augustus die bedeutendsten Dichter seiner Zeit unterstütze. (vgl. BABIN, J.-U. (1995): Perspektiven des Sportsponsoring S. 2 ff.)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  17. 17. Theoretische Grundlagen 7Sponsoring16. Sponsoring wird bei DREES (1992) wie folgt definiert17:Das kommerzielle Sponsoring beinhaltet die systematische Förderung von Personen,Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialenbeziehungsweise ökologischen Bereich durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zurErreichung von Marketing- und Kommunikationszielen. (DREES 1992, S. 113)Die Definition von DREES (1992) stellt ganz besonders den systematischenFörderungscharakter des Sponsorings in den Vordergrund, wobei auch einEigeninteresse darin besteht, die eigenen Marketing- undKommunikationsziele zu erreichen. Eine weitere Definition von Sponsoringfindet sich bei BRUHN (1987)18:Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrollesämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln,Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderungvon Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales,Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, und damit gleichzeitig Ziele derUnternehmenskommunikation zu erreichen. (Bruhn 1987, S. 190)BRUHN (1987) spezifiziert den Begriff „systematische Planung“ und erweitertdie Sponsoringbereiche mit der Förderung der Medien. Die wohlausführlichste Definition des Begriffes „Sponsoring“ findet sich bei HERMANNS(1993)19:[Sponsoring ist] die Zuwendung von Finanz-, Sach- und / oder Dienstleistungen voneinem Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen odereine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld desUnternehmens (Gesponserter) gegen die Gewährung von Rechten zurkommunikativen Nutzung von Person bzw. Institution und / oder Aktivitäten desGesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung (HERMANNS (1993), S.630.).16 vgl. hierzu BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 3 ff.17 DREES, N. (1992): Sportsponsoring, S.13 ff18 BRUHN, M. (1987): Sponsoring als Instrument der Markenartikelwerbung, in: Markenartikel, 49 Jg., Nr. 5, S. 19019 HERMANNS, A. (1993): Charakterisierung und Arten des Sponsorings in: BERNDT, R./HERMANNS, A. (Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation S. 630Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  18. 18. Theoretische Grundlagen 8HERMANNS (1993) unterstreicht damit das Prinzip von Leistung undGegenleistung durch die vertragliche Basis, ohne auf die Erscheinungsformendes Sponsorings näher einzugehen.Laut den oben aufgeführten Definitionen ist Sponsoring somit einsystematischer Planungs- und Entscheidungsprozess20 (Planung,Organisation, Durchführung Kontrolle), der auf dem Prinzip von Leistung undGegenleistung21 (Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oderKnow-how) beruht. Hierbei erwartet der Sponsor für den Einsatz seinerLeistung im Gegenzug die Verbreitung einer Werbebotschaft welchemöglichst vertraglich festgesetzt wurde um die Ziele seinerUnternehmenskommunikation zu erreichen. Diese kann sich z.B. in derwerbewirksamen Verwendung eines bestimmten Logos, eines Produkt-und/oder Markennamens durch den Gesponserten äußern. Außerdemzeichnet sich Sponsoring dadurch aus, dass der Fördercharakter22 imVordergrund steht. Der Sponsor fördert den Gesponserten hierbei nicht nurfinanziell, sondern auch ideell und identifiziert sich mit dessen Aktivitäten,wodurch er die Möglichkeit hat, sein Ansehen und sein Image positiv zugestalten, was mit den herkömmlichen Formen derUnternehmenskommunikation nur sehr schwer zu bzw. gar nicht zu erreichenist. 3.2.1 Erscheinungsformen des SponsoringWie bereits in den Definitionen von BRUHN (1987) und DREES (1992) erwähntgibt es unterschiedliche Möglichkeiten des Sponsorings. Die Arten desSponsoring23 wurden in der Vergangenheit mit den BegriffenSportsponsoring, Kunst-/Kultursponsoring, Sozio-/Umweltsponsoring,20 HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001) bezeichnen diesen Prozess auch als Sponsoring-Management- Prozess (vgl.: HERMANNS, A. / RIEDMÜLLER, F. (2001): Management-Handbuch Sport-Marketing, S. 396)21 vgl. hierzu auch: BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.7; FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499 ff; BAUER, U. / JANA ROTHMEIER (1999): Marketing für Sportverbände und- vereine, S.88; MEFFERT, H. (2000): Marketing, S. 732 ff; HERMANNS, A. (2001): Entwicklung und Perspektiven des Sportsponsorings in: Management-Handbuch Sport-Marketing S. 39222 BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.7; HERMANNS, A. / RIEDMÜLLER, F. (2001): Management- Handbuch Sport-Marketing S. 39423 vgl. u.A. BRUHN, M. (1998): Sponsoring. S. 50 ff.; HERMANNS, A. (1997): Sponsoring. S. 71ff.; MEFFERT, H.: Marketing. S. 731 f.; GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring, S. 39.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  19. 19. Theoretische Grundlagen 9Programm-/Mediensponsoring und Wissenschaftssponsoring24 erfasst.Da sich seit einigen Jahren auch das Internetsponsoring immer größererBeliebtheit erfreut25, differenzieren HERMANNS/RIEDMÜLLER (2000)26 zwischenden Begriffen „Programm/Mediensponsoring“ und dem „Internetsponsoring“.BRUHN (2003) fasst das Programmsponsoring und das Internetsponsoringunter dem Oberbegriff „Mediensponsoring“27 zusammen. Diese Begrifflichkeitwird zwischenzeitlich auch von HERMANNS (2002) verwendet28. Folglichergeben sich die in Abbildung 1 dargestellten Erscheinungsformen desSponsorings. Abbildung 1: Erscheinungsformen des SponsoringDa sich diese Arbeit hauptsächlich mit der professionellen Durchführung vonSponsoringengagements beschäftigt, soll auf die einzelnenErscheinungsformen des Sponsorings nicht näher eingegangen werden.Weiterführende Literatur ist dem Literaturverzeichnis zu entnehmen. 3.2.2 Sponsoring als Teil der UnternehmenskommunikationHeutzutage hat die klassische Werbung zunehmend mit dem Problem zukämpfen, dass sich immer mehr Menschen aufgrund derInformationsüberlastung, zum Beispiel durch „Zapping“ oder durch24 HERMANNS führt das Wissenschaftssponsoring zwar unter den Erscheinungsformen des Sponsorings auf geht aber nicht spezifischer im Sinne einer Sponsoringart ein (vgl.: HERMANNS, A. (1997): Sponsoring. S. 98 ff). Aufgrund der allgemeinen Zuordnung des Wissenschaftssponsorings bei BRUHN (vgl.: BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 251) zum Sozio-Sponsoring soll aus Vereinfachungsgründen im weiteren Verlauf der Arbeit die Kategorisierung nach BRUHN verwendet werden.25 vgl. BRUHN, M. (1998): Sponsoring, S. 337.26 HERMANNS, A./RIEDMÜLLER, F. (2000): Sponsoring Trends 2000. S. 26.27 BRUHN, M. (2003): Sponsoring. S. 295.28 vgl. HERMANNS, A. (2002): Sponsoring Trends 2002. S. 9.