В реферате рассмотрены эволюция основных научных школ маркетинга. В заключении очерчены перспективы развития современного маркетинга как научной дисциплины.

1. Министерство образования и науки Российской Федерации
_______
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
РЕФЕРАТ
Дисциплина: История и философия науки
Тема: «История научных исследований в маркетинге»
Выполнил аспирант
Кафедры «Предпринимательство и коммерция»
Факультета «экономики и менеджмента» Маркин А.В.
Научный руководитель
профессор, д.э.н. Дуболазов В.А.
«_____» _________________ 2012 г.
Санкт-Петербург
2012

2. 2
Оглавление
Введение................................................................................................................... 3
Глава 1. Первоначальное развитие маркетинговой мысли................................. 5
1.1. Доакадемическая маркетинговая мысль(до 1900 года) ............................ 5
1.2. Традиционные подходы к маркетинговой мысли (1900-1955)................ 6
1.2.1. Школа маркетинговых функций .............................................................. 7
1.2.2. Школа товаров............................................................................................ 9
1.2.3 Институциональная школа....................................................................... 13
1.2.4 Межрегиональная школа торговли. ........................................................ 16
Глава 2. Парадигмальный сдвиг (1955–1975) .................................................... 19
2.1. Школа маркетинг менеджмента................................................................ 19
2.2. Школа маркетинговых систем.................................................................. 24
2.3. Школа поведения потребителей................................................................ 25
2.4. Макромаркетинговая школа ...................................................................... 28
2.5. Школа обмена.............................................................................................. 29
2.6. Школа истории маркетинга ....................................................................... 31
Глава 3. Современное состояние маркетинговой дисциплины........................ 33
Заключение ............................................................................................................ 37
Список литературы ............................................................................................... 38

3. 3
Введение
Традиционно в рамках обучения маркетингу его история
рассматривается в контексте «эволюции концепций». Т.е. взгляд на историю
маркетинга в первую очередь является прикладным, т.к. данная «эволюция
концепций» опирается исключительно на развитие практики данной
дисциплины.
Однако вопросу развития маркетинга как науки в педагогической
практике не затрагивается вообще. Наличествующая проблема не
ограничивается исключительно педагогическим процессом, но и
распространяется далее на академическую мысль. Это можно видеть на
примере крупных публикаций отечественных ученых в сфере маркетинга
(Черенков[Черенков, 2004], Третьяк[Третьяк, 2006], Багиев[Багиев, 1997]).
Такое положение дел стало возможно благодаря тому, что дискурс
маркетинг менеджмента стал доминирующим в сфере маркетинга, взойдя на
уровень идеологии, как было показано в работе Скален и
соавторов«Marketing Discourse: A critical perspective»[Skalenetal, 2008].
Изначально эволюция концепций маркетинга представлена 5
этапами[Котлер, Келлер, 2007]:
1. Производства;
2. Продуктовая;
3. Продажи;
4. Маркетинг;
5. Социально-этический маркетинг.
Возникающие альтернативные направления маркетинговой мысли,
которые рассматриваются в отечественной академической литературе,
получают достаточно однобокое освещение. Так, широкое поле
исследований потребителей – в рамках зарождающейся теории
потребительской культуры – Consumer Culture Theory [Arnould, Thompson,
2005]практически не освещено в отечественной литературе в связи с тем, что

4. 4
не укладывается в рамки менеджеристского (управленческого) дискурса
маркетинга.
В данной работе сделана попытка преодолеть присущие академической
маркетинговой мысли ограничения, рассматривающие маркетинг как узкий
пласт менеджмента. В исчерпывающем анализе школ маркетинговой мысли,
которые осуществили Шоу и Джонс [Shaw, Jones, 2006], отражена эволюция
именно эволюция академических представлений о маркетинговой теории.
Именно данная работа взята за основу при написании данного исследования.
Частные направления научных исследований рассмотрены не будут, что
обусловлено интегративным характером дисциплины, заимствующим
методологию и цели исследований из смежных научных дисциплин
(социология, психология, антропология и т.п.). В рамках данной работы
рассмотрение подобных вопросов не представляется возможным.
История развития маркетинговой науки в отечественной мысли,
знакомая по учебно-методическим пособиям, неизменно редуцирована до
представителей всего лишь до истории одного из дискурсов, а именно
дискурса менеджеризма, представленного в работах Котлера[Котлер, Келлер,
2007]. С другой стороны зачастую исследователи, занимающиеся изучением
данных вопросов, стремяться исследовать маркетинг как общественный
(общечеловеческий) феномен, а не как сферу научной деятельности, что
противоричит принципам научной рациональности в рассмотрении
исторических аспектов рассмотрения научной дисциплины.
В данной работе будет осуществлена попытка преодолеть
ограниченность обоих подходов, и будет дано описание развития маркетинга
как научной дисциплины в его прошлом, настоящим и зарождающимися
новыми течениями академеческой мысли. Стоит иметь ввиду, что то, что
соотносится с новыми школами маркетинговой мысли, практически не
представлено в отечественной академической маркетинговой литературе в
связи с тем, что отечественную маркетинговую мысль определяет один
менеджеристский дискурс маркетинга.

5. 5
Глава 1. Первоначальное развитие маркетинговой мысли
Перед тем как рассматривать эволюцию научных представлений в
маркетинге, укажем на то, что единицей анализе в данной работе будет
понятие «школа маркетинга». Под ней понимается «отдельная область
знания,развиваемая рядом ученых и описывающая хотя бы один аспект того,
кто, что, где, когда, почему и как осуществляет маркетинговые действия
[Shaw, Jones, 2005, p. 241].
Такое определение необходимо для того, чтобы отделить школы
маркетинговой мысли от отдельных направлений маркетинга, а именно
рекламы, сбыта и т.п. При первом приближении, школы представляют собой
маркетинг в целом или, по крайней мере, значительную его часть, в которой
зоны являются элементами школы, обычно маркетинг-менеджмента.
Развитие школ маркетинговой мысли можетбыть разделено на 4
периода, выделенные Вилки и Муром[Wilkie, Moore, 2003].
1.1. Доакадемическая маркетинговая мысль( до 1900 года)
До возникновения академического направления маркетинга, различные
мыслители в этой сфере существовали среди сократиков. Платон и
Аристотель обсуждали макромаркетинговые вопросы, в частности то, как
маркетинг интегрируется в общество. В Средние века, ученые, от Святого
Августина до Фомы Аквинского рассматривали микромаркетинговые
вопросы, в частности, «как люди могут практиковать маркетинг этично и без
греха»[Jones, Shaw, 2002]. Однако большинство историков маркетинга
сходятся в том, что маркетинг как академическая дисциплина возникает как
ответвление прикладной экономики. Различные школы экономической
теории породили маркетинг, в частности классическая и неоклассическая
школы [Bartels, 1988], также как и немецкая историческая и американская
институациональная школы [Jones, Monienson, 1990]. В дополнение к

