Anfitriao supermercados - Estudo de elaboração de produto conforme identificacao de necessidades

EMPREENDEDORISMO E NOVOS NEGÓCIOS
ESTUDO DE ELABORAÇÃO DE PRODUTO CONFORME IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES
ANDRÉ LUIZ ARANHA DOS SANTOS
CÁSSIO RAMOS DA SILVA
FÁBIO SEBASTIÃO DOS SANTOS CUNHA
MÁRCIO MALAFRONTO
UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
São Paulo
2013

MÁRCIO MALAFRONTO
ESTUDO DE ELABORAÇÃO DE PRODUTO CONFORME IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES
Trabalho apresentado ao Centro de Ciências Sociais e Aplicadas da Universidade Presbiteriana Mackenzie, como requisito parcial para aprovação na disciplina Empreendedorismo e Novos Negócios.
Orientador: Prof. Ms. Celso Likio Yamaguti
PÓS GRADUAÇÃO EM GESTÃO DE NEGÓCIOS EM SERVIÇOS
São Paulo
2013

Aviso
Este trabalho foi publicado para fins didáticos. Entretanto, os autores não renunciam os direitos de exploração pecuniária de seu conteúdo.
O uso de quaisquer levantamentos nele apresentados com finalidades não acadêmicas deve ser praticado somente com consentimento formalizado.
andrelasantos [o] msn . com
ramos-cassio [o] ig . com . br
Fabiosebastiaocunha [o] ibest . com . br
MÁRCIO MALAFRONTO
marcio.malafronto [o] gmail . com

Resumo
Conforme proposto pela disciplina, este trabalho realizou a busca por um segmento de mercado que, além de uma demografia que justifique sua escolha, em números, possua necessidades e demandas particulares e não atendidas, também constatadas por estudos, para então elaborar um produto que lhes atenda diretamente, simulando assim atividades de “marketing estratégico”.
Chegou-se ao segmento de idosos economicamente ativos, o qual, conforme demonstrados por dados do IBGE, apresenta crescimento acentuadamente superior ao total de idosos e da própria população, de forma geral. Pesquisas e estudos de abrangência global e nacional apontaram as necessidades desse público no setor varejista, bem como suas características. Além das diferentes fontes consultadas apresentarem dados que se coincidem, outros autores consultados afirmam a deficiência e necessidade do comércio e indústria criar respostas para esse público.
A partir daí, foi concebido um supermercado projetado para o público idoso, seguindo dois exemplos bem sucedidos encontrados na Europa, deixando claro os atributos de valor do negócio e táticas de marketing. Também foram elaborados critérios para medir o vigor do mercado e as perspectivas de crescimento.
Em números, esse mercado representa a nível nacional um consumo já praticado de 2,28 bilhões de reais ao ano, em cifras compatíveis com o varejo atual, mas que devem ser maiores pelo fato de o negócio apresentar preços levemente mais altos, devido ao valor agregado.
O objetivo do empreendimento é, a longo prazo, o alcance da plenitude destes números, seja por expansão orgânica e redes de franquias.
Palavras chave: consumo, idosos, varejo.

Índice de Figuras
Figura 1. Conceito do Negócio. (DEGEN, 2009) ................................................ 7
Figura 2. Processo de entrega de valor. Fonte: (KOTLER e KELLER, 2006) .... 8
Figura 3. Distribuição etária da população mundial. Fonte: (What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 4) ......................................................................... 10
Figura 4. Carrinhos com lupas para ajudar na leitura. ...................................... 17
Figura 5. Fotos da loja da Kaiser’s para idosos................................................ 18
Figura 6. Logotipo do empreendimento. ........................................................... 26
Figura 7. Índices de envelhecimento da população em São Paulo. Fontes: IBGE e PMSP-SMDU. ...................................................................................... 27

Índice de Tabelas
Tabela 1. Pessoas com mais de 60 anos no Brasil, economicamente ativos. Fonte: IBGE. ....................................................................................................... 9
Tabela 2. Percentual de crescimento da população mundial por faixa etária. Fonte: (What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 3) ................................. 11
Tabela 3. Ranking de regiões metropolitanas do Brasil por número de idosos economicamente ativos. Fonte: IBGE .............................................................. 12
Tabela 4. Ranking dos municípios da região metropolitana de São Paulo, por número de idosos economicamente ativos. Fonte: IBGE ................................. 13
Tabela 5. Idosos entrevistados com dificuldade para ler embalagens em supermercados. Fonte: (What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 5) ....... 15
Tabela 6. Conceituação do negócio. ................................................................ 22
Tabela 7. Número de supermercados e hipermercados, e receita total da categoria. Fonte: IBGE ..................................................................................... 28
Tabela 8. Média de despesas por família. Fonte: IBGE ................................... 29
Tabela 9. Evolução demográfica da população brasileira. Fonte: IBGE .......... 33

Sumário
Resumo ............................................................................................................. 3
Índice de Figuras .............................................................................................. 4
Índice de Tabelas ............................................................................................. 5
Sumário ............................................................................................................. 6
1. Metodologia ................................................................................................ 7
2. Análises de Mercado ................................................................................. 9
3.1. Concepções de mercados ..................................................................... 9
3.2. Estudos demográficos globais ............................................................ 10
3.3. Segmentação do público ..................................................................... 11
3.4. Revisão das necessidades e desejos ................................................. 14
3.5. Exemplos internacionais ..................................................................... 16
3. Estratégia de Marketing .......................................................................... 19
4.1. Produto e atributos de valor ................................................................ 19
4.2. Conceito de Negócio ........................................................................... 22
4. Marketing Tático ...................................................................................... 23
4.1. Preço ................................................................................................... 23
4.2. Praça ................................................................................................... 24
4.3. Propaganda e Comunicação ............................................................... 25
5. Análises Financeiras ............................................................................... 28
5.1. Critérios de Maturidade ....................................................................... 28
5.2. Plano de Crescimento ......................................................................... 31
6. Considerações Finais .............................................................................. 33
7. Referências Bibliográficas ...................................................................... 35