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  20. 20. Theoretische Grundlagen 10„Überblättern“ von Anzeigenwerbung entziehen29. Dieses Problem kannumgangen werden, indem der Konsument in nicht-kommerziellenSituationen, wie etwa bei einem Sportereignis, einer Kunstausstellung o. ä.angesprochen wird30.Sponsoring ist zwischenzeitlich ein fester und bedeutender Bestandteil in derUnternehmenskommunikation deutscher Unternehmen. Die Verbreitung desSponsorings unter den 2.500 umsatzstärksten Unternehmen liegt laut„Sponsoring Trends 2004“ bei 73,6%31. Sponsoring scheint also für großeUnternehmen ein Erfolg versprechendes Kommunikationsinstrument zu seinund könnte somit möglicherweise auch für kleine Unternehmen interessantsein.Einem Unternehmen stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung seineMarken, Produkte oder Dienstleistungen an potentielle Kunden zukommunizieren. Der Einsatz dieser operativen Mittel wird alsKommunikations-Mix bezeichnet. Neben dem Sponsoring gehören hierzu dieklassische Werbung (Insertionsmedien, elektronische Medien), dieVerkaufsförderung, Public Relation oder Öffentlichkeitsarbeit, Event-Marketing, Messen und Ausstellungen, Direktkommunikation, interneKommunikation und die Multimedia-Kommunikation32 (vgl. Abb. 1). Abbildung 2: Instrumente der UnternehmenskommunikationBeim Einsatz der verschiedenen Bausteine der Unternehmenskommunikationist auf eine Verknüpfung der Instrumente zu achten um zu erreichen, dass29 BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.1430 vgl.: DREES, N. (2003): Bedeutung und Erscheinungsformen des Sportsponsorings S. 4931 vgl.: HERMANNS, A. (2004): SPONSORING TRENDS 2004 S. 832 vgl. MEFFERT, H.: Marketing S. 684f.; BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 29.: WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 78.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  21. 21. Theoretische Grundlagen 11sich die Instrumente gegenseitig ergänzen und so eine synergetischeGesamtwirkung der Unternehmenskommunikation erreicht wird33. MEFFERT(2000) bezeichnet diese Vorgehensweise als den „integrierten Marketing-Mix“34. Dieser Grundsatz gilt in besonderem Maße für das Sponsoring.Anderen Kommunikationsinstrumente können auch ohne Abstimmungaufeinander erfolgreich umgesetzt werden, um die Kommunikationszieleeines Unternehmens zu erreichen. Dies gilt für das Sponsoring nicht. GLOGGER(1999) schreibt hierzu „In Wissenschaft und Praxis ist man einhellig derMeinung, dass gerade das Sponsoring erst über die Vernetzung mit anderenInstrumenten seine gesamte kommunikative Leistungsfähigkeit freisetzt“35.Sponsoring hat im Vergleich zu den anderen Kommunikationsinstrumentenwie etwa der klassischen Werbung, nicht die Möglichkeit komplexeWerbebotschaften zu transportieren36 um somit kurzfristig eineUmsatzsteigerung zu erreichen. Vielmehr ist dieses Instrument dazu geeignetkognitive bzw. psychologische Ziele zu erreichen, wie z.B.Bekanntheitssteigerung, Imageveränderung, komparativerWettbewerbsvorteil, Kontaktpflege/Kunden- und Mitarbeiterbindung, welchesich dann langfristig auf Umsatz und Gewinn auswirken können37.Sponsoring kann „[…] als übergreifendes, multiples, aber lediglichkomplementäres Instrument der Kommunikationspolitik […].“38 bezeichnetwerden und sollte daher nie isoliert sondern immer verknüpft mit anderenInstrumenten der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden. EineStudie im Auftrag des DSF welche die Vernetzung des Sponsorings mitanderen Kommunikationsinstrumenten untersucht, unterstreicht dieseForderung39.Diese kurze Einführung zu Sponsoring als Instrument derUnternehmenskommunikation zeigt, dass für den Einsatz von Sponsoring33 BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 29.34 MEFFERT, H. (2000): Marketing, S. 1109.35 GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring, S. 4336 vgl. HERMANNS, A. (2001): Entwicklung und Perspektiven des Sportsponsorings S.39337 vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 6938 O.V. in: DILLER, H. (Hrsg.) (1992): Vahlens Großes Marketinglexikon S. 108539 o.V. (1989): Konsequente Vernetzung zahlt sich aus in: SPONSORS 3, (1998) 3 S. 26-27.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  22. 22. Theoretische Grundlagen 12innerhalb der Unternehmenskommunikation bestimmte Voraussetzungengegeben sein müssen. So ist es absolut notwendig, dass innerhalb dessponsernden Unternehmens ein gewisses Marketingverständnis vorhandenist. Des Weiteren sollte das Engagement langfristig angelegt sein und dasSponsoring in Verbindung mit weiteren Kommunikationsinstrumentenverknüpft sein, um den Wirkungserfolg zu maximieren. 3.2.3 Professionelle Durchführung von SponsoringProfessionelles Sponsoring kann nur dort stattfinden, wo es auch im Rahmeneines entsprechend professionellen Sponsoring-Management-Konzeptseingesetzt wird und ein ausreichend hohes Budget zur Verfügung steht. Wiebereits angesprochen, sollte Sponsoring als ergänzendes Instrumentinnerhalb des Kommunikationsmix eingesetzt werden. Dies setztentsprechende Marketingkenntnisse voraus. Allerdings sind dieseMarketingkenntnisse speziell in den kleinsten Unternehmenseinheiten nurselten umzusetzen40 , da keine professionellen Marketingstrukturenvorzufinden sind. Fehlende Marketing- und Sponsoringkenntnisse wirken sichzwangsläufig auf die Professionalität von Sponsoring aus.Bei der Überprüfung der professionellen Vorgehensweise des Sponsoringssollen daher insbesondere die theoretischen Sponsoringkenntnisse imMittelpunkt der Betrachtung stehen. Hierbei sollen aber auch Faktoren, wieetwa die Qualifikation der Sponsoringverantwortlichen berücksichtigt werden,die sich sowohl auf die Professionalität, aber eventuell auch auf den Erfolgvon Sponsoring auswirken können. 3.2.4 Grundregeln des SponsoringsSowohl FREYER (2003)41 als auch BRUHN (2003)42 stellen Grundsätze bzw.Merkmale für Sponsoring heraus, die es bei der Durchführung zu beachtengilt, und die in dieser Arbeit als Grundlage für die Untersuchung der40 vgl. hierzu die Ausführungen von WÖRWAG, S. (1996): Entwicklung und Umsetzung von Servicestrategien in Klein- und Mittelunternehmen, S. 244-25341 FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499 f.42 BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.34Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  23. 