Projektplan für die Einführung einer Social Media Balanced Scorecard bei einer deutschen NGO zur gezielten Steuerung der Markenbekanntheit

1. Projekt-Plan:
Einführung einer Social Media Balanced Scorecard bei KAB im Bistum
Essen
Implementierung eines
modernen Steuerungstools zur
gezielten Steigerung der
Markenbekanntheit der KAB im
Bistum Essen
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2. Agenda
 Ausgangslage
 Strategisches Reporting Konzept
 Projekt Organisation
 Projekt Ergebnisse
 Anhang
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3. Sozialverbände / Gewerkschaften zeigen Präsenz in den
Sozialen Netzwerken, aber insgesamt auf niedrigem Niveau
 KAB positioniert sich in den Sozialen Netzwerken im Mittelfeld, allerdings mit sehr
geringer Interaktion
 Erreicht bisher nur „Interne“
 Platziert „klassische“ PR Inhalte im Web
3
Durchschnittliche Interaktionen
bei Facebook
Ranking basierend auf Marktanalyse
„Sozialverbände / Gewerkschaften“
MARKTANALYSE
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4. Bildungswerke aus dem Bereich Erwachsenenbildung hängen im
Bereich Social Media hinterher – KAB Essen zeigt wenig Präsenz
4
Social Media Präsenz anhand von
Facebook
Rankingergebnisse in Korrelation mit
Suchergebnissen bei Google
MARKTANALYSE
 Angebote werden online kaum platziert (z.B. keine Online-Anmeldung für Kurse)
 Im Bereich der Erwachsenenbildung hinkt die KAB Essen hinterher
 Zwar Mittelfeldposition im Ranking, aber bei Google „quasi“ unsichtbar
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5. Mitgliederstruktur und interne Verbandsorganisation verhindern
einen hohen öffentlichen Wirkungsgrad
5
Ausgangssituation
KAB im Bistum Essen hat in den letzten Jahren einen großen strukturellen Wandel
begonnen, hin zu einem modernen Dienstleistungsunternehmen im Bereich der
Erwachsenenbildung und einer stärker individuell geprägten Verbandsorganisation
KAB als
“Vereinsverband”
KAB als
Dienstleister und
“First-Mover”
KAB 2.0
Transition
Mitgliederwerbung und
Öffentlichkeitsarbeit über Vereine
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6. Wandel zu einem modernen Dienstleistungsverband erfordert
neue Marketing und PR Kanäle / Tools
6
Komplikation Key Question
Öffentlichkeitsarbeit ist bisher entlang der
Vereinsstrukturen, basierend auf einer
älteren Mitgliederschaft, organisiert.
Wie kriegen wir die Themen und Inhalte der
KAB öffentlichkeitswirksam ins Web
transportiert, um so neue Kunden und
Mitglieder zu akquirieren?
Ziel: Um zukünftig öffentlichkeitswirksam unabhängig von den Vereinen in der
Presse und Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden, wird anhand der Social
Media BSC ein ganzheitliches Kommunikationskonzept erarbeitet, das zudem
eine Messbarkeit der eingesetzten Ressourcen ermöglicht
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7. Agenda
 Ausgangslage
 Strategisches Reporting Konzept
 Projekt Organisation
 Projekt Ergebnisse
 Anhang
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8. Ableitung des strategischen Konzepts aus den Erwartungen der
„Buyer Personas“ und USP
 Best Agers
 „Die prekäre Ute“
 Der Sozial Interessierte
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Buyer Personas der KAB
USP
 Arbeitnehmerstimme
 Versicherungsangebote
 Erwachsenenbildner
 Gemeinschaft
Steckbrief „Der Sozial Interessierte“
Name: Werner
Alter: 57
Beruf: Bautechniker
Repräsentiert Altersgruppe: 45-60
Internetaktivität: Hoch
Social Media Nutzung: Mittel bis Hoch
Interessen: Umwelt, Internet, Caravan, Tagespolitik
Thematisch Schwerpunkte: Arbeitsmarktpolitik, private
Altersvorsorge
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9. Social Media BSC der KAB im Bistum Essen setzt strategische
Ziele
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Prozesse Kunden Finance
“Dienstleister KAB” “First-Mover KAB”
“Kundenakquise” Imagegewinn Markttrends setzen
“Dienstleistungskomm.”