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1. Metodologia
Nesta seção, ficam expostos e explanados os métodos utilizados para o tratamento e ordenamento das informações e ideias levantadas, no sentido de definir as essências do negócio cujo empreendimento está sendo proposto.
Ronald Degen (2009) propõe um método de conceituação de negócio que consiste na definição e consequente cruzamento das três variáveis (eixos) de um espaço, a saber, clientes, necessidades e produto. Assim, descreve a necessidade de um grupo de clientes a ser suprida com um produto ou serviço. A conceituação também deve envolver a forma de atrair o grupo de clientes, e um embasamento que leve à conclusão de o mesmo está disposto a pagar pelo suprimento de sua necessidade, bem como a existência de uma quantidade de consumidores que viabilize o negócio.
Figura 1. Conceito do Negócio. (DEGEN, 2009)

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No livro Administração de Marketing, Philip Kotler e Kevin Keller (2006) citam um diferente método de desenvolvimento de novos produtos, de autoria de terceiros, o qual inverte a ordem entre as atividades de projeção técnica e elaboração das estratégias de marketing.
O método propõe que, em primeiro lugar, sejam eleitos os segmentos de mercado a serem atendidos, à luz de números, tendências e fatores constatados, real e fidedignamente. Tornando fácil a comparação entre uma opção e outra.
Feito isso, deve-se compreender as necessidades e demandas inerentes a esse público, e que estejam mal supridas no cenário mercadológico atual. E então arquitetar um produto ou serviço que as supra, seguido de todo o processo de posicionamento.
Figura 2. Processo de entrega de valor. Fonte: (KOTLER e KELLER, 2006)
Esse processo facilita a concepção do “Conceito de Negócio”, de Ronald Degen (2009). Assim, estaremos tratando primeiramente a segmentação do público alvo, e analisando suas perspectivas, depois levantando necessidades não supridas que eles venham a ter. Com a oportunidade de negócio contextualizada, será apresentado o produto (como atender a tais necessidades) e os aspectos do empreendimento.

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2. Análises de Mercado
3.1. Concepções de mercados
Através da leitura de veículos comuns de comunicação, tem sido possível perceber a consolidação – e aparição no mercado consumidor – de um público da terceira idade, cujas informações demográficas constatam estar em crescimento, como mostra a Tabela 1. Pessoas por grupos de idade, condição de atividade na semana de referência, sexo e situação do domicílio Brasil Variável = Pessoas de 10 anos ou mais de idade (Pessoas) Sexo = Total Situação do domicílio = Total Grupos de idade = 60 a 64 anos + 65 a 69 anos + 70 anos ou mais + 70 a 74 anos + 75 a 79 anos + 80 anos ou mais Condição de atividade Ano 2000 2010 Total 14.538.987 20.588.890 Economicamente ativa 3.290.329 5.423.459
Tabela 1. Pessoas com mais de 60 anos no Brasil, economicamente ativos. Fonte: IBGE.
Apesar de a proporção de idosos economicamente ativos entre o total ainda ser pouco expressiva (26,34%, conforme números da Tabela 1), um olhar mais aprofundado sobre este público revela outra informação: o aumento do número absoluto de idosos economicamente ativos foi de 64,83% na última década, de 3.290.329 para 5.423.459. Portanto, a ascensão deste grupo é 55,80% superior ao crescimento geral de sua faixa da pirâmide etária, que foi de apenas 41,61% (de 14,53 para 20,58 milhões).
Em outras palavras, a quantidade de idosos economicamente ativos está em franco crescimento, chegando a ser mais acentuado do que o crescimento do número total de idosos, e da própria população do Brasil.
Houve uma mudança na postura das pessoas após os 60 anos. Hoje, possuem uma visão mais otimista e um desejo de aproveitar a vida. “As empresas deveriam trabalhar melhor seus produtos para essa faixa etária. As gôndolas dos supermercados, por exemplo, poderiam ter altura e cores específicas para idosos”, é o que afirmam CASTRO E CHOUCAIR (2012).

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Apenas 5% dos homens, e 2% das mulheres desse público possuíam dificuldades financeiras, e seu potencial de consumo total era de sete bilhões de reais ao ano (INFOMONEY, 2008). Já em reportagem para a Folha de S. Paulo (2012), a jornalista Cláudia Rolli afirma que a estimativa de movimentação econômica factual das pessoas com mais de 60 anos era de 400 bilhões de reais para aquele ano, 45% superior a cinco anos antes. Ela completa informando que apenas 20% de sua renda vem do mercado de trabalho, sendo o restante assegurado por aposentaria e pensões.
SANTELLANO (2008) cita dados de estudo da Quorum Brasil, o qual identifica a maior fatia dos gastos dos idosos – cerca de 19% – em alimentação, ficando em segundo lugar – com 16% – as despesas de água, luz, telefone e gás.
3.2. Estudos demográficos globais
Em nível mundial, o estudo What Do Mature Consumers Want, do A.T. Kearney, elaborado por WALKER e MESNARD (2011), contribui traçando dados demográficos abrangentes sobre os idosos, e tabulando a opinião de aproximadamente 3.000 “consumidores maduros” em 23 países do mundo, inclusive no Brasil, acerca do comércio varejista.
O relatório começa estabelecendo, sobre o histórico e projeções de evolução demográfica, o termo “agequake”, que denomina o fenômeno de, em uma determinada população, a quantidade de indivíduos com idade superior a sessenta anos superar a de indivíduos com menos de quinze anos.
Figura 3. Distribuição etária da população mundial. Fonte: (What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 4)