23. Theoretische Grundlagen 13professionellen Vorgehensweise beim Sponsoring dienen sollen. DieseGrundregeln sollen im weiteren Verlauf kurz erläutert werden.Eine wichtige Voraussetzung, um professionelles Sponsoring betreiben zukönnen, stellt die richtige Einordnung und die Abgrenzung des Begriffes„Sponsoring“ vom „Mäzenatentum“ dar. Ist es demSponsoringverantwortlichen nicht möglich, den Begriff richtig zu definieren,wird es sehr schwer, Sponsoring auf professioneller Ebene zu praktizieren.Um diese Grundregeln zu beachten und somit professionelles Sponsoringauszuüben, müssen Sponsoren in der Lage sein, folgende Aussagen richtigwiedergeben zu können:Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  24. 24. Theoretische Grundlagen 14• Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Sponsoringaktivitäten• Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung• Sponsoring sind Finanz-, Sach-, und/oder Dienstleistung durch ein Unternehmen• Sponsoring muss immer vertraglich fixiert seinDie oben aufgeführten Aussagen lehnen sich an die Begriffsbestimmung vonHERMANNS (1993) an. Da die von HERMANNS (1993) verwendete Definition denBegriff „Sponsoring“ wohl am präzisesten und ausführlichsten beschreibt sollsie für diese Arbeit angewendet werdenFREYER (2003)43 als auch BRUHN (2003)44 sind der Ansicht, dass insbesondereEngagements im Sportsponsoring langfristig angelegt sein sollten. Dahersollte Sponsoring auf Grundlage langfristiger Sponsoringengagementserfolgen, um zu gewährleisten, dass von der angesprochenen Zielgruppeeine Verbindung zwischen Sponsoringobjekt und Sponsor hergestellt wird45.Eine konzeptionelle Vorgehensweise, wie sie bei FREYER (2003) dargestelltwird46, sollte Hauptbestandteil eines jeden professionell gestaltetenSponsoringengagements sein. Ein professioneller Planungsprozess beimSponsoring mit einer entsprechend konzeptionellen Vorgehensweise stelltsich nach BRUHN (2003) folgendermaßen dar47:43 vgl. FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 49944 vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 66f, 137ff45 vgl. FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 49946 ebd. S. 50047 Nach BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.34Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  25. 25. Theoretische Grundlagen 15 Situationsanalyse Festlegung der Ziele des Sponsorings Identifizierung der Zielgruppe des Sponsorings Festlegung der Sponsoringstrategie Integration und -philosophie des Sponsoring in den Kalkulation des Kommuni- Sponsoringbudgets kationsmix Auswahl von Sponsorships Entwicklung von Einzelmaßnahmen Erfolgskontrolle des Sponsorings Abbildung 3: Planungsprozess des Sponsoring aus Unternehmenssicht. Quelle: Bruhn (2003) S. 34Wie aus der Abbildung 3 zu erkennen ist, handelt es sich beimPlanungspozess des Sponsorings um ein sehr komplexes Gebilde. Um beiPlanung, Durchführung und Kontrolle nicht die Übersicht zu verlieren, ist esunbedingt notwendig diesen Prozess schriftlich festzuhalten, um professionellarbeiten zu können. Des Weiteren ist der Planungsprozess Schritt für Schrittzu durchlaufen.3.3 Klein- und KleinstunternehmenDa sich diese Arbeit ausschließlich mit kleinen Unternehmen, genauer mitKlein- und Kleinstunternehmen beschäftigt, war es für das allgemeineVerständnis notwendig, eine einheitliche Definition von kleinen Unternehmenzugrunde zu legen.3.3.1 DefinitionenUm Verwechslungen der Begriffe „Unternehmen“ und „Betrieb“ vorzubeugen,Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  26. 26. Theoretische Grundlagen 16sollen im weiteren Verlauf folgende Definitionen Anwendung finden48:Ein Unternehmen wird in der amtlichen Statistik als kleinste rechtlichselbständige Einheit definiert, die aus handels- bzw. steuerrechtlichenGründen Bücher führt und eine jährliche Feststellung desVermögensbestandes bzw. des Erfolgs der wirtschaftlichen Tätigkeitvornehmen muss. Das Unternehmen umfasst alle zugehörigenBetriebe. Auch freiberuflich Tätige werden als eigenständigeUnternehmen registriert.49Ein Betrieb ist eine Niederlassung an einem bestimmten Ort. Zu demBetrieb zählen zusätzlich örtlich und organisatorisch angegliederteBetriebsteile. Es muss mindestens ein Beschäftigter im Auftrag desUnternehmens arbeiten. Betriebe werden nach ihrer Zugehörigkeit zuMehrbetriebsunternehmen bzw. Mehrländerunternehmen 50unterschieden .Gegenstand dieser Arbeit sind Unternehmen, also auch die demUnternehmen angegliederten Betriebe. Die einzelnen Betriebe einesUnternehmens sollen daher keine Berücksichtigung finden.Nach Artikel 2 der neuen Empfehlung 2003/361/EG der EuropäischenKommission vom 06.05.2003 zur Definition von Kleinstunternehmen sowieder kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) gilt folgende Klassifizierung51:48 Da die Ausführungen zu den Unternehmenszahlen in diesem Kapitel auf Angaben des Statistischen Bundesamtes beruhen, wurde es als zweckmäßig erachtet die Definitionen der Begriffe „Unternehmen“ und „Betrieb“ vom Statistischen Bundesamt zu übernehmen.49 Statistische Ämter des Bundes und der Länder: Methodische Grundlagen, Definitionen und Qualität des statistischen Unternehmensregisters. Quelle: http://www.statistik-portal.de/Statistik- Portal/de_entMethDef.asp (28.06.2006)50 ebd.51 European Commission (Hrsg.): Commission Recommendation of 6 May 2003 concerning the definition of micro, small and medium-sized enterprises (notified under document number C(2003) 1422) In: Official Journal of the European Union (2003) L124, 39. Quelle: http://europa.eu.int/eur- lex/pri/en/oj/dat/2003/l_124/l_12420030520en00360041.pdf (19.05.2004)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  27. 27. Theoretische Grundlagen 17 Unternehmenskategorie Beschäftigte Jahresumsatz o Jahresbilanz- (in Euro) d summe e (in Euro) r Großes Unternehmen ≥ 250 < 50 Mio. < 43 Mio. Mittleres Unternehmen < 250 ≤ 50 Mio. ≤ 43 Mio. Kleines Unternehmen < 50 ≤ 10 Mio. ≤ 10 Mio. Kleinstunternehmen < 10 ≤ 2 Mio. ≤ 2 Mio. Tabelle 1: Größenklassifizierung der europäischen Unternehmen nach Mitarbeitern, Jahresumsatz und JahresbilanzsummeHiernach ergeben sich folgende Definitionen:Within the SME category, a small enterprise is defined as an enterprisewhich employs fewer than 50 persons and whose annual turnoverand/or annual balance sheet total does not exceed EUR 10 million.52Within the SME category, a microenterprise is defined as an enterprisewhich employs fewer than 10 persons and whose annual turnoverand/or annual balance sheet total does not exceed EUR 2 million.53Insbesondere die erste Definition ist etwas unpräzise, da sie auchKleinstunternehmen einschließt. Deshalb sollen folgende abgeändertenDefinitionen für diese Arbeit relevant sein:Innerhalb der Kategorie der KMU wird ein Kleinunternehmen als einUnternehmen definiert, das mehr als 9 und weniger als 50 Personenbeschäftigt und dessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 2 Mio. Euronicht unterschreitet und 10 Mio. EUR nicht übersteigt.5452 ebd. Artikel 2 Abs. 353 ebd. Artikel 2 Abs. 254 Übersetzt und abgeändert nach: European Commission (Hrsg.): Commission Recommendation of 6 May 2003 concerning the definition of micro, small and medium-sized enterprises (notified under document number C(2003) 1422) Artikel 2 Abs. 2. In: Official Journal of the European Union (2003) L124, 39 (http://europa.eu.int/eur- lex/pri/en/oj/dat/2003/l_124/l_12420030520en00360041.pdf (19.05.2004))Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  28. 