1. “ La publicidad es el escenario mas adecuado para el “striptease” del
mundo de la abundancia”
Marshall McLuhan
PUBLICIDAD
Alejandra Carvajal
Maria Fernanda Samper
Andrea Garbrecht
Ana Díaz
Laura Hernández

2. ¿Qué es?
 Según Kotler y Armstrong,
autores del libro
"Fundamentos de
Marketing", la publicidad es:
“Cualquier forma pagada de
presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador
identificado”
Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de
Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall,
Pág. 470.

3.  Según John S. Wright en su texto
Advertising (1971) es muchas cosas
para muchas personas:
“Para un ama de casa es una fuente de
información para las compras
familiares, (…). En tanto que para un
editor o el operador de una estación
de radio es su imprescindible fuente
de ingresos. Para un fabricante o
comerciante minorista , en cambio, es
el medio ideal para llegar a miles de
decenas de posibles clientes. Y para
Marshall McLuhan la publicidad es
tanto el mayor sistema educativo
mundial como la mayor fuerza
artística del siglo XX”

4. ¿Cuáles son sus funciones?
Según la Outdoor Advertising
Association de E.U:
1. Es parte esencial del sistema de
comunicación en la sociedad.
2. Informa y aconseja respecto a la
disponibilidad de bienes y
servicios.
3. Brinda información que facilita la
toma de decisiones.
4. De muchas formas y mediante
diversos medios: informa, orienta,
dirige, persuade y advierte sobre
temas cotidianos.

5. Según la mayoría de manuales universitarios de
publicidad:
1. Es una guía para los consumidores y
compradores de todo tipo.
1. Reduce los costos de distribución al
simplificar el proceso que implica la venta
personal o reemplazándola totalmente
1. Estimula la competencia y promueve la
calidad mediante la clara identificación de
marcas y de los productos y distribuidores.
4. Añade valor a los bienes al facilitar
tiempo, lugar y accesibilidad.
5. Publicita y promueve los incentivos, tanto
materiales como culturales, de la sociedad
democrática y libre empresa, estimulando el
incremento de la productividad.
APRILE, O. (2005) La publicidad estratégica. Ed.
Paidós, Buenos Aires, Argentina.

6. ¿Cuáles son sus fines generales?
• Estimular la demanda o
aceptación del bien, servicio
o idea promocionado y, en
general, de modificar las
opiniones, actitudes, deseos
y comportamientos del
consumidor.
• La publicidad del producto
• La publicidad institucional

7. Fines específicos de la publicidad
INFORMAR
• Comunicar la aparición de un nuevo producto.
• Describir las características del producto.
• Educar al consumidor en el uso del producto.
• Sugerir nuevos usos para el producto.
• Informar sobre un cambio de precio.
• Deshacer malentendidos.
• Reducir los temores de los consumidores.
• Crear una imagen de la empresa.
• Dar a conocer y apoyar promociones.
• Apoyar causas sociales.

8. PERSUADIR: RECORDAR:
• Atraer nuevos competidores. •Mantener una elevada notoriedad del producto
• Incrementar la frecuencia de uso. • Recordar la existencia y ventajas del producto
• Incrementar la cantidad • Recordar dónde se puede adquirir el producto
• Mantener el recuerdo del producto fuera de
comprada.
temporada.
• Crear una preferencia de marca. • Recordar que el producto puede necesitarse
• Persuadir al consumidor de que en el futuro.
compre ahora.
• Animar a cambiar de marca.
• Proponer una visita a un
establecimiento.
• Solicitar una llamada telefónica.
• Aceptar la visita de un vendedor.
• Tratar de cambiar la percepción
del producto.

9. ¿A quién va dirigida?
• 1) Primero se necesita saber quiénes son los clientes a
quien va dirigido el mensaje.
¿Cómo ¿Cómo ¿Cómo
son? viven? piensan?
¿Qué ¿Cuál es su
necesidades nivel de
tienen? ingreso?
Luego se piensa el diseño de un mensaje adecuado a éstas necesidades.