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Como esquematiza a Figura 3, os primeiros países a enfrentar esse fenômeno foram os europeus, até meados dos anos 1990. Para o Brasil, o agequake está projetado para próximo a 2030; 2047 em nível mundial.
Ainda, é relatado o crescimento auferido até então dos seguintes grupos etários: Idade Crescimento anual Total 1,2%
60 a 80 anos
2,6% 80 ou mais 4,0%
Tabela 2. Percentual de crescimento da população mundial por faixa etária. Fonte: (What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 3)
Os autores se colocam a explicar essa tendência apontando fatores como longevidade, aumento da expectativa de vida, inclusive com saúde, pró atividade em relação ao cuidado com peso, etc.
Enfim, é possível validar as análises feitas a partir dos dados do IBGE, bem como concluir as tendências de crescimento, em escala planetária, do público analisado.
3.3. Segmentação do público
O público alvo sobre o qual se propõe estudar a criação de novos negócios e valores consiste, então, em um grupo de pessoas com 60 anos ou mais – doravante denominado “idosos” – e economicamente ativos, que se sustentam sem depender de filhos ou parentes, independente de eles ainda desenvolverem ou não quaisquer atividades remuneradas.
Afim de melhor aproveitamento, para o início do novo negócio, foi consultada também a distribuição geográfica de residência desses cidadãos, por região metropolitana, e depois por município.
Segundo a Tabela 3, a região metropolitana de São Paulo é a que mais concentra o público proposto, com 559.562 pessoas, das quais 67,37% (376.982) residem na capital paulista (dados da Tabela 4). Assim, conclui-se que São Paulo é a cidade mais fértil para um possível projeto piloto de exploração do nicho proposto.

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Pessoas por grupos de idade, condição de atividade na semana de referência, sexo e situação do domicílio - Ranking descendente Variável = Pessoas de 10 anos ou mais de idade (Pessoas) Condição de atividade = Economicamente ativa Sexo = Total Situação do domicílio = Total Grupos de idade = 60 a 69 anos + 60 a 64 anos + 65 a 69 anos + 70 anos ou mais + 70 a 74 anos + 75 a 79 anos + 80 anos ou mais Ano = 2010 # Região Metropolitana 1 São Paulo - SP 559.562 2 Rio de Janeiro - RJ 395.431 3 Belo Horizonte - MG 144.343 4 Porto Alegre - RS 113.079 5 Recife - PE 83.036 6 Curitiba - PR 82.444 7 Fortaleza - CE 81.596 8 Salvador - BA 81.051 9 Campinas - SP 72.185 10 Goiânia - GO 56.654 11 Belém - PA 47.527 12 Baixada Santista - SP 46.532 13 Grande Vitória - ES 37.349 14 Manaus - AM 36.858 15 Natal - RN 26.492 16 Londrina - PR 25.539 17 Grande São Luís - MA 25.432 18 João Pessoa - PB 24.721 19 Vale do Rio Cuiabá - MT 22.673 20 Florianópolis - SC 21.332 21 Norte/Nordeste Catarinense - SC 20.947 22 Maringá - PR 20.933 23 Maceió - AL 20.895 24 Vale do Itajaí - SC 15.244 25 Campina Grande - PB 14.970 26 Aracaju - SE 13.890 27 Foz do Rio Itajaí - SC 11.722 28 Cariri - CE 10.797 29 Carbonífera - SC 10.784 30 Vale do Aço - MG 10.099
Tabela 3. Ranking de regiões metropolitanas do Brasil por número de idosos economicamente ativos. Fonte: IBGE

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Pessoas por grupos de idade, condição de atividade na semana de referência, sexo e situação do domicílio - Ranking descendente Variável = Pessoas de 10 anos ou mais de idade (Pessoas) Condição de atividade = Economicamente ativa Sexo = Total Situação do domicílio = Total Grupos de idade = 60 a 69 anos + 60 a 64 anos + 65 a 69 anos + 70 anos ou mais + 70 a 74 anos + 75 a 79 anos + 80 anos ou mais Ano = 2010 # Município 1 São Paulo - SP 376.982 2 Guarulhos - SP 27.415 3 Santo André - SP 19.911 4 São Bernardo do Campo - SP 19.383 5 Osasco - SP 16.538 6 Mogi das Cruzes - SP 8.937 7 Diadema - SP 7.622 8 Carapicuíba - SP 6.951 9 Mauá - SP 6.930 10 São Caetano do Sul - SP 6.435 11 Suzano - SP 5.281 12 Taboão da Serra - SP 5.178 13 Cotia - SP 5.106 14 Embu das Artes - SP 4.833 15 Barueri - SP 4.747 16 Itaquaquecetuba - SP 4.433 17 Itapecerica da Serra - SP 3.151 18 Itapevi - SP 3.009 19 Ferraz de Vasconcelos - SP 2.873 20 Ribeirão Pires - SP 2.845 21 Santana de Parnaíba - SP 2.767 22 Francisco Morato - SP 2.461 23 Franco da Rocha - SP 2.424 24 Mairiporã - SP 2.394 25 Poá - SP 2.168 26 Jandira - SP 1.769 27 Caieiras - SP 1.619 28 Arujá - SP 1.535 29 Embu-Guaçu - SP 1.492 30 Santa Isabel - SP 1.297
Tabela 4. Ranking dos municípios da região metropolitana de São Paulo, por número de idosos economicamente ativos. Fonte: IBGE

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Na seção Praça, do capítulo Marketing Tático, são apresentadas análises para determinação do melhor bairro para se iniciar o projeto piloto do conceito de negócio. Cabe ressaltar que, apesar de apresentar segmentações geográficas, a proposta visa o aproveitamento integral do público mapeado, ou seja, abrangendo a plenitude dos números mostrados na Tabela 1. Tal segmentação visa apenas a resolução da localização do primeiro ponto.
3.4. Revisão das necessidades e desejos
Entender o comportamento do consumidor do mercado-alvo é a tarefa essencial do administrador de marketing, pois o mercado de consumo é constituído de todos os indivíduos e domicílios que compram ou adquirem produtos e serviços para o consumo pessoal (KOTLER e KELLER, 2006).
A preparação para as grandes mudanças na vida decorrentes da aposentadoria e da perda de amigos e familiares é de suma importância para a saúde psicológica dos idosos, assim como um contato familiar constante e a preservação e manutenção da autonomia, independência e dignidade do idoso (TESSARI, 2008).
Para buscar a proximidade dos idosos é preciso criar mecanismos que simplifiquem o deslocamento deles até o destino. O ideal é construir um serviço que eles precisam e não se adaptar a outros já existentes. Em uma academia, por exemplo, não é um professor jovem e musculoso quem deve orientá-los, mas sim um fisioterapeuta (TERRA, 2008).
Conforme conclusões de WALKER e MESNARD (2011), amparadas pelos números de suas pesquisas ao redor do mundo, existe uma deficiência em nível global por parte dos varejistas em atender o púbico idoso. Para citar exemplos, isso inclui:
 Atendimento e tratamento – eles reparam na falta de coisas simples, como atenção, simpatia e um mero sorriso, mas sem ser tratados como “velhos” (“old” e “elderly” são os termos empregados pelo estudo);
 Localização das lojas – quanto mais perto de casa, melhor. Eles preferem ir a pé do que dirigindo;