28. Theoretische Grundlagen 18Innerhalb der Kategorie der KMU wird ein Kleinstunternehmen als einUnternehmen definiert, das weniger als 10 Personen beschäftigt unddessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 2 Mio. EUR nicht überschreitet. 3.3.2 Bedeutung von kleinen Unternehmen in DeutschlandSchaut man sich die Verteilung der deutschen Unternehmen nach derUnternehmensgröße aus dem Jahre 2002 an, dann ergibt sich nach denZahlen des Statistischen Bundesamtes55 und in Anlehnung an die obengenannte Definition folgendes Bild56: Unternehmen mit einem Unternehmen Unternehmen mit ... bis ... 57 insgesamt sozialversicherungspflichtig Beschäftigten Umsatz von ... bis ... EUR 0-9 10-49 50-249 250 und mehr bis 2 Mill. 3.009.899 2.836.201 156.048 14.811 2.839 Über 2 Mill. - 10 Mill. 120.386 38.895 66.439 14.445 607 Über 10 Mill. - 50 Mill. 30.079 4.763 7.343 15.802 2.171 Über 50 Mill. 8.351 852 618 2.269 4.612 Unternehmen insgesamt 3.168.715 2.880.711 230.448 47.327 10.229 Tabelle 2: Unternehmen 2002 nach Beschäftigten- und UmsatzgrößenklassenDemnach gab es 2002 rund 2,8 Mill. Kleinstunternehmen, 261.000 kleineUnternehmen, 57.000 mittlere Unternehmen und 14.000 großeUnternehmen.55 Anmerkung: Bei diesen Zahlen handelt es sich lediglich um die Wirtschaftsabschnitte C-K und M-O des statistischen Bundesamtes.56 NAHM/PHILIPP (2005): Strukturdaten aus dem Unternehmensregister und Aspekte der Unternehmensdemografie in: WIRTSCHAFT UND STATISTIK 9, (2005) S. 94157 Umsatz für Organkreismitglieder geschätztDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  29. 29. Theoretische Grundlagen 19 Anzahl 0,4% 1,8% 8,2% Kleinstunternehmen Kleine Unternehmen Mittlere Unternehmen Große Unternehmen 89,5%Abbildung 4: Aufteilung der deutschen Unternehmen nach Unternehmensgrößen 2002Die große Zahl der Klein- und Kleinstunternehmen im Vergleich zu denmittleren und großen Unternehmen lässt erahnen welches Potential indeutschen Klein- und Kleinstunternehmen für das Sponsoring stecken kann.Da ein Sponsoringengagement unabhängig von der Höhe der eingesetztenMittel ist, stellt jedes dieser Unternehmen einen potentiellen Sponsor dar. Eswäre daher interessant herauszufinden, wie viele Klein- undKleinstunternehmen sich tatsächlich als Sponsoren engagieren. Ebensointeressant ist die Frage nach Umfang und Professionalität bestehenderSponsoringengagements.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  30. 30. Methodik 20 4 Methodik4.1 KonzeptionDa bisher kaum relevante Literaturquellen zu Sponsoring in kleinenUnternehmen verfügbar ist, wurde anhand der verfügbarenwissenschaftlichen Sponsoringliteratur versucht, Sponsoring in kleinenUnternehmen genauer zu beleuchten. Die bisher vorliegenden Erkenntnissesollten hierbei als Grundlage dieser Arbeit dienen. Zu diesem Zweck wurdeneinige mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoringaktivität,Sponsoringprofessionalität und den Erfolg von Sponsoring in Klein- undKleinstunternehmen identifiziert. Anhand von aufgestellten Hypothesensollten diese Einflussfaktoren überprüft wurden. Hierbei konzentriert sich dieArbeit auf die drei zentralen Punkte: „Sponsoringaktivität“,„Sponsoringprofessionalität“ und „Sponsoringerfolg“. Diese Punkte werden imweiteren Verlauf genauer beschrieben und erklärt.4.1.1 SponsoringaktivitätZunächst sollten Faktoren ausfindig gemacht werden, die möglicherweiseeinen Einfluss darauf haben ob Sponsoring betrieben wird oder nicht. Anhandder vorliegenden Literatur wurden „Unternehmensgröße“,„Wirtschaftsbereich“, „Marketingbudget“, „Anzahl der Abnehmer“ und „Artder Güter und Dienstleistungen“ als mögliche strukturelle Einflussfaktoren aufdie Sponsoringaktivität von Klein- und Kleinstunternehmen identifiziert.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  31. 31. Methodik 21 Abbildung 5: Mögliche strukturelle Einflussgrößen auf die Sponsoringaktivität von Klein- und Kleinstunternehmen 4.1.1.1 UnternehmensgrößeMAAß/CLEMENS (2002) sehen in ihrer Arbeit zu Corpoarate Citizenship keinenZusammenhang zwischen der Sponsoringaktivität und derUnternehmensgröße58. Anders als bei MAAß/CLEMENS (2002) wurde dieUnternehmensgröße der vorliegenden Arbeit unter Beachtung der Definitionvon Klein- und Kleinstunternehmen in Kapitel 3.3.1 anhand der Anzahl derMitarbeiter und des Umsatzes gemessen, während MAAß/CLEMENS (2003)lediglich die Anzahl der Mitarbeiter zur Bestimmung der Unternehmensgrößeheranziehen59. Daher sollte in dieser Untersuchung überprüft werden, ob einZusammenhang besteht.Die Hypothese H1: Je größer ein kleines Unternehmen, desto höher dieSponsoringaktivität. 4.1.1.2 WirtschaftszweigIn ihrer Untersuchung bestätigen MAAß/CLEMENS (2002) anhand eineslogistischen Regressionsmodells, dass ein Brancheneinfluss auf dieSponsoringneigung besteht60. Sie begründen diesen Einfluss mit der Art desAbnehmerkreises. MAAß/CLEMENS sind der Ansicht, dass Unternehmen die mit58 MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 3459 ebd. S.2260 MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 34Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  32. 32. Methodik 22ihren Produkten einen anonymen Massenmarkt ansprechen, häufiger zuSponsoring neigen als Unternehmen, welche einen kleinen Abnehmerkreisansprechen und daher auf andere Kommunikationsmittel zurückgreifen.Demnach wird Sponsoring [...] primär zur Beeinflussung einer anonymenÖffentlichkeit eingesetzt [...]61.Dieser Zusammenhang sollte anhand der Hypothese H2: DieSponsoringaktivität von Unternehmen ist abhängig vom Wirtschaftszweiguntersucht werden. Hierbei sollten die vom Statistischen Bundesamtvorgegebenen Wirtschaftsbereiche auf ihre Sponsoringaktivität hin überprüftwerden. Die Zuordnung erfolgte nach den Vorgaben des StatistischenBundesamtes62.61 ebd. S. 3162 Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland (2005) unter http://www.destatis.de/basis/d/fist/fist011.php (15.10.2005)Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  33. 