10. ¿Cuál es su impacto?
• Influye sobre los valores, creencias y estilos de
vida de la sociedad.
• Su impacto puede ser positivo ( influencia
sobre el funcionamiento económico) o negativo
(al crear falsas expectativas y necesidades).
• Influye en la sociedad utilizando las emociones
de los consumidores para que:
Productos
comerciales Inscribirse en
Asistir a una sociedad
o no espectáculos
comerciales (club)

11. Antecedentes Históricos
SURGIMIENTO DE LA PUBLICIDAD
- Nace con la actividad comercial (atención de los posibles
compradores y fórmulas persuasivas)
- Publicar hechos o calidades de productos está en la
naturaleza del hombre.
- Medios escritos son el primer indicio de publicidad al favorecer
la relación entre vendedores y consumidores.
- Los orígenes de publicaciones expresadas en medios escritos
se remontan principalmente a la Antigua Grecia, Egipto y la
Roma Imperial.

12. Principales medios de difusión romanos
 ÁLBUM (Lienzo de pared blanqueado en donde se
plasmaban avisos de interés público como edictos,
providencias judiciales, luchas de galadiadores y
representaciones teatrales)

13.  LIBELLUS O CARTEL DE PAPIRO (Con caracteres
de tamano regular, se anunciaba la venta de bienes de los
deudores, programas de espectáculos o el extravío de
objetos)
ANUNCIOS PICTÓRICOS (se indicaban ciertos
lugares mediante la representacion. Por ejemplo, la clabra
significaba lecherías). El anuncio era tallado en madera

14. Edad Media
 Se empiezan a utilizar
marquillas para los productos
que indican el fabricante y el
lugar de orígen como en el
caso de los vinos.
 Surge la Imprenta inventada
por J. Gutenberg (1400-1468),
y nace el periodismo
económico. Las publicaciones
de este tipo informaban sobre
los precios de las mercancías
en puertos u otros lugares de
venta en especial de Holanda y
Francia.

15. -Nacen los primeros periódicos
que dan paso a la publicidad
moderna como:
• Weekly News (1622) de
Nicholas Brown y Thomas
Arche.
• Mercurius Britannicus
(1665) en Inglaterra.
• La Gazzette (1630) de
Teofrasto Renandot, en París

16. Revolución Industrial
Primeras agencias de Publicidad y se
expande la producción.
Los establecimientos se colman de
rótulos y figuras simbólicas que los
anuncian, hasta el punto que se tiene
que instituir una ley en contra del exceso
de éstos.
Se desarrollan los transportes, por lo
que se facilita la comunicación. Ocurre
una aceleración de un proceso que pasa
de la oferta-demanda, al consumo-
competencia.

17. PUBLICIDAD EN INDUSTRIA FARMACEUTICA Y QUIMICA
 - Se implementa mediante los periódicos y revistas en 1870.
Un ejemplo fueron as imágenes de jabón

18. A finales del siglo XIX se introduce la marca del producto en los
envases.
 Cadbury es una de las primeras compañías en desarrollar un
TEMA DE CAMPAÑA: La pureza.

19.  Se empieza a ofrecer el producto como la solución a las
posibles necesidades del cliente.

20. AÑOS 40, 50, 60
 Se habla de clases sociales, estilos de vida, hombres,
mujeres, niños y niñas que piensan diferente y requieren
de mensajes y analogías acorde a esas ideas.

21. AÑOS 70, 80, 90

22. Siglo XXI

23. • Publicidad del producto: Su propósito es informar acerca del producto.
• Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
• Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes
apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de
compra de un producto.
• Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen
favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en
general.
• Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o
conductas para el bien de la comunidad o el público en general.

24. • Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de
generar una conducta inmediata o una acción en el
mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace
los jueves en los periódicos para estimular las
ventas del fin de semana.
• Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a
obtener el reconocimiento de un producto, a
desarrollar actitudes favorables como prerrequisito
para la acción de compra.

25. • Publicidad a consumidores: Por ejemplo,
publicidad nacional respaldada por
fabricantes o publicidad local patrocinada por
los minoristas y dirigida a los consumidores.
• Publicidad a fabricantes: Se divide en:
1) Publicidad a organizaciones comerciales.
2) Publicidad profesional.
3) Publicidad boca a boca.

26. • Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que
solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato . Por
ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a
los receptores a que compren un determinado producto a un
precio especial o con un buen descuento que solo durará
hasta la medianoche.
• Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el
estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de
respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la
aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general,
la publicidad de respuesta retardada trata de generar el
conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y
establece un gusto general por la marca.

27. • Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata
de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma
pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores
potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en
lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.
• Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los
beneficios particulares de una marca en comparación con las de la
competencia.

28. Tiene como objetivo primordial el tratar
de contrarrestar los efectos de la
publicidad comercial. Orienta al
consumidor para que no haga gastos
superfluos y compre solo lo
indispensable

30. -Es diseñada para hacer que el público tome conciencia de una
empresa o para mejorar la reputación y la imagen de una empresa ya
existente.
PROPÓSITOS
Los propósitos de la publicidad
institucional, tienen una profunda
raíz en la contribución de la
comunicación pública y sirve a los
poderes públicos con el fin de
intercambiar y también compartir
cierta información con los
ciudadanos.

31. - El objetivo principal es que
mediante un mensaje publicitario o
campaña publicitaria tienen el
propósito de promover el nombre, la
imagen, la actividad o la reputación de
una empresa o corporación y crear y
establecer una actitud favorable en su
público objetivo y en los medios de
comunicación

32. La publicidad corporativa se diseña con dos metas en mente:
1.Crear una imagen positiva para la empresa
2.Comunicar los puntos de vista de la organización en temas sociales,
económicos y ambientales
El objetivo principal de la publicidad
corporativa es generar “buena voluntad”
hacia la empresa, así como compartir
información a los diferentes “stakeholders” ,
alrededor de ella, para darles a conocer la
empresa y explicarles de forma simple y
precisa lo que hace, buscando facilitarles y
asegurar la comprensión de la misma.

33. Algunas de las aplicaciones más
específicas son:
- Impulsar la moral de los
empleados y suavizar las
relaciones de trabajo
- Ayudar a las industrias recién
desregularizadas a manejar la
incertidumbre de los consumidores
y a responder preguntas a los
inversionistas
- Apoyar a compañías
diversificadas a establecer una
imagen para la compañía principal,
más que confiar solo en sus
marcas

34. Es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales.
Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que
se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en
campañas publicitarias suele ser elevada.

35. Revistas: la información es más
específica ya que es más estable que en
los diarios. La audiencia también es
específica.

36. PNT: publicidad no
tradicional. Es la que se
da dentro de un programa.
Televisión. es masiva y
se vende por segundos.
Cine. Es específico. No
se puede hacer zapping.
La efectividad de los anuncios dentro de
estos medios se puede medir como puntos
rating en televisión, pass-along en el caso
de revistas, frecuencia de impactos para
carteleras y periódico.

37.  ¿Qué son?
- Los soportes de la publicidad son los
subcanales de la comunicación en los
que se puede difundir y dividir un
medio publicitario.

38.  Televisión: canales, pautas publicitarias dependiendo del día
y la hora.
 Radio: emisoras, cadenas
 Prensa: los diarios, las revistas y las publicaciones gratuitas.
En ellos, las distintas formas de comunicarse podrían ser los
anuncios, artículos o clasificados (por palabras o esquelas),
etc.
 El cine
 Publicidad exterior: vallas fijas, transportes públicos, área,
recintos deportivos
 Publicidad directa: cartas, tarjetas postales, folletos y
catálogos, desplegables
 La Red: avisos publicitarios

39. Anuncio
Banderola
Buzoneo
Caja expositora
Cartel
Cartel taurino
Comercial de televisión
Correo directo
Díptico (publicidad)
Display publicitario

40. E-mailing
Encarte Publirreportaje
Puntos publicitarios
Expositor
fraudulentos
Faxing Revista publicitaria
Folleto Stand
Gigantografías Toro de Osborne
Gyricon Tríptico (publicidad)
Hombre anuncio Valla publicitaria
Valla sandwich
Letrero
Lona publicitaria
Muestra
(comercio)
Octavilla (papel)
Panfleto

41. ¿Qué es?
Es una técnica que
consiste en acciones
de comunicación no
masivas dirigidas a
segmentos
específicos.
*Guerrilla marketing

42. ¿Para qué?
Su objetivo es la promoción de
productos y/o servicios mediante
acciones en cuya concepción se
emplea altas dosis de
creatividad, sorpresa y sentido
de oportunidad, creándose
novedosos canales para
comunicar mensajes
publicitarios.