6. 6
экономике, как «родительской» дисциплине, также параллельным ходом шло
развитие менеджмента. Работыклассиков научного
менеджментафокусировались на изучении задач рабочих, а также затрат,
времени и движения, что позволяло быорганизовать эффективную работу
фабрики. Значительные усовершенствования в фабричной системе привели к
возникновению массового производства и осознанию необходимости
массового распределения для удовлетворения массового спроса
1.2. Традиционные подходы к маркетинговой мысли (1900-1955)
Во втором периоде, формируются традиционные подходы к
пониманию маркетинговой мысли. Происходит бум бизнес-активности в
США в начале 20 века. Миграция в города, возникновение национальных
брендов, появление системы бесплатной доставки товаров в сельскую
местность, рождение и развитие рекламы в журналах и газетах.
Академические школы бизнеса возникают в конце 19 века, а первые
лекции по маркетингу читаются в 1902 году [Bartels, 1988]. Чтобы
определить предмет зарождающеся науки, ученые формулируют три подхода
к изучению маркетингового феномена:
1) через катологизирование функций (маркетинговых функций);
2) классифицирование товаров;
3) категоризацию маркетинговых институтов.
Также отдельно выделяется школа межрегиональной торговли.
Эти три подхода известны как традиционный подход к изучению
маркетинга [Bartels, 1988]. В рамках этого подхода давался ответ на критику
неэффективности такой деятельности как маркетинга с позиций общества.
Маркетинговые функции демонстрировали, что деятельность по
распределению и обмену, осуществляемая специализированными
маркетинговыми институтами (торговыми фирмами) с
сельскохозяйственными и производственными товарами от источников

7. 7
предложения к местам спроса, была социально полезной и экономически
ценной [Jones, Shaw, 2002].
1.2.1. Школа маркетинговых функций
Школа маркетинговых функций была первой школой зарождающейся
дисциплины маркетинга. Представителей данной школы интересовал один
вопрос: в чем заключается работа маркетинга? Функционалистиский подход
описан Консервом [Converse, 1945] как наиболее значительное теоретическое
развитие ранней маркетинговой мысли через попытку классифицировать
фундаментальные элементы предметного поля.
Функционалистский подход к пониманию маркетинга проявил себя в
начале 1910-х годов. Затем последовал стремительный рост в 1920-х,
зрелость в 40-х, пик развития в 50-х, упадок в 60-х и отказ от рассмотрения в
70-х годах 20 века [Hunt, Goolsby, 1988].
По мнению историков маркетинга [Bartels, 1988, Sheth et al., 1988]
критически важной работой зарождающейся маркетинговой дисциплины
стала книга А. Шоу «Некоторые проблемы рыночного распределения» (Some
problems in Market Distribution)[Shaw, 1912]. В ней были выделены 5
основных функций рыночного посредника:
1) принятие на себя риска;
2) транспортировка товаров;
3) финансирование операций;
4) продажа товаров;
5) сборка, транспортировка и отправка получателям [Shaw, 1912, p.
173].
Вилд (L.D.H. Weld) признавал, что функции «универсальны и
перемещаются вверх и вниз по каналу дистибуции». Он выделял 7 функций
(во много схожих со списком Шоу):
1) принятие риска;

8. 8
2) транспортировка;
3) финансирование;
4) продажа;
5) сборка;
6) перегруппировка (сортировка, градаций, разбивка товара на более
мелкие партии);
7) хранение.
Другие авторы [Duncan, 1920, Vanderblue 1921, Ivey 1921, Converse
1921, Clark 1922] также выделяли различное количество функций. Так
Кларк[Clark, 1922]выделял всего три главных функции (обмен, физическое
распределение, фасилитация), а Райн [Ryan, 1935] выделял в свою очередь
160 функций, сгруппированных в 16 функциональных категорий.
Тот факт, что авторы выдвигали различные предположения
относительно количества функций, что затрудняло классификацию и
кодификацию знания, а в конечном итоге вело к тому, что эти знания было
сложно передавать в процессе обучения маркетингу.
Попытка оживить функционалистиский подход к маркетингу была
предпринята МакГэри [McGarry, 1950]: маркетинговая концепция была
пересмотрена на основании маркетинговой деятельности, а именно
генерирование актов обмена. Поэтому он выделял 6 функций [McGarry, 1950,
p. 269]:
1) контрактная – поиск покупателей и продавцов;
2) менчердайзинг – обеспечение соответствия товаров запросам рынка;
3) ценообразование – назначение цены;
4) пропаганда – формирование благоприятного отношения у
покупателей и продацов;
5) физическое распределение – транспортировка и хранение товаров;
6) завершение – осуществления процесса маркетинга.

9. 9
Во многом работы данного ученого способствовали
предформированию менеджеристского подхода к маркетингу [Hunt, Goolsby,
1988].
1.2.2. Школа товаров
Товарная школа фокусировалась на отличительных характеристиках
товаров (например, продукты и услуги) и ее представители искали ответ на
вопрос: каковы различия в маркетинге отдельных товаров. Большинство
работ в товарной школе включало категоризацию
товаров.«Классификационные схемы всегда были в центре товарного
подхода, так как они важны в установлении различий между различными
типами товаров»[Zinn, Johnson, 1990, p. 346]. Черингтон [Cherington, 1920, p.
21-22] хотя и не использовал термины промышленные и потребительские
товары, выделял несколько категорий товаров, включая сырье и
комплектующие и товары конечного потребления. Дункан [Duncan, 1920]
выделял сельскохозяйственные и промышленные товары, отмечая при этом,
что анализ товаров должен быть применен к любому из них, «будь то
продукт или услуга», тем самым предсказывая возможные трудности
сравнения продуктов и услуг [Judd, 1969; Lovelock, 1981; Rathmel , 1966;
Shostack, 1977; Vargo, Lusch, 2004].
В книге Брейера [Breyer, 1931]«Маркетинг товаров», каждая глава была
посвящена определенному методу описания маркетинга отдельного продукта
или услуги, начиная от производителей через посредников к конечным
пользователям, вклюая такие товары как хлопок, цемент, уголь, газ, железо,
автомобили, электричество и телефонные услуги. (Стоит также отметить, что
подобных подход используется в развитой в российском академическом
маркетинге в преподавании дисциплины«Маркетинг в отраслях и сферах
деятельности»).

10. 10
Схожим образом, в книге Вейля [Vaile, 1952]«Маркетинг в
американской экономике» имело место обсуждение того как осуществляется
маркетинг различных товаров, включая машины и самолеты.
Также стоит отметить работы Александера [Alexander, 1951] и Кокса
[Cox, 1965], работавших в рамках товарной школы.
Большинство работ в рамках данной школы фокусировалось именно на
классификации товаров.
Наиболее влиятельной классификацией товаров является
классификация Копеланда [Copeland, 1924]. В ней он в первую очередь
предложил провести различие между промышленными и потребительскими
товарами, основываясь на том, кто приобретает товар и кто будет его
использовать. Копеланд указывает на то, что спрос на промышленные товары
производен от спроса на потребительские товары; это утверждение оказало
глубокое влияние на мысль последующих ученых в сфере маркетинга.
Копеланд выделяет 5 категория товаров; впоследствие была добавлена
категория, а именно услуги [McCarthy, 1960]. Из этих 6 категорий, две
включают средства производства (основные средства и вспомогательное
оборудование), две – товары, используемые в процессе производства (сырье
и комплектующие) две – статьи расходов (expense items) для поддержки
функционирования бизнеса (запчасти и услуги). Данная классификация
промышленных товаров мало изменилась в течение 20 века.
Что касается сферы потребительских товаров, то здесь пальму
первенства в разработке стоит отдать именно товарной школе. Большинство
классификаций потребительских товаров построено на первоначальных трех
категориях, предложенных Копеландом [Copeland, 1924]: товары
повседневного спроса (convenience goods), товары предварительного выбора
(shopping goods), товары особого спроса (specialty goods). Хотя к выделению
этих трех категорий были все основания, большой интерес у ученых,
работающих над данной темой, вызывала именно третья группа товаров
особенного спроса.