33. Methodik 23 Klassifikationsnummer Wirtschaftsgliederung der Wirtschaftszweige A-B Land- und Forstwirtschaft, Fischerei und Fischzucht C Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden D Verarbeitendes Gewerbe E Energie- und Wasserversorgung F Baugewerbe G Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kfz und Gebrauchsgütern 50 Kfz-Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kfz; Tankstellen 51 Handelsvermittlung und Großhandel (ohne KFZ) 52 Einzelhandel (ohne Handel mit Kfz und Tankstellen); Reparatur von Gebrauchsgütern H Gastgewerbe I Verkehr und Nachrichtenübermittlung J Kredit und Versicherungsgewerbe K Grundstücks-, Wohnungswesen, Vermietung beweglicher Sachen usw. L, M Öffentliche Verwaltung, Verteidigung, Sozialversicherung, Erziehung und Unterricht N Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesen O Erbringung von sonstigen öffentlichen und persönlichen Dienstleistungen Tabelle 3: Klassifizierung der Wirtschaftsgliederungen 4.1.1.3 AbnehmerkreisNeben dem Wirtschaftsbereich identifizieren MAAß/CLEMENS (2002) die Art undinsbesondere die Größe des Abnehmerkreises von Unternehmen als Grunddafür, warum Sponsoring betrieben wird63. Dabei wird als Begründung diespezifische Kundenstruktur von Unternehmen angeführt64. Sponsoring wirddemnach häufig dann eingesetzt, wenn der Abnehmerkreis sehr groß ist unddie Unternehmen Güter produzieren, die nicht erklärungsbedürftig sind65,was bei standardisierter Massenware der Fall ist. Daher musste zunächstherausgefunden werden, welches die größten Abnehmerkreise vonUnternehmen sind. Die möglichen Abnehmerkreise lassen sich für die63 MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 3464 MEFFERT, H (1991): Marketing S. 42 ff.65 ebd. S. 30 f.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  34. 34. Methodik 24Bundesrepublik Deutschland in Gewerbetreibende66 (produzierendesGewerbe, verarbeitendes Gewerbe, Dienstleistungsgewerbe) und privateHaushalte67 unterteilen. Gewerbe Klassifizierungsnummer Anzahl Anteil produzierendes Gewerbe A, B, C 86.790 1,2% verarbeitendes Gewerbe D, E, F 608.242 8,1% Dienstleistungsgewerbe G, H, I, J, K, L, M, N, O 2.932.311 38,9% private Haushalte - 3.912.200 51,9% Tabelle 4: Anteil von Gewerbe und privaten Haushalten in DeutschlandDen größten Abnehmerkreis für Güter und Dienstleistungen vonUnternehmen bilden mit fast 52% die privaten Haushalte in denen alleBundesbürger zusammengefasst sind. Demnach dürften nach denvorangegangenen Ausführungen die Unternehmen mit dem Abnehmerkreis„private Haushalte“ bzw. „private Endverbraucher“68 verstärkt im Sponsoringaktiv sein. Diese Aussage sollte anhand der folgenden Hypothese untersuchtwerden.Hypothese H3: Die Sponsoringaktivität von Unternehmen ist abhängig vomAbnehmerkreis der Unternehmen. 4.1.1.4 Güter und DienstleistungenMit einer ähnlichen Argumentation wie in Abschnitt 4.1.1.2 und 4.1.1.2versuchen MAAß/CLEMENS (2002) den Zusammenhang zwischen derSponsoringaktivität und der Art der Güter und Dienstleistungen zu erklären,welche die Unternehmen produzieren69. Daher soll an dieser Stelle eineUnterscheidung zwischen den Gütern getroffen werden. Es wird zwischenIndustriegütern und Konsumgütern unterschieden.66 STATISTISCHES BUNDESAMT DEUTSCHLAND (2005): Steuerpflichtige und deren Lieferungen und Leistungen in ausgewählten Wirtschaftsbereichen. Quelle: http://www.destatis.de/basis/d/fist/fist011.php (15.10.2005)67 STATISTISCHES BUNDESAMT (2005): Bevölkerung. Quelle: http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoetab11.php (18.10.2005)68 Der Begriff „privaten Haushalte“ wurden zum bessern Verständnis für die Befragten im Fragebogen durch den Begriff „private Endverbraucher“ ersetzt.69 vgl. MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 30ff.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  35. 35. Methodik 25Der Begriff Industriegut wird häufig auch synonym mit dem BegriffInvestitionsgut verwendet. Nach KOTLER/ARMSTRONG/SAUNDERS/WONG (1999)werden „Industriegüter [...] von Unternehmen und Organisationen gekauft,um im Produktionsprozess weiterverarbeitet zu werden oder um einUnternehmen zu betreiben.“70 Industriegüter lassen sich somit nicht anhandtechnischer Merkmale beschreiben, vielmehr bestimmt die Zielgruppe(Endkonsument oder Organisation als Nachfrager), ob derVermarktungsprozess auf Konsumgüter- oder Industriegütermärktenstattfindet. Zu den Industriegütern zählen:• Rohmaterial und Zulieferteile (die in das Endprodukt eingehen)• Anlagegüter• Betriebsstoffe, Hilfsstoffe, Energie, DienstleistungenKonsumgüter werden definiert als Güter, „ ...die Endverbraucher für ihrenpersönlichen Gebrauch oder Verbrauch kaufen, ...“71. Allerdings stellt sicherst bei der tatsächlichen Nutzung eines Gutes heraus, ob es konsumiertwird, oder als Arbeitsmittel in einen Produktionsprozess eingeht und somit alsIndustriegut gilt.Da Industriegüter einen sehr engen Kundenkreis ansprechen, wirdangenommen, dass Klein- und Kleinstunternehmen, welche Industriegüterproduzieren, weniger im Sponsoring aktiv sind weshalb folgende Hypotheseformuliert wurde:Hypothese H4: Die Sponsoringaktivität ist abhängig von den Gütern undDienstleistungen, die Unternehmen anbieten. 4.1.1.5 MarketingbudgetEinen großen Anteil an der Entscheidung, ob Sponsoring betrieben wird odernicht, dürfte das zur Verfügung stehende Marketingbudget der Unternehmenhaben72. Daher sollte überprüft werden, inwiefern die Höhe des70 KOTLER, P./ARMSTRONG, G./SAUNDERS, J./WONG, V. (1999): Grundlagen des Marketing, S. 53371 ebd. S. 53072 WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) bescheinigen in ihrer Arbeit „Erfolgsfaktoren des Sponsorings“ sowohl der Höhe des Marketingbudgets, als auch des Sponsoringbudgets einenDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  36. 36. Methodik 26Marketingbudgets einen Einfluss auf die Sponsoringaktivität hat. ZurÜberprüfung dieses Zusammenhanges wurde folgende Hypothese formuliert:Hypozthese H5: Je kleiner das Marketingbudget, desto geringer ist dieSponsoringaktivität.4.1.2 SponsoringprofessionalitätNeben der Sponsoringaktivität sollte auch überprüft werden, welche Faktorendafür verantwortlich sind, dass Sponsoring professionell durchgeführt wird.Hierzu sollten Marketing- und Sponsoringbudget und insbesondere dieQualifikation der für Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter im Mittelpunktder Betrachtung stehen. Einfluss auf den Erfolg von Sponsoring. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 144 ff.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  37. 