“Effiziente Kommunikation
nach innen und außen”
“Dienstleistungsoptimierer” “Kommunikationsprofis” “Digital Experience”
Markenpflege
SM Innovation
Marktanalyse Stakeholder management
Regelmäßige
Inhaltsüberprüfung
Direkte Kommunikation auf
Augenhöhe
Thematische
Schwerpunktsetzung
Mitgliederzuwachs
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10. Ableitung der konkreten Maßnahmen aus definierten Key
Performance Indicators
Grobe Zusammenfassung der
Einzelmaßnahmen:
 Weitere Social Media Kanäle
einrichten: YouTube Channel,
Google+, Blog
 Klärung von Zuständigkeiten
 Redaktionelle Vorgaben
ausarbeiten und umsetzen
(Redaktionsplan +
Redaktionsteam)
 Social Media Guidelines
ausarbeiten
 Mediadatenbank ausbauen
 Dashboard einrichten
10
Wachstumsstrategie der KAB
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11. Erreichen der Persona Buyers durch gezielte Diversifizierung,
Entwicklung und Penetration ausgesuchter Sozialer Netzwerke
 Ausbau der Website (Landing Page)
 Leads schaffen (Traffic Generierung)
 Content gezielt einsetzen
 Contentpflege
 Contentproduktion
11
Wachstumsstrategie der KAB
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12. Evaluation und Messung der Maßnahmen durch Einsatz eines
Dashboards
Integration von verschiedenen
Tools in das Management-
Dashboard:
 Hootsuite
 Bitly, zur Messung von Links
 Socialmention
 Twilert
 Google News Alert
 Buffer
 Facebook Insights
Reporting-Intervalle:
 Monatlich
 Quartalsweise
 Jährlich
12
KPI-Reportingzyklus ermöglicht ganzheitliche
Steuerung
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13. Agenda
 Ausgangslage
 Strategisches Reporting Konzept
 Projekt Organisation
 Projekt Ergebnisse
 Anhang
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14. 14
Module 1:
Zuständigkeiten /
MA-Schulung /
Guidelines
Module 2:
SM-Netzwerke /
Mediadatenbank /
Dashboard
Module 3:
Produktentwicklung
Module 4:
Redaktionelle
Vorgaben
STAGE 2:
IT-Implemen-tierung
STAGE 1:
Review
Scorecards +
strategische
Umsetzung
Module 5:
Produktplatzierung
Key Success Factors
Kongruenz von operativen
und strategischen Zielen mit
vorhandenen Ressourcen.
Usability und Datenverfüg- und
Verwertbarkeit
Kreativität, Innovation und
Zielgruppenorientierung
Stringenz und User-
Orientierung
Verfahrensklarheit
Module description
Identifikation
bisheriger KPIs
mit strategischen
Zielen im Hinblick
auf Mitarbeiter-ressourcen
und
Social Media
Guidelines
Einrichtung
weiterer Social
Media-Präsenzen,
Füllen der
Mediadatenbank
und
Implementierung
des Dashboards
Abgleich
bisheriger Inhalte
mit neuen
Angeboten sowie
Zielgruppen-content
für die
einzelnen
Netzwerke
Zusammen-setzung
eines
SM-Redaktionsteams
(Marketing, PR,
Bildung) sowie
Ausarbeitung
eines
Redationsplans
Platzierung der
Inhalte in den
Netzwerken
sowie Beginn der
Messverfahren
STAGE 3:
Content-Marketing
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15. Klare Aufgabenverteilung während des Umsetzungsprozesses
und in der fortlaufenden Social Media Arbeit
 Projektstart: 06. August 2014
 Projektende: 28. November 2014
 Projektverantwortlicher: Andreas Schellhase und M. R.
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16. Agenda
 Ausgangslage
 Strategisches Reporting Konzept
 Projekt Organisation
 Projekt Ergebnisse
 Anhang
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17. Project Deliverables
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Gate
1
Stage
1
Project
Start
Stage
2
Gate
2
End of
project
Stage
3
Gate
3
Stages Deliverables on Gate
Stage 1
Review Scorecards + strategische Umsetzung  Überprüfung der strategischen in Abstimmung
mit der operativen Umsetzbarkeit
 Benennung von Verantwortlichen
 Social Media Guidelines
 Mitarbeiter sind geschult
Stage 2
IT-Implementierung  Netzwerke sind eingerichtet: Google+, Blog,
YouTube
 Dashboard zur Messung steht bereit
Stage 3
Content-Marketing  Content zur Verbreitung
 Redaktionsteam
 Redaktionsplan
 Produkte sind platziert und werden gemessen
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18. Agenda
 Ausgangslage
 Strategisches Reporting Konzept
 Projekt Organisation
 Projekt Ergebnisse
 Anhang
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19. Projektleitung
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Andreas Schellhase
 Social Media and Strategy
Consultant
 Speaker
 Blogger
Kontakt:
Mail:
a.schellhase@hotmail.com
Tel.:
+49 177 3220690
Functional Expertise
 4 years experience in project management in the fields of Controlling, Marketing
and Social Media Management
 Organization and implementation of reporting systems in the internal IT
infrastructure
 Strategy crafting and implementation
 Development of BSC and Strategy map in the fields of Social Media and
Sustainability
Industry Expertise
 Extensive experience in several industries including:
 Non-Profit Organizations
 Marketing and PR
 Civil Service
 Ecclesiastical Associations
What I bring to the Team
 Deep knowledge of IT structures and technical understanding
 Connections with all leading suppliers of Scorcarding IT-solutions
 Understanding of external driven factors and their influence on company structure
 Strong analytical skills and holistic understanding of complex processes
 Fluent in German, English
Education
 Master in Political Science / Business Studies at the University of Hagen
 International Studies abroad in the United States
 Master of Business Administration (MBA) at the FOM in Essen
 Certified Quality Manager
 Certified Social Media Manager
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