11. 11
Холтон [Holton, 1958] концептуализировал различие между
категориями, основываясь на сравнении тех выгод, которые можно получить
от цены и качества по сравнению с затратами на поиск. Выгоды, получаемые
при приобретении товаров повсегденного спроса не высоки, чего не скажешь
о товарах предварительного выбора. Товары особого спроса перекрывали
другие категории, и различие, которое Холтон предложил, состояло в том,
что спрос на подобные товары был невысок, поэтому покупатели должны
были предпринимать дополнительные усилия, чтобы найти те места, где их
можно было приобрести. Тоже самое подтверждает и Лак [Luck, 1959, p. 64].
Иное обоснование для выделения именно этих трех категорий
предлагает Оспинволль [Aspinwall, 1958]. Основаниями для выделения и
последующего осуществления маркетинговой деятельности стали:
1) скорость замены товаров;
2) общая прибыльность;
3) степень адаптации товара под потребности потребителя
(массовость);
4) время потребления;
5) время на поиск.
Вопросами объяснения трех данных категория также занимались
Баклин [Bucklin, 1963] и Каиш [Kaish, 1967] с позиций подхода к принятию
решения и когнитивного диссонанса соответственно.
Баклин [Bucklin, 1963] задавается вопросом: «существует ли в сознании
потребителя перед покупкой карта предпочтений товаров?» Если ответ
отрицательный, тогда необходимо сравнение по цене и качеству, что
свидетельствует, что перед нами товар предварительного выбора. Далее
задается уточняющий вопроc: «возможна ли замена товара?»Если таковая
возможна, то покупатель знает, чего хочет, и близкий товар-субститут его
удовлетворит, значит перед нами товар посредневного спроса. Если нет, а
альтернативные вариант неприемлимы, то тогда перед нами товар особого
выбора.

12. 12
В дальнейшем развитие данной классификации осуществляется
следующим образом:
Баклин [Bucklin, 1976] подразделяет товары предварительного выбора
на два подвида: с высокой и низкой интенсивностью (основываясь на
концепции Кругмана [Krugman, 1965] о товарах с высокой и низкой степенью
вовлечения).
Следуя в данном направлении, но основываясь на работе Каиша [Kaish,
1967], Холбрук и Ховард [Holbrook, Howard, 1977] разрабатывают
двухмерную карту с физическими и ментальными усилиями на осях (затраты
на поиск – высокие и низкие). В четырех квадрантах, они добавляют еще
одну категорию, предпочитаемые товары (preference goods), которые требуют
некоторых усилий на поиск, умеренного риска и высокой лояльности бренду.
Основываясь на данных развитиях концепции, Энис и Роенинг [Enis,
Roering, 1980] совместили два фактора, которые принимает во внимание
потребитель при покупке – физические усилия и ментальный риск – с
вопросами дифференциации продукта и комплекса маркетинга. В итоге была
разработана матрица, обосновывающая выделение 4 типов потребительских
товаров (включая предпочитаемые товары).
Таким образом, можно видеть, что концепция Копеланда является
доминирующей в вопросах классификации товаров на протяжении всего
века. Другие концепции (товары с низкой и высокой степенью вовлечения
[Krugman, 1965]), продукты и услуги [Lovelock, 1981; Rathmel, 1966,
Shostack, 1977] и многие другие).
Другой схемой классификации является работа Нельсона [Nelson, 1970,
1974]. Он подразделял товары на две категории: товары поиска (search goods)
и товары опыта (experience goods), основываясь на относительной стоимости
самого товара по отношению к затратам на поиск. Товары поиска их выгоды
могут быть оценены до покупки через поиск информации о них; товары
опыта могут быть оценены только после покупки. Последние не требуют
значительных усилий на поиск, так как стоимость переключения между

13. 13
брендами низка. Дарби и Карни [Darby, Karni, 1973] добавляют еще товары
доверия (credence goods), выгоды которых не могут быть оценены как до, так
и после покупки.
1.2.3 Институциональная школа
Под маркетинговыми институтами понимаются те субъекты
маркетинга, которые вовлечены в маркетинговую деятельность, обычно
маркетинговые посредники, включая оптовиков, агентов, брокеров,
ритейлеров. Шет [Sheth, 1988, p. 74] пишет: «Велд (L.D.H. Weld) является
основоположником институциональной школы маркетинга. Это утверждение
основано на работах последнего о ценности специализированного
посредника в реализации маркетинговых задач». Велд [Weld, 1916] отвечает
на поставленный вопрос: «не слишком ли много
посредников?»Институциональная школа фокусируется на описании и
классификации различных типов маркетинговых институтов и последующем
объяснении взаимодействия между ними в «канале распределения» (термин,
введенный Кларком [Clark, 1922].
«Экономика розничной торговли» Нистрома [Nystrom, 1915] впервые в
маркетинговой науке поставила вопрос о развитии института розничной
торговли. Нистром [Nystrom, 1915, p. 11] пишет о том, что первостепенной
целью данной книги явилось описание связи «система дистрибуции –
розничная торговля», чтобы определить наиболее экономически
эффективные способы перемещения товаров от производителя к
потребителю. «Оптовая торговля» (Wholesaling)Бекмана [Beckman, 1927]
стала первой книгой в сфере маркетинга, посвященной институтами оптовой
торговли. Бекман [Beckman, Engle, 1937] пишет, что «оптовая торговля как
сфера деятельности заняла стратегическую позицию в сфере распределения
товаров, ... цель которой заключается в формировании наиболее эффективной
маркетинговой системы». Хотя и розничная, и оптовая торговля является