37. Methodik 27 Abbildung 6: Mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoring-Professionalität von Klein- und KleinstunternehmenAllerdings stellte sich die Frage, wie die Sponsoringprofessionalität gemessenwerden sollte. Zu diesem Zweck wurde ein Instrument entwickelt, mit demversucht wurde, die Sponsoringprofessionalität zu messen.Um „professionelles Sponsoring“ messen zu können musste der Begriff„Sponsoringprofessionalität“ zunächst operationalisiert werden. Zu diesemZweck orientierte sich diese Arbeit an der bereits in Kapitel 3.2 angeführtenDefinition von Sponsoring und dem Planungsprozess des Sponsoring nachBRUHN (2003)73.In einem ersten Schritt sollte überprüft werden, ob Unternehmen in der Lagesind, Sponsoring vom Mäzenatentum zu unterscheiden. In der Befragungwurde daher folgendermaßen vorgegangen:Den Befragten wurde folgende Frage gestellt: Welchen Aussagen bezüglichSponsoring stimmen Sie zu? Zur Beantwortung der Frage standen insgesamtvier richtige und vier falsche Aussagen als Antwortmöglichkeiten zurVerfügung (vgl. Tabelle 5) von denen vier beantwortet werden sollen. Fürjede richtige Aussage wurde ein Punkt vergeben, für jede falsche Aussage einPunkt abgezogen. Sowohl die falschen als auch die richtigen Aussagenwurden dabei zu gleichen Teilen gewichtet. Dies stellte sicher, dass einerichtige und eine falsche Aussage sich neutralisieren und dass zufällig richtig73 vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.33ffDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  38. 38. Methodik 28oder falsch beantwortete Aussagen nicht zu hoch bewertet werden. DieSumme der Punkte spiegelte den Professionalitätsgrad wieder (vgl. Tagelle6). Kenntnis über die Abgrenzung der Begriffe Mäzenatentum, Wertung Spendenwesen und Sponsoring Sponsoring muss immer vertraglich fixiert sein +1 Sponsoring ist eine Finanz-, Sach-, und/oder Dienstleistung durch ein +1 Unternehmen Reine Finanz- oder Sachspenden ohne konkrete Gegenleistung durch -1 den Gesponserten können als Sponsoring bezeichnet werden Um Sponsoring zu betreiben reicht es aus ein Unternehmenslogos im -1 Umfeld des Gesponserten oder auf dessen Bekleidung zu präsentieren ohne zusätzliche Maßnahmen zu ergreifen Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung +1 Sponsoring muss keine vertragliche Basis haben -1 Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle +1 sämtlicher Sponsoringaktivitäten Sponsoring ist die Förderung von Sportlern oder Sportveranstaltungen -1 ohne konkrete Gegenleistung Tabelle 5: Überprüfung der Definition von Sponsoring Professionalität Wertung eher unprofessionell bis 1 Punkt wenig professionell 2 Punkte eher professionell 3 Punkte sehr professionell 4 Punkte Tabelle 6: Gewichtung der Antworten zur Definition von SponsoringIn einem zweiten Schritt wurde die Sponsoringprofessionalität anhand derkonzeptionellen Herangehensweise beim Sponsoring überprüft. Planung,Konzeption und Erfolgskontrolle stellen die wichtigsten Bestandteile bei derDurchführung von Sponsoring dar. Eine schriftliche Planung ist allerdings dieVoraussetzung dafür, konzeptionell sinnvoll arbeiten zu können. Als weitererwichtiger Punkt ist die Erfolgskontrolle zu nennen. Ohne die Durchführungeiner Erfolgskontrolle ist es nicht möglich zu überprüfen, ob die vorgegebenZiele erreicht wurden. WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) fanden heraus,Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  39. 39. Methodik 29dass die Erfolgskontrolle74 einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren beimSponsoring ist75. Daher sollte sie neben der Planung im Rahmen desSponsoring-Management-Prozesses höher bewertet und gewichtet werden.In Anlehnung an das Modell von BRUHN (2003) aus Kapitel 3.2.4 (vgl. Abb. 3)sollte abgefragt werden, ob alle notwendigen Schritte des Planungsprozessesbeim Sponsoring durchlaufen werden. Hierzu wurde jeder einzelne Schrittabgefragt und bewertet.Der von FREYER (2003) und BRUHN (2003) betonten Langfristigkeit76 vonSponsoring sollte dadurch Rechnung getragen werden, dass die Dauer in dieBewertung der Planung einfließt. Hierbei wurden Planung und Dauer ineinem Wert zusammengefasst. Je nach Dauer des Sponsorings und je nachVorgehensweise bei der Planung wurden die Werte 0 bis 2 vergeben (vgl.Tabelle 7 und 8). Die beiden Werte wurden danach addiert, der Mittelwertgebildet und gerundet, so dass „Planung“ den Wert 0, 1 oder 2 annehmenkonnte (vgl. Tabelle 9). 0 spiegelte somit den niedrigsten, und 2 denhöchsten Wert wieder. Dauer Wertung Kurzfristig (≤1 Jahr) 0 Mittelfristig (1 bis 5 Jahre) 1 Langfristig (>5 Jahre) 2 Tabelle 7: Bewertung der Dauer von Sponsoring74 Die Arbeit „Erfolgsfaktoren des Sponsoring von WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE berücksichtigt neben dem Erfolgsfaktor „Sponsoring-Kompetenz“ auch weitere Erfolgsfaktoren wie etwa Marketing-Kompetenz“, Auftritt vor Ort“ und „Sponsoring-Partnerschaft“. In dieser Arbeit soll ausschließlich die Professionalität und in diesem Zusammenhang unter anderem auch der Erfolg von Sponsoring im Mittelpunkt der Forschung stehen. Daher werden aus forschungsökonomischen Gründen weitere mögliche Einflussfaktoren auf den Erfolg von Sponsoring vernachlässigt.75 WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 147.76 vgl. Kapitel 3.2.4Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  40. 40. Methodik 30 Vorgehensweise bei der Planung Wertung Keine Planung 0 Planung ohne schriftliches Konzept 1 Planung mit schriftlichem Konzept 2 Tabelle 8: Bewertung der Vorgehensweise bei der Planung von Sponsoring Vorgehensweise bei der Planung Wertung Keine Planung 0 Planung ohne schriftliches Konzept 1 Planung mit schriftlichem Konzept 2 Tabelle 9: Bewertung der Planung von SponsoringDas Durchlaufen des Sponsoring-Management-Prozess ist für dieprofessionelle Gestaltung eines Sponsoringengagements unbedingtnotwendig. Dieser Prozess sollte für eine professionelle VorgehensweiseSchritt für Schritt durchlaufen werden. Ein Auslassen eines Schrittes imProzess ging bei der Auswertung deshalb zu lasten der Professionalität.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  41. 41. Methodik 31 Konzeptionelle Vorgehensweise Wertung Situationsanalyse durchgeführt 1 Keine Situationsanalyse durchgeführt 0 Ziele festgelegt 1 Keine Ziele festgelegt 0 Zielgruppe identifiziert 1 Zielgruppe nicht identifiziert 0 Sponsoringstrategie und -philosophie festgelegt 1 Sponsoringstrategie und -philosophie nicht festgelegt 0 Sponsoringbudget kalkuliert 1 Sponsoringbudget nicht kalkuliert 0 Einzelmaßnahmen entwickelt77 1 Keine Einzelmaßnahmen entwickelt 0 Sponsoring nicht in den Kommunikationsmix integriert 0 Tabelle 10: Bewertung konzeptionelles Vorgehen beim SponsoringWie bereits angesprochen, sollte die Bedeutung der Erfolgskontrollebesonders berücksichtigt werden. Selbst bei großen Unternehmen, die imSponsoring aktiv sind findet in 21,8% der Fälle keine Erfolgskontrolle78 statt.Der Erfolg eines „Sponsoringengagements“ ohne systematische Planung,ohne die Operationalisierung von Zielen und ohne Erfolgskontrolle ist eherfraglich. Ohne eine Erfolgskontrolle, z.B. durch Marktforschung oderMediaanalysen ist es unmöglich, den Erfolg eines Sponsoringengagements zumessen. Hierbei ist zu beachten, dass Voraussetzung für eine Erfolgskontrolleselbstverständlich die Festlegung von entsprechenden Zielen ist, derenZielerreichung man messen möchte.77 Zur Entwicklung von Einzelmaßnahmen gehören nach Bruhn a) Definition von Leistung und Gegenleistung b) die rechtliche Gestaltung des Sponsorships, c) Kalkulation der Kosten und d) die Auswahl von Agenturen zur Unterstützung der Sponsoringplanung (vgl.: BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.36). Die Befragten müssen mindestens 3 der genannten Einzelmaßnahmen entwickelt haben um eine Wertung zu erhalten.78 HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 22Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  42. 