El documento habla sobre la reputación de marca turística en Internet. Explica que los clientes son fieles a una marca debido a la satisfacción y los costes de cambio. También discute cómo las conversaciones en Internet han dado más poder a los consumidores y cómo las compañías deben enfocarse en entender a los clientes y participar en diálogos sinceros para desarrollar su marca en línea.

1. REPUTACIÓN DE MARCA
TURÍSTICA EN INTERNET
Miguel Arias
#labtalleres

2. En el marketing de servicios,
casi nada vence a la marca

3. Fuente: Brand Finance (Sept. 2011)

4. ¿Por qué los clientes
son fieles a una marca?

5. Están satisfechos

6. Costes de cambio

7. Decidme el nombre de
un buscador

9. ¿Te gusta
conducir?

12. ¿Cómo desarrollamos
la marca en Internet?

13. Más parecido al teléfono que a la radio o la tv

14. Manifiesto Cluetrain (1999)
• Los mercados son conversaciones.
• Las personas pueden obtener mejor
información entre si mismos que de
los vendedores de los productos.
• Creciente poder de los
consumidores en mercados más
informados e inteligentes.

16. Ley de Metcalfe:
efectos de red
El valor de una red aumenta
proporcionalmente al
cuadrado del número de
usuarios.
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17. Enfoque marketing vs enfoque
tecnológico: el caso del fonógrafo
• Thomas A. Edison fue un gran inventor (fonógrafo, 1877)
• Creó uno de los primeros laboratorios de investigación industrial
• Gran problema: utilizó un enfoque centrado en la tecnología, sin
tener en cuenta las necesidades y deseos de sus clientes.
• Victor, una empresa competidora, La calidad de su tecnología era
suficientemente buena.
• ...Pero entendieron mejor a sus clientes: ficharon a los mejores
artistas para sus discos.
Fuente: D.A. Norman, (1998): The invisible computer, MIT Press, Cambridge, MA.

18. Entender al cliente
• Miedo > compran servicios sin garantías
• Tienen poco tiempo
• Formas ilógicas de tomar decisiones
• Son expertos en saber si son valorados por la empresa
• Optan por lo que les resulta familiar
• Buscan el suficientemente bueno
• Deciden en base a pequeñas diferencias

19. ¿Cómo conversamos
para desarrollar marca?

20. Las personas dialogan con personas

22. El dialogo es sincero

23. Cuestiones personales en privado

24. Contar historias
Nos gusta lo tangible, lo real, lo visible, lo
concreto, lo vívido, lo visual, lo social, la
carga emocional, lo teatral, el conmovedor
discurso…
Nassim Taleb: The Black Swan

25. ¿Cómo funciona una buena historia?
Crear significado
Transmitir pasión
Pasión atrae atención
Atención --> Acción
(comprar, recomendar)

26. ¿Participar en las conversaciones?
• 102,000 catas de 40.800
vinos: 2,5 por vino
• 28.702 valoraciones de 8,628
restaurantes: 3,3 por
restaurante
• 35.000 usuarios registrados
• 10.582 usuarios han
participado (30%)

27. Pero las medias ocultan cosas
• Los 100 usuarios más activos suponen el 60% de los mensajes del
foro
• Algunos Vinos y Restaurantes con 150 comentarios
• Muchos con sólo 1 comentario.

28. Clientes confían en …

29. Confianza: Diferencias por países

30. Los nuevos prescriptores online
• Amateurs apasionados
• Profesionales que entran en la conversación
• Comunicación entre aficionados y profesionales.

31. Puedes comprar una
audiencia (publicidad)
Puedes invertir en un
software social
… Pero no puedes
comprar una comunidad
Las comunidades crecen orgánicamente

32. Métricas: CPM, CTR, Leads, Fidelización

33. Embudo del ciclo de vida del cliente

34. Recapitulación
Estamos despertando y conectándonos.
Estamos observando. Pero no estamos
esperando.
Tesis 95 del Manifiesto Cluetrain
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35. ¡Gracias por la atención!
Miguel Arias
miguel@rankia.com