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 Tamanho e dinâmica – não fazem questão de ter rapidamente seus produtos faturados na saída, mas sim de sentar e tomar um café e interagir com caixas amigáveis, sem pressa. Há ainda a preferência por lojas pequenas.
 Altura das gôndolas – dizem ter dificuldades com prateleiras altas ou baixas demais;
 Tamanho das letras – dificuldade para ler preços, etiquetas, validade e informações nutricionais, bem como para achar e identificar produtos. A Tabela 5 expõe as porcentagens dessa opinião por faixa etária. Um entrevistado de 68 anos declara que, ao comprar um shampoo, não consegue ler nada além de um enorme logotipo do fabricante. Idade Dificuldade para ler embalagens 60 a 70 anos 52%
70 a 80 anos
58% 80 ou mais 66%
Tabela 5. Idosos entrevistados com dificuldade para ler embalagens em supermercados. Fonte: (What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 5)
 Dificuldade para circular nos corredores e falta de lugar para sentar também foram apontados por uma maioria como problemas em suas compras.
Ainda segundo o mesmo estudo, as promoções do comércio são muito bem avaliadas por esse público com critérios como, em vez do preço, o peso, a dificuldade de carregar, e a capacidade de ser consumido antes de perecer, levando em conta quantidade e a data de validade. 43% só aderem às promoções caso a qualidade seja compatível à dos produtos adquiridos habitualmente; e 22% não se dizem influenciados por campanhas de vendas. Indica ainda que esse público tende a ser fiel a marcas já estabelecidas e conhecidas, sendo fechados às novidades.
Uma pesquisa semelhante foi realizada (BORGES, RAMOS, et al., 2013), em universo em dimensões muito menores, no município de Ituiutaba, cidade do interior de Minas Gerais, com população estimada em 97 mil habitantes, segundo o Censo Demográfico de 2010, do IBGE. A pesquisa contou com

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apenas 50 respondentes, e mesmo assim foi possível notar conclusões consonantes ao estudo da A.T. Kearney no tocante a:
 Fidelidade às marcas estabelecidas, associando também este comportamento a uma questão de segurança;
 Preferir atendimento com calma e paciência;
 Pagar mais por um produto com qualidade comprovada.
Existe uma série de cuidados que os idosos podem adotar e incorporar como hábitos na sua vida cotidiana contribuindo para evitar as quedas durante o ato de fazer compras (CASADO, NOGAL, et al., 2010).
 Não sair sem a bengala, a muleta ou o andarilho se estes forem habitualmente utilizados.
 Escolher um supermercado ou loja próxima de casa, e que satisfaça o máximo de necessidades.
 Optar por pedir a entrega dos artigos mais pesados, adquirindo pessoalmente os mais fáceis de transportar.
 Utilizar andarilho com rodas. Facilita o transporte das compras e assegura o equilíbrio durante a marcha.
 Fazer pausas durante o trajeto.
3.5. Exemplos internacionais
A blogueira Débora Leal (2010) relata sua percepção de uma loja da rede de supermercados Kaiser’s, construída especialmente para o público ancião. A loja conta com:
 Corredores e portas mais largas;
 Iluminação e altura das gôndolas projetadas;
 Carrinhos leves equipados com lupa, freio, e até assento para sentar durante uma parada;
 Piso antiderrapante;

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 E área para café, socialização e descanso.
Na entrada e dependências de loja, ela descreve apelos como “Sinta-se bem conosco”, “Carrinhos com assentos instalados”, “Ligações gratuitas para taxi”, “Encontre outras pessoas, consiga informações e relaxe na área de encontros”, “Estamos sempre disponíveis, aperte o botão na gôndola se precisar de auxílio”, entre outras coisas.
A autora conclui afirmando que as vendas no primeiro ano foram 25% superiores ao estimado. Vale lembrar que a Alemanha é um pais com 154,9 idosos (65 anos ou mais) para cada 100 jovens (0 a 14 anos), a maior relação da Europa (PORDATA, 2011). Porém, a rede inglesa Tesco, em 2008, enviou um grupo de idosos para conhecer a loja e fazer um relatório de experiência. “Todos saíram encantados”, completa Débora Leal.
Laura Stümer (2012) também faz um relato sobre a referida loja da Kaiser’s, porém acrescenta mais ilustrações e informações, como a de que a loja foi inspirada no supermercado austríaco Aktiv Makt +50, aberto em 2003 em Salzburgo (Áustria).
Figura 4 e Figura 5, retiradas das fontes citadas nos parágrafos acima, a saber, Supermercado para Idosos (2010) e Tendência: Supermercado para Idosos? (2012), ilustram a ambientação e conveniências oferecidas.
Figura 4. Carrinhos com lupas para ajudar na leitura.

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Figura 5. Fotos da loja da Kaiser’s para idosos.