42. Methodik 32 Erfolgskontrolle Wertung Keine Erfolgskontrolle 0 Erfolg geschätzt 1 Erfolgskontrolle aufgrund von Marktforschung/Mediaanalyse 2 Tabelle 11: Bewertung der ErfolgskontrolleNachdem jeder Schritt des Planungsprozesses des Sponsorings (inklusivePlanung und Erfolgskontrolle) abgefragt wurde, konnten die jeweiligenPunkte bewertet werden. Die Summe der Wertungspunkte spiegelte denProfessionalitätsgrad wieder. Wertung: eher unprofessionell 0-2 Punkte wenig professionell 3-5 Punkte eher professionell 6-8 Punkte sehr professionell 9-11 Punkte Tabelle 12: Bewertung Sponsoringprofessionalität4.1.2.1 BudgetUm Sponsoring wie eben beschrieben betreiben zu können, muss einUnternehmen zum Einen den Gesponserten für die von ihm erbrachtekommunikative Leistung entlohnen, zum Anderen muss die Durchführungdes Sponsoring-Management-Prozesses finanziert werden. Hierzu ist es nichtnur notwendig, qualifiziertes Personal einzusetzen und zu bezahlen, sondernauch die im Rahmen der Strategie beschlossenen Maßnahmen und derenDurchführung sowie eine entsprechende Erfolgskontrolle zu finanzieren. Umdies bewerkstelligen zu können, müssen entsprechende finanzielleRessourcen zur Verfügung stehen. Daher wurde angenommen, dass diefinanziellen Ressourcen, im Fall von Sponsoring das verfügbare Marketing-bzw. Sponsoringbudget darüber entscheiden, ob Sponsoring professionellbetrieben wird oder nicht. Hierzu wurden folgende Hypothesen formuliert:H6: Je höher das Marketingbudget, desto professioneller das Sponsoring.H7: Je höher das Sponsoringbudget, desto professioneller das Sponsoring.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  43. 43. Methodik 334.1.2.2 MitarbeiterqualifikationEinen hohen Einfluss auf professionelles oder unprofessionelles Vorgehenbeim Sponsoring wurde den für das Engagement verantwortlichenMitarbeitern zugesprochen. Es ist anzunehmen, dass esSponsoringverantwortlichen, die keine entsprechenden Qualifikationen imBereich Sponsoring vorweisen können schwer fallen wird dabei professionellvorzugehen. Es wurde weiterhin angenommen, dass die Qualifikation derSponsoringmitarbeiter sich in der Professionalität von Sponsoringwiderspiegelt. Aus diesem Grund wurde überprüft, inwieweit die Ausbildungder Sponsoringmitarbeiter die Professionalität und den Erfolg einesSponsoringengagements beeinflusst. Zur Operationalisierung derMitarbeiterqualifikation sollte die Sponsoringerfahrung und die Ausbildung imBereich Sponsoring herangezogen werden.Um die Mitarbeiterqualifikation operationalisieren zu können, wurde ähnlichvorgegangen wie bei der Operationalisierung der Sponsoringprofessionalität.Hierzu sollten sich die Mitarbeiter anhand einer vierstufigen Skala selbsteinschätzen wie viel Erfahrung sie bezüglich Sponsorings haben. DieseEinschätzung wurde entsprechend bewertet (vgl. Tabelle 13). Sponsoringerfahrung Wertung unerfahren 0 eher unerfahren 1 eher erfahren 2 sehr erfahren 3 Tabelle 13: Bewertung SponsoringerfahrungDes Weiteren wurden die Mitarbeiter dazu befragt, ob sie eine spezielleSponsoringqualifikation besitzen. Diese Frage wurde offen gestellt undkonnte anhand vorher festgelegter Kategorien (vgl. Tabelle 14) zugeordnetund bewertet werden. In die Sponsoringqualifikation sollten sowohl dieSponsoringerfahrung als auch die Sponsoringausbildung einfließen. Hierbeiwurde bei der Auswertung berücksichtigt, dass eine nicht vorhandeneDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  44. 44. Methodik 34Sponsoringausbildung durch praktische Erfahrung auf dem Gebiet Sponsoringzu einem bestimmten Anteil ausgeglichen werden konnte. Da praktischeErfahrungen eine theoretische Ausbildung nur schwer ersetzen können, solltedie Sponsoringausbildung doppelt gewichtet werden.Sponsoringqualifikation Wertungkeine speziellen Sponsoringausbildung 0Sponsoringausbildung durch Selbststudium/Fachliteratur 2Sponsoringausbildung durch Berufsausbildung bzw. Fort- und 4Weiterbildungen (ohne Studium)Sponsoringausbildung durch Studium 6 Tabelle 14: Bewertung SponsoringausbildungWertung (Summe aus Sponsoringerfahrung und -kenntnisse)eher unqualifiziert 0-1 Punktewenig qualifiziert 2-3 Punkteeher qualifiziert 4-6 Punktesehr qualifiziert 7-9 Punkte Tabelle 15: Bewertung SponsoringqualifikationLetztendlich sollte auch der Zusammenhang zwischenSponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation anhand vonHypothese 8 H8: Je qualifizierter die Sponsoringverantwortlichen, destoprofessioneller das Sponsoring bewertet werden.4.1.3 SponsoringerfolgIm Vorfeld dieser Arbeit stellte sich die Frage wie man den Sponsoringerfolgmessen sollte. Da eine Erfolgskontrolle beim Sponsoring häufig mit einemsehr hohen Aufwand verbunden ist wurde es ausgeschlossen denSponsoringerfolg im Rahmen einer Onlinebefragung zu messen. Daherbeschränkt man sich bei der Untersuchung des Sponsoringerfolgs auf dieErfolgseinschätzung der Unternehmensleitung. Dazu wurde die folgendeFrage gestellt: „Schätzen Sie ein: Wie erfolgreich ist der Einsatz vonSponsoring bei der Erreichung Ihrer Marketingziele?“ Die Antworten wurdenin die Kategorien „nicht erfolgreich“, eher wenig erfolgreich“ und erfolgreichDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  45. 45. Methodik 35aufgeteilt.Für ein Unternehmen macht Sponsoring aus Marketingsicht nur dann Sinn,wenn es erfolgreich bei der Erreichung der Marketingziele ist. Es sollte alsoüberprüft werden welche Faktoren einen Ausschlag dafür geben, ob Klein-und Kleinstunternehmen ein Sponsoringengagement in Bezug auf dieErreichung ihrer Marketingziele als erfolgreich erachten79. Sponsoringbudget,Sponsoringplanung, die Operationalisierung von Sponsoringzielen, dieSponsoringqualifikation, und die Sponsoringprofessionalität wurden dabei aufihren positiven Einfluss auf die Erfolgseinschätzung überprüft.Abbildung 7: Mögliche Einflussfaktoren auf die Erfolgseinschätzung bezüglich der Marketingziele4.1.3.1 SponsoringbudgetMan kann annehmen, dass die Höhe des verfügbaren Sponsoringbudgets dieErfolgseinschätzung beeinflusst. Als Erklärung dafür könnte man anführen,dass ein höheres verfügbares Budget auch dafür genutzt wird, die imRahmen von Sponsoring beschlossenen Maßnahmen umzusetzen was dieProfessionalität und damit die Erfolgseinschätzung positiv beeinflusst.WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) beispielsweise sehen in ihrer Studie79 Da angenommen wurde, dass in vielen Klein- und Kleinstunternehmen keine Erfolgskontrolle beim Sponsoring erfolgt, beschränkt sich die Arbeit was Erfolgskontrolle angeht lediglich auf Schätzungen seitens der Unternehmen.