43. Componentes:
 Marketing directo.
 Relaciones públicas.
 Flashmob.
 Patrocinios.
 Merchandising.
 Eventos.
 Bartering: “trueque”.
 Telemarketing.
 Product placement.
Otros

44. Ejemplos:
http://lavozdelsinchi.wordpress.com/2007/11/07/ej
emplos-btl/
http://diegomattei.com.ar/2010/07/15/20-
ejemplos-de-marketing-de-guerrilla/
http://www.youtube.com/watch?feature=player_e
mbedded&v=yEH4Yum4nN4
http://f13interactive.tumblr.com/post/2078814579
2/efecto-nivea-flashmob-btl-dhinspiration-el
http://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw

45. La campaña publicitaria es un plan de
publicidad amplio para una serie de anuncios
diferentes, pero relacionados, que aparecen en
diversos medios durante un periodo especifico.
La campaña está diseñada en forma
estratégica para lograr un grupo de objetivos y
resolver algún problema crucial. Se trata de un
plan a corto plazo que, por lo general, funciona
durante un año o menos.

46. Grandes Firmas: departamento de
Detrás de cada anuncio marketing se pone en contacto con una
existe un trabajo coordinado agencia publicitaria en busca de una idea
que permite convertir la labor que satisfaga la filosofía y objetivos de la
creativa en una estrategia de empresa, pero en las pequeñas empresas
comunicación seguramente el brieff se realizará con los
dueños o directivos.
. El camino comienza por el
anunciante, que es quien La agencia pondrá en acción a sus
demanda el desarrollo de creativos para que estos, teniendo en
una campaña, para lanzar al cuenta las directrices que marca la firma y
mercado un nuevo producto, los usos comunicativos de la audiencia,
para reforzar la confianza de forjen lo que se convertirá en la idea
los consumidores en uno ya central: el concepto creativo del spot.
existente u otro objetivo.

47. Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de la marca a
largo plazo. No se concentran en promocionar ningún producto en
especial, sino en aportar una visión determinada (renovada, de
confianza, moderna, etc.) a los consumidores.
Puede informar sobre la historia de la
empresa, su trayectoria, sus
instalaciones, sus sucursales, su
personal, etc. Suele realizarse con un
motivo aparente, cuando la empresa se
muda, crece, incorpora una nueva
tecnología o simplemente cuando se
trata de una coyuntura en la que
interesa estar presente.

48. Las campañas de lanzamiento
presentan por primera vez una
marca nueva o un producto /
servicio nuevo en el mercado y
para los consumidores. Este tipo
de campañas anuncian
directamente al producto / servicio
y los beneficios de éste.

49. Es el esfuerzo conducido por
un grupo o agente de cambio,
sus objetivos son el tratar de
convencer a los destinatarios
para que acepten o
modifiquen determinadas
ideas, actitudes o conductas
respecto a su estilo de vida.
Se puede decir que estas
campañas representan una
intervención que al final
pretende crear un beneficio
para la sociedad.

51. Bibliografía
 APRILE, O. (2005) La publicidad estratégica. Ed.
Paidós, Buenos Aires, Argentina.
 BARRERA, E. (1996) Prehistoria de la publicidad.
Gestión. Universidad del Norte. 2: 4549. disponible en:
http://ciruelo.uninorte.edu.co/pdf/pensamiento_gestion/
2/3%20Prehistoria%20de%20la%20publicidad.pdf
 KOTLER, P. Y ARMSTRONG, G. Fundamentos de
Marketing. Prentice Hall, Sexta Edición.
 TORRES, J. (2010) Historia de la publicidad. [en línea],
disponible en:
http://www.slideshare.net/aleko062008/historia-de-la-
publicidad