14. 14
основными элементами в системе распределения, обе книги концентируются
на описании каждой из них в отдельности, а не на связях между ними. В
дальнешем это упущение было исправлено.
Батлер и Свинни определяли посредника как «каждого, кто находится
между непосредственным производителем и конечным потребителем и
получает прибыль за принятие на себя риска, а также оказание услуг по
перемещению товаров»[Butler, Swinney, 1918, p. 9]. Это определение
позволяет увидеть различие между маркетинговым институтом и
посредником, которое часто теряется при обсуждении институционального
подхода. Это различие включает в себя идею «функциональных
специалистов». До этого, Дункан утверждал, что «функциональный
посредник..., обслуживающий определенную сферу деятельности бизнеса...
может быть назван институтом»[Duncan, 1920, p. 7]. Поэтому маркетинговые
институты включают в себя как посредников, так и функциональных
специлистов. Кларк [Clark, 1922] и Брейер [Breyer, 1934, 1964] включают в
маркетинговые институты только посредников.
Институциональная школа ставила своей первоначальной целью
описание и классификацию посредников. Бекман и Энджл [Beckman, Engle,
1937] являются разработчиками наиболее исчерпывающей таксономии в этом
вопросе. «Посредник находится между непосредственным производителем и
конечным потребителем... Все посредники могут быть разделены на
торговых и фунциональных посредников. Торговые посредники приобретают
товары и право собственности на них (оптовые и розничные торговцы)...
Функциональные посредники прямым образом способствуют в смене
собственности, однако не приобретают права собственности на товары
(аукционисты, брокеры, агенты)» [Beckman, Engle, 1937].
Термин «каналы распределения» принадлежит Кларку [Clark, 1922].
Брейер [Breyer, 1934, 1964] характеризует канал распределения как
«элементарную структуру» маркетингового института. Популярность
изучения каналов распределения росла по мере появления выдающихся книг

15. 15
по данной теме: «Маркетинговый канал: Концептуальный взгляд» Маллена
[Mallen, 1967], «Каналы распределения: поведенческие измерения» Стерн
[Stern, 1969] и «Вертикальные маркетинговые системы» Баклина [Bucklin,
1970]. Появился ряд экономических и поведенческих концепций, таких как
экономическое и неэкономическое вознаграждение, власть и зависимость,
конфликт и кооперация, доверие и «преданность», может быть найдено в
этой литературе.
В фундаментальном теоретическом анализе Левис [Lewis, 1968]
выделяет семь теорий маркетинговых каналов:
1) МакИннс «Теория классификации рынков»[McInnes, 1964];
2) Вейль и соавторы «Теория маркетинговых потоков»[Vaile et al.,
1952];
3) Оспинволль «Теория параллельных маркетинговых
систем»[Aspinwall, 1958];
4) Оспинволль «Теория хранений»[Aspinwall, 1958];
5) Баклин «Теория отсрочки и спекуляции» [Bucklin, 1965];
6) Алдерсон «Теория транзакций и трансверсий»[Alderson, 1965];
7) Алденсон «Теория сортировки»[Alderson, 1957].
Терминология, используемая в работах МакИннса [McInnes, 1964] и
Алдерсона [Alderson, 1965] достаточно проста, чтобы проследить эволюцию
представлений на ней. Эти авторы начинают с взаимоотношений между
производителями и конечными потребителями товаров. Выдвигается
предположение, что потенциал для маркетингового взаимодействия
создается, когда производители становятся отделены от потребителей через
разделение труда. По мере увеличения специализации, созданный разрыв
становится все шире, и сеть потенциальных торговых отношений становится
все более сложной. Затруднения в преодолении разрыва между
производителем и потребителем порождает возможность возникновения
деятельности, осуществляемой посредниками с целью преодоления этого
разрыва.

16. 16
Говоря простым языком, потоки преодолевают разделенность между
субъектами. Эти разрывы включают в себя: «пространство, время,
восприятие (информацию), владение и стоимость»[McInnes, 1964, p. 57-58] и
«ассортименты»[Alderson, 1965].
Те потоки, которые преодолевают эти разрывы, более разнообразны.
Вейль [Vaile et al, 1952]выделяетвосемь потоков: три от продавца к
покупателю (обладаение, право собственности, продвижение), три взаимных
потока (переговоры, финансирование, принятие на себя риска) и два потока
от покупателя к продавцу (заказ, оплата). Фиск [Fisk, 1967] предлагает пять
потоков: коммуникация, владение, финансирование, распределение,
приняите риска. Диксон и Вилкинсон [Dixon, Wilkinson, 1982] сократили этот
перечень до фундаментальных потоков: контакт (получение информации),
контракт (переговоры), материальное исполнение заказа (распределение).
В работае Оспинволля [Aspinwall, 1958] можно найти ответ на вопрос,
как осуществляет синхронизация спроса и предложения через маркетинговых
канал – через степень (скорость) замены товара.
Ответы на вопросы, в каком звене канала распределения должно
осуществляться хранения товара, дают Баклин [Bucklin, 1965] и Алдерсон
[Alderson, 1957].
1.2.4Межрегиональная школа торговли.
Существует два подхода к межрегиональной торговле, один
количественный, другой концептуальный. Объединяющим ядром этого
подхода является то, что в его рамках пытаются найти ответ на вопрос «где
маркетинг осуществляется». Вдохновленный работам Ньютона Релли [Reilly,
1931] в своей работе «Закон розничного притяжения» делает упор на
преодолении пространственного разрыва в маркетинге. Следуя
ньютоновскому закону притяжения, закон Релли гласит, что если небольшой
город находится между двумя крупными городами, то эти крупные города

17. 17
будут привлекать потребителей из малого города прямопропорционально
населению (фактор массы в ньютоновской концепции) и обратно
пропорционально квадрату расстояния между ними (крупным и мелким
городом).
Формула Релли была много раз проверена Конверсом: «Торговый
центр и город в их торговой зоне разделяют город приблизительно
прямопропорционально населению двух городов и обратнопропорционально
как квадрат расстояния (расстояние, взвешенное по эмпирически
определенному фактору инерции)»[Converse, 1949, p. 382].
Хафф [Huff, 1964] расширяет работу Конверса в попытке объяснить,
почему покупатели выбирают различные торговые центры, в которых можно
купить товары и услуги. Он также вносит определенные усовершенствования
в их формулы.
Заслуга Хаффа также заключается в том, что он трансформировал
стандартное определение торговой зоны с точки зрения продавца на точку
зрения покупателя, выступая с критикой того определения, которое
предложила Американская ассоциация маркетинга. Его определение
торговой зоны звучит следующим образом: «географически очерченный
регион, в котором находятся потенциальные потребители, для которых
вероятность (отличная от нуля) того, что они приобретут определенный
класс товаров и услуг, предлагаемых к продаже определенной фирмой или
объединением фирм» [Huff, 1964].
Грезерсчитается главным ученым, который разрабатывал
концептуальную сторону межрегиональной школы. Он исследует [Grether,
1950] региональный экспорт и импорт, основываясь на четырех факторах: 1)
ограниченность ресурсов; 2) богатство региона; 3) взаимный спрос между
регионами; 4) относительная конкуренция между регионами.
Позже, в соавторстве с Вейлем и другими [Vaileetal, 1952, p. 487-569]
Грезер уточнил характеристики различных географических регионов и их
влияние на экспорт и импорт продуктов и услуг. Экономический регион, по

18. 18
его определению, это относительно крупная географическая зона,
обладающая следующими характеристиками: 1) наличие более чем одного
центра экономического контроля; 2) высокая степень внутренней
гомогенности (по сравнению с другими зонами); 3) осуществляется экспорт
определенной (характеристичной) группы продуктов в другие зоны; 4) и
также осуществляется импорт характеристичных продуктов их других зон
[Vaile et al, 1952, p. 487].
Ревзан [Revzan, 1961] рассматривает ряд факторов, влияющих на
размер торговой зоны оптового посредника. Савитт [Savitt, 1981] в основе
межрегиональной торговли находит признание важности и
взаимозависимости социальных и географических факторов, которые
оказывают влияние на фирмы и и их отношения на каналах дистрибуции.