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3. Estratégia de Marketing
Uma vez expostos os detalhes inerentes à escolha do segmento de mercado a ser trabalhado, com a devida justificativa, e a constatação de necessidades peculiares não atendidas no cenário atual, chega-se ao ponto de idealizar um produto que atenda direta e precisamente a essas necessidades. Seguindo a sequência estabelecida na seção Metodologia, com tudo isso constrói-se a essência do empreendimento, suprindo as incógnitas do modelo de Ronald Degen (2009).
4.1. Produto e atributos de valor
Com a identificação do dado conjunto de pendências no atendimento que o setor varejista proporciona aos idosos, somado ao fato de havermos constatado que este mesmo público prezar o momento das compras, inclusive como forma de lazer (WALKER e MESNARD, 2011), e ainda tendo como exemplos os supermercados Kaiser’s e Aktiv Market, no exterior, apresenta-se a proposição de construir um supermercado com características projetadas especialmente ao público idoso, tanto em sua estrutura e equipamentos quanto no comportamento e atendimento prestado dos colaboradores.
Segundo Degen (2009), a maioria dos clientes, quando pode pagar o preço pedido, procuram algo a mais nos produtos e serviços do que simplesmente satisfazer suas necessidades. Geralmente este algo a mais está associado à imagem que os clientes querem projetar de si para seus pares ou a alguma fantasia com que querem estar associados.
Portanto, os clientes na escolha, entre as alternativas de que dispõe para satisfazer suas necessidades, além dos atributos tangíveis inerentes à oferta, ainda consideram atributos subjetivos e intangíveis como a imagem que querem transmitir para seu currículo social. Esses atributos tangíveis e intangíveis das ofertas para atender às necessidades dos potenciais clientes são chamados de atributos de valor, pois é por meio desses atributos que os clientes valorizam as ofertas e fazem sua escolha entre as alternativas para atender as suas necessidades (DEGEN, 2009).

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À luz do métodos obtidos na literatura e tomados como referência, define-se os atributos de valor agregados ao negócio numa resposta direta às constatações feitas em pesquisa e expostas na seção Revisão das necessidades e desejos:
 Localização da loja – instalação de lojas de tamanho conveniente a atender os consumidores a nível do bairro ou distrito onde está, mantendo propositalmente um porte que permita ao visitante, caso lhe interesse, conhecer de vista e até relacionar-se com cada funcionário;
 Atendimento ao cliente – valorizar interação, atenção, simpatia e procedimentos sem aceleração;
 Localização dos produtos dentro da loja – de forma a serem fáceis de achar, ver, pegar e devolver à gôndola. Uso de sinalização para os produtos menores;
 Ambiente interno totalmente projetado para a conveniência do público, à luz das insatisfações constatadas nas pesquisas consultadas, a saber:
o Iluminação;
o Sinalização;
o Temperatura;
o Piso não escorregadio;
o Rampas;
o Portas automáticas;
o Gôndolas e geladeiras com altura projetada e degrau de acesso;
o Locais de descanso e socialização, como quiosques de café e lanches;
o Adequação do carrinho de compras, com assento embutido, conforme retrata uma das fotos da Figura 5;
o Corredores largos;
o Loja e disposição de produtos projetada para que o cliente ande menos;
o Check-outs especiais com pessoal para auxílio a embalagem e carregamento das compras;
 Troca e devolução – Políticas o mais maleáveis possível, de forma a inspirar a confiança e simpatia do público (fator ponderado como pressuposto de lealdade (TEIXEIRA, CALIC e OLIVEIRA, 2006),

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portanto impreterível), tolerando erros e falhas que eles possam cometer.
 Cartão fidelidade – Cartão voltado apenas para idosos, mesmo para pagar compras de acompanhantes, idosos ou não. Conforme constatado pelas pesquisas consultadas, eles prezam por reuniões de família e por receber os filhos e netos, e também têm nas compras um momento de lazer. O objetivo do cartão é induzir os filhos a buscar benefícios econômicos levando seus pais às compras, unindo duas coisas que estão no gosto do idoso. Também é útil para incentivar a disseminação boca a boca, visto que o acesso a benefícios vantajosos gera estímulos de compartilhamento, de forma que mais idosos venham aproveitar os descontos.
Cartão de fidelidade é uma ferramenta que cria um elo entre o consumidor e a loja, gerando assiduidade, aumento do ticket médio e permitindo a criação de bancos de dados para futuras ações (TEIXEIRA, CALIC e OLIVEIRA, 2006).
Cogita-se a aplicação do cartão na concessão de descontos em produtos cujo estoque demande giro rápido, bem como a prática de database marketing, incluindo os familiares. Tais dados podem ser usados em outros negócios do grupo e dos investidores.
Foi visto que o público não é sensível ao preço e promoções, mas sim à qualidade e à sua própria demanda pelo produto em específico. Desta feita, as promoções precisam oferecer descontos substanciais no preço, e ser transparentes quanto à data de vencimento, qualidade e renome da marca, e também a outras informações que se façam relevantes, além de estar mais dirigidas aos familiares clientes.
Definido o tamanho da loja como pequeno e local, os produtos comercializados serão os da categoria de alimentação, com um pequeno espaço destinado a

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produtos de higiene e limpeza, à semelhança dos supermercados pequenos e mercados de bairro que existem no Brasil.
4.2. Conceito de Negócio
O termo cunhado de “Conceito de Negócio” de Degen (2009), metodologia escolhida, tem suas variáveis acertadas com as informações descritas até aqui, estabelecendo-se no seguinte formato: Variável Definição Clientes Indivíduos com 60 anos ou mais em situação de atividade econômica.
Necessidades e desejos
Todo o descrito em “Revisão das necessidades e desejos”, a saber:
 Atendimento atencioso, simpático e dispendioso;
 Lojas não muito grandes, perto de sua residência;
 Gôndolas que ofereçam acessibilidade;
 Conseguir enxergar sem dificuldade os produtos, preços, instruções e informações gerais na loja;
 Corredores largos para evitar dificuldade de circulação;
 Lugares para descanso e socialização, como quiosques de cafés e lanches. Produto Supermercados com estrutura projetada e pessoal treinado para o atendimento às necessidades mapeadas. Espelhamento nas empresas Kaiser’s e Aktiv Makt. É mister que tal supermercado tenha seu foco em produtos de marcas já conhecidas e estabelecidas no consumo brasileiro, em detrimento nas mais jovens ou que entraram no país recentemente, vista a preferência do público escolhido.
Tabela 6. Conceituação do negócio.