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  46. 46. Methodik 36einen Zusammenhang zwischen dem Sponsoringerfolg und demSponsoringbudget80. Dieser Ansatz sollte auch in dieser Arbeit näher verfolgtund betrachtet werden.Hypothese H9: Je höher das Sponsoringbudget eines Klein- oderKleinstunternehmens, desto erfolgreicher wird Sponsoring in Bezug auf dieErreichung der Marketingziele eingeschätzt. 4.1.3.2 SponsoringplanungOhne eine präzise Planung lässt sich Sponsoring nicht professionellbetreiben. Insbesondere die schriftliche Fixierung eines Sponsoringkonzeptesist absolut notwendig. Ohne schriftliches Konzept können die festgelegtenstrategischen Maßnahmen nicht sinnvoll und zielgerichtet umgesetztwerden81. Hypothese 10 lautet daher: H10: Die positive Erfolgseinschätzungbezüglich Sponsoring ist abhängig von der Sponsoringplanung. 4.1.3.3 SponsoringzieleIm Rahmen der Planung sollten auch die zu erreichenden Sponsoringzielefestgelegt und auch operationalisiert werden. Ohne Festlegung undOperationalisierung der Sponsoringziele ist eine spätere Kontrolle nichtmöglich. Nur wenn vor der Durchführung von Sponsoring der Ist-Zustandbekannt ist, kann nach der Durchführung von Sponsoring auch überprüftwerden, ob der Soll-Zustand erreicht wurde. Nur Sponsoren, die ihre Zielegenau kennen, sind in der Lage, diese auch zu überprüfen. Daher wurdeangenommen, dass die Festlegung operationalisierbarer Ziele einen Einflussauf die Erfolgseinschätzung hat.Hypothese H11: Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring istabhängig von der Operationalisierung der Sponsoringziele. 4.1.3.4 MitarbeiterqualifikationWÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) stellen in ihrer Studie einen80 Vgl. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 146 f.81 Bezüglich der Erfolgseinschätzung von Unternehmen dürfte es einen erheblichen Unterschied machen ob Sponsoring gar nicht, informell (nicht schriftlich) oder formell (schriftlich) geplant wird.Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  47. 47. Methodik 37Zusammenhang zwischen den verantwortlichen Mitarbeitern und demSponsoringerfolg her82. Daher wurde vermutet, dass die Mitarbeiter, die eineentsprechende Sponsoringqualifikation besitzen, einen positiven Einfluss aufdie Erfolgseinschätzung haben.Bei der Durchführung von Sponsoring bestand aber auch die Möglichkeit,dass spezielle Agenturen zur Planung und Durchführung von Sponsoringeingesetzt werden. Aus diesem Grund sollte überprüft werden, ob neben derSponsoringqualifikation der Mitarbeiter auch die Beauftragung einer Agentureinen Einfluss auf die Erfolgseinschätzung hat.Hypothese H12: Je höher die Sponsoringqualifikation der für Sponsoringverantwortlichen Mitarbeiter eines Klein- oder Kleinstunternehmens, destoerfolgreicher wird Sponsoring in Bezug auf die Erreichung der Marketingzieleeingeschätzt.Hypothese H13: Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring istabhängig vom Einsatz spezieller Agenturen. 4.1.3.5 SponsoringprofessionalitätAuch der Sponsoringprofessionalität wurde bei der positivenErfolgseinschätzung eine gewisse Bedeutung beigemessen. Es wurdezugrunde gelegt, dass die Durchführung von Sponsoring laut Lehrbuch83 dieErfolgseinschätzung beeinflusst. Daher wurde folgende abschließendeHypothese aufgestellt:Hypothese H14: Je professioneller Sponsoring in Klein- undKleinstunternehmen betrieben wird, desto erfolgreicher wird es in Bezug aufdie Erreichung der Marketingziele eingeschätzt. 4.2 MethodeZiel dieser Arbeit war es Sponsoring in den Klein- und Kleinstunternehmen inKöln zu untersuchen. Da es nur sehr schwer und mit hohem Aufwandmöglich ist herauszufinden welche Klein- und Kleinstunternehmen Sponsoring82 vgl. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 146f.83 BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.34ffDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
  48. 48. Methodik 38betreiben, um diese dann im Rahmen einer Befragung kontaktieren zukönnen, wurde diese Vorgehensweise bereits im Vorfeld verworfen. AlsMethode zur Datenerhebung für die vorliegende wurde daher das Instrumenteiner standardisierten, internetgestützten Onlinebefragung von Klein- undKleinstunternehmen im IHK-Bezirk zu Köln gewählt. Dieses Instrumentermöglichte es in kurzer Zeit sehr viele Unternehmen anzusprechen und dieKlein- und Kleinstunternehmen, welche Sponsoring betreiben zu selektierenund speziell zu Sponsoring zu befragen. 4.2.1 OnlinebefragungBefragungen mit Hilfe des Internets vorzunehmen ist zwischenzeitlich weitverbreitet. Die Online-Befragung84 wurde aufgrund vonforschungsökonomischen Gründen gewählt, da dieses Befragungsinstrumenteine große Kosten- und Zeitersparnis gewährleistet, was bei dentraditionellen Befragungsinstrumenten wie etwa der persönlichen,telefonischen oder schriftlich postalischen Befragung nicht der Fall ist. Soentfallen bei der Online-Befragung beispielsweise Druck-, Versand undPortokosten. Auch die Notwendigkeit eines Interviewers85 ist nicht mehrgegeben, was die Anonymität der Befragung erhöht indem deren Identität imVerborgenen bleibt und sich dies positiv auf die Validität der Ergebnisseauswirken kann. Zudem können große Datenmengen aufgrund derelektronischen Datenverarbeitung in kürzester Zeit und mit einem geringerenFehlerrisiko verarbeitet werden.Allerdings birgt eine Online-Befragung auch Nachteile, die zu beachten sind.Neben den technischen Problemen86, die es zu lösen gilt, führt z.B. dieAbwesenheit eines Interviewers dazu, dass die Befragungssituation nicht84 Laut der Definition des Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM) wird unter Online-Befragung eine Befragung verstanden, bei der die Teilnehmer - auf einem Server abgelegten Fragebogen im Internet online ausfüllen, - Fragebogen von einem Server herunterladen und per E-Mail zurücksenden, - Fragebogen per E-Mail zugeschickt bekommen und zurücksenden. Quelle: ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (2001): Standards zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen. S.185 Eine Verhaltensbeeinflussung des Befragungsobjektes durch den Interviewer ist somit nicht mehr gegeben.86 vgl. u.a. BATINIC, B. (2001): Fragebogenuntersuchungen im Internet, S. 18ffDiplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen

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