19. 19
Глава 2. Парадигмальный сдвиг (1955 – 1975)
Данный парадигмальный сдвиг от традиционных подходов к
современной школе маркетинговой мысли явился следствием нескольких
причин.
Влияние оказало развитие математического моделирования в военных
целях, в частности такого, как линейное программирование, во Второй
Мировой Войне. После войны произошел произошел качественный скачок в
развитии производственных мощностей и переориентация с производства
товаров военного назначения на производство товаров потребительских, что
привело к экономическогому росту в США, создавая тем самым избыток
предложения и потребность в генерирование и стимулировании спроса со
стороны компаний. Также этот сдвиг был обусловлен тем, что бизнес стал
требовать, чтобы маркетинг включался в систему образования для
подготовки квалифицированных кадров (отчеты Ford Foundation, Carnegie
Foundation, 1959).
Главной движущей силой парадигмального сдвига были работы
ведущего ученого того времени – Ро Алдерсона (Wroe Alderson).
Основываясь на его многочисленных статьях и презентациях, семинарах по
теории маркетинга и двух выдающихся книгах [Alderson, 1957, 1965], в ходе
парадигмального сдвига происходит влияние на всю маркетинговую мысль,
включая: маркетинг менеджент, маркетинговые системы, поведение
потребителей, макромаркетинг и сфера обмена.
2.1. Школа маркетинг менеджмента
Школа маркетинг мененджмента ищет ответ на вопрос: «как
организациям осуществлять маркетинг своих продуктов и услуг»?
Представители школы сосредотачивают свое внимание на практике
маркетинговой деятельности с перспективы продавца. Первоначально школа

20. 20
ограничивалась лишь рассмотрением маркетинговой деятельности
производителя (материальных товаров), однако сейчас она включает в себя
розничных торговцев, фирмы, оказывающие услуги и другие типы компаний;
с расширением парадигмы расширение происходит на все виды
внеэкономической деятельности (не только бизнес в непосредственном его
значении). Эта школа настолько доминирует в сфере маркетинговой мысли,
что она должна рассматриваться именно как школа, а не одна из
подобластей, хотя она предполагает только микромаркетинговую
направленность (например, перспектива индивидуальной единицы анализа).
Поворот к менеджеризму в маркетинге наметился впервые в книге
«Маркетинг» Александера [Alexander et al., 1940], которая несколько раз
переиздавалась до 1953 года. Общим для подобного рода книг являлась
организация вокруг идеи комплекса маркетинга. Впервые (хотя и в
классической форме) представление о комплексе маркетинга появилось в
данной книге; комплекс маркетинга включал в себя: каналы распределения,
цена, планирование продукта, продажа и реклама.
Возникшие в период 1950-начало 1960-х годов концепции явились
формообразующими факторами, повлекшими за собой бурный рост новой
школы:
идея Венделя Смита [Smith, 1956] о «дифференциации продукта и
сегментировании рынка как альтернативных маркетинговых стратегиях»;
идея Честера Вассона [Wasson, 1960] о жизненном цикле продукта;
предложенная Робертом Кейтом [Keith, 1960] ориентация на
потребителя, известная как концепция маркетинга.
Наиболее важной концепцией, вокруг которой стал формироваться
огромный корпус литературы, явилась концепция «комплекса маркетинга»,
предложенная Нилом Борденом [Borden, 1964]. В своей классической статье,
посвященной истории маркетинга, Борден отмечает работу Джеймса
Куллитон [Culliton, 1948], который описывал директора по маркетингу как
«лицо, принимающее решение, которое осуществляет смешивание

21. 21
различных элементов маркетинга». Эта идея привела Бодрена в 1950-х годах
к осознанию того, что это смешение различных элементов и составления
комплекс маркетинга.
Одни из первых книг, озаглавленные «Маркетинг менеджмент», были
написаны Фелсом [Phelps, 1953] и Дэвисом [Davis, 1961], хотя обе книги
фокусировались на управлении продажами. Другам похожая книга,
озаглавленная «Управление в маркетинге», написанная Лазо и Корбин [Lazo,
Corbin, 1961], фокусировалась на управленческих функциях планирования,
организации и контроля, применимых к маркетингу. Однако они не
вписывались в ключевую концепцию построения вокруг комплекса
маркетинга.
Книга Алдерсона «Маркетинговое поведение и исполнительное
действие»[Alderson, 1957] была по большей части посвящена научным
вопросам, теории и системам, однако последняя глава книги была посвящена
практическим рекомендациям для менеджмента. Данная книга оказала
фундаментальное влияние на школу маркетинг менеджмента.
Также влиятельными книгами, построенными вокруг комплекса
маркетинга стали «Маркетинг менеджмент» Ховарда [Howard, 1957] и
«Управленческий маркетинг» Келли и Лейзер[Kelley, Lazer, 1958].
Несмотря на концептуализации комплекса маркетинга, возникновение
этой концепции в большей степени связывается с книгой МакКарти
[McCarthy, 1960]«Основы маркетинга: управленческий подход».
Все вместе эти книги составили ту критическую массу, которая
позволила быть идеям этой школы быть включенными в учебные программы
и стать доминирующей школой маркетинговой мысли.
«Модель торгового отклика» (Sales Responce Model), предложенная
Котлером [Kotler, 1967], была обозначена как «фундаментальная теорема
доли рынка», которая давала логические обоснования комплексу маркетинга.
В ней две теоретических положения. Первое заключается в том, что продажи
компании находятся в прямой зависимости от изменений в ее комплексе

22. 22
маркетинга, при прочих равных условиях. Второе положение - доля рынка
компании напрямую зависит от эффективности комплекса маркетинга фирмы
и обратно пропорционально от его эффективности у конкурентов и по
отрасли в целом. Поэтому задача менеджера по маркетингу заключается в
том, чтобы найти оптимальный комплекс маркетинга (по отношению к
конкурентам) для данного потребительского сегмента.
Главное развитие в концептуальной мысли произошло, когда Колтер и
Леви [Kotler, Levi, 1969, p. 10]предложили расширить маркетинг менеджмент
с исторически сложившегося бизнес-контекста на некоммерческие
организации.В то же время Лейзер [Lazer, 1969] предлагает расширить
маркетинг включение в него социально-этического контекста.
Книга Котлера «Маркетинг менеджмент» к 1980 году стала самой
популярной книгой и настольным пособием для студентов, обучающихся
маркетингу.
В результате расширения парадигмы происходит и переосмысление
роли субъекта маркетинга. По мнению Котлера,«маркетолог – это
специалист по пониманию потребностей и желаний людей и определению
того, что требуется от них для того, чтобы начать действовать» [Kotler, 1972,
p. 53].
С расширением парадигмы стали заметны и недостатки этого
расширения. То, что с первого вгляда казалось расширением посредством
перенесения технологии управления на некоммерческие организации,
Бартельс [Bartels, 1988] придерживается противоположного мнения, что
«произошло сужение перспективы, так как в фокусе находится индивид, а не
общество (и влияние на общество) в целом». Шет и Гарретт [Sheth, Garrett,
1986] также критикуют расширение парадигмы за обеднение восприятия в
вопросах продажи и продвижения.
В обзоре маркетинг менеджмента Вебстер [Webster, 1992]
подтверждает тот факт, что произошло расширение парадигмы, но только в
другом направлении, нежели на то указывал Котлер. Расширенный взляд