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4. Marketing Tático
Ainda na sequência de criação de valor (KOTLER e KELLER, 2006), chega-se ao ponto de elaborar as ações táticas para promover a comunicação e venda de um produto concebido estrategicamente.
Este capítulo apresenta as táticas de marketing no modelo dos 4Ps, sendo que o primeiro, produto, já foi concebido e explanado na seção anterior, ficando então suprimido desta.
4.1. Preço
Estabelece-se uma política de preços que busque oferecer os produtos em um preço levemente superior aos das redes concorrentes, com diferenças que, assim como a conveniência da loja, sejam perceptíveis, mas não substanciais, e reservando maiores porcentagens de margem de lucro a produtos de menor valor, reduzindo a percepção da diferença.
Esse estudo se abstém de determinar valores e porcentagens rígidos para calcular o preço dos produtos, mas encarrega-se de atribuir à referida política a equalização dos fatores inerentes ao público:
 Insensibilidade ao preço – aumenta conforme avança a idade e, nos países em desenvolvimento, metade dos idosos afirmam que o preço é o primeiro quesito a ser analisado (WALKER e MESNARD, 2011). Fator de insensibilidade ao preço também constatado por BORGES, RAMOS, et al. (2013);
 Chegam a pagar mais por produtos de qualidade comprovada;
 Compram menos itens gastando mais por cada item (ticket médio maior); e
 O oferecimento de todos os valores e conveniências citados
com outros fatores subjetivos e temporais, difíceis de serem quantificados demograficamente, e que prejudicam à oferta de preço mais elevado, como é o caso de:

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 Orçamento disponível no momento;
 Disposição em pagar mais caro pela mesma marca em determinado supermercado;
 Necessidade no momento.
Vale lembrar que o preço sempre é tido como um atributo negativo. Assim, pode levar tanto à insatisfação tolerável quanto à repulsa da loja. (DEGEN, 2009).
Evidentemente, essa relação deve ser revista constantemente pela gestão, e os gerentes das unidades precisam ter autonomia para cambiá-la, sobretudo no início das operações. Essa variável (diferença dos preços em relação à concorrência) é o fator mais exposto à validação da operação prática.
4.2. Praça
Na seção Segmentação do público, foram revisados dados demográficos que apontam uma concentração relativamente alta do público eleito na região metropolitana de São Paulo, que por sua vez, tem seu maior índice de concentração na capital paulista.
Ainda visando a acuracidade da escolha da região a ser explorada, foi feito o levantamento da média de idade da população nos bairros dessa capital. A Figura 7 mostra claramente as maiores tendências de concentração de idosos nos bairros mais próximos da região central, exceto Sé e República, que são regiões de predominância comercial. Essa tendência, constatada no último censo, se confirma ao compararmos com os anteriores, em ordem histórica.
Assim sendo, enxerga-se nos distritos do centro de São Paulo, a exemplo de, mas não se limitando a Liberdade, Bela Vista, Aclimação, Cambuci, Paraíso, Ipiranga, Vila Mariana, Consolação, Brás, Mooca, entre outros, os locais mais férteis para o relacionamento com esse público.
A criação de supermercados que atendam uma vizinhança ou bairro é consonante com as preferências detectadas por (WALKER e MESNARD,

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2011), e expostas na seção “Revisão das necessidades e desejos”, as quais determinam uma aceitação desse público a lojas pequenas e perto de casa.
4.3. Propaganda e Comunicação
Como o início do empreendimento será, propõe-se, com uma loja de bairro, não é trazida à baila neste momento a comunicação por radiodifusão, restringindo-se somente a divulgações locais ou boca a boca.
Em primeiro lugar, deve-se incorporar à entrada e ambiente interno das lojas mensagens e abordagens exatamente iguais às empregadas pelo supermercado Kaiser’s relatadas por Débora Leal (2010) e descritas na seção Exemplos internacionais.
As táticas utilizadas para a comunicação com o público alvo precisa dividir-se para atender a dois subgrupos, a saber:
 Os aposentados e pensionistas que não mais trabalham, ou desenvolvem pouca atividade remunerada, em tempo parcial;
 Idosos que trabalham fora, em tempo integral ou na maior parte do seu tempo.
Para o primeiro grupo, cogita-se a realização de carros de som e panfletagem de segunda a sexta feira nos períodos matutino e vespertino, dando-se preferência a ruas que, além de próximas da loja, congreguem pontos comerciais com potencial de ser frequentados nesses horários pelos idosos que não trabalham, a exemplo de bancos, lotéricas, agências de correios, papelarias, pet shops, igrejas, pontos de atendimento da Previdência Social, e comércios em geral, evitando ações de impacto sonoro próximas a feiras e supermercados.
No caso do segundo grupo, resta, nos finais de semana, os carros de som e a panfletagem seletiva nas ruas da vizinhança das lojas.
Uma vez que ainda desenvolvem atividades profissionais, subentende-se que esses idosos tenham melhor contato com a tecnologia. Dessa feita, pode ser testada a eficácia da ferramenta Facebook Ads™, a qual permite uma ampla

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segmentação, envolvendo a maior parte das variáveis informadas no perfil, começando pela região e idade, e indo até os interesses e gostos.
Por fim, as mensagens de marketing precisam conter elementos que ajudem a justificar a diferença de preços da concorrência. Essa justificativa será feita com base na conveniência que as lojas oferecem, e seus custos inerentes, bem como aos “descontos substanciais” do cartão de fidelidade, deixando claro a natureza das promoções, que visam qualidade e marcas consagradas no consumo brasileiro.
Fica previamente eleito o codinome de “Anfitrião” para a rede de supermercados, pois representa uma figura de prestígio e respeito, e reflete uma posição que os idosos tendem a assumir entre a parentela e sociedade.
Figura 6. Logotipo do empreendimento.
Foi aplicada a cor verde efeitos psicológicos que levam à associação com a sensação de segurança, juventude, coragem, saúde e serenidade (FREITAS, 2007).

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Figura 7. Índices de envelhecimento da população em São Paulo. Fontes: IBGE e PMSP-SMDU.

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5. Análises Financeiras
5.1. Critérios de Maturidade
A fim de elaborar critérios de medição do vigor e maturidade do mercado com do conceito de negócio apresentado, conheçamos os seguintes dados e informações cruzadas a partir deles. Estabelecimentos comerciais e Receitas segundo Divisão de comércio, grupo e classe de atividade Brasil Divisão de comércio, grupo e classe de atividade = 4.1.1Hipermercados e supermercados Ano Variável Estabelecimentos comerciais (Unidades) Receita total (Mil Reais) 2000 13.490 53.687.224 2001 12.646 58.634.778 2002 9.750 64.009.816 2003 8.655 75.228.936 2004 8.717 83.519.350 2005 13.877 97.651.491 2006 14.130 105.293.452 2007 16.715 118.737.265
Tabela 7. Número de supermercados e hipermercados, e receita total da categoria. Fonte: IBGE
A Tabela 7 mostra a quantidade e receita total dos estabelecimentos comerciais da classe de atividade (CNAE 2.0) “Hipermercados e Supermercados” em funcionamento no Brasil. Cruzando os dois números de cada ano, é possível encontrar a receita média de um supermercado, que em 2007 foi de R$ 7,1 milhões (doravante denominado “INFORMAÇÃO 1”). Tomemos este número como um dos balizadores para a análise de viabilidade e maturidade do negócio.
Para estimar o faturamento em potencial de uma determinada região, propõe- se a seguinte fórmula:
퐹푃 =퐼 ∗ 퐺푀퐴, onde:

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“FP” (faturamento potencial)1 é o faturamento esperado para toda uma região, seja município, região metropolitana, estado ou até mesmo país, independentemente do número de lojas que seja necessário;
“I” corresponde ao número de idosos daquela região, dado exposto pelas Tabela 3 e Tabela 4;
“GMA” é o valor do gasto médio com produtos alimentícios na macro região à qual o município ou região metropolitana em questão pertence. Esse dado pode ser obtido pela Tabela 8. Média de despesas por família - R$ - 2008 Tipos de despesa Brasil Norte Nordeste Sudeste Sul Centro- Oeste Despesas Totais 2.134,77 1.683,87 1.427,13 2.529,30 2.444,16 2.056,05 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % Alimentação 421,72 434,05 345,89 464,04 451,75 364,66 19,80 % 25,80 % 24,20 % 18,30 % 18,50 % 17,70 % Habitação 765,89 565,43 467,76 939,70 856,39 779,00 35,90 % 33,60 % 32,80 % 37,20 % 35,00 % 37,90 % Vestuário 118,22 124,88 93,36 124,23 145,39 107,74 5,50 % 7,40 % 6,50 % 4,90 % 5,90 % 5,20 % Transporte 419,19 277,48 259,31 492,20 536,03 435,89 19,60 % 16,50 % 18,20 % 19,50 % 21,90 % 21,20 % Higiene e cuidados pessoais 51,02 60,00 44,46 52,83 53,10 50,73 2,40 % 3,60 % 3,10 % 2,10 % 2,20 % 2,50 % Assistência à saúde 153,81 82,22 93,15 198,89 170,74 130,73 7,20 % 4,90 % 6,50 % 7,90 % 7,00 % 6,40 % Educação 64,81 39,59 40,03 85,81 61,48 57,56 3,00 % 2,40 % 2,80 % 3,40 % 2,50 % 2,80 % Recreação e cultura 42,76 32,78 26,18 53,28 49,53 33,95 2,00 % 1,90 % 1,80 % 2,10 % 2,00 % 1,70 % Fumo 11,62 6,87 6,25 15,07 14,02 9,46 0,50 % 0,40 % 0,40 % 0,60 % 0,60 % 0,50 % Serviços pessoais 23,85 17,93 15,89 30,16 21,88 23,92 1,10 % 1,10 % 1,10 % 1,20 % 0,90 % 1,20 % Despesas diversas 61,87 42,63 34,84 73,10 83,86 62,40 2,90 % 2,50 % 2,40 % 2,90 % 3,40 % 3,00 %
Tabela 8. Média de despesas por família. Fonte: IBGE
Sendo assim, o faturamento em potencial desse conceito de negócio na região metropolitana de São Paulo corresponde a um valor igual a 559.562 (número
1 Na prática, deve-se incluir no Faturamento Potencial a variação média dos preços praticados em relação aos demais comércios.

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de idosos na região) multiplicado por 464,042 (gasto médio com alimentação), que resulta em R$ 259.659.150,48 por ano (“INFORMAÇÃO 2”).
Será denominado “vigor” de uma região a razão entre o seu faturamento alvo e a constatada receita anual média dos supermercados no território nacional; portanto, o cruzamento das informações 1 e 2. A grosso modo, pode ainda representar o número médio de lojas que o mercado local pode suportar sem saturação.
O vigor da região metropolitana de São Paulo resulta, então, em 36,57 (R$ 259.659.150,48 sobre o quociente de R$ 7,1 milhões).
Antes de concluir que São Paulo e cidades vizinhas, juntas, suportam 36 supermercados voltados ao público idoso, cabe ponderar que:
 O faturamento por supermercado utilizado (“INFORMAÇÃO 1”) foi uma média nacional que contemplou estabelecimentos de todos os tamanhos, para que se pudesse avaliar toda a movimentação do varejo no país;
 Não foram encontrados dados para determinar qual o tamanho certo para que um estabelecimento tenha faturamento anual de R$ 7,1 milhões (média nacional), e nem se esse tamanho é aderente ao modelo de negócios e à conhecida preferência do público;
 Portanto, o “vigor” ou “número de lojas em potencial” deve ser usado como uma métrica, e não como metas. Entretanto, o número mais preciso que se tem para afirmar em caráter empírico é a receita em potencial de uma região (“INFORMAÇÃO 2”).
Como essa métrica visa avaliar o potencial de faturamento, e não o número de lojas propriamente dito, cabe adotar o termo “vigor”, e pode ser usado futuramente para comparar regiões.
2 Note que, conforme relatam (WALKER e MESNARD, 2011), a porcentagem das despesas totais destinadas à alimentação é de 19%, acima dos 18,3% constatados no Sudeste pelo IBGE. Para efeitos de demonstração, o cálculo utiliza o segundo valor.