23. 23
предполагает рассмотерние роли маркетинга в компаниях, включенных в
многочисленные партнерские отношения. Тем самым он увязывает бизнез-
контекст в институациональной школой. Однако представление Котлера о
расширении парадигмы является доминирующим.
Исследования в маркетинг менеджменте, несмотря на популярность
расширения парадигмы, фокусируются на бизнес-задачах и касаются
вопросов стратегии и тактики маркетинговой деятельности. В любом случае,
маркетинг менеджмент стал настолько большой школой маркетинговой
мысли, что число исследователей в некоторых ее отдельных областях
(например, маркетинг услуг или реклама) превосходит число представителей
других школ.
Внутри школы происходили дробления на различные направления, как-
то: маркетинг услуг, маркетинг отношений (две успешных попытки укрепить
господство дискурса маркетинг менеджмента).
Многие ученые выделяют именно их в качестве оснований для того,
чтобы говорить о следующем парадигмальном сдвиге в маркетинговой
теории. Однако данные направления неизменно оперируют теми мета-
концепциями, которые использует маркетинг менеджмента, а именно
рассмотрение маркетинга как управления/взаимодействия с потребителями с
целью совершения последними выгодных компании действий.
Популярное замечения об социально-этическом также свидетельствует
о том, насколько доминирующей является школа маркетинг менеджмента.
Между тем, как будет показано ниже, использование альтернативных
концепций из других школ маркетинговой мысли позволило бы обогатить
как школы маркетинг менеджмента, так и маркетинг в целом, интегрировав
все школы в единую теорию посредством связанных локальных теорий.

24. 24
2.2. Школа маркетинговых систем
Школа маркетинговых систем пытается ответить на все вопросы
маркетига сразу. Например, что представляет собой маркетинговая система?
Почему она существует? Кто вовлечен в маркетинговую деятельность? Где и
когда маркетинг осуществляется? Как он работает? Насколько эффективно
маркетинговая система функционирует?
Первым, кто использовал системную терминологию в маркетинге был
Ро Алдерсон [Alderson, 1957]; его книга «Маркетинговое поведение и
управленческое действие» касалась вопросов: «организованной системы
потребления», «выживания и роста систем», «системы входа и выхода»
среди других ссылок на другие системные концепции.
Алдерсон [Alderson, 1957, 1965] называет свой научный подход
«функционалистским», хотя лучше его описать как «системный».
«Функционализм – это такой подход к науке, который начинается с
определения некоторой системы действия (например, маркетинг) и затем
пытается определить, как и почему она работает,так и как она работает.
Функционализм делает упор на целой системе и предлагает рассматривать
части в контексте того как они служат общей цели системы. Некоторые
авторы ... препочитают говорить о холистическом подходе из-за упора на
системе как целом» [Alderson, 1957, p. 16-17].
Главная работа Алдерсона «Динамическое маркетинговое
поведение»[Alderson, 1965] была написана и опубликована уже после его
смерти из черновиков и заметок.
Алдерсон развил основания системного маркетингового мышления, а
его студенты и коллеги продолжили развивать данное направление. Учебник
Фикса «Маркетинговые системы: Вводный анализ»[Fisk, 1967]выделял
микро- и макромаркетинговые системы. Диксон [Dixon, 1967], опираясь на
макромаркетинговую перспективу, показывает как каждая маркетинговая
система интегрирована в общество, частью которого она является. Боддевин

25. 25
[Boddewyn, 1966] разрабатывает схему сравнительного исследования
маркетинговых систем, которая фокусировалась на структуре, функциях,
процессах и среде, в которую вовлечены маркетинговые акторы. Между
макро- и микромаркетинговой перспективой находится работа Баклина
«Вертикальные маркетинговые системы»[Bucklin, 1970], описывающая
экономику каналов распределения как систем; работа Стерна (Stern, 1969)
описывает их поведенческое измерение, а Маллен [Mallen, 1976b]
разрабатывал концепцию взаимозависимости каналов как «систем
управленческого действия». На другом полюсе находится
микромаркетинговая перспектива, где Лейзер [Lazer, 1971] использует
системный подход к анализу маркетинг менеджмента. И, конечно, Алдерсон
[Alderson, 1957, 1965] первоначально выделяет домохозяйства, так же как и
фирмыи организованные системы поведения.
Становится очевидным, что любая попытка осуществить синтез
различных школ маркетинговой мысли или создать общую теорию
маркетинга, должна основываться на системном подходе (хотя бы в качестве
сверхструктуры). Тем не менее, обсуждение маркетинговых систем само по
себе пришло в упадок в 1970-х годах (хотя и преобразилось в новом виде
макромаркетинга), с одновременным влияния маркетинг менеджмента и
поведения потребителей.
2.3. Школа поведения потребителей
Данная школа связана с человеческим поведением, она является
наиболее эклектичной. Школа первоначально задавалась вопросами покупки
(поиска и выбора) и потребления (пользование и распоряжение).
Первоначально беря за основу потребителя как «рационального
индивида», таким как его рассматривала экономическая теория, школа
поведения потребителей осуществила расширение в сферу фрейдистской
психологии («потребитель, которым можно манипулировать с помощью

26. 26
подсознательных сообщений»). Затем последовало расширение в сторону
психологии рефлексов Павлова («потребитель, поведением которого можно
манипулировать через повторение рекламных сообщений»), психофизики
(«пороги сенсорной чувствительности, которые потребитель может
различать»), когнитивной психологии («потребитель, испытывающий
когнитивные трудности при обработке информации и принятии рискованных
решений»), социальной психологии («потребитель, на которого влияют
лидеры мнений и общества в целом»), социологии («потребитель,
включенный в отношения социального класса и субкультур») и даже
антропологии («потребитель как субъект фольклора, ритуала, мифа и
символических отношений»)[Shaw, Jones, 2006, p. 261].
До 1950-х годов, уже был сформирован корпус работ (психологов,
социальных психологов, социологов, экономистов), оказавших влияние на
развитие школы поведения потребителей. Шет [Sheth et al, 1988] упоминает
таких ученых как Маслоу, Фестингер, Хоманс, Роджерс, Осгуд, Саймон,
Катона, Катц и Лазарфельд.
В 1950-х исследователи мотивации, в частности, Дихтер, следовали
идеям Фрейда. Вклад подобного направления исследования поведения
потребителей заключается в разработке различных методов исследования:
глубинные интервью, проективные техники, фокус группы; концептуально
же исследование мотивации зашло в тупик.
Как школа маркетинговой мысли, школа поведения потребителей стала
расти в 1960-х в результате интеграции различных концепций (включая
когнитивную психологию, принятие на себя риска, лидерство мнений,
информационную обработку и другие идеи из психологии и социологии) в
целостные модели поведения потребителей. Эти модели включают
маркетинговые стимулы и стимулы внешней среды в качестве своеобразного
«входа», аффективную и когнитивную обработку и иерархию поведенческих
«выходов», ведущих к покупке, а также обучение на основе обратной связи.