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Os cálculos acima foram traçados para efeito de demonstração dos critérios propostos e avaliações preliminares. Contudo, para fins de acuracidade, é possível regionalizar também os cálculos das informações 1 e 2, alertando que essa regionalização só não seria válida quando o objetivo for ranquear a ordem das regiões a serem trabalhadas, pois afetaria a escala entre os números obtidos.
5.2. Plano de Crescimento
Conforme fundamentado em “Segmentação do público” e “Praça”, é válido iniciar o negócio com um ponto em um dos bairros da região central da cidade de São Paulo, sem mais critérios de escolha além dos já apresentados. Os próximos pontos devem seguir um afastamento gradual do marco zero.
Ao atingir um rol de lojas abertas em São Paulo que, em quantidade, tamanho e estimativa dos gestores, permita a participação na demanda dos aproximados 25 bairros da Figura 7, além de proporcionar os devidos conhecimentos empíricos para a gestão e gerências do empreendimento, recomenda-se a abertura de novas lojas na região metropolitana do Rio de Janeiro, que possui a segunda concentração de idosos economicamente ativos do país, dando prioridade à cidade de maior agrupamento, e priorizando os bairros com base no índice de envelhecimento, da mesma forma que proposto para São Paulo.
A partir do amadurecimento da gestão da rede em cada região, e bom encaminhamento em direção a sua maturidade (seguindo os mesmos critérios propostos em Critérios de Maturidade, no caso, em São Paulo), torna-se oportuno a exploração de uma nova região metropolitana, seguindo a ordem do ranking da Tabela 3, bem como a exploração mais intensa das cidades vizinhas locais.
Refazendo os cálculos de maturidade do capítulo anterior, mas para o nível nacional, encontra-se um mercado com 2,28 bilhões de reais ao ano em receitas potenciais, valor já gasto atualmente por 5,4 milhões de idosos economicamente ativos (como sumariza a Tabela 1) só em alimentação (cruzando com os números da Tabela 8). O quesito “vigor” do negócio em nível

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nacional atinge, então, o nível 322,13, ou 322 supermercados de faturamento médio.
Desta feita, é citável uma expansão por franquias no futuro. Após a instalação nas regiões metropolitanas, também deve-se cogitar a expansão pelas cidades menores e distantes dos grandes centros urbanos, para que se atinja a plenitude do potencial calculado, uma vez que ficou concebido, no estudo, um plano pautado no ranking de consumidores por regiões metropolitanas.
Lembrando que os números de receitas correspondem às cifras tradicionais do varejo, tendo em vista que o idoso compra menos itens mas com ticket médio maior (WALKER e MESNARD, 2011), o faturamento do negócio proposto tende a sofrer variações conforme a política de preços praticados.
É necessário, ainda, que a gestão em nível nacional da rede mantenha-se em busca de novas informações sobre os consumidores maduros e seu novo mercado, seja por artigos científicos, pesquisas e estudos, ou monitoramento de benchmarks internacionais, aqui apresentados e novos que venham a surgir, sobretudo na Europa, que possui a população com maior média de idade.
Além disso, deixa-se a recomendação de manter os cálculos aqui descritos atualizados conforme são disponibilizadas novas edições dos censos e estatísticas utilizados.

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6. Considerações Finais
A partir de cruzamentos preliminares, vemos uma participação de idosos crescente, porém ainda pequena no universo total (população brasileira) que também é crescente. As pessoas com mais de 60 anos, no geral, correspondem a 12,71% da população brasileira (Tabela 9 e Tabela 1). População residente por sexo e situação do domicílio Brasil Variável = População residente (Pessoas) Sexo = Total Situação do domicílio = Total Ano 1980 119.011.052 1991 146.825.475 2000 169.799.170 2010 190.755.799
Tabela 9. Evolução demográfica da população brasileira. Fonte: IBGE
Comparando censos demográficos de 2000 e 2010, encontra-se a seguinte disparidade: o número de idosos cresceu cerca de 41,61%, enquanto o número de idosos economicamente ativos teve um aumento de 64,80%, saltando de 3,29 para 5,42 milhões de pessoas, em todo o Brasil.
Conhecimentos: ao comparar de forma isolada a proporção de cidadãos economicamente ativos dentro do grupo total daqueles com 60 anos ou mais, nota-se que essa parcela é um pouco mais do que um quarto do total.
Os idosos são, conforme mencionado, 12,71% da população brasileira, e apenas um quarto, aproximadamente, têm atividade econômica. Contudo, uma análise sobre a evolução do número absoluto desse último grupo (os idosos economicamente ativos) deixa claro um crescimento mui acentuado, conforme fundamentado anteriormente em “9Concepções de mercados”. E ainda, a maior concentração desse público, cerca de 559 mil indivíduos está na região metropolitana de São Paulo, bem diante dos nossos olhos.
Desta feita, fica evidente como uma apreciação mais cuidadosa pode lançar novas perspectivas sobre um mercado prestes a ser descartado pelos

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julgamentos de uma análise superficial, podendo ser a situação oposta também verdadeira. Isso ainda exemplifica a importância de buscar, compreender e cruzar a maior variedade possível de dados, a fim de encontrar aqueles que fazem essa diferença. Outra utilidade desse princípio é a de buscar a plenitude do que está sendo explorado – ou estudado para tal, de forma a perseguir a maximização das recompensas colhidas pelos recursos e esforços empregados.

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7. Referências Bibliográficas
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