27. 27
Хотя Никозиа [Nicosia, 1966] разработал первую модель поведения
потребителей, наиболее известные принадлежат Энджелу [Engel et al.,
1968](«Поведение потребителей») и Говарду и Шету [Howard, Sheth,
1969](«Теория покупательского поведения»). Первая модель преследовала в
большей мере педагогические цели, в то время как вторая предоставляла базу
для дальнейших исследований (была протестирована и получила
эмпирическую поддержку [Farley, Ring, 1970]. Метатеоретический анализ
этих трех моделей был осуществлен Зальтманом [Zaltman et al, 1973] по 16
субъективным критериям.
В конце 60-х – начале 70-х годов появляются новые книги,
посвященные поведению потребителей. В 1969 году образовывается
Ассоциация исследований поведения потребителей, а 1974 году начинает
издаваться «JournalofConsumerResearch», в котором осуществляется
расширение предметного поля исследований данной школы (до любого
человеческого поведения с позиции потребления). Такое расширение
позволило исследователям из смежных отраслей включиться в производство
нового знания в маркетинге. Большинство подобных исследователей не
интересовали управленческие приложения их изысканий в сфере маркетинга
– поведение потребителей рассматривалось как конечная цель исследований.
Возникают противоречия, грозящие разделением маркетинга и поведения
потребителей в отдельные дисциплины. Холбрук отмечал кризис
идентичности школы поведения потребителей [Holbrook, 1987].
Данная школа также осуществила свой вклад в расширение парадигмы
маркетинга, включив в свою предметную область все поведение, так или
иначе связанное с потреблением, включая конструирование собственной
идентичности, акты дарения, благотворительность, воровство, а не только
акты покупки.
После целостных моделей поведения потребителей в 1960-х, появилась
крайне популярная в 70-х гг. и благотворная модель формирования

28. 28
потребительского отношения Фишбейна [Fishbein, 1967]. В 80-90-х годах
внимание исследователей занимали модели обработки информации.
Можно сделать вывод, что исследование потребителей стало не только
и не столько школой маркетинговой мысли, сколько самостоятельной
школой мысли. Однако среди ученых в сфере маркетинга данная область
является второй по популярности после школы маркетинг менеджмента.
2.4. Макромаркетинговая школа
На фоне роста интереса к маркетингменеджменту и поведению
потребителей, интерес к общему системному подходу спал. Реакцией на рост
школ маркетинг с микроэкономической перспективой и желая продолжить
мысли Алдерсона, некоторые ученые пытались вернуть вернуть маркетингу
более широкое измерение и сфокусировались на работе Фиска [Fisk, 1967] о
схеме системы, включающей макромаркетинг. Школа пытается найти ответы
на глобальные вопросы «как система маркетинга влияет на общество? И как
общество влияет на систему маркетинга? И насколько продуктивна
агрегированная маркетинговая система»?
Несмотря на различную терминологию, фундаментальная концепция,
рассматривающая взаимодействие частей в плане их вклада в
функционирование целого, характерная черта макромаркетинговой системы,
была впервые высказана в работах Брейера [Breyer, 1934] «Маркетинговый
институт» и Дадди и Ревзана [Duddy, Revzan,
1947]«Маркетинг:институциональный подход» и Вейля [Vaile et al,
1952]«Маркетинг в американской экономике». Их идеи продолжил Алдерсон
[Alderson, 1957].
В противоположность микромаркетингу Фиск [Fisk, 1967]
рассматривает макромаркетинг как объединение микромаркетинговых
единиц (фирма, домохозяйство и т.п.). Лейзер [Lazer, 1969] и Келли [Kelley,

29. 29
1969] призывали рассматривать маркетинг менеджмент более широко, с
позиций влияние на общество в целом.
Первая конференция по макромаркетингу прошла в 1977 году, в 1981
году появился журнал маромаркетинга (Journal of Macromarketing).
Наиболее популярное и точное определение макромаркетинга
принадлежит Ханту: «макромаркетинг – это изучение маркетинговых систем,
их влиянию на обещство и влияния общества на эти системы»[Hunt, 1981, p.
8].
2.5.Школа обмена
Основной вопрос, ответ на который пытаются найти представители
данной школы:«кто является сторонами обмена? Почему им необходимо
достичь согласия? В каком контексте обмен осуществляется»? Большинство
теоретиков сходятся во мнении, что обмен находится в центре маркетинга
[Alderson, 1965; Bagozzi, 1975, 1978; Hunt, 1976; Kotler, 1972; McGarry, 1950;
McInnes, 1964; Sheth and Garrett, 1986]. Из-за того, что обмен повсеместен в
жизни людей, ученые в сфере маркетинга задаются вопросами о природе
обмена.
Рассматривая обмен, можно выделить два его типа:
обмен в узком понимании (маркетинговый обмен);
обмен в широком понимании (социальный обмен).
В статье«Транзакции и трансверзии»[Alderson, Miles, 1965] Алдерсон
предложил использовать транзакции как более строгую базу теории
маркетинга. Он расширил представление Брейера [Beyer, 1934] о транзакции
типа «покупка-продажа». Заслуга Алдерсона состоит в том, что он расширил
понятие транзакции с уровня индивидуальной покупки-продажи до уровня
рыночной трансверсии. Под транзерсией понимается набор рыночных
транзакций, начиная от производителя до конечного потребителя (включая

30. 30
транзакции всех посредников). Агрегированный набор всех тразверзий на
данный период можно определить как агрегированный маркетиинговый
процесс за этот период. Позже эта идея стала расматривавться с широкой
точки зрения, а именно с позиции социального обмена. Котлер [Kotler, 1972]
рассматривает транзакцию как обмен ценностью между двумя сторонами и
выделяет условия обмена.
Шет и Гаррет [Sheth, Garrett, 1986] указывают на то что такое широкое
определение маркетинга с позиций обмена влечет за собой размывание его
границ. И не отличимость его предмета от социальной психологии и
групповой динамики. Маркетинг, по их мнению, должен быть ограничен
экономическим обменом.
Широкую теоретическую работу по прояснению концепции обмена,
предложенную Котлером, предпринимает Багоззи [Bagozzi, 1975, 1978, 1979].
Им осуществляется формализация общей теории обмена. Теория обмена
была представляна им в виде систему структурных уравнений, в которой
присутствуют три зависимые переменные обмена (результаты, переживания
(опыт) и действия) и четыре фактора (социальное влияние, характеристики
социального актора, социальные протяженности (contingencies) и внешние
эффекты). Однако модель критиковалась за отсутствие эмпирической
проверяемости [Ferrell, Perrachione, 1980].
Более научный подход развивает Хант который предлагает
рассматривать «маркетинг как поведенческую науку, которую интересуют
отношения обмена» [Hunt, 1983].Следуя данному определению, он выделяет
четыре феномена, которые подлежат изучению:

31. 31
поведение продавцов;
поведение покупателей;
институциональная система, в которой осуществляется обмен
между продавцами и покупателями;
последствия для общества в результате действия
вышеперечисленных феноменов.
Хьюстон и Хассенхаймерделают вывод о том, что обмен является тем
теоретическим узлом, вокруг которого возможно объединение
маркетинговых теорий в интегрированную систему.«Маркетинговое
предложение должно рассматриваться не только с позиции товаров и услуг,
но и включать в себя «идеи, людей, средства обмена, опыт обмена и его
последствия»[Houston, Gassenheimer, 1987, p. 16–17].
Однако даже несмотря на то, что маркетинг пытался предъявлять
претензии на изучение явлений социального характера, его восприятие не
ушло дальше общего обмена. Во многом маркетингу присуща низкая
самооценка внутри научного сообщества.
2.6. Школа истории маркетинга
Школа истории маркетинга задается вопросом о том, когда отдельные
практические приемы и техники имели место, когда возникали те или иные
концепции, а также как осуществлялось взаимодействие между ними.
Первым, кто предложил рассматривать историю маркетинга как
самостоятельную школу маркетинговой мысли, был Грезер [Grether, 1976].
Он осуществил анализ публикаций в Jounal of Marketing, начиная с 1936 по
1976 годы и осуществил разделение на 12 категорий, включая историю
маркетинга. Однако приняв во внимание тот факт, что своему
происхождению маркетинг обязан Немецкой исторической школе экономики
[Jones, Monienson, 1990], можно заключить, что исторический подход к

32. 32
маркетингу возник задолго до формирования любой другой школы мысли.
Но только в последние двадцать лет школа истории маркетинга была
сформирована критической массой ученых и академических публикаций.
Между 1930 и 1960, исследователиистории маркетинга в основном
были обеспокоены развитием дисциплины [Bartels, 1962; Converse, 1933,
1945, 1959; Litman, 1950; Weld, 1941], а также историей оптовой и розничной
торговли [Beckman, Engle, 1937; Jones, 1936; Nystrom, 1915]. Основной
работой того период является работа Хотчкинса [Hotchkiss, 1938].
В 1960-х наметился переход к более интегративным историям практики
и теории [Converse, 1959; Hollander, 1960, 1966]; возникают более серьезные
научные работы [Bartels, 1962; Schwartz, 1963; Shapiro, Doody,1968],
свидетельствующие о росте интереса к проблеме.
Но только в 1980, под лидерством Холландера, историческое
исследование сформировалось в отдельную школу маркетинговой мысли.
В 1999 была сформирована Ассоциация исторических исследований в
маркетинге. Формируются постоянные конференция по проблемами истории
маркетинга (CHARM в США, CHORD в Великобритании)
Исторические исследования в маркетинге вступили на путь
методологической зрелости [Golder, 2000; Jones, 1993; Nevett, 1991; Smith,
Lux, 1993; Witkowski,1993]; происходит расширение фокуса с изучения
только северно-американской традиции. Признается роль практиков, равно
как критиков и регулирующих органов в формировании маркетинга наряду с
учеными.

33. 33
Глава 3. Современное состояние маркетинговой дисциплины
Современный период, между 1975 и 2000 годами, называется
«расширение парадигмы» [Shaw, Jones, 2006]. Силы извне были вовлечены в
сферу поведения потребителей, где исследователи вне поля маркетинга
(например, психологии) включились в маркетинговую дисциплину [Sheth,
1992]. В других школах, упор в расширении парадигмы был связан с
критикой и/или оппозиционностью традиционной парадигмы. В данном
случае основной фигурой является Котлер и его многочисленные соавторы.
Эти движение привело к выделению трех школ: маркетинг менеджмент,
школа обмена и школа поведения потребителей. Расширение парадигмы
позволило расширить границы маркетинга, сменив узкий взгляд на предмет
маркетинга на более широкий, рассматривающий все формы человеческой
деятельности, связанной с любым обменом (в том числе и социальным).
Возникновение других школ маркетинга в указанный выше период
связано в первую очередь с неэкономическими основаниями маркетинга. В
статье Марка Тадажевски [Tadajewski, 2010]проведен исчерпывающий
анализ развития такой школы маркетинга как «критический маркетинг», в
рамках которой маркетинг исследуется инструментарием семиотики,
лингвистики и теории дискурса. Большое значение представителями данного
разрозненного течения придается категории текста и его деконструкции,
представленной в работах структуралистов и постструктуралистов[Браун,
2002]. Рассмотрению подлежат «прочтение маркетинговой теории» (Stern,
1990), поведение потребителей [Arnould, Thompson, 2005], производство
дискурса в маркетинге [Brown, 1995, Hackley, 2001, Skalenetal, 2008].
Возникновение т.н. «маргинальных» направлений в научных маркетинговых
исследованиях получило название «интерпретативный поворот»
(interpretativeturn), в рамках которого осуществляется инкорпорирование

34. 34
современных методологии и инструментация социальных наук в систему
научных исследований в маркетинге.
Неоднородность школ и размытость их границ.Перечислим кратко
основные школы маркетинга, их представителей и рассматриваемые ими
концепции.
1. Теория «потока».Представлена в классической работе Хоффман и
Новак [Hoffman,Novak, 1996], в которой в маркетингую науку вводится
понятие «потока» относительно взаимодействия пользователя с веб-сайтами.
В статье также рассматривается отличная от кибернетической модель
маркетинговой коммуникации (которая широко представлена в работах
представителей традиционной маркетинговой парадигмы), ориентированная
на совместное создание маркетингового сообщения, а не на его передачу от
компании потребителю.
2. Критическая школа маркетинга. Представители Крис Хекли[Hackley,
2001], Стивен Браун[Brown, 1995, Браун, 2002], Барбара Стерн[Stern, 1990,
1994], Крис Майлз (Miles, 2010), Морисс Холбрук [Holbrook, 1987]. Заслуга
представителей этой школы к обогащению инструментария качественных
маркетинговых исследований (например, включение в арсенал маркетинга
дискурс-анализа на основании созданных в Интернете потребительских
текстов), расширение теории маркетингвых коммуникаций – расслоение
сообщения, отправителя и получателя по Б. Стерн [Stern, 1994]. Крис Хекли
[Hackley, 2001] осуществляя деконструкцию менеджеризма в маркетинге,
предлагает концепции управления маркетингом в условиях плюрализма
интерпретаций, отвечая на вопрос: «Как можно направлять в нужное русло
интерпретации современных потребителей»?
3. Сервисно-доминантная логика и логика кокреации.
Представители Варго, Лаш [Vargo, Lusch, 2004], Баллантайн, Вэри
[Ballantyne, Varey, 2008], Гренросс[Gronross, 2008], Прахалад[Прахалад,
2004]. Данные ученые заявили, что первичной является услуга, а товар
производен от нее и представляет собой локальное средство сообщения.